1. Marketing Direct
Par Sanaa Tazi Saoud

2. Chapitre 1 : Introduction

3. Introduction
Marketing direct omniprésent dans le commerce actuel
Il faut différencier le Marketing direct de :
Marketing relationnel
One to One
CRM ou GRC
Datawarehouse
Datamining
Communication directe
Vente directe
Relationnel
Fidélisation

4. Définition
« l’essence du Marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le
client pour lui offrir de façon personnalisée les éléments qu’il
souhaite, qu’il s’agisse d’information, de produit ou de service. »

5. Une démarche marketing
Le marketing direct privilégie le marketing client
Il privilégie la constitution d’un capital client
L’avantage concurrentiel consiste dans la reconnaissance des
clients, identification de leurs attentes et l’adaptation de l’offre à
leurs besoins
Offre personnalisée
Collecte et analyse de l’information
La communication direct vs communication de masse

6. L’information
L’émetteur doit très bien connaître le récepteur
Eviter la mauvaise compréhension et le bruitage
L’information doit être traitée individuellement
Cela nécessite des moyens importants
Utilisation des nouvelles technologies dans le but d’offrir une
adaptation instantanée

7. Individualisation
Marketing de Masse
Marketing Segmenté
Marketing Sélectif
Marketing individualisé

8. La cible
Client
L’initiateur
L’utilisateur
Le prescripteur
Le décideur
L’acheteur
L’approbateur
Le relais

9. L’offre
L’achat
Les programmes de fidélisation
Simplifie la collecte de l’information
L’affectif
La relation humaine
! Les programmes de fidélisation peuvent échouer si la relation
humaine n’est pas satisfaisante

10. Les différentes approches marketing
Approche produit
Optimisation séparée des
décisions
Coûts fixes
Standardisation
Décomposition du marketing
en tâches autonomes
Préoccupation coûts
Approche marketing direct
Née avec la Vente à Distance
Personnalisation du service
Personnalisation de la
communication
Réception de l’information
Décision des clients
Le coût par commande

11. Les différentes approches du Marketing
Approche Database marketing
Marketing segmenté
Basé sur l’information
Identifier les clients
Information collectée lors des
interactions de l’entreprise
Partage de l’information entre
les services
Logiciel de GRC
Approche Marketing individualisé
(One to One)
Abandon de la production de
masse
Personnaliser l’offre dans des
conditions possibles
Communication interactive

12. Les différentes approches marketing
Approche Marketing relationnel
Coûts de la vente
Exigences du client
Reconnaissance
Confiance
Solidarité
Relation durable
Approche Marketing interactif
Internet
Coproduction
Renforcer les médias
traditionnels comme le bouche
à oreille
Communication terrain

13. Les caractéristiques du Marketing Direct
La précision
Augmenter la productivité
Pas de masse médias
Contrôlable
Mesurer le retour
Moins évident lorsqu’il ne s’agit pas du client final
Une arme concurrentielle moins visible
Plus difficile à mesurer pour les concurrents
Coûts fixes importants
Information

14. Opportunités et Menaces
Opportunités
La modification de
l’intermédiation et de la
structure du marché
L’émergence de nouveaux
fonctionnements de marché
Une évolution de la
distribution traditionnelle
Risques
Le coût est alourdi
Le risque pour l’entreprise est
accru
La sécurité de la transaction
est plus réduite
Pour le consommateur
L’accès et le traitement de
l’information
L’asymétrie des libertés
individuelles est à défendre
Une utilisation des ressources
du consommateur sans son
consentement

15. Chapitre 2 : Stratégie Marketing et relation client

16. Deux dimensions
La collecte et l’exploitation de l’information pour anticiper les effets
des actions
La gestion personnalisée de l’échange avec le client
Mise en place du CRM
Réorganisation de l’entreprise autour du client

17. Le Marketing gère l’échange
Collecter et analyser l’information des parties prenantes, de
l’environnement
Importance de changement stratégique et de l’adoption de
l’orientation marché
Marché hyperconcurrentiel
Besoin d’une offre plus adaptée et plus spécifique
Une offre plus réactive ou même proactive (aller à la recherche de
l’information et anticiper)

18. Vers un marketing d’offres
Le Marketing doit devenir agile
Le marketing opérationnel (4P) doit faire place à un marketing
expert, ciblé et spécifique tridimentionnel
CLIENT
OFFRE
CONTRAT
La dématérialisation des produits et des offres : la dimension
service, la dimension information, risque, temps, espace et affection
Approche client producteur
Nouvelles offres : conditionnelles, multiéchange, abonnement

19. L’avantage concurrentiel
Collecter, détenir et traiter l’information nécessaire à l’obtention d’un
acte d’achat
Mettre en œuvre de manière souple et personnalisée :
Les processus de communication
Production
Distribution
Constitution d’un capital de confiance et d’intérêts partagés
Amener le client à donner l’information

20. Le Marketing transactionnel et marketing relationnel
Le prix : coût total de la transaction
L’efficacité de la relation client revient à trois facteurs :
Le degré d’incertitude
La fréquence
La spécificité des investissements nécessaires à sa réalisation
Les principales caractéristiques du marketing relationnel :
La reconnaissance de l’importance des coûts de mise en place
d’un échange
Du capital produit au capital client
La personnalisation de l’offre
La centralisation de l’information

21. La stratégie de la relation client
L’adaptation de l’offre dépend de l’environnement, de la relation
antérieure et de la capacité à comprendre les besoins des clients
L’effet de l’adaptation de l’offre : des coûts supplémentaires de la
personnalisation de l’offre et le prix que le client est prêt à payer
Le capital client est l’outil de mesure de l’efficience d’une entreprise
One ton one
La différentiation des besoins
Le degré de valorisation de la perosnnalisation

22. Les approches marketing
L’approche de masse
L’approche segmentée
L’approche sélective (ciblage)
L’approche individualisée

23. Une stratégie de l’information et de la connaissance
La valeur de l’information ; elle permet :
Reconnaître et d’identifier les clients
Analyser et prévoir les comportements. L’enjeu est d’obtenir une
information précise, à jour, pertinente et fiable
Le cadre d’obtention de l’information
À L’insu du client
Sans effort dans une relation non identifiée
Dans le cadre d’un engagement volontaire et gratuit
Dans le cadre d’un engagement payant
Dans le cadre d’une relation contractuelle exclusive

24. La gestion de la connaissance
Evaluer la réponse possible des consommateurs à d’autres stimulus
Mesurer l’efficience du marketing
CA et ventes
Formulation d’hypothèses
Mettre en place des outils de mesure
Enquêtes régulières
Market testing
Formalisation et modélisation
Statistiques

25. La stratégie capital client, une stratégie gagnante?
La volonté stratégique :
Maintenir une bonne relation avec les clients
Traitements différentiés aux clients
La responsabilisation des employés
L’information
La qualité imparfaite de l’information
Le conflit entre les exigences des clients
La difficulté à communiquer
L’organisation

26. Est-ce la bonne stratégie?
Une stratégie est une stratégie gagnante si elle procure un
avantage comparatif
La stratégie de capital client constitue une barrière à l’entrée car elle
nécessite un investissement important
La durabilité de l’avantage comparatif dépends de deux facteurs :
La disponibilité de l’interface réduit l’avantage : diffusion des
meilleures pratiques
Les processus vertueux ne s’acquiert qu’avec le temps et
l’assimilation des comportements des consommateurs

27. Les composantes de la stratégie relation clients
Le CRM dépasse l’outil technologique
L’outil de gestion de a relation client (SIM) simplifie l’implémentation
de la stratégie
Comprendre les motivations et les comportements des clients
permet :
D’évaluer le gain potentiel
D’identifier les attentes
D’identifier les concurrents
D’identifier les points de comparaison des clients

28. Les composantes de la stratégie de relation clients
La stratégie marketing donne trois dimensions
La segmentation avec l’identification de groupes
Le ciblage avec le choix délibéré de certaines cibles et la mise
en adéquation des budgets avec le potentiel évalué
La personnalisation

29. Le capital client et le marketing
Objectif stratégique
Optimiser le ROI du marketing
Stratégie Marketing
-Segmentation
-Ciblage
-Personnalisation
Plan marketing
-Acquisition
-Stimulation
-Fidélisation
-Rétention
-Réactivation
Actions Marketing
-Offre
-Service client
-Communication
-Promotion
-Relation
-(programme de
fidélisation,
communauté
CRM
Système d’information et de
gestion de la relation client
Mesure de Performance
- Valeur client

30. Les objectifs de la stratégie de la relation client
Connaître l’information individuelle et contextuelle
Gérer un échange personnalisé
Mettre en cohérence et contrôler ses actions
Mesurer le capital client
Comprendre la création de valeur pour l’entreprise
Comprendre la création de valeur pour le client
Structurer l’organisation et définir des plans d’action adaptés

31. Tâches, méthodes et technologies du CRM
Identification Evaluation Interaction Personnalisation
Objectif
Identifier le
client
Identifier les
valeurs et évaluer
les besoins
Construire une
relation
continue
Satisfaire les
besoins du clients
Faire du profit
Méthode Profilage
Classification,
segmentation,
scoring
Gestion des
centres
d’appels
Réponse vocale
Automatisation des
ventes
Automatisation du
processus
marketing
Technologie
Cookie
Personnalisatio
n des sites web
Datamining
Apprentissage
organisationnel
Application,
web
Communication
sans fil
ERP
E commerce

32. Organisation des décisions marketing
Actions
clients
CRM
Interface
Base de
données
Actions
-Segmentation
-Allocation
-Optimisation
Mesurer Compréhension
Prévision

33. Comprendre la création de valeur pour l’entreprise
L’action n’est mise en place que si le taux de rendement (ROI) est
substantiel
L’accroissement net des effectif est recherché
La rétention
La diminution du taux d’attrition contribuerait à augmenter la
valeur client de trois fois
La fidélisation

34. L’effet fidélité
Un client fidèle génère un chiffre d’affaire supérieur à celui d’un
client occasionnel
Il amortit plus fortement ses coûts d’acquisition
Les clients fidèles ont tendance à consommer plus avec le temps
Les coûts de gestion de la relation client diminue généralement
avec le temps, le client connaissant mieux les produits et
l’organisation de l’entreprise
Un client fidèle peut agir comme prescripteur auprès d’autres clients
potentiels
Un client habitué aux produits de l’entreprise est moins susceptible
d’en changer
Les clients récurrents sont moins sensibles aux hausses de prix que
les nouveaux clients

35. La segmentation
Segmentation sur les besoins et attentes des clients
Segmentation selon la connaissance de la cible
Segmentation selon le potentiel économique et le profil se
sensibilité des clients identifiés
Critères d’évaluation de la segmentation
Efficace
Opérationnelle
Rentable

36. Les comportements et leurs déterminants
Valeur perçue de l’offre
-De l’offre tangible (Bénéfices et Coûts)
-De la marque
-De la relation
Qualité perçue de la relation
-Satisfaction
-Attachement
-Equité
Comportements
-Achat
-Retours, impayés
-Adhésion – engagement
-Communication (B à O, parrainage)
-Réclamation, rupture
Caractéristiques client
-Potentiel
-Préférence
-Sensibilité
-Canaux

37. L’importance relative des dimensions de la valeur
Valeur tangible : importance pour toujours et pour tous, mais plus particulièrement si
Il est possible de différencier l’offre par une marque
Le processus d’achat est complexe, l’implication forte, particulièrement en B to B
Le contexte réclame des indices permettant de réduire le risque et d’évaluer la
qualité
Valeur de la marque : plus importante particulièrement si
Le processus d’achat est simplifié et l’implication faible
La qualité de l’offre est difficile à évaluer au préalable
La marque a une valeur d’expression sociale
Valeur relationnelle : plus importante particulièrement si
La valeur perçue des bénéfices supplémentaires offerts est supérieure à leur
valeur objective
L’appartenance à la communauté associée à l’utilisation d’un produit est aussi
importante que la consommation de produit
La connaissance mutuelle et la relation d’apprentissage permettent de créer de
la valeur
Une action est nécessaire pour faire cesser le service

38. La Valeur Supérieure
La valeur objective
La qualité du produit
La practicité de l’achat
Le prix
La valeur de la marque
Valeur d’attraction
Valeur de rappel
Valeur affective
La valeur de la relation
Les programmes de fidélisation

39. La Personnalisation
Le Produit : mass customisation
Le Service
La Communication
L’Offre (Ps) : reste délicat

40. La Mise en œuvre d’une politique de marketing direct

41. La valeur client
L’entreprise doit mesurer régulièrement la valeur d’un client
Le coût d’acquisition
Les dépenses nettes : communication, coût d’envoie et coût de
réponse
La marge brute et les recettes complémentaires
Le nombre net de clients recrutés
Le calcul de la valeur client
Le revenu net de la période
Les recettes
Les coûts
L’horizon considéré et le aux d’actualisation
La survie des clients

42. Les leviers de la valeur client
Leviers d’actions
Coût d’acquisition
- Taux de remontées influencés par l’offre et son expression
-Le coût des médias (envois en remontées)
-Le coût de l’offre promotionnelle
Revenus directs
-Développer le potentiel
-Accroître le taux de nourriture
-Accroître le taux de couverture
-Améliorer le taux d’exécution
Revenus indirects
-Revenus de location des adresses
-Économie due au passage
Dépenses marketing
-De promotion
-De fidélisation
Durée de vie -Rétention
Interactions
- Interaction acquisition et valeur
- Interaction âge et valeur

43. Les leviers de la valeur d’un client
Le coût d’acquisition : taux de remontées, le coût des médias, le
coût de l’offre
Les revenus directs : Marge dégagée / CA facturé
Les revenus indirects : activités du client
Les dépenses marketing : promotion, fidélisation
La durée de vie du client : nombre de périodes pendant lesquelles
le client est actif
L’interaction entre ces leviers

44. La segmentation : la typologie des clients
Les non clients :
Les suspects
Les prospects
Les anciens clients
Les clients :
Les acheteurs – essayeurs
Les acheteurs occasionnels
Les acheteurs réguliers
Les acheteurs convaincus
Les inactifs

45. Les principales caractéristiques d’une relation
Des relations Primaires personnelles
Comportant des dimensions non économiques
Une communauté formelle et informelle
La solidarité contractuelle, la coopération et la volonté de régler les
différents
La non transférabilité du contrat lié à l’identité des parties
La planification des modifications à apporter selon l’environnement
et les conflits
La spécification et la mesure de la performance y compris des
bénéfices psychologiques
La faible utilisation du pouvoir pour le traitement des litiges
La répartition, le partage des bénéfices et des problèmes

46. Le déroulement d’une relation
La découverte
L’exploration
L’attraction réciproque
La négociation
L’évaluation du pouvoir du partenaire
L’adaptation des normes
Le développement
La dissolution

47. Typologie des fidélités
Réachat
Faible Fort
Attitudes
Forte
Mercenaires
(fidélité latente)
Avocats
(fidélité réelle)
Faible
Rebelles
(infidélité)
Otages
(fidélité factice)

48. Politique d’acquisition
La politique de prospection : contacter des prospects selon la
politique de recrutement
La politique de recrutement : transformer les prospects en clients
lors d’un premier achat (promotions)
Médias de masse (pas de sélection précise)
La politique de parrainage : un client devient informateur et
bénéficie d’une rémunération
La politique de réactivation : lorsqu’un client est éliminer il peut
redevenir prospect
La politique de rétention : différence entre les clients et les anciens
clients
La politique de récupération :

49. Les sources de l’attrition
La non concordance : le client change d’adresse
La disparition du client
La disparition du besoin
Le glissement dans l’offre
L’insatisfaction
« attrition commerciale » (éliminer des clients indésirables)

50. Les politiques de valorisation
OBJECTIF ET BENEFICE PROPOSE
PROMOTION Stimuler à court terme
Activité
-Obtenir un réachat (transformation)
-Augmenter la fréquence des achats
Valeur
-Augmenter le montant moyen des achats (valeur volume)
-Par un transfert d’achat de la concurrence
-Par un transfert d’achat d’un autre canal
Ventes croisées - Par un élargissement des achats à d’autres catégories de produits
RELATION Créer une préférence dynamique
Consolidation - Par une information
Fréquence - Par une rémunération différée (prime, réduction de prix)
Personnalisation - Par une reconnaissance (statut, communication et service différencié)
Partenariat - Par des investissements dédiés réciproques
Communauté - Par le développement de liens sociaux

51. Les formes de la personnalisation
Selon la variable retenue : selon l’information, selon les besoins,
des caractéristiques sociales et identitaires
Selon sa participation au processus d’adaptation
Mass customisation (variables connues)
Customisation (selon des informations détenues par l’entreprise)
Customerisation (le client défini les variables lui-même)
Selon la composante adaptée :
La communication
L’offre produit-service
Le prix
La promotion
Le service en ligne
La suggestion prescription