1. 18/05/2012
Objetivos de aprendizaje
Producto, servicios y 1. Definir producto y las clasificaciones
fundamentales de productos y
estrategias de servicios
2. Describir las decisiones que toman las
asignación de marca empresas respecto de sus productos y
servicios
3. Analizar las estrategias de asignación
de marca
Capítulo 8 4. Identificar las cuatro características
que afectan el marketing de un
servicio
8-1
Definiciones ¿Qué es un producto?
• Producto Tipos de productos de • Compras frecuentes
 Cualquier cosa que se puede ofrecer a un consumo adquiridas con un
mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo mínimo esfuerzo de
o una necesidad. • De conveniencia comparación y
compra
• Servicio
• De compra • Precio bajo
 Una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que • De especialidad • Distribución amplia
se ofrecen en venta, y que son • Promoción masiva por
esencialmente intangibles y no tienen • No buscados parte del productor
como resultado la propiedad de algo.
8-2 8-3
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto? ¿Qué es un producto?
• Compra menos
frecuente • Fuerte preferencia y
Tipos de productos de Tipos de productos de
consumo • Planeación y esfuerzos consumo lealtad hacia marcas,
de comparación y esfuerzo de compra
compra intensos especial, escasa
• De conveniencia • Precios más altos que
• De conveniencia comparación de
marcas, y baja
• De compra los productos de • De compra sensiblidad al precio
conveniencia
• De especialidad • Distribución selectiva • De especialidad • Precio alto
en menos expendios • Distribución exclusiva
• No buscados • No buscados
• Publicidad y ventas • Promociones dirigidas
personales con más cuidado
8-4 8-5
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
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Clasificaciones de
¿Qué es un producto?
productos y servicios
• Poca conciencia o
Tipos de productos de
consumo
conocimiento acerca
del producto (o, si se
• Productos de consumo
conoce, poco interés o
incuso interés
• Productos industriales
• De conveniencia negativo)  Materiales y refacciones
• De compra • El precio varía
 Bienes de capital
• La distribución varía
• De especialidad  Suministros y servicios
• Publicidad agresiva y
• No buscados ventas personales por
parte del productor y
de los distribuidores
8-6 8-7
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
Decisiones sobre Decisiones sobre
productos y servicios productos y servicios
• Línea de productos
• Atributos del  Un grupo de
Decisiones clave producto Decisiones clave productos que están
estrechamente
 Calidad, relacionados
características, porque:
• Productos estilo y diseño • Productos
• funcionan de manera
individuales individuales similar
• Marca • se venden a los mismos
• Línea de • Presentación • Línea de grupos de clientes
• se comercializan a
productos productos través de los mismos
• Rotulado tipos de expendios
• Mezcla de • Mezcla de • quedan dentro de
• Servicios de apoyo ciertos rangos de
productos al producto productos precio
8-8 8-9
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
Decisiones sobre Decisiones sobre
productos y servicios productos y servicios
• Longitud de la línea de • Mezcla de
Decisiones clave productos Decisiones clave productos
 Estirar la línea:  También conocida
agregar productos como surtido de
• Productos que tienen precios • Productos productos
individuales más altos o más individuales  Consiste en todas
bajos que la línea la líneas de
• Línea de existente • Línea de
productos y
productos  Rellenar la línea: productos artículos que una
agregar más determinada
• Mezcla de artículos en el rango
• Mezcla de
compañía ofrece a
productos de precios actual productos la venta
8 - 10 8 - 11
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
2

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Decisiones sobre Estrategia de asignación
productos y servicios de marcas
• Ancho de la mezcla de • Valor de marca es el efecto diferencial
Decisiones clave productos: positivo que el reconocimiento del
 Número de líneas de nombre de marca tiene en la respuesta
productos distintas que del cliente al producto o servicio
• Productos tiene la compañía
• Una medida del valor de marca es el
individuales • Profundidad de la grado en que los clientes están
mezcla de productos: dispuestos a pagar más por ella
• Línea de  Cantidad de versiones
productos que se ofrecen de cada • La evaluación de marca es el proceso
producto de la línea de estimación del valor financiero total
• Mezcla de • Consistencia de la de una marca
productos mezcla de productos
8 - 12 8 - 13
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación Estrategia de asignación
de marcas de marcas
• Un alto valor de marca da a la
• Tres niveles de
empresa muchas ventajas Decisiones clave posicionamiento:
competitivas:  Atributos del
 Alto nivel de reconocimiento de los • Posicionamiento de producto
consumidores marca
• Nivel menos
• Selección del nombre deseable
 Fuerte lealtad a la marca
de marca  Beneficios
 Ayuda cuando se introducen nuevos
• Patrocinio de marca  Creencias y valores
productos
• Desarrollo de marca • Conllevan una
 Menos susceptible a la competencia de
carga emocional
precios 8 - 14 8 - 15
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación Estrategia de asignación
de marcas de marcas
• Marcas de fabricante
Decisiones clave • Un buen nombre de marca:
 Sugiere algo acerca de
Decisiones clave • Marcas privadas (o de
tiendas)
los beneficios del  Su establecimiento y
• Posicionamiento de producto • Posicionamiento de promoción son costosos
marca  Es fácil de pronunciar, marca  Altos márgenes de
reconocer y recordar utilidades
• Selección del nombre  Es distintivo • Selección del nombre • Marcas con licencia
de marca  Es ampliable de marca  La concesión de licencias
• Patrocinio de marca  Se traduce con facilidad • Patrocinio de marca para usar nombres y
a otros idiomas personajes ha crecido
• Desarrollo de marca  Se puede registrar y • Desarrollo de marca • Marcas conjuntas
proteger legalmente  Ventajas / desventajas
8 - 16 8 - 17
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
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Estrategia de asignación Características de un
de marcas servicio
• Extensiones de línea • Intangibilidad
Decisiones clave  Cambios mínimos a  Los consumidores buscan las conclusiones sobre la
productos existentes calidad de los servicios
• Extensiones de marca • Inseparabilidad
• Posicionamiento de  Un nombre de marca de  Los servicios no pueden separarse de sus
marca éxito que ayuda a lanzar proveedores
un producto nuevo
• Selección del nombre • Variabilidad
de marca • Multimarcas  Los empleados y otros factores producen la
 Marcas adicionales en la variabilidad
• Patrocinio de marca misma categoría
• Caducidad
• Desarrollo de marca • Marcas nuevas  Los servicios no pueden almacenarse para su uso o
 Nueva categoría de venta posteriores
producto
8 - 18 8 - 19
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Objetivos de aprendizaje
Desarrollo de nuevos
productos y estrategias 1. Explicar cómo las compañías crean y
desarrollan ideas para nuevos
del ciclo de vida de los productos
productos 2. Listar y definir los pasos del proceso
de desarrollo de nuevos productos
3. Describir las etapas del ciclo de vida
Capítulo 9 del producto
4. Describir los cambios en las
estrategias de marketing durante el
ciclo de vida de un producto
9 - 21
Estrategia de desarrollo de
Definición
nuevos productos
• Desarrollo de nuevos • Los nuevos productos se
productos pueden obtener mediante la
 Desarrollo de productos adquisición o el desarrollo.
originales, mejoras a los • Los nuevos productos fracasan
productos, modificaciones de los
con una frecuencia alarmante.
productos, y marcas nuevas que
la empresa desarrolla mediante • Existen varias razones para
sus propias actividades de estos fracasos.
9 - 22 9 - 23
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean desarrollo. nuevos productos
investigación y y desarrollan ideas para Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
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Etapas del proceso de desarrollo Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos de nuevos productos
• Etapa 1: Generación de ideas • Etapa 2: Depuración de ideas
 Fuentes internas de ideas:  Los costos por desarrollo de
• Investigación y desarrollo
productos se elevan
considerablemente en las etapas
 Fuentes externas de ideas:
posteriores, así que las ideas
• Clientes, competidores,
malas se deben desechar
distribuidores, proveedores
 Las ideas se evalúan en
términos de un conjunto de
9 - 24 criterios generales; la mayoría 9 - 25
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
se eliminan
Etapas del proceso de desarrollo Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos de nuevos productos
• Etapa 4: Desarrollo de la
• Etapa 3: Desarrollo y prueba
del concepto estrategia de marketing
• El mercado meta, posicionamiento
 El desarrollo del concepto crea del producto, y objetivos de ventas,
una versión detallada de la idea participación de mercado y utilidades
expresada en términos para los primeros años.
significativos para el • Precio del producto, presupuesto de
consumidor distribución y marketing para el
primer año.
 La prueba de concepto pide a los
9 - 26 • Ventas que se espera obtener a largo- 27 9
Objetivo 2:consumidores meta que evalúen
Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
plazo, utilidades meta y estrategia de
el concepto del producto
Etapas del proceso de desarrollo Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos de nuevos productos
• Etapa 5: Análisis de negocios • Etapa 7: Mercado de prueba
 Revisión de ventas, costos y  Mercados de prueba estándar
utilidades de un nuevo producto  Mercados de prueba controlados
• Etapa 6: Desarrollo del  Mercados de prueba simulados
producto • Etapa 8: Comercialización
 Creación y prueba del prototipo
9 - 28 9 - 29
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
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Estrategias del ciclo de Estrategias del ciclo de
vida del producto vida del producto
• El ciclo de vida del producto • El concepto de ciclo de vida
(PLC) tiene cinco etapas del producto puede aplicarse
 Desarrollo del producto, a:
introducción, crecimiento,  Clase de producto (refrescos)
madurez, decadencia
 Forma de producto (refrescos de
 No todos los productos siguen dieta)
este ciclo de vida:
 Marca (Diet Dr. Pepper)
• Modas pasajeras
• El uso del concepto de PLC para
• Estilos 9 - 30
pronosticar el desempeño de un
9 - 31
Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto
• Modas producto o para desarrollar
Estrategias del ciclo de Estrategias del ciclo de
vida del producto vida del producto
• Inicia cuando la
Etapas del PLC compañía desarrolla Etapas del PLC • Ventas bajas
una idea de producto • Alto costo por cliente
• Desarrollo del nuevo • Desarrollo del • Utilidades negativas
producto • Las ventas son de cero producto
• Se dirige a los
• Introducción • Los costos de • Introducción innovadores
• Crecimiento inversión se • Crecimiento • Pocos competidores
incrementan
• Madurez • Madurez
• Decadencia
• Las ganancias son • Decadencia
negativas
9 - 32 9 - 33
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias de marketing: Estrategias del ciclo de
Etapa de introducción vida del producto
• Producto – Ofrecer un producto básico
• Rápido aumento de las
• Precio – Para establecer el producto se utiliza Etapas del PLC ventas
una base de costo más margen
• Costo promedio por
• Distribución – Desarrollar distribución • Desarrollo del cliente
selectiva producto
• Aumento de utilidades
• Publicidad – Crear conciencia entre los • Introducción • Se dirige a los
adoptadores tempranos y los • Crecimiento adoptadores
concesionarios/distribuidores tempranos
• Madurez
• Promoción de ventas – Grandes gastos para • Número creciente de
• Decadencia
incitar al ensayo competidores
9 - 34 9 - 35
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
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7. 18/05/2012
Estrategias de marketing: Estrategias del ciclo de
Etapa de crecimiento vida del producto
• Producto – Ofrecer extensiones de
producto, servicio, garantía Etapas del PLC • Ventas máximas
• Precio – Precios para ingresar en el
mercado • Bajo costo por cliente
• Desarrollo del • Altas utilidades
• Distribución – Desarrollar distribución producto
intensiva • Se dirige a la mayoría
• Introducción media
• Publicidad – Crear conciencia e interés
en el mercado masivo • Crecimiento • Los competidores
• Promoción de ventas – Reducir los • Madurez comienzan a
gastos para aprovechar la demanda del • Decadencia disminuir
consumidor
9 - 36 9 - 37
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias de marketing: Estrategias del ciclo de
Etapa de madurez vida del producto
• Producto – Diversificar marcas y
modelos Etapas del PLC • Ventas bajas
• Precio – Precios iguales o mejores que • Bajo costo por cliente
los de la competencia • Desarrollo del • Bajas utilidades
• Distribución – Desarrollar distribución producto
más intensiva • Se dirige a los
• Introducción rezagados
• Publicidad – Destacar las diferencias y
beneficios de la marca • Crecimiento • Poca competencia
• Promoción de ventas – Aumentar para • Madurez
fomentar el cambio a la marca • Decadencia
9 - 38 9 - 39
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias de marketing:
Etapa de decadencia
• Producto – Descontinuar artículos
débiles
• Precio – Recortar precios
• Distribución – Usar la distribución
selectiva: descontinuar distribuidores
no rentables
• Publicidad – Reducir al nivel necesario
para retener a los clientes muy leales
• Promoción de ventas – Reducir al nivel
mínimo
9 - 40
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
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