Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
Nghiên cứu Marketing

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thƣ viện trƣờng đại
học côn...
Nghiên cứu Marketing

MỤC LỤC
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU...........................................................................
Nghiên cứu Marketing
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................
Nghiên cứu Marketing

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đa...
Nghiên cứu Marketing

Câu hỏi nghiên cứu:
+ Những yếu tố nào có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia của sin...
Nghiên cứu Marketing

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thƣơng hiệu
2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu1
Trƣớc t...
Nghiên cứu Marketing

Theo Amber & Style4: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các...
Nghiên cứu Marketing

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thƣơng hiệu cho khác...
Nghiên cứu Marketing

hiệu khi đƣợc cho biết trƣớc nhóm sản phẩm của thƣơng hiệu. Tuy nhiên mối liên
hệ này còn rất yếu.
T...
Nghiên cứu Marketing

Tiếp đó là sự ra đời của công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su
Phần Lan – thành lập ...
Nghiên cứu Marketing

liệu, fax và SMS(tin nhắn nhanh).
1998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang ra đời là một trong những mo...
Nghiên cứu Marketing

Ngày 16/11/2011 smartphone Nokia lumia 800 chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hành
Windows Phone đầu t...
Nghiên cứu Marketing

Tiếp đó Nokia vẫn tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu điện thoại Lumia sử dụng Windows
Phone 8: Lumia 620,...
Nghiên cứu Marketing

Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày 22/10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia

Hì...
Nghiên cứu Marketing

- Màn hình lớn có thể tận hƣởng thế giới giải trí khi lƣớt web, xem video, chơi game
và chạy các ứng...
Nghiên cứu Marketing

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu
...
Nghiên cứu Marketing

ngoại văn. Vì nhiều điều kiện khách quan nên chúng tôi quyết định chọn phƣơng pháp
lấy mẫu theo hạn ...
Nghiên cứu Marketing

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu
1. Quả...
Nghiên cứu Marketing

8. Tính năng của sản phẩm: là những công dụng đặc trƣng cơ bản của sản phẩm mang
lại cho ngƣời sử dụ...
Nghiên cứu Marketing

Tên

Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm. Cụ thể hơn sẽ đƣợc
trình bày trong...
Nghiên cứu Marketing

H6b: Giá cả không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Thiết kế: H7
H7a: Thiết kế...
Nghiên cứu Marketing

Kiểm định mô hình: mô hình hiệu chỉnh đƣợc kiểm định bằng phân tích tƣơng quan và
hồi quy bội.
3.6 N...
Nghiên cứu Marketing

4. Bạn quan tâm đến những yếu tố nào của các sản phẩm Nokia Lumia?











Giá cả
Kiểu ...
Nghiên cứu Marketing

Galaxy, iPhone,…
G. THIẾT KẾ
20
Thiết kế đẹp
21
Kiểu dáng trang nhã
22
Màu sắc nổi bật
23
Màn hình s...
Nghiên cứu Marketing
 2,1 - 3 triệu
 > 3 triệu

Ý KIẾN ĐÓNG GÓP
Phần này ghi nhận ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm k...
Nghiên cứu Marketing

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)
4.1.1 Đang sử dụng điện tho...
Nghiên cứu Marketing
Column Responses %

Count

(Base: Count)

Gia ca

68

68,0%

Mau sac

44

44,0%

Dung luong pin

50

...
Nghiên cứu Marketing
Ten de gay an tuong

100

Valid N (listwise)

1

5

2,54

,989

100

Logo
N

Minimum

Maximum

Mean

...
Nghiên cứu Marketing
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Luot web nhanh

100

1

5

2,43

,956

Man hinh cam ung si...
Nghiên cứu Marketing

Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với dòng sản
phẩm điện thoạ...
Nghiên cứu Marketing

B. SLOGAN
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items

,743

4

Item-Total Statistics
Scale ...
Nghiên cứu Marketing
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items

,768

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Sc...
Nghiên cứu Marketing
Cronbach's
Alpha

N of Items

,604

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if

Correc...
Nghiên cứu Marketing
Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if Item

It...
Nghiên cứu Marketing
Cronbach's
Alpha
,632

N of Items
3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if

Correcte...
Nghiên cứu Marketing
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items

,770

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Sc...
Nghiên cứu Marketing

 Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng
một số các nhân tố cơ...
Nghiên cứu Marketing
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,764

Approx. Chi-Square

1...
Nghiên cứu Marketing
23

,273

,879

95,662

24

,251

,810

96,472

25

,244

,786

97,258

26

,221

,712

97,970

27

,...
Nghiên cứu Marketing
Logo de phan biet

,552

Su da dang chung loai

,792

san pham
Mau sac noi bat

,604

Su da dang mau ...
Nghiên cứu Marketing
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericit...
Nghiên cứu Marketing
25

.186

.664

98.885

26

.121

.431

99.316

27

.111

.396

99.711

28

.081

.289

100.000

Extr...
Nghiên cứu Marketing
Slogan de nho

.660

Slogan sang tao

.621

Slogan an tuong

.579

De su dung

.751

Nhieu phan mem t...
Nghiên cứu Marketing
9

.891

3.427

75.853

10

.731

2.810

78.663

11

.684

2.631

81.293

12

.638

2.455

83.749

13...
Nghiên cứu Marketing
Man hinh cam ung sieu
nhay

.656

Ten de doc de nho

.830

Ten de phan biet

.789

Ten de gay an tuon...
Nghiên cứu Marketing
Nhân tố

BP CSKH phuc vu tan tinh
Camera phan giai lon

V8.4

Chup anh dep

V7.4

Man hinh sac net
Ma...
Nghiên cứu Marketing

Kích
thƣớc
mỏng

Tính
hữu
dụng

Dịch
vụ
CSKH

Tính
năng
nổi bật

Sự nhận biết
thƣơng hiệu
Nokia
Lumi...
Nghiên cứu Marketing

X6: Slogan (là trung bình của các biến V2.4, V2.3, V2.1, V2.2)
X7: Tính hữu dụng (là trung bình của ...
Nghiên cứu Marketing
Sig. (2-tailed)

.000

.000

.001

.011

.099

N

100

100

100

100

100

100

100

100

Pearson Cor...
Nghiên cứu Marketing
Correlations
X5

.000

.000

.000

.000

.

.000

.006

.011

X6

.003

.000

.000

.000

.000

.000
...
Nghiên cứu Marketing
7

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-toremove >= .100).

X6

a....
Nghiên cứu Marketing
c

ANOVA
Model
1

Sum of Squares

df

Mean Square
1

20.105

11.886

98

55.390
44.488

2

18.244

Re...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Cô...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM

29.405 Aufrufe

Veröffentlicht am

Bài làm của nhóm Hội Ngộ, trường đại học công nghiệp tp HCM, năm học 2013-2014
Hy vọng các bạn sẽ ủng hộ! :)

6-12-2014. Môn nghiên cứu marketing đã đổi thành Nghiên cứu kinh doanh theo chương trình của các bạn khóa 8 trở về sau. Tên đổi nhưng nội dung thì vẫn vậy thôi. Các bạn vẫn dùng được tài liệu này để tham khảo nha!

Tham khảo thêm bài tiểu luận SPSS của nhóm (bài này làm tốt hơn) về đề tài khảo sát sự hài lòng tại đây (tô đen, click phải chuột và chọn Go to... nha các bạn :))

http://www.slideshare.net/saosastar/tiu-lun-spss-nghin-cu-mc-hi-lng-ca-sinh-vin-v-cht-lng-o-to-ti-trng-i-hc-cng-nghip-tp-hcm

File data tải tại đây nha:

https://drive.google.com/file/d/0B04k03YKVcrRT2NFVXhHbV9LNkU/view?usp=sharing

Veröffentlicht in: Präsentationen & Vorträge
  • bạn có thể share cho mình tài liệu với đc k ?? ngoctram.nguyen1000@gmail.com. Thanks bạn nhìu =D
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier
  • thanks bạn đã chia sẻ
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và THẠC SỸ (ngành kế toán, ngân hàng, quản trị kinh doanh…) Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ. DỊCH VỤ LÀM SLIDE POWERPOINT:10.000VNĐ/1SLIDE
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier
  • cảm ơn bạn đã chia sẻ tài liệu nhé.
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier
  • cảm ơn bạn nhiều nhé, tài liệu rất cần thiết đối với mình
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier

Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM

  1. 1. Nghiên cứu Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thƣ viện trƣờng đại học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều tài liệu hay và bổ ích giúp chúng tôi có nhiều kiến thức hơn trong việc tìm tài liệu. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hƣớng dẫn - cô Vũ Thị Mai Chi. Cô đã tận tâm giảng dạy và tận tình chỉ bảo, nhận xét không những nhóm chúng tôi mà còn các nhóm khác trong lớp học. Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm đƣợc nhiều kiến thức mới vững vàng hơn để khi thực hiện đề tài không mắc sai lầm đáng tiếc. Bên cạnh đó cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã tích cực tham gia hỗ trợ chúng tôi trong quá trình khảo sát. Cuối cùng vẫn biết bản báo cáo vẫn sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có hoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hƣởng tới tổng thể. Mong giảng viên bỏ qua và cho chúng tôi những lời nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn nữa. Trân trọng cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan đề tài tiểu luận này là do chính nhóm chúng tôi thực hiện.Các số liệu cũng nhƣ các kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong bài tiểu luận chƣa từng đƣợc công bố ở các nghiên cứu khác. Đồng thời chúng tôi xin chịu trách nhiệm về bài tiểu luận của mình. Nhóm thực hiện Hội Ngộ HộI NGộ 1
  2. 2. Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC Chƣơng 1: GIỚI THIỆU......................................................................................................................4 1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................................................4 1.2 Mục đích, mục tiêu .........................................................................................................................4 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................................................6 2.1 Tổng quan về thƣơng hiệu .............................................................................................................6 2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu ..............................................................................................6 2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu................................................................................................................6 2.1.3 Thành phần của thƣơng hiệu ......................................................................................................7 2.2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu ..................................................................................................8 2.3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu.................................................................................................8 2.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu .....................................................................................9 2.5 Tổng quan về đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................9 2.5.1 Sự hình thành và phát triển thƣơng hiệu Nokia .......................................................................9 2.5.2 Sự phát triển của thƣơng hiệu Nokia Lumia ..........................................................................10 2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia ...............................................................14 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................16 3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình .............................................................................................16 3.1.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................................................16 3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu ...........................................................................................17 3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................18 3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu .............................................................18 3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................19 3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................20 3.4 Đối tƣợng khảo sát và mẫu nghiên cứu......................................................................................21 3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) .................................................................................21 3.5.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................................................21 3.5.2 Kết quả ........................................................................................................................................21 3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lƣợng) – Xây dựng bảng câu hỏi ........................22 3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................22 3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu ....................................................................25 3.6.3 Xử lý dữ liệu ...............................................................................................................................25 HộI NGộ 2
  3. 3. Nghiên cứu Marketing Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................................................................26 4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics) ............................................................................26 4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh? .............................................................................26 4.1.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu các dòng điện thoại thông minh? .........................................26 4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay? ..........................................................26 4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia? ......................................................................................................................................26 4.1.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung...................................................................................29 4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát ...................................................................................30 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .........................................................................30 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis ....................................................36 4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát .........................................................................................46 4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression) .........................................................................................47 4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson ................................................................................48 4.3.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................................49 4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA ............................................................52 Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT ...................................................................................57 5.1 Giải pháp .............................................................................................................................57 5.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..................................................57 5.1.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ........................................................58 5.1.3 Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu sản phẩm .......................................................59 5.1.4 Tăng cƣờng công tác truyền thông, phát triển thƣơng hiệu .............................................60 5.2 Kiến nghị.............................................................................................................................61 5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia ............................................................................................61 5.2.3 Đối với các cơ quan nhà nƣớc .........................................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................62 HộI NGộ 3
  4. 4. Nghiên cứu Marketing Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đang cho thấy sự đuối sức của mình khi để các đối thủ Apple và Samsung Electronics lần lƣợt vƣợt qua. Trong nỗ lực cứu vãn lại thị phần của mình, hãng điện thoại Phần Lan đã bắt tay với Microsoft, cho ra mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone 7. Mặc dù nhận đƣợc khá nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số của Lumia vẫn chiếm phần ít ỏi so với iPhone của Apple và điện thoại Android. Cụ thể, các nhà phân tích dự đoán, Nokia xuất xƣởng khoảng 4 triệu chiếc Lumia trong quý II năm nay, gấp đôi so với quý I, nhƣng con số đó chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu chiếc iPhone của Apple và 50 triệu chiếc Galaxy của Samsung. Ở Việt Nam hiện nay, thị trƣờng điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu nhƣ: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong đó thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trƣờng Việt Nam hiện nay (Nokia là 48%, Samsung là 25%). Các hãng cạnh tranh nhau rất quyết liệt, Samsung mới đây đã xây dựng hẳn một nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn tại Bắc Ninh. Điều này chứng tỏ thị trƣờng điện thoại di động Châu Á nói chung và Việt Nam đang là điểm nhắm đến của các ông lớn vì có tốc độ phát triển nhanh và nhu cầu sử dụng ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng Việt. Nắm bắt đƣợc xu thế đó, Nokia đã tiếp chân Samsung xây dựng nhà máy của mình cũng tại Bắc Ninh cho thấy quyết tâm chiếm lĩnh thị trƣờng Việt Nam của mình. Ngoài ra hãng cũng mạnh tay đầu tƣ lớn cho chiến dịch quảng cáo. Thông qua các chiến dịch nhƣ “Cùng Nokia Lumia lập bộ sƣu tập ảnh động lớn nhất Việt Nam” hay khẩu hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone của giới trẻ”,… cái tên Lumia trong thời gian gần đây đã đƣợc đa phần ngƣời Việt Nam biết tới, gây đƣợc những thành công nhất định. Có thể thấy TP. HCM là thị trƣờng tiềm năng nhất Việt Nam, cơ sở hạ tầng hiện đại, đồng thời tập trung nhiều trƣờng cao đẳng, đại học. Trong đó trƣờng Đại Học Công Nghiệp TP. HCM ở Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với hơn 100 ngàn sinh viên, rất thuận lợi để nghiên cứu những nhu cầu, nhận thức của sinh viên đối với sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ đó có những biện pháp cải tiến, nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm. Vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại trƣờng đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó phần nào sẽ chứng minh đƣợc sự phổ biến của thƣơng hiệu này ở Việt Nam trên bình diện vi mô. 1.2 Mục đích, mục tiêu * Mục đích:Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Công Nghiệp Tp.HCM đối với dòng sản phẩm Nokia Lumia. * Mục tiêu: 1. Đo lƣờng mức độ nhận biết của sinh viên đối với sản phẩm Nokia Lumia Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên với Nokia Lumia nhƣ thế nào? 2. Tìm ra và đo lƣờng các yếu tố có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại thông minh Nokia Lumia của sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM. HộI NGộ 4
  5. 5. Nghiên cứu Marketing Câu hỏi nghiên cứu: + Những yếu tố nào có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia của sinh viên? + Yếu tố nào có ảnh hƣởng mạnh nhất tới sự nhận biết thƣơng hiệu? 3. Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại Nokia Lumia. Câu hỏi nghiên cứu: Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt nhƣ thế nào về mức độ nhận biết? Từ kết quả thu đƣợc, nhóm đƣa ra những kiến nghị và đề xuất giải phát cho vấn đề đƣợc tìm thấy. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: sinh viên tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM. - Phạm vi nghiên cứu: tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM. HộI NGộ 5
  6. 6. Nghiên cứu Marketing Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan về thƣơng hiệu 2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu1 Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị... Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc “thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đƣợc minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thƣơng hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “Thƣơng hiệu”. 2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu Bất kỳmộtdoanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏđều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thƣờng bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thƣơng hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, nhƣ: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ2: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotle3: “Thƣơng hiệu có thểđƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của tổ chức sởhữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. 1 Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang 2 Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American Marketing Association, trang 27 3 Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall HộI NGộ 6
  7. 7. Nghiên cứu Marketing Theo Amber & Style4: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họđòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣvậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận5. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai6. Thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu Sản phẩm Thƣơng hiệu Hình 2.1: Sản phẩm và thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm (Nguồn:Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thànhphần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tạiViệt Nam, B2002-2233: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6) 2.1.3 Thành phần của thƣơng hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu đã nói trên, thƣơng hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: 4 Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19 5 Amber, T. & C. Styles (1996), tài liệu đã dẫn 6 Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill. HộI NGộ 7
  8. 8. Nghiên cứu Marketing Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (feraters), chất lƣợng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty nhƣ quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế... 2.2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thƣơng hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con ngƣời. Mô hình thông thƣờng nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hƣớng hành vi (conative stage). 2.3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu * Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: 1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). 2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous). 3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt). 4. Không nhận biết. * Tháp nhận biết Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thƣơng hiệu khi đƣợc hỏi, dù đƣợc trợ giúp bằng cách cho xem thƣơng hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này là bằng 0. Tầng 2: Nhận biết khi đƣợc nhắc nhớ Để đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở cấp này, ngƣời ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu nhƣ phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Ngƣời đƣợc phỏng vấn (đáp viên) sẽ đƣợc nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thƣơng hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra đƣợc những thƣơng hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thƣơng HộI NGộ 8
  9. 9. Nghiên cứu Marketing hiệu khi đƣợc cho biết trƣớc nhóm sản phẩm của thƣơng hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thƣơng hiệu mà không cần xem danh sách các thƣơng hiệu nhƣ ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở tầng này đạt đƣợc là nhờ vào chiến lƣợc “Định vị thƣơng hiệu”hiệu quả. Số thƣơng hiệu đƣợc khách hàng liệt kê đƣợc thƣờng ít hơn nhiều so với khi đƣợc nhắc nhớ, vì chỉ những thƣơng hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới đƣợc họ nhớ. Tầng 4: Nhận biết trƣớc nhất Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thƣơng hiệu trƣớc nhất khi đƣợc hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trƣờng hợp này thƣơng hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trƣờng hợp khoảng cách giữa thƣơng hiệu hạng nhất và thƣơng hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi). 2.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu 1. Gợi nhớ (brand recall) Khách hàng thƣờng đƣợc yêu cầu liệt kê những thƣơng hiệu mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ nhƣ xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý. Gợi ý đƣợc sử dụng để đo lƣờng xem khách hàng có nhận ra khi thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến hay không. Câu hỏi thƣờng dùng nhất là "Bạn có biết thƣơng hiệu Honda không?" Xét về mức độ phổ biến của thƣơng hiệu, các công ty thƣờng cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thƣơng hiệu đƣợc nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có đƣợc lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ đƣợc khách hàng ƣu tiên lựa chọn hơn. 2. Đón nhận (brand recognition) Đây là cách đo lƣờng mức độ thƣơng hiệu đƣợc nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phƣơng pháp đo lƣờng. Một số thƣơng hiệu thƣờng có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết nhƣ Nike - Just do it hay logo quả táo của Apple. (Nguồn:Bách khoa toàn thư mở Wikipedia) 2.5 Tổng quan về đối tƣợng nghiên cứu 2.5.1 Sự hình thành và phát triển thƣơng hiệu Nokia Năm 1865 cái tên Nokia đƣợc biết đến bởi sự ra đời của công ty Nokia Company (Nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy) ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sƣ mỏ Fredrik Idestam khởi xƣớng. HộI NGộ 9
  10. 10. Nghiên cứu Marketing Tiếp đó là sự ra đời của công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su Phần Lan – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp Phần Lan – thành lập năm 1912). Cuối cùng, vào năm 1967, 3 công ty trên sát nhập thành tập đoàn Nokia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng thủ đô Helsinki, Phần Lan. Nokia đƣợc điều hành bởi Hội đồng quản trị tập đoàn do chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc đứng đầu .Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia là Jorma Ollila (gia nhập Nokia năm 1985) và Chủ tịch công ty là Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm 1984). Trong suốt 148 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di động. Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia và nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Nokia niêm yết cổ phiếu trên thị trƣờng chứng khoán Helsinki năm 1915 - hiện điều hành 15 nhà máy sản xuất trên 9 quốc gia, duy trì các cơ sở nghiên cứu và phát triển ở 12 nƣớc. 2.5.2 Sự phát triển của thƣơng hiệu Nokia Lumia Nokia kinh doanh điện thoại đã trải qua nhiều thời kỳ với các dòng sản phẩm đa dạng về chủng loại: 1987: Nokia Mobira Cityman 900-điện thoại di động truyền thống đầu tiên đƣợc ra đời. 1992: Nokia 1011 là thiết bị sử dụng băng tần GSM đƣợc sản xuất đại trà đầu tiên trên thế giới. Với màn hình đen trắng hiển thị đƣợc hai dòng văn bản tối đa 8 kí tự, Nokia 1011 chỉ có hai chức năng là gọi điện thoại và nhắn tin. Nokia 1011. 1994: Sêri Nokia 2100 là các điện thoại di động kĩ thuật số đầu tiên ra đời, để gửi dữ HộI NGộ 10
  11. 11. Nghiên cứu Marketing liệu, fax và SMS(tin nhắn nhanh). 1998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang ra đời là một trong những model phổ biến nhất của Nokia những năm 1998 - 2000. Thiết bị này có thiết kế cực kì chắc chắn, có nhiều màu để ngƣời dùng lựa chọn. 5110 là model thông dụng nhất của Nokia trong giai đoạn 1998-2000. 2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 đƣợc cho ra mắt. 2004: Nokia giới thiệu bộ sƣu tập ba điện thoại đầu tiên. 2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên đƣợc cho ra mắt thị trƣờng– Nokia 6630 cũng trong năm này Nokia N-series đƣợc ra mắt – đại diện cho công nghệ hiện đại. 2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lƣu trữ 3000 bài hát – đƣợc tung ra ở Anh. 2010: Nokia N8 "Ông tổ" của dòng Lumia ra đời là chiếc điện thoại Symbian chụp ảnh đẹp nhất của Nokia ở thời điểm đó. Máy đƣợc trang bị camera lên đến 12 MP, ống kính Carl Zeiss và đèn Flash Xenon. Chất lƣợng ảnh chụp của Nokia N8 đƣợc đánh giá rất cao. Ra đời năm 2010, N8 có camera lên đến 12 MP Kiểu dáng của N8 cũng đã truyền cảm hứng để Nokia tạo ra chiếc N9 và sau đó là một loạt các mẫu điện thoại Lumia dùng Windows Phone. HộI NGộ 11
  12. 12. Nghiên cứu Marketing Ngày 16/11/2011 smartphone Nokia lumia 800 chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hành Windows Phone đầu tiên của Nokia ra đời. Nokia Lumia 800 Giá bán lẻ cho Lumia800 ở mức 640USD. Điện thoại Lumia 800 có màn hình 3.7inch với độ phân giải Super AMOLED, có chức năng Nokia Drive miễn phí, tích hợp dịch vụ âm nhạc và mạng xã hội tiêu chuẩn của Windows Phone. Tháng 01/2012, ra mắt Lumia 900 chạy trên hệ điều hành Windows Phone 7.5 nhƣng không đƣợc Microsoft hỗ trợ để nâng cấp lên Windows Phone 8. Chỉ 6 tháng sau khi Lumia 900 ra mắt, Nokia đã phải gấp rút tung ra Lumia 920 dùng Windows Phone 8 để theo kịp thị trƣờng. Lumia 900. Lumia 920 HộI NGộ 12
  13. 13. Nghiên cứu Marketing Tiếp đó Nokia vẫn tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu điện thoại Lumia sử dụng Windows Phone 8: Lumia 620,Lumia 820, Lumia 625,… Lumia 625 4,7 inch bên cạnh các tiền bối Lumia 620 và Lumia 820 Năm 2013 đỉnh cao là sự ra đời chiếc Lumia 1020 với khả năng chụp ảnh tuyệt vời nhất trong số các smartphone hiện tại. Nokia Lumia 1020 gây ấn tượng mạnh với camera khủng Tháng 10/2013, Nokia sẽ tiếp tục cho ra mắt sản phẩm Lumia 1520 nhiều khả năng tiếp tục hoạt động trên nền tảng Windows Phone GDR3 mới nhất của Microsoft. HộI NGộ 13
  14. 14. Nghiên cứu Marketing Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày 22/10 2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia Hình ảnh chiếc điện thoại với dòng chữ “Nokia Lumia” và biểu tượng “cửa sổ” (biểu tượng đặc trưng của Microsoft) của hệ điều hành Windows Phone. Dòng điện thoại này có những đặc điểm nổi bật sau: Giá cả: Thƣờng dao động từ 3 triệu15 triệu thích hợp cho mọi đối tƣợng khách hàng từ thu nhập thấp đến thu nhập cao. Thiết kế: Đẹp mắt, hợp thời trang, với hình dáng vuông vức chắc chắn. Màn hình cảm ứng lớn cực nhạy, viền phía trên màn hình logo Nokia đƣợc đặt ở giữa.Mặt trƣớc là lớp kính chống trầy xƣớc, lớp vỏ nhựa sau lƣng có logo Nokia có thể tháo rời. Vỏ máy dạng sần, khó trầy. Màu sắc phong phú: xanh, đỏ, trắng, vàng,… Tính năng: sản phẩm với tính năng đa dạng, nổi bật nhƣ: - Cập nhật công nghệ mới nhất với hệ điều hành Windows Phone 8: có thể làm việc hiệu quả ngay trên đƣờng đi với MS Office và Outlook. - HERE Maps: dễ dàng tìm kiếm bất kì địa điểm nào. - Nokia Smart Camera: thêm hiệu ứng động ngay khi chụp. - Video chất lƣợng cao: với kết nối 3G có thể tải video cực nhanh, không giật. HộI NGộ 14
  15. 15. Nghiên cứu Marketing - Màn hình lớn có thể tận hƣởng thế giới giải trí khi lƣớt web, xem video, chơi game và chạy các ứng dụng. So với các sản phẩm cạnh tranh đến từ Samsung, Apple,... Lumia có những lợi thế hơn nhƣ: là sản phẩm ra sau nên hạn chế đƣợc những khuyết điểm của các sản phẩm smartphone trƣớc, tạo đƣợc sự chú ý ngƣời tiêu dùng, hơn nữa Nokialà thƣơng hiệu có tiếng về sản phẩm bền và chất lƣợng, Lumia cũng đƣợc thiết kế đẹp mắt với nhiều ứng dụng và trang bị hệ điều hành Windows Phone 8 của Microsoft nổi tiếng tạo sự tin cậy đối với mọi đối tƣợng khách hàng. Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của Nokia là các sản phẩm iPhone, Galaxy,…ra mắt từ rất lâu và sớm trở thành sản phẩm ƣa chuộng của nhiều ngƣời tiêu dùng, hơn hết trong giới sinh viên thì những sản phẩm nhƣ Galaxy của Samsung lại có lợi thế hơn về giá cả. HộI NGộ 15
  16. 16. Nghiên cứu Marketing Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình 3.1.1 Tiến trình nghiên cứu Bƣớc 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/912/9) Thảo luận đƣa ra những vấn đề đang đƣợc quan tâm đến và cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu hiện nay, xác định đƣợc mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu. Bƣớc 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/919/9) Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lƣợng. Bƣớc 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/926/9) Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu Bƣớc 4: Quyết định phƣơng pháp nghiên cứu: (2 tuần: 26/910/10) Xác định mô hình nghiên cứu sự nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm, tiến hành lựa chọn các phƣơng pháp, thƣớc đo phù hợp cho đối tƣợng nghiên cứu, đƣa ra giả thuyết từ các yếu tố ảnh hƣởng tìm đƣợc. Bƣớc 5: Thu thập và xử lý thông tin: (2 tuần: 10/1024/10) Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu là 100 tại trƣờng đại học Công Nghiệp TP HCM, điều tra phỏng vấn các đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp xếp dữ liệu. Bƣớc 6: Phân tích và diễn giải thông tin (1 tuần: 24/1031/10) Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đƣa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý nghĩa thông tin Bƣớc 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu (1 tuần: 31/1015/11) Dự toán kinh phí: 100.000đ/ngƣời Từ kết quả phân tích trên đƣa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo trình bày các số liệu thu thập đƣợc. 3.1.1.1 Lấy mẫu và xử lý số liệu Phƣơng pháp lấy mẫu: Để kiểm định những giả thuyết đã đƣợc đặt ra ở phần trƣớc, nghiên cứu tiến hành khảo sát sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM. Với tổng lƣợng sinh viên toàn trƣờng là 80.000, sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp Tp.HCM bao gồm 2 nhóm chính là nhóm sinh viên khối ngành công nghệ và nhóm sinh viên khối ngành kinh tế, ngoài ra còn có một tỷ lệ nhỏ hơn sinh viên khoa HộI NGộ 16
  17. 17. Nghiên cứu Marketing ngoại văn. Vì nhiều điều kiện khách quan nên chúng tôi quyết định chọn phƣơng pháp lấy mẫu theo hạn ngạch. Các bƣớc xử lý số liệu: - Lọc dữ liệu bị trùng, sai lệch - Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS - Chạy SPSS lấy kết quả theo tiêu chí ban đầu. 3.1.1.2 Thang đo Sử dụng thang đo phổ biến khi dùng nghiên cứu là: Likert, thang định danh. 3.1.1.3 Công cụ nghiên cứu Sử dụng phép phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, phân tích phƣơng sai ANOVA và thống kê mô tả để khảo sát về sự nhận biết của sinh viên đối với điện thoại thông minh mang thƣơng hiệu Nokia Lumia tại trƣờng đại học Công Nghiệp Tp. HCM. 3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu chính thức (định lƣợng): N= 100 Thống kê mô tả Cronbach’s Alpha Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu sơ bộ (định tính): - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử Điều chỉnh - Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc - Kiểm tra phƣơng sai trích Phân tích nhân tố (EFA- Exploratory Factor Analysis) Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy, ANOVA HộI NGộ 17
  18. 18. Nghiên cứu Marketing 3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu 1. Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp ngƣời – ngƣời. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thƣơng mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lƣợng lớn những đối tƣợng rải rác khắp nơi qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Các phƣơng tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phƣơng tiện khác (thƣ tín, biển quảng cáo, phƣơng tiện di động, internet, email, SMS,…) 2. Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh đƣợc hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thƣơng hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trƣờng, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan đƣợc xem nhƣ là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. 3. Tên:đƣợc cấu tạo bởi các kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thƣơng hiệu, cùng với logo, slogan… là những thành phần cơ bản giúp khách hàng tạo đƣợc liên tƣởng về thƣơng hiệu. Tên thƣơng hiệu là một cầu nối giữa thƣơng hiệu và tâm trí khách hàng. 4. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trƣng về mặt thiết kế, nó có thể đƣợc cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhƣng khác với tên doanh nghiệp và tên thƣơng hiệu, logo thƣờng không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thƣơng hiệu làm bố cục. Nó thƣờng đƣợc dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh đƣợc cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tƣợng trƣng cao. 5. Sự đa dạng: là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phƣơng thức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Sản phẩm càng đa dạng, thích hợp với nhiều đối tƣợng, càng tạo sự chú ý và quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến thƣơng hiệu. 6. Giá cả: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,thông qua giá cả ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc chất lƣợng, sự đa dạng các tính năng và đối tƣợng phân khúc của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra sản phẩm phù hợp với từng đối tƣợng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trƣng của từng doanh nghiệp, vì vậy qua giá cả ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đến thƣơng hiệu. 7. Thiết kế sản phẩm: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lƣợc marketing của một thƣơng hiệu hay sản phẩm. Vì vậy, có thể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ trong việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh và nhất quán.Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn đƣợc nỗi mong mỏi, ƣớc mơ sâu kín của khách hàng. Mỗi thiết kế khẳng định nét đặc trƣng cho sản phẩm của doanh nghiệp. HộI NGộ 18
  19. 19. Nghiên cứu Marketing 8. Tính năng của sản phẩm: là những công dụng đặc trƣng cơ bản của sản phẩm mang lại cho ngƣời sử dụng. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông thƣờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút đƣợc khách hàng và đứng vững đƣợc trên thị trƣờng thì sản phẩm cần phải đƣợc bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thƣơng hiệu đó. 9. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bƣớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và ngƣời bán hàng phải thân thiết nhƣ những ngƣời bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có đƣợc một Thƣơng hiệu tốt, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin dùng thì trƣớc tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục đƣợc một ai đố trƣớc tiên ta phải hiểu rõ đƣợc ngƣời đó, cũng nhƣ vậy muốn xây dựng và phát triển đƣợc thƣơng hiệu thì doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu đƣợc những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. 10. Uy tín của doanh nghiệp: trên thị trƣờng, uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có đƣợc thƣơng hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trƣờng thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến và sử dụng. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vƣợt qua mức là một cái tên và đã tiến đến là một thƣơng hiệu với nghĩa thực sự. Các khách hàng sẽ giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngƣòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trƣờng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trƣờng mới. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí ngƣời sử dụng mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp. 3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ Từ các nhân tố trên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau: HộI NGộ 19
  20. 20. Nghiên cứu Marketing Tên Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm. Cụ thể hơn sẽ đƣợc trình bày trong các phần mục tiếp theo. 3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ * Quảng cáo: H1 H1a:Quảng cáo có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia H1b:Quảng cáo không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia * Slogan: H2 H2a:Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia H2b:Slogan không ảnh hƣởng tới việc nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia * Truyền miệng: H3 H3a:Yếu tố truyền miệng giúp dễ dàng nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia H3b:Yếu tố truyền miệng không có ảnh hƣởng tới sự nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia * Logo: H4 H4a: Logo có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia H4b: Logo không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia * Sự đa dạng: H5 H5a: Sự đa dạng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia H5b: Sự đa dạng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia * Giá cả: H6 H6a: Giá cả có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia HộI NGộ 20
  21. 21. Nghiên cứu Marketing H6b: Giá cả không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia * Thiết kế: H7 H7a: Thiết kế có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia H7b: Thiết kế không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia * Tính năng: H8 H8a: Tính năng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia H8b: Tính năng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia * Khả năng chăm sóc khách hàng: H9 H9a: Khả năng chăm sóc khách hàng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia H9b: Khả năng chăm sóc khách hàng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia * Uy tín doanh nghiệp: H10 H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia H10b: Uy tín doanh nghiệp không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia 3.4 Đối tƣợng khảo sát và mẫu nghiên cứu Nhƣ đã nói trong các phần trên. Đối tƣợng khảo sát chính là sinh viên trƣờng đại học Công Nghiệp Tp. HCM. Ngoài ra cụ thể hơn sẽ đƣợc trình bày trong phần nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức dƣới đây. 3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) 3.5.1 Tiến trình nghiên cứu Sau khi tham khảo và lấy ý kiến của một nhóm 30 sinh viên kết hợp kết quả điều tra thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã đƣợc xây dựng và đƣa vào khảo sát định lƣợng. Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều sai sót và chƣa hoàn chỉnh nên chúng tôi không đƣa trực tiếp vào tiểu luận nghiên cứu này mà chỉ trình bày bảng câu hỏi hoàn chinh trong phần nghiên cứu chính thức mà thôi. Mong giảng viên thông cảm. 3.5.2 Kết quả Đánh giá sơ bộ thang đo: Việc đánh giá sơ bộ thang đo đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tốEFA để nhóm các biến trong thang đo thành các nhân tố và sau đó sử dụng hệ số Cronbach Alpha nhằm xác định độ tin cậy của chúng. Các thang đo đƣợc xác định đầy đủ: gồm 47 thang đo của 15 nhân tố chính tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng và 1 thang đo để khảo sát mức độ nhận biết của sinh viên. HộI NGộ 21
  22. 22. Nghiên cứu Marketing Kiểm định mô hình: mô hình hiệu chỉnh đƣợc kiểm định bằng phân tích tƣơng quan và hồi quy bội. 3.6 Nghiên cứu chính thức(Nghiên cứu định lƣợng) – Xây dựng bảng câu hỏi 3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi Qua các bƣớc thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo đã đƣợc xác định lại (gồm 41 thang đo cho 10 nhân tố, mô hình trang 15 là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm)thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 phần nhƣ sau: BẢNG KHẢO SÁT SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) NOKIA LUMIA Xin chào các bạn! Chúng tôi đến từ khoa Quản Trị Kinh Doanh, đang thực hiện một cuộc khảo sát về sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại Nokia Lumia. Mong các bạn giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời các câu hỏi dƣới đây. Ý kiến của bạn sẽ giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các bạn! 1. Bạn có đang sử dụng điện thoại thông minh không? Nếu có ghi tên dòng sản phẩm bạn đang sử dụng.  Có, đó là: ………………  Không 2. Bạn có quan tâm đến thƣơng hiệu của các dòng điện thoại thông minh không?  Có  Không 3. Bạn biết những dòng điện thoại thông minh nào hiện nay?           iPhone Samsung Galaxy Sony Xperia Nokia Lumia HKPhone Q-Smart Lenovo HTC LG Khác Nếu bạn biết tới thƣơng hiệu Nokia Lumia mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ qua các câu hỏi còn lại. Cảm ơn các bạn đã tham gia khảo sát! HộI NGộ 22
  23. 23. Nghiên cứu Marketing 4. Bạn quan tâm đến những yếu tố nào của các sản phẩm Nokia Lumia?           Giá cả Kiểu dáng Màu sắc Dung lƣợng pin Camera Hệ điều hành Tính năng Bảo hành Khuyến mãi Khác 5. Bạn nhận xét nhƣ thế nào về thƣơng hiệu Nokia Lumia? Vui lòng đánh giá khách quan theo các mức độ sau đây: 1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Đồng ý một phần A. QUẢNG CÁO 1 Rất dễ nhớ 2 Để lại ấn tƣợng lâu dài 3 Nêu bật đƣợc những tính năng của sản phẩm B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Conecting people first 4 Dễ nhớ 5 Gây ấn tƣợng 6 Đầy sáng tạo 7 Có ý nghĩa C. TÊN – Nokia Lumia 8 Dễ phân biệt 9 Dễ đọc, dễ nhớ 10 Gây cho bạn ấn tƣợng D. LOGO 11 Logo Nokia dễ phân biệt 12 Thiết kế của logo gây ấn tƣợng 13 Logo của Nokia rất bắt mắt E. SỰ ĐA DẠNG 14 Màu sắc đa dạng 15 Có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau 16 Phù hợp với nhiều đối tƣợng khác nhau F. GIÁ CẢ 17 Nhiều phân khúc giá khác nhau 18 Giá phù hợp với sinh viên 19 Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ Samsung 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 HộI NGộ 23
  24. 24. Nghiên cứu Marketing Galaxy, iPhone,… G. THIẾT KẾ 20 Thiết kế đẹp 21 Kiểu dáng trang nhã 22 Màu sắc nổi bật 23 Màn hình sắc nét 24 Điện thoại có kích thƣớc mỏng H. TÍNH NĂNG 25 Lƣớt web nhanh 26 Màn hình cảm ứng siêu nhạy 27 Camera độ phân giải lớn 28 Chụp ảnh đẹp 29 Thời lƣợng pin lâu dài 30 Nhiều phần mềm tiện ích 31 Hệ điều hành mới lạ 32 Dễ sử dụng I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 33 Bộ phận chăm sóc khách hàng phục vụ tận tình 34 Tổng đài viên có thái độ chuyên nghiệp 35 Tổng đài viên có kiến thức tốt 36 Dịch vụ bảo hành nhanh chóng 37 Dịch vụ bảo hành chất lƣợng K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA 38 Luôn đi đầu về công nghệ 39 Sản phẩm có độ bền cao 40 Nổi tiếng với những sản phẩm phổ thông giá rẻ L. NHẬN BIẾT CHUNG 41 Khi chọn mua điện thoại di động thông minh, Nokia Lumia là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới 42 Bạn sẽ vẫn mua điện thoại Nokia Lumia khi điện thoại này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loại của hãng khác 43 Bạn hay tƣ vấn cho bạn bè, ngƣời thân về Nokia Lumia khi họ chọn mua điện thoại di động thông minh 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6. Tiếp theo, bạn vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của mình: - Giới tính:  Nam  Nữ - Thu nhập bình quân tháng:  ≤ 1 triệu  1,1 - 2 triệu HộI NGộ 24
  25. 25. Nghiên cứu Marketing  2,1 - 3 triệu  > 3 triệu Ý KIẾN ĐÓNG GÓP Phần này ghi nhận ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm khảo sát về một số thông tin còn thiếu sót về thƣơng hiệu điện thoại di độngNokia Lumia để giúp nâng cao chất lƣợng cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu của các bạn. ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN! 3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu  Cách lấy mẫu: Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho khoảng 120 sinh viên ngẫu nhiên đang học tập tại khuôn viên thƣ viện trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh (Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh) để khảo sát và thu thập ngay tại chỗ.  Thu thập dữ liệu: Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn khoảng 120 phiếu điểu tra đã đƣợc hoàn tất và ghi nhận kết quả thu đƣợc. 3.6.3 Xử lý dữ liệu Bƣớc 1: Dữ liệu thu sẽ đƣợc làm sạch. Bƣớc 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS. Bƣớc 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tƣơng quan giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu. Bƣớc 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) đƣợc dùng để phân tích hồi quy. Bƣớc 5: Phân tích tƣơng quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. HộI NGộ 25
  26. 26. Nghiên cứu Marketing Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics) 4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh? Frequency Valid Percent Cumulative Percent Khong 47 39,2 39,2 39,2 Co 73 60,8 60,8 100,0 Total Valid Percent 120 100,0 100,0 4.1.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu các dòng điện thoại thông minh? Frequency Valid Percent Cumulative Percent Khong 7 5,8 5,8 5,8 Co 113 94,2 94,2 100,0 Total Valid Percent 120 100,0 100,0 4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay? Count Column Responses % (Base: Count) iPhone 77,5% Samsung Galaxy 93 77,5% Sony Xperia 63 52,5% Nokia Lumia 85 70,8% HKPhone 24 20% Q-Smart 30 25% Lenovo 41 7,2% HTC 65 34,2% LG 65 54,2% Khac 10 8,3% Total Biet toi DTTM nao? 93 120 427,2% 4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia? Ở phần này, khi lọc dữ liệu chúng tôi đã loại bỏ các bản ghi trùng nhau hoặc không biết tới thƣơng hiệu Nokia Lumia (giống trong bảng câu hỏi đã đề cập), tập trung cho việc khảo sát với những ngƣời biết tới Nokia Lumia để xem yếu tố nào ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu của họ nhất. Vì vậy chúng tôi đã loại đi 20 ngƣời, mẫu còn lại đúng 100. Nhƣ vậy, kích cỡ N từ đây trở đi là 100. HộI NGộ 26
  27. 27. Nghiên cứu Marketing Column Responses % Count (Base: Count) Gia ca 68 68,0% Mau sac 44 44,0% Dung luong pin 50 50,0% Camera 62 62,0% He dieu hanh 64 64,0% Tinh nang 66 66,0% Bao hanh 33 33,0% Khuyen mai 26 26,0% Khac 13 13,0% Total Lumia? 83,0% Kieu dang Quan tam toi yeu to nao cua 83 100 509% 4.1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu Sau đây là thống kê mô tả cho 10 nhân tố đã đề cập trong mô hình nghiên cứu chính thức. Quảng cáo N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Quang cao rat de nho 100 1 4 2,47 ,717 Quang cao an tuong lau dai 100 1 5 2,80 ,865 100 1 5 2,47 ,834 Quang cao neu bat tinh nang san pham Valid N (listwise) 100 Slogan N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Slogan de nho 100 1 5 2,54 ,979 Slogan an tuong 100 1 5 2,60 ,888 Slogan sang tao 100 1 5 2,82 ,857 Slogan co y nghia 100 1 5 2,61 ,898 Valid N (listwise) 100 Tên N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Ten de phan biet 100 1 5 2,02 ,943 Ten de doc de nho 100 1 5 2,18 ,999 HộI NGộ 27
  28. 28. Nghiên cứu Marketing Ten de gay an tuong 100 Valid N (listwise) 1 5 2,54 ,989 100 Logo N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Logo de phan biet 100 1 5 2,21 ,977 Logo co thiet ke gay an tuong 100 1 5 2,60 ,888 Logo bat mat 100 1 5 2,84 ,940 Valid N (listwise) 100 Sự đa dạng N Su da dang mau sac Su da dang chung loai san pham Su da dang ve doi tuong su dung Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean Std. Deviation 100 1 5 2,36 ,927 100 1 4 2,34 ,844 100 1 5 2,30 1,010 100 Giá cả N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Gia co nhieu phan khuc 100 1 5 2,34 ,934 Gia phu hop sinh vien 100 1 5 2,76 1,065 Gia de chiu hon doi thu 100 1 5 2,62 ,962 Valid N (listwise) 100 Thiết kế N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Thiet ke dep 100 1 5 2,53 ,904 Kieu dang trang nha 100 1 5 2,53 ,797 Mau sac noi bat 100 1 5 2,40 ,943 Man hinh sac net 100 1 5 2,33 ,853 Dien thoai co kich thuoc mong 100 1 5 2,73 ,920 Valid N (listwise) 100 Tính năng HộI NGộ 28
  29. 29. Nghiên cứu Marketing N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Luot web nhanh 100 1 5 2,43 ,956 Man hinh cam ung sieu nhay 100 1 4 2,15 ,833 Camera phan giai lon 100 1 5 2,16 ,861 Chup anh dep 100 1 5 2,11 ,942 Thoi luong pin lau dai 100 1 5 2,39 ,952 Nhieu phan mem tien ich 100 1 5 2,52 ,847 He dieu hanh moi la 100 1 5 2,51 ,937 De su dung 100 1 5 2,47 ,969 Valid N (listwise) 100 Khả năng chăm sóc khách hàng N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 100 1 4 2,64 ,732 100 1 5 2,78 ,799 Tong dai vien co kien thuc tot 100 1 4 2,63 ,787 DV BH nhanh chong 100 1 5 2,78 ,799 DV BH chat luong 100 1 5 2,73 ,750 Valid N (listwise) 100 BP CSKH phuc vu tan tinh Tong dai vien co thai do chuyen nghiep Uy tín doanh nghiệp Nokia N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Luon di dau ve cong nghe 100 1 5 2,55 ,845 San pham co do ben cao 100 1 5 2,13 ,917 100 1 5 2,26 ,928 Noi tieng voi nhung san pham pho thong gia re Valid N (listwise) 100 4.1.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung Nhận biết chung N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 100 1 5 3,00 ,921 Van mua khi gia cao 100 1 5 3,14 ,921 Tu van cho nguoi than 100 1 5 2,93 ,868 Valid N (listwise) 100 Dien thoai dau tien nghi toi khi mua HộI NGộ 29
  30. 30. Nghiên cứu Marketing Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia là khá cao, trong đó 3 biến quan sát của thang đo nhận biết chung của sinh viên có GTTB từ 2.93 đến 3.14. Đây là một dấu hiệu tốt cho thấy phần nào thƣơng hiệu Lumia của Nokia đã phổ biến ở bộ phận sinh viên. Nokia cần phải nỗ lực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của Lumia trong thời gian tới. 4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. Tiêu chuẩn chấp nhận các biến: Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên. Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Sau đây là kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 11 nhân tố của bảng khảo sát: A. QUẢNG CÁO Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,633 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Quang cao rat de nho 5,27 2,078 ,384 ,611 Quang cao an tuong lau dai 4,94 1,451 ,570 ,332 5,27 1,815 ,389 ,610 Quang cao neu bat tinh nang san pham  Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha  N of Items: Số Lƣợng biến quan sát  Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu loại biến  Scale Variance if Item Deleted: Phƣơng sai thang đo nếu loại biến  Corrected Item-Total Correlation: Tƣơng quan biến tổng  Cronbach's Alpha if Item Deleted: Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố quảng cáo là 0.633 < 0.7 Loại ra khỏi mô hình HộI NGộ 30
  31. 31. Nghiên cứu Marketing B. SLOGAN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,743 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Item Deleted Total Correlation Slogan de nho 8,03 4,433 ,492 ,712 Slogan an tuong 7,97 4,555 ,548 ,677 Slogan sang tao 7,75 4,513 ,596 ,652 Slogan co y nghia 7,96 4,625 ,515 ,695 Nhân tố Slogan có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận. C. TÊN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,826 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Item Deleted Total Correlation Ten de phan biet 4,72 3,335 ,625 ,815 Ten de doc de nho 4,56 2,794 ,774 ,664 Ten de gay an tuong 4,20 3,111 ,655 ,788 Nhân tố Tên có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận. D. LOGO Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items HộI NGộ 31
  32. 32. Nghiên cứu Marketing Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,768 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 5,44 2,592 ,583 ,711 5,05 2,553 ,719 ,560 4,81 2,863 ,514 ,782 Logo de phan biet Logo co thiet ke gay an tuong Logo bat mat Nhân tố Logo có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận. E. SỰ ĐA DẠNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,715 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Su da dang chung loai san pham Su da dang ve doi tuong su dung Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Su da dang mau sac Scale Variance if Item Deleted Total Correlation Deleted 4,64 2,415 ,582 ,566 4,66 2,772 ,522 ,644 4,70 2,354 ,508 ,665 Nhân tố Sự đa dạng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận. F. GIÁ CẢ Reliability Statistics HộI NGộ 32
  33. 33. Nghiên cứu Marketing Cronbach's Alpha N of Items ,604 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Gia co nhieu phan khuc 5,38 2,682 ,443 ,465 Gia phu hop sinh vien 4,96 2,200 ,499 ,366 Gia de chiu hon doi thu 5,10 2,960 ,310 ,644 Nhân tố Giá cả có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7 loại G. THIẾT KẾ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,765 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Thiet ke dep 9,99 6,717 ,545 ,718 Kieu dang trang nha 9,99 6,838 ,628 ,694 Mau sac noi bat 10,12 6,511 ,559 ,713 Man hinh sac net 10,19 6,943 ,538 ,721 9,79 7,178 ,420 ,763 Dien thoai co kich thuoc mong Nhân tố Thiết kế có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận. H. TÍNH NĂNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,799 N of Items 8 HộI NGộ 33
  34. 34. Nghiên cứu Marketing Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Luot web nhanh 16,31 17,711 ,441 ,787 Man hinh cam ung sieu nhay 16,59 17,376 ,591 ,765 Camera phan giai lon 16,58 16,812 ,654 ,755 Chup anh dep 16,63 15,892 ,719 ,742 Thoi luong pin lau dai 16,35 18,371 ,355 ,800 Nhieu phan mem tien ich 16,22 18,113 ,464 ,783 He dieu hanh moi la 16,23 17,169 ,531 ,773 De su dung 16,27 18,280 ,357 ,800 Nhân tố Tính năng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận. I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,853 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 10,92 6,398 ,672 ,821 10,78 6,072 ,689 ,816 Tong dai vien co kien thuc tot 10,93 6,349 ,618 ,835 DV BH nhanh chong 10,78 6,113 ,676 ,819 DV BH chat luong 10,83 6,324 ,671 ,821 BP CSKH phuc vu tan tinh Tong dai vien co thai do chuyen nghiep Nhân tố Khả năng chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận. K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA Reliability Statistics HộI NGộ 34
  35. 35. Nghiên cứu Marketing Cronbach's Alpha ,632 N of Items 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Luon di dau ve cong nghe 4,39 2,665 ,290 ,722 San pham co do ben cao 4,81 1,893 ,572 ,335 4,68 2,038 ,483 ,473 Noi tieng voi nhung san pham pho thong gia re Nhân tố Uy tín doanh nghiệp có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7loại Ở đây kết quả hồi quy cho thấy nếu loại biến “Luon di dau ve cong nghe” thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Uy tín doanh nghiệp sẽ là 0.722 > 0.7. Tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha, đƣợc kết quả: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .722 2 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 3.74 Sp so do ben cao Noi tieng v nhung sp pho thong gia re .861 .565 . a 3.87 .842 .565 . a a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings. Chƣơng trình báo có giá trị phủ định nên không thể dùng để phân tích bƣớc tiếp theo đƣợc. Nhƣ vậy ta loại nhân tố Uy tín doanh nghiệp Nokia. L. NHẬN BIẾT CHUNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items HộI NGộ 35
  36. 36. Nghiên cứu Marketing Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,770 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 6,07 2,530 ,565 ,734 Van mua khi gia cao 5,93 2,429 ,612 ,682 Tu van cho nguoi than 6,14 2,526 ,637 ,656 Dien thoai dau tien nghi toi khi mua? Nhân tố Nhận biết chung có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận. Nhƣ vậy, chúng ta có 7 nhân tố không bị loại vì có độ tin cậy cao (kiểm định Cronbach’s Alpha) là: Slogan, Tên, Logo, Sự đa dạng, Thiết kế, Tính năng và Khả năng chăm sóc khách hàng. Yếu tố Nhận biết chung vừa đƣợc kiểm định cũng thỏa mãn điều kiện và thích hợp với nghiên cứu. Ba nhân tố sau: Quảng cáo, Giá cả độ tin cậy và Uy tín của doanh nghiệp không thỏa mãn điều kiện nên bị loại ra khỏi mô hình và sẽ không xuất hiện trong bƣớc phân tích EFA tiếp theo. Cụ thể các biến quan sát bị loại khỏi phân tích Cronbach’s Alpha: Quang cao rat de nho [V1.1] Quang cao an tuong lau dai [V1.2] Quang cao neu bat tinh nang san pham [V1.3] Gia co nhieu phan khuc [V6.1] Gia phu hop sinh vien [V6.2] Gia de chiu hon doi thu [V6.3] Luon di dau ve cong nghe [V10.1] Sp so do ben cao [V10.2] Noi tieng v nhung sp pho thong gia re [V10.3] 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis  Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến. HộI NGộ 36
  37. 37. Nghiên cứu Marketing  Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản.  Mỗi biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về nhân tố nào.  Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=<KMO<=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.  Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.  Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0.5. Chú ý: Các biến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại, ví dụ nhƣng có trọng số ở nhân tố 1 là 0.7 nhƣng cũng có trọng số cho nhân tố 2 là 0.6 cũng sẽ bị loại) Factor Loading > 0.3 Đạt mức tối thiểu Factor Loading > 0.4 Xem là quan trọng Factor Loading > 0.5 Xem là có ý nghĩa thực tiễn Factor Loading ≥ 0.3 cỡ mẫu ít nhất 350 Factor Loading ≥ 0.55 cỡ mẫu khoảng 100  350 Factor Loading ≥ 0.75 cỡ mẫu khoảng 50  100 (Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data International). Analysis, Prentice-Hall  Total Varicance Explained (tổng phƣơng sai trích) phải đạt giá trị từ 50% trở lên.  Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Giả sử phương sai trích = 66.793. người ta nói phương sai trích bằng 66,793%. Con số này cho biết các nhân tố giải thích được 66.793% biến thiên của các biến quan sát (hay của dữ liệu) Nhƣ vậy sau phần phân tích Cronbach’s Alpha chúng ta còn 7 nhân tố phù hợp (không kể biến Y – nhận biết chung) tƣơng ứng với 31 biến tiếp tục đi vào phân tích EFA. Kết quả phân tích Phân tích lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,764 Approx. Chi-Square 1,660E3 df 465 Bartlett's Test of Sphericity HộI NGộ 37
  38. 38. Nghiên cứu Marketing KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,764 Approx. Chi-Square 1,660E3 df 465 Sig. ,000 Bartlett's Test of Sphericity   KMO = 0.764 nên phân tích nhân tố là phù hợp  Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Loadings Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 1 9,278 29,928 29,928 9,278 29,928 29,928 3,853 12,429 12,429 2 2,552 8,231 38,159 2,552 8,231 38,159 3,555 11,468 23,897 3 1,949 6,286 44,445 1,949 6,286 44,445 3,025 9,758 33,655 4 1,883 6,074 50,519 1,883 6,074 50,519 2,501 8,067 41,722 5 1,624 5,239 55,758 1,624 5,239 55,758 2,327 7,507 49,229 6 1,373 4,429 60,187 1,373 4,429 60,187 2,244 7,239 56,468 7 1,321 4,260 64,447 1,321 4,260 64,447 1,887 6,087 62,555 8 1,105 3,564 68,011 1,105 3,564 68,011 1,691 5,456 68,011 9 ,985 3,176 71,187 10 ,936 3,020 74,207 11 ,846 2,729 76,935 12 ,749 2,415 79,350 13 ,724 2,334 81,684 14 ,669 2,157 83,841 15 ,591 1,908 85,749 16 ,549 1,771 87,519 17 ,465 1,501 89,020 18 ,426 1,374 90,394 19 ,385 1,242 91,637 20 ,352 1,136 92,772 21 ,323 1,041 93,814 22 ,300 ,969 94,782 HộI NGộ 38
  39. 39. Nghiên cứu Marketing 23 ,273 ,879 95,662 24 ,251 ,810 96,472 25 ,244 ,786 97,258 26 ,221 ,712 97,970 27 ,184 ,592 98,562 28 ,157 ,507 99,069 29 ,111 ,357 99,426 30 ,100 ,322 99,749 31 ,078 ,251 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.  Eigenvalues = 1.105> 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý ghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.  Tổng phƣơng sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 68.011% > 50 %. Điều này chứng tỏ 68.011% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 8 nhân tố. Rotated Component Matrix a Component 1 Camera phan giai lon 4 5 6 7 8 ,791 Man hinh sac net 3 ,824 Chup anh dep 2 ,672 Man hinh cam ung sieu nhay He dieu hanh moi la ,630 ,535 Luot web nhanh Tong dai vien co kien thuc tot Tong dai vien co thai do chuyen nghiep ,776 ,770 DV BH chat luong ,764 DV BH nhanh chong ,749 BP CSKH phuc vu tan tinh ,711 Ten de phan biet ,827 Ten de doc de nho ,809 Ten de gay an tuong ,625 HộI NGộ 39
  40. 40. Nghiên cứu Marketing Logo de phan biet ,552 Su da dang chung loai ,792 san pham Mau sac noi bat ,604 Su da dang mau sac ,593 Su da dang ve doi tuong ,581 su dung Logo bat mat ,622 Logo co thiet ke gay an ,597 tuong Thiet ke dep ,512 Thoi luong pin lau dai ,572 -,532 Slogan co y nghia ,809 Slogan de nho ,649 Slogan sang tao ,586 Slogan an tuong ,531 De su dung ,799 Nhieu phan mem tien ich ,538 Dien thoai co kich thuoc ,703 mong Kieu dang trang nha ,530 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 19 iterations. Kết quả phân tích lần 1: 31 biến quan sát đƣợc gom thành 8 nhân tố, trong đó có các biến quan sát là: V8.1 (luot web nhanh) V7.1 (Thiet ke dep) V8.5 (Thoi luong pin lau dai) có hệ số Factor Loading < 0.5 nên loại khỏi phân tích EFA. Công việc đƣợc thực hiện tƣơng tự. Phân tích lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df .754 1.467E3 378 HộI NGộ 40
  41. 41. Nghiên cứu Marketing KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity .754 Approx. Chi-Square 1.467E3 df 378 Sig. .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Component Total Cumulative Variance % % of Total Cumulative Variance % % of Total Cumulative Variance % 1 8.653 30.904 30.904 8.653 30.904 30.904 3.436 12.271 12.271 2 2.334 8.337 39.241 2.334 8.337 39.241 3.208 11.456 23.727 3 1.906 6.809 46.050 1.906 6.809 46.050 2.579 9.211 32.938 4 1.761 6.289 52.339 1.761 6.289 52.339 2.467 8.812 41.750 5 1.513 5.404 57.743 1.513 5.404 57.743 2.438 8.708 50.458 6 1.370 4.894 62.637 1.370 4.894 62.637 2.233 7.974 58.432 7 1.102 3.937 66.575 1.102 3.937 66.575 1.764 6.300 64.733 8 1.060 3.786 70.361 1.060 3.786 70.361 1.576 5.628 70.361 9 .942 3.365 73.726 10 .806 2.879 76.605 11 .763 2.726 79.331 12 .674 2.408 81.739 13 .662 2.365 84.104 14 .543 1.938 86.042 15 .505 1.804 87.847 16 .473 1.688 89.535 17 .405 1.445 90.981 18 .372 1.330 92.310 19 .341 1.216 93.527 20 .314 1.122 94.649 21 .295 1.052 95.701 22 .269 .961 96.662 23 .231 .827 97.488 24 .205 .732 98.220 HộI NGộ 41
  42. 42. Nghiên cứu Marketing 25 .186 .664 98.885 26 .121 .431 99.316 27 .111 .396 99.711 28 .081 .289 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix a Component 1 Tong dai vien co thai do chuyen nghiep Tong dai vien co kien thuc tot 2 3 4 5 6 7 8 .783 .780 DV BH chat luong .757 DV BH nhanh chong .753 BP CSKH phuc vu tan tinh .711 Camera phan giai lon .862 Chup anh dep .813 Man hinh sac net .676 Man hinh cam ung sieu nhay .618 He dieu hanh moi la Ten de doc de nho .820 Ten de phan biet .797 Ten de gay an tuong .663 Nhieu chung loai sp .803 Su da dang mau sac .614 Mau sac noi bat .611 Phu hop voi nhieu doi tuog .601 Thiet ke gay an tuong .803 Logo bat mat .728 Logo de phan biet .626 Slogan co y nghia .792 HộI NGộ 42
  43. 43. Nghiên cứu Marketing Slogan de nho .660 Slogan sang tao .621 Slogan an tuong .579 De su dung .751 Nhieu phan mem tien ich .611 Dt kich thuoc mong .718 Kieu dang trang nha Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 15 iterations. Kết quả phân tích: Các điều kiện về KMO, sig., vẫn tiếp tục thỏa mãn. Tổng phƣơng sai trích tăng lên 70.361% chứng tỏ ta đang đi đúng hƣớng. Tiếp tục loại 2 biến ra khỏi mô hình: He dieu hanh moi la [V8.7] Kieu dang trang nha [V7.2] Phân tích lần thứ 3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity .746 Approx. Chi-Square 1.347E3 df 325 Sig. .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Component Total Cumulative Variance % % of Total Cumulative Variance % % of Total Cumulative Variance % 1 8.082 31.085 31.085 8.082 31.085 31.085 3.395 13.058 13.058 2 2.316 8.909 39.994 2.316 8.909 39.994 2.998 11.532 24.590 3 1.793 6.897 46.891 1.793 6.897 46.891 2.637 10.142 34.732 4 1.698 6.532 53.423 1.698 6.532 53.423 2.388 9.185 43.918 5 1.485 5.711 59.134 1.485 5.711 59.134 2.357 9.064 52.982 6 1.340 5.156 64.290 1.340 5.156 64.290 2.261 8.696 61.678 7 1.084 4.167 68.457 1.084 4.167 68.457 1.561 6.005 67.683 8 1.032 3.968 72.426 1.032 3.968 72.426 1.233 4.742 72.426 HộI NGộ 43
  44. 44. Nghiên cứu Marketing 9 .891 3.427 75.853 10 .731 2.810 78.663 11 .684 2.631 81.293 12 .638 2.455 83.749 13 .592 2.277 86.026 14 .477 1.836 87.862 15 .406 1.561 89.422 16 .400 1.537 90.959 17 .382 1.468 92.427 18 .372 1.430 93.857 19 .303 1.165 95.022 20 .281 1.081 96.103 21 .270 1.040 97.143 22 .210 .808 97.951 23 .200 .769 98.720 24 .135 .520 99.240 25 .115 .441 99.681 26 .083 .319 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix a Component 1 Tong dai vien co thai do chuyen nghiep Tong dai vien co kien thuc tot 2 3 4 5 6 7 8 .783 .777 DV BH chat luong .761 DV BH nhanh chong .751 BP CSKH phuc vu tan tinh .711 Camera phan giai lon .862 Chup anh dep .819 Man hinh sac net .692 HộI NGộ 44
  45. 45. Nghiên cứu Marketing Man hinh cam ung sieu nhay .656 Ten de doc de nho .830 Ten de phan biet .789 Ten de gay an tuong .689 Thiet ke gay an tuong .806 Logo bat mat .733 Logo de phan biet .622 Nhieu chung loai sp .811 Mau sac noi bat .629 Su da dang mau sac .627 Phu hop voi nhieu doi tuog .573 Slogan co y nghia .808 Slogan sang tao .647 Slogan de nho .641 Slogan an tuong .574 De su dung .787 Nhieu phan mem tien ich .615 Dt kich thuoc mong .689 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 15 iterations. Kết quả phân tích lần 3: 26 biến quan sát còn lại đƣợc gom thành 7 nhân tố, tất cả có hệ số Factor Loading > 0.5 nên đều có ý nghĩa và đƣợc chấp nhận sử dụng trong các bƣớc phân tích tiếp theo. Phân tích tới lần thứ 3 chứng tỏ mô hình còn chƣa chặt chẽ, có nhiều biến quan sát không hợp lý. Sau đây là 5 biến đã bị loại khỏi mô hình trong giai đoạn phân tích EFA: luot web nhanh[V8.1] Thiet ke dep[V7.1] Thoi luong pin lau dai[V8.5] He dieu hanh moi la [V8.7] Kieu dang trang nha [V7.2] SPSS cho ta 26 biến quan sát trong 8 nhóm nhân tố. Sau đây là bảng tổng hợp: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố: HộI NGộ 45
  46. 46. Nghiên cứu Marketing Nhân tố BP CSKH phuc vu tan tinh Camera phan giai lon V8.4 Chup anh dep V7.4 Man hinh sac net Man hinh cam ung sieu nhay V3.2 Ten de doc de nho V3.1 Ten de phan biet V3.3 Ten de gay an tuong V4.2 Thiet ke gay an tuong V4.3 Logo bat mat V4.1 Logo de phan biet V5.2 Nhieu chung loai sp V7.3 Mau sac noi bat V5.1 Su da dang mau sac V5.3 Phu hop voi nhieu doi tuog V2.4 Slogan co y nghia V2.3 Slogan sang tao V2.1 Slogan de nho V2.2 7 DV BH nhanh chong V8.2 6 DV BH chat luong V8.3 5 V9.5 V9.1 4 Tong dai vien co kien thuc tot V9.4 3 Tong dai vien co thai do chuyen nghiep V9.3 2 Chỉ tiêu V9.2 1 Biến Slogan an tuong V8.8 De su dung V8.6 Nhieu phan mem tien ich Dt kich thuoc mong 8 V7.5 Tên nhóm Dịch vụ CSKH Tính năng nổi bật Tên Logo Sự đa dạng Slogan Tính hữu dụng Kích thƣớc mỏng 4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, đã chọn lọc đƣợc 8 nhân tố. Mô hình nghiên cứu tổng quát đƣợc xây dựng nhƣ sau: HộI NGộ 46
  47. 47. Nghiên cứu Marketing Kích thƣớc mỏng Tính hữu dụng Dịch vụ CSKH Tính năng nổi bật Sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia Slogan Tên Logo Sự đa dạng Các giả thuyết chính thức đặt ra là: H1: Dịch vụ CSKH tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia H2: Tính năng nổi bật của các sản phẩm Nokia Lumia tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia H3: Tên thƣơng hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia H4: Logo thƣơng hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia H5: Sự đa dạng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia H6: Slogan tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia H7: Tính hữu dụng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia H8: Kích thƣớc mỏng của điện thoại tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia Chúng ta sẽ tiếp tục kiểm tra các biến này trong quy trình cuối cùng là hồi quy. 4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression) Từ mô hình hồi quy trên ta xây dựng phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau: Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 Đặt các biến trong phƣơng trình hồi quy đa biến nhƣ sau: X1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (là trung bình của các biến V9.2, V9.3, V9.5, V9.4, V9.1) X2: Tính năng nổi bật (là trung bình của các biến V8.3, V8.4, V7.4, V8.2) X3: Tên (là trung bình của các biến V3.2, V3.1, V3.3) X4: Logo (là trung bình của các biến V4.2, V4.3, V4.1) X5: Sự đa dạng (là trung bình của các biến V5.2, V7.3, V5.1, V5.3) HộI NGộ 47
  48. 48. Nghiên cứu Marketing X6: Slogan (là trung bình của các biến V2.4, V2.3, V2.1, V2.2) X7: Tính hữu dụng (là trung bình của các biến V8.8, V8.6) X8: Điện thoại kích thƣớc mỏng (biến V7.5) 4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson Chúng ta sử dụng kiểm định Pearson để khảo sát đa cộng tuyến truớc khi hồi quy và lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng phòng trƣờng hợp đa cộng tuyến xảy ra. Đa cộng tuyến là trƣờng hợp các biến độc lập có tƣơng quan với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng tạo ra các thông tin giống nhau, khó tách rời ra khỏi biến phụ thuộc. Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa. Cần xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến khi hồi quy nếu hệ số Pearson > 0.3. Bảng kết quả: Correlations X1 X1 Pearson Correlation X2 1 Sig. (2-tailed) N X2 Pearson Correlation X3 .412 ** ** .126 100 100 100 100 100 100 ** 1 .412 ** .363 .448 ** .448 100 100 ** ** .362 ** 100 100 100 100 100 1 ** ** ** ** .371 ** .507 ** 100 100 100 100 100 100 ** 1 .507 .473 ** .504 ** .291 ** 100 100 100 100 100 ** 1 .504 100 100 100 .462 ** .359 ** .228 * .023 100 100 100 100 ** 1 .166 .359 .000 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 * ** * .011 .001 .336 .253 .000 Sig. (2-tailed) ** ** .003 100 .346 .336 .001 N ** ** .000 .000 .354 .462 .000 .000 ** ** .001 .000 .385 .317 .000 .000 ** .346 .000 Sig. (2-tailed) .430 .354 .000 100 .496 .473 .000 100 ** ** 100 100 .262 .385 .000 N ** ** .000 .000 .338 .430 .000 .000 ** ** .000 .003 .374 .496 .000 .000 .292 .371 .000 .000 Pearson Correlation .262 100 Sig. (2-tailed) X7 ** 100 100 Pearson Correlation .338 .213 N X6 ** .004 ** Pearson Correlation .374 .001 Sig. (2-tailed) X5 ** X8 .000 100 Pearson Correlation .292 X7 .003 N X4 ** X6 .000 .000 Pearson Correlation .363 X5 .000 Sig. (2-tailed) X3 X4 .253 .409 ** .099 .000 100 100 100 .166 1 .131 HộI NGộ 48
  49. 49. Nghiên cứu Marketing Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .011 .099 N 100 100 100 100 100 100 100 100 Pearson Correlation .126 ** .131 1 Sig. (2-tailed) .213 .000 .001 .003 .023 .000 .194 N X8 .004 100 100 100 100 100 100 100 .362 ** .317 ** .291 ** .228 * .409 .194 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).  Hầu hết các giá trị sigα đều nhỏ hơn 0.05 do vậy các biến đều tƣơng quan với nhau và có ý nghĩa thống kê. Còn lại trƣờng hợp của X7 và X6 sig. là 0.099 không đáng kể lắm và trƣờng hợp của X7 và X8 sig. là 0.213 cần chú ý.  Hệ số tƣơng quan của các biến Xi tƣơng tác nhau cũng không cao lắm (so với 0.3) nên khi phân tích tƣơng quan không cần chú ý lắm đến hiện tƣợng tự tƣơng quan của các biến độc lập. 4.3.2 Phân tích hồi quy Phần này ta tiến hành phân tích hồi quy để tìm ra mối tƣơng quan giữa các biến trong mô hình hồi quy. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là Stepwise (đƣa từng biến vào mô hình hồi quy). Sau đây là kết quả phân tích: Correlations Y Pearson X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 .682 .741 .649 .577 .448 .378 .560 .185 X1 .682 1.000 .412 .363 .292 .374 .338 .262 .126 .741 .412 1.000 .448 .371 .496 .430 .385 .362 X3 .649 .363 .448 1.000 .507 .473 .354 .346 .317 X4 .577 .292 .371 .507 1.000 .504 .462 .336 .291 X5 .448 .374 .496 .473 .504 1.000 .359 .253 .228 X6 .378 .338 .430 .354 .462 .359 1.000 .166 .409 X7 .560 .262 .385 .346 .336 .253 .166 1.000 .131 X8 Sig. (1-tailed) 1.000 X2 Correlation Y .185 .126 .362 .317 .291 .228 .409 .131 1.000 . .008 .000 .003 .000 .002 .003 .004 .032 X1 .008 . .000 .000 .002 .000 .000 .004 .106 X2 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 .000 X3 .003 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .001 X4 .000 .002 .000 .000 . .000 .000 .000 .002 Y HộI NGộ 49
  50. 50. Nghiên cứu Marketing Correlations X5 .000 .000 .000 .000 . .000 .006 .011 X6 .003 .000 .000 .000 .000 .000 . .049 .000 X7 .004 .004 .000 .000 .000 .006 .049 . .097 X8 .032 .106 .000 .001 .002 .011 .000 .097 . Y 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X1 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X2 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X3 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X4 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X5 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X6 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X7 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X8 N .002 100 100 100 100 100 100 100 100 100  Nhận xét: Biến Y có tƣơng quan thuận với các biến Xi , hệ số tƣơng quan R đều khá cao: biến tƣơng quan mạnh nhất với Y là X2 (R = 0.741), biến tƣơng quan yếu nhất là X8 (R = 0.185).  Mức ý nghĩa kiểm định mối tƣơng quan của các biến đa số đều có sigα < 0.05 do vậy, chúng có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng này thể hiện phƣơng pháp chọn biến Stepwise vào phƣơng trình hồi quy. Những biến có hệ số tƣơng quan R < 0.3 bị loại. Biến đƣa vào đầu tiên là biến tƣơng quan mạnh nhất với biến phụ thuộc Y (biến X2mạnh nhất, tiếp đến là biến X1… X6) và cũng thể hiện số lƣợng biến phù hợp trong mô hình hồi quy đa biến. Nhƣ vậy biến X8 bị loại khỏi mô hình hồi quy vì có hệ số tƣơng quan R < 0.3. Variables Entered/Removed Variables Variables Entered Model Removed a Method 1 X2 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to. remove >= .100). 2 X1 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to. remove >= .100). 3 X3 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-toremove >= .100). 4 X4 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-toremove >= .100). 5 X7 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-toremove >= .100). 6 X5 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-toremove >= .100). HộI NGộ 50
  51. 51. Nghiên cứu Marketing 7 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-toremove >= .100). X6 a. Dependent Variable: Y  Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy: c Model Summary Adjusted R Model R R Square Std. Error of the Square Estimate 1 .777 a .604 .601 .287 2 .795 b .632 .628 .232 3 .827 c .684 .681 .197 .856 d .733 .729 .187 5 .878 e .771 .768 .156 6 .910 f .828 .827 .183 7 .926 g .857 .845 .174 Durbin-Watson 4 1.760 a. Dependent Variable: Y  Hệ số tƣơng quan R đã đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình (7 biến).  R2 = (857) thể hiện thực tế của mô hình.  R2điều chỉnh từ R2đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độphù hợp của mô hình hồi quy đa biến (0,845) vì nó không phụthuộc vào độ lệch phóng đại của R2.  Nhƣ vậy, với R2điều chỉnh là 0,845 cho thấy sự tƣơng thích của môhình với biến quan sát là rất lớn và biến phụ thuộc sự hài lòng củakhách hàng gần nhƣ hoàn toàn đƣợc giải thích bởi 7 biến độc lậptrong mô hình.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy: Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tƣơng quan hồi quy là:  Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05  Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001  Đại lƣợng chuẩn đoán hiện tƣợng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10 Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trong trƣờng hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị sigα rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp. Bảng kết quả ANOVA nhƣ sau: HộI NGộ 51
  52. 52. Nghiên cứu Marketing c ANOVA Model 1 Sum of Squares df Mean Square 1 20.105 11.886 98 55.390 44.488 2 18.244 Residual 10.902 97 55.390 46.505 3 10.336 8.885 96 55.390 Regression 48.943 4 7.920 6.447 95 55.390 Regression 46.134 5 6.972 9.256 94 55.390 Regression 43.284 6 5.264 Residual 12.106 93 55.390 7 46.164 7 5.113 9.226 92 172.514 .000 e 169.956 .000 166.113 .000 .033 55.390 d 99 Regression .000 .037 Total 189.352 99 99 Residual 6 .000 .040 Total 223.529 99 Residual 5 b .045 Total .000 99 Residual 4 239.329 .051 Total a 99 Regression .000 .063 Total 250.167 99 Regression Sig. .085 Total 3 43.504 Residual 2 Regression F Residual Total c f g Dựa theo kết quả hồi quy, ta xác định đƣợc phƣơng trình hồi quy nhƣ sau: Y = 0.219 + 0.204X1 + 0.217X2 + 0.197X3 + 0.156X4 + 0.133X5 + 0.106X6 + 0.162X7 Theo kết quả phân tích hồi quy, thì tất cả 7 thành phần đo lƣờng sự nhận biết của sinh viên đều có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên 7 nhân tố này đƣợc chấp nhận trong phƣơng trình hồi quy, và chúng tácđộng ảnh hƣởng đến sự nhận biết của sinh viên (Y). 4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA  Khái niệm và vận dụng: Khi sử dụng kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trƣờng hợp biến phân loại có 3 nhóm, chúng ta có thể thực hiện 3 cặp so sánh (1-2,1-3,2-3). Nếu biến phân loại có 4 nhóm, chúng ta có thể phải thực hiện 6 cặp so sánh (1-2,1 – 3,1HộI NGộ 52

×