Los elementos emocionales en la experiencia del cliente

1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Sector minorista
Rediseño de la
experiencia del cliente
Una empresa que quiera competir con éxito en el mercado
necesitará deferenciarse. Para ello, además de los aspectos
funcionales, deberá aportar elementos emocionales que superen
positivamente las expectativas de los clientes.
Juan Carlos Alcaide Casado, socio director de Marketing de Servicios
y profesor de ESIC, y Carlos Aires, creador de Marketing-Jazz y
vicepresidente de Retail Design Institute Spain
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aviones y rutas (se puede cambiar de línea sin
problemas). También sucede en los negocios
minoristas: una tienda de ropa, una zapatería,
una de alimentación, una farmacia, dentro de
la misma categoría, son muy similares entre
sí. Incluso ocurre en la gran distribución: los
supermercados, hipermercados, tiendas de con-
veniencia, tienden a ser muy parecidos. Cuando
se llega a esta situación:
¾¾lograr la retención o fidelización de los clien-
tes se hace muy difícil y es necesario recurrir
a otros métodos (por ejemplo, programas
de puntos)
¾¾las empresas se ven obligadas a competir
solo con base en el precio, lo que afecta a
su potencial de rentabilidad
La única forma de hacer frente a estos dos
efectos negativos es mediante la diferenciación
de la empresa. Es decir, dar a los clientes actua-
les y potenciales una razón válida para que la
prefieran por encima de los competidores. Con
la diferenciación procura “salirse del montón”
y proyectar la imagen de una empresa única,
difícilmente sustituible. En otras palabras, escapar
de la competencia directa (todos contra todos)
y crear una especie de “monopolio” de facto.
E
l proceso de commoditization, ge- Ahora bien, ¿de qué forma puede diferen-
nerización o “indiferenciación” que ciarse una empresa minorista? Puede hacerlo
está afectando a todos los sectores manejando productos únicos en el mercado (por
de negocios, incluido el minorista, se ejemplo, Zara), con una relación calidad-precio
puede resumir de la siguiente manera: muy superior a sus competidores (Wal-Mart),
con una localización privilegiada o con fuertes
¾¾para los clientes, las diferentes ofertas que inversiones en publicidad y promoción (El Corte
existen en los mercados, pertenecientes a Inglés). Pero estas alternativas no son fáciles de
los mismos sectores y categorías, tienden a implantar y para muchas empresas son imposibles
parecerse demasiado entre ellas y, en conse- debido a su dimensión y recursos.
cuencia, son fácilmente sustituibles entre sí.
En consecuencia, la pregunta es:
Por ejemplo, los servicios de un banco son
percibidos como iguales a los de cualquier ¾¾¿Están las empresas del sector minorista
otro (hacen lo mismo); las líneas aéreas de condenadas de por vida a sufrir los efectos
una categoría concreta utilizan los mismos de este círculo vicioso?
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3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
¾¾La respuesta es: no necesariamente. personal (que llaman foodies (“fanáticos de
la comida” sería una traducción libre). Jim
Michael Porter, el archiconocido gurú de la Smits, uno de los vicepresidentes de la cadena,
gestión, en una conferencia impartida en mayo define estos locales como “un paraíso para los
de 2004 en Londres, citado por Bob Thompson1, amantes de la comida” y como “el teatro de
afirmaba: “Una estrategia de negocios eficaz la comida”. “Operamos siguiendo un criterio:
significa ser diferentes. ¿Cómo? Los expertos en si ama comer, nosotros somos el sitio para
estrategias empresariales dicen que usted se puede usted”, añadió. La oferta es muy diferente a
diferenciar actuando en el producto o servicio, la de cualquier otro establecimiento de la gran
en el precio o el coste total de compra, o en el distribución alimentaria. Se puede encontrar
conjunto total de relaciones y experiencias del una exhibición de 22 metros de largo que
consumidor o cliente”. (Las negritas son nuestras.) ofrece más de 100 variedades de pescados, 20
tipos de salsas hechas a diario en el local y
El mismo Thompson2 dice: “Si sus competi- 170 tipos embotelladas, 80 clases de mostaza,
dores están haciendo las mismas cosas que usted 180 variedades de aceite de oliva, 27 clases
(y generalmente es así), el producto y el precio de manzanas, plátanos con diferentes grados
no darán a su empresa una ventaja competitiva de maduración, vegetales asiáticos, hierbas
sostenible perdurable. Pero si logra una ventaja frescas y calabazas orgánicas o ecológicas,
en la forma en que los consumidores ‘sienten’ 2.500 marcas de vino y 260 de cervezas. ¡Pero
respecto a su empresa y desarrolla una relación no Coca-Cola, detergentes, alimentos para
más sólida con ellos, alcanzará una ventaja sos- animales o pañales!
tenible en el largo plazo”. 3. Fundada en 1883 en Cincinnati, Ohio, Kroger
Company ocupa la tercera posición entre las
Figura 1. Reorientación de la empresa: ejemplos cadenas de supermercados de EE UU. A pesar
de sus dimensiones y de su aceptación en el
1. Una tienda de ropa para jóvenes había se- mercado, en los inicios de 2000 confrontaba
guido la sabiduría tradicional del sector y un fuerte desafío, propio del sector minorista
utilizaba al máximo el espacio disponible. en el mercado norteamericano: tenía que hacer
Pero no prosperaba. Un día hizo una prueba: frente a la potente competencia de Wal-Mart,
creó amplios pasillos, contrató a un joven el minorista más grande del mundo. Mientras
del barrio para que hiciera de disk-jockey, mantenía su guerra de precios con ella, en
cambió la iluminación e incluyó algunas luces Kroger comenzaron a detectar que la fideli-
dinámicas de discoteca. Los amplios pasillos dad de sus clientes decrecía. Todo indicaba
se convirtieron en ¡pistas de baile! En poco que sus enfoques de gestión para influir en
tiempo, la tienda se convirtió en punto de los clientes eran ineficaces. La orientación al
encuentro de la juventud y las ventas subieron. precio y al producto (price-product centric),
2. La cadena de supermercados Central Market, tan extendida en tantos sectores de negocios,
de EE UU, ha sido pensada para ofrecer a sus era insostenible ante la competencia de Wal-
clientes una experiencia de compra totalmente Mart. Incapaz de competir en precios con
diferente a las habituales en los supermercados ella, desde 2001 Kroger comenzó a moverse
de todo el mundo. Esas diferencias van desde hacia un modelo de negocios basado en la
la selección del surtido, la organización de orientación al cliente (customer-centric). Di-
las áreas, el ambiente interior y la actitud del señó una estrategia a largo plazo denominada
Client First o “El cliente es lo primero”. Se
1 Thompson, Bob, CRMguru.com, htp://www.rightnow.com/resource/tlp._whi-
centró en cuatro factores que, descritos desde
te.html, octubre 2004. la óptica de los clientes, se pueden expresar
de la siguiente manera:
2 Thompson, Bob, ver cita anterior.
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1. la gente de Kroger es maravillosa consumidores con respecto a sus decisiones
2. sus precios son buenos de compra, los establecimientos minoristas
3. consigo los productos que realmente quiero que han diseñado experiencias diferenciadas
y algo más alrededor de sus productos y servicios han
4. la experiencia de compra en Kroger hace que generado crecimiento, rentabilidad, lealtad
desee volver duradera de sus clientes, al mismo tiempo
que mantienen precios premium por encima
¿Los resultados? El incremento de las ventas de los competidores.
pasó de -1,8% (negativo) en 2002 a un 3,7% ¡¡ La lealtad de los clientes se origina en una
(positivo) en 2005. David B. Dillon, presidente experiencia de compra que cree fuertes co-
del Consejo de Administración y CEO de Kroger, nexiones psicológicas con ellos, y no en los
declaró en 2008: “Los avances que hemos venido programas de puntos u otras recompensas que
teniendo en nuestra participación de mercado, actúan por sí solos.
de forma consecutiva año tras año, son muy ¡¡ Este enfoque centrado en la experiencia
significativos porque indican que la estrategia puede ayudar a las empresas a atraer nuevos
a largo plazo de Kroger está funcionando”. clientes rentables, mantener a los existentes
y a incrementar los márgenes.
La solución
La siguiente pregunta que debemos contestar es:
Para ir centrando el tema, veamos en la Fi-
gura 1 algunos ejemplos de la vida real. Lo que ¿Cómo se estructura una experiencia de
hicieron estas empresas, grandes y pequeñas, fue: compra memorable?
¡¡ modificar radicalmente la experiencia de Figura 2. Los cuatro elementos del modelo Retail
compra de sus clientes Evolution Tool. Carlos Aires
En vez de seguir insistiendo en las estrategias Reflexiones sobre el producto. ¿Otros nuevos? ¿Nue-
vas combinaciones de los ya existentes? ¿Nuestro
tradicionales, centraron sus esfuerzos en ofrecer 1 Producto
producto es o lo podemos asociar con un atributo
a sus clientes una experiencia de compra que “Everyday, Ethic y Premium”?
fuese memorable, capaz de inducirlos incluso
Nuevos formatos crean nuevos conceptos. Los for-
a compartirla con sus amigos y conocidos, lo matos existentes son sacados de contexto para crear
que generaba una comunicación boca-a-boca 2 Formatos
nuevas aplicaciones. Aumento de los formatos rela-
positiva, tan importante en los mercados de hoy. cionados con las acciones de marca.
Cambia la forma en la que compramos: antes, durante
Los tres ejemplos mostrados en la Figura 1 no 3 Tecnología y después del proceso de compra. Móvil, multicanal,
son excepcionales. Recientemente, Pricewater- on-off.
houseCoopers LLP (PwC) publicó su informe Nuevos estilos centrados en el nuevo consumidor.
titulado Experience Radar 2011: Retail Insights3. Nuevas combinaciones de estilos que ya existen. El
4 Estilos
El estudio midió la experiencia de más de 6.000 estilo es llevado al personal de ventas, proceso de
clientes en once sectores de negocios. Los resul- ventas, ambiente e imagen.
tados más impactantes son los siguientes:
Un buen punto de partida es el que ofrece
¡¡ A pesar de que las condiciones económicas Carlos Aires4 , uno de los autores de este artículo,
siguen incrementando la sensibilidad de los en el que vincula la experiencia del cliente al
uso eficaz de cuatro elementos: el producto, el
3 Experience Radar 2011: Retail Insights, white paper, PricewaterhouseCoopers
LLP (PwC), http://www.pwc.com/us/en/advisory/customer-impact/publica- 4 Aires, Carlos; resumen de conferencia dictada en el Fashion Institute of Tech-
tions/experience-radar2011-retail.jhtml, 2011. nology (FIT), de Nueva York, el 14 de enero de 2012.
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5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
formato, la tecnología y el estilo. Los cuatro ¡¡ Eataly, Nueva York.
elementos de este enfoque de trabajo, que de- La fábrica dentro de la
nomina “Retail Evolution Tool”, los mostramos tienda: destaca la integra-
en la Figura 2. Veamos varios ejemplos citados ción vertical de la produc-
por Carlos Aires, en algunos de los cuales ha ción para una categoría
participado: de producto, ofrecida de
manera distinta en función de las necesidades
¡¡ Norman-Copenhagen. Un nuevo escapara- de compra.
te cada día: premiada como la tienda más ¡¡ Sephora en Meat
innovadora de Dinamarca; presenta un con- Packing District, Nueva
cepto único: cada noche, su equipo de visual York. La excelencia en la
merchandising diseña un nuevo escaparate. presentación del produc-
La novedad genera ventas. to: posee un conocimiento
¡¡ Eye Candy, Bélgica. El packaging crea la exhaustivo del cliente y
tienda: la experiencia de compra y la relación del producto; allí se puede encontrar la primera
con la marca se basan en el packaging. barra de pestañas para vender que se diseñó
¡¡ REI, Nueva York. Las redes sociales se in- en el mundo.
tegran en el punto de venta: la experiencia ¡¡ Uniqlo en 5th Av-
de compra se ve apoyada por la comunidad enue, Nueva York. Cla-
de clientes y fans que crean los empleados. ridad de imagen, tecno-
¡¡ H&M, Holanda. Pop-up store en la playa: logía y excitación visual:
H&M nos propone que vayamos de compras un paso más en su cono-
a la playa. cida, efectiva e imitada
¡¡ Desigual, Barcelona. “La vida es chula”. presentación de producto vertical y por colores.
¡¡ Boxpark, Londres. Primer centro comercial ¡¡ Hollister en 5th Av-
Pop-up: 61 contenedores reciclados en el este enue, Nueva York. La
de Londres sirven de apoyo a las iniciativas playa y el surf venden:
del pequeño comercio independiente, el más mantiene un estilo propio
castigado por la crisis. y un ambiente coheren-
¡¡ House of Fraser, Liverpool: compra online y te llevado a su máxima
recogida en tienda. expresión, apoyado por una fachada muy
¡¡ ING Direct Flagship Café, Canadá: pro- tecnológica.
mociona los comercios de la comunidad y ¡¡ New Balance, Nueva
un espacio equipado con alta tecnología York. La única marca ame-
para que las pymes puedan operar; de esta ricana de deportes que fa-
manera, recuperan su función social y di- brica en Estados Unidos:
namizadora de la economía de su área de ofrece las raíces y el saber
influencia. hacer de un fabricante local
¡¡ Marks & Spencer, Sainsburys. Panaderías y una pista de correr para probar el producto.
a pie de calle: los grandes retailers rompen ¡¡ Snack Box, Nueva York. Un puesto de pe-
sus departamentos para crear tiendas inde- rritos calientes del siglo XXI: localización,
pendientes; son nuevos formatos para estar movilidad, diseño, branding y tecnología.
más cerca de sus clientes.
¡¡ Farmacia Santa María, Barcelona. Un templo Ahora bien, para lograr el rediseño efectivo
de la salud: áreas “Happening” dentro de la de la experiencia de los clientes de una empresa
farmacia; un ejemplo de cómo crear una marca se requiere una metodología operativa práctica, a
en el mundo de la farmacia. ras de tierra. Para esos fines, hemos desarrollado
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La lealtad de los clientes se origina en una experiencia de
compra que cree fuertes conexiones psicológicas, más que
en los programas de puntos o recompensas
el Modelo GEX®: Gestión de la Experiencia del ese ejemplo se refiere únicamente a la primera
Cliente de MdS, cuya metodología de trabajo etapa del recorrido del cliente.
resumimos a continuación.
Figura 3. Esquema estructural del Modelo GEX Figura 4. Matriz de deficiencias detectadas
Etapa del recorrido Deficiencias detectadas
CALIDAD + CALIDEZ = 10
1 Atascos a la entrada y a la salida
2 Falta de plazas libres
3 Mal tiempo: coches a la intemperie
Llegada de los clientes 4 Falta de plazas para minusválidos
5 Falta de plazas para embarazadas
6 Dificultad de maniobras
EXPERIENCIA TOTAL EN EL 7 Señalización exterior difícil de
ENCUENTRO CON LOS CLIENTES
(Momentos de la verdad)
Un análisis similar debe hacerse para cada
uno de los puntos de contacto entre el cliente y
La Figura 3 muestra una representación es- la empresa (recorrido del cliente), que en el caso
quemática de los elementos que componen el de la tienda en cuestión podrían ser: entrada/
Modelo GEX®. Aplica diferentes instrumentos de recepción, tránsito, búsqueda de productos, con-
análisis y planificación ampliamente conocidos sulta, prueba de los productos, pago en la caja,
y analizados en la bibliografía empresarial espe- servicio de cafetería, salida.
cializada en la gestión de servicios, en particular:
De forma muy resumida, el proceso de im-
¾¾técnicas para el conocimiento de los clientes plantación del GEX sigue la secuencia siguiente:
¾¾blueprints o planos del recorrido del cliente
¾¾los estándares hard y soft del encuentro 1. Identificación de los diferentes tipos de con-
¾¾las diez expectativas clave de los clientes tacto empresa-clientes.
¾¾el marketing mix ampliado de los servicios 2. Elaboración de los blueprints o planos del
recorrido del cliente.
Un elemento adicional básico en el Modelo 3. Análisis de las diez expectativas clave de
es la Matriz de Deficiencias Detectadas: véase calidad del servicio de los clientes.
en la Figura 4 el ejemplo de la primera etapa 4. A partir del recorrido del cliente definido con
del recorrido del cliente en una tienda minorista anterioridad, se identifican las Deficiencias
(“Llegada de los clientes”) y el señalamiento de Detectadas para cada etapa (véase la Figura 4).
las situaciones que podrían provocar una ex- 5. Para cada una de ellas, se responde a la pre-
periencia negativa a los visitantes. Nótese que gunta: ¿de qué forma podemos potenciar la
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7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
percepción del cliente en cada una de las diez para la parte funcional como para la gestión
expectativas? del contacto empresa-cliente.
6. Se anotan las cosas que podrían hacerse para 8. Finalmente, se programan las experiencias que
reforzar la percepción de calidad y calidez. habrán de fortalecer los niveles de satisfacción
7. Una vez definido lo anterior, se elaboran y de los clientes.
establecen los estándares hard y soft, tanto
Para diferenciarse de
su fuerte competencia, Una área clave del GEX radica en la identi-
la compañía americana ficación de aquellos elementos e “ingredientes”
Kroger orientó su modelo que podrían incorporarse a la experiencia de los
de negocio al consumi-
dor con el lema “El clien- clientes con el fin de superar sus expectativas.
te es lo primero”. Son lo que llamamos “Detalles y sorpresas”;
es decir, que no son esperados por los consu-
midores. Son las “sorpresas” que, buscando la
diferenciación, hacen “las delicias” del cliente en
momentos predeterminados del contacto.
La realidad del cerebro humano
No se trata de crear una experiencia satis-
factoria solo en términos racionales (precisión,
ausencia de errores, rapidez, respuestas correc-
tas, etcétera), sino que es impostergable crear
experiencias emocionales que sean claramente
percibidas por los clientes.
El cerebro humano se divide en dos hemis-
ferios: izquierdo y derecho. Los estudios sobre
cómo funciona el cerebro humano indican que,
a grandes rasgos:
¡¡ El hemisferio izquierdo es analítico, lógico,
utilizado para la resolución de problemas que
requieren un procesamiento secuencial o de
paso a paso; tiene la capacidad de análisis y
deducción; alberga el lenguaje verbal; en él se
producen las actividades que tienen que ver
con la lógica, los hechos, los razonamientos
secuenciales y las deducciones racionales.
¡¡ El hemisferio derecho es intuitivo y espontá-
neo, empleado para la resolución de problemas
que precisan una comprensión global; tiene
la capacidad de la orientación y comprensión
de las estructuras espaciales, y participa en
el lenguaje emocional; en él encontramos la
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Todavía hay empresas que creen que los
consumidores carecen del hemisferio derecho
del cerebro (funciones emocionales)
inspiración, la intuición, las dotes artísticas gestión de empresas en todas sus facetas y di-
y creativas, la imaginación y las emociones. mensiones. Ya se habla, sin rubor, de inteligencia
emocional. Es lógico que así sea. En MdS hemos
Desde los primeros intentos por dar una es- resumido este necesario enfoque bidimensio-
tructura formal al marketing nal con la fórmula: Calidad + Calidez =
se acepta que existen dos 10 que, como vimos en la Figura
tipos de motivacio- 3, constituye la plataforma
nes básicas para la inicial del Modelo GEX.
compra: las ra-
cionales y las En síntesis,
emocionales. se trata de di-
Sin embar- ferenciar a la
go, si ana- empresa me-
lizamos los diante la ex-
enfoques periencia de
de comu- compra que
nicación aporta a sus
promocional clientes. La
de la mayoría clave radica
de las empresas en preocuparse
del mundo, vemos no solo de los
que sus propuestas aspectos funcio-
y argumentos están nales del servicio
dominados por las racio- (hemisferio izquierdo
nales. del cerebro), sino de apor-
tar elementos emocionales de
Más aún, para algunos niveles de mando toda disfrutabilidad y deleite (hemisferio derecho) que
la competitividad se reduce a los atributos y permitan superar las expectativas de los clientes.
características técnico-funcionales del producto
o servicio y el precio (price-product centric). De esta forma se lograrán índices más altos
de fidelización y vinculación (engagement) y
Es como afirmar que los consumidores ac- mayores niveles sostenidos de rentabilidad.
túan siempre dominados exclusivamente por el Se trata de generar sensaciones, emociones,
hemisferio izquierdo (carecen del derecho o no vibraciones, sentimientos y pensamientos que
les funciona). Algo imposible, salvo escasísimas aporten elementos extras, altamente positivos,
excepciones. al momento de la compra. ¢
¡¡ El resultado final es una visión parcial del
ser humano al actuar como consumidor.
VEA EL ESTUDIO SOBRE
FIDELIZACIÓN EN:
Conclusión http://bit.ly/MsEmgr
ACCEDA AL LIBRO:
En la actualidad, esos enfoques comienzan a “El ABC del Shopping
dar paso a otro más integral, global y holístico Experience”
(cerebro izquierdo + derecho) de lo que es la
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