O impacto dos tablets na indústria de mídia impressa

Digicorp – Pós Graduação em Gestão Integrada da Comunicação Digital

Escola de Comunicações e Artes – ECA

Universidade de São Paulo – USP

O impacto dos tablets junto à indústria de mídia impressa

Especialização Lato Sensu

Rodrigo Pereira Campos de Almeida

São Paulo, 29 de junho de 2011

Aos meus pais, namorada e amigos. Apoiadores incondicionais.

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Resumo

O impacto dos tablets junto à indústria de mídia impressa.

Cada vez mais digitalizada e multiplataforma, a comunicação atual impõe aos meios
impressos, ano após ano, uma queda de circulação de exemplares e, consequentemente,
participação em receita publicitária perante meios eletrônicos e digitais.

Partindo desse ponto, esse trabalho se propõe a analisar o impacto dos chamados tablets na
produção de conteúdo na indústria informativa impressa, seu papel como canal para
distribuição de conteúdo e o conseqüente ganho de audiência e faturamento.

Palavras-chave

Tablets, jornais, revistas, indústria de mídia impressa, vantagem competitiva, inovação.

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Abstract

The tablets influence on press media.

In a digital world, press media market has faced several difficulties leveraging audiences. As
a consequence, publishers and newspaper companies have lost advertising investments to
electronic media.

This study will discuss how tablets can help press media companies to leverage and to
diversify their audiences and the manner it will contribute to spread information through
digital platforms.

Keywords

Tablets, newspapers, magazines, press media industry, competitive advantage, innovation.

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Sumário

Introdução................................................................................................................Página 6

Do analógico para o digital, as mudanças no comportamento e no consumo de mídia e o conseqüente impacto na
economia da mídia no Brasil.

Problema Foco............................................................................................................Página 12

Objetivos gerais e específicos....................................................................................Página 12

Capítulo 1: Killer Application....................................................................................Página 13

O impacto das tecnologias disruptivas na comunicação. Conceituação de Killer Application e por quê os tablets
se enquadram nesse contexto.

Capítulo 2: O mercado de tablets e as projeções.....................................................Página 18

Tablets: qual o tamanho atual desse mercado e suas projeções. Quais os principais usos desse device pelo
consumidor final?

Capítulo 3: a economia da mídia..............................................................................Página 24

3.1 Um cenário macro-econômico da mídia no Brasil................................................................................Página 24

3.2 Um recorte para o mercado de mídia impressa.....................................................................................Página 26

3.3 Como as novas plataformas de mídia impactam as tradicionais empresas de mídia impressa.............Página 29

3.4 Vantagem competitiva..........................................................................................................................Página 30

3.5 Matriz PFOA da indústria de mídia impressa para o tablet..................................................................Página 34

3.6 Fluxograma estratégico aplicado a empresas de comunicação.............................................................Página 41

3.7 Fonte de receita: publicidade e venda de exemplares...........................................................................Página 43

3.8 Tablet Sites...........................................................................................................................................Página 44

Capítulo 4: impactos na narrativa transmídia

4.1 Características do tablet e a exploração dessa plataforma pela indústria de mídia impressa..............Página 46

4.2 Encorajando a participação na construção de conteúdos para tablets.................................................Página 52

5

Capítulo 5: o tablet na cadeia de comunicação publicitária e o impacto para o
profissional de comunicação e marketing................................................................Página 56

O processo de construção de conteúdo........................................................................................................Página 56

O processo de planejamento de uma campanha publicitária.......................................................................Página 57

Considerações finais...................................................................................................Página 59

Referências bibliográficas

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Introdução

Em um passado recente, o conteúdo ficava restrito a um universo limitado de plataformas
(TV, rádio, revista, jornal e outros). E, mais que isso, plataformas que não estavam
interligadas, bloqueando o trânsito do conteúdo entre elas.

Hoje, a indústria informativa tenta encontrar o ponto de equilíbrio para distribuição de seus
conteúdos. No Brasil, a indústria de mídia impressa está fortemente presente nos meios
digitais. Em um primeiro momento, na internet fixa. Agora, nos devices móveis também,
smartphones e celulares convencionais.

Ao mesmo tempo em que acompanhamos uma diversidade de plataformas e, mais que isso, o
crescimento exponencial de usuários adeptos das plataformas e suportes digitais mundo afora,
temos visto a clara dificuldade da indústria de mídia impressa em se manter um negócio
rentável.

Mais especificamente, o meio jornal vem apresentando claras dificuldades de crescimento de
sua audiência. Como conseqüência, o meio apresenta dificuldades em incrementar custos para
publicidade e, portanto, de incremento de receita advinda de publicidade. Nos últimos 15
anos, os meios impressos (Jornal e Revista) tiveram queda de participação perante os demais
meios.

Em 1996, os dois meios, somados, eram destino de 33,7% dos investimentos publicitários do
país. Em 2010, essa participação foi de apenas 19,86%, uma queda de 41% em participação
em 15 anos. Na tabela 1, poderemos analisar a participação anual de cada meio de
comunicação com faturamento publicitário.

Tabela 1: participação dos meios com investimento de publicidade no Brasil
Fonte: Projeto Inter-Meios – Meio & Mensagem.

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Os dados da Tabela 1, do Projeto Inter-Meios, uma iniciativa do jornal Meio & Mensagem
com os 300 principais veículos de comunicação do Brasil, mostra a participação de cada meio
de comunicação, ano após ano, com faturamento publicitário. Diferentemente dos dados
apontados pela ferramenta Monitor, do Ibope, em que são aferidos investimentos em
publicidade com valores de tabela dos veículos, o Projeto Inter-Meios apresenta dados reais
de faturamento dos mesmos, o que torna essa análise mais precisa.

Além da dificuldade em se manterem competitivos na disputa pela receita publicitária, os
meios impressos enfrentam claras dificuldades de incremento de circulação (tabela 2).

Na última década, o meio jornal obteve crescimento de circulação média diária de 11,51% de
acordo com o IVC (Instituto Verificador de Circulação). Porém, isso não representa sólido
crescimento do meio, pois os principais jornais do país enfrentam grande queda de circulação
diária. Já o meio revista permaneceu estagnado, com crescimento de circulação de apenas
1,1% nos últimos 10 anos.

Tabela 2: evolução da circulação (em milhar) dos meios impressos de 2000 a 2010.
Fonte: IVC (Instituto Verificador de Circulação)

Ainda de acordo com o IVC, de 2000 e 2010, os dois principais jornais de São Paulo – Folha
de S. Paulo e O Estado de S. Paulo, somaram grandes perdas de circulação diária. Em 2000,
somados, os dois títulos vendiam 771 mil exemplarem em dias úteis. Em 2010, venderem,
somados, 495 mil unidades, o que representa uma queda de circulação de 35,7% no período,
275 mil exemplares a menos em circulação por dia.

É dessa dificuldade de incrementar circulação de exemplares que surgem os suplementos
promocionais como ferramenta de marketing, também conhecidos como “anabolizantes” no
meio jornalístico. Suplementos como enciclopédias, coleções de arte, gastronomia ou música,
que tem por objetivo o aumento das vendas de exemplares e fidelização dos leitores, mesmo
que apenas pelo período de venda do suplemento (Figura 1).

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Atualmente, os principais jornais do país utilizam essa ferramenta com grande freqüência, o
que faz com que essa ferramenta não funcione mais como diferencial competitivo e faz com
que todos os principais jornais do país trabalhem tal ferramenta de modo perene.

Figura 1: coleção do jornal Folha de S. Paulo.

Analisando os números de faturamento publicitário, fica evidente a perda de participação dos
meios impressos, notadamente do meio jornal. O meio revista apresentou pouca variação,
passando de 8,59% de participação em 1996, quando começam a ser lançados os relatórios do
Projeto Inter-Meios, chegando a mais de 10,5% de participação em faturamento publicitário
entre os anos 2000 e 2001. Após esse período, o meio Revista enfrenta queda de participação,
chegando a 7,50% no consolidado de 2010.

Mas é o meio Jornal que apresenta as maiores dificuldades em se manter competitivo. O meio
alcançava participação de mais de 25% dos investimentos em mídia no início do projeto Inter-
meios (1996). Perde competitividade e cai para 20% no início dos anos 2000 e chega a apenas
12,36% de participação dos investimentos em compra de espaço publicitário em 2010.

Para acentuar a dificuldade dos meios impressos, que sofrem com queda de participação com
investimento publicitário e com dificuldade de incrementar circulação, são os meios
impressos que apresentam os menores índices de crescimento dos custos de mídia. Ou seja, o
mercado anunciante, ciente das mudanças em curso junto aos meios impressos, não aceita
incrementos nos custos para anunciar em jornais e revistas.

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De acordo com relatório do Grupo de Mídia de São Paulo, no período de 2001 a 2009, quando
os índices de inflação acumulados foram de 68%, os meios impressos foram os que
apresentaram os menores crescimentos nos custos de mídia. O meio revista cresceu 154%,
enquanto o meio jornal cresceu apenas 74%, ou seja, pouco acima da inflação no período
(gráfico 1).

São os meios eletrônicos tradicionais que apresentaram os maiores índices de reajuste de
inserção publicitária: o rádio obteve crescimento de 327% em seus custos de anúncio e o meio
TV alcançou reajuste de 325%. São os maiores crescimentos da década apontados pelo Grupo
de Mídia.

Gráfico 1: crescimento dos custos de mídia na última década.
Fonte: Grupo de Mídia

Esta dificuldade em crescimento dos preços ao anunciante e conseqüente dificuldade em
incrementar as receitas publicitárias se dá, principalmente, por uma forte mudança no perfil
do leitor dos meios impressos que, atualmente, está mais maduro.

Este vasto cenário negativo por que passam os jornais os obriga a uma acelerada reciclagem
tecnológica na busca por inovação, que gere ampliação de audiências e de maior
competitividade na disputa por verbas publicitárias. Essa reciclagem passa pela ampliação e
diversificação dos pontos de contato com leitores. Passa pelo digital, pela internet, pelos
computadores, celulares e, agora, pelos tablets.

Esta última categoria de aparelhos, os tablets, objeto deste estudo, foi prontamente discutida
pela indústria informativa impressa como um novo suporte a ser explorado para distribuição
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de conteúdo pago. Afinal, qual o impacto dessa tecnologia junto à essa indústria no que diz
respeito à ampliação e diversificação de audiência? Como essa indústria tem trabalhado diante
da nova plataforma? Quais são as novidades em processos que essa tecnologia impõe aos
produtores de conteúdo?

Como os tablets poderão contribuir para diversificar a audiência dos “jornalões” brasileiros,
como Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo e o carioca O Globo, os quais, além da forte
queda de circulação, possuem, atualmente, um perfil de audiência bastante maduro? De
acordo com o Marplan, mais de 90% da audiência dos três jornais tem mais de 20 anos.

A baixa penetração junto ao público jovem mostra a dificuldade pela qual passará o meio
jornal nos próximos anos. Alguns veículos vem sentindo mais os efeitos destas mudanças. Foi
o caso do secular Jornal do Brasil que, com 119 anos de existência, fechou sua operação
impressa para continuar vivo apenas na internet. Foi a primeira migração do impresso para o
digital de um grande jornal no país.

Em seus tempos áureos, o JB, como era conhecido, chegava a imprimir 200 mil exemplares
por dia. Em 2010, antes de ter sua operação paralisada, não chegava a imprimir 30 mil
exemplares diários.

Nos chamados países desenvolvidos, esse cenário é ainda mais acentuado, a ponto de o mais
famoso jornal norte-americano, o The New York Times, se manifestar dizendo que em algum
momento futuro suas impressoras pararão de rodar. Essa declaração foi dada em agosto de
2010 por Arthur Sulzberger, presidente do conselho de administração da The New York
Company, empresa responsável pela publicação.

No caso das revistas, a dificuldade não está no perfil de público. Em geral, as editoras de
revistas conseguem renovar seus públicos com novos títulos. Seu problema, assim como com
os jornais, está no baixo crescimento de circulação.

É em meio a esse cenário que surgem os tablets. Mercado liderado pela empresa de Steve
Jobs que, em janeiro de 2010, anuncia o lançamento do iPad. Rapidamente, a indústria
informativa vê no produto da Apple um suporte para seu conteúdo. Mais que isso, um novo
suporte para cobrar do leitor pela distribuição do conteúdo.

Assim que foi lançado o iPad, veículos de comunicação no Brasil e nos principais mercados
mundiais colocam à disposição do leitor – consumidor – suas versões para o tablet.

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Foi o caso, por aqui, dos Grupos Estado e Folha, Infoglobo, responsável pelo jornal O Globo,
e das Editoras Abril e Globo. Nos Estados Unidos, os principais jornais, como The New York
Times e Wall Street Journal, e revistas, como Time e Newsweek, possuem suas versões para o
tablet de Steve Jobs.

Toda essa movimentação em torno dos tablets encontra embasamento na Teoria dos Ciclos do
economista austríaco Joseph Schumpeter. Para ele, o equilíbrio de um sistema pode ser
rompido através da introdução de uma nova tecnologia. Na comunicação, as novas
tecnologias da informação alteraram profundamente o modo como consumimos conteúdo. A
indústria informativa passou a enxergar nas novas tecnologias de informação um novo modo
de produzir notícia. Porém, a internet trouxe às empresas de mídia o dilema da dificuldade de
se cobrar pelo conteúdo, fazendo com que as mesmas encontrassem na publicidade e na
assinatura de conteúdos premium suas principais fontes de receita. Com os tablets, as
empresas de mídia em papel tem apostado novamente na possibilidade de se cobrar pelo
conteúdo, empacotando e vendendo-o periodicamente, assim como na lógica de toda a
indústria impressa.

Em contra-partida, Nicholas Negroponte, cientista e professor do MIT (Massachusetts
Institute of Technology), editor da revista norte-americana Wired e autor do livro A Vida
Digital, ressaltaria uma nova lógica da informação, a mudança da matéria física, o átomo,
para o bit, seu equivalente digital. Essa transformação torna a informação mais veloz e
globalizada. Negroponte ainda ressalta que o bit, fazendo paralelo com a menor parte da
matéria, o átomo, pode ser moldado, é versátil o suficiente para que a informação seja
personalizada.

O primeiro ano de publicações brasileiras para tablets foi um período de experiências para
empresas de mídia. Em alguns momentos utilizaram o mix de conteúdo pago e publicidade e,
na tentativa de gerar experimentação e, conseqüentemente, angariar novos leitores, tornaram o
conteúdo gratuito, deixando a receita por conta da publicidade. Como uma nova plataforma,
veremos diferentes modelos sendo adotados pelas empresas de mídia.

Outro pensamento que permeia esse estudo é o conceito de Killer Application, que foi criado
pelos pesquisadores do MIT Larry Downes e Chunka Mui.

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Killer Application ou apenas Killer App trata de tecnologias disruptivas que apresentam
potencial de modificar um mercado por completo. O desenvolvimento desse conceito e sua
correlação com o objeto desse estudo será desenvolvido no capítulo 1 desse estudo.

Problema Foco

Como foco desse estudo, a dificuldade dos meios de comunicação impressa em manter
competitividade na disputa pela atenção da audiência perante os meios eletrônicos.

Veremos, no decorrer desse estudo, que os altos custos de manutenção dos processos de mídia
impressa e a baixa capacidade de inovação do setor fazem com que toda a categoria encontre
entraves ao crescimento de circulação de exemplares e, com isso, perda de competitividade na
disputa pela verba de anunciantes.

Objetivo gerais e específicos

Como objetivos gerais desse estudo, analisaremos em que ponto os chamados tablets podem
auxiliar empresas de mídia impressa no ganho de competitividade. Principalmente, no que diz
respeito ao crescimento e renovação de audiência e na disputa pela verba de publicidade dos
anunciantes.

Como objetivos específicos, pretendemos analisar as melhores práticas no uso do tablet por
empresas de mídia brasileiras e internacionais e como a publicidade tem utilizado essa nova
plataforma de comunicação. Por fim, quais modelos de negócio são mais rentáveis a essas
empresas e as mudanças em processos de construção de conteúdo impostas por essa
tecnologia.

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Capitulo 1: Killer Application.

Um Killer Application (ou Killer App ou, também, Killer Platform) é um conceito utilizado
por investidores do Vale do Silício, Estados Unidos, para designar produtos ou serviços que
apresentam grande popularização e modificam um segmento de mercado rapidamente.

Em 1998, esse conceito foi teorizado pelos pesquisadores do MIT Larry Downes e Chunka
Mui através do livro Unleashing the Killer Application. Segundo os autores, é um fenômeno
que possui algumas características próprias:

• Produtos ou serviços que apresentam rápida popularização. A internet é uma killer
application por essa característica. Desde seu lançamento como um serviço comercial
público, cresce a taxas anuais elevadíssimas. Em países desenvolvidos como Estados
Unidos e Japão, a penetração da novíssima tecnologia chega a níveis próximos a 80%
de toda a população de acordo com o instituto de pesquisas Nielsen. É o caso,
também, de alguns serviços digitais como YouTube, ferramentas de mensagens
instantâneas como ICQ e MSN Windows Live Messenger.
• Modifica um mercado por completo. O e-mail modificou o mercado de
correspondências pessoais, saindo do papel ao eletrônico. A loja de músicas iTunes, da
Apple, alterou sensivelmente esse mercado, deixando o suporte físico de lado,
simplificando e personalizando o hábito de ouvir música.
• Redefine a cadeia de valores: um killer app é capaz de eliminar atores em uma cadeia
de valores. É o caso de alguns produtos da Apple, como a sua loja de musicas iTunes,
que elimina a necessidade de lojistas para venda de música e o mais importante,
elimina as gravadoras do processo de produção musical, abrindo espaço para uma
enorme gama de artistas mostrarem seus trabalhos, dando oportunidade para que a
“cauda longa” de artistas tenha contato com seus públicos. Outra plataforma criada
pela Apple redefine cadeias de valor, a App Store. Ela coloca desenvolvedores de
aplicações em linha direta com seus consumidores.
• Assegura continuidade do relacionamento do consumidor final com o produto, serviço
ou plataforma em questão. É o caso da maior parte dos produtos da empresa de Steve
Jobs. Quando o consumidor adquire um produto Apple, para começar a utilizá-lo, é
necessário realizar um cadastro na loja virtual App Store. Transações comerciais
podem ser realizadas a todo instante utilizando-se essa loja online, assegurando-se,
assim, a continuidade do relacionamento do consumidor final com a Apple.
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• Rapidamemente, cria-se um ecossistema consistente em torno da novidade. No caso
dos tablets, é fácil perceber mercados moldando-se para a plataforma. A indústria do
entretenimento, de games, apressa-se para criar jogos para essa nova plataforma, para
esse novo consumidor. A indústria da mídia, produtoras, empresas desenvolvedoras de
sites e aplicativos. Empresas de telecomunicações em disputa para oferecer serviços
de conexão ao novo consumidor (figura 2). Grandes grupos de comunicação, como a
Editora Abril, movimentam-se em torno da nova tecnologia (figura 3).

Figura 2: operadora de telefonia anunciando oferta de pacote de dados para tablet.

Figura 3: publicações tradicionais disponibilizando seus conteúdos na nova plataforma, como a revista executiva
Exame.

Citamos a americana Apple em alguns exemplos acima não por acaso. A empresa lidera, em
inovação, o mercado de telecomunicações e informática. E, na maioria dos casos, é seguida
por outras empresas concorrentes. É o caso da loja de aplicativos App Store. Fabricantes como
Nokia, BlackBerry e até mesmo Google entraram nesse mercado. Quando falamos de
aparelhos de telefonia, a Apple foi responsável pela popularização da tecnologia touch screen
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e, rapidamente, foi seguida por competidores como Nokia e Samsung. E, por fim, a criação e
popularização dos tablets. Após o iPad, o mercado vê a criação de novos competidores a todo
instante. BlackBerry, Samsung, HP, Sony, Dell, Motorola e até as brasileiras Positivo e
Itautec entraram nesse mercado criado pela Apple.

Outro exemplo atual de Killer Application é a rede social de Mark Zuckerberg, o Facebook. A
rede social não apenas alcançou enorme popularidade entre os usuários, como criou um vasto
ecossistema ao seu redor. Em um paralelo com a biologia, ocorre uma simbiose, empresas
tentam alavancar transações ancoradas no forte crescimento do Facebook, o qual já conta com
mais de 750 milhões de usuários mundialmente. Empresas de jogos, como a Zynga, criadora
do famoso jogo Farm Ville, ou o atual concorrente da rede social profissional LinkedIn,
BranchOut, que tem seu negócio completamente ancorado no Facebook.

Empresas anunciantes constroem suas presenças na rede social como forma de aproximar o
contato com seus consumidores e, em comunicação publicitária, ao invés de divulgarem seus
sites tradicionais, começam a divulgar suas páginas no Facebook. Por fim, o famoso botão
“curtir”, presente na maioria dos sites da internet mundial. Ou seja, o crescimento de usuários
é apenas um dos fatores de sucesso de um Killer App, que cria condições para que uma cadeia
de valores fortíssima seja criada em torno de si.

Trazendo a discussão para o mercado da informação e, nele, especificamente o da indústria de
mídia impressa, podemos fazer uma série de paralelos que ressaltam a importância dos
tablets:

• Elimina a importância de diversos componentes na cadeia de produção de conteúdo,
como os fornecedores de papel, as gráficas, eliminando gastos com impressoras
rotativas, tinta e distribuição. E, por fim, os investimentos em logística e distribuição
necessários à capilaridade demandada pela indústria de mídia impressa.
• Elimina – ou minimiza – a importância dos pontos de venda (bancas, mercados,
farmácias, padarias etc) e a conseqüente disputa entre as marcas nesses territórios.

Por essas razões, quando falamos da indústria da mídia, podemos considerar o iPad, e os
tablets em geral, um Killer App para a indústria.

Eliminando processos dentro das empresas de mídia, os tablets contribuem para que elas
estejam focadas em seu core business, que é a geração de conteúdo. Nas palavras de Aydano
Roriz, presidente e fundador da Editora Europa:
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Gosto de pensar que o iPad sempre foi o sonho secreto de todos os editores do planeta. Ainda hoje,
perdemos um enorme tempo – e dinheiro – com atividades acessórias como papel, gráfica, logística,
distribuidora, jornaleiros, encalhe, armazém, trituração de encalhe. Penso que o iPad vai ser a nossa carta
de alforria. A libertação dos editores para fazerem, essencialmente, aquilo que sabem e gostam de fazer,
que é editar.

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Capitulo 2: o mercado de tablets.

Muito tem se falado da emergência do mercado de tablets como uma possível alternativa à
indústria de mídia impressa. Fala-se, inclusive, de uma canibalização ao mercado de
computadores e notebooks. Afinal, qual o estágio atual dos tablets no mundo? Qual o
tamanho desse mercado no Brasil? E com quais finalidades os tablets são utilizados? Qual a
projeção de vendas desses produtos por aqui?

O mercado de tablets surgiu em janeiro de 2010, quando Steve Jobs anunciou o lançamento
do seu iPad. Mas, antes disso, um produto fisicamente similar, embora com experiência mais
limitada, ganhava a atenção da mídia e, conseqüentemente, dos consumidores. Eram os
leitores digitais – ou e-readers – representados, principalmente, pelo Kindle da Amazon.

Assim que foi lançado pela Amazon, em novembro de 2007, o Kindle foi um sucesso de
vendas. Todo seu estoque foi vendido em pouco mais de 5 horas, voltando às prateleiras
apenas em abril do ano seguinte. Desde então tem sido um sucesso de vendas. Embora a
fabricante não divulgue seus números de vendas, o Citi Investment Research estima que,
desde seu lançamento, tenham sido vendidos mais de 3.6 milhões de unidades apenas nos
Estados Unidos. Entre suas principais funcionalidades, estão a leitura de livros, revistas e
jornais. O aparelho pode ter conexão com a internet mediante pacote de dados ou acesso sem
fio.

Figura 4: o leitor da Amazon, Kindle.

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Foi baseado nesse sucesso e na proposta de inovação que foi lançado, apenas em 2010, o iPad
da Apple. Desde então, tem sido um dos produtos de maior desejo entre consumidores,
inclusive no Brasil.

De acordo com o Gartner, com dados de abril de 2011, foram vendidos 17.6 milhões de
tablets mundialmente em 2010. O iPad da Apple é responsável por 84% desse montante, com
14.7 milhões de unidades. Até o final de 2012, é esperado que esse mercado ultrapasse a
marca de 100 milhões de aparelhos vendidos, sendo mais de 60% de domínio da Apple. Ainda
segundo a mesma pesquisa, é esperado que em 2015 esse mercado chegue a 300 milhões de
unidades vendidas, sendo 47% de unidades da Apple, que encontrará nos aparelhos que
utilizam o sistema operacional¹ Android², seus maiores concorrentes, com 38% de
participação no mercado.

Tabela 3: Evolução da venda de tablets no mundo e a divisão de sistemas operacionais.
Fonte: Gartner, abril de 2011. Dados extraídos do site Digital Trends.
http://www.digitaltrends.com/mobile/gartner-apple-will-dominate-tablets-until-2015/attachment/gartner-2015-
media-tablets/

________________

¹ Programa que gerencia um sistema. É a interface entre o sistema e o usuário. Em computadores, é o primeiro
programa a ser aberto.

² Sistema operacional do Google para plataformas móveis: celulares e tablets.

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De acordo com pesquisa realizada pela empresa AdMob, empresa de mobile marketing do
Google, em março de 2011, os principais usos dos tablets foram jogos, com 84% de resposta,
procura de informações, com 78%, e-mail, com 74%, e leitura de notícias com 61%.

Gráfico 1: Principais atividades realizadas em tablets.
Fonte: AdMob, empresa de mobile marketing do Google.

De acordo com o instituto IDC, o Brasil encerrou 2010 com 100 mil tablets e terá
desempenho de vendas em 2011 de aproximadamente 300 mil unidades. Esses números
poderão ser ainda maiores em 2011, visto que teremos algumas grandes mudanças para esse
mercado no país:

• A maior fabricante brasileira de computadores e informática, a Positivo, deverá lançar
seu tablet no segundo semestre de 2011 com o sistema operacional Android, do
Google. Um dos principais apelos de venda da Positivo deverá ser o preço, que deverá
ser bem inferior ao concorrente da Apple. A Itautec, outra grande fabricante de
informática no Brasil, deverá lançar seu tablet em 2011.
• A fabricante Taiwanesa de produtos de informática Foxconn, que já possui fábricas no
Brasil, produzirá um mega pólo industrial em Jundiaí – SP – para a fabricação de,
entre outras marcas, do iPad da Apple. O início da produção está previsto para o início
do segundo semestre de 2011.

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• O governo brasileiro anunciou em maio de 2011 a redução de impostos para tablets.
Assim como foi feito com computadores e notebooks, a desoneração chegará aos
tablets em 2011. Com a redução de IPI de 15% para 3% e de ICMS de 18% para 7%,
os tablets terão queda de preço da ordem de 36% no Brasil.

Portanto, diversificação de marcas e produtos, produção local e queda de preços poderão
impulsionar, ainda mais, o mercado de tablets no país.

Os principais produtos à disposição do brasileiro são o iPad da Apple, o Galaxy Tab da
Samsung, vice líder global desse segmento de produtos, e o Motorola Xoom.

No segundo semestre de 2011, veremos uma forte movimentação de fabricantes, como a LG e
duas grandes fabricantes brasileiras do mercado de informática: Positivo e Itautec. Com essa
diversificação de produtos e entrada de marcas mais populares – além do barateamento dos
produtos ao consumidor propiciado por isenção fiscal - é natural que o mercado de tablets
enfrente rápido crescimento e popularização.

O assunto ganha cada vez mais atenção do consumidor brasileiro que, até então, não tinha
acesso a esses produtos, pois não eram vendidos no país. Com um cenário macro-econômico
brasileiro positivo, aumento do potencial de consumo da população, ascensão social e
econômica, as empresas líderes em informática no mundo olham para o Brasil e a grande
mídia tem papel essencial na expansão desse mercado.

Assim que foi lançado o iPad 2 no Brasil, em maio de 2011, grande parcela da mídia
tradicional noticiou o fato. A revista Veja deu cobertura ao lançamento da segunda geração do
aparelho, que contou com a presença de pessoas influentes da mídia.Na próxima página,
matéria da Veja (edição 2219, de 01/06/2011) mostra apresentadora da MTV adquirindo seu
exemplar na noite de lançamento, em São Paulo.

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Figura 5: matéria da revista Veja, retratando o lançamento da segunda geração do aparelho da Apple. Edição
2219, de 01/06/2011.

Em outra abordagem, o portal UOL explora a categoria tablets em matéria que exalta a
diversidade de opções de produtos que o consumidor brasileiro terá a partir do segundo
semestre de 2011.

Figura 6: matéria do portal UOL, retratando a diversidade de opções ao consumidor brasileiro. Página acessada
em 26/05/2011: http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2011/05/28/fabricantes-prometem-
enxurrada-de-tablets-no-mercado-brasileiro-veja-o-que-vem-por-ai.jhtm
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Capítulo 3: economia da mídia.

Neste capítulo, abordaremos um cenário macro-econômico da mídia no Brasil, audiências,
faturamento com publicidade. Trabalharemos, então pensando especificamente nos meios
impressos, os custos que envolvem papel, impressão de conteúdo e a distribuição. Ainda,
discutiremos como as novas tecnologias de informação influenciam na cadeia de valor, que
tem como principais atores anunciante, veículo de comunicação e audiência.

3.1 Um cenário macro-econômico da mídia no Brasil

Tratando do cenário macro-econômico da mídia no Brasil, precisamos nos ater a uma
realidade: nosso pais possui um cenário de mídia atípico quando comparado com os principais
mercados globais pelos seguintes motivos:

• TV aberta: 64,7% dos investimentos em compra de espaço publicitário foram
direcionados a esse meio em 2009 no Brasil (Projeto Inter-Meios). Com dados da
Zenith Optmedia. Em comparação com outros mercados centrais, como os Estados
Unidos, o investimento em TV aberta é de aproximadamente 35%. Reino Unido, o
meio TV absorve menos investimentos ainda: 26,8%. Comparando o investimento
nesse meio com mercados em desenvolvimento, a distância é menor, porém os
patamares do Brasil se mantém elevados. Na China, os investimentos em TV são de
39,1%, na Índia, 40,4% e, na Colômbia, 48,5%. (Tabela 4).
• Em determinados meios, como TV Aberta, Revista e Internet, o mercado fica dividido
em poucas empresas. Em TV aberta, 3 emissoras – Globo (45,2%), Record (16,1%) e
SBT (13,0%) - concentram 74,3% da audiência total do pais em aparelhos ligados das
7h às 23h59. Consequentemente, há uma polarização dos investimentos publicitários
nessas três emissoras. Quando falamos em revista, duas grandes editoras dominam o
mercado brasileiro: Editora Abril e Editora Globo. Em internet, temos um mercado um
pouco mais diversificado, porém, a níveis menores que de mercados centrais, mais
competitivos. Por aqui, o mercado digital está dividido entre 6 grandes portais (UOL,
Terra, iG, MSN, Globo.com e Yahoo) e o Google.

24

Distribuição da verba de mídia – Brasil x Outros Países

Tabela 4: distribuição de investimentos publicitários por meio de comunicação nos 25 principais mercados
anunciantes.
Fonte: Mídia Dados 2010. Grupo de Mídia São Paulo

No Brasil, os investimentos em publicidade encontram-se fortemente concentrados em
televisão aberta. Três meios (TV aberta, Jornal e Revista) consomem 83% de todo
investimento em compra de espaço publicitário (gráfico 2).

Distribuição do investimento em mídia no Brasil – 2009

0,04. 0,01. 0,03.
0,04. 0,05. 0,13. Jornal
0,05.
0,08. Revista
TV
TV Paga
Cinema
Internet
0,62.
Rádio
Guias e Listas
Mídia Exterior

Gráfico 2: distribuição dos investimentos de mídia.
Fonte: Mídia Dados 2010 – Grupo de Mídia São Paulo com dados do Projeto Inter-Meio – Meio & Mensagem

25

Ainda de acordo com o Projeto Inter-Meios, apesar de já dominar amplamente os
investimentos em mídia realizados no país, a participação do meio TV Aberta apresentou
forte crescimento na década passada, passando de 56% no ano 2000, 60% em 2005 e, em
2010, alcançou o patamar próximo a 63%.

3.2 Um recorte para o mercado de mídia impressa no Brasil

Na contramão desse crescimento dos meios eletrônicos, os meios impressos jornal, revista e
guias e listas despencam em participação. Somados, esses meios abocanhavam, no ano 2000,
32% do mercado publicitário. Em 2005, a participação cai para 28% do total investido em
compra de espaço publicitário. Em 2010, os 3 meios somados foram responsáveis por apenas
21% da compra de mídia nacional.

Em 2000, o total investido em compra de mídia no Brasil foi de R$ 9.85 bilhões. Sendo R$
1.04 bilhão (10,59%) investido em compra de mídia em revistas e R$ 2.11 bilhões (21,45%)
em publicidade em jornais.

Em uma década, os investimentos em compra de mídia no país saltaram de R$ 9.85 bilhões
para R$ 26.21 bilhões. Um crescimento de 166%. Porém os meios impressos apresentaram
um crescimento bastante inferior: Na década, o meio revista, que detinha R$ 1.04 bilhão de
investimento no ano 2000 passou para R$ 1.96 bilhão em 2010. Crescimento de 88%, bem
inferior aos 166% da média do mercado nacional. No período, o meio passou de 10,59% para
7,50% de participação do total investido em compra de mídia no Brasil.

Com o meio jornal a situação é ainda mais grave. No período, passou de R$ 2.11 bilhões no
ano 2000 para R$ 3.24 bilhões em 2010, um crescimento de apenas 53%. O que fez com que a
participação do meio passasse de 21,45% no ano 2000 para apenas 12,36% em 2010.

Em mercados altamente competitivos, crescimento é questão de sobrevivência. E como temos
visto até aqui, os meios impressos tem sofrido em todos os aspectos. Não conseguem
incrementar seus custos de espaço publicitário como os meios eletrônicos e perdem
participação na preferência do anunciante.

26

Evolução da participação dos meios em faturamento de mídia publicitária

Gráfico 2: evolução da participação dos meios em faturamento de mídia publicitária.
Fonte: Mídia Dados 2010 – Grupo de Mídia São Paulo com dados do Projeto Inter-Meio – Meio & Mensagem

Em um levantamento realizado junto ao IVC e ANER (Associação Nacional dos Editores de
Revistas), entre as cinco maiores revistas semanais brasileiras (Veja, Época, IstoÉ, Caras e
Viva Mais), apenas a revista popular feminina Viva Mais apresentou crescimento sólido de
2006 a 2010. A revista Caras cresce pouco mais de 13% no período. E as três maiores do país,
Veja, Época e IstoÉ, apresentaram queda de circulação nesse intervalo (tabela 5).

É entre as grandes circulações, entre os títulos mais tradicionais do país, que as editoras
encontram dificuldades de incremento de circulação. E são justamente esses títulos os
responsáveis pela maior parcela de receita publicitária das editoras.

Tabela 5: evolutivo da circulação média das 5 maiores revistas semanais do país.
Fonte: IVC e ANER: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp

Entre as cinco maiores circulações mensais, o cenário não é tão negativo quanto o enfrentado
pelas revistas semanais, porém o crescimento de circulação é baixíssimo no período de 2006 a
2010 (tabela 6):

27

Tabela 6: evolutivo da circulação média das 5 maiores revistas mensais do país.
Fonte: IVC e ANER: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42418-1.asp

No meio revista, podemos perceber que os títulos mais tradicionais, citados nas tabelas
anteriores, apresentam dificuldade de se manterem competitivos, de ganharem novos
públicos. Porém, nesse meio emerge uma categoria de revistas com forte crescimento. São
revistas populares com foco em um público feminino de baixa renda.

São revistas com editorial pautado por novelas, celebridades da televisão, culinária e
horóscopo. Como exemplo, títulos como Ana Maria, Sou + Eu, Minha Novela e Tititi. Títulos
que, no período de 2006 a 2010 tem apresentado crescimentos que chegam a até 100%, caso
da revista Ana Maria.

Com os jornais, a situação vista em revistas se repete. Os grandes títulos, como já visto nesse
trabalho, apresentam forte queda de circulação. O tímido crescimento do meio é baseado nos
títulos populares, vendidos, em alguns casos, a R$ 0,50. Na última década, os jornais aferidos
pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), somados, cresceram apenas 7,8%.

Gráfico 3: evolução da circulação de jornais.
Fonte: IVC
28

3.3 Como as novas plataformas de mídia influenciam as tradicionais empresas de mídia
impressa.

Em termos de cobertura e diversificação do perfil de audiência, os meios digitais tem sido
responsáveis por larga expansão das tradicionais marcas de mídia impressa.

A Folha de São Paulo, em sua versão impressa, possui 2.3 milhões de leitores no país. Sendo
91% maiores de 20 anos.

Em contrapartida, a Folha.com, sua versão para a internet, possui 12 milhões de leitores de
acordo com o Ibope/Nielsen Online de maio de 2011.

Já o jornal O Estado de S. Paulo possui 979 mil leitores, sendo 91% do público com mais de
20 anos. Em sua versão para a internet, o estadao.com chega a alcançar 4.8 milhões de leitores
no país, um incremento de alcance de 390%.

E quando se trata de leitura de sites de jornais em dispositivos móveis, smartphones e tablets,
o brasileiro é o que mais faz uso desse tipo de conteúdo. Ou seja, o brasileiro que possui um
dispositivo móvel com conexão com internet tem mais chances de acessar conteúdo de jornais
que consumidores de outros países.

O brasileiro consome duas vezes mais sites de jornais em dispositivos móveis que o francês.
Três vezes mais quando comparado com o norte-americano.

Tabela 7: afinidade do brasileiro com dispositivos móveis a sites de jornais.
Fonte: comScore, maio de 2011.

29

Essa preferência pelo conteúdo jornalístico pelo brasileiro pode ser resultado de grandes
grifes de mídia presentes no país, pela familiaridade que o leitor possui com essas marcas.

3.4. Vantagem competitiva.

Por vantagem competitiva, Michael Porter, acadêmico da Harvard Business School e autor do
livro “Vantagem Competitiva” compreende uma série de fatores traçados na estratégia de uma
companhia. Enganam-se empresas que entendem por “competição” apenas disputas
mercadológicas envolvendo concorrentes. Para Porter, empresas alcançam excelência
competitiva trabalhando adequadamente toda sua cadeia de relações. Surge, daí, o conceito
das “Cinco Forças de Porter”. São elas:

Os clientes:

O poder de barganha do consumidor final. Em um momento em que não há digitalização de
conteúdo, o leitor-consumidor tem sua força diminuída, pois sua escolha de leitura passava,
necessariamente, pelo pagamento do conteúdo. Estejamos falando de uma revista ou de um
jornal, pagar pelo exemplar era condição para ter conteúdo além do rádio e da televisão. Nos
últimos 15 anos, o país viu crescer na internet uma oferta de conteúdo de qualidade. Portais,
sites de jornais, sites de revistas. Veículos independentes, desvinculados de uma empresa já
atuante em outros meios de comunicação. E o melhor, o consumidor viu seu poder de
barganha aumentar com os conteúdos gratuitos.

Como vimos anteriormente nesse capítulo, no Brasil, o usuário de aparelhos de móveis possui
alta afinidade com sites de notícias. Afinidade bem acima de outros grandes mercados
centrais. Portanto, é necessário que as empresas de jornalismo brasileiras pensem rapidamente
em suas propostas para os devices móveis, notadamente os tablets. Em mercados
competitivos, de baixa diferenciação – a notícia – e de oferta em alta, oferecer uma proposta
de baixo valor percebido ao leitor-consumidor de tablets pode significar perder clientes para
sempre. Por outro lado, elaborar uma estratégia que passe, necessariamente, por um projeto
desenhado para todos os pontos de contato desse novo leitor com os veículos de comunicação
nos tablets, sites e aplicativos desenvolvidos para serem experimentados na plataforma, pode
significar o início de uma longa relação entre empresas de mídia e o leitor atual.

Como veremos mais adiante, trazendo a discussão para o mercado dos grandes portais de
internet brasileiros, o consumidor tem à disposição um portal pensado ao tablet, o Terra, que
explora as alternativas multimídia da plataforma. Portanto, seus competidores perdem pontos
30

na disputa pela atenção do leitor, já que não possuem proposta desenvolvida para a nova
plataforma.

Os fornecedores:

Porter sugere que os fornecedores podem mudar um setor da economia. Seja alterando preços.
Seja alterando uma tecnologia, ou a qualidade de seus produtos ou serviços.

Entre os grandes fornecedores da indústria de mídia impressa estão empresas de papel e
celulose, empresas de material gráfico e de distribuição e logística.

E essas empresas fornecedoras de serviços e material representam os maiores gastos (saídas)
das empresas de mídia impressa. Apenas papel e tinta representam 30% dos custos totais de
um grande jornal como Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo. Distribuição representa,
aproximadamente, 12% dos custos totais desse mercado. Mudanças macro-econômicas ou
fusões podem modificar essa já grande participação nos custos da indústria informativa
impressa. Se fornecedores de papel alterarem políticas de preços ou, ainda, a qualidade dos
produtos, o setor pode ser completamente afetado, visto que o fornecimento de papel é
realizado por poucos grupos. O mesmo pode acontecer com fornecedores de tinta. Alterações
na formulação das mesmas pode modificar a qualidade do produto final ao consumidor.

Com a entrada do mercado de tablets, esse atores perdem espaço para as lojas de aplicativos,
as chamadas “app stores”, que se encarregam pela distribuição até o consumidor final. Por
ser um mercado também polarizado, as empresas de comunicação que optarem pela venda de
conteúdo em tablets ficarão nas mãos, basicamente, de duas empresas: Apple, dona da app
store, e Google, responsável pela Android Market. Atualmente, possuem políticas distintas de
taxação sobre downloads pagos pelos usuários. A Apple, líder do mercado de aplicativos, e o
Google, através da Android Market, abocanham, cada um. 30% do valor pago pelos usuários.

É natural de se pensar que o Google equiparará sua participação na venda dos aplicativos à
medida que sua loja, Android Market, cresça. Mais que isso, a Apple, que já detém uma alta
participação no valor dos downloads, pode modificar sua política de taxação, alterando todo o
mercado.

No mercado de tablets, a cadeia de fornecedores encontra seu ponto sensível nas lojas
distribuidoras de conteúdo, visto que são poucas as alternativas à disposição das empresas de

31

mídia. Mudança em suas políticas pode representar queda de receita das empresas de mídia,
aumento de preços ao consumidor final e até mesmo revisão de quadro de pessoal.

Novos entrantes:

Quando se trata de oportunidades para empresas de mídia no mercado de tablets, as barreiras
de entrada são menores que aquelas encontradas no mercado de mídia impressa, que apresenta
entraves nos altos custos operacionais e de matéria-prima. No caso da plataforma tablet, não
há envolvimento de matérias-prima físicas, como papel e material químico, tinta. E a
distribuição é realizada digitalmente, o que elimina a necessidade de contratação de empresas
de distribuição e logística.

No caso desse novo mercado, empresas originalmente de mídia impressa já enfrentam
concorrência de novos entrantes. E, segundo Porter, novos entrantes trazem novas
capacidades produtivas, novas técnicas e o mais importante, trazem consigo a necessidade de
ganho de participação de mercado, o que pode justificar políticas agressivas, puxando a
margem de lucro de todo o segmento para baixo.

O usuário de tablet já conhece o jornal digital Brasil 247, que entra no mercado com
estratégia de não precificação ao consumidor. Sua fonte de receita é unicamente com
publicidade. Com isso, uma marca que surge sem qualquer referência junto ao leitor e passa a
ganhar mercado – e nome - em uma nova plataforma de mídia.

Os substitutos:

Mercados de mídia impressa enfrentam forte oferta de produtos substitutos no Brasil,
notadamente os jornais, os quais encaram a entrada de títulos de distribuição gratuita nas
principais capitais do país. São jornais com proposta diferente da dos grandes jornais
brasileiros. São feitos para uma rápida leitura, de conteúdo e textos menores. Apelo jovem,
justamente a faixa de público que os grandes jornais encontram dificuldades de se manterem
competitivos.

São títulos de grande distribuição no país e que, consequentemente, disputam investimento
publicitário com os grandes jornais, diminuindo fontes de receita dos mesmos, o que exige,
novamente, uma nova proposta de inovação dessas empresas tradicionais na luta pela
competitividade.

32

Os concorrentes:

O Brasil apresenta alta competitividade no mercado de mídia impressa, seja em revistas, seja
em jornais. Porém, trata-se de um mercado de baixa inovação. Em mídia impressa, as
propostas são de difícil diferenciação, o que torna a sensibilidade ao preço maior. Os grandes
grupos de mídia impressa do país encontram dificuldades em inovar e a maior prova disso é
que inovações são rapidamente copiadas e neutralizadas.

Em 2010, as principais editoras de revista do país enxergaram nos tablets uma potencial fonte
de receita advinda de venda de conteúdo ao leitor final. Rapidamente, os principais títulos do
país apresentavam suas propostas ao tablet da Apple. Todas elas passavam pela proposta do
empacotamento do conteúdo e pela precificação. Ou seja, a proposta das empresas de papel
remete ao mesmo processo já praticado por elas no meio físico. Entre alguns títulos
tradicionais, bons números de download de exemplares, conforme tabela 8.

Tabela 8: downloads de exemplares no tablet e a circulação de alguns títulos nacionais

Enquanto os investimentos em publicidade no Brasil crescem a 18% ao ano, o meio revista
cresce apenas 15% e, entre os jornais, apenas 3,5%. Os meios digitais, a internet, cresce a
taxas superiores a 27%. Esse cenário aponta para a necessidade de diversificação de oferta de
conteúdo ao consumidor, a qual passa obrigatoriamente pelo digital. Empresas de mídia
impressa precisam se associar ao digital cada vez mais para que encontrem crescimento
sustentável.

O segredo para a diferenciação dessas empresas passa pelo uso das plataformas digitais de
modo multimídia. Na comunicação atual, empresas de mídia precisam se soltar de suas
origens. Um site ou aplicativo de um jornal não precisa estar baseado apenas em texto e
imagens. Ele pode e deve conter conteúdo multimídia. Deve conter vídeos, games
explicativos, infográficos. Mais que isso, a comunicação nas plataformas digitais não ficam
restritas a “jardins murados”, às propriedades de mídia. O conteúdo caminha pelas redes

33

sociais. A comunicação é difusa. Quando um veículo de comunicação no meio digital fecha
seu conteúdo, tornando-o pago, ele perde apelo de compartilhamento nas redes sociais o que,
nos tempos atuais, pode representar grande desvantagem competitiva.

34

3.5 Matriz PFOA (Swot Analysis) considerando o uso dos tablets pela indústria de mídia
impressa.

Potencialidades Fraquezas
o Diminuição dos custos o Baixa penetração do produto tablet
operacionais. entre os brasileiros.
o Possibilidades de geração de o Baixo desenvolvimento
conteúdo multimídia. tecnológico das empresas de
o Uso de publicadores para migração comunicação locais.
do conteúdo digital para o tablet. o Ao cobrar pelo conteúdo, criam-se
“jardins murados” e esquece-se do
potencial colaborativo das mídias
digitais, onde se enquandram os
tablets.
o Baixa diferenciação entre os
títulos.
Oportunidades Ameaças
o Uso de todo ferramental de web o Títulos exclusivamente feitos para
analytics disponível para um tablets.
melhor entendimento da navegação o Domínio do conhecimento
nos tablets. tecnológico dos diversos sistemas
o Ruptura da cadeia de valores operacionais disponíveis no
tradicional da mídia impressa. mercado.
Pontos de venda físicos perdem o Surgimento de títulos gratuitos.
força. o Fabricantes ganham poder de
o Rompe-se a periodicidade dos barganha pela possibilidade de
títulos impressos para uma embarcar conteúdo
comunicação em tempo real. o Distribuição centralizada em
o Oferta de conteúdo de acordo com poucas empresas
a localização do leitor.
o Venda de títulos a brasileiros que
vivem no exterior.
o Oferta de conteúdo de títulos
nacionais a leitores não brasileiros.
35

Potencialidades:

o Diminuição dos custos operacionais: os tablets tem a possibilidade de oferecer à
indústria de mídia impressa uma plataforma mais rentável que o papel em diversos
aspectos:
o Ausência do suporte papel
o Ausência de impressoras rotativas e de tinta
o Barateamento dos custos de distribuição
o Possibilidades de geração de conteúdo multimídia. Conteúdo não precisa ser estático
como no papel, podendo as empresas se valer do uso de infográficos, som e vídeo, o
que torna a experiência do leitor mais leve e envolvente.

Figura 7: Revista Alfa, da Editora Abril em versão para tablet. Detalhe para o uso de vídeos.

o Uso de publicadores. São ferramentas que auxiliam as empresas geradoras de
conteúdo na distribuição do conteúdo digital. Ou seja, cria-se o conteúdo e as
ferramentas de publicação se encarregam de distribuí-lo automaticamente pelas
diferentes plataformas, seja a internet, monitores de mídia digital “out of home”,
celulares ou tablets.

36

Fraquezas

o Baixa penetração dos tablets entre os brasileiros. A oferta menor de produtos no Brasil
e a alta carga tributária fazem com que essa categoria de produtos seja acessível a uma
pequena parcela de consumidores. Essa categoria de produtos está sendo inserida na
chamada Medida Provisória 252, que estabelece incentivos fiscais. Também é
conhecida como “MP do Bem”. Com isso, os tablets deverão ter o preço final ao
consumidor reduzido em, aproximadamente, 36%. Essa redução se deve à isenção de
PIS/COFINS, redução de ICMS de 18% para até 7%, dependendo do estado, e, por
fim, redução de 95% no IPI, uma vez que o produto será enquadrado, também, na Lei
da Informática.
o O país apresenta baixo desenvolvimento tecnológico para a nova plataforma tablet
quando falamos em comunicação. Veículos têm utilizado como alternativa para
barateamento da plataforma, uma ferramenta antiga da internet chamada “Digital
Pages”. Essa ferramenta realiza uma cópia exata da publicação impressa e a transfere
ao digital. Veremos mais adiante as deficiências que essa medida pode ocasionar no
desenvolvimento e entendimento da nova plataforma.
o As empresas de mídia de papel têm utilizado o tablet unicamente como ferramenta
para cobrar pela oferta de conteúdo. E, ao cobrar pelo conteúdo, o mesmo torna-se de
acesso limitado aos que pagam por ele, e, portanto, deixa-se de lado todo avanço que
as redes sociais e a cultura participativa trouxeram para o ambiente das empresas de
mídia. E essa fraqueza atual imposta pelas empresas de mídia impacta numa narrativa
transmídia nula, uma vez que o conteúdo fica fechado, não há participação da
audiência na construção do conteúdo. A geração de conhecimento por parte da rede
acaba não existindo. Todo conhecimento é imposto de modo unilateral, no sentido do
veículo de comunicação para sua audiência. Assim como na mídia impressa.
o A indústria de mídia impressa é, historicamente, uma indústria de baixa diferenciação
entre seus competidores. Tanto entre os jornais como entre as grandes revistas
disponíveis ao brasileiro, a percepção de diferenciação é baixa. O que resulta, entre
outros aspectos, que os diferentes produtos vão apresentar diferencial em preço.
Quando falamos da apropriação dos tablets por esse mercado, o caráter de baixa
diferenciação percebida permanece, o que, mais uma vez, traz a disputa para o bolso
do consumidor.

Oportunidades
37

o Web Analytics: uma das maiores vantagens da internet é a possibilidade de
mensuração de ações, campanhas publicitárias e até mesmo mensurarmos a navegação
dos usuários em sites. Conseguimos informações como:
o Numero de visitantes de um site;
o Número de visitas gerais e, conseqüentemente, estabelecer uma freqüência de
visitação;
o Tempo médio de navegação (geral e por tipo de conteúdo consumido, seção ou
canal);
o Fontes de audiência. Se o usuário visita o veículo através de buscadores, se
através de redes sociais, se em links publicados em outros sites etc;
o Páginas de entrada e de saída;

E, a partir de informações como essas, podemos entender hábitos dos leitores e responder a
tais perguntas: Como leitores encontram meu site? O que eles fazem no meu site? Assistem a
vídeos? Lêem conteúdo? Compartilham meu conteúdo?

o Rompimento da cadeia de valor tradicional de mídia impressa em diversas frentes:
o Na comercialização dos exemplares, a capilaridade dá lugar a poucas “bancas
de jornal” no tablet. Enquanto que na cadeia de valor tradicional da mídia
impressa a indústria informativa impressa precisa negociar com grande volume
de estabelecimentos de diversos setores – bancas de jornal, revistarias,
padarias, grandes redes de varejo, estabelecimentos comerciais de bairro – para
os tablets, estamos falando de poucas frentes que polarizam o mercado: App
Store (Apple), Android Market (Google), BlackBerry App Store.
o Na cadeia de produção de mídia impressa, há o rompimento do processo
criativo. Enquanto que no modelo impresso temos o uso de impressoras
rotativas, uso de papel e tinta, no modelo digital esse processo é extinto, é
terminado na diagramação do conteúdo.
o Periodicidade: no modelo tradicional impresso, o leitor precisa esperar o jornal
atualizado toda manhã. Em revistas, seguimos a mesma lógica, seja semanal,
quinzenal, mensal ou bimestral. Temos um período para que as publicações
o aconteçam. Com a inserção do digital em nossas rotinas, a periodicidade passa a não
ter tanto sentido. O leitor passa a não ver muito sentido em esperar o final de semana
chegar para se atualizar dos acontecimentos da semana. E, mais grave, os jornais tem
vida útil curtíssima. No meio da tarde, um jornal impresso já passa a percepção de
38

obsoleto, desatualizado. Portanto, há, aqui, uma oportunidade para que veículos
deixem claro que, quando trata-se tablets, o conteúdo não segue uma lógica analógica
de periodicidade, mas sim que, ali, encontra-se o conteúdo atualizado em tempo real.
o Alta possibilidade de segmentação. Como os tablets possuem dispositivos de geo-
localização (GPS), é possível que segmentemos conteúdo ao consumidor de modo
bastante eficaz. Tornando, assim, a comunicação mais pertinente ao leitor. Mais que
isso, a segmentação pode ultrapassar o campo do conteúdo e interferir na publicidade.
As segmentações podem favorecer anunciantes locais, ou seja, que não se interessam
em anunciar para todo o pais. Em um futuro, com os tablets mais difundidos, fará
sentido realizar segmentações por cidade, por exemplo, tornando a publicidade mais
relevante para quem a recebe, o leitor-consumidor.
o Brasileiros que vivem no exterior podem acessar os títulos nacionais a partir da
internet. Com os tablets e o conteúdo digitalizado, a distribuição torna-se facilitada e
os jornais brasileiros podem oferecer seus títulos globalmente e em larga escala.
o Com o aquecimento da economia brasileira e aumento do potencial de consumo local,
o país passa por momento de destaque internacional. Além do aspecto econômico, o
país sediará os dois maiores eventos esportivos do mundo (a Copa do Mundo de
Futebol, em 2014, e os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016). Isso faz com
que pessoas e empresas demonstrem maior interesse pela sociedade, cultura e
economia locais, o que pode representar uma oportunidade para as empresas de mídia
brasileiras lançarem títulos voltados a um público global.

Figura 8: publicação internacional da revista Exame, que pode ter sua distribuição facilitada com uso das novas
tecnologias de informação.

Com o uso da tecnologia de informação, a distribuição do conteúdo internacional da revista
Exame, da Editora Abril, fica facilitado. Os títulos ganham possibilidade de distribuição
39

global, sem a necessidade de preocupação com transporte ou negociação de pontos de venda
em mercados desconhecidos.

Ameaças:

o Surgimento de concorrentes exclusivos para tablets. No Brasil, já há veículos pensados
exclusivamente para tablets. É o caso do jornal Brasil 247. Como estratégia de
negócios, o veículo optou pela não precificação de suas publicações (duas edições
diárias, uma pela manhã (6h) e outra à noite (20h)) e pela receita unicamente com
publicidade. Possuem maior audiência que títulos pagos, logo, possuem vantagem
competitiva na disputa por investimentos publicitários. O mesmo poderá acontecer
com revistas. Portanto, o surgimento de títulos exclusivos para os tablets pode
representar uma ameaça, uma vez que poderão optar por uma presença agressiva de
não precificação do conteúdo em favor de maior audiência.
o Uma das maiores características das mídias digitais é a velocidade com que apresenta
novidades e mudanças. Quando surgiu o mercado de tablets pelas mãos da Apple, em
2010, iPad era sinônimo de tablet e detinha mais de 80% do mercado global.
Atualmente, essa participação é pouco superior a 60% e tende a diminuir com a
entrada de novos competidores, com diferentes tecnologias. Acompanhar e deter
conhecimento das mudanças é primordial e pode significar vantagem competitiva.
o Títulos gratuitos. O tablet está apresentando uma oportunidade a novas empresas de
mídia. As barreiras de entrada são, comparativamente com o mercado impresso, mais
baixas que aquelas encontradas na indústria de mídia impressa e, portanto, é natural
que surjam novos competidores nesse meio. Os investimentos iniciais são menores,
visto que não há a preocupação com estrutura de impressão ou distribuição. Veículos
novos, sem referencia junto ao público leitor, precisarão apresentar diferencial junto
ao mesmo. Para tanto, é natural que novos veículos (Figura 9) optem por uma
estratégia de não precificação de conteúdo, valendo-se apenas de receita publicitária.

40

Figura 9: Brasil 247, um novo título à disposição do leitor de jornais em tablets. Com estratégia de não
precificação, vem ganhando mercado na nova plataforma.

o Fabricantes ganham poder junto à indústria informativa por poderem embarcar
conteúdo em seus produtos. Fazendo um paralelo com o mercado de internet, o
navegador de internet da Microsoft, Internet Explorer é o mais difundido
mundialmente por ser o navegador padrão do sistema operacional Windows. O mesmo
acontece com a ferramenta de mensagens instantâneas MSN Messenger, também da
Microsoft, o qual vem embarcado em computadores Windows e é líder global.
Portanto, por esse motivo, conteúdos que vierem embarcados em tablets poderão
dominar mercados. No Brasil, fabricantes como Positivo e Itautec já tem oferecido a
grupos de comunicação a presença de conteúdo em seus aparelhos, os quais serão
lançados no segundo semestre de 2011. Ainda, o aparelho Galaxy Tab, da Samsung,
segundo tablet mais vendido globalmente, traz conteúdos e jornais brasileiros
embarcados. Por um lado, essa possibilidade representa uma oportunidade. Por outro,
pode representar excesso de poder nas mãos de fabricantes.
o A distribuição do conteúdo está sendo controlada por poucas empresas. São elas a
Apple – com sua loja App Store – e o Google – com a loja Android Market.

41

Atualmente, essas empresas retém 30% do preço dos downloads pagos pelos usuários.
Mudanças na participação de receita por essas empresas representam ameaças à
indústria informativa.

3.6 Fluxograma estratégico aplicado a empresas de comunicação

Na elaboração do planejamento estratégico, empresas devem levar em consideração três
pontos distintos no tempo e espaço.

Todo produto ou serviço (outputs) ofertado por uma empresa é resultado dos recursos ao
alcance de uma companhia (inputs) e dos processos (throughputs) seguidos por ela.3

Em empresas de mídia impressa, podemos ter como base o fluxograma 1, a seguir:

Fluxograma 1: recursos, processos e produtos ofertados por uma companhia.

Para cada um dos pilares do fluxograma, podemos destacar pontos importantes para a
indústria de mídia impressa:

Recursos (inputs): em um processo de produção de um exemplar impresso, além de recursos
financeiros e humanos, ressaltamos a presença de uma cara infra-estrutura, representada por

42

impressoras rotativas, matéria-prima, papel, tinta, armazéns, estrutura para trituração de
materiais não utilizados.

Nos processos (throughputs), precisamos destacar que essas empresas possuem, em um
aspecto amplo do mercado, baixa capacidade de inovação tecnológica. São empresas que não
conseguiram “desplugar” do modo de produção impresso de empacotamento e venda de
conteúdo periódico.

Outro aspecto da produção de conteúdo impresso é seu caráter estático, resumido no uso de
texto e imagem.

Ao final do processo, os produtos vendidos (outputs) precisam contar com uma forte presença
de vendas, seja com foco em assinatura ou com foco em venda de exemplares avulsos,
trabalhando os pontos de venda. Ainda, um pesado trabalho de distribuição e logística dos
exemplares, comunicação em ponto de venda.

Partindo para publicações em tablets, os recursos materiais (papel e materiais químicos) dão
lugar ao uso da tecnologia adequada à plataforma.

O processamento dos recursos sofre grande influência, pois a inovação ditará a velocidade de
adaptação dessas empresas. Uma rápida capacidade de inovação poderá representar vantagem
competitiva a essas empresas, já que, como já vimos anteriormente, a presença dessas
empresas junto ao tablet trabalhará as cinco frentes denominadas por Michael Porter como
pontos estratégicos, chamados de “5 forças de Porter”.

Com a acelerada presença na plataforma tablet, essas empresas trabalharão novos clientes
(leitores). Poderão explorar um novo nicho de oferta para publicidade, portanto, sendo mais
competitivas na disputa pela receita dos anunciantes. Como já visto na introdução desse
estudo, faz-se vital o aumento da competitividade na disputa por publicidade.

Ainda, uma sólida presença junto aos tablets impactará em vantagem junto aos concorrentes,
minimizará a ação de novos entrantes e substitutos.

Por fim, explorando-se a nova plataforma, diversificam-se os fornecedores da empresa,
tornando menos central a importância dos grandes fornecedores da mídia impressa.

43

Confrontando-se os maiores custos fixos das empresas de mídia impressa com publicações em
tablets, podemos identificar ganhos de rentabilidade na venda de exemplares através de
plataformas digitais (tabela 9).

Tabela 9: custos de empresas de mídia impressa e adaptação para publicações em tablets.

Publicações impressas possuem altos custos com distribuição, recolhimento trituração de
exemplares não vendidos nos pontos de venda (encalhe), papel e tinta. Em contra-partida,
publicações para tablets não conterão esses custos inerentes ao impresso, mas sim um custo
pago às lojas de aplicativos, as chamadas stores. Atualmente, esse custo é de 30% do valor
pago pelos downloads.

Operações impressas possuem, além dos custos citados acima, altos gastos para manutenção
da operação, como água e eletricidade, os quais tendem a ser menores em publicações
digitais, incrementando, ainda mais, a margem de lucro. Para comparação, mantivemos os
mesmos custos fixos para os dois mercados de mídia.

Outro custo que tende a diminuir em publicações para tablets é o editorial. Uma vez
construído o conteúdo para as plataformas impressas, o custo marginal2 para distribuição
digital tende a reduzir sensivelmente e não representar 23% dos custos totais.

3.7 Fonte de receita: publicidade e venda de exemplares

A indústria de mídia impressa encontra na publicidade sua maior fonte de receita (65%),
enquanto que a receita média da venda de exemplares e assinatura é de 35% (Ludwig).

_____________

2
É o custo para produção de unidades adicionais de um determinado produto. Em nosso estudo, representa o
custo para transferência do conteúdo destinado originalmente ao impresso para o tablet.
44

Partindo desse ponto, as empresas de mídia impressa que estão lançando seus conteúdos na
plataforma digital, precisam ter em mente que o conteúdo já está construído e o mesmo pode
ser facilmente transferido a plataformas digitais. Portanto, diante de dificuldades em alavancar
circulação e receita publicitária do meio impresso, faz-se necessário que publicações em
tablets tornem-se conhecidas através de ações de marketing, alavancando a circulação das
mesmas. Mais ainda, que editoras de revistas e empresas jornalísticas façam ações de
marketing de relacionamento junto a agências de publicidade e anunciants, expondo as
vantagens de se anunciar na nova plataforma.

3.8. Tablet sites

Partindo do ponto que empresas de mídia encontram na publicidade a maior fonte de receita e
que, entre plataformas digitais, os conteúdos migram com facilidade com o auxílio de
publicadores3, faz-se urgente que empresas de mídia explorem os conteúdos criados para
internet também na plataforma tablet.

Os principais veículos de internet, inclusive sites de revistas e jornais, encontram na
publicidade grande parte de suas receitas. Um dos maiores portais do país, o UOL, em seu
balanço de 2010 ao mercado, relatou R$ 1.120 milhões de receita bruta, sendo R$ 594
milhões (53%) advindos de vendas de publicidade. Ainda com relação aos resultados desse
portal em 2010, é atribuído à publicidade, que obteve incremento de 34% no comparativo
com 2009, o crescimento de 16% da empresa no período.

Portanto, é de vital importância que empresas de mídia impressa, na busca por inovação que
gere aumento de alcance, diversificação de audiência e novas receitas com publicidade, não
foquem seus esforços exclusivamente na venda de exemplares nos tablets, deixando de lado
os chamados tablet sites.

______________

3
Publicadores são sistemas de gerenciamento de conteúdo em plataformas digitais. É através desses sistemas que
empresas de mídia digital distribuem conteúdo entre plataformas digitais (internet, celulares, tablets)
automaticamente.

45

É preciso lembrar que a receita advinda da venda de exemplares ainda é baixa (tabela 9). Para
que a nova plataforma seja utilizada de modo apropriado, é necessário que as empresas
trabalhem com um modelo misto de venda de exemplares em aplicativos e tablet sites, com
conteúdo gratuito ao usuário, assim como na internet em computadores, e com receita
advinda, principalmente, de publicidade.

46

Capítulo 4: o impacto do tablet na narrativa transmídia.

Henry Jenkins, professor de ciências humanas do MIT – Massachusetts Institute of
Technology – é autor do livro de grande sucesso “Cultura da Convergência”. Sua obra trata
não da convergência de meios causada pela tecnologia, mas sim da mudança cultural trazida
pelas diferentes tecnologias.

Jenkins traz à tona a teoria transmídia, baseada em três pilares: a convergência dos meios de
comunicação no comportamento das pessoas, a cultura participativa da sociedade na criação
de informação e retoma o conceito de inteligência coletiva, cunhado pelo teórico da
comunicação Pierre Lévy.

Em exemplos da indústria do entretenimento, o autor apresenta trabalhos que exploram o
conceito de transmídia realizado por grandes franquias, como a trilogia Matrix. A franquia é
conhecida pela complexidade de seu entendimento. Sabendo disso, Matrix se valeu da
geração de experiência na internet, explicando o filme ao espectador com mais profundidade
em um website. Ao mesmo tempo, são lançadas “tirinhas” em jornais, aguçando a curiosidade
dos mais ávidos espectadores por novidades. Ainda, são lançados jogos online, revistas em
quadrinhos, experiências em parques de diversões. Todos esses pontos de contato foram
capazes de atuar com autonomia, garantindo o sucesso da franquia.

Trazendo o conceito destacado de transmídia, em que são trabalhadas diferentes plataformas
de comunicação com o objetivo de explorar as características de cada uma, encorajar a
participação dos usuários e, por fim, criar um ecossistema inteligente, auto-sustentável, que
gere seu próprio conhecimento, podemos começar a traçar paralelos com o uso da plataforma
tablet pela indústria de mídia impressa brasileira. Faremos, inclusive, um estudo comparativo
com as melhores práticas globais. Portanto, o objetivo desse capitulo é verificar o trabalho das
empresas de papel no Brasil e situá-las ao lado de empresas líderes globais no que dis respeito
à plataforma tablet.

4.1 Características do tablet e a exploração da plataforma pelas empresas de mídia
impressa.

Podemos assumir que o tablet é uma plataforma com todas as peculiaridades da internet no
computador.

47

• É uma plataforma com conteúdo passível de atualização em tempo real.
Diferentemente do que acontece com a indústria informativa de papel, para que um
conteúdo seja atualizado não são necessárias matérias-prima como papel e tinta. Para
que o conteúdo seja atualizado no tablet, a matéria-prima necessária é a humana.
• O tablet, por estar passível de conexão com a rede mundial de computadores, propicia
a comunicação entre pessoas. O modelo de comunicação de massa “um para todos”
continua, assim como na internet no computador, válido, porém, há espaço para o
modelo de comunicação difuso “todos para todos”. O leitor-espectador ganha voz. Ele
pode fazer parte da construção do conteúdo, além de fazer parte de sua distribuição,
promoção.
• Várias plataformas em uma. É assim que é a internet no computador. E é essa a lógica
do tablet. As empresas de mídia podem trabalhar o texto, o som e o vídeo.
• Como uma plataforma móvel passível de geo-localização, a indústria de mídia pode
distribuir informações ao leitor-espectador de acordo com sua localização. Essa
distribuição pode acontecer através de um mapeamento telefônico (por DDD) ou pelo
IP (protocolo de internet) dos computadores.

Essas características não são exclusivas ao tablet. Sempre existiram junto à internet e foram
aprimoradas com próprio desenvolvimento do meio. Por exemplo, a internet sempre foi
passível de comunicação “todos para todos”. Assim que surgiram ferramentas, como
comunicadores instantâneos (ICQ, MSN Messenger), e redes sociais como Orkut, Facebook e
MySpace, a característica de comunicação difusa, não unidirecional, “todos para todos” toma
forma.

Além das características da internet, o tablet possui características peculiares. Com ele, a
comunicação pode alcançar uma interação mais rica e intimista. Como se trata de um aparelho
pequeno e de fácil movimentação, com um simples movimento podemos ver o conteúdo na
vertical ou na horizontal. A interação está na ponta dos dedos. Se uma foto está pequena
demais, o usuário pode, com o uso dos dedos, aumentá-la. As empresas de mídia podem
desenvolver o conteúdo para uma lógica de consumo de informação mais humana e intuitiva.

O consumo de conteúdo de uma revista no tablet precisa ser uma experiência similar à leitura
de uma revista? Esse é o modo que o consumidor mais gosta? Ou foi feito dessa maneira para
que o conteúdo fosse “empacotado” e as empresas pudessem passar a cobrar por ele?
Responderemos a essas perguntas a seguir.

48

Quando estamos na internet no computador convencional, o leitor-espectador consome
conteúdo de um veículo de comunicação basicamente acessando o seu website. E esse
consumidor de conteúdo pode não conhecer, inicialmente, um veículo de comunicação, mas
ele obteve referencia em blogs ou em recomendações de amigos em redes sociais. Ou ainda
ter efetuado uma pesquisa em ferramentas de busca.

Quando falamos de internet em computadores convencionais, em todos os casos em que o
usuário tem contato com uma recomendação de amigos ou um resultado em ferramentas de
busca, ele acaba chegando ao website do veículo de comunicação.

Quando o leitor-espectador tem contato com uma recomendação ou resultado de pesquisa em
um tablet, ele encontra o mesmo resultado que encontraria em um computador convencional.
Portanto, é essencial que, para que o leitor tenha uma boa experiência com as empresas de
mídia impressa nos tablets, as mesmas tenham sites pensados para a plataforma por quatro
motivos principais:

1. Como detalhamos no capítulo 3, a audiência que vem do tablet é diferente da audiência que
vem do computador. Quem vem do tablet possui, para fins mercadológicos, maior
qualificação que o usuário médio da internet. Portanto, é necessário que as empresas de mídia
explorem as suas distintas audiências em termos de publicidade. Para uma revista, é
necessário rentabilizar a plataforma de papel, o seu website, a sua presença em celulares, com
aplicativos e, agora, sua audiência em tablets.

Atualmente, audiência gerada pela navegação em tablets não é explorada em termos de novos
negócios, receita da venda de espaço publicitário. A audiência gerada em tablets é, para a
publicidade, atualmente, a mesma audiência que vem de computadores.

2. As empresas de mídia precisam estar preparadas para receber audiência dos tablets com
sites desenvolvidos para a plataforma. O computador convencional possui características
distintas do tablet. Computadores, em geral, possuem telas maiores se comparadas às telas de
tablets. A navegação baseia-se nos cliques e na rolagem das páginas. Nos tablets, o usuário
utiliza a própria mão para navegar, para migrar de uma página a outra, para aumentar ou
diminuir uma figura.

Entre os grandes veículos de comunicação brasileiros, o portal Terra, pertencente ao grupo
Telefônica, é o único preparado para receber o novo leitor-espectador com um site preparado
para a plataforma. Com isso, a experiência do usuário é mais rica e, em termos
49

mercadológicos, o portal da Telefônica amplia os negócios publicitários (Figuras 12 e 13).
Importante ressaltar que o portal explora as possibilidades multimídia da plataforma. Em
maio de 2011, a empresa transmitiu ao vivo o show do ex-Beatle Paul McCartney. A
transmissão foi realizada em computadores, celulares e tablets (Figura 10).

Figura 10: Terra realiza transmissão ao vivo do show do ex-Beatle Paul McCartney e explora, inclusive
comercialmente, a nova plataforma.

Além do caráter multimídia que o portal Terra apresenta em sua plataforma para tablets,
podemos perceber a preocupação com a navegabilidade do usuário. Fontes maiores e maior
espaçamento entre matérias para que os cliques não sejam imprecisos. Uma vez que, com o
mouse, a precisão do clique é maior (Figura 11).

50

Figura 11: uma interface pensada para o tablet, com fontes maiores que seu site web, maior espaçamento entre
conteúdo.

Figuras 12 e 13: a rentabilização da plataforma acontece através da publicidade.

3. As velocidade de conexão da internet para computadores é mais desenvolvida. Enquanto
conexões banda larga possuem, ao menos, 1 megabite por segundo de velocidade, podendo
chegar a 50 megabits por segundo, conexões 3G tem velocidade que vária de 250 kilobits a 1
megabit por segundo. Portanto, a experiência de navegação em um site convencional
desenvolvido para computador é inferior quando acessado utilizando-se um tablet.

4. Ao analisarmos alguns exemplos de como a indústria de mídia impressa se posiciona para o
tablet, podemos confrontar com a utilização da plataforma atualmente realizada pelo portal
Terra. Nas imagens das figuras 14 e 15, podemos extrair alguns aprendizados:

• As matérias ficam muito próximas umas das outras, o que torna a navegação pelos
tablets imprecisa, já que o toque dos dedos na tela não apresenta a mesma precisão que
o cursor do mouse na tela do computador.
• O software Flash, da Adobe, é largamente utilizado na internet atualmente. Animações
utilizam essa tecnologia. Toda publicidade na internet utiliza o software também.
Como o líder global do mercado de tablets, iPad, da Apple, não aceita o software da
Adobe, a navegação em sites não projetados para serem lidos em tablets é prejudicada.

51

Figuras 14 e 15: “buracos” em branco nas páginas representam deficiências e uma experiência negativa para o
usuário. Fontes muito pequenas e pequeno espaçamento entre conteúdos pode tornar difícil a navegação do
mesmo.

As imagens dos veículos O Estado de S. Paulo e Veja foram extraídas de navegação em seus
sites em tablets. Em um comparativo visual com a proposta do portal Terra, podemos
perceber, nesses quatro veículos, páginas muito poluídas, fontes pequenas e espaços em
branco, onde seriam publicados anúncios publicitários, fonte de receita perdida para essas
companhias.

O fato de, como vimos no início desse estudo, 78% das pessoas que utilizam tablets
realizarem buscas por informações e 61% lerem conteúdo noticioso reforça ainda mais a
necessidade de essas empresas apresentarem uma proposta relevante e específica à nova
plataforma.

Todos os veículos de mídia impressa citados nesse capítulo possuem presença em tablets
através de aplicativos, pois enxergaram na nova plataforma uma maneira de voltar a
empacotar o conteúdo – da mesma maneira como realizado nos meios impressos – e cobrar
por ele. Porém, todas elas deixaram de lado seus sites. Até meados de 2011, nenhum desses
veículos apresentou uma proposta de site planejado para a plataforma, o que resulta na
experiência limitada que o usuário terá ao acessar esses veículos.

52

Esses veículos estão deixando de conhecer o perfil de quem os acessa utilizando esses
dispositivos, pois poderiam possuir sites adaptados ao tablet e lançar mão de técnicas de web
analytics. Mais que isso, entendendo os hábitos de navegação do usuário junto aos seus
“tablet sites³” poderiam sair na frente na disputa por uma boa colocação em resultados de
busca orgânica nas ferramentas de pesquisa. Essa técnica, chamada de SEO4, pode resultar em
larga vantagem competitiva na busca por audiência.

4.2 Encorajando a participação na construção de conteúdo para tablets

Como visto na matriz PFOA no capítulo anterior, o modelo adotado pelas empresas de papel
para o tablet não apenas não encoraja, como não permite uma cultura de participação na
construção de conteúdo. Ao optarem por plataformas fechadas, ou seja, pagas, a indústria
informativa de papel dá um passo para trás em todo avanço alcançado pelas plataformas
digitais.

O leitor volta a ser um passivo nas atuais propostas da maioria dos títulos nacionais para os
tablets. Assim como era no papel. O leitor que, nas mídias digitais, acostumou a ser um
“leitor-autor-promotor”5, tem seu papel reduzido a receptor de conteúdo. Não contribui na
construção do conhecimento, que volta a ficar exclusivamente nas mãos das empresas de
mídia. O usuário que também se acostumou a promover conteúdos que lhe agradava nas
mídias digitais, compartilhando matérias, fotos e vídeos nas redes sociais, volta a ter a
experiência da leitura solitária. O compartilhamento, a divisão de conhecimento fica restrita.

Exceção feita à Editora Globo, que começa a fazer, mesmo que timidamente, uso do potencial
das redes sociais em suas soluções para tablets (Figuras 16 e 17).

Na revista Época, é possível ver os chamados “vídeos mais comentados da internet na
semana”. Portanto, a revista funciona como curadora de conteúdo disponível na infinidade das
redes sociais.

Ainda com relação à Editora Globo, seus títulos começam a encorajar o usuário a
compartilhar conteúdo dos tablets nas redes sociais. A plataforma de compartilhamento é o
tablet, mas não percamos de vista que, independente da plataforma, o que permite o trânsito
de conteúdo é a internet. Se o leitor compartilha conteúdo a partir de um tablet em seus perfis
nas redes sociais, é esperado que qualquer pessoa, com qualquer dispositivo conectado à rede
possa experimentar o conteúdo.

53

Portanto, o que a Editora Globo começa a promover em suas propriedades no tablet é que o
leitor volte a ganhar voz e seja parte da construção do conteúdo e, mais, participe da
distribuição do mesmo. O que nada mais é, afinal, aquilo que o consumidor atual já está
acostumado a fazer em seu computador.

Além do conteúdo editorial, anúncios que exploram, a interatividade de uma interface digital
e que encorajam a participação do espectador. Na plataforma em discussão, realizar um
anúncio publicitário que seja uma cópia fiel do anúncio impresso é fazer uso limitado de uma
plataforma rica em recursos de interatividade e multimídia. Gestores de marketing brasileiros
já possuem bons exemplos a serem seguidos, como anúncios que utilizam recursos multimídia
e outros que interagem com o leitor, com propostas de jogos, por exemplo. (figuras 18 e 19).

__________

3
Tablet Sites: sites planejados e desenvolvidos para serem experimentados através da navegação pelos tablets.

4
SEO (Search Engine Optimization): otimização de sites para as ferramentas de busca. Essa técnica estuda o
comportamento dos usuários nos sites e visa a uma otimização dos mesmos para ficarem cada vez melhor
posicionados em resultados nas ferramentas de pesquisa na internet. Como resultado de um melhor
posicionamento, maior tráfego de audiência originado pelos sites de pesquisa.

5
“Leitor-autor-promotor” refere-se ao comportamento do espectador nas mídias digitais que, atualmente, muito
mais que apenas consumir, aprendeu a participar da construção de conteúdo através das redes sociais, portanto,
autor, e, por fim, o usuário das mídias digitais promove, ou seja, divulga conteúdos que lhe é relevante.
Trabalhando, portanto, como gerador de audiência para veículos de comunicação. Com o conteúdo pago, esse
fluxo é rompido.

54

Figuras 16 e 17: em destaque da revista Época, conteúdo do YouTube no tablet e ferramenta para
compartilhamento de conteúdo nas redes sociais.

Figura 18: anunciante desafiando o leitor em jogo de memória. Recurso possível apenas em interfaces
interativas, como o tablet.

55

Figura 19: anúncio que explora recursos multimídia e possibilidade de compartilhamento em redes sociais
(destaque).

56

Capítulo 5: o tablet na cadeia de comunicação publicitária e o impacto para o
profissional de comunicação e marketing.

5.1 o processo de construção de conteúdo

A criação de conteúdo para plataformas digitais impõe uma grande – e difícil - mudança para
a indústria informativa impressa, pois as mesmas precisam pensar e desenvolver comunicação
multimídia. Não basta transportar para o digital as técnicas de texto e fotografia. Empresas de
comunicação na atualidade são cada vez mais multimídia.

Com as mídias digitais, cria-se um novo padrão de tempo e espaço na comunicação. O
exemplar impresso tem data de validade. Quando se trata de um jornal, sua validade pode ser
expressa em horas. Porém, na lógica digital, o leitor ficou acostumado a ter conteúdo
“fresquinho” 24 horas por dia. 7 dias por semana. Não importa que o jornal impresso perca o
ineditismo em poucas horas. No digital, espera-se que seja atualizado em tempo real.

O material impresso exige uma distribuição local. Jornais e revista possuem, geralmente, em
seu limite, circulação nacional. No caso da presença de empresas de mídia impressa em
plataformas digitais, seu alcance passa a ser global.

Mais que criar conteúdo de acordo com os acontecimentos, a indústria informativa impressa
precisa pensar as plataformas digitais, onde se enquadram os tablets, em conceitos de
transmídia. Isso quer dizer que os provedores de conteúdo precisam se desprender de suas
origens de mídia impressa e pensar no conteúdo e nas melhores formas de transmiti-lo.

Como diz o ditado, muitas vezes “uma imagem vale mais que mil palavras”. Ou seja, o texto
dá lugar ao apelo visual. Em outros momentos, a melhor maneira de se explicar um
acontecimento poderá ser utilizando-se um vídeo ou um infográfico. Ou até com o
desenvolvimento de um game.

Certamente, a maneira mais fácil e menos custosa de se transmitir uma notícia é com uso de
texto e imagem estática. Porém, em ambientes altamente competitivos, é preciso se pensar se
é o modelo mais apropriado e preferido do leitor, consumidor. Pois se não for, o mercado
abrirá precedentes para algum de seus competidores inove. Ou ainda, que ferramentas
substitutas ganhem espaço ou que haja a entrada de novos competidores no ambiente
mercadológico.

57

Ainda, pensar em conteúdo e em conceitos de transmídia quer dizer abrir espaço para
discussão e geração de conhecimento. Aqui, o conhecimento não está nas mãos das empresas
de mídia. O mesmo é construído em conjunto com os leitores. A cultura participativa deve ser
encorajada e, assim, o leitor agirá como co-autor do conteúdo e, ainda, como propagador de
suas idéias.

Essa cultura de participação deve estar no cerne das empresas de mídia. Assim, explora-se o
potencial de geração de conhecimento coletivo e de disseminação de conteúdo como
vantagem competitiva para melhoria de qualidade e diminuição de custos.

5.2. o processo de planejamento de uma campanha publicitária

Em um processo de decisão de meios de comunicação que farão parte da estratégia de uma
campanha, alguns fatores são levados em consideração:

• O alcance de uma plataforma dentro do perfil de público com que se pretende falar. A
afinidade do meio (ou veículo de comunicação) com a parcela da população de
interesse do anunciante;
• Os custos para anunciar em um meio ou veículo, que ditarão a rentabilidade do
planejamento de comunicação;
• A qualidade da comunicação proporcionada pelo meio. O envolvimento junto ao
leitor-espectador. A “conversa” do anunciante com a audiência para no instante em
que o mesmo é impactado por um anúncio ou o consumidor tem a possibilidade de
continuar o relacionamento com a campanha a partir do anúncio? Por exemplo, um
anúncio que pode levar o consumidor a um site ou rede social. Um anúncio que pode
funcionar como uma ponte até uma loja virtual.
• A marca ou produto anunciado é moderno, tem apelo tecnológico ou é trabalhada de
modo conservador, com pouco apelo inovador? Se buscamos uma comunicação com
apelo de inovação, o canal de comunicação pode favorecer essa mensagem, portanto,
trabalhar meios digitais pode ser uma boa alternativa.

É a partir desses fatores que se definem os meios de comunicação para uma campanha
publicitária. A definição dos meios a serem trabalhados não é uma definição unicamente
numérica, com base em números como penetração e afinidade de um meio junto a um
público, ou a rentabilidade do mesmo no que diz respeito aos custos de inserção de mídia.

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