Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN
SINH VIÊN THỰC HIỆN : VŨ PHƢƠNG THẢO
MÃ SINH VIÊN : A14983
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2015

2. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN
GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN : TS. VŨ THỊ TUYẾT
SINH VIÊN THỰC HIỆN : VŨ PHƢƠNG THẢO
MÃ SINH VIÊN : A14983
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2015
Thang Long University Library

3. LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này, em đã nhận được sự
giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với tình cảm chân
thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới:
Cô Vũ Thị Tuyết đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm quý
báu cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Kinh tế - Quản lý Trường Đại học Thăng
Long đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình học tập và làm khóa
luận.
Các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến
thức bổ ích để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang vững chắc cho sự
nghiệp trong tương lai.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ,
động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt
nghiệp này.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót
trong bài khóa luận. Em kính mong được sự chỉ dẫn và đóng góp thêm của thầy cô
giáo và các bạn để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !

4. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Vũ Phƣơng Thảo
Thang Long University Library

5. MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP .........................................................................................................1
1.1. Khái niệm marketing và quá trình quản trị marketing....................................1
1.1.1. Khái niệm marketing ............................................................................................1
1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing..........................................................................1
1.1.3. Quá trình quản trị marketing................................................................................2
1.2. Nội dung quy trình quản trị marketing của công ty .........................................3
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty...........................................3
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................8
1.2.3. Thiết lập chiến lược marketing...........................................................................10
1.2.4. Xây dựng các chương trình marketing...............................................................16
1.2.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing ..................................23
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN .................27
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân ............27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .................................................27
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty.......................................................................................28
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban................................................................28
2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 ..........................30
2.2. Thực trạng quá trình quản trị marketing của công ty....................................34
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty ......................34
2.2.2. Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................40
2.2.3. Thực trạng thiết lập chiến lược marketing.........................................................42
2.2.4. Thực trạng xây dựng các chương trình marketing.............................................44
2.2.5. Thực trạng tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing ....................53
2.3. Đánh giá về công tác quản trị marketing của công ty Cổ phần Thƣơng mại
và Sản xuất Việt Xuân........................................................................................54
2.3.1. Ưu điểm ..............................................................................................................54
2.3.2. Những hạn chế....................................................................................................55
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế .......................................................................56

6. CHƢƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT
VIỆT XUÂN ............................................................................................................58
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt
Xuân.....................................................................................................................58
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty.....................................................................58
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty..........................................................................59
3.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty
Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân..................................................59
3.2.1. Chính sách chung ...............................................................................................60
3.2.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Cổ
phần thương mại và sản xuất Việt Xuân.............................................................60
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Thang Long University Library

7. DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
BCTC Báo cáo tài chính
BQ Bình quân
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CCDV Cung cấp dịch vụ
DT Doanh thu
DTT Doanh thu thuần
GVHB Giá vốn hàng bán
KTQD Kinh tế Quốc dân
LN Lợi nhuận
NXB Nhà xuất bản
TNDN Thu nhập doanh nghiệp

8. DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2012-2014...................31
Bảng 2.2. Dân số và mật độ dân số của một số thành phố năm 2014 ..................41
Hình 1.1. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm.......................14
Sơ đồ 1.1. Quy trình quản trị marketing.................................................................3
Sơ đồ 1.2. Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing....................................4
Sơ đồ 1.3. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược marketing ..........................16
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Việt Xuân............................................28
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của Công ty ................................................49
Thang Long University Library

9. LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương mại và sản xuất có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, góp phần thúc
đẩy sản xuất, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, điều tiết cung cầu, tạo điều
kiện phát triển các lĩnh vực khác như văn hóa, xã hội, y tế…Tuy vậy để phát triển
thương mại và sản xuất, điều hòa nền kinh tế đa dạng nhiều thành phần, góp phần cải
thiện cuộc sống, tạo bước phát triển toàn diện đất nước, cần phải có sản phẩm phù hợp
giữa sản xuất và tiêu dùng, cần có ý tưởng quy hoạch nghề nghiệp và kế hoạch rõ ràng.
Nắm bắt được thời thế trong bối cảnh đất nước đang chuyển mình trên con đường công
nghiệp hóa, hiện đại hóa, các doanh nghiệp thương mại trên cả nước luôn luôn không
ngừng phấn đấu để tạo ra các giá trị tài sản cho nền kinh tế, đem lại lợi nhuận và đóng
góp một lượng tiền đáng kể cho ngân sách Nhà nước.
Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân,
em nhận thấy công ty là một trong những doanh nghiệp uy tín trên địa bàn quận Thanh
Xuân, và là một công ty đã từng bước vượt qua khó khăn để đứng vững trên thị trường
trong hoàn cảnh nền kinh tế đầy biến động và còn nhiều thách thức như hiện nay.
Doanh nghiệp tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định hành vi mua của
khách hàng để đưa ra các cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất
trong điều kiện có thể.
Nhận thức được tầm quan trọng trên nên tôi đã quyết định chọn đề tài “Hoàn
thiện công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt
Xuân” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp chương trình đào tạo bậc đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua quá trình nghiên cứu khóa luận tập trung làm rõ 3 mục tiêu sau:
 Cơ sở lý luận về quản trị marketing trong doanh nghiệp.
 Phân tích, đánh giá, làm rõ thực trạng công tác quản trị marketing tại công ty
Việt Xuân. Từ đó tìm ra hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của hạn chế.
 Dựa vào những hạn chế còn tồn tại khóa luận sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị marketing tại đơn vị.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Quản trị marketing trong doanh nghiệp.
 Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ
phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân giai đoạn năm 2012 – 2014.

10. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng chủ yếu phương pháp so sánh, phương pháp phân tích theo
chiều ngang, phân tích theo chiều dọc, phương pháp phân tích tổng hợp, để đưa ra
đánh giá và kết luận về thực trạng quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thương mại
và Sản xuất Việt Xuân.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
đồ thị và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành ba chương như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing trong doanh nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thương
mại và Sản xuất Việt Xuân
Chƣơng 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại
Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân
Thang Long University Library

11. 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm marketing và quá trình quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế
và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho
hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Theo E.J McCarthy).
Trong Giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản ĐH KTQD, GS.TS.Trần Minh
Đạo đã sử dụng định nghĩa marketing: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường
để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh
tế, có khái niệm marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của
một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ” (Theo Philip Kotler).
1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao
gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công
đoạn khác nhau. Để có thể quản lý và điều hành được các bộ phận đó thì cần quản trị
marketing.
Vấn đề đặt ra là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng
đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn
của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị
marketing. Vậy quản trị marketing là gì? Trong cuốn Giáo trình quản trị marketing,

12. 2
NXB Đại học KTQD định nghĩa thì: "Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và
phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp".
Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược
và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và việc sử
dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối
có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều này hoàn toàn phù
hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng
quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động trên thị trường và
bên ngoài của doanh nghiệp.
Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như:
 Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở nhu
cầu của khách hàng;
 Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức
cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
 Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độ
thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt
ra từ trước.
1.1.3. Quá trình quản trị marketing
Marketing cung cấp thông tin, dự báo nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà
hoạch định chiến lược dùng về việc phân tích và đánh giá sau này. Các nhà hoạch định
chiến lược sau đó sẽ thương thuyết về các mục đích và các nguồn tài nguyên, rồi lập
nên các kế hoạch về marketing dựa trên các mục đích này và tiến hành thực hiện
chúng. Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị
marketing đi qua một quá trình về marketing. Philip Kotler định nghĩa như sau:
“Quá trình quản trị marketing bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing,
nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing,
hoạch định các chương trình marketing và tổ chức thực thi, kiểm tra các cố gắng nỗ
lực về marketing”.
Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ bản
là tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của người
tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của marketing
Thang Long University Library

13. 3
nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thích hợp nhất để
đạt được điều đó là quan điểm marketing mang tính xã hội.
1.2. Nội dung quy trình quản trị marketing của công ty
Quá trình quản trị marketing ở bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng đều phải trải
qua năm bước dưới đây. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh.
Bước trước làm tiền đề cho bước sau, và bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.
Sơ đồ 1.1. Quy trình quản trị marketing
(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing, NXB Đại học KTQD)
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Do đó phân
tích hai nội dung là nghiên cứu marketing và phân tích môi trường marketing để nắm
bắt được nhu cầu thị trường cũng như những yếu tố tác động, cấu thành nên nhu cầu
đó như yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô.
1.2.1.1. Nghiên cứu marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt: “Nghiên cứu marketing là quá
trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các
hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
Hoặc đầy đủ hơn “Nghiên cứu marketing gắn liền người tiêu dùng, khách hàng
và công chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này được sử
dụng để nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; để làm phát sinh,
hoàn thiện và đánh giá các hoạt động marketing; để theo dõi thành quả tiếp thị và để
cải tiến việc nhận thức về marketing xét như một quá trình đang diễn biến. Nghiên cứu
marketing xác định cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết các vấn đề marketing
Nghiên cứu và
phân tích các cơ
hội thị trường
Phân đoạn và lựa
chọn thị trường
mục tiêu
Thiết lập chiến
lược marketing
Xây dựng các
chương trình
marketing
Tổ chức thực hiện và
kiểm tra hoạt động
marketing

14. 4
nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình thu
thập số liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao
hàm trong đó”.
Hay như Philip Kotler quan niệm: “Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ
thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên
quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”.
Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách
hàng qua hệ thống thông tin để nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing
đồng thời thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; theo dõi việc thực
hiện marketing.
Quá trình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể coi như là một quá trình có hệ thống nhằm thu thập,
phân tích được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết định với rất
nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau. Quá trình được minh họa qua sơ đồ 1.2.
Sơ đồ 1.2. Năm bƣớc của quá trình nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước.
 Bƣớc 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng
nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như đã giải quyết được một nửa
công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người
nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Thang Long University Library

15. 5
Trong nghiên cứu, việc tìm ra ý tưởng, phát hiện vấn đề cần được nghiên cứu có vai
trò đặc biệt quan trọng bởi đây là bước đầu tiên hình thành nên những ý tưởng và
phương pháp. Làm tốt bước này không những giúp các bước sau trở nên có khoa học
mà còn định hình cả việc thực hiện trong suốt quá trình nghiên cứu sau này.
 Bƣớc 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu marketing là bước tiếp theo của quá trình nghiên cứu,
lập kế hoạch có thể ở nhiều dạng thức khác nhau. Kế hoạch chi tiết, kế hoạch tổng thể.
Nhưng điểm chung của tất cả các kế hoạch này là phải chỉ rõ được một cách tuần tự
các bước sẽ làm, mục tiêu là gì, và các con số nào để tổng kết được quá trình nghiên
cứu, có mối liên hệ gì giữa các con số với nhau hay không.
Lập kế hoạch nghiên cứu hoàn toàn giống việc lập các dự án nghiên cứu khác
trong đó làm rõ các phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu, địa
bàn nghiên cứu, thời gian và kinh phí. Cụ thể, kế hoạch nghiên cứu bao gồm:
 Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu hoặc từ đối tượng nào.
 Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm…
 Các công cụ: phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ.
 Kế hoạch chọn mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn mẫu.
 Xác lập ngân sách, thời gian thực hiện.
 Bƣớc 3: Thu thập thông tin
Từ bước này, kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi. Các công việc của giai
đoạn này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập số liệu, thực hiện thu thập số liệu.
Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần phải thu thập và phương pháp thu
thập dữ liệu đối với nghiên cứu sơ cấp. Cần dự tính trước những vấn đề trong thực
hiện thu thập dữ liệu:
 Xác định phương pháp tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, điện thoại,
email…
 Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác,
thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin.
Nếu dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn, người nghiên
cứu phải thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin, xác định mẫu điều tra theo yêu
cầu. Các câu hỏi và bảng câu hỏi cần phải được kiểm tra và thẩm định kỹ càng. Đối
với việc phỏng vấn bằng điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp thì cần phải quan tâm đến
những việc như là mẫu ghi chép của người phỏng vấn, những người chỉ dẫn và việc
lập kế hoạch cho phỏng vấn. Đồng thời việc đánh giá đúng đối tượng nghiên cứu, mục

16. 6
tiêu nghiên cứu, giới hạn của những dữ liệu được thu thập phải được giám sát một
cách chặt chẽ.
 Bƣớc 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình
phân tích dữ liệu. Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như hiệu đính, hệ thống lại
dữ liệu, mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính. Các loại
dữ liệu cần được đánh dấu cẩn thận nhằm tránh việc phân tích, giải thích nhầm hoặc
sắp xếp sai dữ liệu. Sau đó các dữ liệu này được phân tích dựa theo các bước đã vạch
ra trong kế hoạch và được giải thích dựa trên những cách thức phân tích tiêu chuẩn.
 Bƣớc 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Tùy vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có cách thức báo cáo kết quả khác nhau.
Nếu cuộc nghiên cứu chỉ là những điều tra thăm dò chớp nhoáng và người ra quyết
định marketing cần thông tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trước khi
viết thành văn. Còn nếu cuộc nghiên cứu có quy mô lớn thì kết quả nhất thiết phải
được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo. Khi viết báo cáo phải tập trung
vào đúng vấn đề mà người đặt hàng quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu
của dự án nghiên cứu. Báo cáo thường viết theo một trình tự nhất định. Trước hết là
nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết và sau đó là các kết luận. Phần tiếp theo
là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để khi nhà quản lý cần thiết có
thể xem thêm và cuối cùng cũng không nên quên nêu những hạn chế của kết quả
nghiên cứu vì những lý do nhất định.
1.2.1.2. Phân tích môi trường marketing
Theo P. Kotler: “Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu”.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội
và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần vận dụng các khả
năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường
marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô, môi trường vĩ mô.
Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng.
Thang Long University Library

17. 7
 Doanh nghiệp: Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản
xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả
năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và
thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
 Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung
cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của
những cơ sở cung cấp chính yếu của mình, mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung
cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
 Các trung gian marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng.
 Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của
mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường
khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh
nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi
nhuận, thị trường quốc tế.
 Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung
quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh
nghiệp cần xác định: đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
 Công chúng: Một giới công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan
thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành
đạt các mục tiêu của tổ chức ấy.
Môi trƣờng vĩ mô
Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô đã trình bày, doanh nghiệp cần phải
phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm
bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi
của môi trường.
 Môi trƣờng dân số học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị
marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing
cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu
hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử
vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.

18. 8
 Môi trƣờng kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến
sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như
người mua. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi
thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng.
 Môi trƣờng tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội
và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự
nhiên. Cụ thể là: Sự khan hiếm của nguồn nguyên liệu, mức ô nhiễm, chi phí năng
lượng ngày càng tăng…
 Môi trƣờng công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị
marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác
động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới,
thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất... của doanh nghiệp.
 Môi trƣờng chính trị và pháp luật: Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các
hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
 Môi trƣờng văn hóa: Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng
đến các quyết định marketing: Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các
văn hóa đặc thù.
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nội dung này nghiên cứu quá trình phân đoạn thị trường với từng bước cụ thể,
tìm hiểu cách thức các nhà quản trị marketing đánh giá và lựa chọn thị trường mục
tiêu, nghiên cứu nội dung các bước trong quy trình đánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu và cuối cùng là kết nối các quyết định về phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu với các quyết định marketing cụ thể.
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Giáo trình Quản trị marketing (NXB Đại học KTQD, PGS.TS Trương Đình
Chiến) định nghĩa: “Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho
mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi
mua giống nhau”.
Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục
vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các doanh
nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chắc chắn khả năng sẽ rất hạn chế.
Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt hơn,
Thang Long University Library

19. 9
hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy
thị trường được chia nhỏ thành nhiều đoạn, với mỗi đoạn thị trường là tập hợp của
những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi
cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Xác định đối tƣợng khách hàng hay thị trƣờng cần phân đoạn
Các khách hàng trên thị trường gồm vô số cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất
khác nhau, có thể khác về nhu cầu, thị hiếu, khả năng tài chính, thái độ, thói quen mua
sắm…Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như
cơ sở để phân đoạn thị trường:
Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp:
Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách
hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số
yếu tố đặc điểm đó. Dưới đây là những tiêu thức được sử dụng để phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp:
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
 Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Theo tiêu thức này, thị trường sẽ được
chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như quốc gia, vùng miền, bang và tiểu bang, thành phố,
tỉnh, quận, huyện, phường, xã...Vì sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn
gắn liền với yếu tố địa lý.
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình,
tình trạng hôn nhân, thu thập…
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò
quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân
đoạn thị trường chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối
sống và nhân cách của họ.
 Phân đoạn thị trường theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân
chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự
trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…
Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất:
 Phân đoạn vĩ mô: Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương thức khai thác
đóng vai trò quyết định. Phân đoạn vĩ mô giúp môi trường xác định phạm vi ở cấp độ
ngành.

20. 10
 Phân đoạn vi mô: Các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức cung ứng,
yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định
một cách cụ thể các loại hình tổ chức, đối tượng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình” (Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học KTQD, năm 2012).
Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, người làm
marketing cần thực hiện hai công việc sau: đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, lựa
chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu). Việc lựa
chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
 Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi
hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy…
thì chiến lược marketing tập trung là phù hợp hơn.
 Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường
thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
 Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì
họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như
nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing
không phân biệt.
 Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh
tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi
đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất
bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân
biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược
marketing tập trung.
1.2.3. Thiết lập chiến lƣợc marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với
sản phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường.
Thang Long University Library

21. 11
Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, công ty tiến hành phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc
thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của công ty được thực hiện
theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của
công ty. Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ
chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các
chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức
chi phí cho marketing” (theo Philip Kotler).
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Giáo trình marketing căn bản):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công
ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu
thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược marketing
của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
marketing điển hình.
1.2.3.1. Chiến lược định vị
Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu.
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương
trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
“Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. (Theo Giáo trình
marketing căn băn, NXB Đại học KTQD, năm 2012).
Việc định vị sản phẩm (hoặc thương hiệu) phải dựa trên những hiểu biết rõ thị
trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Để có
được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào
một số hoạt động chính sau:
 Tạo đƣợc một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu:

22. 12
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
“Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và
thương hiệu đó”(Theo Giáo trình marketing căn băn, NXB Đại học KTQD, năm
2012).
 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu:
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không
chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà phải lựa chọn cho hình ảnh đó có
một vị thế trên thị trường mục tiêu.
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thƣơng hiệu:
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu
nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động
marketing khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm
khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với
các sản phẩm cạnh tranh.
 Lựa chọn và khuếch trƣơng những điểm khác biệt có ý nghĩa:
Doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề là: Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp
tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị
(truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa, việc khuếch trương
những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi
phí bỏ ra.
1.2.3.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình
thành một số hãng nắm vai trò là người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị
trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình
thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
 Với các hãng dẫn đầu thị trường: Họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ
được sử dụng như:
Thang Long University Library

23. 13
 Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong
của hãng.
 Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của
mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến
lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm.
 Với các hãng thách thức thị trường: Họ là những hãng có những ưu thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến
lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường
được lựa chọn là:
 Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai
tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
 Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
 Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến
lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư
nhảy vọt về công nghệ.
 Với các hãng đi theo: Họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh
tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
 Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
 Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
 Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn
thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
 Với các hãng nép góc: Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận;

24. 14
có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù
hợp với khả năng của hãng.
1.2.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng của marketing. Nó giúp
cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản
phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần
thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Hình 1.1. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai
đoạn rõ rệt: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn. Dưới đây là các đặc điểm chủ
yếu của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing
tương ứng với từng giai đoạn đó.
 Giai đoạn giới thiệu:
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị
trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm.
Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và xúc tiến thì có bốn phương án chiến lược có thể theo
đuổi.
 Chiến lƣợc hớt váng chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra
thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ xúc tiến cao. Doanh nghiệp chi phí
nhiều cho các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết phục khách
hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường.
 Chiến lƣợc hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ khuyến mại thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ
tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm, còn mức khuyến mại thấp sẽ giữ cho chi
phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường.
Thang Long University Library

25. 15
 Chiến lƣợc thâm nhập chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra
thị trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc
độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất.
 Chiến lƣợc thâm nhập từ từ: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ xúc tiến thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích
khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuyến mại thấp nhằm đạt mức
lãi ròng cao.
 Giai đoạn phát triển:
Là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng
lên đáng kể. Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến
lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
 Chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính
mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
 Chiến lƣợc thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
 Chiến lƣợc mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những
kênh phân phối mới.
 Chiến lƣợc chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo
niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.
 Chiến lƣợc giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với
giá cả.
 Giai đoạn sung mãn:
Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại và
sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này thường
kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà
quản trị marketing. Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ
thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix.
 Đổi mới thị trƣờng: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng
của mỗi người.
 Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các
thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách
hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.

26. 16
 Cải tiến marketing: Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích
doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing -
mix).
 Giai đoạn suy tàn: Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản
phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể
nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ
bản không còn khả năng sinh lời như trước nữa. Đó là biểu hiện của giai đoạn suy tàn.
1.2.4. Xây dựng các chƣơng trình marketing
Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được
những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing.
Trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu
từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối
ưu nhất. Mô hình marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các
nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động
của thị trường.
Sơ đồ 1.3. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lƣợc marketing
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học KTQD, năm 2012)
Khách
hàng
mục
Sản phẩm
- Chất lượng
- Thiết kế
- Tính năng
- Nhãn hiệu
- Bao bì-đóng gói
- Dịch vụ đi kèm
Giá cả
- Định giá
- Chiến lược giá
- Phương thức
thanh toán
Xúc tiến hỗn hợp
-Quảng cáo
-Bán hàng cá nhân
-Khuyến mại
-Quan hệ công
chúng
Hệ thống phân phối
- Kênh phân phối
- Độ bao phủ
- Địa điểm
- Vận tải
- Hậu cần
Thang Long University Library

27. 17
1.2.4.1. Các quyết định về sản phẩm
Sản phẩm/dịch vụ, chữ P thứ nhất trong xây dựng chiến lược marketing, là những
thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên
thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm
nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm
không đạt chất lượng. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như: Chất lượng, thiết kế, tính
năng, nhãn hiệu, bao bì – đóng gói, dịch vụ đi kèm.
 Chất lượng
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ. Sản phẩm
nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không
bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả
năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với
người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với
các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do
công việc định vị sản phẩm quyết định.
 Thiết kế
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng.
Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm:
 Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt,...
 Màu sắc: xanh, đỏ, vàng tím...
 Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan...
Các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xả vải, mì gói, các loại bánh, kẹo...,
phần nội dung thiết kế được tập trung vào bao bì. Thông thường, các nhà sản xuất sẽ
chọn tông màu nổi bật như xanh, đỏ, vàng đi kèm các hình ảnh bắt mắt nhằm thu hút
ánh nhìn của khách hàng.
Trong khi đó, đối với các sản phẩm thời trang như quần áo, giày dép, trang sức,
điện thoại, laptop, xe máy... thì thiết kế là yếu tố quyết định, và nội dung, đặc điểm
thiết kế được tập trung vào chính sản phẩm ấy. Công việc thiết kế các sản phẩm này
không hề dễ dàng, do đó người làm marketing luôn phải tham khảo ý kiến của các
chuyên gia, người có kinh nghiệm về lĩnh vực thiết kế.
Lưu ý: Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Sản phẩm quần áo dành cho các khách hàng

28. 18
tuổi teen sẽ được thiết kế nhỏ nhắn, với các tông màu dễ thương như hồng, tím, xanh
cùng các họa tiết như ngôi sao, trái tim...
 Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ. Thông
thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát triển) cùng
bộ phận sản xuất thực hiện. Tuy nhiên, những người làm marketing sẽ chịu trách
nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn
của khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển trẻ
nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất...
Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông.
 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị
trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa
chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường,
đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp. Cần chú ý slogan
phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản
phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể (Theo quyển sách Bí quyết để trở
thành siêu sao marketing của Jeffery J.Fox).
 Bao bì – đóng gói
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói. Đa số sản phẩm, bao
gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói thường có bốn yếu
tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc,
bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì.
Quyết định về các thông tin trên bao bì, tùy vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao bì quyết định đưa thông tin gì trên bao bì và đưa chúng như thế nào?
Thông thường các thông tin chủ yếu là:
 Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì.
 Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính sản phẩm.
 Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
 Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
 Mã số, mã vạch.
 Dịch vụ đi kèm
Thang Long University Library

29. 19
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào bốn yếu tố chính là đặc điểm sản
phẩm, đòi hỏi của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh dành cho khách hàng và
khả năng của công ty.
Phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì
vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu
muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Trong việc thiết kế sản phẩm
mới phải trải qua ba giai đoạn: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và
thẩm định dự án.
1.2.4.2. Các quyết định về giá
Quan niệm của marketing khi đánh giá tầm quan trọng của giá: Giá là biến số
duy nhất của marrketing – mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá
luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vị trí
quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một
trọng tâm của quản trị marketing.
 Chiến lƣợc giá bao gồm bốn nội dung cơ bản:
 Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
tác động đến các quyết định về giá.
 Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá
giới hạn, thời hạn thanh toán giá…Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng
mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.
 Ra các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
luôn biến đổi.
 Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua
giá cả.
 Các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến quyết định về giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu
biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao
gồm: các nhân tố bên trong và bên ngoài.

30. 20
 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: các mục tiêu marketing, chiến lược
định vị và các biến số khác của marketing – mix, chi phí cung ứng sản phẩm, các nhân
tố khác.
 Các nhân tố bên ngoài: đặc điểm của thị trường và cầu, cạnh tranh, các yếu
tố bên ngoài khác.
 Xác định mức giá cơ bản
Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình khi doanh
nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới, hoặc đưa ra một loại sản phẩm hiện
có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ
tham gia đấu thầu.
 Xác định mục tiêu định giá
 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
 Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
 Lựa chọn phương pháp định giá
 Lựa chọn mức giá cụ thể.
 Các chiến lƣợc giá
 Xác định giá cho sản phẩm mới: những chiến lược về giá được áp dụng cho
giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm là chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá
thâm nhập.
 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: định giá cho chủng loại
sản phẩm, xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm, xác định giá cho những sản
phẩm kèm theo bắt buộc, định giá cho những sản phẩm phụ.
 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản.
 Thay đổi giá: trong những trường hợp do những biến đổi của môi trường
kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của
mình, nghĩa là phải thay đổi cả mức giá cơ bản.
1.2.4.3. Các quyết định về phân phối
 Định nghĩa về kênh phân phối
“Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng
hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử
dụng chúng.”
Thang Long University Library

31. 21
Các quyết định phân phối thường có tác động đến mọi quyết định marketing
khác. Mặt khác, các quyết định kênh phân phối có liên quan đến các cam kết dài hạn
của công ty với các đối tác khác. Bởi vậy các nhà quản trị marketing ở các công ty
phải thiết kế kênh phân phối một cách cẩn trọng và phải luôn tìm đến những thay đổi
của môi trường marketing trong cả hiện tại và tương lai.
Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất
qua hoặc không qua các trung gian thương mại tới người mua cuối cùng. Tất cả những
người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung
gian thương mại. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp: Là những trung gian mua hàng
hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công
nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là những trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn để rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý: Là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác
của nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng.
Nhà môi giới: Là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa
người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa
thuận mua và bán.
Các quyết định kênh phân phối
 Các quyết định thiết kế kênh
Khi thiết kế kênh marketing nhà sản xuất luôn phải đấu tranh giữa yêu cầu tối ưu
hóa lợi ích và mức độ phù hợp với thực tiễn. Với thị trường hẹp công ty có thể bán
trực tiếp, còn lại những thị trường lớn hơn công ty có thể bán sản phẩm thông qua các
trung gian. Khi đó việc quyết định chọn kênh tốt nhất có thể không phải là quan trọng,
mà quan trọng hơn là thuyết phục được các trung gian có danh tiếng, có sức mạnh
chấp nhận phân phối sản phẩm của mình. Nếu thành công, công ty mở rộng thị trường,
phát triển thành viên kênh.
 Quản lý kênh phân phối
Tuyển chọn thành viên kênh: Trong quá trình hoạt động của kênh công ty phải
lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối
của mình.
Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh: Sau khi đã tuyển chọn các thành
viên kênh cần phải quản lý và khuyến khích để họ hoạt động tốt nhất.

32. 22
Đánh giá các hoạt động của các thành viên: Đánh giá hiệu quả hoạt động của các
kênh phân phối thông qua kết quả kinh doanh đạt được.
 Quản trị hậu cần marketing
Để cung ứng gia tăng cho khách hàng, điều quan trọng không chỉ dừng lại ở việc
bán được hàng, mà nhà sản xuất phải quyết định phương án lưu kho, dự trữ, bảo quản,
vận chuyển tốt nhất để hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng ở hình thức, địa điểm và thời gian
mà người tiêu dùng cần chúng.
1.2.4.4. Các quyết định về xúc tiến
Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông
marketing. Đây là công cụ cuối cùng trong tổ hợp marketing mix mà doanh nghiệp sử
dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho
khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó
tới khách hàng.
Phối thức truyền thông marketing hay xúc tiến hỗn hợp là sự phối hợp khéo léo
của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và
marketing trực tiếp.
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hóa
hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo.
Quan hệ cộng đồng hay quan hệ công chúng: Là các hoạt động liên quan đến
việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty
thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo
dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí.
Khuyến mại (xúc tiến bán): Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch
vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Marketing trực tiếp: Là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục
tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền
vững với họ.
Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của
cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng.
Thang Long University Library

33. 23
1.2.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
1.2.5.1. Tổ chức marketing
Các bộ phận marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức khác
nhau. Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép bộ phận marketing phục vụ được theo bốn
chiều cơ bản của hoạt động marketing: các chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm và thị
trường khách hàng.
 Tổ chức theo chức năng
Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng,
theo đó những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một Phó Giám đốc
marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia
marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo
và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể có thêm các
chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân
phối sản phẩm vật chất.
 Tổ chức theo địa lý
Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường tổ chức lựa chọn
lực lượng bán của mình (và đôi khi những chức năng khác) theo các khu vực địa lý.
Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo
khu vực. Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển các quản trị bán hàng theo
từng địa bàn nhỏ hơn, mỗi người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng.
Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc
đến quản trị bán hàng theo địa bàn. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép các nhà quản
trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới vì công việc bán hàng rất phức tạp, nhân
viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của người bán hàng lên lợi nhuận
rất lớn.
 Tổ chức theo sản phẩm
Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành
lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản trị theo sản phẩm
không thay thế cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhưng đóng vai trò như một cấp
quản trị khác. Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặt dưới quyền một người quản trị
sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại sản phẩm, và
những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát những người quản trị sản phẩm và
nhãn hiệu cụ thể.
 Tổ chức theo thị trường

34. 24
Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau.
Và nếu những người tiêu dùng thuộc những nhóm người sử dụng khác nhau với những
sở thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên tổ chức bộ phận marketing theo thị
trường. Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự như việc tổ chức quản trị theo sản
phẩm. Người quản trị các thị trường giám sát một số người quản trị một thị trường
(cũng được gọi là những người quản trị phát triển thị trường, các chuyên gia thị
trường, hay những chuyên gia theo ngành). Những người quản trị thị trường có trách
nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận
trong thị trường của mình. Họ phải phối hợp sự trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing,
quảng cáo, bán hàng, cùng những phần việc khác. Họ phải phân tích xem thị trưòng
của mình đang hướng đến đâu và doanh nghiệp cần chào bán trên thị trường những sản
phẩm nào. Thành tích của họ thường được đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia
tăng thị phần, chứ không phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường.
1.2.5.2. Thực hiện marketing
Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình
marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm đạt được các mục tiêu
marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến
lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động
marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để
biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực.
Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau
để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người làm
quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện
các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên marketing này phải
phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp
như bộ phận nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính,... Các cá nhân và tổ
chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người cung cấp,
những người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công
chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các
chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc
và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành
một phương án hành động hiệu quả.
 Triển khai chương trình hành động
Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ
thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ
nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác
Thang Long University Library

35. 25
của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới
có nhiều triển vọng thành công. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát triển về
thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với
bộ phận tài chính về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn
đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên.
 Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy
Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy
hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những thể
thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hoá
những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn
lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và kiểm tra thành tích,
đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên.
 Phát triển nguồn lực con người
Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh
nghiệp. Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con
người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình
những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược.
 Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp
Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng
đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực
thi chiến lược.
1.2.5.3. Đánh giá và kiểm soát marketing
Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong
quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận
marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing. Các hệ
thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói
riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu
quả cao. Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm
tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược (Nguồn: Giáo trình
marketing căn bản, NXB Đại học KTQD, GS.TS.Trần Minh Đạo)
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing:
 Tỉ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng.
 Tỉ lệ khách hàng bị mất trên số lượng khách hàng.

36. 26
 Tỉ lệ khách hàng rất không hài lòng, không hài lòng, cảm nhận bình thường, hài
lòng và rất hài lòng.
 Tỉ lệ khách hàng nói rằng họ sẽ trở lại mua sản phẩm.
 Tốc độ tăng trưởng thị trường (%).
 Tốc độ tăng lượng bán của công ty.
 Thị phần.
 Sự tận dụng khả năng sản xuất.
 Hiệu quả R & D.
 Hiệu suất phân phối.
 Tốc độ phân phối dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về quản trị marketing trong doanh nghiệp,
trong đó tập trung làm rõ các khái niệm về marketing và quá trình quản trị marketing,
nội dung quy trình quản trị marketing của công ty gồm có 5 bước: nghiên cứu và phân
tích cơ hội marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược
marketing, xây dựng các chương trình marketing và bước cuối cùng là tổ chức, thực
hiện và kiểm tra các hoạt động marketing. Bên cạnh đó còn đề cập đến khái niệm cũng
như phân tích môi trường marketing, các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quản trị
marketing của doanh nghiệp. Đây là cơ sở lý luận chung nhằm giúp việc phân tích
thực trạng quá trình quản trị marketing của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất
Việt Xuân để từ đó đề xuất những biện pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị
marketing của mình.
Thang Long University Library

37. 27
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT
XUÂN
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Tên công ty : Công ty Cổ phần thương mại và sản xuất Việt Xuân
Văn phòng giao dịch : Phòng 602, nhà N5C, khu đô thị mới Trung Hòa, Nhân
Chính, Thanh Xuân Hà Nội.
Mã số thuế : 0102967565
Điện thoại : 04.37632746
Fax : 0137632745
Vốn đầu tư : Vốn điều lệ của Công ty là 1.800.000.000 đồng
Giám đốc : Trần Thanh Hải là người đại diện trước pháp luật của
Công ty.
Đứng trước nền kinh tế đầy biến động như hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt
Nam đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển riêng để bắt nhịp với sự thay đổi của
nền kinh tế nước nhà. Hòa cùng với sự thay đổi đó, Công ty cổ phần thương mại và
sản xuất Việt Xuân đang từng bước phát triển và khẳng định thương hiệu của mình
trên thị trường.
Được thành lập vào cuối năm 2008, mở đầu là một cơ sở sản xuất kinh doanh
nhỏ, với mặt hàng chủ đạo là bông tăm, khăn giấy phục vụ cho nhà hàng. Do sự phát
triển nhanh của nền kinh tế đòi hỏi sản phẩm phải đa dạng và phong phú. Chính vì thế
Ban lãnh đạo đã chính thức chuyển đổi cơ sở sản xuất Việt Xuân thành Công ty cổ
phần thương mại và sản xuất Việt Xuân vào tháng 10/2008 chuyên sản xuất kinh
doanh hệ thống sản phẩm hàng gia dụng, thiết bị, nội ngoại thất…cung cấp cho chuỗi
nhà hàng, khách sạn lớn trên khắp các tỉnh thành cả nước.
Những năm đầu bước vào hoạt động sản xuất, Công ty còn gặp nhiều khó khăn,
nhưng do có chiến lược và hướng đi đúng nên Việt Xuân đã từng bước phát triển và
khẳng định trên con đường đi riêng của mình. Công ty đã chủ động nâng cao năng lực
sản xuất, đáp ứng được yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, tập trung sản xuất, cung ứng
các mặt hàng chủ lực do Công ty sản xuất như bông tăm, khăn giấy cao cấp, khăn tắm,
cung cấp cho các hộ gia đình ở chung cư cao cấp hay chuỗi nhà hàng, khách sạn lớn
nhỏ trên cả nước. Sự đa dạng về thể loại và phong phú về dòng sản phẩm đã góp phần
đưa thương hiệu Việt Xuân đến gần hơn với các đối tượng khách hàng.

38. 28
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty không phải lúc nào cũng suôn sẻ.
Những biến động từ phía thị trường đầu vào và đầu ra đã có lúc đe dọa sự tồn tại của
Công ty.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức Công ty
Một Công ty luôn luôn phải xác định cho mình một bộ máy cơ cấu tổ chức đơn
giản gọn nhẹ, vì thế cơ cấu tổ chức của Công ty được thể hiện bằng sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Việt Xuân
(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp)
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban
Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty cổ phần thương mại và
sản xuất Việt Xuân. Hội đồng quản trị nhân danh Công ty quyết định mọi vấn đề liên
quan đến mục đích và quyền lợi của Công ty, có trách nhiệm giám sát hoạt động của
Giám đốc và những cán bộ quản lý khác trong Công ty.
Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, chấm dứt hợp đồng đối với
Giám đốc và người quản lý quan trọng khác do Điều lệ Công ty quy định; quyết định
mức lương và lợi ích khác của những người quản lý đó; cử người đại diện theo uỷ
Hội đồng quản trị
Giám đốc
Phó giám đốc kinh
doanh
Phó giám đốc sản
xuất
Phòng
marketing
Phòng hành
chính tổng
hợp
Phòng tài
chính kế toán
Phòng kỹ
thuật
Thang Long University Library

39. 29
quyền thực hiện quyền sở hữu cổ phần hoặc phần vốn góp ở công ty khác, quyết định
mức thù lao và lợi ích khác của những người đó.
Giám đốc
Điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động hàng ngày
khác của công ty. Chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về việc thực hiện các
quyền và nhiệm vụ được giao.
Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất của Công ty, thực hiện
các kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư trong ngắn hạn và dài hạn.
Phó giám đốc kinh doanh
Là người phụ trách điều hành công việc kinh doanh tại Công ty theo những mục
tiêu, kế hoạch đề ra. Quản lý và điều phối mọi công việc liên quan đến khách hàng và
hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo chiến lược kinh doanh của Công ty, bao gồm tiếp thị
- marketing, bán hàng và hệ thống phân phối.
Thiết lập mục tiêu, kế hoạch và phân bổ nguồn nhân lực cho phù hợp nhằm đáp
ứng tối đa nhu cầu công việc.
Phó giám đốc sản xuất
Quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất và các quy trình sản xuất của nhà máy, hoạch
định và tổ chức các hoạt động sản xuất nhằm đạt mục tiêu về năng suất, sản lượng,
chất lượng đề ra, và tiết kiệm tối đa tiêu hao nguyên vật liệu trong sản xuất.
Báo cáo tiến độ cho giám đốc, đưa ra các góp ý và sáng kiến nhằm cải thiện hiệu
quả công việc, tham mưu cho ban giám đốc về định hướng doanh nghiệp, dự báo tình
hình sản xuất, hàng tồn kho và các công việc cần thiết khác…
Phòng marketing
Đây là bộ phận rất quan trọng của Công ty bởi nó tác động trực tiếp đến đến khối
lượng hàng hóa được bộ phận bán hàng đem đi tiêu thụ.
Thực hiện các nghiệp vụ marketing, phân tích thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh
tranh, các nghiệp vụ bán hàng, tìm hiểu nhu cầu, bảng báo giá, làm mẫu hợp đồng bán
hàng.
Triển khai và theo dõi tiến độ thực hiện hợp đồng, theo dõi tiến độ giao hàng,
thực hiện nghiệp vụ bán hàng, giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
Phòng hành chính tổng hợp
Phòng hành chính tổng hợp có chức các chức năng cơ bản như: giúp việc cho
Ban lãnh đạo Công ty; quản lý công tác tổ chức nhân sự; quản lý công tác Hành chính

40. 30
- Văn phòng. Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, quy định, chỉ thị của
Ban Giám đốc.
Phục vụ các công tác hành chính để Ban Giám đốc thuận tiện trong chỉ đạo, điều
hành, phục vụ hành chính để các bộ phận khác có điều kiện hoạt động tốt.
Quản lý việc sử dụng và bảo vệ các loại tài sản của Công ty. Đảm bảo an ninh
trật tự, an toàn lao động, vệ sinh lao động, chống cháy nổ.
Phòng tài chính kế toán
Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Công ty về lĩnh vực tài chính – kế toán,
phòng có chức năng xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch tài chính hàng năm, tổ
chức công tác hạch toán kế toán, lập báo cáo tài chính theo quy định và các báo cáo
quản trị theo yêu cầu của Công ty, thực hiện thu tiền bán hàng, quản lý kho quỹ, chịu
trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra việc lập hóa đơn chứng từ ban đầu cho công tác hạch
toán kế toán, hướng dẫn, tổng hợp báo cáo thống kê…
Phòng kỹ thuật
Là bộ phận sửa chữa, bảo quản, duy trì, thay đổi dụng cụ, trang thiết bị theo yêu
cầu của khách hàng, thảo chương trình bảo quản, dự phòng tất cả các trang thiết bị
máy móc và dụng cụ tại Công ty. Bên cạnh đó nhân viên phòng kỹ thuật có nhiệm vụ
thực hiện các khâu sản xuất theo quy trình để cho ra sản phẩm đúng theo yêu cầu về
mẫu mã, chất lượng mà khách hàng yêu cầu.
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2012 – 2014
Để có cái nhìn tổng quan nhất về tình hình thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty, số liệu cơ bản là các báo cáo tài chính trong những năm gần đây
của Công ty, cụ thể là báo cáo tài chính trong các năm 2012 – 2014. Thông qua các
báo cáo tài chính phản ánh tình hình kinh doanh hiện tại của Công ty, cho biết sự phát
triển và tăng trưởng của Công ty qua các giai đoạn dưới đây. Chính vì vậy khi xem xét
hoạt động mở rộng thị trường kinh doanh của Công ty cần thiết dựa trên doanh thu và
lợi nhuận. Dưới đây là tình hình doanh thu và lợi nhuận đạt được thể hiện kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty:
Doanh thu
Dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần thương mại và sản
xuất Việt Xuân năm 2012 – 2014 thấy được sự thay đổi cũng như hướng phát triển, kết
quả đạt được của hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty biến động qua các năm.
Thang Long University Library

41. 31
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2012-2014
Đơn vị tính: Đồng
Các chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Chênh lệch 2013/2012 Chênh lệch 2014/2013
Số tiền % Số tiền %
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 2.445.085.583 2.291.391.235 2.925.373.640 (153.694.348) (6,29) 633.982.405 27,67
2. Các khoản giảm trừ doanh thu
3. DT thuần về bán hàng và cung cấp DV 2.445.085.583 2.291.391.235 2.925.373.640 (153.694.348) (6,29) 633.982.405 27,67
4. Giá vốn hàng bán 2.127.641.574 1.985.274.798 2.520.822.058 (142.366.776) (6,69) 535.547.259 26,98
5. LN gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 317.444.009 306.116.437 404.551.582 (11.327.572) (3,57) 98.435.146 32,16
6. Doanh thu hoạt động tài chính 746.300 145.736 121.162 (600.564) (80,47) (24.574) (16,86)
7. Chi phí tài chính 778.753 17.625.704 8.824.343 16.846.951 2163,32 (8.801.361) (49,93)
8. Chi phí quản lý kinh doanh 321.306.062 291.675.516 404.739.311 (29.630.546) (9,22) 113.063.795 38,76
9. LN thuần từ hoạt động kinh doanh (3.894.506) (3.039.047) (8.890.910) 855.459 (21,97) 5.851.862 192,56
10. Thu nhập khác 23.436 23.436 100,00
11. Chi phí khác 2.664.960 6.578 0 (2.658.382) (99,75) (6.578) (0,10)
12. Lợi nhuận khác (2.664.960) (6.578) 23.436 2.658.382 (99,75) 30.014 (456,3)
13. Tổng lợi nhuận kế toán trƣớc thuế (6.559.466) (3.045.625) (8.867.474) 3.513.841 (53,57) (5.821.848) 191,15
14. Chi phí thuế thu nhập công ty
15. LN sau thuế thu nhập doanh nghiệp (6.559.466) (3.045.625) (8.867.474) 3.513.841 (53,57) (5.821.848) 191,15
(Nguồn: Phòng kế toán)