1.
Experimentation bij wehkamp

2.
Leuk dat ik er vandaag mag zijn!
etonkens@wehkamp.nl
ellentonkens
Ellen Tonkens
Conversiespecialist @ Experimentation & Analytics
bij wehkamp
Achtergrond in psychologie, startups en growth
hacking.

3.
onze geschiedenis
In 1952 had Herman Wehkamp de leiding over een paar winkeltjes van zijn ouders in het noordoosten van Nederland. De
winkels waren een begrip in de regio, maar Herman wilde meer. Hij las over postorderbedrijven in Amerika en kreeg het
idee om in Nederland hetzelfde te doen. Weinig mensen hadden er vertrouwen in, maar van zijn moeder kreeg hij één
kans. Met een lening van zijn moeder, kocht Herman een stapel matrassen en investeerde duizend gulden in
advertentiekosten. Het werd een groot succes. De advertenties bundelde Herman in 1955 in een catalogus. Dat sloeg aan
en in de jaren erna werd de iconische wehkamp-catalogus een begrip. In 1995 ging wehkamp als een van de eerste
bedrijven in Nederland voor een deel online en in 2010 stapte het bedrijf volledig over. Vandaag de dag is wehkamp hét
online warenhuis voor gezinnen en shopt meer dan de helft van de klanten via de mobiele telefoon.
hier komen we vandaan
1952 - eerste advertentie 1955 - eerste catalogus 1995 - eerste stappen online 2010 - volledig online 2018 - mobile first
2017 - experimentation team

4.
Meer dan 2.000 merken
C&A // Hunkemöller // Mango // Tommy Hilfiger // River Island // Hugo Boss // Scotch & Soda // HK Living // Woood
Bloomingville // Zuiver // whkmp’s own
onze productcategorieën
Mode // Huis & tuin // Elektronica // Entertainment // Huishouden // Sport & Vrije tijd // Mooi &
gezond
400.000
verschillende
producten
>500.000
dagelijkse
bezoekers
614 miljoen
verkoopcijfers
16/17
>10 miljoen
verzonden
pakketjes
900
collega’s
48%
van alle gezinnen
shopt bij
wehkamp
72%
van onze klanten
is vrouw

5.
onze visie:
De #1 in de hoofden en harten
van gezinnen in Nederland
waar we naartoe willen

6.
one-stop shop met slimme
shop-, betaal- en
bezorgoplossingen en
excellente service
met een verrassend
assortiment , inspiratie, en
door de spotlight op klein
(familie)geluk te zetten
onze missie:
wij maken het leven
van gezinnen in Nederland
mooier en makkelijker

7.
Onze hoofddoelgroep: gezinnen in Nederland. En dan hebben we het over alle gezinnen
in Nederland: van beginnende gezinnen, gezinnen met jonge kinderen tot gezinnen met
uitvliegende kinderen. Ongeveer 70% van onze klanten is vrouw, dus binnen het gezin ligt
vooral daar onze focus.
onze klant
hier doen we het voor

8.
Even opwarmen
Petje op, petje af

9.
Hogere CTR
image+productrow
A B

10.
A B
Lagere buy-to-detail
Meer remove from carts

11.
A B
Hogere CTR naar
checkout

12.
A B
Hogere CTR naar
checkout

13.
A B
Lagere cart- en
buy to detail

14.
A B
Lagere buy to detail

15.
A B
Hogere cart- en
buy to detail

16.
A B
Lagere cart- en
buy to detail

17.
Experimentation
bij wehkamp

18.
Experimenteren is meer dan dit..
vs

19.
Experimenteren is meer dan dit..

20.
Voorwaarden voor een succesvol programma
People
ProcessPriority

21.
Cultuur, teams en proces

22.
Self-service
Checkout
Core Shopping
Navigatie
Search
Experimentation&analytics
App
Interactiondesign
Customerexperience

23.
Roadmaps en prio’s

24.
Roadmaps en prio’s
- Ieder team heeft een eigen north star + roadmap
- Experimenten staan in dienst van roadmap
- Vast aantal punten per sprint voor experimenten
- Prio’s en nieuwe hypothesen gebaseerd op north star en input
uit user testen, data, klantfeedback etc.
- Discussie in wekelijkse meetings
- Wekelijkse shop performance meeting

25.
Accountability
- Product wide success metrics, wekelijkse
performance meeting
- Teams rapporteren waar mogelijk impact per
test
Basic input: A/B test results
Original Variant 1 Variant 2
Order Value
Conversion Rate
Returns
Calls

26.
CRO-proces
CRO sources
- Web analytics data
- Expert analysis
- Heatmaps
- Session recordings
- Client feedback
- Customer experience team
- Usability research
- Customer service
- Interviews
- Business requests
- etc.
Insights/Ideas Priorities
Change backlog
Test backlog
Reject &
move on
Reporting
- # visitors and CR
per variant
- Segment
analysis
- Significance level
- Impact on KPIs
Create test plan
Create test
Test live
Analysis
Share &
document
learnings
Repeat tests
Inform stakeholders
Implement
Live
Deploy change?
No
Yes
Low
High

27.
Documenteren

28.
Delen
- Slack channel voor live testen en
resultaten
- Wekelijkse meetings met PO’s
- PO’s delen in demo’s
- Townhalls

29.
Learnings en uitdagingen
- Meet alles op je pagina als je grote changes
test!
- Zorg dat oude resultaten goed vindbaar
blijven
- Zorg dat je testing tool aansluit bij je
testbehoeften
- Experimenteer op je proces:
- Vind bottlenecks en optimaliseer ze

30.
Meer testen van dezelfde
kwaliteit, hoe gaan we
dat doen?
#gaserop

31.
Meer testen over meerdere teams

32.
Van Experimentation team naar center of excellence
- Proces strak neerzetten en standaardiseren
- Goede documentatie van testen enablen
- Zelf minder doen en meer opleiden, zodat
iedereen de way of working kent en volgt
- Zorgen voor meer awareness van resultaten
binnen de organisatie

33.
Standaardiseren en automatiseren
- Gestandaardiseerde tagging per test voor
een dashboard waarin we alle testen
kunnen volgen
- Triggers voor test gezien inbouwen
- Overall evaluation criteria ontwikkelen
- Geautomatiseerde analyses voor de
simpelere testen
- Instellen guardrail metrics en
automatische alerts

34.
Serverside testen
- Voor meer zelfstandigheid van teams en
hoger testtempo
- Mogelijkheid tot complexere testen en
personalisatie
- Voor snel deployen na successen

35.
bedankt!
nog vragen?
etonkens@wehkamp.nl
wehkamp.nl
nieuws.wehkamp.nl
werkenbijwehkamp.nl