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網路廣告的謬誤關於網路廣告媒體plan & buy
買Yahoo就夠了,他們最大     謬誤1
Yahoo真的很大,但…..• 當我們買雜誌封面,當期不  管發行多少,全部都是我們  的廣告• 廣告金額與發行量無關
Yahoo真的很大,但…..• 但網路廣告是以金額多寡來換  取接觸曝光• 所以,Yahoo 的大,也許跟你  沒關係
Yahoo真的很大,但…..• 也就是說,當我們預算有限。  Yahoo的大流量,跟我們無關• 我們買的就是部分的流量• 因此我們該怎麼看?
Yahoo真的很大,但…..• 預算有限的狀況下• 用戶結構變得很重要 – Yahoo 的用戶群很廣,是我們要的嘛? – 非上班族的比例會不會很高? – 思考過用戶停留時間短的問題嘛? – 這在媒體企劃時應該要考慮,不是單就   他的ARO 排...
Yahoo真的很大,但…..• 所以常有人說打廣度就買Yahoo• 胡扯~ – 通常一般客戶沒有預算覆蓋整個Yahoo – 要看活動企劃,promotion plan – 要看媒體企劃,media plan – 之後我們才知道需要什麼樣的媒體 ...
所以~• 當我們買其他家的媒體,  曝光總和大過購買Yahoo,  難道Yahoo 還叫做廣嘛?
媒體接觸是一種組合經驗• 我們知道要買電視廣告、  廣播、車廂、報紙,怎麼  會以為光買Yahoo就可以  接觸所有人呢?
媒體接觸是一種組合經驗• 相信同時有人也上facebook  轉貼,也上msn聊天,也上  GQ看時尚,也上PTT看八卦。  當然也可能正在客廳開著電  視做這些,還講電話呢~
相信您也會這樣
每個媒體都有他的價值• 需要經過企劃、分析才知道怎麼購  買,Yahoo不能解決所有的問題• 網友的行為多樣,不是只有在一個  地方存在• 同一個人,在不同的媒體上都有不  同的行為
CPM越低越好?  謬誤2
CPM 越低越好?• 我們能要求國民車有法拉利  的速度嘛?• 或說,我們能要求法拉利只  賣國民車的價格嘛?
CPM 越低越好?• 同理–CPM低,只能代表便宜。 沒有別的意義。
CPM 越低越好?• 我們應該先檢視,哪些網站或  服務是我們要的,是正確的,  再來追求價格。• 特開版位、rich media一定比較  貴。若需要,又怎麼能要求低  價?
媒體採購需要企劃• 不是只追求便宜• Yahoo不是一切的答案  –關鍵字、聯播網也不是• 先想想需求與目的–再來決定到底需要什麼
大家都有粉絲團阿~我們也要~     謬誤3
問一下• 你有可能加入可口可樂的粉絲團嘛?• 你有可能加入法拉利的粉絲團嘛?• 那…..你會想加入“水晶肥皂”的粉絲團嘛?
我們先理解“粉絲”的意義• “粉絲”是非理性的。我們該問問,  我們的品牌,有足夠資產讓人  追逐,推崇嘛?• 我們該回到我們自己也是消費  者的身份,不要自我感覺良好
想想為何有人要當你的粉絲?• 不要想把粉絲團當做銷售工具• 準備好要與不喜歡你的人互動?• 請自己經營粉絲團–不要想外包經營你的粉絲團,只 有你最知道該怎麼回應網友
http://www.odyssee.tw.cartier.com/#/home
品牌建立了~自然有追隨者•   買不起的,仍被傳遞到了•   買不起的,也可能成為粉絲•   價值被溝通到了•   沒有賣東西,一樣讓人追隨•   情感上的連結,不是銷售
點擊付費最好,網路廣告就是追求點擊阿~(聯播網、關鍵字)      謬誤4
關於聯播網• 長尾理論的產物,也就是剩餘流量• 結盟小型網站,或網站內的頻道,  彙集成大量的流量• 大網站,有價值的版位,不會加入  聯播網
無法建立品牌• 因為需要由系統統一遞送廣告,  因此廣告版型較為固定,品牌  效果較差• 無法預期可能出現的網站,一  般來說,品牌客戶會在意出現  的網站,與品牌是否相襯
好比路邊發傳單• 效益有限,無法建立品牌• 只是眾多廣告的一個• 要消費者掏錢,要對品牌有信心–品牌客戶不會以發傳單做主要曝光 媒體
關於關鍵字• 被動的搜尋行為 – 若沒有需求,對品牌沒有認知,那接觸機會就   降低• 純文字,無法建立品牌• 競爭的紅海 – 一群同性質的競爭,只能靠運氣 – 還要擔心“惡意點擊”,同業競爭
關於關鍵字• 關鍵字應該作收網的動作 –配合其他媒體管道,曝光與告知• 建立品牌,建立Top of mind 後 –當消費者需要時,自然可以在搜尋  引擎,找到你,而不是在紅海中找  機會
當消費者心中沒有我們• 消費者如何掏錢給不認識的品牌?–沒聽過的車,要賣跟BMW一樣的價 格。你會願意掏錢給誰?–沒聽過的信用卡你敢辦嘛?• 為什麼你會認為,客戶自然會買你  的單?縱使他不認識你?
廣告有點才有效阿~   謬誤5
電視、雜誌不能點• 電視、雜誌、報紙、廣播等等,不需點擊,  也有效• 網路也是,當露出的視覺已經攻佔眼球 – 一樣達到了曝光告知的目的 – 網路的video 廣告更可以確保人在電腦前(人去   觸動) – 電視廣告的播放,我們還無法確認人是否...
電視、雜誌不能點• 從目的來看 – 舉例:政府宣導”紅燈停、綠燈走” – 若無更深度的內容需要溝通 – 選擇大型的版面,或播放TVC的版面 – 清楚傳遞訊息 – 甚至不需要點擊 – 我們還可以確認訊息確實傳遞出去
A與b是競品,成效應該一樣好吧?   謬誤6
累積自己的經驗值• 賓士與BMW的成效不會相同• 7-11與全家的成效不會相同• UINQLO與Lativ成效也不會相同
可以參考,不是絕對• 媒體環境,人群可能是固定的• 變動的是 – 客觀環境(流行、話題) – 客戶的產品 – 廣告素材 – 活動文案 – 甚至是贈品
所以我們該怎麼做?• 既然某個媒體環境與人群是我們要的• 變數又在我們自己手上• 要做的應該是 – 因應該媒體,做經驗累積 – 長期溝通該媒體上的人群 – 了解行為• 持續優化,才是王道
網路廣告很貴  謬誤7
貴的定義在哪裡?不要亂講• 沒有電視貴• 若願意拿電視級的預算來做網路 – 時間可以更長 – 還有互動,深度溝通,電視還做不到 – 一點都不貴• 跟其他媒體比較 – 一樣的金額,曝光更大,還可以互動 – 貴在哪裡?
媒體採購不是看貴不貴•   先看看需求•   在看看口袋•   看看競爭狀況•   看看媒體環境•   想想資源• 才知道怎麼做。不是用貴不貴來衡量一切
我們銷售差,都是xx網站成效差   謬誤8
若只上網路廣告• 可以檢討當初購買的策略• 若當初策略都沒有問題 – 網路也許仍是對的管道 – 也許是自己的產品、活動,甚至視覺需要調整
但網路廣告只是媒體採購的一環• 請不要因為只有網路廣告可以追蹤成效,  而把責任都推給網路媒體 – 電視花更多錢,怎麼沒有要求電視負責? – 戶外、廣播等等,都無法檢視成效,為什麼還   是要買?• 前期的企劃很重要 – 請就企劃目標與結果做評...
網路跟電視成效差太多了    謬誤9
來~• 請提高網路媒體預算跟電視一樣高• 請電視提供報表 – 包含有回應 – 包含停留時間,或印象停留 – 到底播送時,到底有誰真的在電視前?• 會這樣說的,應該完全沒有媒體經驗~
TA就是消費者,或潛在客戶     謬誤10
不只他們~•   目標受眾不只是買得起的人•   也不只是潛在消費族群•   更可能是買不起的普羅大眾•   或是可能的品牌追隨者
價值,是需要車內外的人都有認知才算數~
從小,我們就認識法拉利了,不是嘛?
持續更新中~Continuous~
網路廣告的謬誤 2014.08.15
網路廣告的謬誤 2014.08.15
網路廣告的謬誤 2014.08.15
網路廣告的謬誤 2014.08.15
網路廣告的謬誤 2014.08.15
網路廣告的謬誤 2014.08.15
網路廣告的謬誤 2014.08.15
網路廣告的謬誤 2014.08.15
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網路廣告的謬誤 2014.08.15

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網路廣告的謬誤 2014.08.15

  1. 1. 網路廣告的謬誤關於網路廣告媒體plan & buy
  2. 2. 買Yahoo就夠了,他們最大 謬誤1
  3. 3. Yahoo真的很大,但…..• 當我們買雜誌封面,當期不 管發行多少,全部都是我們 的廣告• 廣告金額與發行量無關
  4. 4. Yahoo真的很大,但…..• 但網路廣告是以金額多寡來換 取接觸曝光• 所以,Yahoo 的大,也許跟你 沒關係
  5. 5. Yahoo真的很大,但…..• 也就是說,當我們預算有限。 Yahoo的大流量,跟我們無關• 我們買的就是部分的流量• 因此我們該怎麼看?
  6. 6. Yahoo真的很大,但…..• 預算有限的狀況下• 用戶結構變得很重要 – Yahoo 的用戶群很廣,是我們要的嘛? – 非上班族的比例會不會很高? – 思考過用戶停留時間短的問題嘛? – 這在媒體企劃時應該要考慮,不是單就 他的ARO 排名第一就代表我們應該買他
  7. 7. Yahoo真的很大,但…..• 所以常有人說打廣度就買Yahoo• 胡扯~ – 通常一般客戶沒有預算覆蓋整個Yahoo – 要看活動企劃,promotion plan – 要看媒體企劃,media plan – 之後我們才知道需要什麼樣的媒體 – 再來定義廣度是什麼
  8. 8. 所以~• 當我們買其他家的媒體, 曝光總和大過購買Yahoo, 難道Yahoo 還叫做廣嘛?
  9. 9. 媒體接觸是一種組合經驗• 我們知道要買電視廣告、 廣播、車廂、報紙,怎麼 會以為光買Yahoo就可以 接觸所有人呢?
  10. 10. 媒體接觸是一種組合經驗• 相信同時有人也上facebook 轉貼,也上msn聊天,也上 GQ看時尚,也上PTT看八卦。 當然也可能正在客廳開著電 視做這些,還講電話呢~
  11. 11. 相信您也會這樣
  12. 12. 每個媒體都有他的價值• 需要經過企劃、分析才知道怎麼購 買,Yahoo不能解決所有的問題• 網友的行為多樣,不是只有在一個 地方存在• 同一個人,在不同的媒體上都有不 同的行為
  13. 13. CPM越低越好? 謬誤2
  14. 14. CPM 越低越好?• 我們能要求國民車有法拉利 的速度嘛?• 或說,我們能要求法拉利只 賣國民車的價格嘛?
  15. 15. CPM 越低越好?• 同理–CPM低,只能代表便宜。 沒有別的意義。
  16. 16. CPM 越低越好?• 我們應該先檢視,哪些網站或 服務是我們要的,是正確的, 再來追求價格。• 特開版位、rich media一定比較 貴。若需要,又怎麼能要求低 價?
  17. 17. 媒體採購需要企劃• 不是只追求便宜• Yahoo不是一切的答案 –關鍵字、聯播網也不是• 先想想需求與目的–再來決定到底需要什麼
  18. 18. 大家都有粉絲團阿~我們也要~ 謬誤3
  19. 19. 問一下• 你有可能加入可口可樂的粉絲團嘛?• 你有可能加入法拉利的粉絲團嘛?• 那…..你會想加入“水晶肥皂”的粉絲團嘛?
  20. 20. 我們先理解“粉絲”的意義• “粉絲”是非理性的。我們該問問, 我們的品牌,有足夠資產讓人 追逐,推崇嘛?• 我們該回到我們自己也是消費 者的身份,不要自我感覺良好
  21. 21. 想想為何有人要當你的粉絲?• 不要想把粉絲團當做銷售工具• 準備好要與不喜歡你的人互動?• 請自己經營粉絲團–不要想外包經營你的粉絲團,只 有你最知道該怎麼回應網友
  22. 22. http://www.odyssee.tw.cartier.com/#/home
  23. 23. 品牌建立了~自然有追隨者• 買不起的,仍被傳遞到了• 買不起的,也可能成為粉絲• 價值被溝通到了• 沒有賣東西,一樣讓人追隨• 情感上的連結,不是銷售
  24. 24. 點擊付費最好,網路廣告就是追求點擊阿~(聯播網、關鍵字) 謬誤4
  25. 25. 關於聯播網• 長尾理論的產物,也就是剩餘流量• 結盟小型網站,或網站內的頻道, 彙集成大量的流量• 大網站,有價值的版位,不會加入 聯播網
  26. 26. 無法建立品牌• 因為需要由系統統一遞送廣告, 因此廣告版型較為固定,品牌 效果較差• 無法預期可能出現的網站,一 般來說,品牌客戶會在意出現 的網站,與品牌是否相襯
  27. 27. 好比路邊發傳單• 效益有限,無法建立品牌• 只是眾多廣告的一個• 要消費者掏錢,要對品牌有信心–品牌客戶不會以發傳單做主要曝光 媒體
  28. 28. 關於關鍵字• 被動的搜尋行為 – 若沒有需求,對品牌沒有認知,那接觸機會就 降低• 純文字,無法建立品牌• 競爭的紅海 – 一群同性質的競爭,只能靠運氣 – 還要擔心“惡意點擊”,同業競爭
  29. 29. 關於關鍵字• 關鍵字應該作收網的動作 –配合其他媒體管道,曝光與告知• 建立品牌,建立Top of mind 後 –當消費者需要時,自然可以在搜尋 引擎,找到你,而不是在紅海中找 機會
  30. 30. 當消費者心中沒有我們• 消費者如何掏錢給不認識的品牌?–沒聽過的車,要賣跟BMW一樣的價 格。你會願意掏錢給誰?–沒聽過的信用卡你敢辦嘛?• 為什麼你會認為,客戶自然會買你 的單?縱使他不認識你?
  31. 31. 廣告有點才有效阿~ 謬誤5
  32. 32. 電視、雜誌不能點• 電視、雜誌、報紙、廣播等等,不需點擊, 也有效• 網路也是,當露出的視覺已經攻佔眼球 – 一樣達到了曝光告知的目的 – 網路的video 廣告更可以確保人在電腦前(人去 觸動) – 電視廣告的播放,我們還無法確認人是否在電 視前
  33. 33. 電視、雜誌不能點• 從目的來看 – 舉例:政府宣導”紅燈停、綠燈走” – 若無更深度的內容需要溝通 – 選擇大型的版面,或播放TVC的版面 – 清楚傳遞訊息 – 甚至不需要點擊 – 我們還可以確認訊息確實傳遞出去
  34. 34. A與b是競品,成效應該一樣好吧? 謬誤6
  35. 35. 累積自己的經驗值• 賓士與BMW的成效不會相同• 7-11與全家的成效不會相同• UINQLO與Lativ成效也不會相同
  36. 36. 可以參考,不是絕對• 媒體環境,人群可能是固定的• 變動的是 – 客觀環境(流行、話題) – 客戶的產品 – 廣告素材 – 活動文案 – 甚至是贈品
  37. 37. 所以我們該怎麼做?• 既然某個媒體環境與人群是我們要的• 變數又在我們自己手上• 要做的應該是 – 因應該媒體,做經驗累積 – 長期溝通該媒體上的人群 – 了解行為• 持續優化,才是王道
  38. 38. 網路廣告很貴 謬誤7
  39. 39. 貴的定義在哪裡?不要亂講• 沒有電視貴• 若願意拿電視級的預算來做網路 – 時間可以更長 – 還有互動,深度溝通,電視還做不到 – 一點都不貴• 跟其他媒體比較 – 一樣的金額,曝光更大,還可以互動 – 貴在哪裡?
  40. 40. 媒體採購不是看貴不貴• 先看看需求• 在看看口袋• 看看競爭狀況• 看看媒體環境• 想想資源• 才知道怎麼做。不是用貴不貴來衡量一切
  41. 41. 我們銷售差,都是xx網站成效差 謬誤8
  42. 42. 若只上網路廣告• 可以檢討當初購買的策略• 若當初策略都沒有問題 – 網路也許仍是對的管道 – 也許是自己的產品、活動,甚至視覺需要調整
  43. 43. 但網路廣告只是媒體採購的一環• 請不要因為只有網路廣告可以追蹤成效, 而把責任都推給網路媒體 – 電視花更多錢,怎麼沒有要求電視負責? – 戶外、廣播等等,都無法檢視成效,為什麼還 是要買?• 前期的企劃很重要 – 請就企劃目標與結果做評估 – 不要齊頭式的做評斷
  44. 44. 網路跟電視成效差太多了 謬誤9
  45. 45. 來~• 請提高網路媒體預算跟電視一樣高• 請電視提供報表 – 包含有回應 – 包含停留時間,或印象停留 – 到底播送時,到底有誰真的在電視前?• 會這樣說的,應該完全沒有媒體經驗~
  46. 46. TA就是消費者,或潛在客戶 謬誤10
  47. 47. 不只他們~• 目標受眾不只是買得起的人• 也不只是潛在消費族群• 更可能是買不起的普羅大眾• 或是可能的品牌追隨者
  48. 48. 價值,是需要車內外的人都有認知才算數~
  49. 49. 從小,我們就認識法拉利了,不是嘛?
  50. 50. 持續更新中~Continuous~

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