#NewPrimarkMilano: l'utilizzo di Twitter in una campagna pubblicitaria.
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Campagna di comunicazione utilizzando il canale Twitter.
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- 1. Brancaleone Sara ! Gionni Roberta ! Santoro Antonio! PROGETTO DI COMUNICAZIONE DIGITALE! ! A.A. 2013/2014! PROF. BANDINI STEFANIA! PROF. DI DOMENICA NICO! PROF. ZANARDI NICOLA
- 2. ABSTRACT! In occasione dellʼapertura del primo Primark Store a Milano si è deciso di creare una campagna di comunicazione incentrata sullʼutilizzo di Twitter.! ! La campagna prevede una sorta di caccia al tesoro in cui gli utenti retwittando il messaggio della pagina di Primark Italia, andranno a svelare progressivamente, nella mappa del mini sito creato per la campagna, i differenti Primark Gift Point collocati in diverse zone di Milano, in cui sarà possibile ritirare un buono sconto.!
- 3. IL CANALE!
- 4. TWITTER: PUNTI DI FORZA • Microblogging max 140 caratteri! ! • Condivisione dei contenuti! ! • Retweet! ! • Reply-Citazioni! ! • Hashtag! ! • Trend!
- 5. TIPOLOGIA DI RETE! Twitter si basa su relazioni ASIMMETRICHE.! Follower! Following! Relazione SIMMETRICA! a b ! a R b —> b R a! Relazione RIFLESSIVA! ! a R a, b R b! Relazione TRANSITIVA! ! ! a b c Su Twitter non esistono “amici” ma follower e following, pertanto un utente può seguire un altro utente anche se questi non ricambia.! Per tale ragione si parla di relazioni asimmetriche.! Altre tipologie di relazioni:! a b a R b e b R c —> a R c!
- 6. NODI E DISTRIBUZIONE DEI GRADI! Ogni utente di Twitter, quindi ogni nodo, ha un grado di entrata che consiste nel numero di follower e un grado di uscita che corrisponde al numero di following. ! Follower! Following! La distribuzione dei gradi di Twitter rispecchia la legge di potenza quindi vi sono molti utenti con pochi gradi e pochi utenti con molti gradi. ! Molti utenti con ! pochi link! Pochi utenti con ! molti link!
- 7. RETE A INVARIANZA DI SCALA (scale-free)! Una rete in cui i gradi sono distribuiti secondo una legge di potenza viene definita come una rete a invarianza di scala (scale-free).! La nascita di una rete scale-free: ! quando un nodo deve stabilire un nuovo collegamento, preferisce farlo verso un nodo che ha già molti link, portando questi ad una crescita esponenziale con l'aumentare del numero dei collegamenti della rete. (Barabàsi)!
- 8. TIPOLOGIA DEI NODI! I nodi che possiedono un grande numero di collegamenti e a cui i nodi più piccoli tendono, vengono definiti HUB. ! Grazie alla presenza degli hub, alcune zone del grafo sono collegate, in caso contrario risulterebbero scollegate.!
- 9. CONNESSIONE FRA NODI! La presenza degli hub è alla base della teoria dei 6 gradi di separazione.! • Per capire quanto siano strettamente connessi fra loro vari nodi, bisogna considerare: la lunghezza del percorso fra due nodi, che è rappresentata dal numero di link che collega due nodi, e la distribuzione dei percorsi più brevi.! • La lunghezza del percorso fra i vari nodi del grafo di Twitter è di norma molto breve; partendo dalla teoria dei sei gradi di separazione si può affermare che la media di Twitter sia più bassa e che si aggiri attorno a 4.05 gradi. ! Twitter ha una media di gradi più bassa anche rispetto a Facebook il cui valore corrisponde a 4.74 gradi. !
- 10. COEFFICIENTE DI CLUSTERING! Il grado di connessione fra nodi/utenti può essere misurato grazie al coefficiente di clustering. ! ! Ogni nodo possiede un suo coefficiente di clustering; un buon valore di coefficiente indica una forte interconnessione fra i nodi quindi si può parlare di gruppi (proprietà comune nelle reti dei social networks).! Alto valore di coefficiente di clustering! ! Gruppo! Basso valore di coefficiente di clustering! ! Utenti isolati!
- 11. IL BRAND!
- 12. IL BRAND: PRIMARK! La nota catena di abbigliamento irlandese amata dalle fashioniste di tutto il mondo per le sue proposte alla moda a prezzi decisamente low cost.
- 13. IL BRAND: PRIMARK! • Primark è stato aperto per la prima volta nel giugno del 1969 a Dublino. ! • Una delle catene di abbigliamento più famose al mondo, definita “il tempio della moda low cost”. ! ! • Si occupa della vendita di abbigliamento (donna, uomo, bambini), oggetti per la casa, cosmetici.! ! • 278 negozi sparsi in 9 paesi. ! !
- 14. MODELLO DI BUSINESS DEL BRAND! • Si rivolge ad amanti del fashion in cerca di abbigliamento a prezzi bassi.! ! • La compagnia mantiene prezzi bassi comprando grandi quantità di prodotti e beneficiando delle economie di scala che derivano dallʼacquisto in grossi lotti.! • Vende solo le taglie più diffuse ed effettua un attenta ottimizzazione della catena di distribuzione e di fornitura.! • Bassa spesa in pubblicità.! • A differenza di altri Brand non possiede uno Shop Online in quanto i prezzi sono decisamente bassi e non consentirebbero un margine di guadagno adeguato.!
- 15. GIFT CARD UTILIZZATE DA PRIMARK! Le Gift Card vengono utilizzate per fidelizzare la clientela e per raggiungere potenziali nuovi clienti non ancora interessati al brand.! ! Inoltre permettono un più alto margine di vendita, in quanto i possessori di una Gift Card sono più propensi a comprare articoli a prezzo pieno rispetto ad articoli scontati.! ! Primark utilizza Gift Card di diversi tagli, che vanno da un minimo di 5 £ a un massimo di 200£.!
- 16. GIFT CARD #NEWPRIMARKMILANO! Gift Card da 10€! realizzata per il sorteggio finale.! Gift Card da 20€! realizzata per la caccia al tesoro.!
- 17. LA PRESENZA IN RETE DI PRIMARK! • Sito Ufficiale di Primark!
- 18. LA PRESENZA IN RETE DI PRIMARK! • Primania : Comunity di Primark!
- 19. LA PRESENZA IN RETE DI PRIMARK! • Stretta collaborazione con Fashion Blogger!
- 20. LA PRESENZA IN RETE DI PRIMARK! • YouTube: per sponsorizzare nuove collezioni!
- 21. LA PRESENZA IN RETE DI PRIMARK! • Twitter: con 60.900 followers!
- 22. LA PRESENZA IN RETE DI PRIMARK! • Pinterest con 9.509 followers!
- 23. LA PRESENZA IN RETE DI PRIMARK! • Facebook con 3.154.901 mi piace!
- 24. LA PRESENZA IN RETE DI PRIMARK! • Instagram con 598.155 followers !
- 25. DIFFUSIONE DEL BRAND! Numero di negozi! • Regno Unito: 164 ! • Spagna: 40! • Irlanda: 37! • Germania: 13! • Portogallo: 7! • Paesi Bassi: 8! • Francia: 5! • Austria: 3! • Belgio : 1!
- 27. • DEFINIZIONE CANALE! ! • DEFINIZIONE OBIETTIVI! • DEFINIZIONE TARGET! • DEFINIZIONE CAMPAGNA!
- 28. IL CANALE – Twitter! Si è scelto di utilizzare Twitter in quanto:! ! • Gli hashtag creano un collegamento ipertestuale a tutti i messaggi che citano lo stesso hashtag, dando origine ai Trend.! • La funzione retweet permette di diffondere il messaggio in maniera più rapida rispetto ad altri social.! • Possibilità di utilizzare la strategia flock to unlock.!
- 29. OBIETTIVI STRATEGICI! • Pubblicizzare lʼapertura del primo Primark Store a Milano,! • Far crescere la brand awareness di Primark in Italia.! • Ottenere feedback dagli utenti per valutare lʼimpatto della campagna.!
- 30. TARGET! • Giovani dai 18 ai 40 anni: curiosi, pronti a condividere con gli altri i propri interessi, utilizzando i social network.! ! • Amanti del fashion: attenti al proprio stile e alla ricerca di nuovi modi per esprimersi attraverso il proprio look.! • Affezionati del Brand: coloro che hanno scoperto Primark allʼestero e ne aspettavano lʼapertura anche in Italia.! • Seguaci delle tendenze: sempre attenti ai nuovi prodotti lanciati sul mercato.! • Posizione: Residenti di Milano e provincia.! • Genere: Maschi e femmine!
- 31. TARGETING TWITTER ADS! • Targeting in base alle parole chiave nella cronologia: consente di ! ! ! raggiungere gli utenti di Twitter in base alle parole chiave presenti nei loro Tweet recenti e nei Tweet con i quali hanno interagito di recente. ! Utilizzati per #NewPrimarkMilano: vestiti, moda, accessori, cosmetici, ecc..! ! ! • Targeting in base agli interessi: permette di raggiungere gli utenti di Twitter in base agli interessi da loro mostrati.! Utilizzati per #NeWprimarkMilano: H&M, Pull&Bear, Promod, Pimkie,! Tally Weijl, Zara, Accessorizes, ecc..! ! ! • Targeting in base allʼarea geografica: Twitter dispone di strumenti per raggiungere un target locale.! Utilizzati per #NewPrimarkMilano: Milano e provincia.!
- 32. FLOCK TO UNLOCK! Per questa campagna abbiamo deciso di utilizzare la strategia “Flock to Unlock” che prevede il coinvolgimento dei follower per raggiungere lʼobiettivo di “Sbloccare” sulla mappa i Primark Gift Point nei quali ritirare le gift card. Agli utenti sarà richiesto di retwittare il messaggio di Primark Italia, e al raggiungimento degli obiettivi verranno visualizzati i punti dove ritirare le gift card allʼinterno di un mini sito creato appositamente per lʼevento.! ! Verranno utilizzati i Tweet Sponsorizzati per raggiungere un audience targettizzata.! !
- 33. FLOCK TO UNLOCK! INCENTIVO Ricevere una gift card al raggiungimento degli obiettivi della campagna.! CREARE ASPETTATIVA Nel mese precedente alla campagna vera e propria, il brand pubblicizzerà tramite canali online e offline lʼapertura del nuovo store a Milano, e due settimane prima renderà pubblico lʼevento #newprimarkmilano. LANCIO DELLA CAMPAGNA Il brand pubblicherà un Tweet con brevi istruzioni su come partecipare allʼevento e un link al mini sito che conterrà la mappa e le istruzioni complete. LA RICOMPENSA! Ogni 300 retweet verrà sbloccato un nuovo punto sulla mappa dove sarà possibile ritirare la Gift Card. ! ! MANTENERE VIVO LʼINTERESSE Nei giorni successivi allʼevento verranno pubblicati sui social foto e video dellʼevento per mantenere vivo lʼinteresse. !
- 34. SVOLGIMENTO DELLA CAMPAGNA! • Per partecipare alla caccia al tesoro: gli utenti dovranno retwittare il messaggio della campagna.! • Il mini sito conterà i retweet ottenuti dal messaggio, visualizzando automaticamente sulla mappa ogni 300 retweet, un nuovo "Primark Gift Point" in cui sarà possibile ritirare la Gift Card.! • Ogni volta che verrà sbloccato un nuovo punto sulla mappa, l'indirizzo verrà comunicato tramite un tweet della pagina di Primark Italia.! • La campagna durerà 48h.! • 5 "Primark Gift Point” distribuiti sul territorio di Milano, dove ritirare le gift card. ! • Ai primi 30 utenti che si recheranno in ogni "Primark Gift Point", verrà consegnato un buono sconto nominale del valore di 20€. ! • Verranno sorteggiati 100 utenti fra i partecipanti alla caccia al tesoro, che vinceranno una Gift Card di 10€.!
- 36. GRAZIE PER LʼATTENZIONE!! Brancaleone Sara - Gionni Roberta - Santoro Antonio!