Resumen jornada 2015 Diplomado Call y Contact Center Management

Resumen Ejecutivo: “Nuevos Paradigmas del Marketing” 7 de noviembre de 2015
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1- Introducción:
Es sábado 07 de noviembre de 2015 y la cita, como siempre, es en el Departamento de
Estudios de Posgrado y Educación Continua de la UB. Parece ser un día de comienzos ya que
también la primavera se hizo presente casi un mes y medio después de lo previsto. Entonces
me lleva a pensar, como muchas enseñanzas que nos da la naturaleza, que siempre se puede
ajustar el pronóstico y que para estar dispuesto hay que abrir la mente aprovechando
incluso lo inesperado. En el año 2013 inauguramos un nuevo formato, parte de la Cursada
del Posgrado de Call y Contact Center Management, una jornada en la que con diferentes
invitados delineamos la Agenda tentativa del Gerente de Contact Center para el año 2014
dando lugar a la “Crónica de una Agenda Anunciada”. En dicho primer encuentro surgieron
temas desarrollados en CCM 2014, a saber, Multicanalidad - Omnicanalidad, RRSS,
Engagement-Cliente Interno, Diseñar y Crear Contenido, CRM Valor del Cliente, Customer Care
Multicanal, Movilidad y Planificar-Accionar. Para el segundo encuentro, llevamos a cabo una
jornada a comienzos de otoño de este año en el que surgieron los tres ejes de CCM Edición 19
–en curso - 1. Del Contact Center al BPO 2. Gestión de la Diversidad y 3. Desafíos de la Era
Multicanal documentado también en el trabajo editado “El Camino hacia la Transformación”.
Es el Tercer Encuentro Abierto de Contact Center Management, esta vez en el marco de la
Edición 19° del año 2015. En esta “saga”, que no tiene que ver con Harry Potter (1), ya que no
evaluamos hechos que tengan que ver con el oscurantismo o la hechicería. Lo que sí es cierto
que al igual que en la novela fantástica muchas veces pensamos que por no nombrar las cosas,
o bien no darnos cuenta de su existencia, simplemente no existen, como lo hacen en el Colegio
Hogwarts con Lord Voldemort, denominado el “Señor Tenebroso”. Traigo a colación al
matemático y filósofo Bertrand Russel “cuando estés estudiando cualquier tema o
considerando cualquier filosofía pregúntate a ti mismo únicamente ¿cuáles son los hechos y
cuál es la verdad que los hechos revelan? Nunca te dejes desviar, ya sea por lo que deseas
creer o por lo que crees que te traería beneficio si así fuera creído, observa única e
indudablemente sobre cuáles son los hechos”(2).
Con el esclarecimiento intelectual retomo los hechos, busco el eje de la convocatoria “Nuevos
Paradigmas del Marketing” en el marco del Módulo de Marketing del Diplomado. El objeto
de estudio sigue siendo el Contact Center, ahora bien, ampliando el concepto es llegar a tener
la cosmovisión del universo que hoy lo contiene, un universo que se amplía y supera toda
previsión. Estamos en la era de la vinculación y el relacionamiento. Los grandes cambios
que venimos dando cuenta y abordando (revolución tecnológica, rrss, movilidad,
omnicanalidad, convergencia generacional) están modificando abruptamente la manera en
que nos relacionamos. Con lo cual, el nuevo entramado requiere nuevas estrategias para
ganar la batalla o bien, retomando a Harry, aplicar nuevas artes. Esta batalla se libra en el
cerebro del Cliente que se nutre con las experiencias en el marco de la interacción con los
servicios o productos en sus diferentes canales y en dicho contexto el Contact Center es un
activo estratégico. Adaptar y reinventar nuestras metodologías y prácticas más que un
desafío es una necesidad para converger en la nueva era de prestación de servicios, una era en
el que el Cliente es el Rey, la era de la Experiencia.

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Finalmente la Agenda la marca el Cliente, es quien elige cuándo, cómo y dónde. El secreto
está en adelantarnos, en prepararnos, en reinventarnos, en adaptarnos a esta nueva realidad.
Sin contactos no hay Clientes y sin Clientes no hay negocios. Podemos inferir desde el marco
evolutivo un esquema relacional que atraviesa tres estadios:
Transacción (ej.: llamada telefónica: canal de voz)
Interacción ( ej. : canal de voz, canales digitales, atención personalizada)
Relación (ej.: post experiencia, recompra, recomendación)
Son los impulsores de la migración del Contact Center al Customer Experience Management
(CEM). En esta tercer Jornada de CCM Abierta abordamos justamente cómo el Marketing y
sus nuevos paradigmas nos demandan adaptar las estrategias, estructuras y perfiles de
colaboradores del Contact Center. El nuevo Marketing de Experiencias (in bound Marketing
- Marketing de Contenidos) como así también el Marketing digital y las RSOL (redes sociales
on line) son también impulsores de dicha migración del CC al CEM.
Es menester destacar y agradecer la presencia de todos, en primer lugar al Lic. Sergio
Rodsevich que auspicia desde el Posgrado espacios de reflexión, como siempre también a la
Sede de Posgrados & Educación Continua de la UB, a los Docentes y Especialistas que la
colmaron de generosidad al compartir en pos de la gestión del conocimiento, y a los
Asistentes que con su participación enriquecieron los contenidos dando sentido al encuentro.
Con Uds. los Protagonistas…
2- Apertura – Lic. Sergio Rodsevich:
“CEM: la Era de la Experiencia”
Sergio comienza dando la bienvenida y agradeciendo este nuevo encuentro de actualización,
reflexión y acción. El objetivo es que todos se lleven al menos una idea, consigna que viene
acompañando la hoja de ruta de la Jornada. Nuevamente recordar que en el año 2000
estábamos trabajando únicamente con el canal de voz. En el programa de inicio de Call Center
Management del año 2001 significó la gestación de un espacio de formación profesional
inexistente hasta ese momento tanto en la Argentina como en la Región. Luego del
recalculando se pregunta ¿Por qué el evento de hoy y nuevos paradigmas del Marketing?
Propone revisar y definir la agenda para el año 2016 que ya llega. Presentación de Gerardo
Andreucci y su apoyo a la Industria, siendo ambos visionarios del potencial emergente.
Estrategia de relacionamiento, el proceso de cambio y hacia dónde estamos yendo son
algunos de los puntos de abordaje. Amplía en el por qué de esta Jornada y el por qué de cada

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uno de los invitados con sus temáticas; Rodrigo Castiglione con NYPS que implica análisis y un
novedoso formato de conocimiento para la gestión interdisciplinaria de un emprendedor
concentrador de las distintas perspectivas. Presentación del Profesor del Diplomado Marcelo
Greco y su trayectoria en la Industria también como artífice e investigador de los nuevos
avatares. Esta es una actividad que está dentro del posgrado en el día de hoy, no sólo
proveer las herramientas para la gestión actual sino también vislumbrar y ser artífices de la
gestión del mañana. Gente, Procesos y Tecnología, siempre en este orden, seguirán siendo
los principios rectores. El activo estratégico es la Gente y eso es lo que motivó la creación del
Diplomado, más allá de la inclusión de nuevos procesos, canales y tecnología. ¿Cómo
administrar la tensión de lidiar con Clientes desafiantes si no tenemos contención? Se
pregunta y sentencia que si tenemos la gente todo es posible. Presenta una nube de palabras
que resume todo lo que necesitamos tener en mente para la gestión de un Centro de
Contactos, en mayor o menor medida están incluidas en gran parte las piezas que conforman
el cuerpo del conocimiento gerencial, destacando las más importantes desde su visión
académica;
“Nubes de Ayer”
Destaca que si no sabemos operar con herramientas y metodologías actuales no sabemos
cómo apoyarnos para poder operar. Pasamos a múltiples canales como email, chat,
formulario electrónico pero también tenemos que tener políticas de calidad, por eso en el libro
“Hacia la zona D” (3) marcó un antes y un después en esquematizar los pasos del camino hacia
la eficiencia operacional. Y agrega que el crecimiento sólo se concibe y es completo si se
acompañan perfomance y calidad. Tal fue el desafío de transmitir este mensaje y las prácticas
asociadas en los primero años del Posgrado. Sin embargo nadie se baña 2 veces en el mismo
río, mientras intentábamos desarrollar habilidades fueron pasando cosas, se generó otra nube
de palabras y con ellas los nuevos desafíos del saber. Lo que sucede es que entramos a otro
mundo, al del Customer Experience. Aquí se detiene y pregunta si todos entendemos lo
mismo, ¿es satisfacción del Cliente? El embudo de conversión de marketing digital, y también
las RRSS, aparecen otros actores en escena, twitter, facebook. Destaca que el 50% de las
compras realizadas en el último cyber Monday se realizaron a través de Smartphone, “ropo”,
“solomo”, cada vez más palabras.

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“Nubes en el Horizonte”
¿Cómo termina el día? ¿Cómo lo redefinimos? ¿Escribimos una nueva palabra? Apoya su
análisis en la frase de Maya Angelou, “la gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste pero no
cómo les hiciste sentir” (4).
Hay tres momentos para trascender
1- ¿Qué pasa con el Cliente previo la experiencia?
2- ¿Qué pasa con el Cliente durante la experiencia?
3- ¿Qué pasa con el Cliente luego de la experiencia?
Medir la experiencia del cliente, no sólo alcanza con deleitarlo ya que finalmente es Él quien
evalúa el momento y quien con una simple pregunta lo define, ¿Recomendaría nuestro
servicio? Puntuando en una escala del 1 al 10 (1 a 6 Detractor, 7-8 Neutro, y 9-10 Promotor)
(5).
Luego de clarificar el instante que marcará el éxito o no éxito de la gestión describe un ejemplo
que lo tuvo como protagonista siendo el Cliente el pasado domingo 13 de septiembre. Era la
fecha de los superclásicos del fútbol argentino y por un inconveniente técnico de su prestador
de cable se quedó sin ver ningún partido. Esto le impidió el día lunes realizar comentario
alguno dejando la frustración por no ser parte espectadora de tan apasionante jornada. La
experiencia es la de esa fecha, ya luego no gravita que los tres años que anteceden no
sucedieron inconvenientes. El último recuerdo es la “Huella Emocional” (4), una experiencia
no positiva, mejor dicho la no experiencia.
Sergio deja la puerta entre abierta para reflexionar en el especial cuidado que estamos
guardando con esos momentos, con los que definimos mucho más que un momento, un
momento en el que no importa lo que construimos durante años, en sólo minutos lo
podemos derrumbar.

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“El Camino hacia la Emoción”
3- Metodología de Migración del Centro de Contactos al Customer
Experience Management – Dr. Gerardo Andreucci
“Estrategia CEM: Tecnología al Servicio de la Emoción”
Gerardo Andreucci toma la palabra y expresa su agradecimiento por ser parte de esta Jornada.
Presentación general que también incluye caminos comunes con Sergio como protagonistas de
esta gran Industria. Destaca que que la idea principal es hablar del compromiso de AMDIA
con la lógica que no hay otro marketing, que todo es directo e interactivo, personalizado y
emocionante. Concreto, lo presenta y expone seleccionando las palabras que se van
encontrando a partir de los silencios. Destaca el pasado común con Sergio y la fuerte
vocación para vincular lo académico con lo empresarial que habitualmente en la Argentina
van por caminos diferentes. Desde AMDIA quieren auspiciarlo por eso convocan a Sergio
Rodsevich a efectos de desarrollar sinergias entre el ámbito universitario y el Posgrado como
espacios académicos para desarrollar la formación profesional en pos de la evolución de la
Industria. Sostiene que se siguen desarrollando cuadros de una manera muy particular y que
no se fortalece el debate ni la investigación. En dicho debate tiene que participar la empresa
Adaptado de Como Construir una Marca exitosa sin Publicidad -El caso Café Martinez - Eduardo Laveglia

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que según su visión es quien lo tiene que financiar. En estos planes se consideran los
posgrados para desarrollar y seguir adelante. Se pregunta ¿Cómo era el proceso cuando
todos se dedicaron a poner un call center?, se iba a ver al que pone la central y este era el
primer error sobre cómo era la conceptualización del negocio. Este es un negocio de mano
de obra intensiva, no de comunicaciones. En este escenario tan complejo hacía falta
formación, lo comparaba con la industria en la cual se formó, cuando empezaba a trabajar no
había gente especializada en informática, eran provenientes de otras formaciones como
contadores que habían hecho algún curso, ingenieros que se dedicaban a los sistemas de
cálculos o abogados que estaban incursionando en el rubro. En el call center en esa época
pasaba lo mismo, los que ocupaban cargos jerárquicos no tenía formación, esto les
demandaba mucho esfuerzo, y es allí donde apareció el posgrado y vino algo muy interesante.
Sostiene que hay que intensificar dicho camino para resguardar y desarrollar el capital más
importante que son los clientes ya que sin clientes no hay negocio y entonces se convierte
en un hobby. Amplía que es una industria un poco loca, se ponen en el front a las personas
que menos compromiso tienen, no se desarrolla un plan de carrera, por ende el contacto
frecuente con los Clientes lo dejamos en manos de gente que no está en estas condiciones
de desarrollar relaciones que enriquezcan a las partes. Menciona que es llamativo que no se
disponga de una certificación de competencias de agentes. En tal sentido desde AMDIA
apuntan a desarrollar una norma para certificarla, para esto tiene que estar la empresa y el
ámbito académico, participación con la empresa para que luego esté homologada y sirva para
contratar recursos formados y motivados. Recuerda que en la época del boom veía la fila de
gente daba la vuelta, venían de trabajar en otros call centers auspiciando rotación y este nivel
de reclutamiento intensivo era muy costoso para las empresas. Esta certificación apunta a
mejorar y trabajar en un ámbito más cuidado, con acuerdos previos y garantías.
Dando su visión como Directivo comparte las tendencias actuales anteponiendo la
descripción necesaria del cliente actual. Éste ya no es el de antaño, sumiso que hace colas.
El Cliente actual es autónomo, investiga a través del gran campo que le da internet a través de
aplicaciones, redes, blogs que consultan y trabajan. Tiene y ostenta el poder en sus manos, la
competencia la tiene a un click de distancia.

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“¿Cómo son los Clientes actuales?”
Características:
Móvil
Multitasking
Multiterminal
En efecto, para brindarle servicio hay que ser multi y quizás omni. Para apoyar su visión
comparte un video que traza un paralelismo entre la relación Servicio – Cliente con la de una
pareja de enamorados. En resumen, la pareja demanda cosas que la otra parte no llega a dar
cuenta porque nunca escuchaba lo que le estaban demandando, escucha. Ergo, sostiene que
los proveedores dicen amar a sus clientes y es ahí cuando podemos trabajar en la diferencia
entre el término fidelidad de loyalty, y lealtad. Siendo para El este el término apropiado,
lealtad. La lealtad se basa en lo moral, lo que implica que tampoco podemos admitir
cualquier cosa, un amigo leal me dice cuando hago algo malo, trazando un ejemplo claro. Es
un proceso de seducción del cliente con muchas estrategias.
• Tiene menos tiempo para relacionarse.
• Es inflexible e intolerante a un mal servicio.
• Muestra molestia cuando los empleados con
los que tiene contacto no pueden decidir.
• Tiene altas expectativas (precio, tiempo,
calidad, atención y servicio) por lo que es más
difícil satisfacerlo.
• Busca soluciones específicas a sus
necesidades,
• Tiene varias opciones para elegir y por lo
tanto:
• Es menos leal
• Cuenta con mayor poder de compra
• No tiene problema por cambiar de marca a
cambio de un buen servicio.
• Mutó de Consumidor a Prosumidor
El Cliente Actual

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“Lealtad vs Fidelidad”
Otro aspecto a considerar es la convergencia generacional y la evolución hasta la Generación
Z. Anticipa que se trata de un Cliente totalmente transaccional, interactivo que auspicia un
entorno de colaboración en el cual se desarrolla una relación. La evolución también de los
medios como el diario, la radio, la televisión que deriva en la multiterminalidad. Amplía que
todos esos medios y canales hablan de la evolución que tuvimos que tener, al principio era
sólo teléfono y correo, sin una estructura dedicada, no existía el call center. En la siguiente
etapa con otros medios y ya con Centros de Atención. Ve que en la actualidad comienzan a
aparecer otros canales, con la comunicación tradicional pero con la posibilidad de movilidad.
El Cliente empieza a exigir respuestas adecuadas en tiempo y formato que El mismo
determina. Ya no se conforma con ser atendido, demanda satisfacción e implica tener una
visión 360 °. Ahora bien, se pregunta, ¿después de la satisfacción que? Y la respuesta es la
emoción. Traduce que detrás del requerimiento del Cliente está la necesidad de hablarle de
Si mismo y de lo que le interesa. Apunta con precisión quirúrgica que para dialogar
necesariamente hay que escuchar y que se trata de valores que aparecen en las nuevas
generaciones, que se comunican mucho a través de sms y mensajería instantánea. Interpela
¿Qué hacemos para emocionarlo?, acto seguido explica que hay una serie de técnicas para
desarrollar, con canales que se identifican con las diferentes tecnologías, por un lado un canal
presencial físico. En dicho canal el Cliente tiene una experiencia sensitiva más grande. En el
otro canal puede socializar en vivo a través del formato on line y móvil. Tal es el camino
hacia la omnicanalidad ya que este diálogo antes era uno a uno, alcanzaba con manejar ese
canal, luego irrumpe la multicanalidad y se asigna en base a la segmentación los canales
indicados. Es allí donde identifica que se migra del Contact Center para otro tipo de
administración de contactos.
Tú
Cliente
Competencia
¡ AAPA !
¿La satisfacción es señal de FIDELIDAD?

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“La R-evolución de los Canales”
Retomando la pregunta sobre cómo emocionar al Cliente describe que hay que construir una
experiencia continua, no segmentada y holística. Trabajar sobre todas las experiencias, no
solamente las felices. En tal sentido, hay que aprovechar lo que esta Industria sabe hacer
muy bien, que es medir, interactuar e identificar para el aporte de valor en la construcción
de relaciones con Clientes. Las actividades de las personas y sus relaciones son las
generadoras de negocios, es el Contact Center quien mejor sabe cómo desarrollarlo.
Hay tres Experiencias para medir
¿cómo perciben?
¿cuánto conocen de ella?
¿cómo prefieren relacionarse?
El ya mencionado Customer Journey es el acompañamiento, el trazado de la experiencia con
la marca, con el producto y con el servicio. En el centro de estos tres ejes está el “Best
Customer Experience”. Sostiene en AMDIA lo ejemplifica con lo que sucedió como modelo
en la industria del vidrio muchos años atrás, venían de la industria del envase, lo que vendían
eran envases no vidrio y, cuando se percataron, era tarde. Lo que se maneja desde esta
Industria es la relación con los Clientes, es el espacio de definición. Recomienda y auspicia no
sólo trabajar una asociación sino auspiciar conductas.
También traza un modelo con los hemisferios del cerebro para con los conceptos de CRM y
CEM, para generar experiencias en todo el cerebro, no sólo en una parte. Según su visión
hay que replantear el modelo para trabajar con mentalidad interdisciplinaria incluyendo otro
tipo de profesionales para interactuar que nos permitan leer bien los contextos. Es trabajar
Hacia la Omnicanalidad

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con gente que pueda desarrollar una especialización para saber cómo vender. Ejemplifica con
la inteligencia que rodea y potencia el negocio en el proceso de compra de pasajes aéreos en
agencia de viaje en el que luego te llegan banners, destinos, paquetes, hoteles, se anticipan y
acompañan todo el recorrido, van dando una solución que acomodan. Llevan links con
opiniones, sitios de internet, hoteles, trip advisor, van a los foros blogs y sitios especializados.
Lo que se ve primero son las expectativas, uno se contacta con esas expectativas que las irá
cubriendo con las interacciones y allí es donde vive su experiencia y ¡esto fue bueno!, sabían
de lo que estaba hablando, se adelantaron con una solución. El Cliente va a tener la
satisfacción y es allí donde se despiertan las emociones. Hay que trabajar desde esta nueva
concepción. En este caso se mide desde la opinión del cliente, no sólo su satisfacción sino su
recomendación con respecto al producto o servicio, que no se logró y cuál era su
expectativa. Algunas acciones y palabras que hay que cambiar en base a sus opiniones y por
último que recomiendan, tal es el objetivo, tener una buena reputación, tener un buen
nombre. Primero es escuchar y trabajar en pos del First Contact Resolution (FCR). Hay
muchas métricas que hay que medir para saber qué opina el cliente. La evaluación del
llamado puede ser perfecta desde calidad, sin embargo si cuando llamamos al cliente su
evaluación es negativa algo no está funcionando. Esto nos hace ver ya que el mejor libro
para cualquier empresa son los reclamos de los clientes. Tener la decisión para preparar la
organización y hacerlo. Esto es una estrategia no es sólo una actitud.
¿Cuáles son las áreas de trabajo?
1- Opinión - Escuchar
2- Experiencia - Aprender
3- Interacción- Actuar
Y los cinco pilares de una estrategia de “Best Customer Experience”
1- Acceso
2- Tratamiento
3- Solución
4- Atención
5- Proactividad
En relación a escuchar es aprender las lecciones del pasado ya que para mejorar lo primero es
evitar las palabras que el cliente ya no tolera y dejar atrás esa cultura del desgaste. Es el
momento de trabajar con los Operadores y Supervisores que son quienes conocen cuales
son las emociones y sensaciones de los Clientes. El CEM por la experiencia de los
colaboradores, tienen que ser parte de esta Estrategia.
En este punto destaca tres grandes áreas donde hay que trabajar.
“No hay estrategia sin objetivos. Esto tiene que ser rentable”
1- Adquisición
2- Seducción
3- Eficiencia

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“Objetivos de la Estrategia CEM”
Hay dos cosas que en cualquier crisis se puede vender y que seguro las empresas compran,
como hacerlo más rentable y como vender más.
Claves del éxito by Gerardo Andreucci:
1- Escuchar la voz del cliente
2- Diseño de la Organización: no es cuestión de un solo sector, es de toda la Cía.
3- Soluciones completas y personalizadas Segmentación y personalización
4- Inversión en experiencia del Cliente dejar el ROI y pasar al ROC (retorno por Cliente)
5- Superar expectativas de innovación, hacer mejores cosas con nuevos enfoques
6- Empleados con Pasión
Incrementar el Valor
Promedio de la Orden
Incrementar el Tráfico
Mejorar la Experiencia
del Cliente
Mejorar el Soporte
Omnicanal
Disminuir el Riesgo de
Abandono
Incrementar la Calidad
Incrementar la
Productividad
Disminuir Costos
Operacionales
Incrementar la Tasa de
Conversión
SeducciónAdquisición Eficiencia
Objetivos de la estrategia CEM

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4- Marketing NYPS – Ing. Rodrigo Castiglione
“La Bitácora del Emprendedor”
Rodrigo comienza su disertación presentando su exposición en torno al desarrollo de
producto. Se presenta como Profesor y eso, más allá de sus conocimientos, es un diferencial,
la gestión del conocimiento es algo que ya tiene muy ejercitado. Viene a compartir cómo nace
un producto, desde la idea hasta la comercialización. Lo hace a través de un ejemplo
apasionado, su propio emprendimiento llamado NYPS.
Lo que sigue es como va un producto desde que es concebido en el marco de una idea hasta
que se ve terminado, sobre todo cuando hay algo físico que se puede hacer. NYPS, empieza la
historia en 1920 con un relato que forma parte de la editorial, no es un libro. Imágenes del
pasado y así se veía el Everest, recordar a George Mallory, un inglés que se le ocurrió escalarlo,
nadie sabía cómo iba reaccionar el cuerpo, había alpinismo pero nadie se había atrevido al
Everest. Destaca que este aventurero inglés fue recorriendo por donde ingresar hasta que en
1923 cuando se disponía hacerlo, comunicó a los medios la idea que les resultaba llamativa.
Automáticamente la preguntaron ¿por qué escalar el Everest? Y la respuesta de Mallory fue
“porque está ahí”. Rodrigo lo destaca como apoyatura sobre los impulsores, lo que nos
mueve es el deseo, ¿por qué no? Obtener alegría pura es lo que representa cabalmente el
espíritu del emprendedor en un sentido amplio. Alguien que busca hacer algo que nunca

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nadie había hecho, por la alegría de hacerlo, no estaba buscando algo en particular. Sostiene
que el emprendedor tiene esa semilla que lo lleva a hacer cosas.
El largo y sinuoso camino de una idea. ¿Cómo se convierte en un producto o un servicio? Y
en torno a ella ¿donde aparecen para los productos nuevos? Muchos esperan que aparezca
la idea mágica que hará que cambie el mundo. ¿Dónde aparecen? A partir de un estudio
desarrollado por la Universidad de Harvard resulta que la mayoría lo encontró en el trabajo
anterior. Y como dijo Pablo Picasso “Que la inspiración te encuentre trabajando” es parte
del ejercicio del emprendedor, la insistencia y perseverancia. Ahora bien, ¿cómo fue que
encontraron la idea?. No necesariamente son productos que rompen el mercado, el 71% se
adaptaba a la situación y es relevante en cuanto que es altamente personalizado. ¿Cómo
aparece la idea de NYPS en Rodrigo?, lo consultaban alumnos sobre contenidos para
emprender negocios y no sabía cómo orientarlos, entonces le dijo a un socio ¿por qué no
hacer algo que integre todo lo que necesita conocer un emprendedor para ayudarlo a transitar
el camino? Y acto seguido surge ¿cómo llamarlo? Rodrigo vuelve sobre sus pasos al estadio de
la pasión “el tema es la motivación para perseguir el deseo, no es lo mismo hacer lo que te
gusta y lo que no te gusta”. Detrás de lo que se ve hay un proceso largo. Volviendo al
nombre, ¿por qué NYPS?, por Negocios y Profesionales. Para el contenido planificaron
artículos cortos, bien prácticos y escritos por especialistas. Cumplir con estas tres reglas
como ejes vectores los conduce en el esfuerzo en pos de la consecución de la tan preciada
Inteligencia Colectiva. Como siguiente paso la construcción del Equipo y el proceso de
reclutamiento de los especialistas y que en ocasiones utilizan el medio para incorporar nuevos
conceptos de sus investigaciones. Por ejemplo pueden tener artículos sobre cómo atraer
clientes por un especialista en Marketing Relacional o la de una Contadora que explica todos
los aspectos administrativos para dar de alta un negocio. NYPS es algo así como un “Sherpa”
si queremos escalar el Himalaya, no lo hacen sino que muestran el cómo hacerlo. Cada
autor habla de su especialidad, por ejemplo sobre cómo se financia un emprendimiento o
cómo acceder a financiamiento. Hay maneras de financiar inversiones de riesgo, son los
denominados inversores ángeles, gente que está acostumbrada a invertir en alto riesgo. No es
sólo una idea interesante sino que tenga alguien que lo pueda hacer, a cambio se quedan con
“Lo que obtenemos de esta aventura es alegría
pura.
Y la alegría es, después de todo, el objetivo de
la vida.
No vivimos para comer y hacer dinero.”
George Mallory

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una parte de la empresa. Son como una especie de Director para que no metas la pata en lo
que ya se conoce. Sería como otro Sherpa.
Rodrigo hace especial hincapié y viendo la publicación no hace falta aclarar sobre la
importancia del diseño, en que en sus inicios se debatió si sería o no digital. La elección del
diseño, desde la idea y los artículos, es muy cuidada, tal es así que cada artículo tiene su
propio diseño, su tipografía e imagen. La tapa como se fue avanzando, el impacto que produce
por el color flúor que no se percibe de la misma manera en formato digital. “La experiencia
es presencial, no se dan cuenta hasta que lo tienen en la mano, produce en el cliente una
experiencia diferente”. Buscar que sea una tapa sexy y que se pueda tocar, un objeto físico.
¿Cómo trabajó la comunicación? El mito que el producto se vende sólo no lo convence y
comienza a utilizar rrss, a difundir el objeto y donde se puede conseguir. Una comunicación
donde el producto aparece como personaje, como tomando entidad propia, algo muy extraño
qué empieza a suceder y si bien lo habían planificado supera todas las expectativas. Comparte
que la gente comienza a sacarse fotos y a subirlas a rrss junto a NYPS en diferentes espacios
y latitudes. Esto provoca que el objeto se ante pone y queda más allá del contenido. Rodrigo
vuelve sobre sus palabras y destaca otra vez la importancia del diseño, el continente no es
despreciable, no es lo mismo hacerlo de otra manera. Esto genera un posicionamiento dentro
del mundo de los artistas como emprendedores, la importancia de la estética y la
incorporación de estrategias de comunicación.
Luego se pregunta si hoy hay diferencia entre producto – servicio y lo que pasa siempre se
reduce en transacción de intangibles, no es tan importante que sea físico o virtual, aparece ahí
el concepto de servicio. Lo concibe pensando en el trato, en la experiencia comparando con
un hotel que no inventó la cama ni la reposeras, no inventó nada, lo que hace es que todo eso
orquestado bien hace la diferencia. Tal diferencia está en el servicio, el punto es si hay objetos
LOS AUTORES

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físicos, va más allá. ¿Cómo se percibe? Interpela a la audiencia y amplía ¿Qué tips
recuerdan cuando salen de vacaciones?
La gente recuerda fotos no películas.
El efecto de la secuencia.
Los puntos más altos y los puntos más bajos.
Placer o dolor.
Por eso hay que tratar de deshacerse de las malas noticias, que los recuerdos negativos se
encuentren, si es que debe suceder, sólo al principio. Por ejemplo la espera para entrar a
almorzar a un restaurante o al momento de abonar antes de irse para pagar. Destaca que el
final es mucho más importante que el comienzo y recomienda que siempre sea bueno
porque eso es lo que va a quedar.
En resumen
Cita a Daniel Kahneman (6) quien describe que hay dos Yo, el que experimenta y el que
recuerda. Recomienda diseñar la experiencia y el recuerdo. Siempre se consumen intangibles
aún cuando sean productos físicos ya que todos somos parte del servicio. Se trata de servicios
con diseño de experiencias para construir recuerdos.
Recuerdos
Experiencia
Marketing Mix
Producto / Servicio Comunicación Distribución Precio

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5- Marketing de Experiencias (migración del out bound al In bound
MKTG/MKTG de contenidos) Rol del Centro de Contactos.
Lic. Marcelo Greco
“Siento y luego Existo”
Marcelo es parte del cuerpo docente del Posgrado y propone algo diferente, comenzar
primero exponiendo sobre MKTG y luego ir al Contact Center. Recuerda que hace años se
organizaban los congresos de contact centers siendo llamativo que se hiciera hincapié en las
herramientas por sobre la actividad en sí. Sostiene que finalmente se está hablando mucho
de la actividad. El experto de mktg es parte de la Cía y a partir de los canales digitales,
comienza una forma de hacer marketing o publicidad de manera diferente. Antes era irrumpir
en la casa del cliente, marketing de interrupción, como la televisión. Traza una comparativa
utilizando medios digitales, en sus primeras apariciones el email mktg con el cartero que me
deja una pieza o con publicidad en vía pública para dar soporte a los llamados out bound. Y
desarrolla el concepto sosteniendo que son metodologías diferentes para abordar el
mercado.
Características de la metodología tradicional
invasiva
interrumpe
unidireccional
muy difícil medir retorno
es la marca que se comunica con el mercado, no hay feedback.
Es impersonal, no está dirigida, en general a lo único que tiende es a vender, se
pretende conseguir que se recuerde la marca, el objetivo final es vender.

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“Nuevos Paradigmas”
Destaca que luego se evoluciona a métodos más eficientes y eficaces. Es en ese momento
cuando se comienza a hablar de otro tipo de marketing. Plantea el ejemplo de
posicionamiento sobre dos modelos como son Whats up con respecto a Coca Cola, de cómo la
la velocidad con la que los cambios suceden, y remarca que es la velocidad de la velocidad,
su aceleración lo que distingue y complejiza lo contemporáneo. De esto se trata el in bound
MKGT que con la gestión de rrss configura una nueva metodología, en un medio especial,
enfocada ahora en atraer. Forma parte de un concepto diferente en el que lo más
importante es hacer todo lo posible para atraer al otro. Amplía que es una de las reglas de la
ley de la distribución, las tres “p” o marketing mix. Dicha ley se conforma de tres partes
indisolubles; estar en el momento adecuado, en el lugar adecuado y dar con la persona
adecuada. Si la competencia falla en uno solo de ellos tenemos una ventaja.
El in bound marketing se plantea como principal intención que todo esto funcione bien,
diferentes técnicas con las cuales se puede trabajar con esta lógica de cara al mercado,
creando un contenido que llame la atención. Esto se planifica y lleva a cabo a través de
Profesor: Marcelo Greco - @Teotocopulis2
ATRAER INTERRUMPIR
INBOUND MARKETING
INBOUND MARKETING
• Atraer
• Seducir
• Mas oportuno
• Contenidos
• Amable
• Cercano
• Bidireccional
• Invita a investigar
• Medios digitales
• Publico ideal
• Informar & Entretener
• Medible
MERCADO
Clientes
NecesitanNo
Necesitan
Podrían
Necesitar
Estrategias/Técnicas digitales enfocadas a atraer la atención del cliente.
Hacer que sea el cliente el que venga a nosotros… crear contenido para
llamar la atención de tus potenciales clientes ideales
•Momento
•Lugar
•Persona

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diferentes SEO – “search engine optimization “– es una forma orgánica mediante la cual en
un buscador aparezca el producto, el programa a promocionar o una oferta determinada.
En tal sentido plantea que es una forma más inteligente de relacionar, es identificar y elegir
por qué la gente busca algo en relación a determinada marca. Que se queden en esa página
generando interés a partir de infografías. Luego también está el boca a boca. Clarifica su
exposición ampliando que a través de estas nuevas técnicas los medios digitales pueden hacer
que la gente se interese por la marca, los productos y los servicios asociados. Según su
descripción la clave está en seducirlos llegando al lugar y momento oportunos. Pone como
ejemplo que el 75% de las primeras intervenciones del reciente Cyber Monday fue con mucho
foco en acceso a contenidos. Es otra forma de auspiciar negocios, es personalizado e
interactivo, como en el caso de un blog - que también es parte de esta Jornada CCM- donde
más de 300.000 usuarios activos se identificaron y llegaron a la conclusión que 27 de ellos
operan como si fueran empleados de la empresa. El consumidor actúa como un operador
más. El inbound marketing es una buena manera de hacer las cosas y como ya lo ha
destacado al Smartphone lo visualiza como el DNI del futuro. Generar actividad dentro de
las organizaciones para atraer Clientes y después convertirlos en algo para continuar
desarrollando, más cercano a ser cliente, son leads. Fueron primero atraídos. En este punto
resalta que no es sólo hacer un email, sino más bien diseñar y articular una estrategia. En esa
lógica aparecen los Centros de Contacto, dentro del marco de AIDA, y luego de los que atrae
cual es el ratio de conversión a venta. ¿Cómo esto tiene que ver con la actividad de todos los
días? Recomienda a los Líderes de Centros de Contacto participar en las reuniones para
definir la estrategia del inbound marketing, hay que integrarse con la estrategia. La
integración del Contact Center como una herramienta del inbound marketing. A partir de esa
instancia desde su perspectiva se plantea un gran dilema, ¿lo hacemos en el Contact Center
propio o lo tercerizamos? Luego viene el dimensionamiento y lo propio de esta actividad.
Como parte de la receta para poder adaptarse rápidamente incluir acciones para la
conversión de los operadores en multiskill. Esta acción conlleva una clasificación actualizada
del staff con los diferentes skills y la evaluación de cada uno de ellos en customer, cobranzas,
asistencia técnica, ventas, etc. Y sentencia con gran claridad que tener la lógica en la cabeza
hace que a posteriori alguien lo automatice en un sistema. Finalmente llama la atención en el
hecho que conviven las acciones de in & out bound marketing ya que son parte de un
entramado, no reemplaza uno al otro.
“La experiencia del Cliente”
Llagada esta instancia de la exposición Marcelo invita a la participación ¿Por qué el customer
experience es tan importante para los Centros de Contacto?
Y responde porque son parte del Customer Journey. El cambio profundo viene de la mano
de la pérdida de poder de las organizaciones sobre los consumidores. Ahora todo radica en
la Experiencia del Cliente. En tal sentido describe que hay que auspiciar la ceremonia desde el
lay out, en los touch point y, por último, en la capacitación de los colaboradores. La clave es
poner al cliente en el centro. El cliente tiene que sentir que es el centro. Además de la
ecuación económica compuesta por los productos, las personas y la calidad, considera
fundamental que los canales estén disponibles con la gente capacitada para auspiciar las
comunidades.

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“Tiempos Convergentes”
Anticipa que los cambios son cada vez más rápidos, la lógica en términos de los valores de
las nuevas generaciones se desarrollan en ventanas temporales acotadas, con lo cual dichos
valores se van reconfigurando. Amplía citando el ejemplo con el rechazo a la discriminación,
el cuidado de la ecología o la concepción de valorización del trabajo entre otros que son
constantemente sometidos a mutación. Es una mezcla que cambia a un ritmo distinto.
Marcelo resalta que esto nos obliga a pensar en el consumidor de hoy, la velocidad de los
cambios, el consumidor del mañana y el peso que tienen las emociones en el desarrollo de
contenidos. La pérdida de la capacidad de asombro parece haber irrumpido soportado en
avances tales como el internet de las cosas o el citizen experience. Agrega que en algún
momento alguien pensó que las empresas serían las dueñas del mundo. Por último destaca
que las tendencias actuales apuntan al estudio del cerebro humano que tiene tres capas, uno
es la intuición, otra es la emocional y la última es la racional. Como conclusión reflexiona
que en realidad el hombre se maneja por las emociones, esto se debe a la cantidad de
correlaciones que se dan entre lo intuitivo y lo emocional.
OPTATIVO: NOMBRE DE LA PRESENTACIÓN - NOMBRE DEL ÁREA Ó FACULTAD
Los principales desafíos a los que nos enfretamos…
La heterogenidad
La velocidad de los cambios
Las importancia de las emociones
La incertidumbre
La necesidad de diferenciación
El internet de las cosas
La mobilidad
El citizen experience
Las neurociencias
…

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6- Marketing Digital & Redes Sociales. Lic. Gustavo Papasergio
“Is There Anybody Out There?”
Gustavo invita a acompañar la revolución digital desde otro lugar. Guía de un viaje que
incluya el contexto, los datos, la planificación, la estrategia y profundizando con Marketing
de contenidos.
Se pregunta ¿hay vida después de las RRSS?
Hablar de estrategia es tener un plan, es profundizar. Lanza los disparadores, ¿Por qué
pensar digitalmente? ¿Por qué es importante? Si uno fuera un profesional independiente
tiene que saber cómo hacerlo. Ubicuidad para estar omnipresente y tener conexiones de alta
velocidad. Para que no queden dudas comparte que la cantidad de accesos con celulares vs
el año anterior se incrementó en un 55%. Los clientes están alcanzando niveles más
dramáticos de poder y el celular en la mano, es inmediatez acompañado con un sentimiento
de querer algo exclusivo para cada uno. Las formas de contacto están cambiando y las Cías
disponen los medios para establecer contactos. Los patrones de compra están mutando hacia
el móvil y las nuevas generaciones, los decisores de compra demandan personalización, si lo
perciben e interesa “devoran” y si se sienten decepcionados lo harán saber. Afirma que
algunos clientes pueden convertir el servicio en un infierno total, si se ponen de acuerdo
pueden hacer boicots. Recomienda el libro “Build for change” de Alan Trefler (7) para tener
un acercamiento detallado a lo que está compartiendo en este espacio. Y como buscando
certezas pregunta ¿será verdad lo que estoy diciendo? Y argumenta rápidamente, se revisa el
móvil 225 veces por día, se hace mientras mira tv, leer de camino y de regreso al trabajo,
entre otras situaciones cotidianas. Son los micro momentos según google, si se presenta una
necesidad hay que resolverla ya, ahí hay que aprovechar para capturar la atención. El 65% de
los usuarios buscan una tienda y el 83% lo hace en busca de ayuda. El 96% que busca tutorial
lo hace a través de you tube entonces parte de la estrategia tiene que ser subir tutoriales.
También destaca la importancia de incorporar asistentes virtuales y herramientas
configurables. Según un estudio de Mckenzie para el año 2020 el 80% de los requerimientos
de Clientes se resolverá automáticamente y esto fortalece la idea que hay que apostar a la
inteligencia artificial. Retomando el tema de patrones de comportamiento y la convergencia
generacional comparte que en Facebook crece la población mayor a 35 años mientras que los
más jóvenes comienzan a migrar a otras como instgram.

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Gustavo subraya que hay que prestarle atención al viaje del cliente, cómo utiliza el micro
momento, cómo lo podemos aprovechar haciendo un seguimiento a lo largo del día. En tal
sentido se aplica publicidad por geolocalización:
Ubicuidad
Personalización
Omnicanalidad
Digital.
Afirma que todo esto es digital y web móvil, ahora lo que se viene es internet de las cosas.
Para lidiar con este caos hace falta planificación. Todo esto es disruptivo, cambió el
conocimiento de la gente con lo cual estamos obligados a cambiar. Por tal motivo confirma
que es necesaria una estrategia digital y las rrss no pueden ser para nada el objetivo de la
estrategia. Anticipa que basarse sólo en ello es naufragar en una fuente de insatisfacción. Hay
que ser digitalmente inteligente. ¿Por qué tener una estrategia? Y responde que para ampliar
el alcance de la marca y el mensaje corporativo, el “engagement” para profundizar la
relación emocional con los clientes. Es brindar ayuda a los Clientes con un esquema
diferencial en la gestión de interacciones y experimentar instalando la innovación que es el
mejor terreno. En tal sentido es un buen territorio porque te dan respuesta, tienes feedback.
Es el mejor terreno para experimentar y fallar, para fracasar, cuanto más rápido sucede más
rápido se aprende. Fallar es aprender. Sobre la duda si vender en las rrss recomienda no
hacerlo ya que en realidad hay que vender con las rrss, hay que saber cómo usarlas para
incrementar las ventas, son espacios no propietarios. Cita como ejemplo Facebook que lo ve
como un bar, no puedes vender ahí, hay que tener mucho cuidado, hay que generar interés y
contar historias para atraer. Clarificar bien los objetivos en la estrategia y tener un equipo de
especialistas. Manejar publicidad en facebook es muy complicado, hay que saber cómo
hacerlo sino es tirar la plata. Sobre generar un equipo de relacionamiento digital que muestra
la importancia que le da la Cía al rol y destaca que esto es parte de lo que debería hacer el
equipo de canal digital, hacer la web y la pauta en google. En una Cía la importancia se da con
la asignación de presupuesto. Y describe que se debe definir el lugar preciso en la estructura
ya que el área de relacionamiento digital es cross para toda la Cía.. Es el vínculo de la Cía con
los blogs, monitorea los movimientos, mientras que el equipo de Comunity Manager es el
nexo. En tal sentido destaca la importancia del área IT ya que no podemos hablar de digital
sin su participación activa. No hacerlo es caer en el riesgo que luego sean quienes saboteen
cualquier proyecto digital. También es importante incluir a Tecnología y Procesos para diseñar
bien la integración. Según su perspectiva debería haber un referente de IT en cada sector.
Definir la estrategia no es materia que se resuelve comprando un software. Estas son sólo
herramientas al servicio de las personas y las empresas deberían ir pensando de otra manera
auspiciando que IT sea impulsor ejecutor de las transformaciones digitales.
Describe los componentes necesarios para la definición de una Estrategia de Ciclos de
relacionamiento digital:
Escuchar
Medir
Conocimiento

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Contenidos
Engagement.
Destaca que la mejor forma de hacer escucha es a través de rrss para poder leer y clasificar,
que nos permite entender:
Definir temáticas o tópicos a escuchar.
Detectar dentro de la red a “influenciadores” e integrar la escucha con el equipo de
atención.
A partir de esta instancia surge la definición de quienes lo van a manejar. El Equipo de RRSS
tiene que ser la Elite del Contact Center. Lo importante es tener mucha tecnología y apuntar
a centralizar la comunicación, abrir muchas cuentas es dividir y lo que se divide pierde fuerza.
A través de generar conocimientos, con emergentes y convertir en contenidos que puede ser
música o videos que luego se convierten en tendencias y notas relacionadas. Todo esto sirve
para generar contenidos, tomar los insides para generarlo. Resalta que hoy el 70% se
resuelve con una búsqueda y que usar las rrss para contarles a todos dónde está el contenido
es el camino adecuado. También las infografías son muy valoradas. El principal objetivo es
aumentar el tráfico.
Recapitulando lo define como el círculo de relacionamiento virtuoso y eso es lo que hace que
funcionen los canales digitales. Frente a una crisis recomienda constituir un comité y un
procedimiento que indica que hacer, tener previsibilidad para administrar el caos. Esa es la
diferencia, la previsión es tener la batería de contenidos preparadas para aplicar, como si fuere
un antibiótico de amplio espectro. Si conoces a tu audiencia puedes prever comportamientos
y anticipar acciones en pos de minimizar los efectos o amplificarlos. En relación a esto es lo
que ratifica el gran poder que tiene el consumidor en este entramado y un gran poder implica
una gran oportunidad. Es fundamental que la información sea la misma fuere cual fuere el
canal de interacción. El Cliente accede al contenido, no importa la cantidad de seguidores,
alguien siempre lo va a leer y comenta que justificar algún mensaje con mencionar el hecho de
jaqueo de cuenta no es verosímil ya que es muy complejo poder hacerlo. Subraya que el
marketing de contenidos es clave, es el core del marco de trabajo. El punto de quiebre, de
inflexión o la frutilla del postre es medir y seguir cómo los contenidos se mueven ya que en
realidad lo que se mueve es el ecosistema digital. A través de los dispositivos se desarrollan
las conversaciones en rrss y apps, aplicando la geocalización y la inmediatez, todo envuelto
en una impronta avasallante. Para dar soporte a este recorrido tiene que estar la web
pública con sus contenidos, la información de servicios, la disposición de autogestión y la
tienda, finalmente arribar a la página de agradecimiento por la adquisición del Producto.
Acompañar el proceso implica que tiene que estar el equipo de gestión del Contact Center.
Como lo menciona al comienzo de la disertación aplicar sólo a rrss es desviar el objetivo, si el
resto de la organización no está ahí no va a funcionar. Es fundamental desplegar una
estrategia de contenidos interesante para la porción del público y ejemplifica con; unboxings,
entrevistas, tutoriales, el blog porque genera cercanía con la marca y todo lo que despierta
interés para mantenerlo así. El contenido es lo que marca internet, es el rey. Es el SEO y las
rrss son para difundir contenido.
Se pregunta

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¿hay vida después de las rrss?
¿viene algo después?
¿cómo será la relación a futuro?
Asegura que en el año 2009 pensó que las rrss serían algo impresionante y en realidad los
reclamos son los mismos, con los mismos improperios. Ahora bien, propone imaginar lo que
sería tener a los clientes trabajando para el Servicio de la Cía. y a través de ellos generar más
interacción. Tal es la aplicación de las comunidades propias o comunidades de marca. Son las
“on line comunities” o el viejo foro de discusión. Amplía que las comunidades de negocio
tienen el sentido común que están íntimamente relacionados con los objetivos del negocio.
Cita algunos ejemplos de Giff Gaff, Standing of Giants o el Foro Movistar. Esta metodología
comenzó hace algunos años y un ejemplo fundacional es el de Harley Davidson. Explica que
desarrollar una comunidad propia implica desarrollar una identidad diferencial apoyada en
contenido y el aporte de valor que su servicio genera. Dicho contenido lo desarrolla la
gente, que son fans de diferentes marcas. Los buscadores encuentran rápidamente esos
contenidos, en tal sentido si alguien está armando una Cía. y no piensa estar allí no está en
sus cabales, como así también si está en internet y sin embargo no aparece en los buscadores
está despilfarrando el presupuesto. Con un foro lo que se busca es desplazar otros
contenidos y atraer hacia tu foro. El primer paso tiene que ser en un destino. Hay que tener
en claro que al final tienes que tener gran variedad de contenidos como gente que quiere y
que ofrece servicios. Hoy los clientes saben mucho más que las Cías. Cita por ejemplo si
alguien es experto en origami hay mucha gente que sabe de origami, a partir de ese punto en
común se puede impulsar la atracción. En la generosidad de compartir conocimiento es
donde surgen las posibilidades de negocio. Sentencia que tener una web sin interacción no
tiene ningún sentido. Los clientes comienzan la era en la que se ayudan entre sí a través de
la comunidad desarrollando contenidos auspiciando defensores de marca y adicionalmente
se traduce en merma de costos de atención.
Puntos a destacar para el desarrollo de la Comunidad by Papasergio
Agradecimiento
Reconocimiento
Compartir
Cocrear
Engagement
Participación
Relación con la marca
Resume como impulsor que las ideas son de los que la lleven a la práctica. El conocimiento
es lo único democrático y lo que nos diferencia del resto de la creación. Entonces en su caso
desarrolló un programa de juegos y recompensas, generosidad de compartir contenidos y
voluntad de ayudar a otros clientes. Luego accionar en base a la voz del usuario. Es como un
focus group en tiempo real. Cambiamos las cosas porque la comunidad nos marca el camino.
La infografía luego completa el desarrollo del contenido. Aclara que son los tester los que van
perfeccionando los productos, los llevan a los eventos free lance y que siempre hay alguien
afuera.

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7- Conclusiones & Cierre. Lic. Ignacio González Ferro:
“Transformar para Trascender”
2+2 es cuatro, también lo es 3+1. Tranquilos, no voy terminar con una paradoja y menos con
la de Bertrand Russel ya citado al comienzo de este Resumen aunque francamente sería muy
enriquecedor tener su opinión sobre internet y RSOL. Muy por el contrario concentrado en los
hechos, nos quedan temas concretos para poder evaluar de qué manera transitar los caminos
que los Nuevos Paradigmas del Marketing nos plantean para la Agenda de definiciones
estratégicas del Contact Center ya en proceso de reconversión al CEM.
La pregunta es ambiciosa ya que hay que ordenar los conceptos para resumir los puntos
salientes de la Jornada. A partir de dicha necesidad me viene a la mente la tapa del Disco de
Pink Floyd “El Lado Oscuro de la Luna” con un prisma refractando luz. ¿Cuál es la relación que
encuentro? Si bien es un álbum que trata de varias problemáticas que tienen que ver con la
existencia humana de hondo contenido filosófico, no es el punto. Justamente tuvimos una
¿Qué nos dejó la Jornada de “Nuevos
Paradigmas del Marketing”?

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jornada que aporta mucha información, reflexión y conocimiento que permite dar cuenta de
los desafíos por venir. Cambiar la perspectiva es ampliar la mirada y eso lo permite el prisma
y de allí como nos posicionamos para ampliar nuestro campo visual. Para esta instancia de
resumen me ayuda a ordenar el caos convergente y clarificar las acciones a instrumentar en los
Contact Centers o al menos las que pudimos identificar en tan interesante Jornada.
El camino me vuelve a encontrar y recorro cada Disertación con vuelo de Drones:
Sergio resalta que estamos en la Era de la Experiencia que impulsa la reconversión del Centro
de Contactos en un Centro de Experiencia de Clientes. En dicho ámbito se diversifican los
canales de interacción y la necesidad de medir el grado de recomendación que puntúa el
Cliente luego de la misma. Tres momentos para seguir el Viaje del Cliente, antes, durante y
después – en este último entra el Sistema de Gestión de Calidad Net Promotor Score – NPS-.
Si la calificación que el Cliente otorga es alta se cumple con dejar una “Huella Emocional” (4) y
para que esto suceda debemos estar en el medio, el canal y el momento que el Cliente elija.
Seguir el Viaje del Cliente permite auspiciar espacios y detectar rápidamente si hay fisuras en
la escalera de la Lealtad, sin medición no hay mejora y sin mejora el resultado es
completamente incierto.
1. “CEM: la Era de la Experiencia”
1.1 Migración del Centro de Contactos al CEM.
1.2 Tres momentos para Trascender: antes,
durante y después.
1.3 Era de la Experiencia: “huella emocional”, el
Cliente elige cómo, dónde y cuándo.
1.4 El Viaje del Cliente: promesa – expectativa –
experiencia- satisfacción – lealtad –
recomendación.
Lic. Sergio Rodsevich – Director Posgrado CCM & Consultor Internacional

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2. “ Estrategia CEM: Tecnología al
Servicio de la Emoción”
2.1 Cliente Actual: de Consumidor a Prosumidor.
2.2 Características: móvil, multitasking y
multiterminal.
2.3 Convergencia generacional & evolución de
canales tecnológicos.
2.4 “Best Customer Experience”: acceso –
tratamiento- solución – atención – pro actividad.
2.5 Objetivos CEM: adquisición – seducción –
eficiencia.
Dr. Gerardo Andreucci - Presidente Capítulo Contact Center & CEM - AMDIA
Anteponer el diseño de Estrategias a la implementación de Tecnología para primero clarificar
el core del negocio. La Tecnología al Servicio de la Emoción. En especial como llegar a
emocionar al Cliente actual que se convierte en parte del asunto, ya no es pasivo, es un
Prosumidor. Lo hace a través de multiterminales, móviles y desarrolla actividades en
simultáneo. Tener presente el contexto es fundamental para no incurrir en inversiones sin
retorno, la convergencia generacional y la evolución de los canales tecnológicos para estar
donde haga falta. Profesionalizar la actividad como parte de un Programa que incluya a
Empresas, Universidades y a los actores principales de la Industria de los Centros de Contacto.
El “Best Customer Experience” y el concepto más fuerte con la proactividad, ya no alcanza con
la atención, hay que anticiparse. El CEM implica objetivos que siempre tienen que anteponer
la lógica de cómo vender más a través de seducir y luego siendo eficientes.

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Con Rodrigo accedimos a una guía sobre el proceso de gestación de un producto compartiendo
el caso de éxito de NYPS. Luego como hay que pensar en el servicio y la importancia del
continente para la atracción. El servicio es lo que luego crea la experiencia y es lo que va a
construir el recuerdo ya sea relacionado con dolor o placer. Con el Marketing Mix compartió
el camino que debe transitar el producto hasta llegar al Cliente. Por último la importancia del
servicio para diseñar experiencias que construyan recuerdos que asocien la misma a un
momento de placer. Siempre con foco en el final que es lo que prevalecerá en la construcción
de recuerdos del Cliente y de allí la posibilidad que siga desarrollando relación con la marca.
3. “ La Bitácora del Emprendedor”
3.1 Proceso de gestación de un Producto. NYPS
3.2 La gente recuerda fotos, no películas, placer
o dolor.
3.3 Marketing Mix: producto – servicio-
comunicación – distribución-precio.
3.4 Servicios con diseño de experiencias para
construir recuerdos.
Ing. Rodrigo Castiglione - Director de Emprenes & Consultor MKTG & Estrategia
4. “Siento y luego Existo”
4.1 Marketing out bound tradicional & Marketing
in bound .
4.2 Estrategias Digitales: momento – lugar –
persona.
4.3 SEO: “search engine optimization”
inteligencia aplicada al relacionamiento.
4.4 Contact Center como parte del Customer
Journey , eje central.
Lic. Marcelo Greco – Docente CCM - Gerente de Atención al Cliente La Caja

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Aquí uno de los paradigmas del MKTG que reconfiguran la actividad del Centro de Contactos.
Del MKTG Tradicional al Marketing In bound, uno ligado a la intrusión, a la interrupción y el
otro más relacionado con la seducción por contenidos. Nuevamente la importancia de las
Estrategias Digitales para trabajar en pos de llegar en el momento, lugar y personas
apuntados. Lo que engloba este nuevo paradigma del marketing es el SEO “search engine
optimization” que especifica el punto anterior, es la mira de precisión, la inteligencia aplicada
al relacionamiento. Como parte resultante está el Customer Journey que es el viaje del
Cliente, con su propia medición y seguimiento, es en ese lugar que el Contact Center tiene un
rol preponderante, es quien mejor sabe hacer lo que hay que hacer, desarrollar relaciones.
Pensar en Digital para diseñar una Estrategia que incluya la geolocalización para estar donde
está el Cliente, que sea web y móvil. Los Ciclos de este relacionamiento con el Cliente son,
escuchar & medir, conocimiento, desarrollo de contenidos y engagement. Las RSOL son parte
de la Estrategia, no son la Estrategia en sí misma, pensar en vender a través de ellas es un
ejercicio que hay que desarrollar con especial cuidado. Tener en cuenta que su evolución son
las Comunidades on line que son las que auspician el relacionamiento y desarrollo de la
relación del Cliente con la Marca. Siempre hay alguien afuera.
Ahora bien, con lentes de Contact Center para ensayar una nueva fórmula…
1-Visión: para clarificar y definir una estrategia CEM para estar donde están los Clientes y el
Mercado objetivo.
2-Evolución: estar dispuestos a dejar de ser lo que hoy es un Contact Center para incluir
nuevas herramientas, prácticas y perfiles de Agentes que hoy demanda el Cliente para
brindar servicios integrales.
5. “Is There Anybody Out There?”
5.1 Geolocalización: ubicuidad – personalización
– omnicanalidad – digital.
5.2 Estrategia Digital: web y móvil.
5.3 Ciclos: escuchar & medir – conocimiento –
contenidos – engagement.
5.4 Después de las RSOL, las comunidades on
line.
5.5 Desarrollo de Comunidad: agradecimiento –
reconocimiento – compartir- cocrear –
engagement – participación – relación con la
marca.
Lic. Gustavo Papasergio – CDO & Co-Fundador SCI Data

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3-Ideas: creatividad para generar interés. Un producto que si bien puede ser tangible siempre
lo que queda es la experiencia, la emoción, lo mejor o lo peor, el final como lo más
importante así en la vida como en un film.
4-Innovación: es la propia decisión de la conversión, no por ser parte de la vanguardia sino
porque el cambio del Cliente nos obliga hacerlo, es cómo la tecnología se pone al servicio de
la emoción.
5-Migración: mundo físico al mundo físico - virtual, comprender y administrar la dualidad es
el punto de inflexión. Ya nada va a ser como antes. Estar presente es existir en ambos
mundos.
6-Tendencia: Era de la Experiencia con presencia, donde, cuando y como el Cliente decide.
7-Marketing de Atracción: viraje del modelo tradicional de desarrollo de Programas
Comerciales. Es atracción con contenidos.
8-Neurociencia: estudio del Cerebro para predecir comportamientos y reacciones frente a
determinados estímulos, es afilar el lápiz con estrategias bien ajustadas para captar la
atención, para atraer, para despertar la Emoción que es lo que impulsa a la Acción.
9-Pensar en Digital: parte de la reconversión para el desarrollo de cualquier negocio, no
contar con una Estrategia en tal sentido es como jugar al ajedrez sin tablero.
Pues bien, del Call Center al Contact Center y finalmente al Customer Experience
Management. Las demandas son las mismas, cambiaron los Clientes y la forma de
comunicarse. En tal sentido la transformación del Contact Center es necesaria e inevitable
para poder adaptarse y trascender. Es una ola que viene con mucha fuerza, como en el surf
entonces mejor preparase e intentar cortarla, aprovechar su fuerza para tomar más y más
impulso. Quedar en el ojo observando la espuma y el poder, tal es la fuerza de la
transformación que estamos atravesando. Volviendo al punto mencionado al inicio de estas
conclusiones, las problemáticas humanas son las mismas y aquello que la razón genera
análisis y la emoción genera acción es cada vez más cierto. Los Nuevos Paradigmas del
Marketing plantean nuevos desafíos al Contact Center que se resumen en ser capaz de dejar
de ser un Contact Center para convertirse en un CEM o Centro de Experiencia de Clientes
administrando emociones en un entorno multicanal. Estar donde están los Clientes,
diseminados en un océano digital en el que conviven múltiples cardúmenes que van
transitando diferentes aguas, expectantes, atentos, inquietos, voraces. Acompañar la travesía
para que se sumen al viaje, haciendo que valga la pena, y concluyendo con palabras de Pablo
Neruda “si nada nos salva de la muerte, al menos que el amor nos salve de la vida” (8).
Estimado lector, es mi humilde deseo que este resumen genere la emoción para la acción y
que hayamos cumplido con la misión, generar al menos una idea que pueda impactar en sus
negocios y, por qué no, enriquecer vuestras vidas y la de quienes los rodean, en el más sentido
amplio de la palabra.
Un Servidor se despide, buen viaje Colega y nos vemos en la próxima estación…

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8- Bibliografía utilizada y/o recomendada / referencias / links:
1-Rowling, J. K. (1965 – contemporánea) Escritora – Harry Potter - Novelas
2- Russell, Bertrand (1872-1970) Filósofo, Matemático y Escritor
https://www.youtube.com/watch?v=eQYkqUlsIq0
3-“Hacia la Zona D Call Center Management” – Sergio Rodsevich & Mariano Vázquez (2008)
ISBN 978-987-055396-0
4-Angelou, Maya (1928-2014) Escritora, Poeta, Bailarina y Cantante.
https://www.youtube.com/watch?v=PKpW2o9GThA
5-Reichheld, Fred & Markey, Rob– “La Pregunta Decisiva 2.0”-LID Editorial Argentina – 2012-
ISBN978-987-1822-06-5
6-Kahneman, Daniel (1934- contemporáneo) – Psicólogo, Economista y Científico. Premio
Nobel de Economía Año 2002. “Economía del Comportamiento”
7-Trefler, Alan – “Build for Change: Revolutionizing customer engagement through continuos
digital innovation”
8-Neruda, Pablo (1904-1973). Poeta.
9-Laveglia, Eduardo A. – “Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: el caso Café
Martínez” – Editorial Pluma Digital Ediciones - 2014
Nota de Autores: el presente documento es resumen de las exposiciones presentadas el día
07-11-2015. Los comentarios y opiniones vertidas en el mismo son responsabilidad de cada
expositor.

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