1. Pubblicità Ingannevole
Sergio Annaratone
Marketing & Communication expert
www.clapps.me/sergio.annaratone
s.annaratone@gmail.com

2. Gli organismi preposti
IAP AGCM
Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato
• Organismo di natura associativa • Organismo indipendente della
tra:
Pubblica Amministrazione
• Utenti
– UPA utenti Pubblicitari Associati
• Organizzazioni professionali
– AssoComunicazione
– FCP Federazione Concessionarie
Pubblicità
• Mezzi
– FIEG
– MEDIASET
– RAI

3. La normativa di riferimento
e i soggetti vincolati
IAP AGCM
Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria Autorità Garante della Concorrenza e del
Mercato
• Codice di Autodisciplina
• D.L. 2 agosto 2007, n. 145
Pubblicitaria
• 44esima edizione (21.01.2008) • Recepisce direttiva CE 2005/29
Chi vincola Chi vincola
• Tutti gli associati, direttamente o • Legge dello Stato, quindi chiunque
indirettamente e coloro che hanno
sottoscritto un contratto con uno
degli associati che riposti la
clausola di accettazione del codice
(es contratti per acquisto spazi
pubblicitari)

4. Le finalità
• IAP • AGCM
• “assicura che la comunicazione • “tutelare i professionisti dalla
commerciale, nello pubblicità ingannevole e dalle
svolgimento del suo ruolo sue conseguenze sleali, nonché
particolarmente utile nel di stabilire le condizioni di
processo economico, venga liceità della pubblicità
realizzato come servizio comparativa”
pubblico, con speciale riguardo
alla sua influenza sul
consumatore”
• Protegge i concorrenti e i
• Valorizza una risorsa, consumatori da frodi e
assicurandosi che venga comportamenti sleali
utilizzata in modo corretto

5. Gli organi e le competenze
• IAP • AGCM
• Giurì (organo decisionale) • Organo Collegiale:
• Comitato di Controllo – 1 Presidente e 4 Membri,
nominati da Presidenti del
Senato e della Camera
• Il Comitato di Controllo
– Vigila sull’applicazione del
Codice • L’Autorità
– riceve le segnalazioni dagli – Avvia procedimenti d’ufficio
interessati – Riceve segnalazioni
– Esprime pareri – Può utilizzare la Guardia di
– Sottopone i casi al Giurì Finanza per ispezioni e
controlli

6. Gli interventi e le sanzioni
IAP AGCM
• Ingiunzione di desistenza • Una volta accertata la
(nel proseguire la violazione di legge, l’Autorità
comunicazione ritenuta può:
ingannevole dal Giurì) – inibire la continuazione
• Sono tenuti all’osservanza – disporre la pubblicazione di
anche i mezzi di rettifiche
comunicazione – irrogare una sanzione
pecuniaria, da 5.000 a
500.000 euro, in funzione
• In mancanza di osservanza della gravità e della durata
dell’ingiunzione, pubblicazione della violazione
della decisione sugli organi di
informazione:
– Sito internet dell’IAP
– Italia Oggi (facoltativo)

7. IAP: come valuta la pubblicità
ingannevole
Cosa si intende per comunicazione commerciale
• La comunicazione commerciale comprende la pubblicità e la
comunicazione istituzionale, su qualunque mezzo, nonché la
confezione e l’imballaggio del prodotto
• In pratica:
– Advertising
– Packaging
– Materiale punto vendita
– Comunicati Stampa
– Sito Internet

8. IAP: i criteri di valutazione
• Art 2 “La comunicazione commerciale deve evitare ogni
dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i
consumatori (il consumatore “medio”), anche per mezzo di
omissioni, ambiguità, o esagerazioni non palesemente iperboliche,
specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del
prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la
diffusione….”
• Art 3 “terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e
scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove tecniche
e scientifiche e dati statistici con limitata validità non devono essere
presentati in modo tale da apparire illimitatamente validi”

9. IAP: i criteri di valutazione
• Art 6 “chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere
in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del comitato di
controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni,
illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate”
• Art 23 “la comunicazione commerciale relativa ai prodotti
cosmetici… non deve indurre a ritenere che essi abbiano
caratteristiche, proprietà e funzioni diverse da quella di essere
applicati sulle superfici del corpo umano… allo scopo esclusivo di
pulire, deodorare, profumare, correggere l’aspetto estetico,
ovvero proteggere per mantenere in buono stato. …pur potendo
presentare prodotti aventi caratteristiche sussidiarie per la
prevenzione di particolari situazioni patologiche… non deve indurre
il consumatore a confondere i prodotti cosmetici… con i medicinali…
e con i trattamenti curativi.”

10. IAP: le procedure di accesso al Giurì
• Attivazione del Comitato di Controllo
– Iniziativa dei cittadini o di associazioni di categoria
– D’ufficio
• Istruttoria
– Richiesta di informazioni e documentazione a supporto della
veridicità della comunicazione commerciale
• Violazione accertata
– Lieve violazione: invito a modificare la comunicazione
– Violazione grave: ingiunzione a desistere
• In mancanza di ottemperanza
– Istanza motivata per la pronuncia del Giurì
• Accesso diretto al Giurì su istanza di parte interessata

11. La pronuncia del Giurì
• Le parti possono farsi assistere da legali ed è possibile acquisire o
presentare ulteriore documentazione a supporto delle tesi
• Se la comunicazione esaminata non risulta conforme al Codice, il
Giurì dispone che le parti desistano dalla stessa
• Le decisioni sono pubblicate sul sito internet e nella banca dati
dell’istituto, ma in caso di inottemperanza alle decisioni, il Giurì può
ripetere l’ordine di cessazione della comunicazione e dare notizia al
pubblico della decisione e dell’ordine di cessazione stesso.

12. Parere preventivo del Comitato
• Il Comitato di Controllo può essere interpellato per avere pareri
preventivi su proposte di pubblicità che non sono ancora state diffuse
e sulla loro conformità al Codice di Autodisciplina.
• Il parere del Comitato non preclude la possibilità di terzi di fare
istanza al Giurì, ma impegna il Comitato a non agire d’ufficio contro
la pubblicità in oggetto
• Naturalmente il parere preventivo non impedisce l’azione
dell’Autorità Garante della Concorrenza

13. AGCM: cosa intende per pubblicità
ingannevole
• Pubblicità: qualsiasi forma di messaggio che è diffuso in qualsiasi
modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale… allo
scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili….
• Pubblicità ingannevole: qualsiasi pubblicità che in qualunque modo
compresa la sua presentazione è idonea ad indurre in errore le
persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e
che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro
comportamento economico, ovvero che, per questo motivo, sia
idonea a ledere un concorrente

14. AGCM: i criteri di valutazione
• Per determinare se una pubblicità è ingannevole se ne devono
considerare tutti gli elementi, con riguardo in particolare ai suoi
riferimenti:
– alle caratteristiche dei beni o dei servizi, quali la loro disponibilità, la
natura, l'esecuzione, la composizione, il metodo e la data di fabbricazione
o della prestazione, l'idoneità allo scopo, gli usi, la quantità, la
descrizione, l'origine geografica o commerciale, o i risultati che si possono
ottenere con il loro uso, o i risultati e le caratteristiche fondamentali di
prove o controlli effettuati sui beni o sui servizi;
– al prezzo o al modo in cui questo é calcolato ed alle condizioni alle quali i
beni o i servizi sono forniti;
– alla categoria, alle qualifiche e ai diritti dell'operatore pubblicitario, quali
l'identità, il patrimonio, le capacità, i diritti di proprietà intellettuale e
industriale, ogni altro diritto su beni immateriali relativi all'impresa ed i
premi o riconoscimenti.

15. AGCM: le procedure
• L’Autorità, d’ufficio o su istanza di ogni soggetto o organizzazione
che ne abbia interesse, inibisce la continuazione ed elimina gli
effetti della pubblicità ingannevole…
• L’autorità comunica l’apertura dell’istruttoria al professionista, e se
il committente non è conosciuto al proprietario del mezzo che ha
diffuso il messaggio…
• L’Autorità richiede ad ogni soggetto le informazioni e i documenti
rilevanti ai fini dell’accertamento dell’infrazione
• In casi di particolare urgenza, può disporre, con provvedimento
motivato, la sospensione provvisoria della pubblicità ritenuta
ingannevole.

16. AGCM: le sanzioni nella fase istruttoria
• In caso di inottemperanza all’obbligo di sospensione della pubblicità
o di trasmissione della documentazione richiesta, l’Autorità può
applicare sanzioni amministrative da 2.000 a 20.000 euro
• In caso di trasmissione di documentazione non veritiera, l’Autorità
applica una sanzione da 4.000 a 40.000 euro
• L’Autorità può disporre che il professionista fornisca prove
sull’esattezza materiale dei dati di fatto contenuti nella pubblicità…
se tale prova è omessa o ritenuta insufficiente, i dati di fatto sono
considerati inesatti.

17. AGCM: le sanzioni finali
• Se la pubblicità è diffusa su stampa, televisione, radio o altri mezzi
di comunicazione, L’Autorità sente il parere dell’Autorità per le
garanzie nelle comunicazioni.
• Se il caso non è manifestamente grave o scorretto, l’Autorità può
richiedere al professionista l’impegno a cessare la diffusione o
modificare la pubblicità ritenuta ingannevole
• Se il caso è grave, l’Autorità vieta la diffusione o la continuazione del
messaggio e può anche decidere di pubblicare la delibera per
rettificare gli effetti della pubblicità già diffusa.
• Con lo stesso provvedimento, l’Autorità applica una sanzione
amministrativa da 5.000 a 500.000 euro a seconda della gravità e
della durata della violazione

18. AGCM: ricorso preventivo all’IAP
• In caso di istruttoria dell’Autorità, le parti possono chiedere di
sospendere la pubblicità ingannevole e ricorrere all’organo di
Autodisciplina.
• In tal caso le parti possono chiedere la sospensione del procedimento
davanti all’Autorità fino alla pronuncia definitiva del Giurì, che può
essere concessa per un massimo di 30 giorni

19. Sintesi: competenza e sanzioni
• IAP
• Effettua un Controllo preventivo e successivo, su base volontaria e le
sue sanzioni non sono pecuniarie ma prevedono la pubblicazione
delle decisioni del Giurì
• Ha criteri di valutazione più precisi riguardo ai contenuti della
pubblicità
• AGCM
• Agisce indipendentemente dall’IAP, interviene bloccando la
pubblicità ingannevole e sanzionando la mancata ottemperanza e la
comunicazione non veritiera
• Adotta criteri di valutazione molto allargati: qualunque
comunicazione su qualunque mezzo che possa indurre in errore il
consumatore

20. Sintesi: soggetti e supporti
• Sono coinvolti tutti i soggetti che diffondono la comunicazione di
un’azienda: dai mezzi, a chi realizza gli annunci, a chi sviluppa il
packaging, a chi diffonde comunicati stampa
• Rientrano nella nozione allargata dell’AGCM tutti i supporti,
comprese le confezioni, gli imballaggi del prodotto e tutte le notizie
diffuse con qualunque mezzo (sito internet, comunicati, cartelle
stampa, ecc)

21. Sintesi: decisioni dell’Autorità
• In materia di prodotti cosmetici le decisioni dell’Autorità mostrano
un’interpretazione sostanziale del concetto di pubblicità ingannevole
• Non basta che i test dimostrino l’efficacia dei prodotti
• Basta che un elemento della comunicazione, compreso le immagini e
lo sfondo, possano generare un equivoco, anche modesto, perché
tutta la pubblicità sia considerata ingannevole
– Es Garnier Crema Lisciante: la foto della modella in bagno con alle spalle
una doccia lascia intendere che il prodotto possa funzionare anche in
condizioni estreme di capelli bagnati o molto umidi.

22. Azioni preventive
• Effettuare test per ciascun prodotto chiave e condividere i risultati
• Basare sui risultati inequivocabili lo sviluppo di:
– Proposte di advertising
– Packaging
– Visual
– Comunicati stampa
• Per casi particolarmente importanti o a fronte di investimenti
rilevanti chiedere parere preventivo a IAP
• Sottoporre varianti di visual e di claim, per minimizzare i rischio di
segnalazioni e di istruttorie