Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
!

ําโป
ัท
รบ

ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา
ของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต

!
!
!...
ําโป
ัท
รบ

!

บทที่ 1
บทนำ

1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา

ประเทศไทยมีความอุดมสมบูรณ์ในด้านพืชพันธุ์ธรรมชาติ วัตถุดิ...
ําโป
ัท
รบ

การรับประทานอาหารที่หลากหลายหมายถึงการเลือกรับประทานอาหารข้ามหมวดประเภท
อาหารหรือครอบคลุมทุกกลุ่ม เช่น ผัก ผลไ...
1.5.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหาร
ครัวดาราของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ...
1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

ําโป
ัท
รบ

1.3.1 ทราบถึงความพึงพอใจในด้านต่างๆของนักศึกษาหรือผู้ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหา...
1.6.3 ขอบเขตด้านตัวแปร

ําโป
ัท
รบ

ตัวแปรต้น คือ ลักษณะส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับชั้นปีการศึกษา รายได้ต่อเดือน
ต...
บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

!

ําโป
ัท
รบ

การศึกษาวิจัยเรื่อง “ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอ...
2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้

!

ําโป
ัท
รบ

2.1.1 ความหมายของการรับรู้
กันยา สุวรรณแสง (2542 อ้างถึงใน บัณฑิต เผ่...
ําโป
ัท
รบ

2. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา ได้แก่
2.1 ความรู้เดิม หมายถึง กระบวนการรับรู้เมื่อสัมผัสแล้ว ต้องแปลเป็นสัญลักษณ์โดย...
ําโป
ัท
รบ

สุภาวดี คูหาทอง (อ้างถึงใน กมลวัฒน์ ยะสารวรรณ, 2547, หน้า 7) แบ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของ
บุคคลเป็นปั...
2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ

!

ําโป
ัท
รบ

2.2.1 ความหมายของการบริการ
ประวัฒน์ อุตตะโมทย์ (2540 : 14) กล่าวว่ากา...
5. ไม่ก่อผลเสียหายแก่บุคคลอื่นๆ การให้บริการในลักษณะใดก็ตามจะต้องพิจารณาโดยรอบคอบรอบด้าน
จะมุ่งที่ประโยชน์ที่จะเกิดแก่ลูกค...
ําโป
ัท
รบ

โดยสรุปแล้วมีปัจจัยที่ลูกค้ามักอ้างอิงถึงอยู่ 10 ปัจจัย คือ
1. ความน่าเชื่อถือ (Reliability) หรือความเชื่อถือไ...
ําโป
ัท
รบ

3. คุณภาพการบริการไม่คงที่/ไม่มีมาตรฐานในการบริการที่แน่นอน(Variability/Heterogeneity) ซึ่งอาจ
จะเกิดได้จากหลา...
ําโป
ัท
รบ

6. การโฆษณาของผู้ขาย (AD) คือผลของการโฆษณาจาทาให้ผู้บริโภครู้จักและตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
ประเภทใดประเภท...
3. การวิเคราะห์ลูกค้าที่สูญเสียไปวิธีนี้จะวิเคราะห์และสัมภาษณ์ลูกค้าเดิมที่เปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่นจะ
ทาให้ทราบถึงสาเหตุท...
ําโป
ัท
รบ

จากความภักดีอย่างเช่นในกรณีแรก ดังนั้นโอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปยังยี่ห้ออื่นจะมีความมาก หากคู่แข่งขัน
เสน...
ําโป
ัท
รบ

การบริการที่ประทับใจ ด้วยบริการที่เป็นกันเอง เน้นให้ความสำคัญต่อลูกค้าในทุกๆ เรื่องด้วยการนำเสนอบริการที่
แตกต...
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา

ตัวอย่างการจ้างทำ วิจัยเกี่ยวกับร้านอาหารครัวดารา ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ตามแบบของมหาวิทยาบูรพา

  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา

  1. 1. ! ําโป ัท รบ ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ! ! ! ! ! t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  2. 2. ําโป ัท รบ ! บทที่ 1 บทนำ 1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา ประเทศไทยมีความอุดมสมบูรณ์ในด้านพืชพันธุ์ธรรมชาติ วัตถุดิบต่างๆที่ใช้สำหรับการปรุงแต่ง อาหารทั้งยังมีความหลากหลายของชนิดอาหารให้เลือกมากมาย ไ ด้รับการยอมรับทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งถือว่าอาหารไทยในสายตาของชาวต่างชาตินั้นติดอันดับต้นๆของโลกเลยก็ว่าได้ เพราะว่าอาหารไทยนั้น มี เสน่ห์ ใ นการดึงดูดความสนใจโดยเฉพาะความเข้มข้นในรสชาติและกลิ่นที่หอมติดใจ (กานต์ วัฒนภิ โกวิท, 15) t ne ค. รเจ อาหารยังเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญต่อมนุษย์ทุกคน ในแต่ละวันมนุษย์ควรรับประทานอาหาร ให้ครบ 3 มื้อ คือ มื้อเช้า มื้อกลางวัน และมื้อเย็น เพื่อเพิ่มพลังงานในการทำงาน การทำกิจกรรมต่างๆให้ เป็นไปได้อย่างสมบูรณ์ แต่ในสภาวะปัจจุบันสังคมการดำเนินชีวิตของหลายๆคนนั้นมีทิศทางเปลี่ยนแปลง ไปมาก โ ดยเฉพาะชีวิตวัยทำงาน วัยเรียนในมหาวิทยาลัย ที่มีการเร่งรีบและต้องแข่งกับเวลาจึงนิยม บริโภคอาหารจากร้านอาหารเพื่อรับประทานอาหารมากกว่าทำด้วยตนเอง ประโยชน์ของอาหารนั้นอาจม องในมุมกว้างได้ว่า สร้างเสริมทำให้ร่างกายเจริญเติบโตมนุษย์ต้องการอาหารไปเสริมสร้างความเจริญ เติบโตของร่างกาย เสริมสร้างอวัยวะของร่างกายที่สึกหรอ ทรุดโทรม ให้กลับสุขภาพดีในร่างกายวัยผู้ใหญ่ ย่อมมีการชำรุดสึกหรอ จึงจำเป็นต้องซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอนั้นให้กลับคืนสู่สภาพเดิม ซึ่งการซ่อมแซมนี้ ร่างกายจำเป็นต้องอาศัยสารอาหารที่ได้จากการรับประทานอาหารโดยเฉพาะสารอาหารจำพวกโปรตีน อาหารยังเป็นแหล่งให้พลังงานและความอบอุ่นแก่ร่างกาย นอกจากนี้ในการเผาผลาญอาหารยังช่วยให้มี พลังงานความร้อนเกิดขึ้นด้วย พลังงานความร้อนนี้จะทำหน้าที่ให้ความอบอุ่นแก่ร่างกาย ช่วยควบคุมการ ทำงานของอวัยวะต่างๆ ของร่างกายให้ทำหน้าที่ตามปกติ เพิ่มภูมิต้านทานโรค ช่วยให้มีสุขภาพสมบูรณ์ แข็งแรง ข้อมูลจากสถาบันวิจัยโภชนาการมหาวิทยาลัยมหิดลยืนยันว่าอาหารเช้าเป็นอาหารมื้อแรกที่ สำคัญที่สุดของวัน อาหารเช้าจะช่วยกระตุ้นให้ร่างกายตื่นตัว กระปรี้กระเปร่า มีสมาธิทั้งในการเรียนและ การทำงาน และอาหารเช้าที่เหมาะสมนั้น ควรมีค่าพลังงานและสารอาหารอย่างน้อย 1 ใ น 4 หรือ 25 เปอร์เซ็นต์ ของปริมาณที่ควรจะได้รับตลอดวัน ส่วนการกระจายพลังงานในมื้อกลางวัน และมื้อเย็นควร อยู่ที่ 35 และ 30 เปอร์เซ็นต์ ตามลำดับ และที่เหลือเป็นพลังงานจากอาหารว่างอีก 10 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตามคนส่วนใหญ่มักละเลยอาหารเช้า หรือได้รับพลังงานจากอาหารเช้าไม่เพียงพอในแต่ละวัน (ปิยนุช ยอดสมสวย, 2553)
  3. 3. ําโป ัท รบ การรับประทานอาหารที่หลากหลายหมายถึงการเลือกรับประทานอาหารข้ามหมวดประเภท อาหารหรือครอบคลุมทุกกลุ่ม เช่น ผัก ผลไม้ ผลิตภัณฑ์นมเนยต่างๆ ธัญญาหาร เนื้อสัตว์ และปลา การ วิจัยได้แนะนาว่าการบริโภคอาหารหลายประเภท จะทำให้ร่างกายได้รับสารอาหารหลายๆ ประเภทที่ สำคัญในปริมาณที่เพียงพอ การประเมินความหลากหลายในการบริโภคอาหารนั้น เริ่มต้นโดยการจัด อาหารที่คล้ายคลึงกันให้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้นหากรับประทานข้าวต้ม และตามด้วยผลไม้ในตอนเช้า ตอนกลางวันควรบริโภคอาหารที่มีเนื้อสัตว์เป็นองค์ประกอบและเน้นผักให้มากขึ้น ดื่มน้าเปล่าตามมากๆ ส่วนมื้อเย็นเป็นมื้อที่ไม่ควรเป็นอาหารที่หนักมาก ยังมีอีกทางเลือกหนึ่งคือ การบริโภคผัก เช่น สลัด หรือ ผลไม้ เป็นต้น การบริโภคอาหารอย่างหลากหลาย อาหารแต่ละมื้อแต่วันสมดุลกันและการบริโภคใน ปริมาณที่พอดี มีส่วนช่วยส่งเสริมกันให้ร่างกายแข็งแรงและมีพลานามัยที่สมบูรณ์ (อมรา อนุวงศ์, 2553) สภาวะปัจจุบันของระดับราคาอาหาร ถือเป็นปัญหาที่สำคัญอย่างหนึ่ง ปัจจัยการเกิดสภาวะ ระดับราคาอาหารแพงนั้น มาจากหลายสาเหตุ เช่น สภาวะความไม่แน่นอนทางการเมือง ปัจจัยต้นทุน ด้านน้ำมัน แก็สหุงต้มราคาสูงขึ้น วัตถุดิบหรือค่าขนส่งมีการปรับตัวเพิ่มขึ้น และภัยพิบัติทางธรรมชาติที่ ในปัจจุบันพบบ่อยมากขึ้น การเลือกบริโภคอาหารด้วยคุณภาพเป็นสำคัญ คุณประโยชน์ของคุณค่าทาง อาหาร เช่น สินค้าทางเลือก สินค้าการเกษตร สินค้าปลอดสารพิษ ผักและผลไม้ (ทัศนีย์ แน่นอุดร, 2554) ค. รเจ ! ! ! 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 1.2.1 เพื่อศึกษาลักษณะประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต t ne 1.2.2 เพื่อศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.2.3 เพื่อศึกษาผลของการรับรู้ต้านต่างๆต่อความพึงพอใจของลูกค้า และการบอกต่อผ่านกลับ มาใช้บริการอีกครั้ง ! 1.3 สมมติฐานในการวิจัย
  4. 4. 1.5.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหาร ครัวดาราของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ําโป ัท รบ 1.5.2 ปัจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับการเลือกรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.4 กรอบแนวคิดในการวิจัย ข้อมูลทั่วไป - เพศ ! ! - อายุ - ระดับการศึกษา (ชั้นปีการศึกษา) - รายได้ ! ! ! - เหตุผลในการเลือกเข้ามารับประทานอาหาร - อาหารที่นิยมรับประทาน ค. รเจ - ลักษณะที่พักอาศัย พฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารครัวดารา - ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งที่เข้ามารับประทาน(ต่อ คน) - ระดับความพึงพอใจที่มีต่อร้าน ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหาร - ด้านราคา ได้แก่ ราคามีความเหมาะสมกับปริมาณ - วันที่ท่านเข้ามาใช้บริการ - ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความสะอาดของอาหาร รสชาติของ อาหาร ความหลากหลายของอาหาร - ช่วงเวลาที่ท่านเลือกใช้บริการ - ด้านการส่งเสริมการขาย ได้แก่ Promotion ประจำเดือน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ - ด้านการบริการ ได้แก่ ความใส่ใจและเป็นมิตรกับลูกค้า ความรวดเร็วในการให้บริการ t ne - ด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย ได้แก่ ความสะดวกภายใน ร้าน การตกแต่ง เวลาในการเปิดปิดร้าน ! ! ! ! ! !
  5. 5. 1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ําโป ัท รบ 1.3.1 ทราบถึงความพึงพอใจในด้านต่างๆของนักศึกษาหรือผู้ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัว ดารา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.3.2 สามารถนำองค์ความรู้ที่ได้จากการศึกษาวิจัยครั้งนี้ไปพัฒนาเป็นแนวทางให้ผู้ที่สนใจธุรกิจ ร้านอาหารต่อไป ! 1.6 ขอบเขตของการวิจัย 1.6.1 ขอบเขตด้านเนื้อหา ค. รเจ การศึกษาวิจัยครั้งนี้เลือกประชากรที่ศึกษา คือ นักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ทำการเลือกตัวอย่างแบบ สะ ด ว ก ส บ า ย ( C o n v e n i e n c e ห รื อ A c c i d e n t a l S a m p l i n g ) จำ น ว น ท ั้ ง ห ม ด จำนวน................................ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือ การจัดทำแบบสอบถาม (Questionnaire) เพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่ม ตัวอย่างมี 2 ส่วน คือ 1.แบบสอบถามส่วนของประชากรศาสตร์ 2.การรับรู้ของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อและการกลับมาใช้บริการซ้ำ ! 1.6.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย t ne เมื่อได้ข้อมูลแล้วจึงนำข้อมูลที่ได้มาทำการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) ซึ่ง เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามแล้วมาประมวลผลโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป และใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) ซึ่งเป็นการศึกษาความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะ ที่ได้จากกลุ่มตัวอย่างแล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อหาผลสรุป ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ คือ นักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ของ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา
  6. 6. 1.6.3 ขอบเขตด้านตัวแปร ําโป ัท รบ ตัวแปรต้น คือ ลักษณะส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับชั้นปีการศึกษา รายได้ต่อเดือน ตัวแปรตาม คือ เหตุผลในการเลือกเข้ามารับประทานอาหาร อาหารที่นิยมรับประทาน ค่าใช้จ่าย เฉลี่ยต่อครั้งที่เข้ามารับประทาน(ต่อคน) ระดับความพึงพอใจที่มีต่อร้าน วันที่ท่านเข้ามาใช้บริการ ช่วง เวลาที่ท่านเลือกใช้บริการ และปัจจัยการตลาดที่ใช้ประกอบการตัดสินใจบริโภคอาหาร ประกอบด้วย ด้าน ราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการบริการ 1.6.4 ขอบเขตด้านระยะเวลา ทำการศึกษาวิจัยในช่วงระหว่าง เดือน............................2557 ถึง เดือน...............................2557 ! 1.7 นิยามศัพท์เฉพาะ 1.6.1 ปัจจัยทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรต่างๆที่มีความสำคัญที่ช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจร้าน อาหารครัวดาราบรรลุตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ได้วางแผน ค. รเจ 1.6.2 ร้านอาหารครัวดารา หมายถึง ร้านจำหน่ายอาหารประเภท ก๋วยเตี๋ยว ก๋วยจั๊บ และข้าวต้ม เครื่อง โ ดยมีการประกอบอาหาร หรือปรุงอาหารสำเร็จรูป พร้อมทั้งจำหน่ายให้ผู้ซื้อสามารถบริโภคได้ ทันที ตั้งอยู่ ณ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.6.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนต่างๆ ที่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคต้องผ่านหรือพิจารณา หรือลงมือกระทำอย่างเป็นลำดับและดำเนินต่อเนื่องไปจนกระทั่งเกิดการตัดสินใจซื้อและลงมือซื้อสินค้า หรือบริการ t ne
  7. 7. บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ! ําโป ัท รบ การศึกษาวิจัยเรื่อง “ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต” ผู้จัดทำได้ศึกษาค้นคว้าหาข้อมูลจาก เอกสาร หนังสือ และงานวิจัยที่ เกี่ยวข้องจากแหล่งต่างๆ โดยมีสามารถเรียบเรียง ได้ดังนี้ 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทฤษฎีอุปสงค์ 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับผู้ซื้อ 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ 2.6 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการติดต่อสื่อสาร 2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  8. 8. 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ ! ําโป ัท รบ 2.1.1 ความหมายของการรับรู้ กันยา สุวรรณแสง (2542 อ้างถึงใน บัณฑิต เผ่าวัฒนา, 2548 , หน้า 7) ได้ให้ความหมายของการรับรู้ คือ กระบวนการที่เกิดภายในตัวของแต่ละบุคคล และการรับรู้เกิดขึ้นกับสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัว โ ดยการสัมผัส การเห็น การได้ยิน การรู้สึก การได้กลิ่น การสัมผัส ซึ่งสิ่งเร้าเหล่านี้จะผ่านทางประสาทสัมผัส แล้วแปลออกมาโดยการ อาศัยประสบการณ์เดิม กรองแก้ว อยู่สุข(2543,หน้า47) ใ ห้ความหมายของการรับรู้ว่า การรับรู้ คือกระบวนการที่แต่ละคน รวบรวมจัดและทำความเข้าใจต่อสิ่งที่เขามองเห็น ไ ด้ยินหรือรู้สึก ซึ่งในความเป็นจริงแล้วจะให้ทุกคนมองสิ่ง เดียวกันแล้วคิดและเข้าใจไปในแนวเดียวกันย่อมเป็นไปไม่ได้ นพ ศรีบุญนาค (2545, หน้า 42) กล่าวถึงความหมายของการรับรู้ คือ กระบวนการที่ซึ่งบุคคลรับจัด ระเบียบและแปลข้อมูล สารสนเทศจากสภาพแวดล้อมที่เขาดำรงอยู่ กมลวัฒน์ ยะสารวรรณ (2547) การรับรู้ หมายถึง ขบวนการแปลความหายของสิ่งเร้าที่มากระทบ ประสาทสัมผัสของเราและแปลความหมายอย่างไรนั้น ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในอดีตของแต่ละบุคคล บัณฑิต เผ่าวัฒนา (2548) สรุปได้ว่า ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ แบ่งออกได้ดังนี้ 1. ปัจจัยทางกายภายของผู้รับรู้ ได้แก่ ระบบประสาทสัมผัส เช่น หู ตา จมูก ลิ้น ผิวหนัง เป็นต้น 2. ปัจจัยทางด้านบุคลิกภาพของผู้รับรู้ ไ ด้แก่ ทัศนคติ อารมณ์ ค่านิยม ความต้องการความสนใจ ความ พอใจ ความรู้ และประสบการณ์ เป็นต้น 3. ปัจจัยทางด้านสิ่งเร้าภายนอก ไ ด้แก่ ลักษณะของสิ่งเร้า ความแตกต่างของสิ่งเร้า เช่น สิ่งเร้าที่มีความ เข้มกว่า สิ่งเร้าที่มีความชัดเจน สิ่งเร้าที่มีการกระทำซ้ำบ่อย ๆ เป็นต้น พัชราวัล พันธศิลาโรจน์ (2551) ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ แบ่งเป็น 2 ลักษณะ ดังนี้ 1. ปัจจัยที่เกี่ยวกับตัวผู้รับรู้ แบ่งได้ 2 ด้าน คือ ด้านกายภาพ หมายถึง อวัยวะสัมผัส ถ้าอวัยวะสัมผัส สมบูรณ์ก็จะรับรู้ได้ดี ถ้าหย่อนสมรรถภาพ เช่น หูตึง ตาสั้น ก็จะรับรู้ได้ไม่ดี 1.2 ด้านสติปัญญา คือ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ มีหลายประการ เช่น ความจำอารมณ์ สติ ปัญญา ความพร้อม การสังเกตพิจารณา เป็นต้น t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! !
  9. 9. ําโป ัท รบ 2. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา ได้แก่ 2.1 ความรู้เดิม หมายถึง กระบวนการรับรู้เมื่อสัมผัสแล้ว ต้องแปลเป็นสัญลักษณ์โดยอาศัยความ รู้เดิมที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราจะรับรู้ ฉะนั้น หากไม่มีความรู้เดิมมาก่อนก็จะทำให้การรับรู้ผิดไปจากความเป็นจริง 2.2 ลักษณะของสิ่งเร้า หมายถึง คุณสมบัติซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ให้คนสนใจที่จะรับรู้ หรือ ทำให้การรับรู้เกิดการคลาดเคลื่อน เช่น ความคล้ายคลึง ความต่อเนื่องของสิ่งเร้า และสภาพพื้นฐานของการรับรู้ เป็นต้น ! 2.1.2 ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ สิทธิโชค วรานุสันติกุล (2524, หน้า 80) ได้กล่าวถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ทางสังคมว่ามีปัจจัยดังต่อ ไปนี้ ค. รเจ 1. ความต้องการ (Need) ของผู้รับรู้เองจะทำให้ผู้รับรู้ตีความสิ่งเร้าที่ส่งมาเป็นสิ่งที่จะสนองความต้องการ ของตัวเอง ความต้องการเป็นเหตุจูงใจให้เรารับรู้สิ่งที่ต้องการได้รวดเร็ว เช่นขณะกำลังหิว เราจะรับรู้สิ่งที่เกี่ยวข้อง กับอาหารได้เร็ว เราจะได้ยินเสียงกระดิ่งของรถขายก๋วยเตี๋ยวชัดเจนกว่าเสียงอื่น ๆ ที่เกิดในขณะเดียวกัน 2. ประสบการณ์ (Experience) บุคคลทั่วไปมักจะตีความสิ่งที่ตัวเองสัมผัสตามภูมิหลังของแต่ละคน 3. การเตรียมตัวไว้ก่อน (Preparatory set) การที่คนเรามีประสบการณ์และการเรียนรู้สิ่งใดมาก่อน ทำให้ เราเตรียมที่จะตอบสนองต่อสิ่งนั้นแนวเดียวกับที่เรารับรู้มา 4. บุคลิกภาพ (Personality) บุคลิกภาพมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ เช่น บุคคลที่มีบุคลิกภาพแข็งกร้าว ยึดมั่น จะรับรู้การเปลี่ยนแปลงของสิ่งเร้าได้ช้ากว่าผู้ที่มีบุคลิกภาพยืดหยุ่น 5. ทัศนคติ (Attitude) ทัศนคติมีอิทธิพลต่อการรับรู้ ถ้าคนเรามีทัศนคติที่ดีต่อใครคนหนึ่ง การกระทำของ บุคคลนั้นจะถูกรับรู้ในทางที่ดีอยู่เสมอ t ne 6. ตำแหน่งทางสังคม (Social position) และบทบาททำให้คนเรารับรู้สิ่งต่าง ๆ ไม่เหมือนกัน 7. วัฒนธรรม (Culture) เป็นตัวการสำคัญที่ทำให้คนเรารับรู้อะไรแตกต่างกัน 8. สภาพทางอารมณ์ (Emotion) ของผู้รับรู้ มีผลต่อการรับรู้ สุปาณี สนธิรัตน์ (2529, หน้า 9) กล่าวถึง การที่แต่ละคนรับรู้แตกต่างกันออกไปแม้จะมี สิ่งเร้าเดียวกัน ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับองค์ประกอบต่าง ๆได้แก่ ธรรมชาติของสิ่งเร้า ประสบการณ์เดิม ความคาดหวังในขณะนั้น ความ สนใจและอื่นๆ นวลศิริ เปาโรหิตย์ (2535, หน้า 24) กล่าวถึงตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ว่า มี 2ประเภท คือ 1) คุณสมบัติในจิตใจของผู้รับรู้ ได้แก่ ความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติ และความใส่ใจ เป็นต้น 2) คุณสมบัติของสิ่งเร้าภายนอกที่มีต่อความสนใจ ไ ด้แก่ การเปลี่ยนแปลงสิ่งเร้าขนาดของสิ่งเร้า การ เคลื่อนไหวของสิ่งเร้า และการเกิดซ้ำ ๆ กันของสิ่งเร้า
  10. 10. ําโป ัท รบ สุภาวดี คูหาทอง (อ้างถึงใน กมลวัฒน์ ยะสารวรรณ, 2547, หน้า 7) แบ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของ บุคคลเป็นปัจจัยภายใน ไ ด้แก่ คุณสมบัติที่อยู่ภายในตัวของผู้รับ เช่น เพศ อาชีพ อายุ ระดับการศึกษา ความ ต้องการ คุณค่า ความสนใจ ประสบการณ์เดิม ปัจจัยภายนอก ได้แก่ คำแนะนำ คำสั่งสอน เป็นต้น กรองแก้ว อยู่สุข (2543, หน้า 47) อธิบายถึงกระบวนการรับรู้ว่า กระบวนการรับรู้นั้นเริ่มด้วยบุคคลรับ เอาสิ่งเร้าต่าง ๆ ด้วยประสาทสัมผัสทั้งห้า เป็นการรับรู้ทางสรีระทำให้เกิดความรู้สึก (Sense) ขึ้นมาก่อน แล้ว แต่ละคนก็จะแปลความหมายออกมาจากความรู้สึกนั้น ๆ ตามภูมิหลัง (Background) ของตนเอง ซึ่งเกิดจากหลาย ๆ สิ่งประกอบกัน เช่น อายุ เพศ ฐานะการศึกษาอาชีพ ประสบการณ์ อารมณ์ และสิ่งแวดล้อมอื่น รวมทั้งค่านิยม และทัศนคติส่วนตนเข้าไปอีกทำให้เกิดความรู้สึกหรือความเข้าใจอย่างแท้จริง ทำให้เกิดปฏิกิริยาหรือพฤติกรรม ตอบสนองต่อสิ่งที่ได้พบเห็นตามที่ตนรับรู้ นพ ศรีบุญนาค (2545, หน้า 43) อธิบายถึงกระบวนการรับรู้ว่า กระบวนการรับรู้เริ่มต้นจากสิ่งเร้าที่อยู่ใน สภาพแวดล้อม กระตุ้นให้บุคคลสนใจและตั้งใจในสิ่งนั้น โดยประสาทสัมผัสต่างๆ ทั้งทางหู ตา จมูก ปากและทาง กาย หลังจากนั้นบุคคลก็จะตีความหมายหรือแปลความข้อมูลหรือสิ่งที่ได้รับมาและมีการตอบสนองต่างๆ ใ นขั้น สุดท้าย t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  11. 11. 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ ! ําโป ัท รบ 2.2.1 ความหมายของการบริการ ประวัฒน์ อุตตะโมทย์ (2540 : 14) กล่าวว่าการให้บริการเป็นสิ่งที่ทุกคนควรร่วมกันปฏิบัติองค์กรไม่ใช่ ของผู้หนึ่งผู้ใดเราควรร่วมกันพัฒนาให้ได้คุณภาพ ไ ม่จำเป็นที่จะต้องจบการศึกษาที่ดีแต่ประสบการณ์และความ ชำนาญในงานก็จะสามารถทำงานให้เกิดคุณภาพที่ดีได้ การให้บริการควรถือหลัก ยิ้มไว้ก่อนและปลูกรับปรับทุกข์ ถึงแม้งานให้บริการแก่ผู้ใช้บริการโดยตรงจะไม่ใช้งานในหน้าที่ของทุกคน แต่ควรเป็นภาระร่วมกันเพื่อพัฒนา องค์กรให้มีทิศทางเติบโตที่ดียิ่งขึ้น โ ดยให้ความสะดวกต่าง ๆ ต่อผู้ใช้บริการอย่างเป็นมาตรฐาน ทำให้ผู้ใช้บริการ เกิดความพึงพอใจ จิตตินันท์ เดชะคุปต์ (2544 : 7) กล่าวว่าการบริการไม่ใช่สิ่งที่มีตัวตน แต่เป็นกระบวนการหรือกิจกรรม ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นจากการ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ที่ต้องการใช้บริการ กับผู้ให้บริการ หรือในทางกลับกันระหว่างผู้ให้ บริการกับผู้รับบริการ ใ นอันที่จะตอบสนองความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่งให้บรรลุผลสำเร็จ ความแตกต่าง ระหว่างสินค้าและการบริการ ต่างก็ก่อให้เกิดประโยชน์และความพึงพอใจแก่ลูกค้าที่มาซื้อ โดยที่ธุรกิจบริการจะมุ่ง เน้นการกระทำที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอันนำไปสู่ความพึงพอใจที่ได้รับบริการนั้น ใ นขณะนี้ธุรกิจทั่วไป มุ่งขายสินค้าที่ลูกค้าชอบและทำให้เกิดความพึงพอใจที่ได้เป็นเจ้าของสินค้านั้น พิภพ อุดร (2547 : 9) กล่าวว่าการบริการ หมายถึง กระบวนการนำเสนออรรถประโยชน์หรือคุณค่าที่ผู้ บริโภคต้องการ โดยผ่านกิจกรรมหรือการดำเนินการที่ผู้ให้บริการมอบให้กับผู้รับบริการอย่างถูกต้องและเชื่อถือได้ สมิต สัชฌุกร (2545 : 173) ได้กล่าวว่าแนวคิดในการบริการมีข้อควรคำนึงถึงดังนี้ 1. ความสอดคล้องตรงตามความต้องการของผู้รับบริการ การให้บริการต้องคำนึงถึงผู้รับบริการเป็นหลัก จะต้องนำความต้องการของผู้รับบริการ มาเป็นข้อกำหนดในการให้บริการแม้ว่าจะเป็นการช่วยเหลือที่เราเห็นว่าดี และเหมาะสมกับผู้รับบริการเพียงใด แต่ผู้รับบริการไม่สนใจไม่ให้ความสำคัญ การบริการนั้นอาจจะไร้ค่า 2. ทำให้ผู้รับบริการเกิดความพอใจ คุณภาพ คือ ความพอใจของลูกค้าเป็นหลักเบื้องต้นเพราะฉะนั้นการ บริการจะต้องมุ่งให้ผู้รับบริการเกิดความพอใจ และถือเป็นหลักสำคัญในการประเมินผลการให้บริการ ไ ม่ว่าเราจะ ตั้งใจให้บริการมากมายเพียงใด แต่ก็เป็นเพียงด้านปริมาณคุณภาพของบริการวัดได้ด้วยความพอใจของลูกค้า 3. ปฏิบัติโดยถูกต้องสมบูรณ์ครบถ้วน การให้บริการซึ่งจะสนองตอบความต้องการและความพอใจของ ผู้รับบริการที่เห็นได้ชัดคือการปฏิบัติต้องมีการตรวจสอบความถูกต้อง เพราะถ้าหาก มีข้อผิดพลาดขาดตกบกพร่อง แล้วยากที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ 4. เหมาะสมแก่สถานการณ์ การให้บริการที่รวดเร็ว ส่งสินค้าหรือให้บริการตรงตามกำหนดเวลาเป็นสิ่ง สำคัญ ความล่าช้าไม่ทันกำหนด ทำให้เป็นการบริการที่ไม่สอดคล้องกับสถานการณ์นอกจากการส่งสินค้าทัน กำหนดเวลาแล้วยังต้องพิจารณาถึงความเร่งรีบของลูกค้าและสนองตอบให้รวดเร็วก่อนกำหนดด้วย t ne ค. รเจ
  12. 12. 5. ไม่ก่อผลเสียหายแก่บุคคลอื่นๆ การให้บริการในลักษณะใดก็ตามจะต้องพิจารณาโดยรอบคอบรอบด้าน จะมุ่งที่ประโยชน์ที่จะเกิดแก่ลูกค้าและฝ่ายเราเท่านั้นไม่เป็นการเพียงพอจะต้องคำนึงถึงผู้เกี่ยวข้องหลายฝ่าย รวม ทั้งสังคมและสิ่งแวดล้อมจึงควรยึดหลักในการให้บริการว่าจะระมัดระวังไม่ทำให้เกิดผลกระทบต่อบุคคลอื่น ! ําโป ัท รบ 2.2.2 ปัจจัยคุณภาพบริการ การบริการ คือกิจกรรม หรือชุดของกิจกรรมที่โดยทั่วไปมิอาจจับต้องได้ ซึ่งตามปกติมักจะเกิดขึ้นเมื่อมี การติดต่อกันระหว่างลูกค้ากับพนักงานผู้ให้บริการ และ/หรือทรัพยากรที่มีตัวตนหรือสินค้า และ/หรือระบบของผู้ ให้บริการนั้น ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาให้กับลูกค้านั่นเอง (Gronroos 1990, อ้างใน ธีรกิติ 2547: 6) การบริ ก ารคื อ การกระทำหรื อ กระบวนการผลิ ตใดๆที่ ฝ ่ า ยหนึ่ ง นำเสนอต่ อ อี ก ฝ่ า ยหนึ่ ง ซึ่ ง เป็ น สิ่ ง ที่ไ ม่ สามารถจับต้องได้และไม่เกิดผลในความเป็นเจ้าของ โ ดยกระบวนการนั้นอาจจะเกี่ยวข้องกับสินค้าทางกายภาพ หรือไม่ก็ได้ (Kotler, 2003: 444) คุณภาพของการบริการ (Service Quality) เป็นระดับของการให้บริการซึ่งไม่มีตัวตนที่นำเสนอให้กับ ลูกค้าที่คาดหวัง ซึ่งจะเป็นผู้ตัดสินคุณภาพการให้บริการ (Etzel, Walker and Stanton. 2001: อ้างใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546: 437) ทัศนะของนักวิชาการไทยเช่นวีรพงษ์ เฉลิมจิรรัตน์ (2543, 14-15) คุณภาพการให้บริการ คือความ สอดคล้องกันของความต้องการของลูกค้าหรือผู้รับบริการ หรือระดับของความสามารถในการให้บริการที่ตอบ สนองความต้องการของลูกค้าหรือผู้รับบริการอันทำให้ลูกค้าหรือผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจจากบริการที่เขาได้ รับ ส่วนสมวงศ์ พงศ์สถาพร (2550: 66) เสนอความเห็นไว้ว่า คุณภาพการให้บริการ เป็นทัศนคติที่ผู้รับบริการ สะสมข้อมูลความคาดหวังไว้ว่าจะได้รับจากบริการ ซึ่งหากอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ (tolerance zone) ผู้รับบริการ ก็จะมีความพึงพอใจในการให้บริการ ซึ่งจะมีระดับแตกต่างกันออกไปตามความคาดหวังของแต่ละบุคคล และความ พึงพอใจนี้เอง เป็นผลมาจากการประเมินผลที่ได้รับจากบริการนั้น ณ ขณะเวลาหนึ่ง ค. รเจ ! ! ! t ne ปัจจัยคุณภาพบริการ มักประกอบด้วยคำ 2 คำ มีความหมายแตกต่างกันเล็กน้อย กล่าวคือ (วีรพงษ์ เฉลิม จิระรัตน์, 2543, หน้า 16-22) คุณลักษณะของคุณภาพการบริการ (Characteristics of Service Quality) หมาย ถึงลักษณะทางคุณภาพของบริการ มุ่งเน้นถึงหน่วยวัด หรือประเด็นเปรียบเทียบ หรือมาตราวัดทั่วไปที่ใช้วัดเปรียบ เทียบระดับคุณภาพบริการของหน่วยงานบริการ 2 แห่ง อาทิ ความรวดเร็ว ความแม่นยำ ความสะอาด ฯลฯ ถือว่า เป็น Attribute Factor ของคุณภาพบริการ ใ นที่นี้ขอเรียกรวม ๆ กันว่า ปัจจัยคุณภาพบริการคุณลักษณะการ บริการ (Service Characteristics) จากงานวิจัย Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1985) ได้ทำการศึกษา วิจัยเกี่ยวกับคุณภาพของงานบริการเพื่อค้นคว้าว่า ปัจจัยอะไร ที่จัดว่าเป็นตัวตัดสินระดับคุณภาพของบริการ ใ น สายตาของผู้ใช้บริการหรือลูกค้า
  13. 13. ําโป ัท รบ โดยสรุปแล้วมีปัจจัยที่ลูกค้ามักอ้างอิงถึงอยู่ 10 ปัจจัย คือ 1. ความน่าเชื่อถือ (Reliability) หรือความเชื่อถือได้ในคุณลักษณะหรือมาตรฐานการให้บริการ 2. การตอบสนอง (Responsiveness) การสนองตอบต่อความต้องการหรือความรู้สึกของลูกค้า 3. ความสามารถ (Competence) สมรรถนะในการให้บริการอย่างรอบรู้ ถูกต้องเหมาะสมและเชี่ยวชาญรู้ จริง (มือถึง) 4. การเข้าถึง (Access) การเข้าถึงง่าย การใช้บริการได้อย่างไม่ยุ่งยาก 5. ความมีมารยาท (Courtesy) หรือความสุภาพ เคารพนบนอบ ความอ่อนน้อมให้เกียรติและมีมารยาทที่ ดีของบริการที่ดีของบริกร 6. การสื่อสาร (Communication) ความสามารถและสมบูรณ์ในการสื่อความและสัมพันธ์กับลูกค้า ทำให้ ลูกค้าทราบเข้าใจและได้รับคำตอบในข้อสงสัย หรือความไม่เข้าใจต่าง ๆ ได้อย่างกระจ่างชัด 7. ความน่าศรัทธา (Creditability) หรือความเชื่อถือได้ ความมีเครดิตของผู้ให้บริการ 8. ความมั่นคงปลอดภัย (Security) ความอบอุ่นสบายใจของลูกค้าในขณะใช้บริการ 9. ความเข้าอกเข้าใจในลูกค้า (Customer Understanding) เอาใจลูกค้ามาใส่ใจตน 10. ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles) หรือ ส่วนที่สัมผัสได้ และรับรู้ได้ทางกายภาพของปัจจัยการบริการ ค. รเจ ! t ne 2.2.3 ลักษณะของการบริการ การศึกษาเกี่ยวกับการบริการนั้นจำเป็นจะต้องศึกษาถึงลักษณะของบริการ (Service Characteristics) เนื่องจากบริการมีลักษณะเฉพาะตัวที่แตกต่างจากสินค้า (Product) อยู่หลายประการ โ ดยมีนักการตลาดหลาย ท่านได้ศึกษาในเรื่องลักษณะของการบริการ ซึ่งสามารถสรุปออกมาได้ทั้งหมด 4 ประการ ดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546: 432) 1. การบริการไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) การบริการนั้นต่างจากสินค้าตรงที่สินค้าสามารถจับ ต้องได้แต่บริการไม่สามารถจับต้องได้ หรืออาจจะหมายความว่าบริการโดยทั่วไปมีลักษณะที่ค่อนข้างเป็นนามธรรม ไม่มีตัวตน ไ ม่มีรูปร่าง ดังนั้นจึงเป็น การยากที่จะสามารถรับรู้ถึงการบริการผ่านประสาทสัมผัสต่าง ๆ ของเราได้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเสี่ยงในการเลือกซื้อบริการนักการตลาดจึงต้องหาวิธีลดความเสี่ยงให้กับผู้บริโภคโดยการ สร้าง หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) ซึ่งสามารถมองเห็นเป็นรูปธรรมขึ้นมา เพื่อเป็นสัญลักษณ์แทน การบริการที่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่น การผ่าตัดเป็นบริการจึงไม่สามารถจับต้องได้ ทำให้ต้องใช้การสร้างหลักฐาน ทางกายภาพ เช่น สถานที่ที่สะอาด แพทย์ที่น่าเชื่อถือ มาช่วยให้เกิดความมั่นใจในการบริการ 2.การบริการไม่สามารถแยกกระบวนการผลิตและกระบวนการบริโภคออกจากกันได้ (Inseparability) เนื่องจากโดยทั่วไปการบริการมักจะถูกผลิตและบริโภคในระยะเวลาเดียวกัน โ ดยลูกค้าที่เป็นผู้ซื้อบริการมักจะต้อง มีส่วนร่วมในกระบวนการผลิตบริการนั้นด้วย ยกตัวอย่างเช่นกระบวนการในการตัดผม หรือกระบวนการในการ ผ่าตัด เป็นต้น แต่ถ้ามองในมุมของสินค้าการผลิตและการบริโภคจะถูกแยกออกจากกันโดยสิ้นเชิง
  14. 14. ําโป ัท รบ 3. คุณภาพการบริการไม่คงที่/ไม่มีมาตรฐานในการบริการที่แน่นอน(Variability/Heterogeneity) ซึ่งอาจ จะเกิดได้จากหลายสาเหตุ ยกตัวอย่างเช่น พนักงานที่ให้บริการ เวลาที่ให้บริการ สถานที่ที่ให้บริการ และวิธีการใน การให้บริการ ใ นขณะที่สินค้าจะมีมาตรฐานแน่นอนในการผลิตสินค้าแต่ละชิ้นให้ออกมาเหมือนกัน ดังนั้นธุรกิจ บริการควรให้ความสำคัญกับบุคลากรที่ให้บริการเป็นพิเศษ 4. การบริการไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ (Perishability) เนื่องจากโดยทั่วไปผู้ให้บริการไม่สามารถเก็บ รักษาบริการไว้ในรูปของสินค้าคงคลังเหมือนสินค้าได้ ทำให้บริษัทเสียโอกาสในการขายบริการไปถ้าไม่มีลูกค้ามา ซื้อบริการนั้น ยกตัวอย่างเช่น ห้องพักของโรงแรม หรือที่นั่งบนเครื่องบิน ถ้าไม่มีแขกเข้าพักหรือไม่มีผู้โดยสารใช้ บริการ ก็จะต้องเสียต้นทุนในการบริการส่วนนั้นไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ! ! 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทฤษฎีอุปสงค์ ! t ne ค. รเจ แนวคิดทางทฤษฎีที่อธิบายถึงอุปสงค์หรือปริมาณการซื้อทางด้านเศรษฐศาสตร์หมายถึงอุปสงค์ที่มีประ สิทธิพล (effective demand) ซึ่งเป็นอุปสงค์ที่เกิดขึ้นจริงจากที่ผู้บริโภคมีความสามารถและเต็มใจจะซื้อ (ability and willingness to pay) สินค้าและบริการชนิดนั้นมาสนองความต้องการของผู้บริโภค ผู้บริโภคต่างมีความ ปรารถนาที่จะได้รับความพอใจสูงสุดในการบริโภคสินค้าและบริการมากขึ้น ถ้าเขาได้บริโภคสินค้าและบริการชนิด นั้นเป็นปริมาณมากขึ้นเพียงพอกับความต้องการของเขา การที่ผู้บริโภคจะมีอุปสงค์หรือมีปริมาณการซื้อสินค้าและบริการ ชนิดใดเป็นจำนวนมากหรือน้อยขึ้นอยู่ กับปัจจัยสำคัญ ซึ่งเป็นตัวกำหนดอุปสงค์ดังนี้ 1. ระดับรายได้ของผู้บริโภค (Y) คือถ้ารายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นหรือลดลงย่อมทำให้สามารถซื้อสินค้า และบริการชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นหรือลดลงตามลาดับ 2. รสนิยมของผู้บริโภค (T) คือเป็นอารมณ์หรือความชอบในสินค้าและบริการในช่วงเวลาต่างๆซึ่งรสนิยม ของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไปย่อมมีผลต่อปริมาณการซื้อสินค้าและบริการ ของสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น หรือลดลงด้วย 3. ราคาสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Pa) คือปริมาณการซื้อสินค้าและบริการของสินค้าชนิดใด ย่อมขึ้นกับ ราคาสินค้าและบริการชนิดนั้นหากราคาสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นย่อมมีผลให้ปริมาณความต้องการซื้อลดลง แต่ หากราคาสินค้าและบริการใดลดลงย่อมมีผลให้ปริมาณการซื้อเพิ่มขึ้น 4. ราคาสินค้าและบริการประเภทอื่น (Pb) คือถ้าราคาสินค้าและบริการประเภทอื่นเพิ่มขึ้นหรือลดลงจะ ส่งผลให้การเสนอซื้อสินค้าและบริการประเภทนั้นมีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย 5. ระดับการศึกษาของผู้บริโภค (ED) คือการบริโภคสินค้าและบริการแต่ละประเภทของผู้บริโภคที่มีระดับ การศึกษาสูง มักคำนึงถึงคุณค่าของสินค้าและบริการเป็นสำคัญ ซึ่งจะทาให้ปริมาณเสนอซื้อสินค้าและบริการ ประเภทด้อยคุณภาพหรือประเภทที่มีคุณภาพดีเปลี่ยนแปลงไปด้วย
  15. 15. ําโป ัท รบ 6. การโฆษณาของผู้ขาย (AD) คือผลของการโฆษณาจาทาให้ผู้บริโภครู้จักและตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ทาให้ปริมาณของอุปสงค์เปลี่ยนแปลงไปด้วยสามารถแสดงความสัมพันธ์ระหว่าง ปริมาณการซื้อสินค้าและบริการกับปัจจัยดังกล่าวในรูปฟังก์ชั่นของอุปสงค์ (the demand function) ดังนี้ Q = f(Y, T, ED, AD, Pa, Pb) 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับผู้ซื้อ ! ! ค. รเจ แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์มีความเชื่อว่า ผู้ซื้อมีความต้องการในการการซื้อสินค้าและบริการอย่างหลาก หลาย แต่เนื่องจากผู้ซื้อมีขีดจากัดทางด้านทรัพยากรที่ตนเองมีอยู่ ดังนั้นผู้ซื้อจึงมีการจัดอันดับความสำคัญ ของ สินค้าหรือบริการที่ต้องการซื้อแตกต่างกันออกไป โ ดยตั้งอยู่บนพื้นฐานการได้รับประโยชน์สูงสุดที่ตนเองได้รับ (กุลิ นกานต์ ศิริบัญชาชัย, 2550) พฤติกรรมผู้ซื้อ หมายถึงการกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ที่มีความเกี่ยวข้องกับการจัดหาให้ได้มา ซึ่ง สินค้าหรือบริการ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่มีมาอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีส่วนในการกำหนดการกระทาเป็นอย่างมาก การศึกษาโมเดลพฤติกรรมผู้ซื้อ (Consumer Behavior Model) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า S-R Theory (Kotler, Philip and Armstrong, Gray, 1996 อ้างถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ, 2541) เป็นการศึกษาเหตุ จูงใจที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ โ ดยมีจุดเริ่มต้นจากแรงกระตุ้น ที่ผ่านเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้ ซื้อที่เปรียบเสมือนกล่องดาส่งผลให้เกิดความต้องการและนาไปสู่การตอบสนอง t ne 2.4.1 แนวคิดความพึงพอใจของผู้ซื้อ ความพึงพอใจหมายถึงความสุขความพอใจที่ได้รับจากสภาพแวดล้อมทางกายภาพเป็นความสุขสบายที่ เกิดจากการเข้าร่วม ไ ด้รู้เห็นในกิจกรรมนั้นความพอใจเป็นความรู้สึกบุคคลในเชิงบวก สามารถลดความตึงเครียด บุคคลให้ลดลงโดยมีปัจจัยมาจากสิ่งแวดล้อม (วราวรรณ อนันตรัตน์, 2549) ความพึงพอใจสามารถวัดได้โดยใช้เครื่องมือที่ใช้ในการติดตามและวัดความพึงพอใจของผู้ซื้อและเป็น เครื่องมือที่สำคัญประการหนึ่ง เนื่องจากความพึงพอใจของผู้ซื้อเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องค้นหาและวัดความพึง พอใจ โ ดยมีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงเป็นสำคัญ โ ดยมีวิธีที่สามารถทาได้คือ การลดราคา ของสินค้า แต่ทั้งนี้ผู้ผลิตต้องสามารถสร้างกาไรให้ตนเองได้ด้วย โ ดยผู้ประกอบการสามารถวัดความพึงพอใจของ ลูกค้าได้ตามวิธีการดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2541 อ้างถึงใน วราวรรณ อนันตรัตน์, 2549) 1. การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าโดยมีเครื่องมือที่นิยมใช้คือการวิจัยตลาดโดยทั่วไปจะมีการเตรียม แบบสอบถามเพื่อสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าโดยการสอบถามว่าผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจจากการใช้สินค้า หรือการบริการหรือไม่จะทาให้ทราบถึงจุดเด่นจุดด้อยของสินค้าและบริการได้อย่างชัดเจน 2. การติเตียนและข้อเสนอแนะโดยการสำรวจทัศนคติของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้าและบริการปัญหาเกี่ยวกับ สินค้าและบริการเพื่อหาข้อเสนอแนะที่จะนามาปรับปรุง
  16. 16. 3. การวิเคราะห์ลูกค้าที่สูญเสียไปวิธีนี้จะวิเคราะห์และสัมภาษณ์ลูกค้าเดิมที่เปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่นจะ ทาให้ทราบถึงสาเหตุที่ลูกค้าเปลี่ยนใจ 4.การเลือกซื้อโดยกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายโดยการเชิญกลุ่มบุคคลที่คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพใน การวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งของสินค้าและบริการของธุรกิจคูแข่ง ําโป ัท รบ ! t ne ค. รเจ 2.4.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ อัศน์อุไร เตชะสวัสดิ์ (2547: 225) ปัจจุบันผู้บริโภคอาจจะต้องเผชิญปัญหาเกี่ยวกับการตัดสินใจในการ เลือกซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการต่างๆ ทั้งนี้การตัดสินใจนั้นอาจได้รับแรงกระตุ้นจากภายนอก หรืออาจเกิดจาก ความต้องการจากภายใน หรือทั้งสองอย่างพร้อมกัน สิ่งที่เป็นแรงกระตุ้นจากภายนอก เช่น การโฆษณา และ กิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายให้ผู้บริโภคได้รู้ได้เห็น สิ่งเหล่านี้ก็คือปัจจัยทางวัตถุ ทำนองเดียวกัน การบอกกล่าวชักชวน หรือการเห็นแล้วเกิดความรู้สึกอย่างเลียนแบบใช้ของเหมือนคนอื่น ก็จะเป็น ตัวกระตุ้นที่เป็นปัจจัยทางสังคม เมื่อมีสิ่งกระตุ้นจากภายนอกผ่านระบบประสาทสัมผัสเข้ามา แรงกระตุ้นก็จะเกิด ขึ้นและเกิดความต้องการอยากได้ขึ้นมา กระบวนการของพฤติกรรมในการบริโภคก็จะเกิดขึ้นทันที โดยทั่วไปประเภทของการตัดสินใจสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท โ ดยอาศัยระดับความเอาใจใส่ต่อ การซื้อ (Purchase Involvement) ในแต่ละครั้งเป็นเกณฑ์ ดังนี้ 1. การตัดสินใจตามความเคยชิน (Habitual Decision Making) เป็นการตัดสินใจเลือกซื้อโดยไม่ต้องคิด ทางเลือก หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นการซื้อที่ไม่ต้องตัดสินใจ (Nominal Decision Making) เพราะเป็นการตัดสินใจ ซื้อที่สิ่งที่ผู้บริโภคเคยตระหนักถึงปัญหาหรือเคยมีความต้องการซื้อมาแล้ว และสามารถอาศัยข้อมูลที่มีอยู่ในความ ทรงจำระยะยาวออกมาใช้ในการซื้อได้เลย โ ดยไม่ต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมหรือตัดสินใจหาทางเลือกหรือตรายี่ห้อที่ดี ที่สุดอีกต่อไป ซึ่งนับว่าเป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคให้ความใส่ใจพิถีพิถันต่อการซื้อน้อยที่สุด โ ดยปกติการตัดสิน ใจซื้อตามนิสัยที่เคยชินนี้จะดำเนินต่อไปได้เรื่อยๆ ตราบใดที่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นประจำ ยังสามารถสนองความ ต้องการได้ตามความคาดหวังและไม่มียี่ห้ออื่นที่เหนือกว่าจนสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้เปลี่ยนใจได้ ซึ่งการตัดสินใจซื้อตามนิสัยที่เคยชินนี้ยังสามารถแบ่งได้เป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ 1.1 การซื้อเพราะมีความภักดีต่อตรายี่ห้อ (Brand Loyal Purchases) เป็นการซื้อยี่ห้อเดิมเป็น ประจำเพราะมั่นใจว่ายี่ห้อดังกล่าวสามารถตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุด แต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะเกิดความมั่นใจ และภักดีเช่นนี้ได้ จะเริ่มมาจากการตัดสินใจซื้อครั้งแรกที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อและมีความ ใส่ใจในการเลือกซื้อ เปรียบเทียบข้อมูลและตัดสินใจอย่างรอบคอบจนมั่นใจจึงทำการซื้อ และเมื่อซื้อแล้วพบว่าได้ รับความพอใจจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ดังนั้นจึงทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนั้น และในการซื้อครั้ง ต่อไปก็ซื้อยี่ห้อเดิมซ้ำโดยไม่ลังเลใจและไม่ทำการเปรียบเทียบใดๆ อีก ลักษณะเช่นนี้ แสดงถึงความภักดีและความ มั่นใจในตรายี่ห้อ ซึ่งส่งผลให้โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปสู่ยี่ห้ออื่นยากยิ่งขึ้น 1.2 การซื้อซ้ำโดยทั่วไป (Repeat Purchases) เป็นการที่ผู้บริโภคซื้อซ้ำในยี่ห้อเดิมๆ แต่ไม่ได้มี ความมั่นใจ หรือรู้สึกชื่นชมในตรายี่ห้อนั้นๆ เป็นพิเศษกว่ายี่ห้ออื่นๆ ลักษณะการซื้อซ้ำเช่นนี้ไม่ได้มีรารกฐานมา
  17. 17. ําโป ัท รบ จากความภักดีอย่างเช่นในกรณีแรก ดังนั้นโอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปยังยี่ห้ออื่นจะมีความมาก หากคู่แข่งขัน เสนอสิ่งจูงใจทางการตลาดที่น่าสนใจมากกว่ายี่ห้อเดิม 2. การตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลที่จำกัด (Limited Decision Making) เป็นการตัดสินใจซื้อที่อาศัยข้อมูล เดิมที่เก็บไว้ในความทรงจำประกอบกับการค้นหาข้อมูลใหม่จากภายนอกอย่างจำกัด และตัดสินใจโดยหาทางเลือก เพียงเล็กน้อย อาจจะ 2-3 ทางเลือก โ ดยคำนึงถึงคุณสมบัติสำคัญบางประการเท่านั้น เมื่อซื้อแล้วมีการประเมิน ความพึงพอใจเพียงเล็กน้อยจะเห็นว่าเป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคให้ความเอาใจใส่ในระดับปานกลาง การตัดสิน ใจเช่นนี้บางครั้งได้รับอิทธิพลจากสถานการณ์แวดล้อมเป็น ตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อ นอกจากนี้อาจเกิดในกรณีที่ผู้บริโภคต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทเดิม โ ดยจะไม่ เลือกซื้อยี่ห้อเดิมทันทีตามนิสัยเคยชินดังแบบที่ 1 แต่ผู้บริโภคอาจจะซื้อครั้งใหม่ โดยใช้เกณฑ์ราคาเพียงอย่างเดียว และตัดสินใจซื้อยี่ห้อที่ถูกที่สุดในการซื้อแต่ละครั้ง หรือในสถานการณ์ที่ผู้บริโภครู้สึกเบื่อยี่ห้อเดิมๆ หรือเกิดอยาก ลองยี่ห้อใหม่ๆ บ้าง ก็อาจเกิดการตัดสินใจซื้อภายใต้ข้อมูลที่จำกัดได้ โ ดยอาศัยข้อมูลเดิมในสมองและข้อมูลใหม่ เพียงเล็กน้อย 3. การตัดสินใจซื้อโดยพิจารณารอบด้าน (Extended Decision Making) เป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภค ให้ความเอาใจใส่ มีการค้นหาข้อมูลภายนอกอย่างกว้างขวาง และนำมาประมวลร่วมกับข้อมูลภายในความทรงจำ อย่างถี่ถ้วน เพื่อหาทางเลือกหลายๆ ทาง และตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด พร้อมทั้งมีการประเมินผลหลังการ ซื้ออีกด้วย การซื้อในลักษณะนี้ จะพบเห็นได้บ่อยครั้งในกรณีที่ผู้บริโภคทำการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคคิดว่าเป็นสิ่ง สำคัญมาก เป็นสิ่งที่มีมูลค่าสูง มีความคงทน หรือเป็นสิ่งที่มีความเสี่ยงในการซื้อสูง ค. รเจ ! ! 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ ! t ne ความพึงพอใจ (Satisfaction) เป็นทัศนคติที่เป็นนามธรรมไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การที่เราจะ ทราบว่าบุคคลมีความพึงพอใจหรือไม่ สามารถสังเกตโดยการแสดงออกที่ค่อนข้างสลับซับซ้อน จึงเป็นการยากที่จะ วัดความพึงพอใจโดยตรง แต่สามารถวัดได้โดยทางอ้อมโดยการวัดความคิดเห็นของบุคคลเหล่านั้น และการแสดง ความคิดเห็นนั้นจะต้องตรงกับความรู้สึกที่แท้จริงจึงสามารถวัดความพึงพอใจนั้นได้ พจนานุกรมฉบับบัณฑิตย สถาน พ.ศ. 2525 กล่าวไว้ว่า พึง เป็นคำช่วยกริยาอื่น หมายความว่า ควร เช่น พึงใจ หมายความว่า พอใจ ชอบใจ และคำว่า "พอ" หมายความว่า เท่าที่ต้องการ เต็มความต้องการ ถูกชอบ เมื่อนำคำสองคำมาผสมกัน"พึงพอใจ" จะ หมายถึง ชอบใจ ถูกใจตามที่ต้องการ ซึ่งสอดคล้องกับ Wolman (1973) อ้างโดย ภนิดา ชัยปัญญา (2541) กล่าว ถึง ความพึงพอใจว่าเป็นความรู้สึกที่ได้รับความสำเร็จตามมุ่งหวังและความต้องการ การสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) หมายถึง ระดับ ความพึงพอใจในความต้องการของลูกค้าถูกนำไปทำให้บรรลุ ลูกค้าจะประเมิน สินค้าหรือบริการนั้นๆ ว่าตอบ สนองความต้องการของตนได้ตามที่คาดหวังหรือไม่ ถ้าได้ตาม ที่ตั้งความหวังไว้ลูกค้าจะมีความพึงพอใจ ถ้าไม่ได้ ตามที่คาดหวังไว้ลูกค้าก็จะไม่พึงพอใจ หรือ เรียกว่า Dissatisfaction วิธีที่จะสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า เช่น
  18. 18. ําโป ัท รบ การบริการที่ประทับใจ ด้วยบริการที่เป็นกันเอง เน้นให้ความสำคัญต่อลูกค้าในทุกๆ เรื่องด้วยการนำเสนอบริการที่ แตกต่างจากคู่แข่งขัน เช่น ส่งมอบสินค้าด้วยความรวดเร็วถูกต้อง มอบสิทธิพิเศษต่างๆ หรือจัดบริการเสริมอื่นๆ เพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์ ด้วยการแปรรูป ประยุกต์ให้เหมาะสมกับยุคสมัย หรือคิดค้น สินค้าแปลกใหม่ๆ พนักงาน ให้บริการ พนักงานถือเป็นหัวใจสำคัญโดยเฉพาะธุรกิจที่เน้นด้านการบริการ พนักงานต้องพร้อมสำหรับการให้ บริการที่ดี มีอัธยาศัย รวมถึงกิริยามารยาท การต้อนรับ การ แต่งกาย และความรอบรู้ในรายละเอียดของสินค้า และบริการ การใช้ของสมนาคุณและงบการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุด การที่ลูกค้าได้ทดลองใช้ สินค้าย่อมทำให้ เกิดประสบการณ์ตรง และพร้อมที่จะเป็นนักประชาสัมพันธ์ที่ดีให้แก่ธุรกิจ ! 2.5.1 ความหมายของความพึงพอใจ ความพึงพอใจเป็นปัจจัยที่สำคัญประการหนึ่งที่มีผลต่อความสำเร็จของงานที่บรรลุเป้าหมายที่วางไว้อย่าง มีประสิทธิภาพ อันเป็นผลจากการได้รับการตอบสนองต่อแรงจูงใจหรือความต้องการของแต่ละบุคคลในแนวทางที่ เขาประสงค์ ความพึงพอใจโดยทั่วไปตรงกับคำในภาษาอังกฤษว่า Satisfaction และยังมีผู้ให้ความหมายคำว่า “ความพึงพอใจ” พอสรุปได้ดังนี้ ! t ne ค. รเจ นักวิชาการได้ให้ความหมายของความพึงพอใจต่างๆ พอสรุปได้ดังนี้ คณิต ดวงหัสดี (2537) ให้ความหมายไว้ว่า เป็นความรู้สึกชอบ หรือพอใจของบุคคลที่มีต่อการทำงาน และองค์ประกอบหรือสิ่งจูงใจอื่น ๆ ถ้างานที่ทำหรือองค์ประกอบเหล่านั้นตอบสนองความต้องการของบุคคลได้ บุคคลนั้นจะเกิดความพึงพอใจในงานขึ้น จะอุทิศเวลา แรงกาย แรงใจ รวมทั้งสติปัญญาให้แก่งานของตนให้ บรรลุวัตถุประสงค์อย่างมีคุณภาพ ทวีพงษ์ หินคำ (2541:8) ไ ด้ให้ความหมายของความพึงพอใจว่าเป็นความชอบของบุคคลที่มีต่อสิ่งหนึ่งสิ่ง ใด ซึ่งสามารถลดความตึงเครียดและตอบสนองตามความต้องการของบุคคลได้ ทำให้เกิดความพึงพอใจต่อสิ่งนั้น ธนียา ปัญญาแก้ว (2541:12) ได้ให้ความหมายว่า สิ่งที่ทำให้เกิดความพึงพอใจจะเกี่ยวกันกับลักษณะของ งาน ปัจจัยเหล่านี้นำไปสู่ความพอใจในงานที่ทำ ได้แก่ ความสำเร็จ การยกย่อง ลักษณะงาน ความรับผิดชอบ และ ความก้าวหน้า เมื่อปัจจัยเหล่านี้อยู่ต่ำกว่า จะทำให้เกิดความไม่พอใจงานที่ทำ ถ้าหากว่างานให้ความก้าวหน้า ความท้าท้าย ความรับผิดชอบ ความสำเร็จและการยกย่องแก่ผู้ปฏิบัติงานแล้ว พวกเขาจะพอใจและมีแรงจูงใจใน การทำงานเป็นอย่างมาก วิทย์ เที่ยงบูรณธรรม (2541:754) ใ ห้ความหมายของความพึงพอใจว่า หมายถึง ความพอใจ การทำให้ พอใจ ความสาแก่ใจ ความหนำใจ ความจุใจ ความแน่ใจ การชดเชย การไถ่บาปการแก้แค้น สิ่งที่ชดเชย วิรุฬ พรรณเทวี (2542:11) ใ ห้ความหมายไว้ว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกภายในจิตใจของมนุษย์ที่ไม่ เหมือนกัน ซึ่งขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลว่าจะคาดหมายกับสิ่งหนึ่ง สิ่งใดอย่างไร ถ้าคาดหวังหรือมีความตั้งใจมากและได้ รับการตอบสนองด้วยดี จะมีความพึงพอใจมากแต่ในทางตรงกันข้ามอาจผิดหวังหรือไม่พึงพอใจเป็นอย่างยิ่ง เมื่อไม่ ได้รับการตอบสนองตามที่คาดหวังไว้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ตนตั้งใจไว้ว่าจะมีมากหรือน้อย

×