1. Psicología de la publicidad
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FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO
Unidad de Aprendizaje.: Psicología de la publicidad
Unidad de Competencia I: Corrientes y teorías psicológicas: Su importancia en el mundo de
la comunicación publicitaria y su desarrollo dentro de la misma.
Tema específico: PSICOANÁLISIS, CONDUCTISMO Y HUMANISMO
Objetivo de la Unidad de Competencia I:
A partir de las principales corrientes y teorías psicológicas, se conocerá la importancia de la
relación de la psicología en el mundo de la comunicación publicitaria y su desarrollo dentro de
la misma.
Presentado por: Mtra. María Verónica Kushelewich Salazar
mvks25@yahoo.com

2. Psicoanálisis
 Personalidad:
◦ Características psicológicas
internas que determinan y reflejan
la forma en que un individuo
responde ante su ambiente
(Schiffman y Kanuk, 2010:120)
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3. Psicoanálisis
 Teorías de la personalidad
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Teoría Freudiana:
- Teoría psicoanalítica de la personalidad.
-Técnica terapéutica que se basa en descubrir los motivos
inconscientes, los sentimientos y deseos del sujeto.
- Necesidades (biológicas) o impulsos inconscientes (deseos sexuales)
como fundamento de la motivación y personalidad humanas.
Teoría Neofreudiana:
- Relaciones sociales como fundamento
del desarrollo de la personalidad
- Alfred Adler: Búsqueda de metas
racionales (estilos de vida).c
Teoría de los rasgos:
- Orientación cuantitativa.
- Enfoque en la medición de la
personalidad en términos de
características psicológicas
específicas.

4. Psicoanálisis
 Según Freud:
◦ La conducta se basa en dos pulsiones o instintos:
- Instinto de vida
- Instinto de muerte
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5.  La mente está formada por
una infraestructura psíquica:
a). Ello: principio del placer
b). Yo: principio de la
realidad
c). Superyo: la moral
5Psicoanálisis cont…

6. El yo, ello y superyo trabajan en armonía, el yo
satisface las exigencias del ello en forma moral y
razonable aprobada por el superyo.
6Psicoanálisis cont…
Yo ideal: parte del superyo que está formada por las normas que rigen lo
que a uno le gustaría ser.

7. Psicoanálisis
◦ Ello – Inconsciente – Id:
 Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos
 Expresiones de necesidades fisiológicas básicas
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8. Psicoanálisis
◦ Super yo – Super ego:
 Expresión interna del
individuo respecto de la
moral y los códigos éticos
de la conducta de la
sociedad.
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9. Psicoanálisis
◦ Yo – Ego:
 Control consciente del individuo
 Monitor interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con
las restricciones socioculturales del súper yo
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10. ◦ Etapas distintivas del desarrollo en la infancia y la
niñez, según Freud:
a). Etapa oral
b). Etapa anal
c). Etapa fálica
d). Genital
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Psicoanálisis

11. 11
a) Oral:
Psicoanálisis

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b) Anal
Psicoanálisis

13. 13
c) Fálica
Psicoanálisis

14. 14
d) Genital
Psicoanálisis

15. 15
Instintos: Tienen 4 características
 Fuente: Es la parte del cuerpo en que aparece, es el
comienzo.
 Impulso: Es la cantidad de fuerza o demanda de un trabajo
realizado por el instinto.
Psicoanálisis

16. 16
Instintos:
 Tendencia: Es toda acción dirigida hacia la satisfacción o
liberación de tensión. Como por ejemplo: la actividad del
niño de succionar el pezón.
 Objeto: Es la persona o cosa que es el blanco de acción.
Psicoanálisis

17. HUMANISMO
 Teoría Neofreudiana
 Escuela de psicología que
pone énfasis en la
experiencia no verbal y los
estados alterados de
conciencia como medio
para la realización plena
del potencial humano.
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18.  Alfred Adler: fue el
primero en estudiar esta
corriente y pensaba que;
los humanos están
motivados positivamente y
progresan.
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Humanismo cont..

19. Humanismo
cont..
 James: El yo es la suma total de
todo aquello que la persona
considera como son: la familia, las
posesiones, los amigos, el trabajo,
etc…
 Divide al YO en 2 partes:
- Material: Posesiones materiales.
- Social: Cómo nos ven las otras
personas.
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20. - Espiritual: Raciocinio, disposición emocional
como agresividad o pasividad.
- Ego puro: Flujo interno de la conciencia.
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Humanismo cont..

21. 21
Carls Rogers: Los hombres y las mujeres desarrollan su
personalidad al servicio de las metas positivas.
Humanismo cont..

22.  Rogers maneja dos tendencias:
◦ Tendencia a la realización:
 Impulso de cualquier organismo (planta, animal o ser humano) a
realizar su potencial biológico y a convertirse en aquello que
intrínsecamente puede llegar a ser.
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Humanismo cont..

23. ◦ Tendencia de autorrealización:
 Impulso del ser humano a realizar
sus auto conceptos o las
imágenes que se ha formado de
sí mismo.
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Humanismo cont..

24. Psicología de la publicidad
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CONDUCTISMO
Escuela psicológica que estudia
exclusivamente el comportamiento
observable y medible.
Condicionamiento:
Adquisición de patrones conductuales
bastante específicos en presencia de
estímulos bien definidos. (Pavlov)

25. Conductismo
cont…
PAVLOV: Condicionamiento clásico
 Estímulo Incondicionado:
◦ Es el aquel que hace que un organismo
reaccione de determinada manera.
 Respuesta incondicionada:
◦ Es aquella que se emite por un organismo
cada vez que se presenta un estímulo
incondicionado.
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26.  Estímulo condicionado:
◦ Inicialmente es neutral, se
aparea con un EI y con el
tiempo produce una respuesta
deseada, cuando se muestra
sin el EI.
 Respuesta condicionada:
◦ Respuesta que un organismo
aprende a emitir cuando se le
presenta un EC.
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Conductismo
cont…

27. Criterios del
Condicionamiento Clásico:
 Generalización:
◦ Tendencia que tienen las
personas a considerar a los
objetos que se parecen como si
fueran iguales.
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Conductismo
cont…

28. Criterios del Condicionamiento
Clásico:
 Proximidad:
◦ La idea subyacente en el
pensamiento de los consumidores
es que 2 objetos situados
cercanamente el 1 del otro
participan de las mismas
características generales.
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Conductismo
cont…

29.  Pertenencia:
◦ Tendencia que hay en los
individuos a pesar que un
objeto que es parte de otro
mayor tiene las mismas
características que éste.
(Principio del agua bendita)
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Conductismo
cont…

30.  Condicionamiento Instrumental (Skinner):
Se basa fundamentalmente en un comportamiento al cual se le
asocia una recompensa o un castigo.
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Conductismo
cont…

31. 31
Conductismo cont…
Situación de estímulo
(La necesidad de unos
jeans que luzcan bien)
Probar la marca B
Probar la marca A
Probar la marca D
Probar la marca C
Sin recompensa
Demasiado ajuntado en las
caderas
Sin recompensa.
Demasiado flojo en las piernas
Recompensa
Un ajuste perfecto
Sin recompensa
Se ahuecan por detrás
Modelo de comportamiento Instrumental
Comportamiento de compra repetido
Fuente: Shiffman y Kanuk, 2010:204.

32.  Bernstein (2005) Psicología Clínica, México, Mc Graw Hill.
 Frager R. y J. Fadiman (2001) Teorías de la personalidad,
México, Alfaomega.
 Schiffman, L. y L.Kanuk (2010) Comportamiento del Consumidor,
México, Pearson.
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