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「「動かす」キャッチコピーの作り方入門・実習 先生:有田 憲史」

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「「動かす」キャッチコピーの作り方入門・実習 先生:有田 憲史」

  1. 1. 「動かす」キャッチコピーの 作り方 1限目
  2. 2. ・コピーを考えるための重要ポイント ・「動かす」表現のコツ ・キャッチコピーの作り方(準備と考え方) ・今日のまとめ ・課題について ・質疑応答
  3. 3. コピーは、 納得してもらう、説得の技術 (言葉のアートでも文学でもありませぬ)     キャッチコピーは、     最初の「声掛け」     かっこいい表現でも     無視されたらおしまい    
  4. 4. コピーを考える前に① マイナスからのスタートで考える ・人は<読まない・別に興味ない・欲しくない> ・たぶん<知っている>でなく、<知らない>
  5. 5. コピーを考える前に② 相手の得になることを言う。 ・言いたいことではなく、知りたいこと ・自慢はたいてい嫌われる
  6. 6. コピーを考える前に➂ 50% 商品 知識 30% 常識 20% 創造力 必要なのは
  7. 7. コピーを考える前に④ 相手への思いやり ・思いやりは、想像力(Imagine > Create) ・創造的な表現は、よく想像することで生まれる
  8. 8. 池のカモにエサを あげないでください! ウォーミングアップ!  効果がない!あなたならどう言う?
  9. 9. ・エサは池の水質を汚してしまう ・パンなど人の食べ物はカモの健康を  害してしまう危険が大きい ・自然の環境でみずからエサを探して  食べる能力を奪ってしまう ヒントになるカモ
  10. 10. エサをあげないで! カモが病気になります! 人の食べ物にはカモが病気 になる成分が入っています ウォーミングアップ!(解答例)
  11. 11. 喜 怒 哀 楽 ポイント① 感情を刺激する(喜怒哀楽の「哀」) 感情のパラメータを動かす!
  12. 12. ポイント② 理性への働きかけ(理由と根拠) 常識 データ 道理 論理 なぜ、カモが病気になるの? 理解や共感を得て、納得してもらう
  13. 13. 人は感情で動いて、 理性で納得する (  ゚ ▽ ゚ ;)エッ!! ∑d(≧▽≦*)OK!!
  14. 14. キャッチコピーの仕事 ・キャッチ(=気持ちをつかむ)する ・一瞬で関心を引き、感情を刺激する ・次のコピー(ボディコピーなど)を読ませる
  15. 15. キャッチコピーの作り方(準備①) 商品を、知り尽くす(=学ぶ) ・特徴や機能は? ・それらの働き、メカニズム、システムは? ・それらは改良型か、新しいものか? ・ライバルと比べてどこが優れているか? ・価格は高い?安い?手頃? ・商品の使い方は?新しい使い方は?
  16. 16. キャッチコピーの作り方(準備②) 価値を、見つける、作る ※価値=どんな得(満足、うれしさ)をもたらすか ●特徴 ●価値 ・各スイッチのボタンが  大きく、色分け  されている ・押し間違えを防ぐから、  メカが苦手な人、お年寄り  は使いやすい。  さらに使う喜びへ。
  17. 17. キャッチコピーの作り方(書く①) 「何を言う」、「誰に言う」、「いかに言う」 ・「何を」と「誰に」を決めることが大切 ・「いかに」は言い方(=伝える表現)
  18. 18. キャッチコピーの作り方(書く②) 「何を」言う ・価値を伝える ※機能や特徴をそのまま言わない   ・相手にとって、一番価値あることを伝える ※相手の問題を解決する、より快適にすること ・テーマ(何)は、基本的に一つに絞る ※たくさん盛り込んでも覚えられない、忘れてしまう
  19. 19. キャッチコピーの作り方(書く➂) 「誰に」言う 「誰」が決まると、言葉づかいなどの表現、  伝えるテーマが決まる。 例)ゲーム ・若者  → ゲームの楽しさ ・中高年 → 健康促進のツール ・高齢者 → ボケ防止のツール
  20. 20. キャッチコピーの作り方(書く④) 「いかに」言う(=伝え方) ・ポジティブ/ネガティブで伝える   ・商品コンセプトで伝える ・問題(or 必要性)と解決を示す
  21. 21. キャッチコピーの作り方(書く④) <ポジティブな言い方>   商品を使うことで、享受できることをくっきり示す それを…   ・商品を使った人の言葉で言う ・第三者視点や客観的事実のように言う
  22. 22. <ポジティブ>   ・商品を使った人の言葉で言う 「ジーンズ姿、きまってる」なんて、 言われたことなかったのに。 ・客観的事実のように言う ヒップをキュッと上げる、脚が長くなる。 例:ヒップアップして、   足が長くきれいに見える補正ショーツ
  23. 23. キャッチコピーの作り方(書く④) <ネガティブな言い方>   商品を使わないことで、被るマイナスをくっきり示す それを…   ・商品を使った人の言葉で言う ・第三者視点や客観的事実のように言う
  24. 24. <ネガティブ>   ・商品を使った人の言葉で言う この夏、ミニをはきたい。 でも脚に自信がないよ。 ・第三者からの視点で言う    脚に自信がないと思い込む、 だからミニをはかない。
  25. 25. キャッチコピーの作り方(書く④) 商品のコンセプトを凝縮する ・ネーミングをするつもりで考える ・「要するに~」という発想で考える ・でも、イメージしやすい表現に
  26. 26. ヒップアップして、脚を長く見せる。 (機能) 脚が長く見えるショーツ。 (機能による効果) 美脚ショーツ。 (価値=うれしい体験)
  27. 27. キャッチコピーの作り方(書く④) 問題(or 必要性)とその解決法を伝える ・良いアドバイスをするつもりで言う ・ネガティブ+商品名(or 商品の機能) ミニのワンピ、それなら美脚ショーツ。       ミニのワンピでキメたい。       それなら、ヒップアップして脚長に見せる。
  28. 28. 今日のまとめ ・コピーは、無視されるという前提で考える ・人は感情で動き、理性で納得する ・商品を知り尽くす、価値を見出す ・商品を使う人に対して想像を深める ・「何を」「誰に」「いかに」言うかを考える ・ポジティブとネガティブからアプローチ
  29. 29. 課題 スクーに入学したくなる、キャッチコピー   「WEBに誕生した新しい学校のカタチ」は、スクーを 説明した表現です。 それとは異なる、スクーに入学したくなる(アクセスや 登録を促す)キャッチコピーを考えてください。   ※来週の授業で作り方をシミュレーションしますが、でき る人は次回までに考えてきてください

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