EOI · 08/05/2014 · http://a.eoi.es/5ss5 Los hábitos e inquietudes de los clientes y usuarios están evolucionando de una manera que no lo habían hecho antes y por ello las empresas están obligadas a hacerlo también. Puede que los clientes sean los mismos pero sus tendencias de consumo se están readaptando: hay nuevos comportamientos, deseos y necesidades. Por ello resulta fundamental conocer las tendencias y proceder así a adelantarse e innovar, algo que sólo es posible con información y metodologías concretas.

1. Técnicas de Investigación e
ideación.
Marta Belmonte Caso - Entropía Investigación Avanzada.

3. Marta Belmonte - La Entropía
Mi
nombre
es
Marta
Belmonte
Mi
trabajo
consiste
en
entender
a
la
gente,
a
las
personas

4. Marta Belmonte - La Entropía
Cuando
entendemos
a
la
gente,
podemos
construir
ideas
potentes
y
desarrollar
innovación

5. Marta Belmonte - La Entropía
Vivimos
en
un
mundo
donde
la
transformación
y
el
cambio
es
constante

6. Cambia la forma en que
nos comunicamos…

7. Cambian las
relaciones…

8. Impactando
claramente en
el mercado,
el marketing,
las marcas y
las empresas.

9. Marta Belmonte - La Entropía
La
innovación
implica
romper
con
la
idea
de
consumidor

10. Marta Belmonte - La Entropía
Cambiar
la
forma
de
entender
al
consumidor

11. Marta Belmonte - La Entropía
Buscar:
• Nuevas
conductas,
maneras
de
pensar
• Con
capacidad
de
transformar
el
status
quo
y
construir
nuevas
realidades
• Agentes
que
generan
el
cambio,
en
un
movimiento
conAnuo
y
dinámico

12. Marta Belmonte - La Entropía
“Target”,
“consumidor”,
“usuario”,
denominaciones
úAles
pero
que
son
la
manifestación
de
un
problema

13. Marta Belmonte - La Entropía
…¿cómo
percibimos
a
nuestros
clientes?
Angeles?
Demonios?

14. Marta Belmonte - La Entropía
¿O
simplemente
extraños?

15. Marta Belmonte - La Entropía
www.laentropia.com
Plantearnos
que
trabajamos
con
personas,
con
vidas
complejas,
que
se
relacionan,
interactuan
más
allá
de
los
actos
de
consumo,
compra
o
manejo

16. Marta Belmonte - La Entropía
Debemos
romper
con
las
ideas
preconcebidas
Aquello
que
todo
el
mundo
piensa
Lo
que
extraemos
observando
a
nuestro
círculo
social
próximo
Quizás
sea
una
realidad,
pero
no
es
toda
la
realidad,
la
que
necesitamos
para
innovar

17. ¿Ama de casa?

18. ¿Ejecutivo de bolsa?

19. Marta Belmonte - La Entropía
Las
tendencias
nos
permiten
entender
el
cambio

20. Marta Belmonte - La Entropía
CoolhunAng
es
capturar
el
deseo

21. Detectar los patrones, entender los
deseos, indagar en las motivaciones,
es lo que marcará la diferencia.

22. Es Human research
Human thinking

23. Marta Belmonte - La Entropía
Las
tendencias
son
una
herramienta
para
detectar
oportunidades

24. Marta Belmonte - La Entropía
Tomar
ventaja
en
un
contexto
compeAAvo
complejo
en
un
mundo
en
constante
cambio

25. Marta Belmonte - La Entropía
No
podemos
crear
tendencias

26. Marta Belmonte - La Entropía
Podemos
entender
la
tendencia
y
subirnos
a
ella…

27. Marta Belmonte - La Entropía
Con
cuidado
que
no
nos
arrolle
la
información

28. Marta Belmonte - La Entropía
Slow
Down
Fast
moving
Entendiendo
las
contradicciones

29. Marta Belmonte - La Entropía
Diferenciar
entre
conductas
y
moAvaciones

30. Marta Belmonte - La Entropía
Productos
que
aprovechan
el
potencial
emergente
de
un
mercado
y
un
target
de
interés
Frisbee
Y
decodificando
las
modas
en
significados
El
auge
de
la
industria
del
plásAco
Cultura
joven
y
televisión

31. Marta Belmonte - La Entropía
Pero
¿qué
es
una
tendencia?

32. Marta Belmonte - La Entropía
Algo no casual
Una
tendencia
es
un
movimiento
conAnuo
que
crece,
tanto
a
nivel
masivo
como
a
nivel
de
nicho
de
mercado

33. Las tendencias…
…Lo impregnan todo, por definición, nada escapa a
ellas.
…Son transversales.
…No pueden entenderse sin comprender sus raíces.
…No se puede saber su dirección y alcance hasta saber
que las alimenta.

34. ¿Cómo saber si una tendencia
llegará?

35. Desmontando
mitos

36. Coolhunting
surge vinculado
a la moda pero
hoy afecta a
todos los
sectores.
Mito 1: Coolhunting es solo sobre moda
textil

37. Coolhunting no es streethunting

38. Hay diferentes
tipos de
tendencias.
Mito 2: Coolhunting es solo visual y
efímero

39. Algunas definiciones clave
Novedad, innovación: Algo nuevo, que surge en la
sociedad. Puede ser un objeto, una conducta, etc.
Lo nuevo no siempre tiene por qué generar una
tendencia, sino es una señal que hay que seguir y
ver su evolución.
Tendencia: Patrón de comportamiento un entorno
particular durante un período de tiempo. Nos
centramos en las tendencias emergentes con
capacidad de llegar a un amplio número de gente.
Puede ser Conductual, Motivacional, Visual…
La
diseñadora
Suzanne
Lee
ha
creado
ropa
ecológica,
hecha
con
bacterias.
Construcciones
autosostenibles.

40. Algunas
definiciones
clave
Fad: Algo nuevo (normalmente producto de moda) que se
populariza rápidamente en un grupo de gente. Moda más o
menos potente pero efímera. Se basa en el deseo y la
propagación y tiene una duración de aproximadamente dos
años.
Hype: Expectación sobre un fenómeno antes de que
salga(habitual en la industria del espectáculo y del
videojuego). Ser victima del hype es comprarse algo por la
presión del entorno y la expectación.
Auge
de
la
creaAvidad
en
nail
painAng.
La
película
Prometheus
generó
mucho
hype
y
no
cumplió
con
las
expectaAvas.

41. Megatendencia
s
Macrotendencias Mesotendencias Microtendencias

42. Los jóvenes son
más
permeables a la
innovación.
Mito 3: las tendencias solo afectan a la
gente joven

43. Link

45. Siguiendo la estela de las Monster High, Disney lanzó una linea entera
dedicada a las Villanas más malvadas de la compañía.
“Proud to be Villian” crea una gama de productos para todas aquellas
jóvenes , y no tan jóvenes, que “reniegan” de las princesas sin necesidad
que eso conlleve un desapego con la marca Disney.

46. No hay que
confundir
seguir las
tendencias con
ser una moda.
Mito 4: Estar de moda es bueno

47. No hay que
confundir
influencia con
innovación.
Mito 5: Todas las celeb son
trendsetters

48. Mito 6: Hay que lanzar cuanto
antes
“Las empresas que se
adelantaron demasiado
a su tiempo tuvieron
que esperarlo en
posiciones no muy
cómodas”

49. Nike Plus

50. Tendencia que transforma el running

51. Marta Belmonte - La Entropía
DrMartens
Pero
son
nuevas
en
su
contexto
Mito 6: las tendencias son siempre
nuevas

52. Marta Belmonte - La Entropía
No
Aenen
porqué
ser
algo
nuevo
Y
se
transforman,
evolucionan

53. Idea que un
coolhunter va
de fiesta en
fiesta y debe
ser supercool.
Mito 6: Coolhunter y trendsetter es lo
mismo

54. El coolhunter para Entropía
El coolhunter no juzga
ni marca las tendencias,
se limita a detectarlas y
estudiarlas desde una
posición siempre
objetiva.

55. La aplicación
estratégica teniendo
en cuenta el sector,
la categoría, el
diagnóstico de
marca es clave.
Mito 7: La misma tendencia sirve para
cualquier cosa

56. Importancia de la transmisión y
transformación
Undergroun
d
Masivo

57. Las señales
muestran una
tendencia.
Debemos
fijarnos en el
concepto que
hay detrás, no en
el producto.
Mito 8: Las señales significan ventas
BubbleTree de Pierre Stephane Dumas.

58. Detectar innovación a dos niveles
El mercado
Las personas
All work and play

59. Red Bull

60. Las tendencias son
transversales, pero
afectan de manera
desigual en función
de la cultura.
Mito 9: las tendencias son globales

62. La clave es el
contexto, aquello
que trabaja el
status en cada
época.

63. Contexto
cultural
Contexto
social
Contexto
político
Contexto
económic
o
Contextos

64. Propagación de tendencias

65. CONECTORES
CONTAGIO
DIFUSORES CONTAGIO
TRENDSETTER
EARLY ADOPTER
MAINSTREAM AVANZADO
MAINSTREAM BASE

67. 1 2 3Detección y selección de
tendencias relevantes para el
cliente
Traducción en beneficios
concretos factibles de ser
apropiados por marketing/
innovación/ diseño
Extracción de las palancas clave
de cada tendencia (a nivel
motivacional/ a nivel visual)
Planteamiento de la investigación

68. Marta Belmonte - La Entropía
Posicionamiento
Imagen percibida
Selección
y filtro

69. Marta Belmonte - La Entropía
www.laentropia.com

70. Marta Belmonte - La Entropía
En
definiAva
El
contexto
compeAAvo
requiere
innovación
constante
La
innovación
requiere
inspiración
con
senAdo
CoolhunAng
es
una
herramienta
potente
que
nos
permite
entender
a
las
personas
y
desde
ahí,
generar
estrategias
que
nos
permiten
adelantarnos
en
un
mundo
en
constante
cambio

71. Extraer conceptos clave
Monitorización
Generación de ideas
Análisis

72. Marta Belmonte - La Entropía
Modelo
de
trabajo

73. Marta Belmonte - La Entropía
Elementos
clave
en
la
detección
de
tendencias
Tendencias
sociales
Tendencias
en
la
categoría
DiagnósAco
de
marca
Análisis
y
prospección de
target

74. Urban & industrial artisan

75. Urban & industrial artisan
Restaurante de pasta artesana “La máquina”

76. Urban & industrial artisan
Low cost restaurant Slow Food – Buenas Migas

77. Marta Belmonte - La Entropía
Proceso
y
método

78. Marta Belmonte - La Entropía
Combinación
de
monitoring
y
trabajo
ad-­‐hoc

79. Marta Belmonte - La Entropía
Detectar
indicios
Seleccionar
y
monitorear
Construir
hipótesis
Contrastar
con
tendencias
ya
detectadas
Definir
nuevos
escenarios

80. Marta Belmonte - La Entropía
Indicio:
Oficinas
de
Google
en
Zurich

81. Marta Belmonte - La Entropía
Tendencia:
Nuevos
modelos
de
relación
laboral
con
importancia
del
valor
estéAco
y
de
conexión
emocional

82. Indicio:
50
Shades
of
grey

83. Fetish & Dark
Chanel Autumn (Fall) / Winter 2013
Madison headrick and cora emmanuel by matt
irwin for vogue russia march 2013

84. Herramientas que vayan más allá de lo
fragmentario
Que aprovechen el potencial 2.0 y la tendencia
colaborativa
Que nos ayuden a construir estilos de vida
Que nos aporten vivencias

85. ¿Internet es la única vía?

86. ¿Todos los medios nos
ofrecen una visión válida?

87. Importancia de la
multiplicidad de fuentes
Información directa
Fuentes clásicas
Nethunting

88. La
gente
NO
miente
(siempre),
sólo
dice
lo
que
sabe
o
lo
que
cree
Técnicas etnográficas

89. Observar las calles…

90. Hacer trabajo de campo …

91. …en laboratorio (focus
groups)

92. …en las
tiendas

93. …o simplemente observando
a la gente

94. escaneando Internet

95. Monitoring: Crear una base de conocimiento

96. Trabajar con diferentes herramientas

97. 1 2 3Detección y selección de
tendencias relevantes
Traducción en beneficios
concretos
Extracción de las palancas clave
de cada tendencia (a nivel
motivacional/ a nivel visual)

99. • Conecta con una
necesidad.
• Tiene atractivo, gancho.
• Capacidad de llegar al
tipping point.
• Se le da espacio-
tiempo.
Cómo saber si la tendencia llegará

100. Marta Belmonte - La Entropía
Siempre
hay
que
buscar
más
allá