Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp trẻ ăn ngon của khách hàng tại thành phố Huế cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. LỜI CÁM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp này là kết quả quá trình học tập và nghiên cứu của tôi
trong bốn năm học tại giảng đường trường đại học kinh tế Huế. Để hoàn thành
khóa luận này, ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm
giúp đỡ của các thầy cô giáo, các tập thể, cá nhân trong và ngoài trường Đại học
Kinh tế Huế.
Trước hết, tôi xin chân thành cám ơn những thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã truyền dạy cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian
qua. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn PGS. TS Nguyễn Văn Phát, người đã
trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin trân trọng cám ơn các cô chú, anh chị làm việc ở công ty TNHH
MTV vắc xin Pasteur Đà Lạt đặc biệt là Giám đốc Trần Thị Nghĩa đã tạo điều
kiện tốt nhất cho tôi trong thời thực tập tại công ty. Cám ơn TS Ngô Huy Toàn –
Tổng giám đốc CTCP dược phẩm và thiết bị y tế Đông Nam Á đã cung cấp cho
tôi những tài liệu vô cùng quý giá đối với khóa luận này.
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập.
Một lần nữa xin trân trọng cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Tài

2. MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá hành vi mua sản
phẩm thực phẩm chức năng cốm vi sinh cho trẻ em của khách hàng tại thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
4.2. Quy trình nghiên cứu
4.3. Thiết kế mẫu – chọn mẫu
4.3.1. Thiết kế mẫu
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
4.4. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1.3. Tiến trình quyết định mua
1.1.2. Khái niệm, công dụng của thực phẩm chức năng.
Bảng 1.1: Thành phần cốm vi sinh Goldbee
1.2. Cơ sở thực tiễn
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG HỖ TRỢ TIÊU HÓA
GIÚP ĂN NGON CHO TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

3. 2.1. Thông tin thứ cấp thu thập được và kết quả khảo sát thị trường bán cốm vi sinh Goldbee tại
thành phố Huế
2.1.1. Những thông tin thị trường của cốm vi sinh Golbee
Bảng 1.2: Doanh thu từ cốm vi sinh Golbee trong trong giai đoạn 2012 - 2014
2.1. Kết quả nghiên cứu thị trường mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn
ngon cho trẻ em tại thành phố Huế
2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Hình 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo địa lý
Hình 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi
Hình 2.3: Biểu đồ số con trong gia đình
2.1.2. Phân tích việc mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp bé ăn ngon
2.1.2.1. Thực phẩm chức năng cho trẻ biếng ăn - một thị trường tiềm năng và rất cạnh
tranh
Bảng 2.1: Sự nhận diện thương hiệu về sản phẩm TPCN giúp trẻ ăn ngon
2.1.2.2. Đặc điểm về cách mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn ngon cho
trẻ em
Hình 2.5: Dạng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn ngon mà phụ huynh hay mua
Hình 2.6: Nơi mua TPCN
Hình 2.7: Người có tác động lớn Hình 2.8: Kênh thông tin mà khách nhất đến việc chọn
TPCN cho trẻ hàng biết đến sản phẩm đang dùng
Bảng 2.2: Kênh thông tin tìm hiểu về TPCN cho trẻ em
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng đối với một số yếu tó ảnh hưởng tới quyết định mua.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH, MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CỦA SẢN PHẨM CỐM VI SINH GOLDBEE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.
3.1. Định hướng phát triển thị trường của sản phẩm Goldbee tại Huế
3.2. Một số giải pháp đề xuất
3.2.1. Về phân phối
Làm cho Goldbee hiện diện tại các quầy thuốc tây càng nhiều càng tốt.
3.2.2. Về sản phẩm và bao bì
3.2.3. Về xúc tiến bán hàng – kênh thông tin tác động khách hàng.
3.2.4. Về giá
Hiện nay, giá của 1 hộp sản phẩm Bio-acimin là khoảng 140.000 VNĐ, cốm ăn ngon Hoa Thiên
là khoảng 120.000 VNĐ, một hộp cốm vi sinh Goldbee cũng vào khoảng 120 VNĐ. Đây là mặt
hàng không quá nhạy cảm về giá nên tạm thời công ty chưa cần có nhiều thay đổi về giá.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận

4. 2. Kiến nghị
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
Có nên dùng thực phẩm chức năng cho trẻ em?

5. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
CTCP : Công ty cổ phần
TPCN : Thực phẩm chức năng
TS : Tiến sỹ
VNĐ : Việt Nam đồng
PGS. TS : Phó giáo sư Tiến sỹ
TBYT : Thiết bị y tế
TOM : Top of mind
PR : Quan hệ công chúng

6. DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1: Quy trình điều tra nghiên cứu..................................................................... 11
Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...................................................... 13
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng................. 15
Hình 1.3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng...................................... 16
Hình 1.4: Quy trình sản xuất cốm vi sinh Goldbee .................................................. 20
Hình 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo địa lý .......................................................... 28
Hình 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi ........................................................... 29
Hình 2.3: Biểu đồ số con trong gia đình.................................................................... 29
Hình 2.4: Mục đích mua thực phẩm chức năng cho trẻ em tại Huế........................ 30
Hình 2.5: Dạng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn ngon mà phụ huynh hay mua ...... 33
Hình 2.6: Nơi mua TPCN.......................................................................................... 34
Hình 2.7: Người có tác động lớn nhất đến việc chọn TPCN cho trẻ........................ 34
Hình 2.8: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm đang dùng............... 34
Hình 2.9: Trình duyệt mà khách hàng đang sử dụng .............................................. 38
Hình 2.10: Cách giải quyết của phụ huynh trong 2 trường hợp con bị khó tiêu và
biếng ăn ...................................................................................................................... 39
Hình 2.11: Tỉ lệ khách hàng sẽ chia sẻ thông tin với người khác ............................ 40

7. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thành phần cốm vi sinh Goldbee ......................................................188
Bảng 1.2: Doanh thu từ cốm vi sinh Golbee trong trong giai đoạn 2012 - 2014.255
Bảng 2.1: Sự nhận diện thương hiệu về sản phẩm TPCN giúp trẻ ăn ngon ..........31
Bảng 2.2: Kênh thông tin tìm hiểu về TPCN cho trẻ em......................................36
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng đối với một số yếu tó ảnh hưởng tới quyết
định mua .............................................................................................................41

8. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, mức quan tâm của phu huynh, đặc biệt là các bà mẹ về
sức khỏe của con cái mình ngày càng lớn. Vì vậy mà các thực phẩm chức năng giúp bé
ăn ngon và và ổn định hệ tiêu hóa ngày càng được các bà mẹ quan tâm tin dùng. Các
sản phẩm nổi bật trên thị trường hiện nay là Bio-acimin, Lactobamin, pediakid,
Goldbee, Hoa Thiên, UniKid…
Sản phẩm cốm vi sinh Goldbee là một sản phẩm được Công ty Cổ phần dược phẩm
và Thiết bị y tế Đông Nam Á đặt hàng cho công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên (TNHH MTV) vắc xin Pasteur Đà Lạt sản xuất. Đây là một phẩm mang lại nhiều
lợi nhuận cho công ty. Nhưng Sản phẩm chi mới phát triển ở 1 số tỉnh thành, chủ yếu
ở miền Bắc. Thị trường Huế và các tỉnh Bắc miền Trung, nhu cầu đã có nhưng chủ yếu
khách hàng tin dùng sản phẩm Bio-acimin, Hoa Thiên các sản phẩm khác chứ không
phải sản phẩm cốm vi sinh Goldbee.
Theo tiến sỹ Ngô Huy Toàn – Tổng giám đốc công ty Cổ phần (CTCP) dược phẩm
và thiết bị y tế Đông Nam Á,“Do mức độ cạnh tranh tại các đô thị, thành phố lớn cao
nên công ty chuyển hướng khai thác thị trường các tỉnh, tại các tỉnh công ty khai thác
vùng tuyến huyện, thị xã là chủ yếu, chưa thể cạnh tranh tốt tại các vùng đô thị, thành
phố lớn”. Và theo khảo sát ngẫu nhiên 25 quầy thuốc tây tại thành phố Huế thì chỉ có 4
quầy thuốc có bán loại sản phẩm này. Ông Toàn đánh giá: “Nói chung đây là phân
đoạn thị trường rất cạnh tranh bởi vì có nhiều công ty muốn chiếm thị phần ở phân
khúc này. Việc sản xuất dòng sản phẩm này không có rào cản về công nghệ, có nhiều
công ty sản xuất được”.
Theo website quảng bá cốm vi sinh Goldbee của công ty thì các điểm phân phối
chính thức sản phẩm này chủ yếu nằm ở miền Bắc1
. Việc đẩy mạnh được việc tiêu thụ
sản phẩm cốm vi sinh này ở Huế có ý nghĩa quan trọng giúp mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Theo đó những tỉnh thành mà Cốm vi sinh Goldbee đã phát triển tới gồm 23 tỉnh thành là: Điện Biên, Sơn La,
Hòa Bình, Lào Cai, Tuyên Quang, Hà Giang, yên Bái, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Bắc Giang, Quảng Ninh,
Hải Phòng, Hưng Yên, Hải Dương, Hà Nội, Hà Nam, Ninh Bình, Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Nam Định, Thái Bình.

9. Năm 2014, 23 tỉnh miền Bắc bán được 115000 hộp cốm vi sinh Goldbee, trung
bình mỗi tỉnh miền Bắc bán được khoảng 5000 sản phẩm trong khi Miền trung có 8
tỉnh chỉ bán được khoảng 27400 hộp, trung bình mỗi tỉnh chỉ bán được 3425 sản phẩm.
Con số này cho thấy sản phẩm cốm vi sinh Goldbee vẫn còn tiềm năng phát triển rất
lớn ở các tỉnh miền trung.
Để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm này tại thành phố Huế và các tỉnh miền
Trung, vượt qua các đối thủ cạnh tranh, cần tìm ra lý do mà Goldbee chưa được tiêu
dùng phổ biến ở thị trường Huế, phải hiểu được những đặc điểm trong tiêu dùng của
khách hàng tại Huế. Vì vậy tôi kính đề nghị đến công ty để được thực hiện nghiên cứu
marketing với đề tài “Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa,
giúp trẻ ăn ngon của khách hàng tại thành phố Huế”. Kết quả nghiên cứu này sẽ
phục vụ công ty lập kế hoạch marketing phát triển, mở rộng thị trường đến Huế và các
tỉnh Bắc miền Trung
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Phân tích, hiểu được các đặc điểm của khách hàng tại thành phố Huế trong việc
tiêu dùng sản phẩm cốm vi sinh dành cho trẻ em tại thành phố Huế, qua đó đề ra các
giải pháp cho công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm cốm vi sinh Goldbee tại thị trường Huế.
Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề, lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng, sản
phẩm, thực phẩm chức năng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm thực phẩm chức năng
dành cho trẻ em của khách hàng tại thành phố Huế. (Có thể là nội tại người tiêu
dùng, môi trường bên ngoài, các vấn đề về sản phẩm, giá, phân phối, truyền
thông, bao bì…)
Xác định mức độ tác động, chiều hướng tác động của các yếu tố trên đến việc
mua sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho trẻ.
Đề ra các giải pháp để đưa cốm vi sinh Goldbee vào tiêu thụ rộng rãi ở thị
trường Huế.

10. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá
hành vi mua sản phẩm thực phẩm chức năng cốm vi sinh cho trẻ em của
khách hàng tại thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: từ 10/03/2015 đến 10/05/2015
Phạm vi không gian nghiên cứu: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu sản phẩm cốm vi sinh Goldbee, thị trường cốm vi
sinh cho trẻ em, về công ty thông qua internet, qua các tài liệu được công ty
cung cấp.
- Khảo sát các nhân viên bán hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn sâu khách hàng...
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng phương pháp điều tra chọn mẫu thông
qua bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân
Dữ liệu thứ cấp:
- Từ website chính thức của công ti trách nhiệm hữu hạn một thành viên vắc xin
Pasteur Đà Lạt: davac.com.vn
- Website chính thức của công ty cổ phẩn dược phẩm và thiết bị y tế Asean:
http://aseanpharma.com.vn/chi-tiet-san-pham/20-Goldbee.html
- Website quảng bá cốm vi sinh Goldbee:
http://comvisinhgoldbee.com.vn/com-vi-sinh-goldbee-dung-cho-tre-bieng-an/
- Từ các tài liệu được công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên vắc xin
Pasteur Đà Lạt và công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Đông Nam Á
cung cấp..

11. 4.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 1: Quy trình điều tra nghiên cứu
4.3. Thiết kế mẫu – chọn mẫu
4.3.1. Thiết kế mẫu
Từ kết quả nghiên cứu định tính, thu được 30 bảng hỏi định tính, trong đó có 2
bảng hỏi người dân không đồng ý hoặc chưa từng cho con mình sử dụng sản phẩm
thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa cho trẻ em. Từ đó, thu được hệ số p= là tỷ lệ
người dân chưa hoặc không có ý định cho con mình dùng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp
bé ăn ngon và q= là tỷ lệ người dân đã và có ý định cho con mình dùng TPCN hỗ trợ
tiêu hóa, giúp bé ăn ngon. Ta tính cỡ mẫu với sai số là 0.05% và độ tin cậy là 95%. Cỡ
mẫu được xác định theo công thức:
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Thiết kế nghiên
cứu
Điểu tra thử
30 bảng hỏi
Mã hóa, nhập
và làm sạch
dữ liệu
Tiến hành điều
tra chính thức
Thiết kế bảng
hỏi sơ bộ
Phân tích dữ
liệu
Chỉnh sửa và
tính cỡ mẫu
Báo cáo nghiên
cứu
Kết quả nghiên cứu
Thu thập
dữ liệu
Xử lý số
liệu

12. Cỡ mấu tính được là 96 nhưng để đảm bảo chất lượng của mẫu, hạn chế các rủi ro ở
các bảng hỏi không thành công, tôi quyết định làm 120 phiếu khảo sát khách hàng.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm cốm vi sinh Goldbee là các phụ
huynh của các cháu nhỏ có độ tuổi từ 3 tháng đến 10 tuổi. Trong đó theo TS Ngô Huy
Toàn cho biết, phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều nhất là những gia đình
có con nhỏ từ 3 tháng tuổi đến 3 tuổi. Nên nghiên cứu này sẽ tập trung khảo sát trong
phạm vị các phụ huynh có con nhỏ từ 2 đến 3 tuổi. Vì đây là độ tuổi sử dụng sản phẩm
nhiều nhất, dễ khảo sát và thường những phụ huynh có kinh nghiệm nuôi con đến 2 –
3 tuổi thì cũng có đủ nhận thực để trả lời hoàn chỉnh bảng khảo sát khách hàng.
Để chọn mẫu khảo sát, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu nhiều giai
đoạn. Do không có danh sách khách hàng và nguồn lực có hạn nên không thể sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên ở tất cả các giai đoạn.
Cụ thể về việc chọn mẫu:
- 27 phường của thành phố Huế sẽ được chia thành 6 cụm theo cách chia của
thành phố, cụ thể:
Cụm 1: An Hòa, Hương Sơ, Phú Thuận, Kim Long, Hương Long
Cụm 2: Tây Lộc, Thuận Hòa, Thuận Thành, Thuận Lộc
Cụm 3: Phú Hòa, Phú Bình, Phú Hậu, Phú Hiệp, Phú Cát
Cụm 4: Vỹ Dạ, Xuân Phú, Phú Hội, Phú Nhuận, Vĩnh Ninh
Cụm 5: An Cựu, An Đông, An Tây, Trường An, Phước Vĩnh
Cụm 6: Phường Đúc, Thủy Xuân, Thủy Biều
- Trong mỗi cụm, chọn ngẫu nhiên đơn giản ra 1 phường để khảo sát
- Trong mỗi phường được chọn ngẫu nhiên ra, chọn mẫu thuận tiện 1 trường
mầm non thuộc phường đó để khảo sát.
- Tại trường mầm non, chọn ngẫu nhiên đơn giản 1 lớp có độ tuổi từ 2 đến 3 tuổi
rồi nhờ cô giáo gửi ngẫu nhiên 20 bảng hỏi tới 20 phụ huynh, hôm sau thu lại
bảng hỏi.

13. 4.4. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Việc phân tích không chỉ phân tích ở số liệu sơ cấp khảo sát được mà còn phân tích
dựa trên các yếu tố khác có thể có được qua nghiên cứu thông tin thứ cấp như yếu tố
môi trường, tình hình thực tế tại thị trường…
Về số liệu sơ cấp thu thập được, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tổng hợp và
phân tích dữ liệu theo quy trình gồm 4 bước:
B1: Hiệu chỉnh dữ liệu: kiểm tra lại bảng câu hỏi đã điều tra, loại bỏ bảng câu hỏi
không đầy đủ thông tin hoặc sai lệch hoặc không rõ ràng
B2: Mã hóa dữ liệu: chuyển đổi thông tin thu thập được thành dạng kí hiệu để dễ
dàng phân tích trong SPSS
B3: Nhập dữ liệu: ít nhất hai người cùng nhập dữ liệu sau đó đối chứng và sử dụng
một số kỹ thuật đơn giản để kiểm tra tính chính xác của dữ liệu
B4: Làm sạch dữ liệu
Các phương pháp làm sạch dữ liệu:
- Dùng bảng tần số
- Dùng bảng phối hợp hai biến hay ba biến
- Cách tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu
Sau đó tiến hành phân tích thống kê mô tả để đưa ra kết quả nghiên cứu. Phương
pháp xử lý số liệu chủ yếu được dùng là phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và
kiểm định (One sample T-test): Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được
nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin
cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

14. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN C
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN V
1.1. Cơ sở lý thuy
1.1.1 Lý thuyết về
Thị trường tiêu dùng bao g
hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho b
Việc phân tích thị trường tiêu dùng đư
người tiêu dùng. Chúng ta s
ảnh hưởng đến hành vi và ti
hiện như thế nào ?
1.1.1.1. Mô hình hành vi mua c
Hình 1.1
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi ng
marketing (sản phẩm, giá c
nghệ, chính trị, văn hóa) tác đ
những đặc điểm (văn hóa, x
người mua (nhận thức vấn đ
ở đây chúng gây ra những đáp
một quyết định mua sắm nh
mua).
DUNG NGHIÊN CỨU
NG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
lý thuyết
hành vi người tiêu dùng
ng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua s
tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
ng tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành vi mua c
i tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các y
n hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đư
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các y
m, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh t
, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác đ
m (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quy
n đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),
ng đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết qu
m nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
ình mua sắm hàng
c phân tích hành vi mua của
i tiêu dùng, các yếu tố
i tiêu dùng được thực
i tiêu dùng. Các yếu tố
ng) và các tác nhân khác (kinh tế, công
c là tác động vào
n trình quyết định của
nh, hành vi mua),
t quả là đưa đến
ng, lúc mua và nơi

15. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có hai
nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã
cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của
người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.2.
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi của người mua.
1.1.1.3. Tiến trình quyết định mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm
giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

16. Hình 1.3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ
những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm
và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy
nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường
xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn
trong tiến trình đó.
1.1.2. Khái niệm, công dụng của thực phẩm chức năng.
Thực phẩm chức năng (Functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên
hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chức năng".
Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm
và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc. Sở dĩ thực
phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó có khả
năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương.
Khái niệm thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những
năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có
giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng.
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute -
ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của
cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với
giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại". Theo IFIC, thực phẩm chức năng là những thực

17. phẩm hay thành phần của chế độ ăn có thể đem lại lợi ích cho sức khoẻ nhiều hơn giá
trị dinh dưỡng cơ bản.
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ
chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể
tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công
thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên
gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ
sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.
Ở mỗi nước, thực phẩm chức năng (TPCN) được gọi bằng những thuật ngữ khác
nhau: Các nước Tây Âu gọi là "thực phẩm - thuốc" (alicaments) hoặc dược phẩm dinh
dưỡng (nutraceutics), thực phẩm bổ sung dinh dưỡng (food suplement); Trung Quốc
gọi là "thực phẩm bổ dưỡng bảo vệ sức khỏe"; Việt Nam gọi là "thực phẩm đặc biệt".
Thực phẩm chức năng khác với thực phẩm. TPCN được sản xuất, chế biến theo
công thức: bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bớt một số thành phần bất lợi
(để kiêng). Việc bổ sung hay loại bớt được chứng minh và cân nhắc một cách khoa
học và được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép (thường là phải theo tiêu
chuẩn). TPCN Có tác dụng với sức khỏe (một số chức năng sinh lý của cơ thể) nhiều
hơn là các chất dinh dưỡng thông thường. Nghĩa là, thực phẩm chức năng ít tạo ra
năng lượng cho cơ thể như các loại thực phẩm, ví dụ, gạo, thịt, cá… Liều sử dụng
thường nhỏ, thậm chí tính bằng gram, miligram như là thuốc. Đối tượng sử dụng
TPCN được chỉ định rõ rệt như người già, trẻ em, phụ nữ tuổi mãn kinh, người có hội
chứng thiếu vi chất, rối loạn chức năng sinh lý nào đó…
Thực phẩm chức năng không phải là thuốc. Đối với thực phẩm chức năng, nhà
sản xuất công bố trên nhãn sản phẩm là thực phẩm, đảm bảo chất lượng vệ sinh an
toàn sức khỏe, phù hợp với các quy định về thực phẩm. Đối với thuốc, nhà sản xuất
công bố trên nhãn là sản phẩm thuốc, có tác dụng chữa bệnh, phòng bệnh với công
dụng, chỉ định, liều dùng, chống chỉ định. Thuốc là những sản phẩm để điều trị và
phòng bệnh, được chỉ định để nhằm tái lập, điều chỉnh hoặc sửa đổi chức năng sinh lý
của cơ thể còn TPCN Có thể sử dụng thường xuyên, lâu dài nhằm nuôi dưỡng, bổ
dưỡng hoặc phòng ngừa các nguy cơ gây bệnh… mà vẫn an toàn, không có độc hại,

18. không có phản ứng phụ. Người tiêu dùng có thể tự sử dụng theo "hướng dẫn cách sử
dụng" của nhà sản xuất mà không cần khám bệnh, hoặc thầy thuốc phải kê đơn…
Các thông tin về sản phẩm thực phẩm chức năng cốm vi sinh Goldbee:
Thành phần: Mỗi gói Goldbee 3g chứa:
Bảng 1.1: Thành phần cốm vi sinh Goldbee
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
(Theo Viện Pasteur Đà Lạt 2015)
Quy cách đóng gói:
o Hộp 30 gói: 10 gói trong một túi nhôm
o Mỗi gói 3 g có thành phần như trên

19. Công dụng
Bổ sung vitamin, Ca2+
, L-Lysin và các men vi sinh có ích cho cơ thể,
giúp cân bằng hệ vi sinh đường ruột bị phá vỡ do dùng nhiều kháng sinh,
thuốc kháng lao, ngộ độc thức ăn.
Phòng và hỗ trợ điều trị các rối loạn tiêu hóa do loạn khuẩn ruột: đau
bụng, đầy bụng, khó tiêu, tiêu chảy, táo bón, phân sống.
Giúp tăng cường tiêu hóa, bồi bổ sức khỏe, hạn chế suy dinh dưỡng, còi
xương.
Tính ưu việt của sản phẩm
ƯU ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM GOLDBEE
Lợi điểm Lợi ích
Phối hợp 03 men vi sinh chủ yếu với hàm
lượng cao gấp 3 lần các sản phẩm khác
Nhanh chóng thiết lập hệ cân bằng vi sinh
đường ruột Nhanh chóng giảm khó
tiêu ở trẻ Đạt hiệu quả cao hơn và
nhanh hơn
Kết hợp các Vitamin, chất khoáng cần
thiết cho trẻ, DHAm Taurin, L-Lysin
Gia tăng hiệu quả tác dụng của Goldbee
Giúp trẻ ăn ngon và thông minh hơn nếu
sử dụng kéo dài
Sản xuất bởi viện Pasteur Uy tín, chất lượng
Thành phần men vi sinh, Vitamin, Chất
khoáng, DHA, Taurin và men tiêu hóa
An toàn cho trẻ khi sử dụng dài ngày

20. Quy trình sản xuất
“Nguồn: Viện Pasteur Đà Lạt năm 2015”
Hình 1.4: Quy trình sản xuất cốm vi sinh Goldbee
NGUYÊN LIỆU ĐẠT
TIÊU CHUẨN
XAY, RÂY
TRỘN BỘT KÉP
SÁT HẠT, SẤY, SỬA
HẠT
KIỂM NGHIỆM BÁN
THÀNH PHẨM
ÉP TÚI
ĐÓNG GÓI
KIỂM
NGHIỆM
THÀNH
PHẨM
NHẬP KHO

21. 1.2. Cơ sở thực tiễn
Tình hình phát triển thị trường thực phẩm chức năng hiện nay tại Việt Nam:
Tại VN, bằng nhiều kênh phân phối khác nhau, thực phẩm chức năng đã âm ỉ đi vào
đời sống người dân từ hàng chục năm qua. Trong giai đoạn 2011 đến 2013 thị trường
đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu. Tính
đến cuối 2012, gần như cả ngành dược VN đã nhảy vào lĩnh vực này, với con số công
bố chính thức là 1.781 doanh nghiệp tham gia sản xuất.
Điều kiện để sản phẩm thực phẩm chức năng lưu hành trên thị trường Việt Nam
phải được chứng nhận công bố tiêu chuẩn sản phẩm. Bộ Y tế đã ban hành Quyết định
số 42/2005/QĐ-BYT ngày 08/12/2005 của Bộ Y tế kèm theo Quy chế về công bố tiêu
chuẩn sản phẩm thực phẩm, trong đó có thực phẩm chức năng. Cơ sở sản xuất, chế
biến, kinh doanh thực phẩm chức năng phải được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ
sinh an toàn thực phẩm.2
Còn theo PGS. TS Trần Đáng - Chú tịch Hiệp hội TPCN cho biết, năm 2013, cả
nước có tới 6.851 sản phẩm TPCN, tăng 24,24% so với 5.514 sản phẩm của năm 2012.
Các sản phẩm này đều được đăng ký lưu hành nhưng số lượng trong nước sản xuất chỉ
đạt 1.333 sản phẩm.3
Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do các yếu tố tác động như trào lưu suy thoái
của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, thiếu chính sách hỗ trợ phát triển sản xuất
TPCN trong nước, từ khâu nuôi trồng dược thảo đến cơ sở sản xuất, trang thiết bị cũng
như các quy định về quản lý, đánh giá nguy cơ. Không ít sản phẩm sản xuất ra thiếu
bằng chứng khoa học và các tiêu chuẩn chất lượng không rõ ràng, quá trình sản xuất
thiếu sự kiểm soát... điều đó khiến người tiêu dùng giảm lòng tin vào các sản phẩm nội
địa.
Lợi dụng sự buông lỏng quản lý của cơ quan chức năng, nhiều doanh nghiệp sản
xuất, phân phối TPCN đang thổi phồng, nói vống công dụng sản phẩm khiến người

22. tiêu dùng lầm tưởng TPCN có tác dụng như thuốc và thay thế thuốc chữa bệnh. Tình
trạng bán hàng đa cấp diễn biến phức tạp.
Có thể nói đây là một thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao, sản phẩm cốm vi
sinh Goldbee muốn đứng vững trên thị trường và phát triển hơn nữa thì phải hiểu thị
trường, nghiên cứu kỹ trước khi đưa ra các quyết định nâng cao khả năng cạnh tranh,
mở rộng thị trường.

23. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG HỖ
TRỢ TIÊU HÓA GIÚP ĂN NGON CHO TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Thông tin thứ cấp thu thập được và kết quả khảo sát thị trường bán cốm vi
sinh Goldbee tại thành phố Huế
2.1.1. Những thông tin thị trường của cốm vi sinh Golbee
Sản phẩm cốm vi sinh Golbbee là sản phẩn được sản xuất bởi Công ty TNHH
MTV vắc xin Pasteur Đà Lạt (Viên Pasteur Đà Lạt – DAVAC) theo đơn đặt hàng của
Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Đông Nam Á.
Khách hàng mục tiêu hướng đến:
o Đối tượng sử dụng mục tiêu: trẻ em từ 03 tháng đến 10 tuổi
Biếng ăn do tâm lý hoặc do thực thể (kém tiêu hóa được thức ăn)
Rối loạn tiêu hóa như: tiêu chảy, táo bón, phân sống
o Vùng mục tiêu: Do mức độ cạnh tranh tại các đô thị, Thành phố lớn cao: nên
công ty chuyển hướng khai thác thị trường các tỉnh, tại các tỉnh công ty khai
thác vùng tuyến huyện, thị xã là chủ yếu. Chưa thể cạnh tranh tốt tại các vùng
đô thị, thành phố lớn
Kế hoạch hoạt động marketing: Áp dụng lý thuyết marketing hỗn hợp 04 Ps
của Phillip Kotler. Do kinh phí dành cho marketing còn hạn chế nên công ty chủ yếu
bán hàng dựa vào đẩy (Push) và chỉ kéo (Pull) hạn chế, nên doanh số còn kém sản
phẩm cạnh tranh chính Bio-acemin rất nhiều.
Do trẻ em là đối tượng không thể quyết định mua hàng mà chỉ là đối tượng sử dụng,
nên các hoạt động marketing cần hướng tới bố, mẹ của các cháu qua những hoạt động
cụ thể:
Tư vấn facebook: Fanpage Bé yêu mau lớn
Website: comvisinhgoldbee.com.vn và aseanpharma.com.vn, sau đó làm
google adword, CPC, CPM
Quảng cáo: Quảng cáo trên O2 TV, do kinh phí còn hạn hẹp và muốn định
hướng Goldbee là sản phẩm liên quan đến sức khỏe nên công ty chọn kênh O2
TV, mặc dù ít người xem nhưng nâng cao được giá trị thương hiệu của Goldbee
liên quan đến sức khỏe.

24. o Hoạt động xúc tiến khác: Do đây là sản phẩm liên quan đến sức khỏe, bố mẹ
các cháu có xu hướng nghe theo Bác sĩ chuyên khoa Nhi và Dược sĩ bán thuốc
nhiều nên cty cũng có nhiều hoạt động marketing hướng tới đối tượng trung
gian này. Các hoạt động cụ thể:
Gặp các bác sĩ chuyên khoa Nhi để giới thiệu
Hội thảo các nhà thuốc để giới thiệu
Nhân viên bán hàng đến các nhà thuốc để giới thiệu
o Các hoạt động Marketing của công ty phối hợp hài hòa theo khả năng tài chính
hiện có của công ty
Đẩy: khuyến mại, chiết khấu
Kéo: các hoạt động ở trên
Định vị sản phẩm: Cốm vi sinh bổ tiêu hóa cho trẻ em có hiệu quả tác dụng
nhanh hơn, tốt hơn do thành phần ưu việt hơn và nhà sản xuất uy tín hơn.
o Slogan: Trẻ hết khó tiêu, Bé yêu mau lớn
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng:
Các đối thủ hiện tại: Có nhiều loại cốm vi sinh có trên thị trường nhưng công
ty chỉ xác định một đối thủ chính đó là Bio-acimin. Hiện nay, có rất nhiều loại cốm vi
sinh do các nhà sản xuất khác trong nước sản xuất, các loại thực phẩm chức năng có
nguồn gốc đông y dạng nước trong lọ và các loại men tiêu hóa. Nói chung đây là phân
đoạn thị trường rất cạnh tranh bởi vì có nhiều công ty muốn chiếm thị phần ở phân
khúc này. Việc sản xuất dòng sản phẩm này không có rào cản về công nghệ, có nhiều
cty sản xuất được
Các đối thủ tiềm năng: Có rất nhiều loại cốm vi sinh do các nhà sản xuất khác
trong nước sản xuất, thực phẩm chức năng có nguồn gốc đông y và các loại men tiêu
hóa tiếp tục đưa ra thị trường

25. Sản lượng và doanh thu từ cốm vi sinh Goldbee trong
Bảng 1.2: Doanh thu từ cốm vi sinh Golbee trong trong giai đo
m vi sinh Goldbee trong giai đoạn 2012 - 2014
m vi sinh Golbee trong trong giai đoạn 2012 - 2014
(Nguồn: CTCP dưn: CTCP dược phẩm và TBYT Đông Nam Á)

26. Những thị trường (về địa lý) đã phát triển
Từ năm 2012 đến nay, địa bàn phát triển của cốm vi sinh Goldbee chủ yếu thuộc các tỉnh
miền Bắc: Điện Biên, Sơn La, Hòa Bình, Lào Cai, Tuyên Quang, Hà Giang, Yên Bái, Phú
Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Bắc Giang, Quảng Ninh, Hải Phòng, Hưng Yên, Hải Dương,
Hà Nội, Hà Nam, Ninh Bình, Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Nam Định, Thái Bình
Từ năm 2013 thì Goldbee mới bắt đầu có mặt ở các tỉnh miền Trung và miền Nam. Các
tỉnh miền trung hiện nay đã có mặt sản phẩm là: Quảng Bình, Quảng Trị,Thừa Thiên Huế,
Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Đà Nẵng, Phú Yên. Còn ở miền Nam, những tình
thành mà Goldbee đã mở rộng thị trường đến là: Tây Ninh, Bình Phước, Vũng Tàu, Bình
Dương, Đồng Nai, Long An, Tiền Giang, Vĩnh Long, Hậu Giang, Trà Vinh, Bến Tre,
Kiên Giang, An Giang, Soc Trăng, Cà Mau
Mục tiêu bán hàng trong năm tới…
Goldbee xác định mục tiêu trong các năm tới là tăng trưởng mỗi năm từ 20% - 30%
về doanh thu, mở rộng địa bàn khu vực miền Nam, miền Trung những tỉnh còn thiếu và
tiến đến xây dựng thương hiệu Goldbee đứng thứ 2 Việt nam sau Bio-Acemin trong vòng
3-5 năm tới.
2.1.2. Kết quả khảo sát thị trường Huế về sản phẩm Goldbee
Qua khảo sát ở hơn 30 quầy thuốc tây và lấy được thông tin từ 25 quầy thuốc, kết
quả nhận được là chỉ có 4 trong 25 quầy thuốc khảo sát được trả lời là có bán sản phẩm
cốm vi sinh Goldbee. Sản phẩm này chủ yếu được bán ở các nhà thuốc nhỏ lẻ, các nhà
thuốc lớn như Mạnh Tý, Thuận Thảo, Hồng Lan cũng không có sản phẩm này, nếu có thì
cũng chỉ có ở 1 cơ sở chính. Một số người bán thuốc còn trả lời răng trước đây có bán loại
cốm vi sinh này nhưng từ khi hết hàng thì không nhập thêm nữa4
.
Sản phẩm này có thể kết luận là được bán ở Huế rất ít, và mức độ tiêu dùng sản
phẩm này cũng ít. Một số người bán có bình luận về sản phẩm này rằng hiện nay người
Theo kết quả khảo sát gửi công ty TNHH MTV vắc xin Pasteur Đà Lạt ngày 07/3/2015 – Xem thêm phụ lục 2

27. dân ít biết đến loại cốm này, và sản phẩm mà được chuộng hơn hiện nay là Bio acimin,
Lactobamin, Hoa Thiên và những loại thuốc ngoại khác.
2.1. Kết quả nghiên cứu thị trường mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp
ăn ngon cho trẻ em tại thành phố Huế
Việc phân tích sẽ được tiến hành dựa trên các yếu tố trong mô hình hành vi người
tiêu dùng của Phillip Kotler (Hình 1.1). Theo đó, các yếu tố bao quát nhất tác động đến
hành vi người tiêu dùng là:
Marketing mix: Đây là yếu tố mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát được,
Marketing mix của sản phẩm Goldbee hiện nay vẫn giới hạn là 4 P nên nghiên cứu này
cũng tập trung để cập chủ yếu đến 4P đầu tiên là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
Các yếu tố môi trường: Chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ, dân số… Đây là
yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể tác động, làm thay đổi được
Các đặc tính của người mua: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, người mua. Yếu
tố này thuộc về nội tại người tiêu dùng, doanh nghiệp không thể kiểm soát được mà chỉ có
thể tìm những biện pháp thích ứng với số đông người mua.
Quá trình ra quyết định mua: Có 5 bước là nhận thức nhu cầu, tìm hiểu thông tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua. Bước quyết định mua và hành
vi sau mua có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp. Nhưng để tác động
vào quá trình thì doanh nghiệp nên tác động vào bước thứ 2 là bước tìm hiểu thông tin. Vì
vậy, phần khảo sát khách hàng nên đánh giá được những kênh thông tin mà khách hàng
tại thị trường Huế sử dụng để tìm hiểu về loại sản phẩm rất đa dạng này.
Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn
hiệu sản phẩm, lựa chọn nhà kinh doanh, lựa chọn số lượng sản phẩm.
Theo TS Ngô Huy Toàn – Tổng giám đốc Asean Pharma, công ty hiện nay chỉ xác
định một đối thủ chính là Bio-acimin nên những phân tích của nghiên cứu này sẽ phần lớn
được đặt trong mối quan hệ so sánh giữa sản phẩm cốm vi sinh Goldbee với Bio-acimin.

28. 2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên c
Sau quá trình khảo sát, thu đư
đặc điểm như sau.
Về địa bàn
Hình 2.1: C
Trong 100 bản hỏi thì có:
14 bản được hỏi tại phư
17 bản được hỏi ở phư
23 bản được hỏi ở phư
16 bản được hỏi ở phư
16 bản được hỏi ở phư
14 bản được hỏi ở phư
Sỡ dĩ có sự chênh lệch số b
các phiếu khảo sát bị lỗi, không h
ngang bằng nhau. Tuy có s
phường là không quá lớn và m
mẫu vẫn có tính đại diện cao cho t
u nghiên cứu
o sát, thu được 100 bảng hỏi hợp lệ. Mẫu 100 người đư
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu đi
Hình 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo địa lý
i phường An Hòa – Cụm 1
phường Tây Lộc – Cụm 2
phường Phú Cát – Cụm 3
phường Xuân Phú – Cụm 4
phường An Tây – Cụm 5
phường Thủy Xuân – Cụm 6
bảng hỏi nhận được từ các phường là do ở các phư
i, không hợp lệ và bị loại ra, số phiếu hợp lệ đư
ng nhau. Tuy có sự chênh lệch nhưng chênh lệch số phiếu kh
n và mẫu trải rộng đều trên khắp địa bàn thành ph
n cao cho tổng thể và có thể phục vụ nghiên cứu.
Thủy Xuân -
Phường Đúc
14%
i được khảo sát có
u điều tra trên SPSS”
các phường đều có
được giữ lại không
u khảo sát giữa các
a bàn thành phố Huế. Vì thế
u.

29. Về độ tuổi:
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”
Hình 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi
Về số con trong gia đình
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”
Hình 2.3: Biểu đồ số con trong gia đình
Dựa vào hình 2.2 và hình 2.3, có thể thấy răng, phần lớn những bà mẹ tham gia khảo sát
là những người có độ tuổi dưới 40, chiếm 90% mẫu nghiên cứu, trong đó, có 37% có độ
tuổi dưới 30. Có đến 49% người tham gia khảo sát chỉ mới có 1 con và 45% hiện có 2 con.
Dưới 30
37%

30. Đây là đối tượng có vừa đủ trải nghiệm nuôi con, có đủ nhận thức để trả lời 1 cách tốt
nhất bảng khảo sát. Đối tượng ở độ này trong xã hội được coi là những người có kinh
nghiệm nuôi con trong thời hiện đại. Họ có đủ kinh nghiệm và vẫn còn bắt kịp sự thay đổi
của cuộc sống đại. Dựa theo suy nghĩ mà những đối tượng này trả lời trong khảo sát,
doanh nghiệp sẽ có 1 hướng tác động chính xác hơn vào thị trường có sự cạnh tranh rất
gay gắt này.
2.1.2. Phân tích việc mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp bé ăn ngon
2.1.2.1. Thực phẩm chức năng cho trẻ biếng ăn - một thị trường tiềm năng và rất
cạnh tranh
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”
Hình 2.4: Mục đích mua thực phẩm chức năng cho trẻ em tại Huế
Khi được hỏi về loại thực phẩm chức năng mà đối tượng đã, đang hoặc sẽ mua cho
con sử dụng thì loại TPCN giúp ăn ngon, hỗ trợ tiêu hóa được chọn cao nhất, 77% người
đã cho con sử dụng loại TPCN giúp trẻ ăn ngon. Tỷ lệ này tuy nhỏ hơn so với lúc khảo sát
định tính (28/30 người) nhưng vẫn là con số lớn nhất, là loại TPCN cho trẻ em được sử
dụng phổ biến nhất hiện nay. Vì vậy thị trường này có thể nói là rất nhiều doanh nghiệp
muốn chiếm thị phần lớn và cũng chính vì lý do đó mà Asean Pharma – đơn vị đang kinh
doanh mặt hàng cốm vi sinh Goldbee xác định đây là một thị trường cạnh tranh rất gay
gắt.
Hỗ trợ tiêu
hóa, giúp ăn
ngon
Tăng đề kháng Tăng chiều cao

31. Mức độ cạnh tranh trong thị trường TPCN cho trẻ biếng ăn và chỗ đứng của cốm vi
sinh Goldbee được thể hiện rõ hơn nữa qua khảo sát về sự nhận diện thương hiệu của
khách hàng về loại sản phẩm này. Top Of Mind (TOM) là mức độ nhận biết cao nhất, là
thương hiệu mà khách hàng nhắc đến đầu tiên khi nói về dòng sản phẩm giúp bé ăn ngon.
Câu hỏi khảo sát này còn nhắc đến cả những nhận biết không cần nhắc nhỡ (Spontaneous).
Và tạm gọi trong nghiên cứu này là TOM 2 và TOM 3.
Kết quả khảo sát được tổng hợp lại ở bảng sau:
Bảng 2.1: Sự nhận diện thương hiệu về sản phẩm TPCN giúp trẻ ăn ngon
TOM 1 TOM 2 TOM 3
Bio-acimin 13 Bio-acimin 16 Bio-acimin 2
Goldbee 4 Goldbee 2 Goldbee 5
Hoa Thiên 29 Hoa Thiên 11 Hoa Thiên 2
Omega Kid 1 Omega Kid 2 Tảo mặt trời Spirulina 1
Tảo mặt trời
Spirulina
1 Lyzing 1 Bio Extra 1
Herbalife kids
shakes
1 Kid Nest 2 Lyzing 1
Colomax Q10 2 Nhãn hiệu khác 16 Nhãn hiệu khác 8
Kid Nest 1 Không nhớ 50 Không nhớ 80
Nhãn hiệu khác 25 Tổng 100 Tổng 100
Không nhớ 23
Tổng 100
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”

32. Một lần nữa chúng ta có thể thấy được mức độ cạnh tranh của thị trường sản phẩm
này khi khảo sát 100 người và có đến 27 tên sản phẩm được kể ra. Ngoài Bio-acimin, cốm
vi sinh Goldbee, sản phẩm ăn ngon Hoa Thiên thì còn có các tên sản phẩm khác là:
Omega Kid, Spirulina, Bio extra, Herbalife Kid Shakes, Lysin, Colomax Q10, Kid Nest’s,
Bee Jumit, Faskid, Kidi Mune, Tadin, Davita, Ích Nhi, Nutroplex, C gấu Armway, Bổ tỳ
PH, Enzikid, Hezyme, Kid Grow, Newtamin, Polibacilus, Lycaizin, Kid healthy, Primovit.
Một điểm bất ngờ trong kết quả thu được rằng đối thủ lớn nhất của Goldbee tại Huế
không phải là Bio-acimin mà là sản phẩm ăn ngon Hoa Thiên với 29/77 người nhớ đến
đầu tiên. Trong 77 người đưa ra nhãn hiệu nhận biết đầu tiên đó, chỉ có 13 người nghĩ đến
Bio-acimin, thấp hơn nhiều so với nhãn hiệu Hoa Thiên.
Tuy nhiên vẫn có 2 dấu hiệu rất tích cực và lạc quan cho Goldbee trong kết quả này.
Tuy được ít người nghĩ đến, nhưng Goldbee vẫn đứng ở top 3 những nhãn hiệu được nghĩ
đến đầu tiên khi lựa chọn sản phẩm giúp trẻ ăn ngon.
Dấu hiệu quan trọng thứ 2 hiện tại đang có lợi cho Goldbee là trong 100 người khảo
sát thì có đến 80 người không nhớ đến loại TPCN thứ 3 giúp bé ăn ngon, 50 người chỉ
nhớ 1 sản phẩm duy nhất, và có 23% gia đình không nhớ đến tên của nhãn hiệu nào. Điều
này nghĩa là tuy cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt, nhưng sự cạnh tranh trong nội tại
người tiêu dùng khi đi mua TPCN cho con ăn ngon là không lớn. Nếu cố gắng làm cho
người tiêu dùng biết đến hình ảnh, tên của cốm vi sinh Goldbee thì có 23% trường hợp
Goldbee trở thành Top Of Mind của họ, 50% trường hợp người tiêu dùng chỉ phải đắn đo
lựa chọn giữa 2 sản phẩm mà 1 trong số đó là Goldbee; có 80% cơ hội Goldbee trở thành
1 trong 3 phương án đầu tiên mà các ông bố bà mẹ nghĩ đến khi con mình biếng ăn. Việc
mà Goldbee phải làm ngay là làm sao để hình ảnh của cốm vi sinh Goldbee xuất hiện
được trong tâm trí người Huế nhiều hơn.
2.1.2.2. Đặc điểm về cách mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn
ngon cho trẻ em
Về dạng TPCN, kết quả của câu hỏi khảo sát này (Hình 2.5) đã lý giải vì sao nhãn
hiêu Hoa Thiên lại được nhắc đến nhiều nhất khi hỏi về sự nhận biết nhãn hiệu TPCN

33. giúp trẻ ăn ngon. Có đến 73% người tham gia khảo sát trả lời rằng TPCN dạng si rô là
hợp nhất với con họ và họ hay mua dạng này nhất. Dạng cốm vi sinh đứng thứ 2 với 18%
người tham gia khảo sát chọn mua. Dạng kẹo dẽo và dạng viên rất ít được các bậc cha mẹ
mua cho con mình.
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”
Hình 2.5: Dạng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn ngon mà phụ huynh hay mua
Dường như trong tâm trí của phần đông khách hàng ở Huế, khi nhắc tới TPCN
giúp ăn ngon thì họ nghĩ ngay đến si rô ăn ngon. Sản phẩm Hoa Thiên được nhắc đến
nhiều nhất khi hỏi về sự nhận biết vì sản phẩm này đã làm rất tốt và vượt trội hơn 2 sản
phẩm cạnh tranh Bio-acimin và Goldbee ở chỗ: Sản phẩm ăn ngon Hoa Thiên có cả Cốm
vi sinh ăn ngon Hoa Thiên và có cả si rô ăn ngon Hoa Thiên. Khách hàng muốn mua si rô
ăn ngon hay cốm vi sinh thì Hoa Thiên đều đáp ứng được.
Đây là 1 điểm mà Goldbee có thể làm theo để vượt qua đối thủ mà Goldbee đang xác định
hiện tại là Bio-acimin.
Vê nơi mua TPCN, biểu đồ hình 2.6 cho thấy một cách rõ ràng về thói quen mua
TPCN của người Huế. Có đến 94/100 người mua ở quầy thuốc tây. Có 6 người mua ở
quầy tạp hóa, chỉ có 3 người mua hàng qua mạng, 1 người mua qua nhân viên tiếp thị và 1
người mua theo hình thức khác (cụ thể là mua tại hội nghị khách hàng).

34. Khách hàng ở Huế ch
quầy tạp hóa. Người dân Hu
chất lượng và sợ trường hợ
nên đánh mạnh việc bán hàng qua m
tại các quầy thuốc tây. Đợi đ
đánh vào mảng này.
Nhóm tham khảo của khách hàng mua TPCN cho tr
Hình 2.7: Người có tác đ
nhất đến việc chọn TPCN cho tr
Khi được hỏi ai là ngư
cho con ăn ngon thì có đến 65% tr
Người
bán
thuốc
10%
Người
thân, bạ
n bè
19%
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu đi
Hình 2.6: Nơi mua TPCN
chủ yếu mua TPCN cho con mình ở quầy thu
i dân Huế chưa có thói quen mua hàng qua mạng vì s
ợp lừa đảo. Vì vậy hướng phát triển trước m
c bán hàng qua mạng internet mà nên để sản phẩm xu
ợi đến lúc thương mại điện tử phát triển mạ
a khách hàng mua TPCN cho trẻ biếng ăn
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu đi
i có tác động lớn Hình 2.8: Kênh thông tin mà khách
n TPCN cho trẻ hàng biết đến sản ph
ai là người tác động nhiều nhất, tin tưởng nhất khi l
n 65% trả lời là bác sỹ. Tuy nhiên khi hỏi khách hàng bi
Người
bán thuốc
24%
Bạn
bè, người
thân
17%
u điều tra trên SPSS”
y thuốc tây, số ít mua ở
ng vì sợ không đảm bảo
c mắt, Goldbee chưa
m xuất hiện nhiều hơn
ạnh hơn ở Huế rồi
u điều tra trên SPSS”
Hình 2.8: Kênh thông tin mà khách
n phẩm đang dùng
t khi lựa chọn TPCN
i khách hàng biết loại

35. TPCN mà con mình đang dùng từ nguồn thông tin nào thì chỉ có 31%, chưa tới một nữa là
do bác sỹ giới thiệu. Điều này cho thấy một cách tương đối rằng: cách mà Asean Pharma
đang làm, tác động thông qua bác sỹ, chỉ có tác dụng với khoảng 31% khách hàng tiềm
năng. Vì thế dù tỉ lệ khách hàng đặt niềm tin lớn nhất vào bác sỹ rất cao nhưng không thể
chỉ dừng lại ở việc giới thiệu gián tiếp thông qua bác sỹ được.
Một điều trái ngược thứ 2 là ở đối tượng người bán thuốc. chỉ có 10% khách hàng
được khảo sát đặt niềm tin cao nhất vào người bán thuốc. Nhưng có đến 24% sản phẩm
được mua là do người bán thuốc giới thiệu. Đến đây có thể xác định rằng quầy thuốc tây
cũng là nơi cần tác động tới, cần để sản phẩm Goldbee xuất hiện nhiều hơn trong các
quầy thuốc tây, để ít nhất là có 24% cơ hội được trở thành 1 trong những phương án lựa
chọn của khách hàng tiềm năng.
Có 19% khách hàng có nhóm tham khảo tác động nhiều nhất là bạn bè và có 17%
khách hàng mua sản phẩm do bạn bè, người thân giới thiệu. Để tác động nhóm đối tượng
này thì phải làm marketing truyền miệng thật tốt. Mà để làm tốt marketing truyền miệng
thì không cách nào khác doanh nghiệp phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Và để
thỏa mãn được nhu cầu khách hàng thì việc đầu tiên là làm sao để sản phẩm có thể đến
được tay người tiêu dùng. Vì vậy nhóm khách hàng này được coi là nhóm khó tác động
và để chiếm được nhóm khách hàng này thì trước hết cần tăng thêm số lượng người sử
dụng sản phẩm Goldbee tại Huế qua những hướng khác.
Một điều đáng lưu tâm khác ở hình 2.8 là có đến 15% người tham gia khảo sát biết
đến sản phẩm qua quảng cáo trên TV. Mà ở Huế thì gần như chưa bao giờ thấy quảng cáo
cốm vi sinh Goldbee trên các kênh mà ở Huế có thể xem được. Do kinh phí hạn hẹp, hình
ảnh của nhãn hiệu Goldbee chưa đến được với người tiêu dùng Huế và đây là một bất lợi
so với các sản phẩm khác. Nếu muốn đạt mục tiêu đứng thứ 2 Việt nam sau Bio-acimin
trong những năm tới thì công ty cũng cần xem xét về việc tăng thêm chi phí quảng cáo.

36. Kênh thông tin về TPCN cho trẻ em
Với câu hỏi: “bây giờ, Nếu anh/chị muốn biết thêm thông tin cụ thể về các loại
TPCN để mua cho con mình thì anh chị sẽ tìm hiểu qua kênh thông tin nào?
Vui lòng nêu ra 3 kênh thông tin theo thứ tự mà anh chị ưu tiên chọn để tìm hiểu
1. Đầu tiên tôi tìm hiểu qua ………………………………………………………………
2. Nếu thấy chưa đủ thông tin tôi tìm hiểu ở……………………………………………..
3. Nếu vẫn chưa thông tin, tôi tìm hiểu qua………………………………………………”
Kết quả của câu hỏi trên được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.2: Kênh thông tin tìm hiểu về TPCN cho trẻ em
Kênh thông tin Top 1 Top 2 Top 3
Internet 44 21 19
Bác Sỹ 21 26 37
Người bán thuốc 6 21 5
Người thân, bạn bè 19 27 29
Khác 10 5 10
Tổng 100 100 100
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”
Có thể thấy là Internet là phương án tìm kiếm đầu tiên của 44% khách hàng. Vì sao người
dân tin tưởng bác sỹ nhất nhưng kênh thông tin đầu tiên mà họ tham khảo không phải là
bác sỹ? câu trả lời lại quay về sự tiện lợi và nhanh chóng. Với thời đại công nghệ thông
tin phát triển mạnh như hiện tại, có thể tìm thấy hàng trăm ngàn kết quả về thuốc bổ cho
trẻ biếng ăn trong vòng chưa đầy 1 giây. Vì sự nhanh chóng và tiện lợi đó mà ngày nay
khách hàng tuy chưa có thói quen mua hàng qua mạng nhưng vẫn chọn Internet là phương
án tìm kiếm thông tin đầu tiên.

37. Tìm kiếm thông tin trên Internet nay ngày càng trở nên phổ biến. Và để xem hiệu quả
quảng bá sản phẩm trên internet của các sản phẩm thực phẩm chức năng giúp bé ăn ngon
như thế nào, ta tiến hành 1 số phép tìm kiếm sau đây:
Những tìm kiếm sau đây được tiến hành tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế:
Khi gõ “trẻ biếng ăn” hay “thuốc bổ cho trẻ biếng ăn” lên công cụ tìm kiếm của
Cốc Cốc thì 10 kết quả đầu tiên, 20 kết quả đầu tiên đều không thấy sự xuất hiện nào của
cốm vi sinh Goldbee và của Bio-acimin
Khi gõ “trẻ biếng ăn” hay “thuốc bổ cho trẻ biếng ăn” lên công cụ tìm kiếm của
Google thì trong 20 kết quả đầu tiên cũng không thấy kết quả nào đề cập đến cốm vi sinh
Goldbee Nhưng lại có xuất hiện Bio-acimin và một số nhãn hiệu khác ở vị trí đầu cuối
một cách nổi bật do có quảng cáo.
Khi gõ “Cốm vi sinh” lên công cụ tìm kiếm của Cốc Cốc thì Bio-acimin xuất hiện
đến 3 lần trong trang 11 kết quả đầu tiên, trong đó 1 có lần xuất hiện đứng ở vị trí thứ 2
trong các kết quả tìm kiếm được (sau nhãn hiệu Ích nhi) và được sổ các mục trong trang
web chính thức của Bio-acimn một ra nổi bật, một lần được xuất hiện dạng clip quảng cáo,
bắt mắt người nhìn đứng ở vị trí thứ 3 và 1 lần xuất hiện ở vị trí thứ 6 do được đề cập đến
trong trang bệnh và thuốc, một trang web lớn và bài đang đó đã có 4163 lượt xem. Còn
cốm vi sinh Golbee cũng có xuất hiện nhưng là ở vị trí thứ 10 và xuất hiện trong 1 bài
đăng rao vặt bán hàng trực tuyến của trang muabanraovat247.com.
Còn khi gõ “Cốm vi sinh” vào công cụ tìm kiếm google thì lại thấy 2 kết quả của
Bio-acimin và 2 kết quả của Cốm vi sinh Goldbee. Tuy nhiên Bio-acimin vẫn đứng ở vị
trí lợi thế hơn nhiều so với cốm vi sinh Goldbee. Bio-acimin đứng đầu top tìm kiếm và là
hình ảnh đứng đầu trong các hình ảnh tìm kiếm được. Còn Goldbee xuất hiện cũng nổi bật
do được quảng cáo nhưng lại là vị trí cuối trang và một bài khác xuất hiện ở dạng clip
quảng cáo.
Qua một vài phép tìm kiếm như trên, có thể thấy răng Goldbee đã làm Google adword
tương đối tốt, tuy nhiên vẫn phải đứng sau Bio-acimin. Còn công cụ tìm kiếm cốc cốc,
một công cụ tìm kiếm mới xuất hiện từ năm 2014 thì chưa được tận dùng nhiều. Có thể là

38. do giới hạn kinh phí trong khi chưa biết người dân dùng trình duyệt cốc cốc và công cụ
tìm kiếm cốc cốc như thế nào. Khảo sát sát tiếp sau đây sẽ phần nào giải đáp ý trên.
Về công cụ tìm kiếm và khách hàng đang dùng
Có thể nói Cốc Cốc đã rất thành công tại Việt Nam khi đưa ra một trình duyệt rất
thân thiện và phù hợp với người Việt Nam. Chính vì thế Cốc Cốc được tin dùng rất
nhiều. Theo kết quả tổng hợp SPSS hình 2.9, có đến gần 59% người tham gia khảo sát
đang dùng trình duyệt Cốc Cốc. Những người dùng Cốc Cốc để duyệt web thì khả
năng sử dụng trình tìm kiếm của Cốc Cốc là rất cao. Và vì thế mà Cốc Cốc trở thành
một công cụ quảng cáo rất tiềm năng mà doanh nghiệp nên hướng tới. Hiện tại Bio-
acimin đã làm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) rất tốt nhưng vẫn chưa đặt quảng
cáo trên Cốc Cốc. Đây cũng là một hướng quảng cáo mà Goldbee nên hướng tới.
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”
Hình 2.9: Trình duyệt mà khách hàng đang sử dụng

39. Cách giải quyết của phụ huynh trong 2 trường hợp con bị khó tiêu và biếng
ăn
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”
Hình 2.10: Cách giải quyết của phụ huynh trong 2 trường hợp con bị khó tiêu và
biếng ăn
Ở hình 2.10 trên, ta chỉ phân tích 2 trường hợp, cách giải quyết được các phụ
huynh chọn lựa nhiều nhất.
Khi được hỏi bạn sẽ làm gì khi con mình bị khó tiêu thì phần đông người Huế chọn
cách đưa con đi bác sỹ để khám (74%) trong khi chỉ có 30 % chọn cách này khi
con bị biếng ăn.
Khi được hỏi bạn sẽ làm gì khi con mình biếng ăn thì có 64% người Huế chọn
cách tự đi mua thuốc bổ, TPCN cho con uống, chỉ có 17% chọn cách xử lý này khi
con mình bị khó tiêu.
Kết quả trên cho thấy được vấn đề ngay ở slogan của của sản phẩm.
Slogan của Bio-acimin là: “Tiêu hóa khỏe – Trẻ ăn ngon”
Slogan của Goldbee là: “Không còn khó tiêu – bé yêu mau lớn”
Khi đọc vào 2 slogan trên, người tiêu dùng sẽ tự định hình rằng Bio-acimin có tác
dụng cho con ăn ngon còn Goldbee có tác dụng chống khó tiêu. Các bà mẹ khi thấy con
Đưa đi khám bác
sỹ
Tự đi mua thuốc
bổ, TPCN
Biếng ăn

40. mình biếng ăn thì có xu hướ
rằng con mình khó tiêu, thì ph
phải là mua TPCN. Như vậy Slogan c
đối tượng khách hàng của mình.
Khả năng giới thiệu s
Hình 2.11: Tỉ
Người Huế được coi là s
các vùng. Sự kết nối giữ
sát thu được đúng như nh
thông tin về các loại thuố
lần nữa có thể thấy rằng hi
ớng tự đi mua TPCN cho con con ăn ngon. Nhưng khi cho
ng con mình khó tiêu, thì phần đông phụ huynh chọn cách đưa con đi bác s
y Slogan của sản phẩm Goldbee cũng đã 1 ph
a mình.
u sản phẩm cho bạn bè, người thân
ỉ lệ khách hàng sẽ chia sẻ thông tin với ngư
c coi là sống rất cởi mở và tình làng nghĩa xóm vẫn còn gi
ữa người thân bạn bè và sự chia sẻ thông tin mà k
c đúng như nhận định. Có 94% người dân sẽ sẵn sàng và ch
ốc bổ giúp bé ăn ngon cho bạn bè, người thân c
ng hiệu ứng marketing truyền miệng ở Huế rất l
đi mua TPCN cho con con ăn ngon. Nhưng khi cho
n cách đưa con đi bác sỹ chứ không
ã 1 phần làm thu hẹp
“Nguồn: SPSS”
i người khác
n còn giữ ở hầu hết
thông tin mà kết quả khảo
n sàng và chủ động chia sẻ
i thân của mình. Một
t lớn.

41. Các yếu tố mà doanh nghiệp có thể dễ dàng kiểm soát trực tiếp
Kiểm đinh các yếu tố sau bằng kiểm định One Sample T-test, kết hợp với bảng thống kê
mô tả, ta có bảng tổng hợp sau
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng đối với một số yếu tó ảnh hưởng tới quyết định
mua.
Biến
Giá trị trung
bình
Giá trị
sig. (2-tailed)
Mức độ
1-2 (%)
Mức độ
4-5 (%)
Các sản phẩm thực chất thì
chất lượng như nhau cả
3.1200 .000 35 41
Giá chênh lệch 20000 đồng
vẫn mua
3.9500 .538 5 71
Nhiều nơi ở Huế bán TPCN
cho trẻ em biếng ăn
3.8500 .087 10 80
Không ngại đi xa hơn để
mua loại TPCN mà tôi biết
rõ
3.6400 .001 18 68
Thường xuyên thấy các
quảng cáo về TPCN cho trẻ
biếng ăn
3.6900 .004 18 74
Thích sản phẩm có bao bì
bắt mắt
2.9300 .000 44 35
Muốn sản phẩm được sản
xuất bởi một nhà sản xuất
uy tín
4.0300 0.747 9 86
“Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên SPSS”

42. Với nhận định “Những sản phẩm giúp bé ăn ngon trên thị trường rất nhiều nhưng
thực chất thì tác dụng cũng như nhau cả” thì có 41 người đồng ý ở mức 4 và 5, có 35
người không đồng ý và rất không đồng ý. Giá trị sig nhận được sau khi chạy kiểm định
giá trị trung bình One Sample T-test là 0 < 0.05 nên ta loại bỏ giá trị H0 tức là mức giá
trịnh trung bình khác 4 có thể nhỏ hơn hoặc lớn hơn 4. Nhưng nhìn vào cột giá trị trung
bình, giá trị trung bình của nhận định này là 3.12 < 4 nên có thể kết luận rằng giá trị trung
bình nhỏ hơn 4, nằm trong khoảng từ 3 đến 4 và nghiêng về 3 nhiều hơn. Điều đó nghĩa là
đa phần người tham gia khảo sát có thái độ trung lập với ý kiến trên.
Giá chênh lệch 20000 đồng thì vẫn mua loại TPCN mà mình biết rõ. Câu hỏi này
để xác định rằng đối với loại sản phẩm liên quan đến sức khỏe con cái này thì khách hàng
ở Huế không quan tâm nhiều đến giá. Giá trị sig của ý kiến này là 0.538 > 0.05, chấp
nhận H0. Như vậy có thể kết luận rằng khách hàng sẽ không đặt nặng vấn đề giá khi mua
sản loại sản phẩm này. Chỉ cần chất lượng, tốt cho con cái là được, mà điều này thì hầu
hết các sản phẩm đang cạnh tranh đều làm được. Vậy nên đây có thể nói là một thị trường
ít có sự cạnh tranh về giá.
Ở Huế có nhiều nơi bán TPCN hỗ trợ tiêu hóa cho trẻ biếng ăn. Ý kiến này có giá
trị Sig là 0.87 > 0.05. Chấp nhận H0, khách hàng Huế cho rằng có rất nhiều nơi bán TPCN
cho trẻ em chứng tỏ họ biết chỗ mua. Đến đây thì điều quan trọng mà doanh nghiệp cần
làm vẫn là đưa sản phẩm đến càng nhiều điểm bán càng tốt vì 1 người có rất nhiều sự lựa
chọn nơi mua TPCN cho con, sự phân phối Goldbee càng rộng thì càng có cơ hội được
đứng vào sự lựa chọn nhãn hiệu mua của khách hàng.
Với ý kiến “Tôi không ngại đi xa hơn để mua loại TPCN mà tôi biết rõ”, giá trị Sig
là 0.01 < 0.05, bác bỏ H0,mà giá trị trung bình của ý kiến này là 3.64 nên ý kiến này được
mức độ đồng ý nằm ở giữa mức trung lập và đồng ý.
Qua khảo sát nhận định về giá phía trên và nhận định này, có thể thấy một cách
tương đối rằng TPCN cho trẻ em biếng ăn là một dòng sản phẩm dễ nhận được sự
trung thành của khách hàng

43. Tương tự, ý kiến về quảng cáo, Sig < 0.05, giá trị trung bình là 3.69, Khách hàng
vẫn có thấy các quảng cáo về TPCN giúp bé ăn ngon nhưng cường độ không lớn, không
phải ai cũng hay nhìn thấy.
Khi nhận định khách hàng có xu hướng thích những sản phẩm có bao bì bắt mắt thì
Sig = 0 < 0.05; giá trị trung bình là 2.93 < 3. Điều này nghĩa là đối với sản phẩm này,
khách hàng cũng không quan tâm nhiều đến bao bì.
Với ý kiến khách hàng muốn sản phẩm mình mua được sản xuất bỡi 1 nhà sản xuất
uy tín, sig = 0.747 > 0.05. Chấp nhận ý kiến răng nhà sản xuất uy tín cũng một phần quan
trọng để khách hàng đến với sản phẩm.

44. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH, MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM CỐM VI SINH GOLDBEE TẠI THÀNH PHỐ
HUẾ.
3.1. Định hướng phát triển thị trường của sản phẩm Goldbee tại Huế
Sau quá trình phân tích thị trường Huế về việc mua TPCN hỗ trợ tiêu hóa giúp bé ăn
ngon thì có thể thấy răng, vấn đề hiện nay của Goldbee là làm sao để người Huế biết đến
Goldbee là một sản phẩm giúp trẻ ăn ngon, để Goldbee trở thành 1 trong những phương
án lựa chọn của những khách hàng tiềm năng này khi có nhu cầu.
Tại thị trường Huế, Goldbee hoàn toàn có cơ hội chiếm được chỗ đứng trong thời
gian tới vì đại bộ phận người Huế không nhớ được nhiều nhãn hiệu sản phẩm trong phân
khúc thị trường này. Có đến 23% khách hàng tiềm năng không không có sẵn trong đầu
tên của 1 loại TPCN giúp trẻ ăn ngon nào.
Chung quy lại, vấn đề của Goldbee tại Huế là nhãn hiệu này vẫn chưa được trở
thành 1 trong những phương án lựa chọn của các bà mẹ. Các giải pháp đưa ra sẽ phải
hướng đến làm sao cho Goldbee được trở thành 1 phương án lựa chọn và ít nhất là phải
làm sao để thị trường mua thành phố Huế biết đến sản phẩm Goldbee. Hướng phát triển
của Goldbee là làm sao để tăng sự hiểu biết của người dân ở thành phố Huế về sản phẩm
cốm vi sinh Goldbee càng cao càng tốt.
3.2. Một số giải pháp đề xuất
3.2.1. Về phân phối
Làm cho Goldbee hiện diện tại các quầy thuốc tây càng nhiều càng tốt.
Có đến 24% khách hàng biết đến sản phẩm đang cho con mình dùng tại quầy thuốc tây.
Phần lớn trường hợp, khi nhân viên bán thuốc được hỏi về 1 loại thuốc bổ nhất định thì họ
sẽ lấy ngay loại thuốc bổ đó. Còn nếu khách hàng chưa có ý định chọn nhãn hiệu nào thì
họ sẽ liệt kê rất nhiều phương án, cho khách hàng xem mẫu… Goldbee muốn đứng vào
loạt thuốc bổ sẽ được giới thiệu tới khách hàng đó thì Asean Pharma cần một đội ngũ trìn
h dược viên mạnh hơn nữa. Công ty có thể tuyển thêm trình dược tại Huế, đào tạo kỹ hơn

45. về kiến thức chuyên môn cũng như kỹ năng thuyết phục nhà kinh doanh phân phối thuốc
nhận sản phẩm Goldbee để bày bán trong quầy thuốc của mình.
Bên cạnh việc thuyết phục thì công ty còn có thể xem xét về nguồn kinh phí, chia
sẻ thêm lợi ích đối với người bán thuốc trong khoảng thời gian đầu để họ có thể nhiệt tình
hơn, tư vấn nhiều hơn khi bán sản phẩm Goldbee cho người tiêu dùng.
3.2.2. Về sản phẩm và bao bì
Qua khảo sát có thể thấy răng, định vị trong đầu của đa phần người Huế là thuốc
bổ ăn ngon là si rô, si rô là dạng thuốc bổ hợp nhất với con họ. Trong thời gian tới, muốn
đạt hiệu quả kinh doanh cao, đạt mục tiêu đứng thứ 2 Việt Nam sau Bio-acimin thì công
ty nên nghĩ tới phương án phát triển thêm sản phẩm Goldbee dạng si rô theo cách mà Hoa
Thiên Phú đã làm. Như vậy sẽ thỏa mãn được nhiều khách hàng hơn trong phân khúc thị
trường này.
Về tên của sản phẩm. Như đã xác định từ đầu, Goldbee cần làm cho người tiêu
dùng nhớ đến cái tên của mình. Nhưng tên của sản phẩm hiện nay đang là tên tiếng Anh,
mà trình độ về tiếng Anh của người huế hiện nay không phải cao. Nhiều người sẽ không
hiểu Goldbee nghĩa là gì và khó nhớ. Công ty có thể vẫn giữ cái tên Goldbee nhưng dịch
nghĩa ra là “Ong vàng” ở một góc nào đó trên bao bì sao cho người tiêu dùng có thể dễ
thấy và dễ nhớ hơn.
Về slogan của sản phẩm: Theo như phân tích trong nghiên cứu trên thì slogan
“không còn khó tiêu – bé yêu mau lớn” dễ gây ra trường hợp giới hạn hẹp lại đối tượng
khách hàng. Việc thay đổi slogan thì sẽ không quá khó khăn như thay đổi tên thương hiệu.
Slogan có thể hướng tới đối tượng rộng hơn như của Bio-acimin đã làm là đối tượng gia
đình có con nhỏ biếng ăn. Một số slogan đề xuất cho công ty:
- Không còn biếng ăn – tăng cường đề kháng
- Cốm ăn ngon – cho con mau lớn
- Không còn khó tiêu – bé yêu ăn khỏe
- …

46. Trên bao bì sản phẩm hiện có ghi chú nơi sản xuất là Viện Pasteur Đà lạt. Nếu có
thể làm nổi bật hơn chi tiết này cũng sẽ giúp tăng thêm uy tín đối với khách hàng
hơn.
3.2.3. Về xúc tiến bán hàng – kênh thông tin tác động khách hàng.
Xúc tiến trong marketing mix thì có nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, PR,
bán hàng cá nhân… tuy nhiên với đặc thù mặt hàng và nguồn kinh phí, nhân lực hạn chế
thì công ty chỉ nên chọn những hình thức quảng cáo và PR phù hợp.
Về quảng cáo, có thể đặt quảng cáo tại Cốc Cốc thay vì Google như trước đây
hoặc nếu khó khăn về chi phí quảng cáo và muốn có sự lâu bền thì nên có một đội ngũ
nhân viên SEO giúp SEO trang quảng bá của cốm vi sinh Goldbee lên top các công cụ tìm
kiếm.
Quảng cáo trên Facebook: trang quảng cáo của cốm vi sinh Goldbee là trang bé
yêu mau lớn5
. Trang này là 1 trang cộng đồng với hơn 130 nghìn lượt thích trang. Tuy
nhiên mỗi bài đăng được admin của trang đăng lên, những bài đăng rất hữu ích nhưng chỉ
nhận được vài chục lượt “like”, hơn 50% các bài đăng nhận được dưới 100 like, và có
nhiều bài đăng chỉ dưới 20 like, chỉ có một vài bài có số lượng like vượt bậc chạm mốc
200 và 300 like. Để cải thiện hiệu quả Fanpage có thể áp dụng 1 số biện pháp sau:
- Thiêt lập trang từ loại trang cộng đồng sang loại hình “Kinh doanh” để có chức
năng đánh giá sao. Sau đó vận động những người thân bạn bè, người trong công ty
và những khách hàng trung thành vẫn theo dõi fanpage đánh giá 5 sao cho trang.
Người ngoài nhìn vào trang thấy được đánh giá 5 sao nhiều sẽ tin tưởng hơn.
- Tăng mức độ các cuộc thi nhỏ, những câu đố có thưởng hiện vật là sản phẩm cốm
vi sinh Goldbee.
- Thường xuyên tổ chức các cuộc thi mang tính tương tác trên mạng xã hội như cuộc
thi ảnh của bé, đánh giá bằng lượng like, lượng bình luận; Chương trình tặng quà
hoặc đấu giá ngược mà yêu cầu người tham gia phải chia sẻ fanpage; và những
chương trình mang tính chất tương tác xã hội khác…

47. - Quảng cáo trang: việc quảng cáo trang trên facebook thì chi phí rẻ hơn nhiều so
với quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, facebook sẽ tìm đến những đối tượng
khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp khoanh vùng sẵn để hiện quảng cáo. Những
người đó thích trang và theo dõi trang thì đó là những khách hàng rất tiềm năng sẽ
biết đến và mua hàng của doanh nghiệp.
- Quảng cáo sản phẩm trên facebook tức là trên giao diện facebook của những đối
tượng khách hàng tiềm năng, những khách hàng thường xuyên tìm kiếm các từ
khóa về “cốm vi sinh”, “ăn ngon” sẽ có một góc quảng cáo hình ảnh của cốm vi
sinh Goldbee. Cách thức này cũng ít tốn chi phí hơn nhiều so với quảng cáo trên
công cụ tìm kiếm. Tuy chỉ hiện đến những đối tượng có sử dụng facebook nhưng
đối tượng này trong xã hội ngày càng nhiều, đặc biệt là giới trẻ, những người đang
và sắp có con nhỏ, cũng là những tiềm năng có thể mua hàng.
Cách thứ 2 để xúc tiến nếu không đủ khả năng tài chính để quảng cáo là dùng các
hình thức PR khác nhau như họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, ra mắt sản phẩm
mới… Đối với một mặt hàng nhỏ như Goldbee thì cách đơn giản nhất và mang lại
nhiều hiệu quả là tài trợ xã hội. Các hình thức tài trợ ở Huế có thể dùng là tài trợ :
- Hỗ trợ kinh phí về vật chất, đồ chơi cho trẻ em ở các nhà trẻ, trường mầm non.
Trên những hiện vật đó có hình ảnh và tên nhãn hiệu Goldbee. Đặt ở những vị trí
mà phụ huynh dễ thấy nhất khi đưa đón con.
- Tài trợ các hoạt động xã hội hướng đến trẻ trẻ em để có cơ hội xuất hiện trước mắt
phụ huynh, được lên song truyền hình nếu hoạt động đó tổ chức tốt…
- Tài trợ bảng hiệu cho một số quầy thuốc, quầy tạp hóa nằm ở các trục đường có
nhiều người qua lại. Trên bảng hiệu có hình ảnh và tên thương hiệu Goldbee.
- …
3.2.4. Về giá
Hiện nay, giá của 1 hộp sản phẩm Bio-acimin là khoảng 140.000 VNĐ, cốm ăn ngon
Hoa Thiên là khoảng 120.000 VNĐ, một hộp cốm vi sinh Goldbee cũng vào khoảng 120
VNĐ. Đây là mặt hàng không quá nhạy cảm về giá nên tạm thời công ty chưa cần có
nhiều thay đổi về giá.

48. Tuy nhiên có thể sử dụng cách đóng hộp nhỏ hơn và bán với giá nhỏ hơn để người
mua có cảm giác về giá rẻ hơn và dễ mua hơn so với mua hộp lớn. Cụ thể là đóng hộp
loại nhỏ, bằng một nữa hộp lớn rồi bán với giá khoảng 65.000. Điều này sẽ tạo tâm lý cho
khách hàng dễ quyết định mua dùng thử hơn.

49. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thị trường Huế vẫn là một thị trường tiềm năng mà
Goldbee còn có rất nhiều cơ hội để phát triển. Đa phần người Huế không biết nhiều
nhãn hiệu TPCN cho trẻ em biếng ăn để lựa chọn.
Qua nghiên cứu có thể thấy được những vấn đề khiến sản phẩm cốm vi sinh
Goldbee chưa được tiêu dùng một cách phổ biến tại thành phố Huế nói chung và các
tỉnh thành miền trung nói riêng. Nghiên cứu cũng chỉ ra được cơ bản một số mặt yếu
của Goldbee so với 2 sản phẩm cạnh tranh mạnh nhất là Bio-acimin và sản phẩm ăn
ngon Hoa Thiên.
Những điểm chưa phù hợp cần thay đổi để Goldbee có thể thâm nhập sâu vào thị
trường Huế là:
Về dạng TPCN cốm vi sinh còn chưa được người Huế tin dùng nhiều vì vậy công
ty nên phát triển thêm nữa dạng si rô ăn ngon.
Tên và slogan của sản phẩm khiến người tiêu dùng khó nhớ và dễ bị giới hạn hẹp
lại đối tượng khách hàng mục tiêu.
Về phân phối, sự xuất hiện của Goldbee tại thị trường Huế quá ít, cần phải đưa sản
phẩm lên kệ thuốc của các quầy thuốc tây nhiều hơn nữa. Hình ảnh của cốm vi
sinh Goldbee cũng cần phải đưa đến mắt người tiêu dùng nhiều hơn nữa.
Về cách thức truyền tải thông tin đến người tiêu dùng và xúc tiến, công ty có thể
phối hợp nhiều kênh truyền thông, quảng bá khác nhau không nên chỉ giới hạn
trong 2 trang quảng bá trên Internet và quảng cáo trên kênh O2 TV.
2. Kiến nghị
Với kết quả nghiên cứu này, công ty có thể lập kế hoạch marketing để nâng cao khả năng
cạnh tranh, mở rộng thị trường tại Thành phố Huế và xa hơn là cả khu vực miền trung. Để
thực hiện được kế hoạch, tôi xin kiến nghị đến công ty một số điều tổng hợp sau đây:

50. Công ty nên tăng đội ngũ trình dược viên về sản phẩm Goldbee tại thị trường Huế, đến
thuyết phục và đưa sản phẩm lên kệ thuốc của các quầy, giúp Goldbee trở thành một sự
lựa chọn cho khách hàng khi có nhu cầu.
Công ty có thể xem xét nguồn kinh phí để chia sẻ thêm lợi ích cho các quầy thuốc nếu
chấp nhận giới thiệu nhiệt tình hơn về sản phẩm Goldbee.
Công ty nên nghĩ tới hướng phát triển sản phẩm si rô ăn ngon.
Slogan của sản phẩm cần được xem xét lại và thay đổi để thay đổi lại định vị thương hiệu
của sản phẩm.
Về bao bì, có thể dịch tên sản phẩm ra tiếng Việt để người dân dễ nhớ hơn, tên nhà sản
xuất có thể làm nổi bật hơn.
Hướng quảng cáo của công ty hiện tại cần đánh giá lại, nếu quảng cáo trên tivi không có
nhiều hiệu quả thì nên cắt để dành kinh phí chuyển sang hướng quảng cáo khác. Trang
facebook “bé yêu mau lớn” cần làm mới 1 định kỳ đề thu hút lượng khách hàng theo dõi
trang, nên có sự móc nối nhiều hơn giữa trang facebook và trang comvisinhgoldbee.com.
Công ty có thể hướng tới các phương pháp PR thay cho quảng cáo tại Huế.
Công ty có thể phát triển thêm mẫu hộp sản phẩm mới nhỏ hơn, bán với giá thấp hơn để
khách hàng tiện mua dùng thử.
Nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi không gian thành phố Huế, công ty có thể mở
rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh lân cận để có thể chính xác hơn trong việc đưa ra
các quyết định để nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường miền Trung.

51. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục.
2. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc
Dân.
3. Hoàng trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng Hành vi khách hàng, Trường Đại học Kinh tế Huế.
5. Nguyễn Quang Dong, Giáo trình Kinh tế lượng, NXB Thống kê, Hà Nội.
6. Danh mục các trang web
www.Davac.com.vn
www.aseanpharma.com.vn
www.Comvisinhgoldbe.com
www.Bioacimin.com
www.thanhnien.com.vn
www.caythuocquy.info.vn
www.vietq.vn
www.tailieu.vn
www.wikipedia.org

52. PHỤ LỤC 1
BẢNG THAM KHẢO THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
SỐ……….
Xin kính chào quý anh chị!
Chúng tôi là nhóm sinh viên K45 Marketing trường ĐH Kinh Tế Huế hiện đang
thực hiện đề tài tốt nghiệp “Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu
hóa, giúp ăn ngon cho trẻ em tại thành phố Huế”. Chúng tôi đang rất cần những ý kiến
cá nhân của anh/chị về các vấn đề dưới đây. Câu trả lời của anh chị là nguồn thông tin vô
cùng quý giá đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Trả lời đúng theo thứ tự các câu khảo sát trong bảng hỏi này sẽ giúp anh/chị có cái
nhìn rõ ràng hơn, nhận thức chính xác hơn về các loại “THUỐC BỔ” mà anh/chị đang
cho con mình sử dụng.
Chúng tôi rất mong nhận được sự tham gia, hợp tác của quý anh (chị) và chúng tôi
CAM KẾT những thông tin mà anh chị cung cấp chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên
cứu.
Trong quá trình trả lời bảng hỏi. Nếu có vấn đề chưa rõ, anh chị vui lòng liên hệ sô
điện thoại 01648127835 hoặc 01214527078 để được giải thích kỹ hơn.
Xin trân trọng cám ơn sự hợp tác của quý anh/chị!
…………………….
Chú thích: Đa số các loại thực phẩm chức năng dành cho trẻ em hiện nay thường được
các bậc phụ huynh gọi nôm na là “THUỐC BỔ”
-------- ^_^ ----------

53. PHẦN 1: KHẢO SÁT CHUNG
Câu 1: Anh/Chị vui lòng cho biết anh chị đã từng mua những loại thực phẩm chức
năng nào cho con mình? (Không tính các loại sữa)
(Có thể chọn nhiều đáp án)
1.Hỗ trợ tiêu hóa – giúp bé ăn ngon
2.Tăng đề kháng
3.Tăng chiều cao
4.Giảm cân
5.Bổ sung Vitamin
6.Khác…………………………………………………………………….
(Nếu khác, vui lòng ghi rõ)
Câu 2: Dạng thực phẩm chức năng mà anh/anh chị thường hay mua NHẤT? (Thích
hợp với con của anh/chị nhất)
1. Dạng Siro
2. Dạng cốm vi sinh
3. Dạng viên
4. Dạng kẹo dẻo
5. Khác ……………………………………………
(Nếu là dạng khác, vui lòng ghi rõ)
Câu 3: Anh chị vui lòng cho biết anh/chị thường hay mua thực phẩm chức năng cho
con mình ở đâu? (Có thể chọn nhiều đáp án)
1.Quầy thuốc tây
2.Quầy tạp hóa
3.Mua hàng qua mạng
4.Qua nhân viên tiếp thị
5.Khác……………………………………………………
(Nếu khác, vui lòng ghi rõ)

54. Câu 4: Anh/chị biết bao nhiêu loại thực phẩm chức năng hỗ trợ trẻ biếng ăn? Vui
lòng kể tên 3 sản phẩm “Thuốc bổ” giúp bé ăn ngon mà anh/chị có thể nhớ được ở
thời điểm hiện tại!
(Nếu anh/chị biết ít hơn 3, có thể kể ít hơn)
1…………………………………………….
2…………………………………………….
3…………………………………………….
PHẦN 2: THÓI QUEN MUA “THUỐC BỔ” GIÚP BÉ ĂN NGON CỦA
ANH/CHỊ
Câu 5: NGƯỜI NÀO là người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua thực phẩm
chức năng giúp ăn ngon cho con anh chị?
(Ví dụ cụ thể: Con anh/chị biếng ăn, anh chị muốn mua một loại “thuốc bổ” giúp bé ăn ngon,
trên thị trường có nhiều loại thực phẩm chức năng đáp ứng được như Cốm vi sinh Goldbee, Bio-
acimin, siro ăn ngon Hoa Thiên…v.v.. Anh/chị sẽ tham khảo ai ý kiến ai nhiều nhất?)
1. Bác sỹ
2. Người bán thuốc
3. Người thân, bạn bè có kinh nghiệm
4. Bản thân anh/chị tự chọn mua sau khi tự tìm hiểu thông tin mà không cần tham
khảo ai
5. Khác……………………………………………………….
(Nếu khác, vui lòng ghi rõ)
Câu 6: Anh/chị biết tới sản phẩm thực phẩm chức năng giúp ăn ngon mà con anh
chị đang dùng (hoặc đã sử dụng gần đây nhất) qua:
1. Quảng cáo trên TV
2. Internet
3. Báo chí

55. 4. Sự giới thiệu của bác sỹ
5. Sự tư vấn của người bán thuốc
6. Bạn bè, người thân
7. Khác…………………………………………………………….
Câu 7: Khi nói về việc mua TPCN giúp con mình ăn ngon hơn, Anh/chị đồng ý hay
không đồng ý với các quan điểm sau đây Ở MỨC NÀO?
(Trả lời bằng cách đánh dấu X vào mẫu trắc nghiệm nhanh sau đây)
Ghi chú:
TPCN: Thực phẩm chức năng
Rất
không
đồng ý
Không
đồng ý
Trung
lập
Đồng
ý
Rất
đồng ý
7.1
Những sản phẩm giúp bé ăn ngon trên thị
trường rất nhiều nhưng thực chất thì tác dụng
cũng như nhau cả.
7.2
Loại sản phẩm này tác động đến sức khỏe
con tôi. Nên dù giá cao hơn trong khoảng
20.000đ thì tôi vẫn chọn sản phẩm mà tôi
biết rõ.
7.3
Ở Huế, có rất nhiều nơi bán TPCN cho trẻ
biếng ăn
7.4
Tôi không ngại đi xa hơn để mua loại TPCN
mà tôi biết rõ.
7.5
Tôi thường xuyên thấy các quảng cáo về
TPCN giúp bé ăn ngon trên TV, báo, trang
mạng và trên đường.
Rất
không
Không
đồng ý
Trung
lập
Đồng
ý
Rất
đồng ý

56. đồng ý
7.6
Nếu đánh giá các sản phẩm ngang nhau, tôi
có xu hướng mua sản phẩm có bao gói bắt
mắt hơn.
7.7
Tôi có xu hướng chọn sản phẩm khi biết nó
được sản xuất bởi một nhà sản xuất uy tín mà
tôi biết.
Câu 8: Bây giờ, Nếu anh/chị muốn biết thêm thông tin cụ thể về các loại TPCN để
mua cho con mình thì anh chị sẽ tìm hiểu qua kênh thông tin nào?
Có một số kênh thông tin tham khảo sau đây (Nếu khác, vui lòng ghi rõ)
Internet
Đến gặp, hỏi bác sỹ tư vấn
Đến trực tiếp quầy thuốc tây để hỏi
Hỏi người thân, bạn bè (Hỏi trực tiếp, qua điện thoại hay mạng xã hội)
Khác…………………………………………………
Vui lòng nêu ra 3 kênh thông tin theo thứ tự mà anh chị ưu tiên chọn để tìm
hiểu
1. Đầu tiên tôi tìm hiểu qua …………………………………………………………
2. Nếu thấy chưa đủ thông tin tôi tìm hiểu
ở…………………………………………….
3. Nếu vẫn chưa thông tin, tôi tìm hiểu
qua……………………………………………..
Câu 9: Nếu có người quen có nhu cầu mua TPCN giúp bé ăn ngon, anh chị có sẵn
sàng hay chủ động giới thiệu cho họ sản phẩm mà con mình đang dùng không?
1. Có

57. 2. Không
Câu 10: Anh/chị sẽ làm gì trong các trường hợp sau đây? (Chọn 1 phương án)
10.1: Con anh chị bị khó tiêu
1. Đưa con đi khám bác sỹ
2. Tự đi mua thuốc, thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa cho con dùng
3. Dùng các bài thuốc cổ truyền
4. Khác…………………………
10.2: Con anh/chị biếng ăn
1. Đưa con đi khám bác sỹ
2. Tự đi mua thuốc, thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp bé ăn ngon cho con
dùng
3. Dùng các bài thuốc cổ truyền
4. Khác…………………………
PHẦN 3: THÔNG TIN VỀ CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI THAM GIA KHẢO SÁT
Vui Lòng cho biết một số thông tin sau về bản thân anh/chị. Chúng tôi xin khẳng định
lại rằng, thông tin mà anh chị cung cấp hoàn toàn sử dụng để phân tích nghiên cứu,
không dùng cho bất kỳ mục đích nào khác.
Câu 11: Độ tuổi của anh chị?
1. Dưới 30 tuổi 2. Từ 30 – 40 tuổi
3. Từ 40 – 50 tuổi 4. Trên 50 tuổi
Câu 12: Hiện tại anh/chị có bao nhiêu con?
1. 1 con 2. 2 con
3. 3 con 4. 4 con trở lên
Câu 13: Nếu anh/chị có sử dụng Internet, vui lòng cho biết trình duyệt mà anh chị
đang sử dụng để vào web?
1. Chrome

58. 2. Cốc Cốc
3. Fire fox
4. Internet Explorer
5. Khác………………………………………………………..
(Nếu khác, vui lòng ghi rõ)
Câu 14: Nghề nghiệp của anh/chị?
1. Hưu trí, thất nghiệp, nội trợ
2. Cán bộ, công chức, viên chức
3. Kinh doanh
4. Lao động phổ thông
5. Khác…………………………………………………..
(Nếu khác, vui lòng ghi rõ)
Câu 15: Vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của gia đình (anh + chị) nằm
trong khoảng nào sau đây?
1. Dưới 5 triệu VNĐ
2. Từ 5 đến 8 triệu VNĐ
3. Từ 8 đến 10 triệu VNĐ
4. Từ 10 triệu VNĐ trở lên

59. Người tham gia khảo sát có thể tách trang giấy thông tin này ra để giữ lại tham khảo
……………………………………………..
THỰC PHẨM CHỨC NĂNG… MẸ HIỂU ĐÚNG
CHƯA
Thực phẩm chức năng dành cho trẻ em là sản phẩm hỗ trợ các chức năng trong cơ thể
bé, TPCN không có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức
đề kháng, giảm nguy cơ và tác hại của bệnh tật.
Hiểu đúng về thực phẩm chức năng cho trẻ em
TPCN không phải là thuốc và không có tác dụng chữa bệnh. TPCN chỉ bổ sung thêm các
chất dinh dưỡng, vi chất và hỗ trợ các chức năng cơ thể hoạt động tốt hơn. Với người lớn,
TPCN có thể thay thế một bữa ăn nhưng với thực phẩm chức năng cho trẻ em thì thì các
mẹ không thể làm thế. Bé vẫn cần duy trì chế độ ăn bình thường
Có nên dùng thực phẩm chức năng cho trẻ em?
Nếu trả lời ngắn gọn sẽ là "có". Bởi TPCN đã được tin dùng và phát triển hàng chục năm
nay trên thế giới. Những lợi ích và tác dụng của TPCN với cơ thể là không phải bàn cãi.
Trẻ nhỏ là lứa tuổi cần đảm bảo dinh dưỡng để tăng trưởng thể chất và trí tuệ nên việc bổ
sung dinh dưỡng là rất cần thiết. Tuy nhiên, bố mẹ cần hiểu đúng về tác dụng và chỉ định
của sản phẩm. Nếu hiểu sai dẫn đến dùng sai thì sẽ gây hại nhiều hơn lợi
……………………………..
NGUYÊN NHÂN KHIẾN TRẺ BIẾNG ĂN
Trẻ biếng ăn và cứ đến mỗi bữa ăn thì cả con và bố mẹ coi đó như là một trận chiến
đấu ác liệt mà phần thắng thường dành về đứa con bướng bỉnh. Bố mẹ lo lắng cho con
nhưng không hiểu tại sao con mình lại mắc tình trạng như vậy. Các bác sĩ và chuyên
gia dinh dưỡng đã chỉ ra các nguyên nhân dẫn tới tình trạng trẻ biếng ăn.

60. 1. Con học theo thói quen ăn uống của bố mẹ.
Bố mẹ ăn không đúng bữa, con trẻ học theo, đến bữa tiếp theo không thấy đói và tỏ ra
biếng ăn.
Hoặc tình huống khác có thể xảy ra khi bạn là một người không thích ăn cà rốt và thường
tìm cách gạt bỏ nó đi mỗi khi nó xuất hiện ở trên bàn ăn của gia đình .Mỗi khi nhìn thấy
bố hoặc mẹ gạt bỏ món ăn nào đó sẽ gây đến sự chú ý cho trẻ và trẻ sẽ tự mặc định là
món ăn đó không ngon hoặc không tốt .Dần dần sự chú ý sẽ hình thành nên thói quen
không thích ăn cà rốt.Đối với bố mẹ ,thì ca rốt là một món ăn giàu vitamin A nên bố mẹ
sẽ ép con ăn thật nhiều và giường như cà rốt được mặc định trở thành món ăn dành riêng
cho bé .Khi đó bé thường tỏ ra khó chịu và có cảm giác chán ăn vì “Bố mẹ cũng có ăn cà
rốt đâu”.
Lời khuyên của các chuyên gia trong tình trạng này là “nếu không muốn con bạn trở
thành đứa trẻ biếng ăn thì hãy trở thành tấm gương cho bé trong việc ăn uống”
2. Bữa ăn của bé thật là nhàm chán, kém hấp dẫn.
Một nghiên cứu bởi các chuyên gia dinh dưỡng đã chỉ ra rằng những món ăn kém hấp dẫn
về màu sắc sẽ làm cảm giác thèm ăn ở trẻ nên cao.Thậm chị ,nếu tình trạng đó cứ kéo
dài ,những món ăn đó sẽ được đưa vào danh sách đen của trẻ ,dần dần dẫn đến trẻ biếng
ăn.
Lời khuyên: “các mẹ nên dành nhiều thời gian hơn để chuẩn bị bữa ăn cho bé ,tránh sự
lặp lại các món ăn một cách quá nhiều ,đa dạng hóa món ăn đặc biệt là những món ăn
hấp dẫn về màu sắc sẽ giúp bé ăn tốt hơn.”
3. Cho bé ăn vặt trước bữa ăn.
Với mong muốn trẻ có thể ngoan không khóc nhiều bà mẹ thường tìm đến phương án cho
bé ăn bánh kẹo hoặc sữa để đáp ứng yêu cầu của bé. Điều này dẫn đến bạn không thể