O documento discute conceitos e tipos de pesquisa de marketing. Apresenta definições de pesquisa de marketing e seus componentes. Descreve etapas do processo de pesquisa, classificando-as em exploratórias, descritivas e explicativas. Detalha tipos de pesquisas descritivas como ocasionais e evolutivas.
1. PESQUISA
DE
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
2. 2
Capítulo 1 – Conceito e Tipos de
Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
3. Conceito e Tipos de Pesquisas 3
Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio
crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância
que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou
a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na
Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de
dólares.
Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo
cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram
16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a
importância que essa atividade atingiu no mundo.
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4. Conceito e Tipos de Pesquisas 4
Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
(continuação)
Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas
de marketing aplicadas no mundo, em 2002.
Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte
representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em
pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.
A América Central junto com a América do Sul, neste
mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em
pesquisas de marketing aplicadas no mundo.
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5. Conceito e Tipos de Pesquisas 5
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país
(em bilhões de dólares)*
País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002
Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%
Reino Unido 700,0 1.755 10,6%
Alemanha 700,0 1.490 9,0%
França 700,0 1.290 7,8%
Japão 400,0 1.037 6,2%
Demais países 1.800,0 4.992 30,0%
Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%
* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.
** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.
Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13).
(2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF
International Financial Statistics.
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6. Conceito e Tipos de Pesquisas 6
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por
áreas (em bilhões de dólares)
Área 2002 Participação
Europa 6.820 41,1%
América do Norte 6.756 40,7%
Ásia / Pacífico 2.156 13,0%
América Central e América do Sul 661 4,0%
Oriente Médio e África 208 1,2%
Total mundial 16.601 100,0%
Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International
Financial Statistics).
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7. Conceito e Tipos de Pesquisas 7
Panorama do setor de pesquisas de marketing
no Brasil - 2003
Porcentagem
Faturamento
Faturamento
Faixa de faturamento N de
o
médio (em
conjunto (em
anual empresas Absoluta Acumulada milhões
milhões R$)
R$)
Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07
R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84
R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53
R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33
R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54
R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73
R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38
Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10
Total (Associados ABEP) 162 686,5 100,0%
Fonte: Dados internos da ABEP.
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8. Conceito e Tipos de Pesquisas 8
Definição de pesquisa de marketing
“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público de marketing através da informação –
informação usada para identificar e definir as oportunidades
de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing;
monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o
entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de
marketing especifica a informação necessária destinada a
estes fins; projeta o método para coletar informações;
gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa
os resultados e comunica os achados e suas implicações.”
ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org>
AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)
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9. Conceito e Tipos de Pesquisas 9
Componentes de uma pesquisa de marketing
1. Formulação do problema de pesquisa.
2. Planejamento da pesquisa.
3. Execução da pesquisa.
4. Comunicação dos resultados.
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10. Conceito e Tipos de Pesquisas 10
Etapas de um processo de pesquisa de marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos
• Objetivo(s) principal(ais)
• Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
• Tipo(s) de pesquisa(s)
• Métodos e técnicas de coleta de dados
• População, amostra e amostragem
• Planejamento da oleta de dados
c Projeto e/ ou
• Planejamento do processamento e da análise proposta de
pesquisa
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11. Conceito e Tipos de Pesquisas 11
Etapas de um processo de pesquisa de marketing
(continuação)
Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo:
• -teste e reformulação do(s) instrumento(s)
Construção, pré-
• Edição e impressão do(s) instrumento(s)
• Definição (e sorteio) da amostra
• Formação e treinamento da equipe
• Distribuição do trabalho
Realização do campo:
• Coleta de dados
• Conferência/ Crítica / Codificação
• Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão :
• Preparação da planilha eletrônica
• Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
• Crítica e consistência eletrônica do banco de dados
• Processamento
• Análises e interpretações dos resultados
• Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
• Elaboração e entrega do relatório da pesquisa
• Preparação e apresentação oral dos resultados
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12. Conceito e Tipos de Pesquisas 12
Classificação dos tipos de pesquisa
Exploratórias
Pesquisas
Descritivas
Conclusivas
Explicativas (*)
(*) Também chamadas de causais ou verificativas.
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13. Conceito e Tipos de Pesquisas 13
Pesquisa exploratória
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva.
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14. Conceito e Tipos de Pesquisas 14
Métodos da pesquisa exploratória
Levantamentos em fontes secundárias:
levantamentos bibliográficos;
levantamentos documentais;
levantamentos de estatísticas;
levantamentos de pesquisas realizadas.
Levantamentos de experiências.
Estudos de casos selecionados.
Observação informal.
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15. Conceito e Tipos de Pesquisas 15
Pesquisa conclusiva descritiva
Pesquisa conclusiva descritiva
É caracterizada por possuir objetivos bem
definidos,procedimentos formais, ser bem
estruturada e dirigida para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas
de curso de ação.
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16. Conceito e Tipos de Pesquisas 16
Classificação das pesquisas descritivas
Pesquisas descritivas
Levantamento Estudo
de campo de campo
Ocasionais Evolutivas
Painel
Fixo Móvel
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17. Conceito e Tipos de Pesquisas 17
Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e
levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa
Profundidade
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
0
Amplitude
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18. Conceito e Tipos de Pesquisas 18
Pesquisas ocasionais
Pesquisas ocasionais
É o mais conhecido e mais usado
dos projetos de pesquisa descritiva.
É caracterizado pelo uso de uma
amostra de elementos da população de
interesse, em que os elementos são
medidos uma única vez no tempo e visa
atender a um objetivo específico.
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19. Conceito e Tipos de Pesquisas 19
Pesquisas ocasionais
(continuação)
Pesquisas evolutivas
Baseia-se na coleta e análise periódica
das mesmas variáveis de forma a
permitir seus acompanhamentos
evolutivos no tempo.
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20. Conceito e Tipos de Pesquisas 20
Pesquisa explicativa
Explicativa (*)
Verifica relações de causa e efeito.
Testa hipóteses sobre as relações
de causa e efeito.
(*) Também chamada de causal ou verificativa
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21. Conceito e Tipos de Pesquisas 21
Pesquisa explicativa
(continuação)
Conceito de causalidade.
Critérios para inferir relações de causalidade:
Variação concomitante.
Ordem de ocorrência das variáveis no tempo.
Eliminação de outros fatores.
Experimentação
Uso de projetos de pesquisas experimentais em
marketing.
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22. Conceito e Tipos de Pesquisas 22
Pesquisa explicativa
(continuação)
Definições e conceitos
Experimento.
Variáveis independentes (ou tratamentos).
Variáveis dependentes.
Variáveis estranhas.
Unidades de testes (ou experimentais).
Grupo experimental.
Grupo de controle.
Projeto experimental.
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23. Conceito e Tipos de Pesquisas 23
Pesquisa explicativa
(continuação)
Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:
Experimentos Experimentos
de de
laboratório campo
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24. Conceito e Tipos de Pesquisas 24
Tipos de variáveis estranhas
História
(H)
Mortalidade
das Maturação
unidades
de teste (M)
(MT)
Tipos de
variáveis
Viés de estranhas
Seleção Efeito-teste
(V) (T)
Regressão Variações
Estatística nos
(R) instrumentos
(I)
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25. Conceito e Tipos de Pesquisas 25
Simbologia adotada em projetos experimentais
Símbolo Significado
Representa que uma unidade de teste, ou um grupo experimental, foi exposto a
X um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado.
Representa que uma média da variável dependente na unidade de teste foi tirada
O ou observada.
Significa que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma
R probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado
para receber diferentes tratamentos.
Observações:
Todos os símbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste.
Todos os símbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo.
O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a
direita.
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26. Conceito e Tipos de Pesquisas 26
Projeto experimental
Antes-depois sem grupo de controle
R O1 X O2
O2 − O1
d =
O1
Sendo d = efeito observado
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27. Conceito e Tipos de Pesquisas 27
Projeto experimental
( continuação)
Apenas-depois com um grupo de controle
Grupo experimental R X O1
Grupo de controle R O2
O2 − O1
d =
O1
Sendo d = efeito observado
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28. Conceito e Tipos de Pesquisas 28
Projeto experimental
( continuação)
Antes-depois com um grupo de controle (GC)
O2 - O1
GE R O1 X O2 d1 =
O1
O3 - O4
GC R O3 - O4 d2 =
O3
O2 - O1 - O3 - O4
dreal =
O1 O3
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29. Conceito e Tipos de Pesquisas 29
Teste de marketing
Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de
marketing ou teste de mercado é:
“A implementação e a monitoração de um
programa de marketing numa pequena parte do
mercado geográfico visado para o produto em
questão.”
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30. Conceito e Tipos de Pesquisas 30
Teste de marketing
(continuação)
Usos do teste de marketing.
Critérios para selecionar locais para teste de marketing.
Duração do teste de marketing.
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