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Data Driven SEO - Kai Spriestersbach, eology GmbH @OMKB 2018

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Durch die Verknüpfung relevanter Daten aus unterschiedlichen Website-Analyse- und SEO-Tools lassen sich im "Data Driven SEO" viele spannende Fragen auf Basis aussagekräftiger Zahlen beantworten. Kai Spriestersbach stellt ihnen spannende Ansätze, Tools und Workflows aus der Praxis vor und hilft ihnen zukünftige SEO-Fragen mit Daten besser zu beantworten.

Kurzvita:
Kai Spriestersbach, ist Online Strategy Consultant und Partner der eology GmbH sowie Inhaber von SEARCH ONE. Er begleitet ausgewählte Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung nachhaltiger Strategien und legt dabei einen besonderen Schwerpunkt auf den Know-How Transfer in Form von Seminaren, Workshops und Schulungen. Mit mehr als 13 Jahren Erfahrung im Online Marketing gehört Kai Spriestersbach zu den erfahrensten Suchmaschinen-Marketern in Deutschland. Die eology GmbH wurde als “Beste SEO Agentur” und die “Beste Small-Sized / Local SEA Kampagne” beim Deutschen Suchmarketing Preis SEMY 2017 nominiert und eine von nur neun Agenturen, denen das BVDW-Qualitätszertifikat in sämtlichen SEO-Bereichen (Strategie, OnPage, OffPage) sowie im SEA verliehen wurden.

Veröffentlicht in: Marketing

Data Driven SEO - Kai Spriestersbach, eology GmbH @OMKB 2018

  1. 1. DATA DRIVEN SEO SCHLAUE ANALYSEN AUS DER PRAXIS
  2. 2. KURZE VORSTELLUNG Icon from flaticon.com
  3. 3. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Ihr Referent 3 • Online Strategy Consultant, Partner eology GmbH • Inhaber SEARCH ONE • Dozent bei der 121WATT GmbH • Autor im Website Boosting Magazin • Bachelor of Science E-Commerce • Mediengestalter IHK • 13 Jahre Online Marketing Erfahrung Kai Spriestersbach Diese Folien unter: kai.im/omkb
  4. 4. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Data Science != Data Alchemy 4 Tools & Daten
  5. 5. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Kennen Sie dieses Zitat? 5 Without data, you're 
 just another person 
 with an opinion.“ William Edwards Deming, Data Scientist „
  6. 6. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Und dieses? 6 „Mit den falschen Daten, kommst Du in die Hölle!“ Thomas Mindnich, SEO Data Scientist
  7. 7. GOOGLES ZIEL: USER HAPPINESS Icon from flaticon.com
  8. 8. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Die User Journey verkürzen 8 Allgemeine Suche Webseiten Besuch Verfeinerte Suche Noch speziellere Suche Webseiten Besuch Brand Suche Soziale Validierung Hoch spezialisierte Suche Direkt Zugriff Gewünschte Aktion
  9. 9. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Welches Bedürfnis soll gestillt werden? 9 Allgemeine Suche Gewünschte Aktion Alle Inhalte (oder Fragen) die der Nutzer besucht/gestellt hätte auf seinem Weg „Welche Seiten braucht der Nutzer wirklich, um zu seinem Ziel zu gelangen?“ RankBrain
  10. 10. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 „Welche Inhalte brauche ich, damit der Nutzer zu seinem Ziel gelangt?“ Welches Bedürfnis soll gestillt werden? 10 Allgemeine Suche Gewünschte Aktion Alle Inhalte (oder Fragen) die der Nutzer besucht/gestellt hätte auf seinem Weg Schlauer SEO
  11. 11. SICHTBARKEITSINDEX != KPI Icon from flaticon.com
  12. 12. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 12 • Top 100 Positionen von 250.000 Keywords, davon 90% statisch und 10% aktuell z.B. „WM 2018“. • Brands werden überproportional abgebildet. • Wichtige Keywords fehlen ggf. vollständig für Nischen! • Long Tail Keywords werden kaum abgebildet, 
 bilden jedoch einen großen Anteil am Suchvolumen. Wie wird Sichtbarkeit berechnet? !
  13. 13. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Was ist los bei pons.com? 13
  14. 14. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Und was treibt langenscheidt.com? 14
  15. 15. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 1. Verlierer Keywords filtern und exportieren 15
  16. 16. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 2. Rankingdaten und Klicks aus der Search Console 16
  17. 17. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 3. In Excel verbinden und auswerten 17 Keyword Clicks vorher Clicks nachher Position vorher Position nachher Wichtig 3.023 232 3,5 14,6 Typisch Fremdbrand 12 #REF! 8,7 67,2 Fraglich 54 14 9,7 11,2
  18. 18. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 18 • Analyse von Googles Algorithmus-Änderungen. • Statischer Indikator für die Entwicklung der Domain. • Analyse von Mitbewerbern mittels historischer Daten. • In-Depth-Analysen, z.B. Vergleich der Entwicklung einzelner Ordner- und Hostnamen im operativen SEO. Wofür sind Sichtbarkeitsindizes geeignet?
  19. 19. NOT ALL QUERIES ARE EQUAL Icon from flaticon.com
  20. 20. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 20 • Navigationsorientierte Suchanfragen 
 (eng.: Navigational search queries) • Informationsorientierte Suchanfragen 
 (eng.: Informational search queries) • Transaktionsorientierte Suchanfragen 
 (eng.: Transactional search queries) Keyword-Klassifikation
  21. 21. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Wer ist Andrei Broder? 1998 2000 2002 2005 seit 2012 CAPTCHA 21 AltaVista IBM Yahoo Google
  22. 22. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 22 Verwendete lediglich on-Page-Daten, also den Text und ähnelt damit klassischen Information-Retrieval- Systemen. State-Of-The-Art etwa von 1995 bis 1997. Dieser Ansatz funktionierte laut Broder lediglich für die Klasse sogenannter „informational queries“. Die erste Generation von Suchmaschinen
  23. 23. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 23 Zog off-Page-Daten heran, also Link-Analysen und Link-Texte. Erstmals von Google verwendet. DirectHit setzte seinerzeit (1998-1999) stärker auf Click- Through-Daten und ging später in Ask Jeeves auf. Link-Analysen und Link-Texte sind laut Broder unabdingbar für „navigational queries“. Die zweite Generation von Suchmaschinen
  24. 24. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 24 Vermischt Daten aus unterschiedlichsten Quellen, um damit das Bedürfnis hinter der Suchanfrage zu beantworten. Das Ziel ist der effiziente Umgang mit transaktionsorientierten Suchanfragen. Die dritte Generation von Suchmaschinen
  25. 25. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 „Google versucht das Bedürfnis hinter der Suchanfrage zu verstehen und passt die Ranking Algorithmen danach an” Kai Spriestersbach Zusammenfassung 25
  26. 26. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 „Für jede Suchanfrage gelten andere, eigene Rankingfaktoren!” Kai Spriestersbach Ja okay, aber was bedeutet das? 26
  27. 27. CONTENT-QUALITÄT MESSEN Icon from flaticon.com
  28. 28. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 28 • Klassische Metriken: • Anzahl Besuche • Verweildauer • Absprungrate • Seiten pro Besuch Qualität der Inhalte messen und verbessern • Content KPIs: • Shares / 100 Besuche • Verweildauer / Textlänge • Lesetiefe in % • (Mikro-)Konversionen
  29. 29. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Filtern und Bewerten 29 URL Bounce Rate Time on Site Engagement / 38 % 03:22 25 % /angebote/ 22 % 01:12 10 % /smartphones/ 45 % 00:45 12 % /dual-sim-handys/ 32 % 02:09 95 %
  30. 30. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Was ist eine gute Absprungrate? 10% 40% 80% 100% 30 Die Absprungrate sagt nichts über die Zufriedenheit des Nutzers aus.
 Erst in Kombination mit anderen Metriken lässt sie sinnvolle Rückschlüsse zu!
  31. 31. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Taxonomie der Suchanfragen 31
  32. 32. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 User Engagement Ausreißer identifizieren 32 IDC IDO
  33. 33. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Keyword klassifizieren und auswerten 33 URL Keyword Klasse Visits Conversion s Bounce Rate Time on Site Engagement /angebote/ IDO 1.234 123 38 % 03:22 25 % /angebote/ IDC 357 56 22 % 01:12 10 % /angebote/ NI 244 7 45 % 00:45 12 % /smartphones/ IA 190 8 32 % 02:09 95 % Erst durch Kenntnis der Nutzerintention, lassen sich Nutzerdaten sinnvoll auswerten.
  34. 34. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Der Content Lifecycle 34 Ziel Erstellen Anforderungen Messen Auswerten Anpassen Publizieren Verbreiten
  35. 35. TEXT- UND TERM-ANALYSE Icon from flaticon.com
  36. 36. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Relevanz, Pertinenz & Nützlichkeit 36 https://www.youtube.com/watch?v=O6xASumGZPQ Objektiv: Passt zur Suchanfragen Subjektiv: Angemessen für den Suchenden Neu und implementierbar!
  37. 37. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Gute „SEO-Texte“ im E-Commerce? 37 http://www.snipes.com/schuhe/sneaker.catRankt organisch auf #1 transaktionaler Inhalt!
  38. 38. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Kann man auf SEO-Text verzichten? 38 #7 #8 … Die Produktliste ist der Content!
  39. 39. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Schlecht: Informational Content auf Kategorieseiten 39 http://www.sneadoxx-sneaker.de/sneakers-sneadoxx-story/ Nicht in den Top 100
 zum Keyword „sneaker“. Wird niemals ranken
 für „sneaker kaufen“. Vielleicht für 
 „geschichte der sneaker“. Lexikaler Content
  40. 40. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Wirklich gute Inhalte? Den besten Inhalt! 40 Wie machen wir was,
 das wirklich besser ist als alles! Wie machen wir was,
 das so gut ist wie das?
  41. 41. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 41 •Welches sind die dominanten Terme in meinem Dokument? •Welche Terme benötigen wir ggf. für ein Ranking in den Top 10 noch? •Funktioniert bei Informational Queries sehr gut. 
 (Viele Terme und hoher DC) TF-IDF Data - Termanalyse von Termlabs.io
  42. 42. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 42 Kompensationsstrategie der Suchmaschine bei unbekannter bzw. unklarer Suchintention. Durch die Erweiterung der Suchanfrage und Diversifizierung der Suchergebnisse wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der „richtige“ Treffer dabei ist. Vorsicht vor Diversifizierung!
  43. 43. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Achtung: Query Processing verfälscht! 43
  44. 44. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 44 • Schnelle Seite mit guter User Experience als Basis. • Thematische Recherche nach der Intention der Nutzer. • Dazu Inhalte mit aussergewöhnlichem Mehrwert. • Content-Performance messen und stetig steigern. • Optimierte Inhalte für Nutzer und Suchmaschinen! SEO mit Daten und Köpfchen!
  45. 45. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Must-Have SEO-Tool! 45 • Selbsttrainiertes Neuronales Netz • 86 Mrd. verschaltete Neuronen • 10 Peta-FLOPS Rechenleistung • 2.500 TB Speicherplatz Quellen: RAM, Neuronen, Supercomputer, Homer’s brain
  46. 46. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 Wir suchen Teamplayer 46 Unsere Stellenanzeigen findest Du unter www.eology.de/karriere Wir freuen uns auf Deine Bewerbung! E-Mail: k.spriestersbach@eology.de Telefon: 09381 58290 22 Mobil: 0176 96933632 Twitter: @seokai Vielen Dank!

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