Smart TV Seminar - Smart-TV-Werbung, HbbTV und Smart-TV Apps von pilot Screentime (DEUTSCH)

Smart-TV: The Next Big Thing für Ihre Marke?
1pilot Screentime GmbH

Die TV-Werbebranche glaubt immer noch, dass wir alle TV so
konsumieren…
pilot Screentime GmbH 2

Die Internet-Werbebranche denkt, dass TV so konsumiert wird …

Oft sieht die Realität etwas anders aus …

 Mehr Personen als vor 10 Jahren schauen TV im Wohnzimmer.
 91% der über 18-Jährigen sagen, dass sie mindestens einmal in der Woche TV
auf dem Fernsehgerät im Wohnzimmer sehen, 3% mehr als in 2002.1
Das Wohnzimmer wird wieder „bewohnt“ …
1 Quelle: Ofcom UK, Juli 2013
2 Quelle: Smart-TV Effects 2013-1, Das Internet erobert den Fernseher, Onsite Befragung im TomorrowFocusMedia Netzwerk; Basis: n= 5.450, Juni 2013
Der Fernseher steht immer
noch im Wohnzimmer.2

 Parallele und simultane Nutzung ist mittlerweile normal und stellt die
Content- und Werbeindustrie vor eine Herausforderung.
Die 1st, 2nd, 3rd und 4th Screen-Herausforderung.
Die TV-Hersteller bieten immer wieder
neue Innovationen an.
Z.B. dieses Jahr auf der IFA: noch smartere,
größere und bessere „1st Screens“ in UHD!

Der „Hype“ – Was ist Smart-TV?

Seit 2011 ist schon alles klar.
 Die Branche des Enhanced TV, Hybrid TV oder Connected TV (CTV)
wurde geboren!
„Smart-TV“
 Aber was macht einen Fernseher “Smart”?
Seit 2011 der gebräuchlichere
„deutsche“ Begriff

Das Mobiltelefon war damals auch plötzlich „Smart“.
Seit 2007 ist ein
„Smartphone“ nicht nur
zum Telefonieren da!
Jahr 2000 Jahr 2007

Der TV-Bildschirm ist nicht nur mit der Antenne verbunden.
 Mittels Spielekonsolen, DVD/Blue Ray-Playern, Streaming-Medienservern,
Set-Top-Boxen (STBs) und Smart-TVs eröffnen sich vernetzte Dienste, die
zur Bereitstellung von Inhalten und Werbung genutzt werden können.
Der Trend geht hin zu noch kleineren
„Upgrade“ Lösungen.
ROKU, ca. 2.5 Mio. verkaufte Geräte Apple iTV, ca.7 Mio. verkaufte Geräte TVPeCee Internet-TV
Ältere TVs können mit externen
Geräten „Smart“ gemacht werden.

TV heute?
Eingebunden ins Internet!
Verbunden mit anderen
Smart-Geräten
On-Demand Video-Content
Es kann auch „Fernsehen“
Portal
Neue „Smart-TV“ Apps

9,5 9,9 9,8
3,4
5,1
6,2
0
2
4
6
8
10
12
2011 2012 2013 (Prognose)
Non-Connected TV Connected TV
Jeder zweite verkaufte Flat TV ist schon internetfähig.
 Flachbildfernseher-Absatz in Deutschland, Sales Units in Mio.
Quelle: GfK, EITO; Markt Deutschland, 2012
52%
36%
63%
6,1
4,8 3,6
Für 50% der Haushalte hatte die Internetfähigkeit
Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Quelle: ZVEI-Pr-84,89/2012

Flachbildfernseher in Deutschland.
Bis Ende 2016 haben 98% aller Haushalte
einen Flachbildschirm.
Bis 2020 steigt die Anzahl der Flachbildschirme
pro Haushalt von derzeit 1,7 auf 2,0.
Der Austauschzyklus pendelt sich
auf weniger als 7,5 Jahren ein.
Quelle: Bitkom/Deloitte, Die Zukunft der Consumer Electronis – 2012, Oktober 2012

20 Mio. Fernseher mit Internetanschluss in 2016.
 Entwicklung Smart-TV und HbbTV. Anzahl Haushalte in Mio.*
pilot Screentime GmbH
0
5
10
15
20
25
2011 2012 2013 2014 2015 2016
0,4 1,1
2,5
5,2
9,6
13,4
5,2
6,4
7,6
8,9
8,2
6,7
HH mit min. 1 an das
Internet angeschl. TV
HH mit min. 1 an das
Internet angeschl. HbbTV-
Gerät
* Goldmedia im Auftrag der BLM (Bayerische Landeszentrale für neue Medien), April 2012.
POTENTIAL 2013
10 Mio. HH (ca. 15 Mio. Geräte), über 25% alle deutsche Haushalte
14

Smart-TV Durchdringung (% Haushalte) laut Goldmedia.
81,7 81,54 81,38 81,22 81,06 80,9
39,5 39,57 39,64 39,71 39,78 39,85
5,6
7,5
10,1
14,1
17,8
20,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Bevölkerung (1) Haushalte (2) Smart TV Penetration (3)
1) Quelle: bis 2011: StatBA, ab 2015: 12. koordinierte Bevölkerungsvorausrechnung des StaBa (Variante 1-W1 „mittlere Bevölkerung, Untergrenze“),
jeweils Jahresanfang
2) Quelle: ab 2015: StaBA (Vorausrechnung PrivatHH bis 2030, Trendvariante), bis 2011: StaBA (Mikrozensus am Ort der Hauptwohnung)
3) Goldmedia im Auftrag der BLM (Bayerische Landeszentrale für neue Medien), April 2012.
14,2% 18,9% 25.48% 35.5% 44.7% 50.4%
15

Anschlussquote und Nutzung steigen kontinuierlich.
Quellen: Eurostat 01/2013
GfK Consumerpanel im Auftrag des ZVEI, 05/2012
96% der (Smart-TV)
Internet-Haushalte
verfügen über
Breitbandzugang (DSL).
59% der Smart-TV-
Geräte sind bereits
mit dem Internet
verbunden.

70,7
14
15,4
Smart-TV Externe Geräte Weiß ich nicht
 Wie genau funktioniert die Internetverbindung auf Ihrem Smart-TV?
Smart-TV – Verschiedene Wege to connect.
Smart TV-Geräte
(z.B. Samsung, LG, Philips, Panasonic,
Sony)
Games Konsolen
(z.B. Xbox, Playstation)
Blu-ray Player
(z.B. Samsung, LG, Philips)
Set-Top-Boxen
(z.B. Apple, Western Digital, Videoweb,
Roku, Mediamarkt „Volksbox“)
Quelle: Smart-TV Effects 2013-1, Das Internet erobert den Fernseher, Onsite Befragung im TomorrowFocusMedia Netzwerk; Basis: n= 5.450, Fallzahl 178, Juni 2013
HDMI - Stick
(z.B. Google Chromecast)

Revenue share
21,60 21,40 22,20 22,70 23,00 26,30 25,90 28,20 25,20
13,50 12,70 14,50 14,40 13,00
13,40 14,60
15,20
14,00
11,80 14,20 11,40 11,80 9,90
9,80 9,40
8,40
7,00
8,00 8,10 7,40 7,00
7,50
5,80 6,50 5,00
6,50
9,10 8,30 6,60 9,40
8,40 6,90 5,30 6,80
6,20
36,00 35,30 37,90 34,70 38,20 37,70 38,30 36,40
41,10
0
20
40
60
80
100
120
Q3 '10 Q4 '10 Q1 '11 Q2 '11 Q3 '11 Q4 '11 Q1 '12 Q2 '12 Q3 '12
Samsung LG Electronics Sony Sharp Panasonic* Others
 3. Quartal 2010 versus 3. Quartal 2012
Globaler TV Player.
Source: DisplaySearch Mai 2013, displaysearch.com
* Erlöse seit dem 2. Quartal von 2011 sind von Sanyo und Panasonic
in %
18

Smart-TV Haushalte Nordamerika vs. Westeuropa.
37
51
65
78
87
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2012 2013 2014 2015 2016
Standard TV Households Smart TV Households
19
Nordamerika*
40
55
70
85 95
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2012 2013 2014 2015 2016
Standard TV Households Smart TV Households
Westeuropa**
Source: Global Digital Forecast Workbook/Parks Associates, 2012
* U.S. & Canada, inactive and active connections
** UK, Germany, France, Spain, Italy, Rest of W.E., inactive and active connections
Globalpotenzial 2013: ca. 300 Mio. Haushalte

Alle großen TV-Hersteller sind auf den Zug aufgesprungen.
LG SONY
PhilipsPanasonic
Samsung
35% Marktanteil
(Deutschland)*
Quelle: Samsung Marketing, August 2013
Top 5
DEU

Smart-TV Steuerung...
Smartphone
Tablet-PC
„Pointer“ Fernbedienung
Fernbedienung

Sprach- und Gestensteuerung.

Sprach- und Gestensteuerung sind in 2012 der Standard.
VIDEO DEMO

Was kann Smart-TV?

Smart-TV 2013: Zwei Formen von Interaktivität …
On Demand
Portalseiten
Apps
HbbTV Portale
Red Button (HbbTV)
TV Spots
1st
Screen
Live-TV
25

Smart-TV „Portale“ und HbbTV werden parallel existieren.
Portalseiten Apps
Red Button (HbbTV) Portal
Red Button
(HbbTV) Seiten
Steuerung Mobile Apps
1st
Screen
2nd
Screen
26
Web
On-Demand auf Smart-TVs Live-TV auf Smart-TVs
Connected Mobile Social TV

Smart-TV für Ihre Marke – ein pilot Screentime Angebot.
AWARENESS
Bekanntheit,
Aufmerksamkeit und
Verständnis
INTEREST
Kaufbereitschaft &
Interaktion
TRIAL
Probierbereitschaft
LOYALTY
Loyalität
PURCHASE
Re-purchase
(Wiederkaufrate )
Apps
On-Demand
Smart-TV Portal
Werbung
In-App Werbung App-Store
Marketing
Kampagnen
Microsite

Die Smart-TV Portalseiten sind die „Game Changers“.
Smart-TV Besitzer schauen 26% mehr Fernsehen.
* Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Users of the Smart TV platform on connected Samsung/Sony TV/BD Player or 2012
Panasonic/Toshiba connected TV Q1’13 (n=451); Ref:G3c/G3d3/G3e1/G3e2
28

 Smart-TV Besitzer schauen 26% mehr Fernsehen.
26%
69%
5%
‘Schauen mehr TV’
‘Schauen genau
so viel TV wie
vorher’
‘Schauen weniger TV ’
Der Effekt bei Smart-TV Nutzung:
* Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Users of the Smart TV platform on connected Samsung/Sony TV/BD Player or
2012 Panasonic/Toshiba connected TV Q1’13 (n=451); Ref:G3c/G3d3/G3e1/G3e2
= difference Q1’13 vs. Q4’12
+14%
Smart-TV Plattform “Engagement”.

TV Interfaces werden erwachsen.
 Fernseher sind eher große Multimedia-Bildschirme, die u.a. auch Live TV
wiedergeben können.
VIDEO DEMO

Die Smart-TV „Portale“.

„Volksbox“

Smart-TV Plattform-Betreiber möchten jetzt Geld verdienen!
Business Modell: 70% / 30%
Entwickler/Samsung für Paid Apps
+ Werbefinanzierte Apps
60% Aktivierungsrate
(Von gekauften Geräten)
34

Smart-TV ist nicht für das Surfen im Internet gedacht.
 Wenn dies nicht berücksichtigt ist, wächst der Ärger beim Nutzer.
So sind zum Beispiel einfache Aufgaben wie das Abspielen eines Videos
mit bis zu 40 Klicks keine attraktive Form der inhaltlichen Darstellung.
 An dem folgenden Beispiel wollen wir einen „Gillette Content“ über die
Youtube-App ansehen.

Abspielen von Content über Youtube: Part I
Das LG Portal
Premium App Bereich
Die Youtube App / Suchen
in Youtube

Abspielen von Content über Youtube: Part II
Die Eingabe erfolgt über die
Fernbedienung!
Dann endlich der
gewünschte Content.
Auf Platz 1. der Suchergebnisse für
Gillette ist die Gruppe „Haftbefehl“ mit
ihrem Songnamen „Gillette“.
Erreicht mit
über
40
Klicks

Smart-TV ist nicht für das Surfen im Internet gedacht.
 Es ist eine zusätzliche Distributionsplattform, aber
 das Bedienungskonzept muss anders sein.
 anderer Content muss entwickelt werden.
 die Integration mit anderen Smart-TV-Geräten und Plattformen muss
berücksichtigt sein.

 Display, Video und Promotions…
Werbekampagnen auf Smart-TV Portale.
39
Portalwerbung
YOUTUBE VIDEO
Videowerbung

Die Werbemöglichkeiten „In-App“.
Wallpaper /
Promotionsflächen
Standard-Banner
Pre, Mid & Post-Roll Werbung
App Launch o. Interstitial
Videowerbung

Smart-TV: Beispiel NewYorker.
HD-Landingpage / Video-Ads
Portalwerbung In-App-Werbung
Call-to-Action über QR-Code
Verlinkung über Weblink
Gewinnspiel-Teilnahme
Leistungswerte overall:
9 Länder und 5 Sprachen
18.334.432 Kontakte
1 Monat
105.714 Klicks
CTR: 0,58%
Video-Plays: 105.714
Ø Durchsehraten: > 90%

Smart-TV Videowerbung wird länger angeschaut als
Online-Videowerbung.
Quelle: adRise, Connected TV Market Report, August 2012

Die Aufmerksamkeit bei Smart-TV Advertising ist sehr hoch!
55% Awareness
* Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Users of the Smart TV platform on connected Samsung/Sony
TV/BD Player or 2012 Panasonic/Toshiba connected TV Q1’13 (n=451); Ref: I1/I4
11% haben auf
Ads geklickt!
+8%
+14%

 Die „Power-Up“ Ad von Panasonic (Sumo/SpecificMedia)
TV-Hersteller möchten ein Stück vom TV-Werbekuchen.

AWARENESS
Bekanntheit,
Aufmerksamkeit und
Verständnis
INTEREST
Kaufbereitschaft &
Interaktion
TRIAL
Probierbereitschaft
LOYALTY
Loyalität
PURCHASE
Re-purchase
(Wiederkaufrate )
Apps
On-Demand
Smart-TV Portal
Werbung
Marketing
Kampagnen
Microsite

Ohne App = Ohne App Listing.
Kategorie Relevanz
und Awareness
App Platzierung ist Teil
der Werbestrategie.

AWARENESS
Bekanntheit,
Aufmerksamkeit und
Verständnis
INTEREST
Kaufbereitschaft &
Interaktion
TRIAL
Probierbereitschaft
LOYALTY
Loyalität
PURCHASE
Re-purchase
(Wiederkaufrate )
Apps
On-Demand
Smart-TV Portal
Werbung
Marketing
Kampagnen
Microsite

Die „Killer App“ für Smart-TV … TV!
TV Everywhere vor 30
Jahren!
TV Everywhere Heute!

 Videos, Musik und Apps sind unter die Top-3.
Die meistgenutzten Smart-TV Funktionen…
Quelle: Smart-TV Effects 2013-1, Das Internet erobert den Fernseher, Onsite Befragung im TomorrowFocusMedia Netzwerk, „Wenn Sie das
Internet über Ihren Smart-Tv nutzen, was machen Sie da ganau?“, Juni 2013

 Was war der Grund, warum Sie einen Smart-TV gekauft haben?
Gründe für den Kauf eines Smart-TVs (UK Studie).
Geldersparnis: PayTV
Abo gekündigt
BBC iPlayer ist dabei
Integriertes TV-Gerät
Zugang VOD auf TV
Zum Zeitpunkt des
Kaufes unklar, dass es
sich um einen Smart-TV
handelt
Interesse einen Smart-
TV zu testen
+24%
Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Smart TV owners Q4’12 (n=375); Q1'13 (n=501); Ref: B9
-8%
2%
6%
35%
39%
46%
47%
= difference Q1'13 vs. Q4’12
+1%
+12%
+2%
+1%

 52% nutzen Smart-TV, um verpasste Sendungen zu schauen.
37%
TV-Folgen aus
dem Internet
streamen
Einfach zu
nutzen
Bereichert die “TV
Experience”
Verpasste Sendung
anschauen
‘Warum nutzen Sie die Smart-TV Plattform?’
43%
41%
52%
Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Users of the Smart TV platform on connected Samsung/Sony TV/BD Player or 2012
Panasonic/Toshiba connected TV Q1’13 (n=451); Ref: G3b3/G3d2
TV schauen wann
ich möchte47%
+3%
-6%
-2%
-6%
-1%
Gründe für die Nutzung der Smart-TV Plattform.
= difference Q1’13 vs. Q4’12 /
change in rank Q1’13 vs. Q4’12

Die meist benutzten Apps auf Smart-TVs*.
 Video-On-Demand (VOD) Apps wurden am häufigsten heruntergeladen**
* Fraunhofer Fokus, Stand August 2011, Gesamtzahl verfügbarer Apps, einbezogen wurden u.a. die PlattformenPhilips Net TV, Loewe Media Net, Samsung Smart
Apps, Volksbox, VideoWebReceiver.
** Smart-TV Werbestudie, die im Auftrag von Rovi mit Decipher Research und der Unterstützung von Medienunternehmen wie Red Bull Media House durchgeführt
wurde: 500 Besitzer von Samsung Smart-TVs wurden erforscht.
52

Smart-TV Nutzung.
53
Source: PwC survey. IPTV Vs. Smart-TV – Bitkom NewTV Summit Q1, 2013

Trend: „Longform“ Video (wieder) auf dem Fernseher!
„Shortform“ Amateurvideos
(User Generated Content) ist
noch beliebt aber…
„Longform“ professionell
produzierter Content ist die Zukunft.

Präferierte Wege, um ein Video via Internet auf dem
Fernsehbildschirm anzuschauen.
Online Video Nutzer, die einen Fernseher haben.
Quelle: Accenture, Accenture Video-Over-Internet Consumer Survey 2013, Seite 7
in %
28,00
5,00
6,00
15,00
16,00
31,00
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00
Don't know/not sure
Through a connected gaming console
Connecting your TV set to your tablet or smartphone
Connecting your TV set to your laptop
Through a connected set-top box
Through a connected TV set
55

 Inhalte entdecken (Content discovery) bleibt einer der wichtigsten Gründe
für die Nutzung eines Smart-TVs.
“Wann nutzen Sie die Smart-TV Plattform?”
35%
34%
25%
20%
14%
Wenn Sie ein Programm
suchen und es nicht finden
können
Wenn ich nicht
genau weiß, was ich
schauen möchte
Wenn ich plane
was ich wann
schauen möchte
Jede Zeit wenn ich
den TV einschalten
möchte
Wenn ich mit anderen
Personen zusammen
etwas schauen möchte
1.
2.
3.
4.
5.
+1
= difference Q1’13 vs. Q4’12 /
change in rank Q1’13 vs. Q4’12
Gründe für die Nutzung der Smart-TV Plattform.
Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Users of the Smart TV platform on connected Samsung/Sony TV/BD Player or 2012
Panasonic/Toshiba connected TV Q1’13 (n=451); Ref: G3b3/G3d2

Trend: „Longform“ Videocontent gewinnt an Bedeutung.
 Dauer der Videos je nach Gerät ...
Quelle: OOYALA, Q1 2012 Global Video Index Report
88% aller Videos auf Connected
TVs sind Longform.

„Completion Rate“ für Smart-TVs sind sehr hoch!
Quelle: OOYALA, Q1 2012 Global Video Index Report

Referenz: Stern Digital TV – VOD Plattform.
 Stern Digital TV‘s Smart-TV App
Stern TV
Stern.de
Erster deutscher Google TV App
Monetarisierung durch Brand-Ads und Pre-Rolls
SmartTVPlattformen: Geplant:

Deutsche Smart-TV Apps.
Audi TV
3Doo
Film.de QTom
Berliner Philharmoniker ROVI TV-Listings Tagesschau
Bild Stern
Ø 200.000 Abrufe im Monat pro Plattform
(nur Samsung Smart-TVs)*
Quelle: Samsung Marketing, August 2012
60

 In der USA lief „House of Cards“ nicht im TV, sondern alle 13 Episoden
wurden im Web und auf Smart-TV auf Netflix veröffentlicht.
Content-Inhaber und die nicht klassischen Sender sind bisher
die Gewinner!
9% alle Amerikaner haben
mindestens eine Folge
gesehen.
46% alle Amerikaner
haben von der Serie
gehört!
Source: Video-Over-Internet Consumer Survey 2013, Accenture

 Streaming Anbieter wissen, dass Content für VOD-Dienste entscheidend ist.
„Binge Viewing“ stellt werbefinanziertes und Paid-TV in Frage.
62

 TV kämpft nicht nur um die Aufmerksamkeit des Zuschauers, es kämpft um
die Loyalität des Zuschauers!
Die Bereitschaft Geld für Paid-TV und Abo-Services auszugeben
ist zurückgegangen.
Source: Video-Over-Internet Consumer Survey, Accenture 2013
-7% in
einem
Jahr

Weitere „Nicht TV“/Video Apps kommen…
 5 Apps pro Haushalt werden durchschnittlich heruntergeladen.
 Hohes Interesse an “Utility Apps”:
 Banking
 Wetten
 Einkaufen
 Infotainment
 Smart-Home (ab 2014)
Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Connected Samsung/Sony TV/BD Player or 2012 Panasonic / Toshiba connected TV Q1'13 (n=501); base size of app
dependant on manufacturer; Ref: E2/E5
64

Free Apps werden öfter genutzt!
Smart-TV User nutzen
ca. 1000mal mehr die
kostenlosen Apps als
Abo-Apps (z.B.: Netflix)
Quelle: adRise, Connected TV Market Report, August 2012

Monetisierung von Smart-TV Apps.
 “T-Commerce” mit oder ohne TV-/Plattform-Hersteller?
66
https://smartpay.tv
DIREKT DURCH DEN PLATTFORMBETREIBER
MINUS
7-30%
MINUS
1-3%

HbbTV „Red
Button“ Werbung
HbbTV Display- und Video-Werbung
Kampagnen
Microsites
AWARENESS
Bekanntheit,
Aufmerksamkeit und
Verständnis
INTEREST
Kaufbereitschaft &
Interaktion
TRIAL
Probierbereitschaft
LOYALTY
Loyalität
PURCHASE
Re-purchase
(Wiederkaufrate )
Apps
On-Demand
Live TV
Smart-TV Portal
Werbung
Marketing
Kampagnen
Microsite

Interaktives Fernsehen (in DEU) ist heute schon möglich.
 Mit der Einführung des HbbTV-Standards (Hybrid Broadcast Broadband
Television) im Jahr 2009 durch ein europäisches Konsortium, dem auch
das deutsche Institut für Rundfunktechnik (IRT) angehörte, entstand eine
technische Grundlage für Hardware-Produzenten und Sender für die
Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.

„HbbTV ist die kostenlose Videotext-Version der Zukunft.“

Smart-TV-Werbung mit HbbTV.
Farbtasten
Pfeiltasten

„Red Button“ in GB.
1/3 der UK Bevölkerung drücken
„Red“ 1 x wöchentlich!
* BBC Red Button Report, Juli 2012.

Rundfunkmarkt in Deutschland: HbbTV.
 Die 4 große Gruppen sind schon dabei (>90% Marktanteil)

SevenOne Media ist schon mit ersten Werbekunden dabei.
VIDEO DEMO

Red Button Dienste.
 Voraussetzung für den Empfang:
 HbbTV-fähiger Fernseher oder Set-Top-Box
 Internet-Anschluss (DSL ab ca. 2MBit/s)
 DVB-S (In vielen Gebieten über DVB-T und DVB-C)
 Messung
 Zählpixel bei Auslieferung der Red Button Einblendung

0,4
1,1
2,5
0,4
2,0
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
2011 2012 2013
HH mit min. 1 angeschl. HbbTV Gerät (Prognose)
Anzahl angeschlossene HbbTV Endgeräte (Messung)
 HbbTV Verbreitung. Anzahl Haushalte/ Anzahl Geräte in Mio.
HbbTV verbreitet sich schneller als prognostiziert.
Quelle: Prognose: Goldmedia für BLM, April 2012
Messung: interne Messung P7S1,12/2012
Prognose
(Goldmedia)
Status Quo
(Messung P7S1)

Kampagne von Prometheus: Red Button TV Spots.
Min.
20 Sek.
Spot

Red Button Einblendung während Live TV.

Das HbbTV-Prinzip.
Red Button einblendung
Live TV mit Red Button Einblendung Startleiste Banner Portal Banner
TV-Spot Ausstrahlung Kunden HbbTV Landingpage
A
B
Red Button Einblendung

Red Button für den Sender.
 Bei jedem Programmaufruf wird automatisch per Red Button Einblendung
auf das HbbTV Angebot des jeweiligen Senders hingewiesen.

 Werbekunden können ihren TV-Spot mit einem individuell gestalteten Red
Button direkt auf die eigene HbbTV Microsite verlinken.
„Red Button“ Dienste für Werbetreibende.
Volkswagen AG
OTTO GmbH & Co. KG
BMW AG
OTTO GmbH & Co. KGTeamBank AG / easyCredit
20th Century Fox

HbbTV setzt sich sukzessive in Europa durch.
Quelle: HbbTV – Status und Ausblick
IRT Institut für Rundfunktechnik, Klaus Merkel
Dezember 2011; Update April : Online Recherche
keine Information
HbbTV und andere
in Betrieb
angekündigt / Tests
andere Systeme

HbbTV „Red
Button“ Werbung
Kampagnen
Microsites
AWARENESS
Bekanntheit,
Aufmerksamkeit und
Verständnis
INTEREST
Kaufbereitschaft &
Interaktion
TRIAL
Probierbereitschaft
LOYALTY
Loyalität
PURCHASE
Re-purchase
(Wiederkaufrate )
Apps
On-Demand
Live TV
Smart-TV Portal
Werbung
Marketing
Kampagnen
Microsite

Kampagne von Prometheus: HbbTV Portal.
Promotionsfläche

Banner

Pre-Roll

CTR im ProSieben HbbTV Portal.
 Erfahrungswerte SevenOne Media.
Ø 1,50% Clickrate Promotionsfläche
Ø 0,60% Clickrate bei Display-Werbemitteln
Ø 70% aller Klicks kommen aus dem Portal.
Ø 30% aller Klicks auf einer Landingpage kommen direkt aus dem TV-Spot.

HbbTV „Red
Button“ Werbung
Kampagnen
Microsites
AWARENESS
Bekanntheit,
Aufmerksamkeit und
Verständnis
INTEREST
Kaufbereitschaft &
Interaktion
TRIAL
Probierbereitschaft
LOYALTY
Loyalität
PURCHASE
Re-purchase
(Wiederkaufrate )
Apps
On-Demand
Live TV
Smart-TV Portal
Werbung
Marketing
Kampagnen
Microsite

Kampagne von Prometheus: Red Button TV Spots.
Min.
20 Sek.
Spot

Kampagne von Prometheus: HbbTV Microsite.

HbbTV-Microsites werden intensiv genutzt.
+7:57 Min.
Ø
Verweildauer
+2:46 Min.
Ø
Verweildauer
+6:31 Min.
Ø
Verweildauer
Basis: SevenOneMedia, Durchschnittliche Verweildauer HbbTV-Microsites oder Specials
Vodafone, TeamBank, Otto HbbTV Kampagnen 2012

Neue und sehr spannende „Red Button“ Möglichkeiten.
 One-Click Bestellung und Re-Targeting vom TV-Nutzer.

Wie verhalten sich Smart-TV Nutzer, nachdem
sie Werbung gesehen haben?
Quelle: YuMe, The Who, What, When, Where, Why, and How of Connected TV & Advertising, 2013, Seite 5
Action taken in %
29,00
18,00
19,00
19,00
21,00
23,00
25,00
25,00
26,00
26,00
30,00
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00
None of the above
Told someone else about the information in the
ad
Shared information about a product or brand
with others
"Liked" or followed a brand or product
Looked for a product to purchase in a store or
online
Visited the website mentioned in the ad
Als Impuls für weitere
Marken-Touchpoints ist
Smart-TV Werbung sehr
effektiv.
“Welche der folgenden Aktionen haben Sie infolge einer Nachricht oder Werbeanzeige, die Sie auf ConnectedTV interessiert hat, vorgenommen?”

Zusammenfassung

Platform
OpenSource
Free
WalledGarden
Fee
Web TV Smart-TVIPTV
Audiovisual-Content ist der Schlüssel zu allem!
AUDIOVISUAL-CONTENT
INTERAKTION
Tastatur
Maus Smart-Phone
Fernbedienung
Shortform
Mischform
Longform

Wer nutzt es?

Smart-TV: Demografische Merkmale (Samsung UK & DEU).
 Die Besitzer eines Internet verbundenen Samsung-Fernsehers sind jünger,
wohlhabender als der nationale Durchschnitt und überwiegend männlich.
(+22%)*(-22%)*
Haushalt
Geschlecht†
Alter†
haben einen
Universitätsabschluss
Basis: Besitzer eines Internet verbundenen Samsung-
Fernsehers oder BD Players (n=500); Ref: A1/A2/A3/A3a/A5b
71%
29%
der Haushalte haben
Kinder zu Hause39%
38%
Monatliches Nettoeinkommen‡
*Unterschied zu nationalem Durchschnitt
† Quelle: Statistisches Bundesamt 2012
‡ Quelle: Statistisches Bundesamt 2008
(+30%)*
19%
11%
26%
27%
22%
27%
19% 25%
14% 10%
Nat. Durchschnitt Samsung Smart TV
Besitzer
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
31%
10%
26%
18%
26%
26%
14%
27%
3%
19%
Nat. Durchschnitt Samsung Smart TV
Besitzer
>5.500 €
3.200 - 5.500 €
2.000 - 3.200 €
1.300 - 2.000 €
<1.300 €

Aktive Smart-TV Nutzer in Deutschland.
Quelle: Smart-TV Effects 2013-1, Das Internet erobert den Fernseher, Onsite Befragung im TomorrowFocusMedia Netzwerk; Basis: n= 5.450, Fallzahl 359, Juni 2013

Single user
Used by
multiple
household
members
41%1. Also used by
spouse/partner:
17%
2. Also used
by kids:
+23%
84%
16%
 In 84% der Haushalte haben mehr als ein Nutzer Zugang zum Smart-TV.
Benutzung der Smart-TV Plattform.
Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Smart TV owners Q4’12 (n=375); Q1’13 (n=501); Ref: G3a/G3d1

 49% User nutzen die Smart-TV Funktionen mindestens einmal pro Woche.
15% 11%
18%
15%
28%
25%
28%
31%
11%
18%
Never
Once every 3 months or
less
Once a month
Once a week
More than once a week
Frequency of Usage
Q4’12 Q1’13
Nutzung der Smart-TV Plattform.
Quelle: Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013, Base: Smart TV owners Q4’12 (n=375); Q1’13 (n=501); Ref: G3a/G3d1

50% der HbbTV Nutzer sitzen mit mind. 2 Personen vor dem TV.
 Anzahl Personen vor dem TV Gerät. Angaben in %
54
49 49 50
25
28 30 28
10 10 10 10
11 13 11 12
kabel eins ProSieben Sat.1 Gesamt
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 Person 2 Personen 3 Personen 4 und mehr Personen
Basis: 3.822 Befragte
Frage: „Mit wie vielen Personen sitzt Du im Moment vor dem Fernseher?“
Quelle: SevenOne Media (New Media Research)

Internet auf dem Smart-TV wird zur Primetime genutzt.
Quelle: Smart TV Effects 2013-1, Das Internet erobert den Fernseher, Onsite Befragung im TomorrowFocusMedia Netzwerk, Juni 2013
Wochenenden

14 11
21 17 13
26
20
14
26
17 13
25
24
19
31
22
19
30
26
20
30
24
19
30
22
24
18
21
22
18
19
25
18
21
23
18
41
47
31
40
47
26
35
41
26
38
45
27
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
(Fast) jeden Tag Mehrmals pro Woche Etwa einmal pro Woche Seltener
62% nutzen HbbTV Angebote mindestens einmal die Woche.
 Nutzungshäufigkeit HbbTV Angebote. Angaben in %
kabel eins ProSieben SAT.1 Gesamt
Frage: „In einer normalen Woche der letzten Zeit: An wie vielen Tagen siehst du den TV-Sender (…)?/ nutzt Du folgende Anwendungen?

76% der HbbTV Nutzer sind männlich, von 14 bis 49 Jahre.
Altersklassen
Angaben in %
Frage: „Zunächst bitte ein paar Angaben zu deiner Person: Bist Du: …“
79 76 74 76
21 24 26 24
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Weiblich
Männlich
Geschlecht
Angaben in %
4
12
7 9
20
29
17
24
22
23
23
23
28
17
27
22
18
12
16
14
6 3
6 5
2 3 4 3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
70 J.+
60 - 69 J.
50 - 59 J.
40 - 49 J.
30 - 39 J.
20 - 29 J.
14 - 19 J.
Frage: „Und wie alt bist Du?“

Ältere Zielgruppen nutzen HbbTV Angebote öfter.
 Nutzungshäufigkeit Alter/ HbbTV Angebote. Angaben in %.
9 6
20
10 6
19
14 11
25
20
13
28 28
22
32
41
33
41
30 31 27
16
11
27
22
15
32
26
21
30
26
21
32
27
24
31
23
23
28
23 21
1721
24
19
22
23
19
23
24
19
19
23
16
19
25
18
13
15
14
11
5
13
53
60
34
47
56
31
37
45
26
34
42
24 27 30
19
24
28
17
36
44 43
14-19J.:
HDText
Video
Programm
20-29J.:
HDText
Video
Programm
30-39J.:
HDText
Video
Programm
40-49J.:
HDText
Video
Programm
50-59J.:
HDText
Video
Programm
60-69J.:
HDText
Video
Programm
70J.+:
HDText
Video
Programm
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
(Fast) jeden Tag Mehrmals pro Woche Etwa einmal pro Woche Seltener
14–19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre
Frage: „In einer normalen Woche der letzten Zeit: An wie vielen Tagen siehst du den TV-Sender (…)?/ nutzt Du folgende Anwendungen?

Smart-TV Monetisierung 2.0…

 Editorial (Curation) & Empfehlung
 Je besser mein TV Verhaltensweisen und Präferenzen versteht, desto
intelligenter und wertvoller wird mein TV.
Coming soon!
TV, Internet-Inhalte und
Werbung vermischen.

 Targeted Content und Werbung
 Metadaten werden den TV Konsum so verändern, wie Cookies einst das Internet
– Targeting und Intelligenz kommen endlich auf dem Fernseher.
 Werbung, E-Commerce und audiovisueller Content werden individueller und
bieten besseren ROI.
Coming soon!
www.visibleworld.com
„Addressable TV Advertising“
ist eine Realität!
Kabel-TV in USA liefert schon
Werbung mit Targeting an 3
Mio. Haushalte.
„Addressable TV Advertising
ist Realität!
Kabel-TV in USA liefert schon
Werbung mit Targeting an
3 Mio. Haushalte.

 Social TV
 Technologie (inklusive ACR) und die simultane Verwendung von 2nd Screens
werden die TV Nutzung noch attraktiver machen (Social TV).
Coming soon!

 Neue Business Modelle
 Neue Content-Plattformen und Werbefinanzierungsangebote sind auf
einmal denkbar.
Coming soon!
http://www.hitbliss.com/
Der Konsum einer 10-minütigen Werbung reicht hingegen
aus, um mit einem Spielfilm belohnt zu werden.
Werbung bringt
Cashpunkte für
Filme ein.

Lösungen für Werbetreibende und Content Inhaber.

Smart-TV und HbbTV für Werbetreibende.
Display-Werbung und Apps
SMART-TV
 Hohe Klick und Download Bereitschaft
 Hohe Awareness
 Early Adopter ZG sehr attraktiv
 Aktive ZG auf der Suche für „relevante Angebote“
 Engagement – Interaktivität auf Microsites
 Kontrollierte Umfelder
„Red Button“ Werbung (in Spot/Portal)
HbbTV
 Red Button Mechanik sehr einfach
 Hohe Reichweite für „Trigger“ Werbung (Red Button)
Spontane (Red Button) und Gelegenheitsnutzung
(Portal) Interaktion möglich
Branding (TV Spots) und Response (Display Banner)
sind kombinierbar

Smart-TV und HbbTV für Content-Inhaber.
1-to-1 Marketing Tool (durch App)
„Neues At Home“ Nutzungspotenzial (Wohnzimmer)
Einfache Nutzung (Playback / HD Video)
Komplette Kontrolle über Branding, Redaktion und Werbung
Noch wenig Premium Content
 Integration von Social Media (Facebook, Twitter, Youtube, etc.)
Suchrelevanz (App Stores) noch sehr hoch
SMART-TV HbbTV
 TV Spots und Display Banner (in HbbTV Portalen)
sind einfach verlinkt auf eigene Landingpages
 Integration in die TV Redaktion noch denkbar
 Weitere Crossmedia Werbemöglichkeiten mit
Sendern/Vermarktern möglich (Teletext, Online,
Mobile)

HbbTV „Red
Button“ Werbung
Kampagnen
Microsites
AWARENESS
Bekanntheit,
Aufmerksamkeit und
Verständnis
INTEREST
Kaufbereitschaft &
Interaktion
TRIAL
Probierbereitschaft
LOYALTY
Loyalität
PURCHASE
Re-purchase
(Wiederkaufrate )
Apps
On-Demand
Live TV
Smart-TV Portal
Werbung
Marketing
Kampagnen
Microsite

 10 Mio. Haushalte (über 25%) haben schon einen Smart-TV6
 40 Mio. Views / Monat auf Smart-TV Portal-Seiten1
 Durchschnittlich 0,65% CTR auf Smart TV-Plattform-Werbung1
 20 Mio. Views / Monat in Smart-TV Apps1
 Über 90% Durchsichtsrate bei Video-Ads2
 Verweildauer auf Smart-TV Portal Homepage 40 Sek.1
 Durchschnittlich 2 Zuschauer pro Smart-TV3
 49% der Smart TV Besitzer nutzen den Smart-TV Plattform mindestens
einmal pro Woche4
 11,9% haben bereits auf Werbung in einer Smart-TV App geklickt5
Smart-TV Benchmarks (Deutschland Stand Sept. 2013).
1 smartclip Deutschland, smartclip Smart-TV Ad Effectiveness, August 2013
2 adSense Studie 2013
3 SevenOne Media Studie 2013
4 Rovi Connected TV Viewer Research, April 2013
5 Smart-TV Effects 2013-1, Das Internet erobert den Fernseher, Onsite Befragung im TomorrowFocusMedia Netzwerk, Juni 2013
6 Goldmedia im Auftrag der BLM (Bayerische Landeszentrale für neue Medien), April 2012.

pilot Screentime GmbH.
 Wir entwerfen, kreieren und warten bildschirmbasierte Anwendungen für
Smart TVs und Screens im öffentlichen Raum und unterstützen Hersteller,
Agenturen, Sender, Verlage, Content-Eigentümer sowie den Einzelhandel
bei der Optimierung ihrer Kommunikationsstrategie auf den drei Ebenen:
 Branding
 Vertrieb
 Kundenbindung
Smart TV Digital Signage
www.pilot-screentime.com

Kontakt.
Neue Rabenstraße 12
20354 Hamburg
Ansprechpartner:
Damian Rodgett
Geschäftsführer
Tel.: 040 – 30 37 66 – 17
Fax: 040 – 30 37 66 – 99
Mobile: +49 (0) 172 4397029
E-mail: d.rodgett@pilot-screentime.de
Web: http://www.pilot-screentime.de

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