Presentacion de mi tesis de graduaciòn

1. Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882” en el mercado de las bebidas alcohólicas en la
categoría Fernet en la ciudad de Mar del Plata 1

2. Objetivos Investigación
1. Identificar las Marcas de la Categoría Fernet del Mercado de las bebidas
Alcohólicas
2. Identificar hábitos de consumo (lugares, frecuencia) del Fernet
3. Determinar la valoración dada por los consumidores a determinados
atributos importantes a la hora de la decisión de compra.
4. Determinar el posicionamiento de la marca 1882 en función de los
atributos valorados por los consumidores.
5. Identificar Drivers de consumo.
6. Identificar Segmentos o Nichos no desarrollados en caso de comprobarse la
existencia de ellos.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
2

3. Historia Fernet – Principales Características
Bebida alcohólica amarga elaborada a
partir de varios tipos de hierbas (mirra,
ruibarbo, manzanilla, cardamomo y
azafrán, entre otras)
Mediados del siglo XIX Es tan Argentino
que se solicito
forme parte del
Diccionario del
Habla de los
Argentinos a la
real academia
País de española
Origen?
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
3

4. Nivel de Interés del término Fernet en el tiempo dentro de la Categoría Food
and Beverage buscado en google
Fuente: http://www.google.com/insights/search/#cat=0-71&q=%2C%20%2C%20fernet%2C&cmpt=q
Se observa un relación con el incremento del consumo observado y analizado desde el año
2004 con una tendencia al crecimiento.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
4

5. Volumen de búsquedas del termino en la web
Fuente: http://www.google.com/insights/search/#cat=0-71&q=%2C%20%2C%20fernet%2C&cmpt=q
No se puede establecer mediante este análisis una relación entre la actividad del
término en la red pero se observa coincidencia con los mercados de mayor consumo.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
5

6. Términos mas buscados
Fuente: http://www.google.com/insights/search/#cat=0-71&q=%2C%20%2C%20fernet%2C&cmpt=q
Nuevamente se observan como top searches las marcas Fernet branca, 1882.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
6

7. Donde y como se consume
• Argentina: Con Cola
• Rep Checa: Con Limón (Existe una
marca llamada Fernet Stock que
comercializa una variedad que
incluye limón)
• Slovakia: Solo, Con limón
• San Francisco-California: Se
toma puro en un shot y luego se
toma un shot de Ginger Ale
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
7

8. El mercado en nuestro País
• 36.220.864 Litros Por Año (2011)
• Incr. 265% periodo 2001 – 2011 vs 60% Cerveza *
• Consumo 0.75 litros per cápita por Año (Con tendencia al alza)
• Es la 3ra categoría luego de la Cerveza y el Vino*
• Segmento de mayor crecimiento de consumo 18-23 años
• Incr. 76% en el periodo 2007-2011 *
• El 30% del consumo se concentra en la provincia de
Córdoba (9% de la Población)
* Fuente: Cámara Argentina de Destiladores Licoristas (http://www.camlic.com.ar)
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
8

9. Evolución del Mercado-Total Litros
36.220.948
31.218.732 16%
25%
16% 4% 24.876.780
23.905.016
Litros
20.581.573
2007
2007,0 2008
2008,0 2009
2009,0 2010
2010,0 2011
2011,0
Año
Fuente: Cámara Argentina de Destiladores Licoristas (http://www.camlic.com.ar)
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
9

10. Principales Marcas de Fernet
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
10

11. Mix Marcas por Segmento
Segmento Marcas
•1882 (Porta Hermanos)
•Branca , Branca Menta (Fratelli Branca)
Premium
•Veneto (Fratelli Branca)
•Cinzano (Cepas)
Core + •Ramazzotti (Pernod Ricard)
•Lusera (Cepas)
•Imperio (Licores Argentinos)
Core •Capri (Pernod Ricard)
•Vittone(Fratelli Branca)
•Chabona
Low Price •Fernando
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
11

12. Posicionamiento relativo precio
100%
Producto Precio Pos. Rel.
87% Branca 75cl $ 47,33 100%
82% 1882 75cl $ 41,14 87%
Ramazzoti 75cl $ 38,99 82%
Capri 75cl $ 18,49 39%
Lucera 93.5cl $ 15,90 34%
Vittone 75cl $ 13,36 28%
39%
34%
28%
Branca 75cl 1882 75cl Ramazzoti 75cl Capri 75cl Lucera 93.5cl Vittone 75cl
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
12

13. 1882 – Por que lo elegimos?
Marca desarrollada en el año 2007
Branding como concepto de valor
En solo 5 años logró posicionarse en el mercado
como la segunda marca detrás de Branca
Fernet 100% Argentino (Se suma a la
estrategia de Marca País Argentina)
Primera Marca Fernet Cordobesa con estrategia mundial
1 http://www.marcapaisargentina.org/articledetail.php?id_article=41
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
13

14. 1882 - Estrategias
Estrategia Precio
Target Consumidores
• Jóvenes 18-35 Años Premium - Posicionamiento
• Transgresores relativo rango 85%-95% vs
• Adaptables al cambio Branca
• Usuarios de Redes Sociales
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
14

15. 1882 – Estrategia Comunicación
Comunicación
“Las piezas 1882 pueden parecer incoherentes e inconexas si se
analizan como parte de un concepto de marca, pero son muy lógicas
si las pensamos como acciones de una misma personalidad de marca,
todas son irreverentes, divertidas, disparatadas, creativas; los
mismos rasgos de personalidad que casualmente tienen las personas
que aceptarían dejar de tomar la marca de fernet de siempre para
animarse a probar uno nuevo”
Mariano Panighel -
Director creativo de
Razón Social
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
15

16. Campañas
Grafica Spot TV
• Sugerencia a
tomar el Fernet Dedo Fernetero
con Coca-Cola
• Símbolo
Argentino
asociado a la
BTL transgresión
On-line / Viral
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
16

17. Metodología Investigación
• Cuantitativa
44
54
• Por conveniencia 52
• No representativa
• Elementos de la
Muestra: 150
18-23 24-29 30-35
años años años
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
17

18. Consumidores Fernet - Totales
15
46 %
>
%
Potencial
85
31% %
54
<
%
69%
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
18

19. Conocimiento de Marcas
Total
Top of Mind
3%
No
Si 93
97% 39
8 3 2
BRANCA 1882 VITTONE RAMAZZOTTI CAPRI
Del total de la muestras El 65% de los mismos nombraron a la marca Branca
145 personas conocen al como primera recordación, mientras que el
menos una marca de Fernet 26,8% mencionó a 1882 .Entre las dos marcas
obtienen el 91,03% de las respuestas.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
19

20. Top of Mind por Género
60
Top Of Mind por Género
50
40
30
51
20 42
25
10
14
5 1 1 3 2 1
0
BRANCA 1882 VITTONE RAMAZZOTTI CAPRI BRANCA 1882 VITTONE RAMAZZOTTI CAPRI
FEMENINO MASCULINO
Dentro de los que nombraron a 1882 como primera marca 64,10 % fueron las mujeres.
Mientras que el 54,83 % de los que nombraron a Branca como primera marca fueron hombres.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
20

21. Marcas y Frecuencia de Consumo
Marcas que consume Frecuencia Consumo - Totales
86
51%
Mas de la Mitad son
consumidores habituales
45
19%
15%
15 15 9%
6%
Branca 1882 Vittone Cinzano 1 vez al mes 2 veces al mes 3 veces al mes mas de 4 veces al menos de 1 vez al
mes mes
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
22

22. Frecuencia Consumo x Grupos Etarios
39%
48%
29%
28%
13%
11%
8% 10%
7% 7%
menos de 1 vez 1 vez al mes 2 veces al mes 3 veces al mes mas de 4 veces menos de 1 vez 1 vez al mes 2 veces al mes 3 veces al mes mas de 4 veces
al mes al mes al mes al mes
18-23 Años 24-29 Años
63%
16%
9% 9%
3%
m enos de 1 vez al 1 vez al m es 2 veces al m es 3 veces al m es m as de 4 veces al
m es m es
30-35 Años
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
23

23. Lugares de Consumo
• El 84% de los consumidores lo
toman en Domicilios Particulares,
el 77% lo hace en Bares. No siendo
significativo el consumo en
restaurantes y otros lugares
40 35
35 31 30
• Consumo mayor en bares en jóvenes 30 26 24
de 18-23 años. 25 21
Entre 18 y 23
20
• Consumo parejo en Bares y 15 Entre 24 y 29
Domicilios en jóvenes 24-29 años. 10 4 2
3 Entre 30 y 35
• Consumo mayor en domicilios en el 5 1
0
rango etario 30-35 años Domicilios Bares Restaurantes Otros Lugares
Particulares
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
24

24. Hábitos de consumo
93 Todos lo Mezclan!!!!!!
La combinación
preferida es con Cola.
?
22
17
6 5 4 6
Solo Con Cola Con Cola y Agua Soda Gancia Otras
Limón Tonica Formas
No se pudo determinar durante la investigación por que motivo
se toma con Cola. Si se pudo observar que existe una
resistencia por parte de los consumidores a tomarlo con
Pepsi.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
25

25. Valoración de Atributos
Precio
7 5,83
Precio
6 Color
Disponibilidad
5
Sabor
Sabor
5,14 4
3
6,05 Aroma
2
1
0
Pers. Marca 4,75 5,23 Color
4,59
5,17
Aroma Envase
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
26

26. Diferencial Semántico
Reforzar la
Mantener la
percepción de
diferenciación
marca
Alianza para
Coherencia entre lograr mejorar la
estrategia de distribución
precios y física
percepción del Oportunidad para
mismo desarrollar nuevos
envases
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
27

27. Preferencia de Marca Acciones de
Degustación
en SMK – On
Premise
48% 1882
41% Foco en
29%
comunicación
de Marca 26%
Branca 21%
89%
17%
12%
10%
3%
2% 3% 3%
No conozco Nunca No es mi No es mi Es la única Es una de mis
No conozco Nunca No es mi No es mi Es la única Es una de mis esa marca compraría esa preferida pero preferida pero marca que marcas
esa marca compraría esa preferida pero preferida pero marca que marcas marca la compraría he escuchado compraría preferidas
marca la compraría he escuchado compraría preferidas bajo ciertas de ella y la
bajo ciertas de ella y la circunstancias compraría
circunstancias compraría
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
28

28. Adoradores – Defensores - Detractores
88%
Como los
convencemos?
Branca
33% 35%
28% 1882
22%
7%
Adoradores Defensores Detractores
Acciones de Degustación
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
29

29. Frecuencia Compra
36%
Cuando fue la ultima vez que compro Fernet?
33%
20%
11%
+ de 3meses 3 meses entre 1 y 2 meses Ultimo mes
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
30

30. Acciones
• Desarrollar acciones de degustación en los canales On Premise – SMK para dar a
conocer alternativas de consumo y conocimiento de marca, a su vez puede servir como
estrategia para los detractores. Sponsoreo de Bar Estratégico Punto 1882,(Bar
Temático sobre el Fernet)
• Rediseño de envase como ventaja comparativa. (En el mes de Setiembre la empresa
Porta rediseño el envase de su presentación de 45cl.)
• Orientar publicidad al segmento de mujeres con el objetivo de incrementar el
consumo.
• Realizar una estrategia de Co-Branding con Coca-Cola para generar sinergia
Aprovechando la red de distribución y lograr mejorar la distribución física
• Evaluar la mejora de posicionamiento relativo de precios con el fin de lograr una
mejor rentabilidad acercando el precio al líder aprovechando la percepción de precio
por parte de los consumidores
• Creación de campañas con foco en desarrollo de mercados en segmento de
consumidores de 18-23 años.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
31

31. Algunas Notas de Color
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
32

32. Agradecimientos
• Al Cdor. Samir Fernández y a la Dra. Laura Ciprino por el apoyo incondicional
que me brindaron durante el desarrollo de la Tesis.
• A la Lic. Mónica Pascual por su asesoramiento estadístico.
• Al Sr. Decano Lic. Agustín Cordero Mujica
• Al Lic. Hernán Toniut por su interés en el avance de mi tesis de graduación
• A la Universidad FASTA, por permitirme alcanzar la formación profesional y
humanística para desarrollarme exitosamente en mi profesión.
• A mis Padres por todo su apoyo incondicional
• A mi hijo Manuel, el mayor regalo con el que me ha premiado la vida.
Análisis de Posicionamiento y Branding de Marca “1882”
33