Andreas Haderlein, Zukunftsinstitut

Marketing für morgen
Neue Lebensstile und wie sie
unsere Märkte umkrempeln
Alter? Status? Profession?

„Ich habe unter anderem bei Siemens,
McKinsey und einer Londoner Investment
Bank gearbeitet. N...
Alter? Status? Profession?

„Einkaufen, Kinderbetreuung - das ist ganz allein
meine Aufgabe, aber ganz auf die Erwerbstäti...
„Kreative Klassequot;: Andere Lebensumstände,
           ähnliche Verhaltensmuster

Thomas D.                             ...
Es wird die Norm,
die Norm zu verlassen!
Weltweites streben nach
          Individualität
                          1999                    2005

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Haushaltsformen 1900

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                          mit einem                   5+
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Haushaltsformen 1960

                                                  5+   Großfamilien

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Haushaltsformen 2010
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Lebensalter

Singles –
eine        80+
                          allein lebende Senioren/-innen

Anatomie     70

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Die Befreiung des Individuums
Gesellschaftliche
 Differenzierung


                                                     Le...
Die Sinus-Milieus
Die industrielle
                 Biographie
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Kindheit und             Erwerb...
Die Multi-graphie
      des Wissenszeitalters
                          Jobphase Sabbat-
                   Jobphase 2    ...
Zwischenfazit

» Mit einer sich ständig wandelnden – durch Flexibilität,
Mobilität und Vielfalt – geprägten Gesellschaft V...
Marketingprofil: Inbetweens
                          Produkt:
                          - Cheap Chic, D.I.Y., „Second Han...
Märkte der
 Teilhabe




                 P2P-Economy
             Käufer werden zu Verkäufern
Video-Shopping
Neue Werbe- und Verkaufstechniken in der Clip-Kultur
Polyvore: Das Auge kauft mit
Marketingprofil:
  Latte-Macchiato-Familie
                                    Produkt:
                                  ...
DIY-Shops
Produktaura in Zeiten des Massenkonsums
Marketingprofil: Silverpreneure
                               Produkt:
                               - intelligent, erpr...
Renaissance des Marktwertes „Reife“

                                          135.544 Jahre
                             ...
Join-Shops und Affiliate Stores
     Du bist der Shop!




                        ... Abwicklung
                      un...
Lebensstile-Videos auf: www.youtube.com/zukunftsinstitut
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Versandhandelskongress | 2.10.2008



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Vortrag von Andreas Haderlein vom Zukunftsinstitut auf dem Versandhandelskongress 2008 (http://www.zukunftsinstitut.de/)

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Marketing von Morgen

  1. 1. Andreas Haderlein, Zukunftsinstitut Marketing für morgen Neue Lebensstile und wie sie unsere Märkte umkrempeln
  2. 2. Alter? Status? Profession? „Ich habe unter anderem bei Siemens, McKinsey und einer Londoner Investment Bank gearbeitet. Nach 10 Jahren Fernbeziehung wohne ich jetzt endlich mit meiner Partnerin zusammen.“ Martin L., 30, Young Globalist
  3. 3. Alter? Status? Profession? „Einkaufen, Kinderbetreuung - das ist ganz allein meine Aufgabe, aber ganz auf die Erwerbstätigkeit verzichten möchte ich auch nicht.“ Georg M., 48, Super Daddy und Immobilienmakler
  4. 4. „Kreative Klassequot;: Andere Lebensumstände, ähnliche Verhaltensmuster Thomas D. Daniel T. Creative Director, Werbeagentur Selbstständiger Designer 150.000 € Einkommen 15.000 € Fährt Porsche Fährt Fahrrad apple apple Marken Starbucks Starbucks sony sony Nike Nike
  5. 5. Es wird die Norm, die Norm zu verlassen!
  6. 6. Weltweites streben nach Individualität 1999 2005 50 40 „Individualität ist sehr wichtig für mich“ 30 20 10 0 Saudi-Arabien Brasilien China Turkei Mexiko Kanada GFK, Roper Reports Worldwide, 2006
  7. 7. Haushaltsformen 1900 Familien mit einem 5+ Kind Großfamilien 3 Kinderlose Paare Restfamilien 2 4 1 Familien mit Witwer und Witwen zwei Außenseiter der Gesellschaft Kindern Dominanz der Großfamilie
  8. 8. Haushaltsformen 1960 5+ Großfamilien Famile mit einem Kind Familie mit 4 zwei Kindern Kinderlose Paare 2 3 Alleinlebende Frauen 1 2 Restfamilien 1 Alleinlebende Männer Dominanz der Kleinfamilie
  9. 9. Haushaltsformen 2010 Paare mit = stark wachsend zwei Kindern 5+ Retro-Großfamilien Paare mit einem Kind 4 4 Patchwork-Familien Alleinerziehende 4 Neue 3-Generationen-Familien mit einem Kind 2 3 3 Alleinerziehende Alleinstehende Restfamilien 2 mit zwei Kindern Senioren 1 2 2 Nomadische Haushalte Kinderlose Homosexuelle 1-4 (Mehrere Lebens-Mittelpunkte) Singles 1 Paare Paare Patchwork Society
  10. 10. Lebensalter Singles – eine 80+ allein lebende Senioren/-innen Anatomie 70 Second-Flush- 60 Singles Arbeits- Singles Taktische 50 Singles Mate- Männliche Frust- 40 Singles Matching- Weibliche Lücke Panik-Singles 30 Fun- Singles Nestflüchtlinge 20 Bildungsgrad
  11. 11. Die Befreiung des Individuums Gesellschaftliche Differenzierung Lebensstile Soziale Milieus n g/ e ru ng isi eru al isi Soziale idu rn Schichten div ode In M Soziale Klassen Stände / Kasten ca. 1950 1980 2000 2020
  12. 12. Die Sinus-Milieus
  13. 13. Die industrielle Biographie 23 60 Kindheit und Erwerbs- Ruhestand Jugend oder Familienleben Reproduktions- phase
  14. 14. Die Multi-graphie des Wissenszeitalters Jobphase Sabbat- Jobphase 2 tical Jobphase 1 3 Post- RUSH Zweiter Dritter Selfness- Kindheit Jugend Aufbruch Weisheit Adoleszenz HOUR Aufbruch Karriere Lat te- Tige Ma Fa s c r ys Inbetw eenmiliechiato- FamilieLadys Familie r-D2 dd a Familie hlopper 1 n Supe 3 reySi verpre G neure 23 60 Quelle: Lebensstile 2020, Zukunftsinstitut, Juni 2007
  15. 15. Zwischenfazit » Mit einer sich ständig wandelnden – durch Flexibilität, Mobilität und Vielfalt – geprägten Gesellschaft VERALTEN DIE INTERPRETATIONSMODELLE IMMER SCHNELLER, anhand derer wir Gesellschaft, Zielgruppen und Märkte zu verstehen versuchen. » Alter, Einkommen oder Geschlecht erklären soziales Verhalten in einer pluralistischen Gesellschaft nur UNZUREICHEND. 60-Jährige stürmen mit ihren Snowboards die Pisten. Mittzwanziger werkeln im Schrebergarten. » Produktzyklen werden kürzer, der INNOVATIONSDRUCK steigt, die kommunikative Überzeugungsleistung muss also erhöht werden.
  16. 16. Marketingprofil: Inbetweens Produkt: - Cheap Chic, D.I.Y., „Second Hand“, Probenutzung Preis: - Low-Preis, gratis, flexibel, jederzeit kündbar Kommunikation: Inbetweens - Social Networks, P2P, Verkehrsmittel- werbung Distribution: - Social Commerce, mobile, Bahnhöfe www.zukunftsinstitut.de
  17. 17. Märkte der Teilhabe P2P-Economy Käufer werden zu Verkäufern
  18. 18. Video-Shopping Neue Werbe- und Verkaufstechniken in der Clip-Kultur
  19. 19. Polyvore: Das Auge kauft mit
  20. 20. Marketingprofil: Latte-Macchiato-Familie Produkt: - LOHAS-Style (Lifestyle of Health & Sustainability), hochwertig, gutes Design, „Handgemacht“ Preis: - New Luxury, Preis-Leistung-orientiert F amilie c hiato Kommunikation: -Mac Latte - Online, persönlich, Qualitäts- Journalismus Distribution: - Online, Versand, Local Shops, (Bio-)Märkte www.zukunftsinstitut.de
  21. 21. DIY-Shops Produktaura in Zeiten des Massenkonsums
  22. 22. Marketingprofil: Silverpreneure Produkt: - intelligent, erprobt, Qualität, plus Service Preis: - Preis-Leistungs-orientiert Kommunikation: Silverp reneur - Online, Fachmagazine, Stiftung e Warentest Distribution: - Online, Fachhandel www.zukunftsinstitut.de
  23. 23. Renaissance des Marktwertes „Reife“ 135.544 Jahre Führungserfahrung abrufbar „Ich bin noch lange nicht am Ende meiner Möglichkeiten ...“ „Angesichts des demografischen Wandels ist ‚Erfahrung Deutschland‘ eine wirtschaftliche Notwendigkeit.“ Prof. Dr. Hans Bauer, Universität Mannheim Unterstützt von: Otto, HypoVereinsbank, Commerzbank, RWE u.a.
  24. 24. Join-Shops und Affiliate Stores Du bist der Shop! ... Abwicklung und Infrastruktur
  25. 25. Lebensstile-Videos auf: www.youtube.com/zukunftsinstitut
  26. 26. Versandhandelskongress | 2.10.2008 Gratis am Stand! PDF-Trenddossier „Social Commerce“
  27. 27. Versandhandelskongress | 2.10.2008 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Andreas Haderlein a.haderlein@zukunftsinstitut.de 0049 (0)6195 9613 - 10 Zukunftsinstitut GmbH | Robert-Koch-Str. 116E 65779 Kelkheim/Ts www.zukunftsinstitut.de

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