Este documento resume las características de los medios publicitarios no convencionales o "below the line". Estos incluyen el marketing directo, eventos, promoción en el punto de venta, publicaciones de la empresa, patrocinio y medios específicos como internet. También analiza tendencias como la relación con el consumidor, la fidelización, el permiso de contacto y la comunicación interactiva.

1. EstructurasdelSistema
Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4
Profesor
JavierHerreroValle

2. Tema5 | Los medios no convencionales
“Below the line”: Actividades que no usan
los escaparates de los grandes medios de
comunicación de masas.

3. MC
MC

4. 99 cent, Andreas Gursky
INFORMATION ANXIETY
(Wurman, 1962)

5. Características
•Todos aquellos medios publicitarios
“no-tradicionales/no-convencionales”.
•Métodos alternativos más directos ante la
pérdida de eficacia de los medios masivos.
•Saturación medios “above the line”.
•Consumidor más exigente y
experimentado, infoxicación,
fragmentación social, crisis económica
y aparición nuevas tecnologías.
•Acción por parte del P.O. (Mayor cercanía)
•Cálculo ROI

6. Medios no convencionales
Marketing Marketing Buzoneo Eventos,Ferias PLV
Directo Telefónico y folletos y Exposiciones
Señalización Regalo Anuarios Mecenazgo Internet
y Rótulos Publicitario y Guías Patrocinio
(Merchandising) Deportivo

7. Inversión
Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011

8. Clasificación Infoadex
Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011

10. Marketing Directo
Mailing personalizado
•Envíos postales dirigidos a destinatarios concretos.
•Suelen incluir sobre y cupón de respuesta.
•Empleo de BB.DD. y personalización del mensaje.
•Inserciones (octavillas, dípticos, etc)
Buzoneo/Folletos
1
•Publicidad difundida a través de buzones particulares,
edificios, parabrisas, grandes superficies, etc.
•No se especifica dirección de destino.
•Reparto indiscriminado por barrios o ciudades.

14. Marketing Directo
Marketing telefónico
•Uso del teléfono como medio publicitario, recepción
de llamadas a través de nº.’s gratuitos o no, ventas, etc.
•Intrusión (SPAM Telefónico)
•Encuestas de satisfacción o estudios de investigación.
Catálogos
•Publicación con información referencial y datos sobre
1
la cartera de productos de un fabricante o distribuidor.
•Formato revista.
•Catálogos en papel, online y por email.
•Magalog (híbrido entre magazine y catalog)

18. Promoción
Animación en el punto de venta
•Elementos activos e interactivos ubicados en los
propios establecimientos minoristas y destinados
a incentivar la compra y crear imagen de marca.
•Desde sencillas degustaciones hasta complejas
performances interactivas.
2
Tarjetas de fidelización
•Tarjetas personales asociadas a un determinado
establecimiento, producto o marca y entregadas a los
clientes para favorecer su fidelización.

19. “Andes Teletransporter” Premio Grand Prix Outdoor Cannes Lyons 2010
Anunciante: Cerveza Andes. Agencia: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi

20. “The fun theory” An Initiative of Volkswagen
We believe that the easiest way to change people's behaviour for the better is by making it fun to do.
We call it The fun theory
09/2009

21. Promoción
Regalos publicitarios
•Artículos promocionales entregados a los clientes
gratuitamente, sin compromiso o como consecuencia de
una compra.
Juegos promocionales
•Sorteos y concursos en los que la suerte o alguna
habilidad determina qué consumidores reciben premios.
2

24. RR.PP y Patrocinio
Ferias y exposiciones
•Eventos comerciales periódicos y de corta duración
en los que fabricantes, intermediarios y distribuidores
de un determinado sector muestran una cartera de
productos. Convierten a las personas que asisten en
posibles prescriptores.
Publicaciones de Empresa
3
•Publicaciones adecuadas a la imagen corporativa
de la empresa o institución.
•Pueden ser revistas corporativas, boletines, etc.

27. RR.PP y Patrocinio
Patrocinio, mecenazgo y marketing social
•La empresa o institución dota de una subvención
económica o en especie a una actividad que le es ajena.
•Patrocinio tiene diversas aplicaciones, es un término
genérico. Mecenazgo tiene ámbito cultural, el marketing
social apoya causas solidarias o relacionadas con el
medio ambiente y la esponsorización está más
relacionada con el ámbito deportivo.
3
•Importancia de la Responsabilidad Social Corporativa.
•Tiene beneficios recíprocos para el patrocinador y el
patrocinado.
•Peligro de fagocitación por el patrocinado.

32. “Save the beach” Gran premio El Sol 2011 Exterior
Anunciante: Coronita. Agencia: JWT/Sr. Goldwing.

33. “Save the beach” Gran premio El Sol 2011 Exterior
Anunciante: Coronita. Agencia: JWT/Sr. Goldwing.

34. RSC

35. Medios específicos
P.L.V, Señalización y rótulos
•Publicidad y merchandising ubicados en los propios
establecimientos de venta de productos y contratación
de servicios.
•Soportes: expositores, lineales, barcos, carteles, etc.
•Refuerzo de acciones promocionales.
Anuarios, guías y directorios
4
•Publicaciones basadas en el listado nominativo de
personas físicas, acciones, direcciones, etc.
•Suelen tener carácter anual.

40. Medios específicos
Internet
•Carácter hipertextual, interactivo y multimedia.
•Herramientas de marketing directo como el email.
•Sitios web, microsites, etc.
•De las 4 P’s a las 4 F’s de Paul Fleming:
Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.
Marketing Móvil
4
•SMS
•Internet Móvil
•Aplicaciones (App’s)

42. Tendencias
Relación Fidelización
Permiso Comunicación
Interactiva

43. Relación

44. Relación
“En la década de los 90, las compañías que tienen éxito se
están convirtiendo en empresas influidas por el mercado,
que adaptan sus productos a las estrategias de sus clientes
[…] Este es el marketing que está orientado más a crear
que a controlar el mercado; se basa en especialmente en
la educación para el desarrollo, el perfeccionamiento
sostenido y el proceso continuo, y no en simples tácticas
de compartir el mercado, realizar ventas sin planificación y
basarse en hechos pasados”
McKenna, 1995

45. Imperio ZARA http://bit.ly/imperiozara

46. Permiso

47. Fidelización

48. Comunicación Interactiva

49. Características del nuevo modelo de com.
Comunicación pull e interactiva
•Contrario al push de los medios convencionales.
•Otorga más importancia a recepción que a la emisión.
•Forma de entender la comunicación como un
proceso bidireccional (Ver Tema 1 Diapo 39)
www.annadecodorniu.es

52. Características del nuevo modelo de com.
Espectador activo y actitud proactiva
•El receptor pasa a ocupar
el primer lugar dentro del
proceso de comunicación.
•Se trata de adelantarse
a los acontecimientos,
www.yorokobu.es/hazlotu
a las tendencias.
•Modificar, permitir, compartir.

53. Características del nuevo modelo de com.
Personalización

54. Características del nuevo modelo de com.
Hibridación de géneros
Antrepo Design / antrepo4.com
•Desintegración de los límites entre publicidad,
información y entretenimiento.
•Las audiencias exigen un trato diferente y personalizado.

55. Marketing Viral
“ Los virales no existen.
Existen las acciones con consecuencia viral.
La viralidad es una consecuencia,
no un tipo de acción de comunicación ”
Rivera, 2011

56. Marketing Viral

57. Marketing Viral

58. Customer Experience Management
“Caminamos hacia una sociedad
en la que las marcas tienen ideología
y van a ser obligadas a comprometerse
socialmente para poder empatizar,
para poder establecer vínculos
emocionales fuertes con el consumidor”
Garrido 2002