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2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
MARKENFÜHRUNG
IMDIGITALENZEITALTER
WIEBRANDPERFORMANCEMEASUREMENT
IHREMARKEERFOLGREICHERMACHT
BERLIN//OKTOBER2013
2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
”Auch der längsteWeg
beginnt mit dem ersten Schritt.“
ChinesischeWeisheit
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STRATEGIE ISTTOT...
WennesumMarkenführunggeht,sindsichdiemeistenMarkenlenkereinig:
Markenführung braucht eine klare Strategie,um erfolgreich zu sein.
StrategiewirddabeiinderRegelalseinzielorientiertesganzheitlichesVorgehen
betrachtet,alslangfristigerPlan.StrategiegibtnachdiesemVerständniseinenWegvor,
derzeigt,aufwelcheArtundWeisedieVisionerreichtunddieMissionerfülltwerden
soll.DiesesVerständnisdesStrategiebegriffsleitetsichunmittelbarvonseiner
ursprünglichenBedeutungalsHeeresführungundKriegskunstab–undwirdin
modernenNetzwerkökonomienzunehmendobsolet.
Moderne Markenführung ähnelt heute eher einem Fechtkampf.Esgehtweniger
umdasschwereHeer,dasmitseinengroßenGeschosseninRichtungfeindlicher
Bastiongeführtwerdensoll,umdieseeinzunehmen,sondernumdasschnelle,
reflexartige,gewissermaßenleichtfüßigeReagierenaufdiekontinuierlichen
VeränderungenimMarkt-bzw.Markenumfeld.
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ES LEBE DAS STRATEGEM!
Esgilteine"Politik der kleinen Schritte":Nichtdaslangfristige,ferneZielistes,um
dasesgeht,sondernjedereinzelneSchritt,derzueinerneuenEinschätzungderLage
unddamitzumnächstenSchrittführt.
Die Basis jeder guten Strategie ist deshalb:Wissen,genauer:aktuellesWissen.Nur
werseineGegner,derenaktuelleStrategien,TaktikenundfiligraneDegenhiebesowie
dasTerrainkennt,aufdemundumdasgekämpftwird,hateinehoheErfolgschanceim
WettbewerbumdieGunstderKunden.
ErklärtesZielmodernerMarkenstrategensolltedahersein,sämtlicheEinflussfaktoren
ihrerMarkenbewegungensogutzukennen,alsseiensieaufeinerLandkarte
aufgemalt.ModerneTracking-,Monitoring-undAnalysemethodenhelfendabeiund
bildendieBasisfürdasFunktionierensolcherflexiblen,adaptiven Strategien.
Wirnennendiese:Strategeme(situationsabhängigeVerhaltensweisen).
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MÄRKTE SIND GESPRÄCHE
DasSammelnundVerarbeitenvonDatenwarbisvorKurzemnochmiteinemenormen
Aufwandverbunden.ErstdurchdasWeb 2.0,dasunsallezuProduzentenvonInhalten
unddamitTeilnehmernaneinergigantischen,globalenKonversationgemachthat,ist
esmöglichgeworden,(eigen-undfremd-)markenbezogeneUser-Aktivitätenmitdigi-
talenToolsinEchtzeitzuverfolgen,ihreEssenzzufilternundfürdasMarkenmanage-
mentnutzbarzumachen.
DieheutigenAnalysemöglichkeitengehendabeiweitüberdieeinfachersichtlichen
Kennzahlenwiez.B.Webseitenbesucher,Facebook-FansoderBannerklickshinaus.
ImFokusmodernerAnalysetoolsstehenStimmungsbilderrund um die Marke
(OpinionMining,SentimentAnalysis),dieFrüherkennung möglicher Probleme(Issue
Detection)unddieErfolgsmessung erfolgterAktivitäten(CampaignMonitoring).
DamitalsozentraleInteressenalleranderFührungvonMarkenBeteiligter.
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GESPRÄCHE SIND MÄRKTE
AufgrunddeshohenInformationsgehaltssozialerMedienfürdieMarkenführung,
kannderzentraleSatzdesCluetrain-Manifests(1999)–„MärktesindGespräche“–
getrostauchrückwärtsgelesenwerden,denndieGesprächevonheutebildeneine
wichtigeGrundlage für dasVerständnis der Märkte von morgen.
ÜbertragenaufdieMarkenführungreichtesdeshalbheutenichtmehr,nurnochzu
messen,wiederStatusQuoderMarkenwahrnehmungund-performanceaussieht.
ImmerwichtigerwirdderBlickaufdasJetzt,umdennächstenSchrittzumachen.
DieklassischeMarktforschungmitihrenlangenUntersuchungsintervallenhatdeshalb
nichtausgedient.Siemussaberumkurzintervallige digitale und „soziale“
Erhebungsmethodenergänztwerden.
AufdieberühmteFrage„Ifbrandsarebuiltoveryears,whyaretheymanagedover
quarters?“lässtsichheuteentgegnen:weilesmöglichgewordenist.Aufgrundder
Fülle an Indikatoren und MetricsstelltsichallerdingsdieFrage:WelcheKennzahlen
solltenMarketereigentlichverfolgen?
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http://www.flickr.com/photos/franganillo/3678747186/
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DAS RICHTIGE MESSEN
WelcheKennzahlensolltenMarketerverfolgen?Darübergibteseinekontroverse
Diskussion.UnsereMeinung:JedesUnternehmenbrauchtseineigenesSetanBrand
KPIs.DennjedesUnternehmenisteinzigartigundhatdeshalbaucheineinzigartiges,
sehrindividuellesErkenntnisinteresse.
Wirdenkenaberauch:OhnedieVergleichswertederwichtigstenkonkurrierenden
MarkennützensolcheErkenntnissenichts.DennohneVergleichmitdenWettbewer-
bernspiegeltsicheineMarkenurmitsichselbst(z.B.Soll-Ist-Vergleiche),ermöglicht
keinBenchmarkingunddamitnureinensehrfragwürdigenErkenntnisgewinn.
ÜberdenTellerrandzuschauenundzuverfolgen,wiemeinewichtigstenWettbewerber
performen–undwasdieUrsachendieserPerformancesind–,liefertwichtigeInsights
fürdieeigeneMarkenführung.NurmithilfesolcherInsightssindschnelleStrategie-
anpassungenmöglich,umdaslangfristigeWunschzielderMarkeschließlichauchzu
erreichen.
9
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CEOs & GFs
BRAND MANAGER
MARKETING MANAGER
R&D MANAGER
FINANCE MANAGER
BRAND
FrüherkennungmöglicherProbleme
OptimierungderMarkenwahrnehmung
Erfolgsmessung erfolgterAktivitäten
SteigerungdesM
arkenwertsOptim
ierungdesAngebots
BrandKonversion
(Absatz)
BrandPerzeption
(Wahrnehmung)
BrandViability
(Zukunftsfähigkeit)
BrandEngagement
(Beteiligung)
BrandEquity
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FÜRALLE MESSEN
MarkenführungistkeineisolierteDisziplinimUnternehmen,sonderneineintegrative
mitvielenSchnittstellenundvielfältigenInteressenlagen.EinganzheitlichesBrand
PerformanceMeasurementbeziehtdeshalballerelevantenPerspektivenein.
NaturgemäßinteressiertsichderFinanzcheffürandereIndikatorenalsderMarken-
oderMarketingleiter;undderEntwicklungsleiterfüranderealsderVorstandschef.
WennBrandPerformanceMeasurementzueinemnutzbringendenundfüralle
maßgeblichenInstrumentwerdensoll,isteswichtig,dieInteressenlagenmiteinander
zuverknüpfen,BezügeherzustellenunddieDatensozuverwerten,dassdaraus
relevanteOptimierungs-undHandlungsempfehlungenabgeleitetwerdenkönnen.
DiefolgendenSeitengebeneinenÜberblicküberdieverschiedenenInteressenlagenin
UnternehmenundzeigendadurchrelevantePerspektivenundDimensionenfürdie
KonzeptionindividuellerBrandDashboardsauf.
11
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WAS BRAND MANAGER
WISSENWOLLEN
12
•IstmeineMarkebekannt?
•IstmeineMarkeattraktiv/beliebt?
•IstmeineMarkerelevant?
•Auchmorgennoch?
•BleibenunsunsereKundentreu?
•WassagendieLeuteübermeineMarke?
•Werspricht(wo)übermich?
•WirdmeineMarkesowahrgenommen/verstanden,wieich
eswill?
•IstmeineMarkeeinzigartig/differenziertvonvergleichbaren
Marken?
•WassinddieStärkenundSchwächenmeinerMarke?
•WelcheanderenMarkenbewegensichinmeinem
Markenterrain?
•WieerfolgreichsinddieseWettbewerbermarkenimVergleich
zumir?
•WelcheAnstrengungenhabenmeineWettbewerberinletzter
Zeitunternommen?
•Binich(noch)richtig/gutaufgehobeninmeinem
Markenterrain?
•GibtesstrategischrelevanteVeränderungenimMarkt/
meinemMarkenterrain?
•WassindrelevanteMarkentreiber/Wachstumstreiber?
•WotunsichneueHandlungsfelderauf?
•Binichon-strategy?Verfolgeich(noch)dierichtige
Strategie?
•Fallsnicht,wiekannichgegensteuern?
•WiezufriedensinddieMenschenmitdemMarkenerlebnis?
•WirddieMarkeweiterempfohlen?
•IdentifizierensichdieMitarbeiter/derVertriebmitder
Marke?
•BringtdieMarkedasgewünschtePreis-Premium?
•ErreicheichmeineZiele:Umsatz,Bekanntheit,Beliebtheit,
Verständnis...?
•SetzeichmeinBudgetrichtig(effektiv/effizient)ein?
•WiekannichmeineInvestitionenoptimieren?Wassollteich
inZukunfttun?
•WostehtmeineMarke/meinProduktimLebenszyklus
•WiekannichdenProdukt-/Markenlebenszyklusverlängern?
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WAS MARKETING MANAGER
WISSENWOLLEN
13
•Wosindmeine(potenziellen)Kunden?
•SprecheichdierichtigenMenschenan?
•MitdenrichtigenMitteln/überdierichtigenKanäle?
•WiefindendieLeutezumir?
•SindmeineMarketingaktivitätenerfolgreich?
•ErreichensiedievorgegebenenZiele?
•WelcheErgebnisseerzielenmeineAktivitäten?
•SindmeineMarketingaktivitätendifferenziert/unique?
•Stimmt/WieerfolgreichistmeineVertriebsstrategie?
•Stimmt/Wieerfolgreichistmeine
Kommunikationsstrategie?
•SchöpfeichmeinMarkt-/Markenpotenzialaus?
•WoistnochungedeckterBedarf(whitespots,blueoceans)?
•WelcheNicht-Kundenkannichnocherreichen?Wie?
•Wieloyal/markentreusindmeineKunden?
•Waskostetesmich,Kundenzugewinnen?
•Binich:bekannt,beliebt,attraktiv,relevant,glaubwürdig?
•BedieneichmeineCommunitymitdem,wassiesucht?
•DurchwelcheErgebnissekannichmeineAusgaben
rechtfertigen?
•WiekannichmeinBudgetnochbesser(effizienter,
effektiver)einsetzen?
•WieistmeineFunnel-Performance(Awareness,
Consideration,Preference...)?
•WasistdasnächstegroßeDing?
2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
WAS R&D MANAGER
WISSENWOLLEN
14
•WelchesFeedbackgebenunsKundenaufunsereProdukte
undServices?
•SindunsereKundenmitunserenProduktenundServices
zufrieden?
•WelcheLearningslassensichausdenFeedbackableiten?
•WelcheLearningslassensichausdemKundenverhalten
ableiten?
•Wosind/entstehen„whitespots“?
•WelcheEntwicklungsrichtungen/-optioneneröffnetmirdie
Marke?
•SetzenmeineEntwicklungendieMarkenideeerfolgreich
um?
•Binichinnovativgenug?
•GehenmeineInnovationenindie„richtige“Richtung?
•WieoftkaufenKundenmeineProdukte?
•WievieleverschiedeneProduktekaufteinKundebeimir?
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WAS FINANCE MANAGER
WISSENWOLLEN
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•LohnensichmeineInvestitionenindieMarke?
•WiehochistdaserzieltePreis-Premium?
•WiehochistdaserzielbarePreis-Premium?
•KannichmeineMargenocherhöhen?
•WiehochistmeinUmsatz?WiehochistmeinGewinn?
•WielassensichUmsatzundGewinnweitersteigern?
•KönnenwirnochmehrUmsatzmitunserenKunden
machen?
•WiehochsindmeineKundenakquisitionskosten?
•WurdedasMarkenbudgetoptimalausgenutzt?
•SollichweiterindieMarkeinvestieren?Wieviel?
•WasistmeineMarkewert?
•WashabenmeineInvestorenvonunsererMarke?
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WAS CEOs UND GFs
WISSENWOLLEN
16
•WasistmeineMarkewert?
•WassinddieMarkenmeinerWettbewerberwert?
•WieperformtunsereAktie?
•WiehochistunserMarktanteil?
•WiehochistderMarktanteilunsererWettbewerber?
•WieperformenmeineMarkenimVergleich?
•WosinddiegrößtenWachstumspotenziale?
•IstmeinGeschäftsmodell(noch)dasrichtige?
•WelcheProdukteundServicesfehlennochinunserem
Portfolio?
•Wiekönnenwirweiterwachsen?
•WelcheInsightskönnenwirausdemKundenfeedbackfür
unsereStrategieziehen?
•SindunsereMitarbeiterzufrieden?
•IdentifizierensichdieMitarbeitermitderMarke?
•BrauchenwireineneueMarkenstrategie?
•WieperformtderMarketingleiter?WiederMarkenchef?
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STRATEGISCHE BRAND
PERFORMANCE BERATUNG
DieAuflistungderunterschiedlichenErkenntnisinteressenimUnternehmenzeigt:
das Gros der Fragen,die Entscheider im Management beschäftigen,lassen sich
durch den bloßen Einsatz von „Tools“ nicht beantworten.ToolsliefernnurDaten
undbereitendieseauf.DieeigentlicheArbeit,dasInterpretierenderDatenunddas
AbleitensinnvollerHandlungen,kannnurdurchExpertenaufdiesemGebieterfolgen.
GreenkernlässtSiedeshalbnichtmiteinemabstraktenBrandToolalleine,sondern
bietetIhneneinesehrkonkrete,strategische Brand Performance Beratung.Dabei
konzentrierenwirunsaufdas,waswirambestenkönnen:empirischeDatenmithilfe
unsererErfahrungundIntuitionbewertenunddarauskonsistente,sinnvolleund
zielführendeHandlungsempfehlungenableiten,dieIhnengenausagen,wieSiedas
Beste aus der jeweiligen Situation herausholen.
17
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MARKENPERFORMANCE
SICHTBAR MACHEN
WiegenerierenwirdieDaten,dieunszurelevantenInsightsverhelfen?Indemwirdas
messen,wasrelevantist.Dasbedeutet:Fokussierung auf dasWesentliche.Unsere
ErhebungsmethodikbeziehtdeshalbalsBasisdigitalerfassteDatenausdemWebund
SocialMediaMonitoringein,diegezieltumofflineerhobeneDatenzurMarkeergänzt
werden.HierbeiberücksichtigenundintegrierenwirauchallerelevantenAnalysen,die
einUnternehmenunabhängigvonunserenVerfahrenerhebt.
ImKerngehtesunsdabeidarum,das gesamte Markenerlebnis Ihrer Kundenzu
erfassen–egal,obessichdabeiumWahrnehmungenundErfahrungenimdigitalen
Raum,amPointofSale,mitOffline-oderMobile-KommunikationoderumGespräche
mitanderenNutzernhandelt.MithilfeverschiedenerAnalysetoolserfassenwiralles,
wasüberIhreMarkegesagtwird,wertenesausundpräsentierendiedarausableitbare
Markenperformance auf verschiedenen Darstellungslevels.
18
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Strategische
Marketing- und
Markenaktivitäten
Sonstige
Unternehmens-
aktivitäten
Taktische
Marketing- und
Markenaktivitäten
Conversion
Brand Experience
Perception
Marken-Soll-Wahrnehmung / Markenleitbild
Optimierungs-/Handlungsempfehlungen MaßnahmenInhalte
FutureViabilityEngagement
UNTERNEHMEN
BRANDBUILDING
KUNDEN/NUTZER
BRANDRECEPTION
MARKENBERATUNG
BRANDSTRATEGY
BRANDMETRICS
Brand Equity
MARKENUMFELD/
WETTBEWERBER
BATTLEGROUND
STRATEGIE-SOLL
TARGETS
19
UNSERANALYSE-FRAMEWORK
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INSIGHTSTRANSFORMIEREN
AusderkomplexenDatenbasislassensichkonkreteInsightsherausfiltern,die
Hinweisedaraufliefern,welche„Stellschrauben“imUnternehmenrelevantsind,
umdieGesamtperformancezuoptimieren.GREENKERNunterscheidetdabeivier
Performance-DimensionenindreiTransformationsbereichen.
2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
DAS BRAND COCKPIT
DasBrandCockpitzeigtdieEntwicklung der Markenperformanceindenzentralen
Leistungskategorien–Engagement,Perception,Conversion,FutureViabilityundBrand
Equity–an.DieseKategoriendeckensichmitdenErkenntnisinteressender"Key-
Stakeholder"(Marke,Marketing,R&D,FinanzenundVorstand).
DieKPIsundMetriken,diehinterdenjeweiligenKategorienstehen,werdendabei
unternehmensindividuellzusammengestellt.Für die Erst-Konfiguration ist ein Kick-
off-Workshop vorgesehen,beidemeruiertwird,welcheMarkenaktivitätendas
Unternehmenverfolgt,welcheDatenbereitserhobenwerdenundwelcherspezifische
Analyse-undInterpretationsbedarfvorliegt.
AnschließendwirddasBrandCockpitinregelmäßigenIntervallenaktualisiert.Die
AktualisierungshäufigkeithängtdabeivonderVerfügbarkeitderbenötigtenDaten
abundkannebenfallsunternehmensindividuelldefiniertwerden.Dezidierte
HandlungsempfehlungenergänzendievisuelleDatenaufbereitung,zeigenTrendsauf
undLearningsauserfolgtenAktivitäten.
21
2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
DAS BRAND COCKPIT
22
Engagement
Perception
Conversion
FutureViability
own brand events
Eventline
competitor events
Brand Equity
Q1 Q2 Q3 Q4 Trend Recommendations
Campaign X Campaign ZFair Y1 Fair Y2
Launch X Launch Z
Own brand events 2013:
- Launch of sales rocket light
- Funny Monster Campaign
- World Trade Fair Main Exhibitor
- Launch of new bestseller
Competitor events 2013
- Launch of weak product 1
- Boring Campaigns X & Y
- World Trade Fair Mini Booth
- Launch of weak products 2 & 3
Launch R Launch O Launch PPM Q Launch S Launch T
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
EXAM
PLE
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DETAILLIERTE REPORTS
Hinterderstarkvereinfachten,schematischenÜbersichtsdarstellungdesBrand
CockpitsstehenverschiedeneDatenquellenundZwischenergebnisse.Diesewerden
vonunsaufmonatlicher/vierteljährlicherundjährlicherBasiszusammengestelltund
stellenunterschiedlicheFragestellungenindenFokus.Daszusätzliche,kontinuierliche
Realtime-Monitoringhilft,frühzeitigaufProbleme,FragenoderTrendszureagieren
undkannoptionalzugebuchtwerden.
23
ErlaubtschnellesHandelnimErnstfall
(unabhängigvominternenSocialMedia
Manager,derdasTagesgeschäfthandelt)
BerichtezeigeneineZusammenfassung
allerrelevanten,digitalerhobenenDaten
inkl.strategemischerEmpfehlungenfür
sinnvolleMarkenaktivitäten
ReportsbieteneinSummaryder
Monats-/Quartalsberichteundbeziehen
darüberhinausauchnicht-digital
erhobeneDatenein(Analysen,Studien,
Berichteetc.)
Fokus: AufgreifenvonInstantFeedback,
IssueDetection,Monitoringvon
Wettbewerber-Aktivitäten,Reaktionenauf
ThemenundAktivitätenetc.
Fokus: Erfolgsmessungeigener
Aktivitäten,MonitoringvonWettbewerber-
Aktivitäten,Strategieüberprüfungund-
anpassung,Bewertungvon
Frühindikatoren
Fokus: strategischeImplikationender
Markenführung,Erfassungund
BewertungvonMarkenwahrnehmung
und-performance,Sales-Datenund
BrandEquity
RealtimeWeb- und Social-Media-
Monitoring (ohne Report)
Monats- bzw.Quartalsmessungen
und -berichte
Jährliche Meta-Surveys und
Summary-Reports
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Core Brand InsightsOverall Brand Performance
MONTHLYREPORTS SCHEMA
24
expensive
high quality
eco-friendly
cool design
poor service
exclusive stupid campaign
sexy
Social Media Performance
Volume ShareofVoice Sentiment TopInfluencers InfluencerSentiment
36%
Fans
83.753(+7,4%)
Followers
21.547(+3,8%)
Subscribers
5.433(+2,6%)
32%
43%
25%
+
0
–
53%
19%
28%
+
0
–
106
89
84
79
78
73
58%
47%
72%
(+1,7%)
Audience Engagement
Content
InteractionFrequency
2,63(+13,4%)
ActivityRatio
24,8(+3,2%)
ConversionRate
Views 356.056
Likes 20.897
Shares 4.366
Downloads 7.859
Comments768
Owned Media
Paid Media
Earned Media
Time spent w/content 105.388h BrandAwareness 76,8%
CommunityGrowth CommunityHealth
Web Presence
Site & Microsite visits 1,53Mio.
Unique visitors 835.000
Time spend on sites 2min47sec
Inbound links 7.985
Search visibility 34%
Campaign Quality Index 1,35
StrategyTrend
Efficiency
Effectiveness
EXAM
PLE
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ANNUALREPORTS SCHEMA
25
Overall Brand Perception
BrandAwareness
Brand Sympathy
Brand Loyalty
58%
47%
72%
World Heat Map
Sentiment Development
JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEZ
OWN BRAND
COMPETITOR 1
COMPETITOR 2
COMPETITOR 3
PerceivedTerritory Funnel Performance Value Creation
Relevant Set Position #3
Conversion Rate 0,32
Invest per Customer 0,17EUR
Revenue per Customer 37,58EUR
Share ofWallet 67,3%(+17,8%)
Market Share 36,8%(+5,4%)
Differentiation
Innovativeness
Satisfaction
58%
47%
72%
HEARD ARRIVED USED ENGAGED BOUGHT REFERRED
OWN BRAND
AVERAGEexpensive
high quality
exclusive
poor service
sexy
eco-friendly
cool design
Brand-Market-Fit 72%
EXAM
PLE
2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
AUSBAUSTUFEN
IstdasBrandCockpitersteinmalimUnternehmeneingeführt,lässtessichproblemlos
auchfürweitereMarkenundganzeMarkenportfolioserweitern.DieGrafikuntenzeigt
dieverschiedenenAusbaustufeninkl.derdamitverbundenenEntwicklungsschritte.
26
- ScreeningundKonsolidierungder
vorhandenenDaten
- Konfigurations-Workshop
- IdentifikationvonZielgruppenund
Zielsetzungen
- DefinitionderrelevantenKennzahlen
sowiederAnalysetools
- EntwicklungderKPI-Architektur
- SetupundTestingeinesPilot-Cockpits
- TrainingallerBenutzer
- Finetuning
- AuswahlweitererMarkenzur
ImplementierungindasCockpit
- IdentifikationvonAnsatzpunktenfür
komplementäreDaten
- Entwicklungeinergemeinsamen
Datenbasis
- AdaptiondesCockpitsfürweitereInput-
undOutput-Anforderungen
- TrainingallerBenutzer
- Finetuning
- KonzeptioneinesBrandPortfolio
ManagementTools
- SammlungvonDatenzuPerformance
undPotenzialeneinzelnerMarken
- Entwicklungeinergemeinsamen
Datenbasis
- SetupundTestingdesBrandPortfolio
Cockpits
- ImplementierungdesToolsindie
Unternehmensstrukturen
- TrainingallerBenutzer
- Finetuning
Brand Cockpit
Erweiterung des Brand Cockpits
durch weitere Marken
Brand Portfolio Cockpit
Fokus: eine Marke Fokus: mehrere Marken Fokus: Markenportfolio
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BERATUNGS-ADD-ONS
MitunserenBeratungs-Add-OnsbringenwirnochmehrLichtinsDaten-Dunkel.
DieeinzelnenModulesetzenunterschiedlicheAnalyse-undBeratungsschwerpunkte
undkönnenindividuellindieReportsintegriertwerden.
27
Kundenstrukturanalyse
WiesetztsichIhreKundenstrukturzusammen,welche
MaßnahmenbringenHöherkonvertierungen?
Consumer Insights
WelcheLearningslassensichfürdieOptimierungIhrer
KommunikationundInnovationherausfiltern?
Pain/DemandAnalysis
WohatIhrAngebotnochMängel?WasfehltausSichtIhrer
Kunden,wasmussverändertwerden?
Product/Brand-Market-Fit
WiekannIhreMarke/IhrProduktdieKundenerwartungen
nochbessererfüllen?
Markentreiber-Analyse
WasbringtdieMarkeweitervorwärts?WelcheOptimierungenam
ProduktstärkendieMarkenperformance?
Kanalrelevanz-Bestimmung
WelcheKommunikationskanälesindentscheidungsrelevantin
IhrerKategorie?
Channel Performance / Budgetallokation
WelcheKommunikationskanäleperformengut,welcheschlecht?
ZusammenspielwelcherKanäleistgut...?
Erweitertes Benchmarking
WieperformenweitereWettbewerberIhrerMarke?Welche
BenchmarksgibtesinanderenBranchen?
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ImJahr 2003 betrug die gesamte
jemals von Menschen produzierte
Datenmenge etwa fünf Exabyte.
Heute produzieren wir diese
Menge in weniger als zweiTagen!
Ohne Orientierungshilfe werden
Marken handlungsunfähig.
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GREENKERN INTERNATIONAL GMBH
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TEL+ 49-30-283921-267
contact@greenkern.com
www.greenkern.com
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Markenfuehrung im digitalen Zeitalter

  • 1. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten MARKENFÜHRUNG IMDIGITALENZEITALTER WIEBRANDPERFORMANCEMEASUREMENT IHREMARKEERFOLGREICHERMACHT BERLIN//OKTOBER2013
  • 2. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten ”Auch der längsteWeg beginnt mit dem ersten Schritt.“ ChinesischeWeisheit
  • 3. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten STRATEGIE ISTTOT... WennesumMarkenführunggeht,sindsichdiemeistenMarkenlenkereinig: Markenführung braucht eine klare Strategie,um erfolgreich zu sein. StrategiewirddabeiinderRegelalseinzielorientiertesganzheitlichesVorgehen betrachtet,alslangfristigerPlan.StrategiegibtnachdiesemVerständniseinenWegvor, derzeigt,aufwelcheArtundWeisedieVisionerreichtunddieMissionerfülltwerden soll.DiesesVerständnisdesStrategiebegriffsleitetsichunmittelbarvonseiner ursprünglichenBedeutungalsHeeresführungundKriegskunstab–undwirdin modernenNetzwerkökonomienzunehmendobsolet. Moderne Markenführung ähnelt heute eher einem Fechtkampf.Esgehtweniger umdasschwereHeer,dasmitseinengroßenGeschosseninRichtungfeindlicher Bastiongeführtwerdensoll,umdieseeinzunehmen,sondernumdasschnelle, reflexartige,gewissermaßenleichtfüßigeReagierenaufdiekontinuierlichen VeränderungenimMarkt-bzw.Markenumfeld. 3
  • 4. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten 4
  • 5. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten ES LEBE DAS STRATEGEM! Esgilteine"Politik der kleinen Schritte":Nichtdaslangfristige,ferneZielistes,um dasesgeht,sondernjedereinzelneSchritt,derzueinerneuenEinschätzungderLage unddamitzumnächstenSchrittführt. Die Basis jeder guten Strategie ist deshalb:Wissen,genauer:aktuellesWissen.Nur werseineGegner,derenaktuelleStrategien,TaktikenundfiligraneDegenhiebesowie dasTerrainkennt,aufdemundumdasgekämpftwird,hateinehoheErfolgschanceim WettbewerbumdieGunstderKunden. ErklärtesZielmodernerMarkenstrategensolltedahersein,sämtlicheEinflussfaktoren ihrerMarkenbewegungensogutzukennen,alsseiensieaufeinerLandkarte aufgemalt.ModerneTracking-,Monitoring-undAnalysemethodenhelfendabeiund bildendieBasisfürdasFunktionierensolcherflexiblen,adaptiven Strategien. Wirnennendiese:Strategeme(situationsabhängigeVerhaltensweisen). 5
  • 6. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten MÄRKTE SIND GESPRÄCHE DasSammelnundVerarbeitenvonDatenwarbisvorKurzemnochmiteinemenormen Aufwandverbunden.ErstdurchdasWeb 2.0,dasunsallezuProduzentenvonInhalten unddamitTeilnehmernaneinergigantischen,globalenKonversationgemachthat,ist esmöglichgeworden,(eigen-undfremd-)markenbezogeneUser-Aktivitätenmitdigi- talenToolsinEchtzeitzuverfolgen,ihreEssenzzufilternundfürdasMarkenmanage- mentnutzbarzumachen. DieheutigenAnalysemöglichkeitengehendabeiweitüberdieeinfachersichtlichen Kennzahlenwiez.B.Webseitenbesucher,Facebook-FansoderBannerklickshinaus. ImFokusmodernerAnalysetoolsstehenStimmungsbilderrund um die Marke (OpinionMining,SentimentAnalysis),dieFrüherkennung möglicher Probleme(Issue Detection)unddieErfolgsmessung erfolgterAktivitäten(CampaignMonitoring). DamitalsozentraleInteressenalleranderFührungvonMarkenBeteiligter. 6
  • 7. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten GESPRÄCHE SIND MÄRKTE AufgrunddeshohenInformationsgehaltssozialerMedienfürdieMarkenführung, kannderzentraleSatzdesCluetrain-Manifests(1999)–„MärktesindGespräche“– getrostauchrückwärtsgelesenwerden,denndieGesprächevonheutebildeneine wichtigeGrundlage für dasVerständnis der Märkte von morgen. ÜbertragenaufdieMarkenführungreichtesdeshalbheutenichtmehr,nurnochzu messen,wiederStatusQuoderMarkenwahrnehmungund-performanceaussieht. ImmerwichtigerwirdderBlickaufdasJetzt,umdennächstenSchrittzumachen. DieklassischeMarktforschungmitihrenlangenUntersuchungsintervallenhatdeshalb nichtausgedient.Siemussaberumkurzintervallige digitale und „soziale“ Erhebungsmethodenergänztwerden. AufdieberühmteFrage„Ifbrandsarebuiltoveryears,whyaretheymanagedover quarters?“lässtsichheuteentgegnen:weilesmöglichgewordenist.Aufgrundder Fülle an Indikatoren und MetricsstelltsichallerdingsdieFrage:WelcheKennzahlen solltenMarketereigentlichverfolgen? 7
  • 8. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten http://www.flickr.com/photos/franganillo/3678747186/ 8
  • 9. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten DAS RICHTIGE MESSEN WelcheKennzahlensolltenMarketerverfolgen?Darübergibteseinekontroverse Diskussion.UnsereMeinung:JedesUnternehmenbrauchtseineigenesSetanBrand KPIs.DennjedesUnternehmenisteinzigartigundhatdeshalbaucheineinzigartiges, sehrindividuellesErkenntnisinteresse. Wirdenkenaberauch:OhnedieVergleichswertederwichtigstenkonkurrierenden MarkennützensolcheErkenntnissenichts.DennohneVergleichmitdenWettbewer- bernspiegeltsicheineMarkenurmitsichselbst(z.B.Soll-Ist-Vergleiche),ermöglicht keinBenchmarkingunddamitnureinensehrfragwürdigenErkenntnisgewinn. ÜberdenTellerrandzuschauenundzuverfolgen,wiemeinewichtigstenWettbewerber performen–undwasdieUrsachendieserPerformancesind–,liefertwichtigeInsights fürdieeigeneMarkenführung.NurmithilfesolcherInsightssindschnelleStrategie- anpassungenmöglich,umdaslangfristigeWunschzielderMarkeschließlichauchzu erreichen. 9
  • 10. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten CEOs & GFs BRAND MANAGER MARKETING MANAGER R&D MANAGER FINANCE MANAGER BRAND FrüherkennungmöglicherProbleme OptimierungderMarkenwahrnehmung Erfolgsmessung erfolgterAktivitäten SteigerungdesM arkenwertsOptim ierungdesAngebots BrandKonversion (Absatz) BrandPerzeption (Wahrnehmung) BrandViability (Zukunftsfähigkeit) BrandEngagement (Beteiligung) BrandEquity
  • 11. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten FÜRALLE MESSEN MarkenführungistkeineisolierteDisziplinimUnternehmen,sonderneineintegrative mitvielenSchnittstellenundvielfältigenInteressenlagen.EinganzheitlichesBrand PerformanceMeasurementbeziehtdeshalballerelevantenPerspektivenein. NaturgemäßinteressiertsichderFinanzcheffürandereIndikatorenalsderMarken- oderMarketingleiter;undderEntwicklungsleiterfüranderealsderVorstandschef. WennBrandPerformanceMeasurementzueinemnutzbringendenundfüralle maßgeblichenInstrumentwerdensoll,isteswichtig,dieInteressenlagenmiteinander zuverknüpfen,BezügeherzustellenunddieDatensozuverwerten,dassdaraus relevanteOptimierungs-undHandlungsempfehlungenabgeleitetwerdenkönnen. DiefolgendenSeitengebeneinenÜberblicküberdieverschiedenenInteressenlagenin UnternehmenundzeigendadurchrelevantePerspektivenundDimensionenfürdie KonzeptionindividuellerBrandDashboardsauf. 11
  • 12. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS BRAND MANAGER WISSENWOLLEN 12 •IstmeineMarkebekannt? •IstmeineMarkeattraktiv/beliebt? •IstmeineMarkerelevant? •Auchmorgennoch? •BleibenunsunsereKundentreu? •WassagendieLeuteübermeineMarke? •Werspricht(wo)übermich? •WirdmeineMarkesowahrgenommen/verstanden,wieich eswill? •IstmeineMarkeeinzigartig/differenziertvonvergleichbaren Marken? •WassinddieStärkenundSchwächenmeinerMarke? •WelcheanderenMarkenbewegensichinmeinem Markenterrain? •WieerfolgreichsinddieseWettbewerbermarkenimVergleich zumir? •WelcheAnstrengungenhabenmeineWettbewerberinletzter Zeitunternommen? •Binich(noch)richtig/gutaufgehobeninmeinem Markenterrain? •GibtesstrategischrelevanteVeränderungenimMarkt/ meinemMarkenterrain? •WassindrelevanteMarkentreiber/Wachstumstreiber? •WotunsichneueHandlungsfelderauf? •Binichon-strategy?Verfolgeich(noch)dierichtige Strategie? •Fallsnicht,wiekannichgegensteuern? •WiezufriedensinddieMenschenmitdemMarkenerlebnis? •WirddieMarkeweiterempfohlen? •IdentifizierensichdieMitarbeiter/derVertriebmitder Marke? •BringtdieMarkedasgewünschtePreis-Premium? •ErreicheichmeineZiele:Umsatz,Bekanntheit,Beliebtheit, Verständnis...? •SetzeichmeinBudgetrichtig(effektiv/effizient)ein? •WiekannichmeineInvestitionenoptimieren?Wassollteich inZukunfttun? •WostehtmeineMarke/meinProduktimLebenszyklus •WiekannichdenProdukt-/Markenlebenszyklusverlängern?
  • 13. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS MARKETING MANAGER WISSENWOLLEN 13 •Wosindmeine(potenziellen)Kunden? •SprecheichdierichtigenMenschenan? •MitdenrichtigenMitteln/überdierichtigenKanäle? •WiefindendieLeutezumir? •SindmeineMarketingaktivitätenerfolgreich? •ErreichensiedievorgegebenenZiele? •WelcheErgebnisseerzielenmeineAktivitäten? •SindmeineMarketingaktivitätendifferenziert/unique? •Stimmt/WieerfolgreichistmeineVertriebsstrategie? •Stimmt/Wieerfolgreichistmeine Kommunikationsstrategie? •SchöpfeichmeinMarkt-/Markenpotenzialaus? •WoistnochungedeckterBedarf(whitespots,blueoceans)? •WelcheNicht-Kundenkannichnocherreichen?Wie? •Wieloyal/markentreusindmeineKunden? •Waskostetesmich,Kundenzugewinnen? •Binich:bekannt,beliebt,attraktiv,relevant,glaubwürdig? •BedieneichmeineCommunitymitdem,wassiesucht? •DurchwelcheErgebnissekannichmeineAusgaben rechtfertigen? •WiekannichmeinBudgetnochbesser(effizienter, effektiver)einsetzen? •WieistmeineFunnel-Performance(Awareness, Consideration,Preference...)? •WasistdasnächstegroßeDing?
  • 14. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS R&D MANAGER WISSENWOLLEN 14 •WelchesFeedbackgebenunsKundenaufunsereProdukte undServices? •SindunsereKundenmitunserenProduktenundServices zufrieden? •WelcheLearningslassensichausdenFeedbackableiten? •WelcheLearningslassensichausdemKundenverhalten ableiten? •Wosind/entstehen„whitespots“? •WelcheEntwicklungsrichtungen/-optioneneröffnetmirdie Marke? •SetzenmeineEntwicklungendieMarkenideeerfolgreich um? •Binichinnovativgenug? •GehenmeineInnovationenindie„richtige“Richtung? •WieoftkaufenKundenmeineProdukte? •WievieleverschiedeneProduktekaufteinKundebeimir?
  • 15. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS FINANCE MANAGER WISSENWOLLEN 15 •LohnensichmeineInvestitionenindieMarke? •WiehochistdaserzieltePreis-Premium? •WiehochistdaserzielbarePreis-Premium? •KannichmeineMargenocherhöhen? •WiehochistmeinUmsatz?WiehochistmeinGewinn? •WielassensichUmsatzundGewinnweitersteigern? •KönnenwirnochmehrUmsatzmitunserenKunden machen? •WiehochsindmeineKundenakquisitionskosten? •WurdedasMarkenbudgetoptimalausgenutzt? •SollichweiterindieMarkeinvestieren?Wieviel? •WasistmeineMarkewert? •WashabenmeineInvestorenvonunsererMarke?
  • 16. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS CEOs UND GFs WISSENWOLLEN 16 •WasistmeineMarkewert? •WassinddieMarkenmeinerWettbewerberwert? •WieperformtunsereAktie? •WiehochistunserMarktanteil? •WiehochistderMarktanteilunsererWettbewerber? •WieperformenmeineMarkenimVergleich? •WosinddiegrößtenWachstumspotenziale? •IstmeinGeschäftsmodell(noch)dasrichtige? •WelcheProdukteundServicesfehlennochinunserem Portfolio? •Wiekönnenwirweiterwachsen? •WelcheInsightskönnenwirausdemKundenfeedbackfür unsereStrategieziehen? •SindunsereMitarbeiterzufrieden? •IdentifizierensichdieMitarbeitermitderMarke? •BrauchenwireineneueMarkenstrategie? •WieperformtderMarketingleiter?WiederMarkenchef?
  • 17. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten STRATEGISCHE BRAND PERFORMANCE BERATUNG DieAuflistungderunterschiedlichenErkenntnisinteressenimUnternehmenzeigt: das Gros der Fragen,die Entscheider im Management beschäftigen,lassen sich durch den bloßen Einsatz von „Tools“ nicht beantworten.ToolsliefernnurDaten undbereitendieseauf.DieeigentlicheArbeit,dasInterpretierenderDatenunddas AbleitensinnvollerHandlungen,kannnurdurchExpertenaufdiesemGebieterfolgen. GreenkernlässtSiedeshalbnichtmiteinemabstraktenBrandToolalleine,sondern bietetIhneneinesehrkonkrete,strategische Brand Performance Beratung.Dabei konzentrierenwirunsaufdas,waswirambestenkönnen:empirischeDatenmithilfe unsererErfahrungundIntuitionbewertenunddarauskonsistente,sinnvolleund zielführendeHandlungsempfehlungenableiten,dieIhnengenausagen,wieSiedas Beste aus der jeweiligen Situation herausholen. 17
  • 18. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten MARKENPERFORMANCE SICHTBAR MACHEN WiegenerierenwirdieDaten,dieunszurelevantenInsightsverhelfen?Indemwirdas messen,wasrelevantist.Dasbedeutet:Fokussierung auf dasWesentliche.Unsere ErhebungsmethodikbeziehtdeshalbalsBasisdigitalerfassteDatenausdemWebund SocialMediaMonitoringein,diegezieltumofflineerhobeneDatenzurMarkeergänzt werden.HierbeiberücksichtigenundintegrierenwirauchallerelevantenAnalysen,die einUnternehmenunabhängigvonunserenVerfahrenerhebt. ImKerngehtesunsdabeidarum,das gesamte Markenerlebnis Ihrer Kundenzu erfassen–egal,obessichdabeiumWahrnehmungenundErfahrungenimdigitalen Raum,amPointofSale,mitOffline-oderMobile-KommunikationoderumGespräche mitanderenNutzernhandelt.MithilfeverschiedenerAnalysetoolserfassenwiralles, wasüberIhreMarkegesagtwird,wertenesausundpräsentierendiedarausableitbare Markenperformance auf verschiedenen Darstellungslevels. 18
  • 19. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten Strategische Marketing- und Markenaktivitäten Sonstige Unternehmens- aktivitäten Taktische Marketing- und Markenaktivitäten Conversion Brand Experience Perception Marken-Soll-Wahrnehmung / Markenleitbild Optimierungs-/Handlungsempfehlungen MaßnahmenInhalte FutureViabilityEngagement UNTERNEHMEN BRANDBUILDING KUNDEN/NUTZER BRANDRECEPTION MARKENBERATUNG BRANDSTRATEGY BRANDMETRICS Brand Equity MARKENUMFELD/ WETTBEWERBER BATTLEGROUND STRATEGIE-SOLL TARGETS 19 UNSERANALYSE-FRAMEWORK
  • 20. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten 20 INSIGHTSTRANSFORMIEREN AusderkomplexenDatenbasislassensichkonkreteInsightsherausfiltern,die Hinweisedaraufliefern,welche„Stellschrauben“imUnternehmenrelevantsind, umdieGesamtperformancezuoptimieren.GREENKERNunterscheidetdabeivier Performance-DimensionenindreiTransformationsbereichen.
  • 21. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten DAS BRAND COCKPIT DasBrandCockpitzeigtdieEntwicklung der Markenperformanceindenzentralen Leistungskategorien–Engagement,Perception,Conversion,FutureViabilityundBrand Equity–an.DieseKategoriendeckensichmitdenErkenntnisinteressender"Key- Stakeholder"(Marke,Marketing,R&D,FinanzenundVorstand). DieKPIsundMetriken,diehinterdenjeweiligenKategorienstehen,werdendabei unternehmensindividuellzusammengestellt.Für die Erst-Konfiguration ist ein Kick- off-Workshop vorgesehen,beidemeruiertwird,welcheMarkenaktivitätendas Unternehmenverfolgt,welcheDatenbereitserhobenwerdenundwelcherspezifische Analyse-undInterpretationsbedarfvorliegt. AnschließendwirddasBrandCockpitinregelmäßigenIntervallenaktualisiert.Die AktualisierungshäufigkeithängtdabeivonderVerfügbarkeitderbenötigtenDaten abundkannebenfallsunternehmensindividuelldefiniertwerden.Dezidierte HandlungsempfehlungenergänzendievisuelleDatenaufbereitung,zeigenTrendsauf undLearningsauserfolgtenAktivitäten. 21
  • 22. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten DAS BRAND COCKPIT 22 Engagement Perception Conversion FutureViability own brand events Eventline competitor events Brand Equity Q1 Q2 Q3 Q4 Trend Recommendations Campaign X Campaign ZFair Y1 Fair Y2 Launch X Launch Z Own brand events 2013: - Launch of sales rocket light - Funny Monster Campaign - World Trade Fair Main Exhibitor - Launch of new bestseller Competitor events 2013 - Launch of weak product 1 - Boring Campaigns X & Y - World Trade Fair Mini Booth - Launch of weak products 2 & 3 Launch R Launch O Launch PPM Q Launch S Launch T - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there EXAM PLE
  • 23. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten DETAILLIERTE REPORTS Hinterderstarkvereinfachten,schematischenÜbersichtsdarstellungdesBrand CockpitsstehenverschiedeneDatenquellenundZwischenergebnisse.Diesewerden vonunsaufmonatlicher/vierteljährlicherundjährlicherBasiszusammengestelltund stellenunterschiedlicheFragestellungenindenFokus.Daszusätzliche,kontinuierliche Realtime-Monitoringhilft,frühzeitigaufProbleme,FragenoderTrendszureagieren undkannoptionalzugebuchtwerden. 23 ErlaubtschnellesHandelnimErnstfall (unabhängigvominternenSocialMedia Manager,derdasTagesgeschäfthandelt) BerichtezeigeneineZusammenfassung allerrelevanten,digitalerhobenenDaten inkl.strategemischerEmpfehlungenfür sinnvolleMarkenaktivitäten ReportsbieteneinSummaryder Monats-/Quartalsberichteundbeziehen darüberhinausauchnicht-digital erhobeneDatenein(Analysen,Studien, Berichteetc.) Fokus: AufgreifenvonInstantFeedback, IssueDetection,Monitoringvon Wettbewerber-Aktivitäten,Reaktionenauf ThemenundAktivitätenetc. Fokus: Erfolgsmessungeigener Aktivitäten,MonitoringvonWettbewerber- Aktivitäten,Strategieüberprüfungund- anpassung,Bewertungvon Frühindikatoren Fokus: strategischeImplikationender Markenführung,Erfassungund BewertungvonMarkenwahrnehmung und-performance,Sales-Datenund BrandEquity RealtimeWeb- und Social-Media- Monitoring (ohne Report) Monats- bzw.Quartalsmessungen und -berichte Jährliche Meta-Surveys und Summary-Reports
  • 24. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten Core Brand InsightsOverall Brand Performance MONTHLYREPORTS SCHEMA 24 expensive high quality eco-friendly cool design poor service exclusive stupid campaign sexy Social Media Performance Volume ShareofVoice Sentiment TopInfluencers InfluencerSentiment 36% Fans 83.753(+7,4%) Followers 21.547(+3,8%) Subscribers 5.433(+2,6%) 32% 43% 25% + 0 – 53% 19% 28% + 0 – 106 89 84 79 78 73 58% 47% 72% (+1,7%) Audience Engagement Content InteractionFrequency 2,63(+13,4%) ActivityRatio 24,8(+3,2%) ConversionRate Views 356.056 Likes 20.897 Shares 4.366 Downloads 7.859 Comments768 Owned Media Paid Media Earned Media Time spent w/content 105.388h BrandAwareness 76,8% CommunityGrowth CommunityHealth Web Presence Site & Microsite visits 1,53Mio. Unique visitors 835.000 Time spend on sites 2min47sec Inbound links 7.985 Search visibility 34% Campaign Quality Index 1,35 StrategyTrend Efficiency Effectiveness EXAM PLE
  • 25. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten ANNUALREPORTS SCHEMA 25 Overall Brand Perception BrandAwareness Brand Sympathy Brand Loyalty 58% 47% 72% World Heat Map Sentiment Development JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEZ OWN BRAND COMPETITOR 1 COMPETITOR 2 COMPETITOR 3 PerceivedTerritory Funnel Performance Value Creation Relevant Set Position #3 Conversion Rate 0,32 Invest per Customer 0,17EUR Revenue per Customer 37,58EUR Share ofWallet 67,3%(+17,8%) Market Share 36,8%(+5,4%) Differentiation Innovativeness Satisfaction 58% 47% 72% HEARD ARRIVED USED ENGAGED BOUGHT REFERRED OWN BRAND AVERAGEexpensive high quality exclusive poor service sexy eco-friendly cool design Brand-Market-Fit 72% EXAM PLE
  • 26. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten AUSBAUSTUFEN IstdasBrandCockpitersteinmalimUnternehmeneingeführt,lässtessichproblemlos auchfürweitereMarkenundganzeMarkenportfolioserweitern.DieGrafikuntenzeigt dieverschiedenenAusbaustufeninkl.derdamitverbundenenEntwicklungsschritte. 26 - ScreeningundKonsolidierungder vorhandenenDaten - Konfigurations-Workshop - IdentifikationvonZielgruppenund Zielsetzungen - DefinitionderrelevantenKennzahlen sowiederAnalysetools - EntwicklungderKPI-Architektur - SetupundTestingeinesPilot-Cockpits - TrainingallerBenutzer - Finetuning - AuswahlweitererMarkenzur ImplementierungindasCockpit - IdentifikationvonAnsatzpunktenfür komplementäreDaten - Entwicklungeinergemeinsamen Datenbasis - AdaptiondesCockpitsfürweitereInput- undOutput-Anforderungen - TrainingallerBenutzer - Finetuning - KonzeptioneinesBrandPortfolio ManagementTools - SammlungvonDatenzuPerformance undPotenzialeneinzelnerMarken - Entwicklungeinergemeinsamen Datenbasis - SetupundTestingdesBrandPortfolio Cockpits - ImplementierungdesToolsindie Unternehmensstrukturen - TrainingallerBenutzer - Finetuning Brand Cockpit Erweiterung des Brand Cockpits durch weitere Marken Brand Portfolio Cockpit Fokus: eine Marke Fokus: mehrere Marken Fokus: Markenportfolio
  • 27. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten BERATUNGS-ADD-ONS MitunserenBeratungs-Add-OnsbringenwirnochmehrLichtinsDaten-Dunkel. DieeinzelnenModulesetzenunterschiedlicheAnalyse-undBeratungsschwerpunkte undkönnenindividuellindieReportsintegriertwerden. 27 Kundenstrukturanalyse WiesetztsichIhreKundenstrukturzusammen,welche MaßnahmenbringenHöherkonvertierungen? Consumer Insights WelcheLearningslassensichfürdieOptimierungIhrer KommunikationundInnovationherausfiltern? Pain/DemandAnalysis WohatIhrAngebotnochMängel?WasfehltausSichtIhrer Kunden,wasmussverändertwerden? Product/Brand-Market-Fit WiekannIhreMarke/IhrProduktdieKundenerwartungen nochbessererfüllen? Markentreiber-Analyse WasbringtdieMarkeweitervorwärts?WelcheOptimierungenam ProduktstärkendieMarkenperformance? Kanalrelevanz-Bestimmung WelcheKommunikationskanälesindentscheidungsrelevantin IhrerKategorie? Channel Performance / Budgetallokation WelcheKommunikationskanäleperformengut,welcheschlecht? ZusammenspielwelcherKanäleistgut...? Erweitertes Benchmarking WieperformenweitereWettbewerberIhrerMarke?Welche BenchmarksgibtesinanderenBranchen?
  • 28. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten ImJahr 2003 betrug die gesamte jemals von Menschen produzierte Datenmenge etwa fünf Exabyte. Heute produzieren wir diese Menge in weniger als zweiTagen! Ohne Orientierungshilfe werden Marken handlungsunfähig.
  • 29. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten GREENKERN INTERNATIONAL GMBH Chausseestraße 5,10115 Berlin TEL+ 49-30-283921-267 contact@greenkern.com www.greenkern.com Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen zumThema!
  • 30. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten Copyright © GREENKERN INTERNATIONALGMBH Berlin,Germany. All cognitions,documents and methods presented by GREENKERN in the foregoing concept will remain the agency‘s intellectual property.Utilisation of the presented ideas,texts,graphic designs,timetables,plannings,fotos,moving pictures and sound materials as well as other stored media associated with this concept is restricted to the realisation in conjunction with GREENKERN. All realisation and utilsation is only allowed on the basis of a contract and its fulfilling with the originators / rights owners.Rights of use will only be granted on the basis of this contract that will also regulate their extent regarding time,space, content,intention and manner of use.All realisation and utilisation (in whole or parts) deviant from this regulations as well as a propagation to third parties are a violation of copyright with all its legal consequences.