Il riposizionamento del Marchio sul Mercato. Project Work di Simona Mari - Master in Marketing & Comunicazione 2010

1. IL RIPOSIZIONAMENTO DEL MARCHIO
NEL SETTORE MODA
Di Simona Mari
Work Project Finale
Master in Marketing – Comunicazione & Gestione degli Eventi

2. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
INDICE DEGLI ARGOMENTI
• Analisi del Mercato Italia • Presentazione dell’Idea Creativa
• Analisi del Mercato Estero • Sviluppo delle Strategie Commerciali
• Analisi dei punti di forza e di • Presentazione delle Strategie
debolezza Marketing
• Analisi delle minacce e delle • Elaborazione del Piano di
opportunità Comunicazione
• Analisi dei Competitors • Presentazione dell’Evento di Lancio
• Analisi degli elementi innovativi • Budget
associabili al Brand

3. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Fatturati del Made in Italy nel 2009
Dei principali 23 Brand Made in Italy
nel 2009
Soltanto 4 sono in crescita
18 chiudono in negativo
1 pareggia
I Brand con maggiore margine di
crescita sono rappresentati da gruppi
LOW PRICE
(Oviesse e Calzedonia)
Le grandi griffe hanno mediamente
perduto nel 2009 il 4% del loro
fatturato e sono esposte per almeno il
20% dei ricavi sul mercato, specie
quello USA (il più sofferente del 2009)
(il 2009)
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4. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Fatturati Griffes Estere nel 2009
Dei principali 14 Brand Esteri
nel 2009
6 sono in crescita
8 chiudono in negativo
I Brand con maggiore margine di
crescita sono rappresentati da gruppi
dotati di
FLAGSHIP STORES
e/o MONOMARCA
Si stima una previsione di crescita del +4%
negli USA , ma il paese trainante del NEW
LUXURY MARKET sarà certamente per
tutto il 2010 la CINA
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5. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010
sZ^K /
MULTIBRAND STORE
Decisi segnali di recessione
dovuti alla
NON
APPARTENENZA
AL BRAND
Scarso interesse a fidelizzare i
clienti ad un Marchio specifico,
di cui spesso non vengono
riconosciuti i valori intrinsechi e
la filosofia aziendale.
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6. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010
FLAGSHIP STORE
Decisi segnali di crescita dovuti
alla
TOTALE
APPARTENENZA
AL BRAND
interesse a fidelizzare i clienti
ad un Marchio specifico, di cui
costantemente vengono
riconosciuti i valori intrinsechi e
la filosofia aziendale.
:7,90,5A( ;6;(3, ,+ ,46A065(3, 3,.(;( (+ 56 :7,*0-0*6 4(9*/06
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7. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010
I PRINCIPALI MERCATI MODA
2010 -2011
CINA Crescita del + 15%
FAR EAST Crescita del + 7%
USA Crescita del + 4%
EUROPA Crescita del + 3%
LA CRESCITA PIU’ LENTA SI
REGISTRA IN EUROPA. LA
RUSSIA TIENE ANCORA
TESTA AI MERCATI
EMERGENTI
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8. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
CONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATI
Nel 2010-2011 vincerà la sfida chi saprà investire nel
proprio marchio attraverso aperture Monomarca,
rafforzando il proprio BRAND sui mercati; oppure chi
saprà cogliere dalla crisi, delle vere e proprie
opportunità di espansione, rilevando Marchi in
difficoltà per risanarli, AUMENTANDO la propria
presenza e reputazione sul mercato, consolidando la
fiducia degli investitori e degli stakeholders; ma
soprattutto aumentando i profitti.
Un ulteriore elemento distintivo è rappresentato dalla
capacità delle aziende di dimostrarsi attente alle
principali campagne di eco-sostenibilità, nei confronti
dell’ambiente. I consumatori premiano chi sa
dimostrarsi concretamente ECO-FRIENDLY.
Infine coloro che sapranno innovare il proprio Brand
attraverso i dinamici sistemi di comunicazione e
marketing non convenzionali, saranno premiati in
termini di mercato globale; posto che restino fermi i
capisaldo della mission e della vision aziendali.
W ^ /

9. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI SWOT SMC MADE IN ITALY

10. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI SWOT D-WEAR MADE IN ITALY
•Design del prodotto
•Ricercatezza dei materiali e delle linee
•Tradizione dei marchi e dell’industria
•Qualità del prodotto e delle materie prime
•Ottima reputazione del concept “ Made in Italy”
•Affermazione dell’industria moda italiana nel mercato globale
• Innata creatività dei designers combinata allo spiccato senso
estetico degli stessi
•Alta vendibilità del prodotto Made in Italy nel mondo
•Utilizzo delle primarie tecnologie di produzione
•Rispetto delle normative comunitarie in vigore a tutela del
prodotto e della forza lavoro

11. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI SWOT SMC MADE IN ITALY
•Inefficacia della Comunicazione Interna / Esterna, volta a
rappresentare il Brand Concept, unita alla mancanza di Packaging.
•L’imprecisa ripartizione dei ruoli all’interno dell’azienda, impedisce
di monitorare ogni singolo step procedurale (dalla creazione al post
vendita), per garantire un’elevata snellezza dei processi ed un
impeccabile servizio a 360 gradi.
•Mancanza di un vero e proprio CRM
•Mancanza di Punti Vendita Monomarca Flagship Store
•Basso livello di Eventi che coinvolgano direttamente/indirettamente
il Brand e veicolino il marchio, promuovendolo.
• Mancanza di prospezione su nuovi mercati appetibili e relativa
politica di espansione commerciale sugli stessi
•Inadeguate analisi di mercato e di posizionamento del marchio, a
monte della collezione “D-WEAR”

12. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI SWOT SMC MADE IN ITALY
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13. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI SWOT SMC MADE IN ITALY
•Concorrenza diretta dei Competitors Made in Italy e la
concorrenzza indiretta delle aziende che producono in Asia,
Est Europa a costi decisamente bassi, nel non-rispetto delle
vigenti normative di sicurezza
•Problematiche distributive legate alla recessione ed alla
conseguente chiusura di alcuni mercati, senza una
contestuale plitica di reintegro.
•Lifestyle Concept, Brand Concept offerti da altre etichette,
volte a coinvolgere sensorialmente ed emozionalmente il
proprio consumatore finale, fidelizzandolo e rendendolo parte
della comunità legata al proprio Brand, a discapito di tutto il
resto. Il consumatore non fidelizzato è molto volubile e lo
stesso dicasi del distributore non soddisfatto.
•Presenza massiccia dei cosidetti Fashion Districts dove gli
Outlet rivendono a prezzi scontati tutto l’anno, attirando
consumatori di ogni estrazione e spending

14. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI COMPETITORS
Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :
il caso
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15. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI COMPETITORS
Il marchio Patrizia Pepe mostra risultati in controtendenza con i dati di settore: il fatturato supererà i 120
milioni di euro; più di centocinquanta collaboratori sono impiegati nel nuovissimo stabilimento di Capalle; un
migliaio di punti vendita distribuiscono gli abiti Patrizia Pepe nel mondo e ventidue negozi monomarca
dislocati in Europa, Giappone, Russia e
Cina fanno da vetrina all’azienda. Il sellout della merce, cioè la vendita al consumatore finale, si attesta da
anni attorno al 90%, uno dei valori più alti nel mercato.
Questi risultati dipendono da una serie di decisioni che i due giovani imprenditori toscani hanno saputo
prendere andando contro alcuni “dogmi” diffusi e non messi in discussione dalla maggioranza degli operatori
del settore dell’abbigliamento femminile di fascia medio-alta.
Il primo elemento che è stato rivoluzionato è la modalità distributiva. L’idea è quella di portare il negoziante
distributiva.
ad di abolire la classica vendita tramite il campionario, che costringe il cliente adacquistare grandi
quantitativi di merce con sei mesi di anticipo e lo obbliga a immaginare,come fosse un indovino, le
tendenze della moda a venire. Si distribuisce invece attraverso le diffusioni, ovvero degli show-room (ben
venire. show-
dislocati sul territorio) visitati ogni settimana dai negozianti per acquistare le novità proposte dall’azienda o
per riassortire i modelli più venduti ed acquistare piccoli quantitativi ma con continuità: esattamente
continuità:
l’opposto di quanto avviene nel settore dell’alta moda,dove il commerciante è costretto a impegnarsi una
tantum in un acquisto consistentedi merce che viene poi messa a magazzino, con l’auspicio di venderla
durante la stagione. Le conseguenze operative di questa innovazione nella modalità distributiva sono
stagione.
molteplici e contribuiscono ad accrescere il vantaggio e la diversità che Patrizia Pepe ha saputo
guadagnare rispetto ai concorrenti.
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16. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI COMPETITORS
Per garantire un aggiornamento continuo delle collezioni e riassortimenti frequenti in funzione alle richieste del
mercato,ci si è concentrati nell’abbigliamento femminile esclusivamente nelle tre taglie 40, 42 e 44 Una scelta
40, 44.
selettiva e apparentemente rischiosa che il mercato ha premiato anche perché i capi indossati da chi ha la fortuna
di essere snella piacciono di più e attirano nuove clienti.
L’ufficio stile è un collettivo di persone giovani che dialogano di continuo con le diffusioni attraverso un efficace
sistema di videoconferenze settimanali, L’ufficio stile si confronta in modo dialettico con il mercato ed evita,
saggiamente, di assumere un ruolo d’imposizione delle proprie scelte sui clienti.
Si è rinunciato alle economie di scala in cambio di vendite continuative per tutto l’anno. La distribuzione attraverso
le diffusioni impone micro-lanci di produzione che, se da un lato eliminano la possibilità di sfruttare riduzioni di
micro-
costo legate a incrementi nei volumi, dall’altro garantiscono la piena soddisfazione delle richieste che provengono
di settimana in settimana dal mercato. L’idea della produzione di massa è completamente superata: le collezioni
mercato. superata:
realizzate e proposte sono ben quaranta all’anno. Così facendo, Patrizia Pepe è una delle poche aziende del
all’anno.
settore a non soffrire di picchi produttivi stagionali e ad avere un mix equilibrato di vendite in inverno e in estate
estate.
Si è rinunciato alla delocalizzazione per mantenere una tempestività di risposta coerente con le esigenze
commerciali delle diffusioni. L’azienda è internazionale in quanto vende all’estero per un 40% del suo fatturato e
non perché, come molti altri nel settore, ha spostato alcune fasi produttive fuori dall’Italia. Produrre nei paesi a
basso costo di manodopera obbliga a sacrifici sui tempi di produzione e di consegna; ciò andrebbe a scapito dei
riassortimenti settimanali richiesti dalle diffusioni sparse sul territorio. La pronta consegna di piccoli quantitativi
genera ritorni (in termini di fatturato e soprattutto di adempimenti nei pagamenti da parte dei clienti) superiori ai
all’estero. lapalissiano:
risparmi legati a produzioni all’estero.m Il ragionamento di fondo è lapalissiano: il commerciante è incentivato più
a adempiere in modo puntuale al pagamento di un piccolo importo settimanale di merce che è riuscito a vendere
facilmente che a saldare un debito importante di merce ancora a magazzino
magazzino.
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17. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI COMPETITORS
Si è rinunciato alla tentazione di integrare a monte, accorpando fasi produttive come la tintoria o la confezione
poiché le attività strategiche sono da sempre lo stile e il commerciale. Si è deciso di “concentrare le forze sulle
cose che davvero si sanno fare bene”. La convinzione di fondo dell’imprenditore è che sia inefficiente investire
risorse economiche ed energie personali per acquisire aziende specializzate nella filiera dell’abbigliamento:
meglio selezionare fornitori capaci e controllare con attenzione il loro operato.
.
Si è rinunciato alla logica di variabilizzare i costi fissi. Nel percorso di internazionalizzazione si è deciso di aprire
filiali di vendita di proprietà, piuttosto che affidarsi ai più convenienti distributori stranieri. Ciò nella convinzione che
la filiale permette, pur a costi molto più elevati, di non avere filtri con il nuovo mercato, di conoscerlo e presidiarlo
senza intermediari fin dall’inizio: circostanza che ha consentito in pochi anni di remunerare ampiamente il
maggiore esborso sostenuto per le aperture dirette.
Si è rinunciato (volentieri) a onerosi investimenti pubblicitari. La percentuale di fatturato che Patrizia Pepe destina
ogni anno alla comunicazione è di gran lunga inferiore alle medie del settore dell’alta moda. “Se il prodotto
funziona non occorre spendere troppo in pubblicità: è sufficiente il passaparola. Costruiamo la nostra immagine e
la nostra reputazione nelle diffusioni o attraverso i nostri negozi monomarca, vere e proprie vetrine del nostro
brand nel mondo. Questi ultimi, in ogni caso, vanno posti solo nei grandi centri urbani; all’Italia dei piccoli comuni
si addicono di più negozi di abbigliamento multimarchio che noi continueremo a sostenere.”
Si è rinunciato alla tendenza – ormai diffusa nel settore – di investire in un outlet per gestire le giacenze di
clienti.
magazzino e i resi dai clienti. Con il sistema degli acquisti settimanali in piccoli lotti i clienti arrivano ad avere, a
fine stagione, avanzi di merce minimi che non giustificano né la pratica dei saldi selvaggi né la richiesta di una
valvola di sfogo attraverso un outlet aziendale. Il sell-out medio dei negozi si aggira intorno al 90% della merce
aziendale. sell- 90%
acquistata.
acquistata
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18. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ANALISI COMPETITORS
Si è rinunciato alla tradizionale pausa estiva delle ferie in agosto. Le microproduzioni e i piccoli lotti di articoli che
cambiano di settimana in settimana obbligano a lavorare a ciclo continuo senza interruzioni stagionali. Per questo
motivo la direzione di Patrizia Pepe ha combattuto e vinto la battaglia della vera flessibilità dei tempi di lavoro. Da
qualche anno, il mese di agosto, fondamentale per le vendite nelle capitali del Nord Europa, è diventato lavorativo
al pari degli altri e le iniziali lamentele delle maestranze sono state completamente superate: una piccola
superate:
medio.
rivoluzione nel classico calendario dell’italiano medio.
Si è rinunciato ad accentrare decisioni e responsabilità in capo ai due fondatori. Claudio Orrea e sua moglie
hanno iniziato a delegare dopo soli pochi anni dall’inizio della loro avventura, in largo anticipo rispetto a quanto di
norma avviene nelle aziende del settore, nelle quali è più frequente vedere imprenditori “soli al comando”
circondati da puri esecutori. Si sono progressivamente circondati di figure professionali in grado di prendere
decisioni su alcuni ambiti specifici come gli acquisti, la comunicazione, l’amministrazione e la finanza, potendo
così concentrare le loro energie sulla sfera commerciale e sullo stile.
Ecco sintetizzate le scelte che spiegano i risultati di crescita, di redditività e di successo competitivo di questa
giovane azienda in anni di continue difficoltà nel settore dell’abbigliamento. Queste decisioni, che non avrebbe
senso traslare in modo automatico in altri comparti, possono far riflettere sulla necessità di non dare mai per
scontate certe prassi vigenti nel proprio ambito di azione, di avere sempre l’intelligenza di mettere in discussione
“le regole del gioco” per trovare nuove opportunità anche in contesti difficili e, infine, anche di avere il coraggio di
rompere alcuni paradigmi di settore.
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19. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ELEMENTI INNOVATIVI
ASSOCIABILI AL BRAND
•Creazione di un LIFESTYLE CONCEPT legato al Marchio trainante
•Rafforzamento del Marchio attraverso una comunicazione tecnologica legata al web 2.0
e ad una logica “pull”, legittimando il potere del consumatore che gioca un ruolo attivo,
diventando un “prosumer” (producer –consumer), attore di un’iterazione con le aziende.
•Utilizzo della tecnologia per creare SFILATE DIGITALI, che hanno di recente vissuto
un boom, proprio in occasione delle ultime Fashion Week a Milano, ammortizzando gli
investimenti ed ampliando l’audience, poiché in grado di rivolgersi in contemporanea ad
un pubblico globale su scala mondiale. Questo offre una maggiore visibilità anche a
marchi relativamente mento noti.
•Ridurre al minimo l’utilizzo di celebrity come testimonial. Se un’azienda ha un valore
aggiunto da trasferire, ma ha necessità di fare ricorso ad un testimonial celebre, il
rafforzamento del Brand viene legato al personaggio in questione. Quando costui/costei
non sarà più in comunicazione sotto contratto, il valore aggiunto andrà scemando. Può
essere sostenibile solo, se accompagnato da una comuncazione ricca di valori. Troppo
spesso la moda si è pubblicizzata soltanto attraverso contenuti ad alta immagine e non
attraverso una comunicazione mirata.

20. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ELEMENTI INNOVATIVI
ASSOCIABILI AL BRAND
•Nell’attuale scenario, che vede il consumatore agire in modo pro-attivo, il negozio
diventa uno strumento di trasmissione dei valori del Brand. Affidare ad Art Directors la
realizzazione delle vetrine dei punti vendita, genera una sorta di “mini campagna
pubblicitaria nella campagna pubblicitaria vera e propria”. Le aziende investono nelle
vetrine dei punti vendita come se fossero un media. Nel negozio, meglio se monomarca,
si gioca il momento dell’acquisto, pertanto esso diventa il miglior canale di promozione
del prodotto in questione. I costi dei Flagship store, ormai rientrano nelle spese di
comunicazione, piuttosto che in quelle di distribuzione. Gli eventi sui punti vendita sono
sempre più frequenti, ma questo li rende anche “abusati”, nel momento in cui non
generano un passaparola e rimangono fini a se stessi.
•Internet come approccio oltre che mezzo. Esso permea tutti i media con una dinamica
di interazione e di trasmissione di valori molto diversa da quella tradizionale. Il futuro è
sempre più vicino al concetto di “on-line”, anche se molte aziende nel comparto moda
non sono preparate affatto al web 2.0. Multimedialità ed audiovisivo, applicati al web,
sono destinati ad impattare e a crescere molto nei prossimi anni a venire, dando origine
anche ad esperienze brandizzate di marketing virtuale ed emozionale, tramite l’utilizzo di
effetti speciali e sofisticate tecnologie.

21. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ELEMENTI INNOVATIVI
ASSOCIABILI AL BRAND
•Impostare un approccio strategico alle relazioni on-line anche di fronte ad eventuali
critiche o recensioni negative. Oggi, è possibile trasformare in positivo le critiche
negative, grazie alla messa in campo di tecniche legate al marketing digitale, al punto
che l’utente che si era lamentato inizialmente, diffondendo notizie negative in rete,
finisce con il ringraziare l’azienda , diventandone “promotore”.
•Conoscere in rete i top 100 blogger del settore moda e fare gioco forza in modo che
questi non abbiano modo di rovinare la reputazione del marchio; invitandoli a
conferenze stampa, concorsi, addirittura alla presentazione delle collezioni.
•Fidelizzare gli utenti online, facendo in modo che diventino “fan”del marchio, attraverso
la creazione di Community, che riportino globalmente la positività del vivere la “brand
experience” legata ad un particolare marchio.
•Potenziare il Concept di Monomarca, in quanto nel 2009 (anno della recessione) ha
saputo dimostrarsi il canale che ha consentito ai grossi marchi di superare quasi indenni
il momento di difficoltà economica. Utilizzo di un visual moderno, di un merchandising
attento e di na scelta di colori, comunicazione estetica ed etica che contribuiscano a
generare un fatturato, purchè sappiano suggerire alla clientela la tendenza in modo
sistematico, tenendo a raggiungere un concetto di look complessivo.

22. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
ELEMENTI INNOVATIVI
ASSOCIABILI AL BRAND
•Concepire le vetrine in azienda e poi inviare il format alla rete distributiva monomarca
( o top partners nel caso dei multibrand), in modo che possano rappresentare al meglio
la filosofia del marchio.

23. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
IDEA
CREATIVA

24. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Il
Pensiero creativo
START

25. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
USERNAME
• D-WEAR
PASSWORD
• ACCESSORI

26. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY

27. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
L’Accessorio consente di creare un Total Look, sempre più
ricercato dalla clientela legata ad un Marchio specifico; inoltre
permette di vivere a 360 grad l’esperienza del Brand,
contribuendo a valorizzare il prodotto principale: il capo
d’abbigliamento.
Borse, Scarpe, Monili, Essenze, Cinture, Calze, Guanti,
Sciarpe, Cappelli, Kefiah, Parei, Costumi da Bagno, Occhiali
da Sole(etc.), fungono oggi da elementi complementari ad una
vera e propria linea d’abbigliamento. Spesso sono elementi
che contribuiscono a rimpinguare il “cash flow” dei punti
vendita e delle case madri produttrici, soprattutto in periodi
legati a ricorrenze particolari (Natale ad es.)
Dedicare alla linea D-WEAR un connotato diverso da quello
originariamente concepito potrebbe rivelarsi vantaggioso per
le seguenti motivazioni:

28. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
•Rompere con l’immagine perdente che non ha fatto presa sul
mercato in fase di lancio.
•Crearsi un mercato indipendente dal marchio trainante, ma
certamente complementare, una volta rafforzato il Brand a
360°.
•Diversificare per la Casa Madre le linee di produzione in
modo da potersi cautelare contro eventuali ristagni del
mercato legati ad una particolare linea di prodotto.
•Tendere ad arrivare alla creazione di un Total Look, sempre
più richiesto dai consumatori di un determinato marchio.
•Aumentare le possibilità di generare Comunicazione per
catturare fasce di mercato appetibili.
•Fidelizzare la propria rete vendita di agenti attraverso la
duplice linea di prodotto.

29. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
LINEA PRIMAVERA – ESTATE
•Accessori beachwear con la caratteristica di
avere un “doppio uso” nella maggiorparte dei casi
( Borsa-Pareo per es.)
•Essenze dalle fragranze estive ed irrinunciabili
•Occhiali da sole
•Ciabatte e sandali dai rimandi esotici e dai
materiali ricercati
TO DO LIST:
VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO
GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA
DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO
DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI
NATURALI

30. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
LINEA AUTUNNO-INVERNO
•Accessori urban style ( guanti, borse, sciarpe,
manicotti, calzettoni, dalla caratteristica del doppio
uso, ove possibile e sfruttando i filati pregiati che
fanno parte della tradizione della Casa Madre)
•Essenze e fragranze forti dai caratteri invernali
•Occhiali da sole
•Stivali e scarpe uniche ed originali nelle linee e
nei materiali
TO DO LIST:
VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO
GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA
DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO
DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI
NATURALI

31. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Prendendo ad esempio la concorrente azienda di Patrizia
Pepe, cerchiamo di lanciare questa nuova linea, attraverso
gli showroom ed un batage di comunicazione multimediale,
evitando di uscire 2 – 4 volte l’anno insieme ai campionari.
Questa linea deve essere incentrata su una produzione
inferiore a livello di pezzi, ma continuativa nel tempo. I
punti vendita devono essere invogliati a provarla, tramite
piccoli ordini, ma ripetuti. Questa linea deve essere seguita
da un team dedicato ed esclusivo (stile-commerciale-
amministrazione, marketing comunicazione e customer
care). La produzione non deve essere decentrata e sarà
comunque Made In Italy per una fascia medio-alta di
mercato.
D-Wear rappresenta una linea di accessori MADE IN
ITALY, che volge a creare un total look, 365 giorni l’anno,
senza dipendere dall’andamento meteorologico delle
stagioni (fattore sempre più determinante nelle politiche dei
prezzi e della scelta dei marchi da rivendere per i negozi
multibrand).
Il lancio della prima “mini collezione” verrà supportato dalla
creazione di un “evento mediatico”, che in seguito
diventerà un segno distintivo del marchio D-WEAR, in
modo da essere riconoscibile ed identificabile sul mercato
a tutti.

32. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Nel web
Dovendo differenziare questa linea
dal marchio del prodotto trainante,
dobbiamo utilizzare un canale
promozionale e di lancio totalmente
Dove
diverso.
Abbiamo visto che il futuro delle
sfilate e dei “catwalk”, sarà presto
rappresentato dal cosidetto “web
streaming”
D-WEAR si farà conoscere attraverso
questo canale multimediale, e
continuerà a promuovere il proprio
marchio in questa direzione.
Il luogo è il web, ovvero il mondo a
portata di un click.

33. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Cerchiamo fotografi emergenti, che
Da Fuori abbiano voglia di mettersi in gioco,
inviando le loro opere.
Una giuria composta da professionisti
del grandangolo, della moda e del
lifestyle odierno, decreterà il vincitore del
contest, che avrà il compito di ritrarre la
collezione in veste ufficiale (look-book
tecnici per la rete vendita, foto sceniche
per i media e per la stampa).
Il vincitore verrà insignito durante la
sfilata virtuale, che verrà diffusa via
streaming web tv in tutto il mondo.
Viene creata una comunicazione mirata
a raccontare i valori che si nascondono
dietro al marchio D-WEAR ed alla sua
scelta di utilizzare un canale alternativo
per lanciare il proprio marchio ed il
proprio prodotto.

34. PROGETTO D-WEAR
Da Dentro
A CASE HISTORY
DUE LE CATEGORIE DI FOTO:
URBAN PER LE COLLEZIONI INVERNO
NATURE PER LE COLLEZIONI ESTATE
A fine anno verrà realizzato il CALENDARIO
D-WEAR con i 12 scatti legati alle collezioni
fotografate dai vincitori .
Il calendario avrà una forte connotazione eco-
friendly. Cercheremo di creare una partnership
con FELTRINELLI per veicolarlo in tutti i punti
vendita italiani, donando il ricavato a favore
dell’ambiente.
Il calendario verrà presentato insieme ai
fotografi, a partire dai primi di novembre, sia su
web che nelle librerie del Monomarca leader
della distribuzione libraria in Italia.
Questa operazione contribuirà alla diffusione
locale del marchio, grazie alla rete dei punti
vendita Feltrinelli.

35. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Attorno
Anche National Geografic basa una delle
proprie strategie di comunicazione sul
PHOTO CONTEST, ormai da svariati
anni.
Si tratta di uno strumento che può
rivelarsi innovativo attraverso le nuove
tecnologie digitali e di comunicazione
web; ma che ha come primario scopo
quello di generare una Brand Experience
legata ad un marchio preciso.
La Moda è soprattutto emozioni e, chi
meglio delle immagini è in grado di
generarne?

36. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Accanto Investire sulla creazione di un primo
Flagshipstore da parte del Marchio
Trainante in una grande città (
MILANO)
I risparmi dettati dalla diversa modalità
di produzione-distribuzione del
prodotto D-WEAR, andranno re-
investiti nel marchio trainante per
consentire aperture nuove di punti
Flagship, concentrati principalmente
su grandi centri urbani.
In accordo con i tempi del mercato, si
dovrà prediligere sempre
maggiormente una campagna
pubblicitaria che privilegi
l’abbattimento di certi oneri esosi come
la carta stampata, sempre meno
acquistata e sempre piu’ costosa.

37. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Sintesi 1. Creazione di una linea di accessori dall’utilizzo duplice,
ove possibile, che venga prodotta con dinamiche
differenti da quelle tradizionali del campionario classico e
venga distibuita in modo innovativo attraverso una
comunicazione fortemente indirizzata alle Community ed
al concetto di BRAND EXPERIENCE. Tale linea sarà
totalmente indipendente e distaccata dalla linea trainante.
2. Lancio in web streaming attraverso una sfilata virtuale,
cliccabile da milioni di utenti nel medesimo momento.
Photo Contest, volto a cercare e premiare fotografi
emergenti per la realizzazione dei look book tecnici e
delle campagne fotografiche ufficiali. Accanto a questo
evento, verrà costruita una campagna di comunicazione
mirata a divulgare i valori del marchio D-WEAR ed il suo
impegno verso l’eco-sostenibilità, realizzata attraverso la
produzione di oggetti che provengono da filati di materie
prime naturali, la maggiorparte dei quali aventi un doppio
utilizzo.
3. Operazione di co-marketing con Feltrinelli Editore per la
distribuzione del calendario eco-friendly con i migliori
scatti della collezione D-WEAR, aventi un’ambientazione
a sfondo naturalistico. Il ricavato della vendita andrà
devoluto a favore dell’ambiente. L’operazione ha un
duplice intento: divulgare l’immagine di azienda eco
sostenibile e diffondere il marchio D-WEAR attraverso la
rete di librerie dislocate su tutta la penisola.

38. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
4. Creazione di una Community D-WEAR da tenere
Sintesi costantemente aggiornata e monitorata, proprio per non fare
mai perdere la sensazione all’utente-consumatore di vivere la
cosidetta Brand Experience.
5. Studiare un calendario di “presenze fisse” del Marchio, in
occasione di eventi benefici, manifestazioni importanti ed
eventuali sponsorizzazioni, se il budget lo consente.
6. Rinnovare con assiduità i contenuti del sito web,
alimentandolo con argomenti ed immagini ad alto impatto
emozionale.
7. Reinvestire gli eventuali utili ( a fronte di uno start up di
almeno 24 mesi) nell’azienda e non nel marchio singolo.
8. Comunicare con il mercato ogni minima mossa strategica
vincente.
9. Sfruttare la grande visibilità che le nuove tecnologie, se ben
utilizzate, possono fornire.
10. Ridurre i costi di consulenze esterne e di pubblicità
tradizionale, che oggi si rivela parzialmente inefficace,
sebbene si tratti di un “Must”.
11. Per festeggiare il 1°anno di vita del prodotto D-WEAR,
prevediamo la creazione di un evento mediatico itinerante,
dove i protagonisti sono i dettaglianti ed a sua volta, i loro
migliori clienti consumatori finali. (Diamo in questo modo al
negoziante la possibilità di fidelizzare il suo cliente, tramite il
nostro prodotto e questo lo legherà a noi ulteriormente.) Il
tema sarà preso in prestito da una famosa Biennale di
Venezia del lontano 1972, dove l’artista modenense, Franco
Vaccari, installava una cabina fotografica self-serfice e chie-

39. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Sintesi deva a tutti i visitatori di entrare e fare una foto da attaccare
ad un grande muro di cartongesso, proprio adiacente alla
cabina. A fine della Biennale, l’opera era completa. Il
concetto che vorremmo ricreare in questo contesto è simile .
Il Road Show mediatico, chiede ai propri clienti dettaglianti e
consumatori finali di mandarci un loro scatto con addosso
accessori D-WEAR e, potranno essere loro i prossimi modelli
del calendario a venire. Inoltre verrà attivata all’interno del
sito web, una photo-gallery dinamica dove far vedere
indossati dai reali consumatori gli accessori D-WEAR.

40. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Made in Italy
Radical Chic

41. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Budget
Lancio Linea

42. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
Complessivamente viene stimato un investimento biennale pari ad € 400.000
Tale investimento viene ripartito come segue:
•COMUNICAZIONE ED IL MARKETING 150.000 €
•EVENTI 150.000 €
•INVESTIMENTI TECNOLOGICI 100.000 €
Tale importo potrà essere rinforzato da eventuali traslamenti di utile provenienti dal marchio
trainante, già consolidato sul mercato.

43. PROGETTO D-WEAR
A CASE HISTORY
DISCLAIMER
Progetto Elaborato da Simona Mari
I nomi ed i fatti menzionati sono liberamente tratti e non fanno
riferimento a persone esistenti o a cose realmente accadute, in
maniera.
nessuna maniera.
Tutti i diritti sono riservati. E’vietata la riproduzione totale o
riservati.
parziale della presentazione, senza l’approvazione del titolare
diritti.
dei diritti.
Le fotografie utilizzate hanno una finalità puramente didattica ed
work-project.
illustrativa nel contesto del presente work-project.
Modena, 6 Giugno 2010 - Simona Mari
Per essere insostituibili , bisogna essere diversi
Coco Chanel