Een gedetaileerde uitleg over het artikel van Dan Ariely, Zero as a special price

1. Zero Pricing
Sake Jan Velthuis

2. Homo Oeconomicus
• De mens is een economisch
wezen, die zijn behoeften op
efficiënte, rationele of logische
wijze bevredigt.
Mediamarkt behoort tot de
duurste 40% van elektronica
winkels

3. Gedragseconomie
• Houdt zich bezig met menselijk oordeel en
keuzes
• Oordeel gaat over perceptie en
kansberekening
• Keuze gaat over de afweging tussen twee
opties

4. Shampanier, Mazar and
Ariely, 2007
• bijdrage: find out if decisions about free products differ
from standard theoretical perspective
• methode: contrasting demand for two products across
conditions that maintain the price difference between the
goods, but vary the prices such that the cheaper good
in the set is priced at either a low positive or zero price
• conclusion: people appear to act as if zero pricing of a
good not only decreases its cost, but also adds to its
benefits

5. Geld: beloning en betaling
• Geen beloning i.c.m. cognitieve dissonantie leidt tot intrinsieke motivatie
• Bij het noemen van geld gebruiken mensen marktnormen, zonder vermelding van geld
sociale normen.
• Dingen die gratis zijn worden meer gewaardeerd
• bij kansberekening wordt een kleine kans groter ingeschat dan die daadwerkelijk is

6. Prijs elasticiteit
een verschil in prijs leidt automatisch tot een verschil in vraag
0
9
18
27
36
20 25 30 35
ergo, een kleine
verandering in prijs leidt
tot een kleine
verandering in vraag

7. Reactie op gratis
1 cent vs. 14 cent
0 cent vs. 13 cent

8. Experiment 1
Herhey 1 cent, Ferrero Rocher 26 cent of niks
Herhey 2 cent, Ferrero Rocher 27 cent of niks
Herhey 0 cent, Ferrero Rocher 25 cent of niks
Vragenlijst 60 personen

9. Experiment 1

10. Experiment 2
Herhey 1 cent, Lindt 15 cent of niks
Herhey 0 cent, Lindt 14 cent of niks
Herhey 0 cent, Lindt 10 cent of niks
Verkoop aan 389 personen

11. Experiment 2

12. Experiment 3
Herhey 1 cent, Ferrero Rocher 14 cent of niks
Herhey 0 cent, Ferrero Rocher 13 cent of niks

13. Experiment 3

14. Waarom is gratis speciaal?
• Social Norms, als geld genoemd is gebruiken we
een marktnorm, (afgewezen)
• Mapping Difficulty, moeilijk kunnen schatten wat
iets waard is. (experiment 4)
• Affect, uitwisselingen zonder „downside" worden
affectiever beoordeeld. (experiment 5)

15. Experiment 4
0&1 1&2
Snoep ruilen met halloween

16. Experiment 4
0&1 1&2

17. Experiment 4b
10 20
Optie 1 $5 $12
Optie 2 $1 $8
Optie 3 $0 $7

18. Experiment 4b
10
20

19. Experiment 5
0 ct. / 1ct. 13 ct. / 14ct.

20. Experiment 5
0 ct. / 1ct. 13 ct. / 14ct.

21. Experiment 6
0 ct. / 1ct. 13 ct. / 14ct.
+ Forced analysis
how much more would you like the Lindt
how much more would you hate paying

22. Experiment 6
0 ct. / 1ct. 13 ct. / 14ct.

23. Managerial Implications
• gratis is meer gewild dan een hele kleine prijs
• 0% vet is veel beter dan 1% vet

24. Extra leesvoer
klik op de afbeelding om naar bol.com te gaan