a2i東京（2016年08月24日開催）第二部：ユーザー行動と文脈との対話

1ユーザーとの対話を大切にdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2016 simplescene All rights reserved.
ユーザー行動と文脈との対話
コンテンツ施策とは、長期運用によるユーザーとの対話です。
予算規模や筆者に依存しない、対話の運用設計が必要となります。
そして、何をもってそのコンテンツ運用の効果を判断しますか？
2016年8月24日床尾一法
a2i特別セミナー
『優良顧客を獲得する』コンテンツマーケティング戦略！
～ユーザーが思わず見たくなるコンテンツと行動分析～

◆自己紹介とWeb解析に関する考え方
◆はじめに：「生活者」の行動について
◆第1部アクセス解析から見るコンテンツの役割
◆第2部コンテンツの設計軸とユーザー行動
◆第3部ユーザーの行動文脈とコンテンツの示す文脈
◆まとめ
◆最後に（お時間の許す範囲で）
index

プロフィール
床尾一法（とこお・かずのり）
自ら大規模商用Webサイト運営を多く体験、コンテンツ運用設計、Web
解析による「見えること化・言えること化・できること化」を軸とした集客
戦略、パーチェスジャーニー可視化、ユーザー行動分析を得意とする。
2005年からコンテンツマーケティングに注力、株式会社ガリバーインターナショナル（現IDOM Inc.）で自動車情報メ
ディアの立ち上げ責任者として、素人の運用でもSEO施策を反映できるオリジナルCMSの設計と、綿密なコンテンツ
シナリオ設計により、当時の検索結果上位表示の定位置化を実現。
2007年には通信会社大手動画サイトのWeb解析とSEO施策を担当、集客設計の見直しにより前期比200%を超え
るトラフィック成長を達成。
2008年には同社グルメ情報サイト運営において戦略対象キーワードを最適化し、競合サイトとの差別化を図った
キーワード戦略による検索結果上位表示の定位置化も実現している。
2010年にWeb解析コンサルタントとして株式会社アイレップに入社、
後にWeb解析部門とSEO部門の両部門グループマネージャー（部長職）に就任。
2014年7月からオンライン集客戦略支援「シンプルシーン」として独立、ガリバーインターナショナル（現IDOM Inc.）
に戻るかたちで常駐し、データを起点とした事業戦略と集客戦略の再設計に従事。
2016年5月から正社員化。マーチャンダイジング戦略および価格戦略、新規事業の設計と推進に従事。
その他、各社でマーケティング人材の育成支援を手がける。
大阪芸術大学写真学科卒業の元カメラマンでもあり、写真家として創作活動を継続中。
悪肥満への往生際やや良
2014年頃 2015年頃

みなさまにお話するにあたって
Web解析（アナリティクス）担当者の
役割について
個人的な解釈をお伝えしておきます

企業
顧
客
接
点
事業
マ
ー
ケ
テ
ィ
ン
グ
KPI
タスク
運用
解析
消費行動範囲
収益最大化
運用
担当
Web解析担当者の役割は
一般的に
集客効果の可視化や
効率化の示唆を
求められているもの
かと思います
顧客

企業
顧
客
接
点
事業
マ
ー
ケ
テ
ィ
ン
グ
KPI
タスク
運用
解析
消費行動範囲
現状の可視化
運用
担当
探索行動範囲消費行動範囲
顧客見込
しかしWeb解析の
本当の役割は
どんな人が
どんな課題で
訪問しているのか
現状の集客実態を
可視化し
シナリオ仮説化すること
と考えています

現状の最適化未来の市場づくり
次の
課題
新
規
市
場
事業戦略企業
顧
客
接
点
事業
新
規
顧
客
接
点
探索行動範囲
営
業
顧
客
管
理
商
品
設
計
マ
ー
ケ
テ
ィ
ン
グ
KPI
タスク
運用
消費行動範囲
解析
連携
経営企画
解析
運用
担当
シナリオは
事業戦略拡大と
新規開拓の
種となります

深 ← 生活者の商材関心深度 → 浅
探索行動範囲消費行動範囲
解析
顧
客
接
点
事業
既存
課題
解析
今回お話するのは
2つの視点
・ユーザーとの対話の改善
・生活者行動の可視化の試み

はじめに
サービスを提供する相手である
「生活者」
その行動について

生活者の生活行動を考えてみます
生活を
豊かにする
消費
高額な
消費
贅沢
消費

生活者は幸せにつながる情報を求めて行動します
暮らしを
快適に
美味しく
生活を
豊かに
理想の
労働環境
グルメ情報を求め
暮らしの情報を求め住まいの情報を求め
就職・転職情報が
気になり・・・
誰しもが欲しがる話題
誰しもが感じる課題は
「誰かの共感を得やすい」
自分の課題は誰かの課題
生活者は、知る幸せ、共感・共有する幸せを求め
収入を維持成長させる責任を果たそうとする。
これらの情報を満たすコンテンツが世に溢れている

一方、遊びや趣味、贅沢に関しては・・・・
こんなのあるんだ？
いいな～（買えないけど）
コンテンツを通して
生活行動と接点を作ることができても
生活者の消費欲求を駆り立てるのは
とても難しい
価値観は千差万別
ニュース
メディア
ソーシャルメディアそれよりも
日々の暮らし
友達の
こと
あの人
のこと
新築
デジタル
ガジェット
新型車
旅行
便利家電

ソーシャルメディア
情報収集の導線も千差万別
日々の
暮らし
友達の
こと
あの人
のこと
これいい！
もっと知りたい！
動画メディア
キュレーションメディア
悩み暇
こんなのあるんだ
いいなぁ
ニュースメディア
比較メディア
商材や
サービスの認知
と、検索しようとするとは限らない・・・
皆が情報を欲求するとは限らないそこが悩ましい

また
生活者の時間も資産です
みなさんにも
楽しい時間
幸せな時間
お金を稼ぐ時間
などなど
大切な時間がありますよね？

時間は消費される貴重な資産です
あなたの手掛ける企画は対象者の時間を奪えますか？
あなたが関わるコンテンツがもたらす体験は
どんな価値を提供しますか？
日々の
余暇時間
贅沢な
時間
無駄な
時間
生活に必要
な時間

あなたの関わるコンテンツ群は
どんなステキなひとときを提供してくれますか？
誰かに幸せな時間を提供できますか？
皆で
ディスカッション
しましょう
コンテンツが
もたらす時間に
ついて

あなたが関わる事業やサービスは一体何ですか？
どんな人達に向けたサービス？
どんなときに？
我々は何者で？（特徴）
我々は何を提供できますか？
ユーザーに
どんな課題が
あって
解決の手段
として理解されて
いるのか
ユーザーに
どんなシーンが
あって
そのときに
想起されて
いるのか
どんな
考えや理念が
あって
どうすれば
信用・信頼
されるか
どんな
解決提案が
あって
どんな幸せが
共有・共感
されるのか
ぜひ事業部内の他部門と一緒に
ディスカッションしましょう

あなたが関わるコンテンツの価値は何ですか？
日常（いつもの暮らしや話題・気付き）
可処分所得で可処分時間で
（浪費をせずに）
非日常（いつもと違う話題・気付き）
可処分所得を超えて可処分時間を超えて
（浪費をしてまでも）
ユーザーの
日常のシーンに沿った
情報があって
いつもどおりの生活で
負担や負荷がなく
楽しめて
日常にはない
どんな発見や価値を
もたらすのか
お金や時間を消費
してまでも夢中にさせるような
価値をもたらすのか
信
用
と
信
頼
つなぐ

集客もサービス設計も
顧客と対話する施策
すべてに言えることですが、
「どのような」状況の人々の
「何の」想いや課題に
（※例えば暇つぶしも「暇」という課題）
「どう作用（解決）」して、
どんな「変化」が見込めるのか？
対話の目論見を設計すること。
誰の？何に？どうやって？何のために？

あなたの関わるコンテンツは
誰のどんなシーンで対象となるのか
イメージできましたでしょうか？
あなたのビジネスがもたらす
ユーザー体験は
どのような価値をもたらすのか？

第1部アクセス解析から見るコンテンツの役割

まずは論ずる基軸を定義します。
今回は顧客にサービスを利用してもらうための
企画や設計を軸にお話ししましょう。

ごく簡単に説明すると
知ってもらう来てもらう
来客と収益を最大化する企画や施策
また来て
使ってもらう
使って
もらう
想定される
お仕事は・・・
来てもらう効率を高め
使ってもらう効率を高める
つなぐ
でもそれだけ？

でも考えることは本当にそれだけでなんでしょうか？
これだけで
いいんだっけ

そもそも
世の中には
ひとが
たくさんいて
気付いて
もらって
来て
もらって
使って
もらって
繰り返し使って
もらって
お仕事は
ここ？
まだ絞れるのかな？
絞りきったのかな？
届いているのかな？
理解されているのかな？
そもそも
対話する相手と施策は
合ってたのかな？
正しかったのかな？
我々のブランドの
理解度や伝わり方が
問題
ほんとに？
自分たちは
そんなに
スゴイの？
うわっ
ちっさ・・・

みなさんの顧客の集客起点は？
有名だから？
話題だから？
過去の体験から？
信用してるから？
期待できそうだから？
成功しそうだから？

流入経路と施策の役割
マス広告
リスティング広告
LPO
リターゲティング広告
メールマーケティング
ソーシャルメディア運用ソーシャルメディア広告
成果の刈り取り
Web 解析
データマネジメントオーディエンスデータ
起点特化コンテンツ
ブランドを
知ってもらい
共感してもらう
商材のある幸せ
を知ってもらう
商材の優位性を
知ってもらう
ユーザーシナリオの可視化
コ
ン
テ
ン
ツ
施
策
消費に納得
してもらう
繰り返し利用
してもらう
アフィリエイト
アフィリエイト
ディスプレイ広告
課題解決の検索
商材の調査検索

コンテンツによる対話
起点を作る
集客力
巡回させる
情報の更新性再訪問を
誘引する
継続性
直接成果
を獲得する
説得力

きっかけを与えるサービスとは？
対話できるサービスとは？
提案できるサービスとは？
繰り返し信用信頼を得るサービス
ってなんだろう？
生涯のパートナーとしての信頼を得る企業
でも・・・たった数日
数回訪問するだけの
ごくごく短いお付き合い・・・
商材の
こと！
生活者の消費行動とは「納得できる幸せな瞬間」探しの旅

しかしコンテンツの価値はユーザーに伝わるのか？
競合
2番手
市場
トップの
最競合
国内旅行
検索市場を支配
その他
競合
その他
競合
解決
したい
見たい
知りたい
「床尾旅行センター」と「じゃ○ん」で、
商品品質が同等とした場合、どちらのサイトを信用しますか？
市場でナンバーワンの競合は、プロモーションも予算も強大です。
自社サイト
すぐに成果が出るのはブランド力のあるサイトのみ、と考えましょう。
回遊導線

おすすめの水族館
農村体験ツアー
自社サイトが
集客の強みとしている
ユーザー層
役に立った！
情報が得やすい
競合との差別化ポイントを可視化できていますか？

そもそも世の中には
ひとがたくさんいて
気付いてもらって
来てもらって
繰り返し使って
もらって
成功体験！
その商材や解決手段が
必要になる
羨望
必要かも
必要になって
以前から気になって
ブランドや
施策の理解は
成功体験によって
信用信頼を得る
ことができる

それをふまえ顧客の期待や願いを紡げませんか？
期待に応える
願いに応える
サービスや施策って
なんだろう
収益の伸びしろに
ならないだろうか？

成果の獲得
Web 解析
オーディエンスデータ
起点
コンテンツ
ユーザーシナリオの可視化
コ
ン
テ
ン
ツ
施
策
繰り返し利用
してもらう
ブランドを
知ってもらい
共感してもらう
新規セッション
の観測
ラストタッチ
成果への関与率
新規/再訪問
のシェア構成
商材のある幸せ
を知ってもらう
商材の優位性を
知ってもらう
平均PV
平均滞在時間
消費に納得
してもらう
コンテンツの評価例

サービスに触れた顧客の姿（データ）を紐解く
行動データとの対話から生まれる仮説思考
コストの効率を問う前にコストの効果を問う
次に展開すべき施策を思考する
「見える化」
「言える化」
「できたこと化」
「できること化」
中間まとめ：施策の立案はこれらの積み上げから考えます
分
析
と
思
考
の
積
み
上
げ

事例のご紹介

対話できるサービスとは？
第2部コンテンツの設計軸とユーザー行動

私は今こんな企業に
（出戻りで）働かせていただいております。
10年前にメディアサイトを立ち上げさせていただいた
（後にサイトブランドは他社に譲渡）

東証一部上場で、東京駅の目の前の丸の内にある企業で、
広告を含めた集客予算も巨大。
ゆえに広告解析データから色々なことが解ります。

（あくまで「今のところ」）事業はこの領域です。
生活に必要な
クルマ
欲しかった
クルマ
すこしでも高く
クルマを売る
中古車
新車

IDOMで取り組んでいた課題
リスティング広告
成果刈り取り
X日間X訪問
成果のXX%が初回訪問からX訪問以内
成果のXX%が初回訪問からX日以内
検討初期段階の
ユーザーを捉える
ブランド力と
広告集客力
検討段階のユーザー不在
利用するサービス検討段階の
ユーザー母数の不足
ポジティブネガティブ
ヒミツ
ヒミツ
ヒミツ
ヒミツ
ヒミツヒミツ

成果件数のピーク
CVRの高まり
店舗やサービスへ
関心が高まる
第2の成果地点
訪問のピーク
成果シナリオの空白期間
ユーザーは
この期間に何を考え
どんな行動を
とっているのか？

AdobeAnalytics「訪問者ID（Visitor_ID）」データウェアハウス使用
Google アナリティクスプレミアム「ClientID」
こういったWeb解析の見解は、基本的に
「細かなセグメント設計群」×「ユーザーID」で
ユーザー「個」の動きを統計的に解析して導いています。

店舗ブログ施策
オーディエンスターゲティング
文脈の解析
ではWeb解析を通して
ユーザーと対話した3つの事例についてお話します

【Web解析で導いた事例1】
みんなでできる！店舗ブログ
文脈の解析

ガリバーは400店超の直営店でブログを運営。
ご覧のとおり
プロのコンテンツとは
比べられない、
アマチュアの記事群です。

しかし、ユーザー行動を解析してみると、店舗を入口
とする自然検索流入よりも、ブログを入口とした訪問
の方が、CVRが高かったのです。
自然検索自然検索
＞
CVR

また、成果シナリオも他の流入経路よりも長く、
他の施策とは異なるシナリオをカバーしていました。
店舗ブログ訪問から・・・
CV
他の流入経路
で再び訪問
獲得母数は少ないものの、
他の流入経路での成果獲得への
アシスト力も高かったのです。
うーん・・・
ここに
任せよう
ユーザー

そこで経営層に号令をかけていただき、全社を上げて
ブログ記事作成促進の働きかけを行いました。
どんな人達？
信用できるの？
この施策は、営業現場の士気高揚、顧客対応の面で
賛同を得やすく、経営層に歓迎されたました。

結果

閲覧URL数
24,644
閲覧URL数
26,717
閲覧URL数
27,328
閲覧URL数
30,788
閲覧URL数
34,478
閲覧URL数
37,273
閲覧URL数
39,466
閲覧URL数
42,647
閲覧URL数
40,667
閲覧URL数
40,231
閲覧URL数
40,778
閲覧URL数
48,136
閲覧URL数
52,585
閲覧URL数
55,720
閲覧URL数
58,737
月間記事投稿数と、閲覧を記録したURL数が大幅成長。
直近3ヶ月合計の昨年対比276%成長

ブログを入口として訪問するユーザーや、
獲得する直接成果の件数も成長。

ブログを入口として訪問するユーザーから獲得する、
間接成果の件数も僅かに増加。

4訪問前 3訪問前 2訪問前 1訪問前 CV訪問査定 CV後の訪問
1 7 29 88 2014年 136
1 5 34 91 2015年 248
100% 71% 117% 103% 差分 182%
4訪問前 3訪問前 2訪問前 1訪問前 CV訪問提案 CV後の訪問
1 2 6 26 40 2014年 185
1 5 11 47 75 2015年 240
100% 250% 183% 181% 188% 差分 130%
4訪問前 3訪問前 2訪問前 1訪問前 CV訪問在庫 CV後の訪問
1 1 10 2014年 249
2 3 10 22 2015年 342
300% 1000% 220% 差分 137%
4訪問前 3訪問前 2訪問前 1訪問前 CV訪問来店 CV後の訪問
2 7 2014年 252
1 1 1 10 2015年 366
50% 143% 差分 145%
特に、中古車販売に関する成果訪問「1訪問前」の訪問、
アシスト効果の成長が目立つ。
クルマ買取
中古車
ご提案
※取り寄せサービス
在庫問合
来店予約
成長率
成長率
どんな人達？
信用できるの？
ポイントは「店舗の人の顔」。事実、アンケートで
「この人たちなら行ってもいいかも、と思った」
というお客様の回答もいただいている。

【余談ですが】
このような状態を量産する可能性も秘めています。

★事例1のまとめ
Web解析データでユーザー行動を
読み解いた結果で施策を推進。
稚拙な編集素人のコンテンツでも「人」
がきっかけとなって顧客の信用を獲得、
利用に至るシナリオが拡充されました。

【 Web解析で導いた事例2】
2大ネットワークでの
オーディエンスターゲティング広告
配信トライアル
文脈の解析

利用前提
きっかけは、ターゲティング広告や配信面固定型の広告の解析結果から導いた、
「検索連動広告などの履歴が関与しないユーザー」の伸びしろ発見でした。
母数は少ないが
サイトを回遊し再訪問も多い
母数が多く短期訪問
サービスも利用多い
へぇ
クルマ
検索サービス
利用
再訪問
離脱
離脱
Click

そこで2大ネットワークのユーザーの閲覧行動や興味関心と、店舗営業マンの
経験値を照らし合わせてペルソナ像を造り、25象限にセグメント分け。
そして、「クルマに関心がないユーザー」「関心があるユーザー」ごと※
に広告配信のテストを実行します。※オンライン上でのクルマ関連検索や関連サイト訪問履歴

具体的にGoogleの例で説明すると
営業現場の接客経験を元に、
アフィニティカテゴリの掛けあわせで
ペルソナ的なユーザーセグメントを作り、
そのグループに
クルマ関連興味あり・なし
バナー広告のクルマ画像あり・なし
などといった組み合わせで、
バナーのクリエイティブとLPを
各種テストしながら配信を行いました。

わかったことがふたつありました

へぇ
クルマ
検索サービス
利用
Click
離脱
Click
離脱
中古車プリウス
離
脱
離
脱
回遊回遊
検索をせずに繰り返し来ているユーザーの存在。
普段はクルマの検索調査はしないが、広告は積極的にクリックし、
抵抗なく再訪問しているユーザーがいることがわかりました。
ディスプレイ広告はクリックするが、
訪問履歴に検索連動広告が入る確率が低い。（広告の出稿量が多いが故に解ること）
長
期
間
短
期
間

X日間X訪問
成果履歴5日～1ヶ月
オーディエンス
ターゲティング再訪問での成果が30～60%
投資家、エコ生活など
コストを気にしそうなユーザー
ＤＩＹ、アウトドア、ペット好き、
旅行好き、インテリア好きなど
移動やＸＸに関心がある
ユーザーの再訪問成果を獲得
クルマに
関心なし※
（調査行動なし）
既存広告
また、顕在化していない見込みユーザー開拓の余地があり、
空白であったシナリオに割り込むこともできました。
※もちろん、母数は獲得できないものの、粗利ベースでROIが成立するセグメントがある。

信頼の醸成と継続
（各所で当たり前のように言われていることですが改めて）
検索しないユーザーとも対話を継続させるコンテンツ展開を
へぇ Click
離脱
Click
ユーザーの
信用信頼を得る
おもてなし
回遊
促進
離脱
ブランド
検索
ガリバー
ここで探す
決断を即す
サービス
利用
本気で
探す
自ら
訪問する
気付き
の提供
深掘
促進

きっかけを与えるサービスとは？
第3部ユーザーの行動文脈とコンテンツの示す文脈

【 Web解析で導いた事例3】
ネイティブADを利用して
ユーザーが関心をもつ文脈をデータを解析
文脈の解析

分析協力
そもそもユーザーが商材想起に至る行動のトリガーは何なのか？
その疑問を探るべく、ネイティブADのインフラを利用してユーザーが関心
をもつ「クルマ以外」の行動文脈をデータを解析してみました。
メディアサイト
文脈
？
ネイティブ
AD
文脈
？ネイティブ
AD
文脈
？ネイティブ
AD
サービス
利用

マイクロ
コンバージョン
ログリーＡＤネットワーク
ねらいの文脈を持つコンテンツ群
文脈Xを持つ
コンテンツ群
媒体A
コンテンツ
文脈Ｘ
媒体B
コンテンツ
文脈Ｘ
媒体C
コンテンツ
文脈Ｘ
CVポイント
YTM
コンテンツ
LP
サイト全体
ねらいの文脈X
ターゲティング
成果誘導遷移
具体的にはこのように「コンテンツの持つ文脈」を中心に
ユーザー行動を追う広告インフラです

マイクロ
コンバージョン
CVポイント
YTM
コンテンツ
LP 成果誘導
サイト全体
ねらいの文脈X
媒体
媒体
任意の文脈を持つユーザー群
遷移
この仕組を逆に利用すれば、特定の文脈に触れたユーザーの
行動をトレースすることができます。

媒体
媒体
外部データの解析：成果到達ユーザーの自動車関連回遊文脈
文脈
解析サービス
利用

外部データの解析：成果到達に至らなかったユーザーの自動車関連回遊文脈
媒体
媒体
文脈
解析

分析協力
ネイティブ
AD
文脈（1）
転職
文脈（2）
？ヒミツ
文脈（3）
？
文脈（4）
？
ヒミツヒミツ
文脈
この分析で、今まで自分たちが把握しきれていなかった、成果見込み濃度の
濃いユーザーの回遊文脈を発見することができました。
サービス
利用

外部データの解析：成果到達ユーザーの「転職」関連回遊文脈
媒体
媒体
文脈
解析サービス
利用現実的で
商材への道筋が
想起できる

外部データの解析：成果に至らなかったユーザーの「転職」関連回遊文脈
媒体
媒体
文脈
解析
ネガティブな
話題が中心で
商材への関心は
低そう

ニーズが顕在化以前や、商材情報を積極的に検索しないユーザー
への提案余地が広がりました。
商材が
必要となる
新規の文脈
新規
課題
新規
課題
新規
課題
サービス
利用
※しかし、粗利ベースでROIが成立しにくいという課題は残る。
新規の
ユーザー層を
獲得
課題から商材
への気付き

まとめ

商材の
こと！
サービス理解を促進するためのコンテンツの構造とは
きっかけを与えるコンテンツとは？
対話できるコンテンツとは？
提案できるコンテンツとは？
データを介して生活者行動の可視化を試み仮説を立て、
コンテンツを介してユーザーと対話し続けること。
顧客課題の起点や行動起点を探り、関心を引き出す。
顧客に寄り添い、信用信頼を得られる情報の確かさと
長期のシナリオに寄り添える網羅性を確保する。
商材が顧客にもたらす成功のイメージ、
幸せな結果を想起させる。
新規集客
を獲得する
ポイント

サービスに触れた顧客の姿（データ）を紐解く
行動データとの対話から生まれる仮説思考
コストの効率を問う前にコストの効果を問う
次に展開すべき施策を思考する
「見える化」
「言える化」
「できたこと化」
「コンテンツ展開化」
再掲：Ｗｅｂ解析による仮説が紡ぐコンテンツのシナリオ設計
分
析
と
思
考
の
積
み
上
げ

ここで
ちょっとした体験談を
お話したいと思います
最後に

やたらと転職を繰り返し、数々の職場を渡り歩いた知人Ｔ氏。
彼はどの職場でも、必ずと言っていいほど、
自身のライフワークである「写真」を
友人や後輩に次々と伝播させてきました。
当然、デジタルカメラの購入相談も数多く受けます。
君にはこのカメラが
いいんじゃない？
アナタのスタイルなら
断然コイツだよ！

そもそも自分に最適な機種（場合によっては撮るものも・・・）がわからず、
趣味の始め方の答え、目的や基準が欲しい・・・
こっちは
色を選べるけど
こっちは
なんか撮れそうな
気がする
私には
何がいいの？
といっても、彼ら彼女らはＴ氏が薦める以前から、
実は写真に少し興味がありました。
「アレやコレや撮ってみたいなぁ」
しかし・・・踏み切れなかった理由はさまざま。
聞きたい

つまり、自分で判断の精度を上げるために、
身近で信頼できる人の「ぶっちゃけどうよ？」的な情報が
決断の判断材料として欲しい・・・
自分のスタイルや目的、評価軸がはっきりしていて、
各機種に対する客観的なスペック情報とともに、
（あえて）Ｔ氏の主観的な情報・・・
豊富な
機能ならXXX
独特の
写りや色なら
YYY
あの人の
選択基準ごとの
情報が知りたい
知りたい

賛同者が現れることで安心したい人、
自分の選択の正しさを裏付ける材料がほしい人、
あるいは「もしや・・・」の購入リスクを回避したい人、
決断そのものを他者の情報に依存したい・・・
そして、
本当は自分で買いたいと決めている機種がすでにあり・・・
実はXX-02Rに
決めている
人気機種だし
けど安直かな？
僕のチョイスに
賛同してほしいな
決められない

やがて、相談に来たほぼ全員が短期間で購入に至ります。
そりゃ「元々買う気（写真を始める気）だったから当たり前だろ？」
まぁ、確かにそうですけどね。。。
しかし決断を則す有益な情報を提供したのはＴ氏であり、
購買行動のとりかたがわからない人にも、行動のきっかけとなる
トリガーを与えていました。さらにはこんなエピソードが・・・

名機だけど
僕には合わなくて
使わなくなったし
なんとＴ氏はどの職場でも彼の使用していた機材の中古を
一定の周期で友人や後輩に譲っていました。
自分のスタイルに
合ってるし
大事にしていて
綺麗で状態もいいよ
専門店の買取り価格と
同じ値段でいいよ
状態や値段を考えると
お得だし
それを資金に
新機種が買えるし
保証やサポートも
身近で安心
これが欲しい！
と、自分で決断！
もちろんＴ氏は中古カメラ販売の副業を営んでいるわけではなく、
Ｔ氏の（新機種購入のための）譲渡提案と、相談相手の信頼による決断、
お互いの利益が一致していただけのことです。

人が消費するとき、財布を他人の目の前で開くときに
信頼するものって何？何が消費を決断させる基準ですか？
職場の
仲間だから？
知識や
経験？
その信頼の土壌は？
彼ら彼女らはＴ氏に何を求め、なぜ行動に踏み切ったのでしょう？
あえて
これが
欲しいと
思える
基準となる
情報が豊富
選ぶ基準を
いっぱい
教えてくれた
意見をくれた上で
賛同してくれた

コンテンツ企画に限らず
サービス・企画・集客の設計は、
対象者の気持ちに寄り添い対話すること。
価値ある体験や幸せな結果をもたらす
物語を考えること。
それが施策に対する信用と信頼、賛同を得て、
事業やブランドに対する
利益や収益につながります。

期待通り
だったところ
誰に？
どんな人に？
どんな時どんなことで？どうなったの？
収
益
？
集
客
？
改
善
？
期待通り
じゃなかったところ
誰に？
どんな人に？
どんな時どんなことで？どうなったの？
いま一度目論見を整理してデータを分析し結果を検証しましょう

え？ともかく
やらなきゃいけないので
頑張って
予算もとりましたが・・・
効果を見て
継続する
つもりです
効果って何？
何をもって継続？
みんなに
来てもらって
おもしろい
企画で
おもしろい
って何？
施策の目論見は？
集客？成約？

なんでそんなに難しく
考えるのですか？
意味あるんですか？
では君の企画は
100万円使って100万1円
儲けられなかった時に
終了するの？
施策継続のために、
実現できたこと、できなかったことを
確かめる必要があり目的を
整理しておく必要があります。

ステークスホルダーを意識したことがありますか？
ユーザー
メンバー
市場
決裁者や組織とともに、定量的な根拠で理解し、
共通の定性的な目標を持ちましょう。
予算効果

これまで述べたポイントを組織的に仕組み化をしないと、
コンテンツの「やる気」と文化はカンタンに霧散化してしまいます。
コンテンツ運用の
テーマの決め方
評価基準となる
KPI設計
コンテンツの役割
あれやりたい
これやりたい
おもしろいこと
をやりたい
「おもしろいこと」
だけでは困る
編集方針
継続させるための運営体制の死守

次の一手を戦略的に、
ロジカルに行えるような仕組み化を行いましょう。
業界の新しい
ニュースソースを
探してみようよ！
担当者が
名誉を感じてもらう
評価体系も大事
業界各社の
プレスリリースを
毎日巡回！
Web解析数字と
市場調査を見ると
こんな特集が必要
だと思うな
属人的な企画は長続きせず、文化も継承されません。
予算獲得もヒトの熱意に比例します。

これらを成立しないと中途半端な結果に終わります。
少なくとも「やったこと」、「実現できたこと」、
そして「実現できなかったこと」と「次の一手」を
整理して考えられるフローを作れば、
その継続が成果の伸びしろの拡大につながります。
・目論見の明確化
・定量的なデータを元にしたシナリオ仮説力
・論理的な設計と戦略的な動き
・シナリオの貢献検証と証明
・運営体制の構築
グダグダにならない仕組みと体制づくり

【コンテンツ運営に必要なこと】
効果の可能性が見えてくるまで
戦い続ける体制づくり。
中途半端な情報の羅列は、
ユーザーの信頼を失い、
ブランドの毀損にもつながります。

顧客と
対話
接点を
最適化
体験して
もらう
開拓
する
皆で共感し継続可能な文化づくりが重要
大切なことはデータを起点に施策を継続させるチカラ！
データ分析の結果とアナタの仮説から
各関係メンバーが施策内容と担う役割を理解すること！

あなたのビジネスは
誰のどんなシーンが対象となるのか
あなたの関わるコンテンツ企画が
もたらす体験は
どのような価値をつくりだすのか？
語れるようになりましたでしょうか？
何を解決するための施策でしょうか？
継続して行えそうでしょうか？
思考
しよう

みなさま。
コンテンツを
どこまでやりきりますか？

１ヶ月？半年？
１年？５年？
ずっと？

サービスの価値
あえて
これが
欲しいと
思える
基準となる
情報が豊富
選ぶ基準を
いっぱい
教えてくれた
意見をくれた上で
賛同してくれた
信用と信頼を得続ける限りずっと。
最初は手探りで構いません。
コンテンツを介しユーザーと対話しましょう。
情報の価値

ご清聴ありがとうございました

a2i東京（2016年08月24日開催）第二部：ユーザー行動と文脈との対話

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