Taller de Storytelling: Toda marca tiene al menos una bonita historia que contar. Belén Torregrosa

EOI, 10 Abril 2014
@belentorregrosa
viernes 25 de abril de 14

Villena, 10 Abril 2014

Tener abuela es
importante
“Cuéntame algo”

Mitos Para vivir

Joseph Campbell
“La fuerza del mito” (1988)

-”¿Por qué pensamos en términos contrapuestos?
- Porque no podemos pensar de otra manera.
- Es la naturaleza de nuestro tiempo.
- Es la naturaleza de la experiencia de la realidad”
Bill Moyers, entrevista a Joseph Campbell

Productos premium
Combinados con productos
low-cost

Personas que ahorran
para hacerse
con un producto de alta gama

La moda slow ¿Otra moda es posible?

Fast fashion El neoconsumidor

& other Stories Los suecos lo tienen claro

Marcas pequeñas Cotton Love

Grandes grupos Inditex

Global
¿Dónde está este centro
comercial?

Local Saul Méndez Guatemala

Las historias como
reﬂejo de la sociedad
En busca de mitos
contemporáneos

Las marcas como
relatos
Happening & vía de
comunicación

El consumo como acto
creativo
que demuestra lo que uno es, y
qué lugar quiere ocupar en el
mundo

“Argumentos, sí- pero también Narración. Cuando nuestras
vidas desbordan información y datos, ya no basta con
ofrecer un argumento efectivo. Siempre habrá alguien
capaz de encontrar un contraargumento que rebata tu
argumento. La esencia de la persuasión, la comunicación y
la comprensión de uno mismo ha pasado a englobar
también la destreza a la hora de elaborar una historia
convincente”. Daniel H. Pink, “Con una nueva mente”

Las edades del
consumo
Lipovetsky

1.1. Aparición mercados
de masa
1880- I Guerra Mundial

1.2.El consumo de
abundancia
El auge de los shopping malls

1.3. El consumo
vivencial
Años ’80-Aparición de los
primeros laboratorios de
tendencias

Se buscan poetas de las nuevas tecnologías

I. El mundo
Bienvenidos a la Economía
Creativa

1. Sus protagonistas son profesionales con altas
aspiraciones
Capaces de generar proyectos y
escenarios que emocionan y se
contagian

2. Turboconsumidor usuario libre, ﬂexible, exigente,
informado.

Stéphane Massa-
Vidal y el
turboconsumidor
informado, exigente,
libre, ﬂexible
The wor(l)d has changed

3. Individuos con capacidad para
generar contenido relevante
www.wonders.com

Luciabe.com Licenciada en Periodismo

4. Estetización de la
sociedad
El diseño como elemento central
en la creación de contenido

5. Tibor Scitovski
Del consumo de bienes de
confort al consumo de bienes
creativos

6. La economía del compartir

8. Del consumo de
objetos
al consumo de experiencias

Relatos diseñados
www.tattly.com

9. Internet El Renacimiento 2.0

10.La capacidad del
usuario
Para organizarse y colaborar

11.No es on, no es off Son los dos

12. La Web social Es eso, social

El viaje del héroe Etapas fundamentales
Separación
Aventura
Diﬁcultades
Mentores
Objeto Mágico
Regreso
Elixir
Transformación

El “otro viaje del héroe” Daniel H. Pink, “Con una nueva
mente”
Resistencia a aceptar la nueva
realidad de la Economía Creativa
Viaje más allá de
su zona de confort
Descubrimiento del poder de
la creatividad y la era de Internet
Regreso transformado/
Capacidad de innovación

Algunas preguntas para mi marca o proyecto
• Mi marca o proyecto, ¿en qué tipo de dualidad se enmarcaría?
• En un mundo global, ¿qué talento local reﬂeja?
• Si tuviera que elegir cinco atributos de mi producto o servicio, ¿cuáles
serían?
• En una lista de entre 3 y 5, ¿qué tipo de experiencias puede vivir mi cliente al
consumir mi marca o servicio?
• En una lista de entre 3 y 5, ¿qué tipo de emociones provoca mi marca o
servicio?

II. Nuestras cosas
La fusión entre función y forma,
ética y estética de los productos
que consumimos

La inﬂuencia de las
vanguardias
El Cubismo, el Dadaísmo y sus
réplicas en torno a 1960/70

“Un componente conceptual, hasta ahora característico del
arte del siglo pasado, emerge con fuerza en el mundo del
consumo (...) Y sería una buena idea que los directores de
márketing se concentraran menos en fórmulas económicas
y más en la historia del arte”. Francesco Morace,
Presidente del Future Concept Lab, en “Consum-Authors,
the generations as creative enterprises”.

La fusión entre
función y forma, ética y estética
de los productos que
consumimos

El camuﬂaje
El juego con la múltiple
interpretación

Labios tatuados (tranquilos, no son de verdad)

“Who said forever is better?”

Nixon by Colette

Pepsi Camo

Visto en The Fancy

Marcel Duchamp
El cubismo y la elevación de los
objetos cotidianos a una
categoría superior

Salami postmodern

Y Ace Hotels también

Celine SS/2013

El juego con el territorio El juego con el disimulo

Héctor Serrano Mucho más que una servilleta

Y sentir la buena onda De los enchufes de Omar Arbel

Ya es posible tomar el té con la realeza
británica

“Free your mind, the rest will follow” -- Will it Beard, lo que una barba
da de sí. (cuando ya no queda vergüenza)

El consumo de signiﬁcado

Algunas preguntas para tu marca o proyecto
• ¿Hay una fusión entre función, forma, ética y estética de tu producto o
servicio? ¿En qué punto eres más fuerte? ¿En qué punto eres más débil?
¿Cómo podrías mejorar?
• Entra en tu web o página corporativa. Ahora, obsérvala como si no fuera
tuya. ¿Qué historia estás contando visualmente? ¿Percibes una coherencia
entre lo que quieres contar y lo que transmites de verdad?
• ¿Qué soportes hasta ahora no imaginados podrías utilizar para generar
conversación con tu consumidor?
• ¿Qué elementos de tu marca, producto o servicio podrías elevar a una
categoría superior, ayudando a crear sentido y signiﬁcado, y fortalecer así el
vínculo con tus clientes?

III. Las historias The Digitoral Era

“Un relato es un ejercicio para mejorar la
ambigüedad” Joe Lambert

I like you I love you

4 funciones básicas del mito- Joseph Campbell
• Darnos cuenta de la maravilla del universo, la maravilla de nuestra vida, y la
capacidad que tenemos de experimentar el misterio de la vida.
• Comprender la dimensión cosmológica, aquella que concierne a la ciencia,
mostrándonos los conﬁnes del Universo, pero también la forma en la que e
misterio acontece en ella.
• Acercarnos a la dimensión sociológica, aquella que da soporte y valida un
cierto orden social (Dependiendo del territorio, los mitos tienen un signiﬁcado
completamente diferente).
• Función pedagógica, aquella que nos muestra cómo vivir una vida humana,
bajo cualquier circunstnacia. Los mitos tienen esa capacidad.

1. La maravilla del
Universo
El misterio de la vida
http://www.youtube.com/watch?
v=i1ERDa_GqPk

2. La dimensión
cosmológica
El orden del Universo:
v=XxFWo4sCzCs#t=18

3. La dimensión
sociológica
v=uW65zP9U4JY

4. La función
pedagógica
Rouge Dior: http://
www.youtube.com/watch?
v=WlPuNLSD71w

Antonio Núñez “Será mejor que lo cuentes”

Antonio Núñez
“Cuando contamos una historia,
estamos relatando algo integrador,
que pulveriza barreras y diferencias,
y nos ayuda a comprender mejor
el mundo y a nosotros mismos.
Por eso, todos tenemos el placer
pero también la obligación de
contar relatos, porque
compartiendo historias estamos
mejor como colectivo que
convive”. Antonio Núñez para
C4etrends.

Libertad
ConﬂictoEmoción Sensualidad Misterio
Intimidad
Lovemark
(Kevin Roberts)
Relato
(Antonio Núñez)

“Contar una historia no es inventar o recordar hechos del pasado. Los hechos sólo son
descriptivos. Lo que realmente hace el narrador es seleccionar, asociar y construir
una serie de momentos intensos, momentos tan cargados de contenido y
emoción que el oyente tiene la sensación de vivirlos en su propia piel. Un buen narrador
no se limita a contar al público lo que ha ocurrido en la vida de alguien, sino que le ofrece
la experiencia de esa vida” John Truby

La importancia de la
premisa
La promesa de tu marca, en una
frase- Delhaize / Lavernia &
Cienfuegos

“Cuenta la verdad, sé interesante, actúa en
consecuencia” John Powers, 1895

El viaje del héroe Etapas

Joseph Campbell
El poder del mito constituye la
aﬁrmación del tema más persistente
en la tradición oral y la literatura
escrita: el mito del héroe. (...)
Campbell descubrió que todos
relatan básicamente una misma
historia, que se cuenta una y otra
vez, siempre inconclusa y recurrente
en sus inﬁnitas variaciones.

Relatos - Cuestiones de largo alcance
• ¿Quién soy?
• ¿De dónde vengo?
• ¿A dónde iré tras mi muerte?
• ¿Qué es el bien y qué es el mal?
• ¿Qué hacer con el bien y el mal?
• ¿Qué ocurrirá el día de mañana?
• ¿Qué pasó con el ayer?
• ¿Acaso hay alguien ahí fuera?

El viaje del héroe
Viaje físico: Un héroe abandona su entorno
cómodo y cotidiano para embarcarse en una
empresa que habrá de conducirlo a través de un
mundo extraño y plagado de desafíos, a saber:
un laberinto, un bosque, una gruta, una ciudad o
un país extraños, un lugar que se transforma en
el campo de batalla donde dirimirá sus
diferencias con el antagonista o las fuerzas
puestas en su contra.

El viaje del héroe
Viaje interior: Un viaje que ocurre a la par en la
mente, el corazón y el espíritu del héroe. En
cualquier historia que se precie el héroe crece y
sufre cambios, viaja de una manera de ser a la
siguiente: de la desesperación a la esperanza,
de la debilidad a la fortaleza, de la locura a la
sabiduría, del amor al odio, y nuevamente de
vuelta. Son precisamente estos periplos
emocionales los que atrapan al público y
consiguen que una historia bien merezca una
lectura o un visionado.

Carta de navegación- 12 etapas
• 1. El mundo ordinario.
• 2. La llamada de la aventura.
• 3. El rechazo de la llamada.
• 4. El encuentro con el mentor.
• 5. La travesía del primer umbral.
• 6. Las pruebas, los aliados, los
enemigos.
• 7. La aproximación a la caverna
más profunda.
• 8. La odisea (el calvario).
• 9. La recompensa
• 10. El camino de regreso.
• 11. La resurrección.
• 12. El retorno con el elixir.

Etapas
• 1. Los héroes se nos presentan en el MUNDO ORDINARIO, donde
• 2. Reciben la LLAMADA DE LA AVENTURA.
• 3. Inicialmente se muestran RETICENTES o bien RECHAZAN LA LLAMADA,
pero
• 4. Un MENTOR
• 5. los anima a cruzar el primer umbral e internarse en el mundo especial,
donde
• 6. encontrarán PRUEBAS, ALIADOS Y ENEMIGOS.

Etapas
• 7. Se aproximan a LA CAVERNA MÁS PROFUNDA, atravesando un segundo umbral
• 8. Donde empezará su ODISEA o CALVARIO.
• 9. Se apoderarán de su RECOMPENSA y
• 10. Serán perseguidos en el CAMINO DE REGRESO al mundo ordinario.
• 11. Cruzan un tercer umbral, experimentan una RESURRECCIÓN y esta vivencia los
transforma.
• 12. Retornan con el ELIXIR, una bendición o tesoro del que se beneﬁciará el mundo
ordinario.
• Fuente: Christopher Vogler, “El viaje del escritor”

Pull versus Push Atraer

Algunas ideas para cerrar

1. Trabajar sobre lo
común
En lugar de insistir sobre la
diferencia

2. Crear relatos de
marca
Con los cinco sentidos

“La gente es un 80% emocional y un 20% racional.
La diferencia entre la emoción y la razón es que la
emoción lleva a la acción, mientras que la razón
lleva a la conclusión”. Annete Simons

3. Dejar de publicitar para empezar a conversar

4. Fácil, fácil, fácil
Lo difícil es hacerlo sencillo

5. Fiel a lo relevante
El peligro de cuestionarse
constantemente

La fuerza de las historias

Pull versus Push
Lo que nos une es más grande
que lo que nos separa

6. Da voz a tus clientes

7. Antiguo no es igual a inservible

8. El contenido importa Cambian los medios,
permanecen las historias

9. ¿Por qué lo haces? Marcas con misión

10.Hazlo lo mejor que
puedas
No esperes a estar listo para
salir

“La gente no quiere más información. la gente
busca conﬁanza: en algo, alguien, en tu éxito, en la
historia que les vas a contar. Y esa conﬁanza se
basa en una buena historia. Una historia que
inspira sentido y que hace posible que la gente
crea que tus ideas pueden llegar a ofrecer lo que
prometen”. Annete Simons, The story factor

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