media luna pura Sarah Ryan, vicepresidenta de marketing de Portland Drake Beverages (PDB), un fabricante de jugos orgnicos y aguas con gas, mir su telfono inteligente cuando un mensaje de texto apareci a la vista. Era su esposo, queriendo saber si estara en casa para la cena. Trabajando hasta tarde otra vez, casa @ 10, respondi rpidamente. Era el lunes 12 de agosto de 2013, y Ryan no poda recordar la ltima vez que ella y su esposo haban disfrutado de una comida tranquila juntos. Solo tena unas pocas semanas para finalizar una estrategia de posicionamiento de productos para una adquisicin reciente de productos, Crescent. Puro (Media Luna). Crescent era una bebida funcional no alcohlica 1 con un lanzamiento inminente en tres Estados Unidos. mercados. PDB adquiri Crescent en julio de 2013; la combinacin de la bebida de energa (mejora, hidratacin y todos los ingredientes orgnicos) la convirti en una extensin natural para las lneas de productos orgnicos existentes de PDB. Sin embargo, el equipo de administracin de PDB no estuvo de acuerdo sobre cul de las dos estrategias de posicionamiento viables maximizara los ingresos de Crescent. Los ingredientes energizantes de la bebida apoyaron un posicionamiento de bebida energtica, mientras que otros sintieron que debido a los elementos hidratantes de la bebida, un posicionamiento de bebida deportiva tena ms sentido. Los ejecutivos de PDB saban que algunas de las compaas nacionales de bebidas ms grandes del pas planeaban lanzar versiones totalmente naturales de sus propias bebidas deportivas y energticas en la segunda mitad de 2015, y queran ganarles en el mercado. Sin embargo, las limitaciones de capacidad de produccin impidi que PDB lanzara la bebida a nivel nacional hasta principios de 2015. Como resultado, PDB plane embarcarse en un lanzamiento suave de Crescent en tres estados del oeste (California, Oregn y Washington) en enero de 2014. PDB proyect que estos tres estados representaron el 15% de la demanda media nacional funcional. Michael Booth, director ejecutivo de PDB, le encarg a Ryan que evaluara las oportunidades de posicionamiento para Crescent y le pidi que recomendara una estrategia de posicionamiento al equipo ejecutivo. Le dio seis semanas para trabajar en la estrategia: PDB estaba bajo presin para definir el producto por el 1 de octubre para negociar con distribuidores y minoristas de bebidas, y contratar anunciantes para desarrollar campaas publicitarias a tiempo para el lanzamiento en enero de 2014. PDB plane gastar $7750,000 en publicidad para Crescent en 2014 y us esa cifra como una meta de ganancias de referencia. Si las ganancias de 2014 alcanzaron o superaron la meta, PDB financiara la expansin nacional de Crescent en 2015. Sin embargo, a medida que Ryan profundiz en la investigacin proporcionada por el director de investigacin de mercado de PDB, cuyos resultados ahora ocupaban un archivo considerable en su computadora, comenz a preguntarse si una tercera opcin de posicionamiento c.

1. media luna pura
Sarah Ryan, vicepresidenta de marketing de Portland Drake Beverages (PDB), un fabricante de
jugos orgnicos y aguas con gas, mir su telfono inteligente cuando un mensaje de texto apareci a
la vista. Era su esposo, queriendo saber si estara en casa para la cena. Trabajando hasta tarde otra
vez, casa @ 10, respondi rpidamente. Era el lunes 12 de agosto de 2013, y Ryan no poda
recordar la ltima vez que ella y su esposo haban disfrutado de una comida tranquila juntos. Solo
tena unas pocas semanas para finalizar una estrategia de posicionamiento de productos para una
adquisicin reciente de productos, Crescent. Puro (Media Luna). Crescent era una bebida
funcional no alcohlica 1 con un lanzamiento inminente en tres Estados Unidos. mercados. PDB
adquiri Crescent en julio de 2013; la combinacin de la bebida de energa (mejora, hidratacin y
todos los ingredientes orgnicos) la convirti en una extensin natural para las lneas de productos
orgnicos existentes de PDB. Sin embargo, el equipo de administracin de PDB no estuvo de
acuerdo sobre cul de las dos estrategias de posicionamiento viables maximizara los ingresos de
Crescent. Los ingredientes energizantes de la bebida apoyaron un posicionamiento de bebida
energtica, mientras que otros sintieron que debido a los elementos hidratantes de la bebida, un
posicionamiento de bebida deportiva tena ms sentido.
Los ejecutivos de PDB saban que algunas de las compaas nacionales de bebidas ms grandes del
pas planeaban lanzar versiones totalmente naturales de sus propias bebidas deportivas y
energticas en la segunda mitad de 2015, y queran ganarles en el mercado. Sin embargo, las
limitaciones de capacidad de produccin impidi que PDB lanzara la bebida a nivel nacional hasta
principios de 2015. Como resultado, PDB plane embarcarse en un lanzamiento suave de
Crescent en tres estados del oeste (California, Oregn y Washington) en enero de 2014. PDB
proyect que estos tres estados representaron el 15% de la demanda media nacional funcional.
Michael Booth, director ejecutivo de PDB, le encarg a Ryan que evaluara las oportunidades de
posicionamiento para Crescent y le pidi que recomendara una estrategia de posicionamiento al
equipo ejecutivo. Le dio seis semanas para trabajar en la estrategia: PDB estaba bajo presin para
definir el producto por el 1 de octubre para negociar con distribuidores y minoristas de bebidas, y
contratar anunciantes para desarrollar campaas publicitarias a tiempo para el lanzamiento en
enero de 2014. PDB plane gastar $7750,000 en publicidad para Crescent en 2014 y us esa cifra
como una meta de ganancias de referencia. Si las ganancias de 2014 alcanzaron o superaron la
meta, PDB financiara la expansin nacional de Crescent en 2015.
Sin embargo, a medida que Ryan profundiz en la investigacin proporcionada por el director de
investigacin de mercado de PDB, cuyos resultados ahora ocupaban un archivo considerable en su
computadora, comenz a preguntarse si una tercera opcin de posicionamiento centrada en las
races orgnicas y saludables de la bebida sera til. atraer a la mayora de los consumidores..

2. Ryan presentara sus hallazgos a Booth y al equipo de administracin el lunes 16 de septiembre.
A NOSOTROS . Industria de bebidas: Sin alcohol
En 2013, el mercado de bebidas no alcohlicas, que inclua agua, lcteos, jugos, refrescos y bebidas
funcionales, se estim en $ 1131 mil millones y se proyect que crecera a $ 1164 mil millones para
2018. 2 Este mercado haba sufrido debido a la restriccin del gasto de los consumidores durante la
recesin econmica, pero la tendencia se estaba revirtiendo lentamente a medida que la economa se
recuperaba. Se lanzaron muchos productos nuevos en el segmento en 2012. Se esperaba que esta
ola de introducciones continuara en el futuro previsible.
Distribucin de bebidas en EE. UU.
La distribucin de alimentos y bebidas, que implicaba mover los productos desde un sitio de
fabricacin hasta las manos de los consumidores, implicaba muchos pasos y variaba segn el tamao
y la influencia tanto de los minoristas como de los fabricantes. En 2013, los minoristas ms
grandes de EE. UU., conocidos como minoristas de "caja grande", a menudo tenan sus propios
sistemas de distribucin de productos para manejar las compras, el transporte y el
almacenamiento.
Para la mayora de los fabricantes de alimentos y bebidas de tamao mediano y pequeo, la
distribucin no era sencilla. Por lo general, los fabricantes contrataban a los distribuidores para
facilitar el proceso de llevar sus productos a los anaqueles minoristas. 3 Los distribuidores
mantuvieron relaciones con los minoristas y les vendieron productos de amplios catlogos. Una
vez que un minorista aceptaba vender un producto individual, el distribuidor transportaba y
entregaba el producto del fabricante desde las instalaciones de fabricacin o el almacn de
almacenamiento al minorista. A veces, la responsabilidad del distribuidor inclua colocar en
estantes y exhibir productos. Los distribuidores asignaban un margen promedio del 25% a los
bienes que compraban al fabricante; cuanto ms de un producto vendan, ms ingresos generaban.
Refinaron continuamente su catlogo para incluir productos que crean que generaran la mayor
demanda.
La especializacin era comn entre los corredores y distribuidores y, a menudo, forjaban
relaciones con minoristas y fabricantes dentro de un segmento de nicho. Algunos distribuidores
se enfocaron en productos orgnicos. Otros desarrollaron experiencia en ofertas tnicas o gourmet.
Al vender a los consumidores, los minoristas agregaron un margen promedio de 40%% a los
productos comprados a los distribuidores.
Crescent Pure: Historia de la empresa
Peter Hooper, nativo de Crescent, Oregn, vio una oportunidad de mercado para una bebida
saludable y energizante. Fund Crescent en 2008. Los alimentos y bebidas orgnicos y totalmente
naturales se hicieron omnipresentes en la regin del noroeste del Pacfico en la dcada de 1990 y
principios de la de 2000, y Hooper descubri que las bebidas que mejoran la energa y el

3. rendimiento eran poco saludables, demasiado dulces y artificiales. comenz a experimentar con
diferentes ingredientes para elaborar una bebida orgnica y totalmente natural con una ligera
infusin de jugos orgnicos, estimulantes a base de hierbas y electrolitos. Quera una bebida que lo
refrescara, le diera energa y mejorara el enfoque mental. Lo que comenz como un pasatiempo se
convirti en un negocio cuando Hooper vio una creciente demanda local de su producto.
Los estimulantes a base de hierbas de Crescent (semilla de guaran y ginseng) proporcionaron 80
miligramos de cafena, aproximadamente la misma cantidad de "efecto energtico" que una taza de
caf. Esto equivala a la mitad de la energa contenida en una porcin similar de las dos bebidas
energticas lderes en el mercado, Fright y Razor.
Adems, el cociente de azcar de Crescent (derivado del azcar de caa sin refinar y orgnico) fue un
70%% menor que el de las principales bebidas energticas y deportivas, en promedio.
Doce meses despus de lanzar su pequea empresa, Hooper obtuvo proteccin legal para su receta
patentada. l fabric y distribuy la bebida desde un almacn alquilado en Portland, Oregn, en
pequeos lotes a puntos de venta regionales. Crescent se benefici del lanzamiento en una regin
que abraz el movimiento "llocavore". 4 Un alto porcentaje de habitantes de Oregn apoy las
opciones de alimentos orgnicos y saludables y los negocios locales que los pusieron a disposicin.
Despus de que Ho oper promocionara sus bebidas en los mercados de agricultores y ferias
gastronmicas locales y buscara a los minoristas locales en Oregn, la demanda de Crescent creci
en el rea de Portland. La distribucin finalmente incluy doscientas tiendas minoristas (incluidas
las cadenas de supermercados regionales y pequeas tiendas de comestibles y cafeteras
independientes), y la empresa venda 1.000 cajas por mes. 5 La bebida se vendi al por menor en
$33.75 por una lata de 8 onzas.
Crescent una adquisicin por PDB Beverages
A fines de 2012, Michael Booth, director ejecutivo de PDB Beverages, not que sus hijos adultos
beban Crescent. Haban descubierto la bebida de boca en boca. Los hijos de Booth encontraron la
bebida refrescante, energizante y ms saludable que otras alternativas de bebidas convencionales.
En el trabajo, descubrieron que Crescent los ayudaba a seguir siendo productivos sin el colapso
que ocurra despus de beber refrescos u otras bebidas con alto contenido de fructosa.
Con el aumento de la demanda de los consumidores de alimentos y bebidas orgnicos, los
ingresos de PDB aumentaron a $ 1120,5 millones en 2012. Booth sinti que era importante
expandir el conjunto de productos orgnicos confiables y populares de PDB; Saba que las bebidas
funcionales, especficamente las energticas y las bebidas deportivas bajas en caloras, eran
segmentos de rpido crecimiento y buscaban expandirse a estas reas a travs de adquisiciones. Pens
que los primeros participantes estaran en una buena posicin para robar participacin de mercado a
los lderes del mercado en 2015. PDB pens que podra aprovechar sus instalaciones de fabricacin,
proveedores orgnicos y relaciones con distribuidores para expandir la presencia de Crescent en

4. los estados geogrficamente adyacentes a Oregn en 2014, y luego a nivel nacional en 2015.
Despus de meses de investigacin y negociaciones, PDB adquiri Crescent.
Las restricciones de capacidad de produccin a corto plazo limitaron la produccin de Crescent de
PDB a 12 000 cajas por mes en 2014. La gerencia de PDB decidi que el precio minorista de
Crescent sera de $22,75, o un 27 % por debajo del precio de venta original de la bebida. PDB
quera que Crescent reflejara la estrategia de precios de PDB en otras lneas de productos, que
consista en ofrecer productos orgnicos de calidad a precios asequibles. PDB haba experimentado
con precios premium en lanzamientos de productos anteriores y la estrategia haba fracasado.
Adems, el volumen de PDB, en lugar de los mrgenes de beneficio, impuls las ventas de
productos de agua con gas y jugos de la compaa, y el equipo de administracin consider que la
estrategia de ventas de Crescent no debera ser diferente. Los trminos favorables del proveedor de
la compaa hicieron que la cada del precio fuera asequible. Los costos variables para Crescent
fueron de $ 1.02 por lata; El precio mayorista de PDB para los distribuidores fue de $29,76 por
caja (o $1,24 por lata).
PDB quera negociar con los distribuidores para el lanzamiento en la costa oeste de 2014. Debido
a la capacidad de produccin limitada y para asegurar la rentabilidad del distribuidor si se agotaba
el inventario, PDB utiliz solo tres distribuidores. Booth calcul que los costos mensuales de los
distribuidores promediaran $334,000 durante el primer ao de Crescent (incluido el costo de los
productos, los materiales de marketing, la capacitacin de los empleados y la compensacin). Sin
embargo, antes de seleccionar y negociar con los distribuidores, PDB necesitaba determinar el
posicionamiento ms efectivo para Crescent. El posicionamiento de la bebida influira en dnde se
vendera el producto y, por lo tanto, qu distribuidores seleccionara PDB.
Cul es la decisin que enfrenta la protagonista del caso, Sarah Ryan?
Cul es tu recomendacin? Por qu? Bebida energtica