Digital Marketing - Einführung Reto Schneider

1. Digital Marketing 2013 Reto Schneider MBA / MOrgPsy / NDS Inf

2. VORSTELLUNG & AGENDA Schritt 1

3. DOZENT reto.schneider@medialeg.ch Mechaniker (1989) Betriebswirt FH (1998) NDS Informatik (2002) MBA (2002) PGC Ed. (2010) Ausbilder FA (2013) M OrgPsy (2007) (1989 - ) (1999) (2002 & 2000) (????) 3

4. Meine Interessen Nachhaltigkeit (Umwelt) Online Marketing (Information) Projekt & Change Management (Mensch) 4 Res- source

5. … a real digital native.. Mein erstes iPhone…. eine App…Das kleine 1*1 (1979) Der erste Desktop…. ein Spiel…Ballonspiel (1982) Der erster Laptop…. Eine Software…Textvearbeitung (1984) 5

6. KURSZIELE • Digital Marketing als Disziplin kennenlernen • Breite Wissensbasis schaffen, punktuelle Vertiefungen • Digital Marketing Instrumente im Kontext kennenlernen • Brücke zwischen Theorie und Praxis schlagen • Praxistipps, Chancen und Gefahren verstehen • Know-How schaffen, um eine Online Marketing Strategie zu planen, koordinieren und (im KMU Umfeld) umzusetzen 6

7. Ablauf – Tag 1 • Einführung & Kontext • MarketingMix:Promotion • Informationsarchitektur & Keywords • SEO • SEM 7

8. Ablauf – Tag 2 • Email Marketing • Social Media • Social CRM & CKM • Webcontrolling • Outlook 8

9. DIVERSES • Fragen…immer! • Genannte Unternehmen….zufällig! • Pausen…regelmässig! • Strategie/Projekt: Markus Binggeli, Tag 2 9

10. Fragen / Erwartungen 10

11. EINFÜHRUNG

12. DEFINITIONEN • Multimedia Marketing Botschaften als Kombinationen von Text-, Graphik, Ton-, Bild- und Bewegtbildelementen gestalten und via elektronische Medien versenden • Online Marketing Internet, mobile (bidirektional) • Digital Marketing Radio, TV, Internet, mobile (uni-/bidirektional) • Crossmedia Marketing aufeinander abgestimmten Maß- nahmen auf mehreren Kommuni- kationskanälen im Rahmen der Kommunikationspolitik 12

13. DIGITALES MARKETING ….01001010111010110101011101010010111…. 1 0 0 0 11 111 11 13

14. FRAGEN • Wer hat einen privaten email Account? (Email) • Wer hat eine eigene, private Website? (Website) • Wer benutzt facebook, Xing, LinkedId, Google +? • Wer benutzt Windows Live oder Skype? (Instant Messaging) • Wer twittert? (Microblog) • Wer hat schon mal ein Video auf youtube publiziert? (Social Media) • Wer hat Fotos von sich auf flickr gestellt? (Social Media) • Wer bloggt? (Blog) • Wer hat Newsletter abonniert? (Permission Marketing) • Wer hat ein SmartPhone? (Mobile Marketing) • Wo und wie empfehlen Sie gute Websites?(Social Bookmarks, Viral Marketing) • Wie heisst Ihre Lieblings-App? (Mobile Apps) • Wer hat schon mal bei ricardo gedealt? (Auktionsplattform) 14

15. Internet & Marketing Percent of CMO reporting underpreparedness Source: IBM Global Business Services, From Stretched to Strengthened, October 2011; N= 1735, method: face-to-face interviews 15

16. Google (http://www.geeks4share.com/2011/03/google-facts-and-figures/) 16

17. twitter (http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/)17

18. Youtube, LikendIn (http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/)18

19. Google +, Instagram,Pinterest, tumblr  10 Mio. Nutzer  Im April 12 für 1 Mia. $ von facebook gekauft  16 Mitarbeiter  Mehr Referraltraffic als g+, LinkedIn und Youtube zusammen  > 500 Mio. Nutzer  73 Mio. Nutzer, 13 – 22  Mai 2013: gekauft von Yahoo für 1.1 Mia. $19

20. ZWISCHENHALT Haben wir eine Plattform vergessen? Wer kennt myspace.com? - max. 250 Mio. Nutzer, heute > 60 Mio. Nutzer - 2005 für 580 Mio. $ verkauft, 2011 für 35 Mio. $ Erkenntnis: Plattformen kommen und gehen, Kunden und Daten bleiben! 20

21. DER KUNDE 21

22. Ein kleiner Anwendungfall…. 22

23. Mobile Shopping ? 23

24. Newsletteranmeldung 24

25. …ab und zu auch Hackerangriffe…. 25

26. LOEB@facebook http://www.facebook.com/pages/Loeb-Bern-Bethlehem/112589918801635?fref=ts http://www.facebook.com/loebag 26

27. MARKETING-MIX «PROMOTION»

28. FUNNEL-MODELL Produkte (Web/Mobile)A.I.D.A KUNDENPFLEGE (USER EXPERIENCE) Tf Verkauf SEM / SEO MassMarketing Trafficeinkauf Viral Marketing Event Marketing Permission Marketing Affiliates Online Ads Google Ads Affiliateprog. $ $ $ VISIBILITY 28

29. INSTRUMENTE option obligation influence control Website Optimiza- tion Permis- sion Marketing Online Adverti- sing Social Media Marke- ting MARKETING TARGETS (Sales, Branding, Communication, PR)DATA «OWNED MEDIA» «PAID MEDIA» «EARNED MEDIA» 29

30. UEBUNG 1 30

31. USER EXPERIENCE Teil 3

32. ANWENDUNGSFALL 32

33. WEBSITE – ERFOLGSFAKTOREN (USABILITY) • System  Performance Geschwindigkeit Zuverlässigkeit Sicherheit • Content  Mehrwert, Aktualität, Individualität Information Integration Interaktion Transaktion Glaubwürdigkeit („Trust“) Social Media & Community-Elemente • Design  Emotionen, Navigation Sitestruktur (Aufbau) Navigation Seitenlayout (Quasi-Standards) Seitenaufbau (Gestalt-Prinzipien, Textaufbau etc.) Seitengestaltung (Schriftart, Multimedia, Browser) • Integration On- und Offline  Wiedererkennung 33

34. Informationsarchitektur (I) IA is the structural design of information systems, interactive services, and user experiences. (Information Architecture for the World Wide Web, by Louis Rosenfeld & Peter Morville) Zielgruppen Unternehmen / Branche Inhaltsstrategie 34

35. Informationsarchitektur (II) • Controlled vocabularies, taxonomies & ontologies • Navigationsstruktur • Metadatenstruktur • Suchfunktion • Anwendungsfälle • Benutzerfluss 35

36. CONTENT STRATEGY - Keywords • Stichworte die Marktleistung/Produkt aus Kundensicht beschreiben • Erscheinen überall im digitalen Marketing Webseiten Navigation Überschriften Texte Newslettertexte TextAds Blogposts Tweets • Wichtiges Element der Informationsarchitektur 36

37. UEBUNG 2 & 3 37

38. SEO (VISIBILITY)

40. WEBSITETRAFFIC DURCH SEO SEO = Search Engine Optimization Fachbegriff für Suchmaschinenoptimierung SEO Grundlagen & übergeordnete Ziele  Potentielle Kunden sollen meine Website bei denjenigen Keywords (dt. Suchbegriff) finden, zu denen ich ein Produkt/DL verkaufen will  Suchmaschinen müssen meine Seite finden und im Index möglichst vorne zeigen. Ohne Suchmaschinen bleibe ich anonym.  Google ist wichtigste Suchmaschine. In erster Linie muss meine Optimierung Google „gefallen“.  Keine Google Richtlinien verletzen, sonst droht Rauswurf aus Index 40

41. EINFLUSSFAKTOREN GOOGLE ALGORITHMUS • Saubere Domänenamen (domain rename) • Inhalt • Überschriften in der Webseite • Keyword in Title Tag • Keywords in Body Text und Tag Optimierung • Verlinkung innerhalb der Website (inkl. Anchor Text) • Link Popularität, Anzahl qualitativ guter Links auf Website • Anchor Text  Keyword als Link • Sitemap für User und Spider einbauen • Annotationen/Metadaten für Spider • Website zeigt crawler freundlichen Code • Integration Social Media • Author Rank 41

42. http://www.qualidator.com/WQM/de/T ite/http_www.loeb.ch/Report1014658 LOEB

43. LOEB

44. LOEB…AUS KUNDENSICHT

48. UEBUNG 4 48

49. ONLINE ADS

51. MESSGRÖSSEN BEI ONLINEKAMPAGNEN • CPM = Cost per 1‘000 Impressions (M = röm. 1‘000) • CPC = Cost per Click; Kosten, pro Klick auf die Werbung • CPL = Cost per Lead • CPS/O = Cost per Sale resp. Order • CTR = click-through-rate 51

52. FUNNEL-MODELL B (bspw. dell.ch) A (bspw. Google) CPM («TKP») CPC CPL CPS CTR (= visitors / impressions *100) CTR 52

53. BEISPIELE DISPLAY ADS 53

54. ONLINE ADS ANGEBOTE

55. Advertising  Textads  Google  Facebook  Twitter  LinkedIn  Display Ads  Affiliate 55

56. Google Adwords Texte!!!!  Keywords  Targetting  Angebot & Nachfrage 56

57. facebook Advertising 57

58. Twitter (Beta-Test in USA) Promoted Accounts Unternehmen können für ihre Accounts mit kleinen Textanzeigen werben. Die als „gesponsert“ gekennzeichnete Account-Werbung wird dem User auf seiner persönlichen Twitter-Startseite in der Rubrik „Wem soll ich folgen?“ angezeigt. Dabei kann der Werbungtreibende die Zielgruppe auf ein bestimmtes Herkunftsland eingrenzen. Gezahlt wird pro Follower, der auf diese Weise generiert wird. Promoted Tweets Die gesponserten Nachrichten sind für die Timeline der Twitter-Nutzer oder für die Suchergebnisse buchbar. Promoted Trends Die Textanzeigen erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik Trends. Die Besonderheit: Die gesamte Werbung besteht aus einem einzelnen Wort. 58

59. Linkedin/Xing 59

60. DISPLAY ADS 60

61. TARGETING (I) Targeting = Gezieltes Aussteuern der Werbung Einfaches Targeting Auslieferung digitaler Werbung nach bestimmten Kontextvariablen wie Ort, Zeit, Inhalt etc. Online Behavioral Targeting OBA bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer Predictive Online Behavioral Targeting (POBA) pOBA ist ein Verfahren zur statistischen Modellierung von Nutzergruppen mit ähnlichem Surfverhalten, die gleiche Merkmale (z. B. Soziodemografie, Produktinteressen) zugewiesen bekommen Real-time Targeting Werbeauslieferung aufgrund des aktuellen Nutzerverhalten (facebook!) Retargeting präsentiert Bestandskunden und Kaufabbrechern in Online-Shops anhand gesammelter Daten passende Werbung, um sie doch noch oder erneut zum Kauf zu bewegen. 61

62. TARGETING (II) 62 Intenet World Business, Januar 2013

63. AFFILIATE / PERFORMANCE MARKETING Was ist Affiliate-Marketing («Performance Marketing»)? • Display oder Text Ads, die über ein Affiliate-Netzwerk verteilt werden • Business Modelle wie andere Ads Beispiele: www.preisvergleich.ch www.toppreise.ch 63

64. UEBUNG 5 64

65. INFORMATIONSQUELLEN 65

66. INFORMATIONSQUELLEN • http://swissmediatool.ch/ (Goldbach Media) • http://www.go4media.ch/ (Ringier) • http://www.net-metrix.ch/ (WEMF) 66

67. PERMISSION MARKETING

68. BEGRIFFE Permission Marketing Direkt-Marketing Dialog-Marketing E-Mail- Marketing News- letter 68

69. GESETZLICHE REGELUNG Spam ist in der Schweiz strafbar: Revidiertes Fernmeldegesetz; in Kraft seit 01.04.2007: « Mit Geld- oder Freiheitsentzug wird bestraft, wer unaufgefordert via E-Mail, SMS oder über andere Telekommunikationskanäle Massenwerbung versendet oder eine solche Sendung in Auftrag gibt, ohne die Einwilligung der Empfänger eingeholt zu haben. » - Versand nur nach expliziter Zustimmung des Empfängers (oder an bestehende Kunden) - Absender des E-Mails ersichtlich & Offline-Kontaktmöglichkeit - Abmeldung muss möglich sein 69

70. WESENTLICHE ELEMENTE NEWSLETTER Nachricht wird erwartet (wurde ausdrücklich angefordert) Nachricht ist personalisiert Inhalt ist relevant und von echtem Nutzen 70

71. KPI  Richtwerte: Delivery Rate: > 96 % Open Rate: 30 % - 60 % Click Through: ca. 5 % - 30 % Abmeldungen: < 1 % => Testen! 71

72. ANWENDUNGSFALL • Anzeige • Inhaltsverzeichnis • Sichtbarer Bereich • Landingpage (Konversion) • Social Media 72

73. UEBUNG 6 73

74. SOCIAL MEDIA MARKETING Teil 4

76. Social Media – Online Marketing Communications Ecosystem Adapted from Pickton & Broderick (2005) 76

77. Social Media Marketing – IMC & Multichannel Integrated Marketing Communcations (IMC) A cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships with customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them. (Duncan (2002) Using Advertising and Promotion to Build Brands.) n Channels – m Communities 77

78. COMPANY Social Media Marketing - Wissensdialog Social Media Marketing = Community Management COMMUNITY creates requires Response Informati on Messages Influence DIALOGUE Data Information Knowledge ddd SYSTEM Information Exchange REAL TIME !? Weak signals, anticipate issues Adapted from Bellinger (2004) Systems Thinking, Knowledge Management 78

79. Dialog «Engagement Pyramid» 79http://www.toolsforchange.net/2013/03/25/2410/

80. Social Media Marketing = Permission Marketing Bsp. facebook Privacy Policy: http://www.wisdom.com/personal/privacy-policy/?appcenter=1 80

81. Charakteristiken von Social Services «SOLOMO» SO Social => Nutzung Sozialer Medien LO Local => Bezug zum lokalen Umfeld des Kunden MO Mobile => erreichbar über mobile Geräte («mobile first») 81

82. Local & Mobile Mobile - Zunahme der Geräte - Zunahme der Benutzung - Zunahme der Webnutzung - Zunahme der Interaktion Local: - Lokalisierung der Information - Adaption der Bedürfnisse Was möchte ich «WISSEN»: - Wo sind die Kunden ? - Wer sind die Kunden ? - Was interessiert die Kunden ? - Was kaufen die Kunden ? - Was sagen die Kunden ? - Mit wem tauschen sich die Kunden aus ? 82

83. Businessrelevanz (Google & Nielsen) 83

84. Social Media Policy / Guidelines 1. Ziele und das Ergebnis klarstellen Was will die Unternehmung mit Social Media erreichen? 2. Geheime Informationen beschützen ..nicht bei einem neuen Kunden in Foursqare einchecken 3. Keine persönlichen Angriffe und die Netiquette beachten …. Bsp: SVP Politiker 4. Trennen Sie Geschäftliches von Privatem 5. Fördern Sie das Teamwork Workshops, gemeinsam Posts erstellen 6. Sprechen Sie menschlich und persönlich 7. Halten Sie sich an Prozesse und Vorgaben Adaptliert von http://www.socialmedia-blog.de/2010/05/die-6-wichtigsten-social-media-guidelines-fur-mitarbeiter/ Bsp: DHL Vorarbeit! 84

85. UEBUNG 7 85

86. SOCIAL CRM & CKM Teil 6

87. DEFINITION CRM Ist eine Managementphilosophie zur kompletten Ausrichtung der Unternehmensorganisation auf vorhandene und potentielle Kundenbeziehungen. CRM besteht daher aus den Komponenten Organisation, Technik und Mensch und setzt oft ein umfassendes Change Management zurErfolgreichen Umsetzung voraus. Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt einerseits in der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und einer verstärkten Kundenbindung andererseits in der Erhöhung der Kundenprofitabilität. 87

88. SOCIAL CRM als Strategie Definition - Die Verbindung von CRM mit Social Media - Social Media zum Aufbau von Vertrauen und Loyalität - Vernetzte Social Media Programme Eigenschaften - Neue Formen der Kundeninteraktion(«multi channeling»)[…von Kunden] - Vernetzte Social Media Programme - Integration auf der strategischen Ebene - Verknüpfung des Wissens […über Kunden] - Verbesserung der «customer experience» [...für Kunden] Voraussetzungen - Ziele - Guidelines, Governance - Messinstrumente 88

89. Social Graph Definition: Graphenbasierte Verknüpfung von personenbezogenen Informationen (Visualisierung: http://drugs-world-project.appspot.com/media/socialgraph/sg.html) Facebook social graph: http://www.youtube.com/watch?v=n1cVyq4Ut_w Facebook social graph visualisiert: http://www.youtube.com/watch?v=ydzBjvJuKLU http://www.youtube.com/watch?v=OgjIiDC-rsU (dynamisch) http://www.wolframalpha.com/facebook/ Vorteil: Relevanz, Reduktion Streuverluste Nachteil: Knowhow, Technologie, Datenschutz Beispiel: microsoft: http://academic.research.microsoft.com/ Beispiel facebook: http://www.youtube.com/watch?v=CaZafzoO328 Beispiel: Linkedin http://www.youtube.com/watch?v=se2u5RyGaNE 89

90. SOCIAL CRM Ev. Demo Enterprise Social Graph 90

91. WEBCONTROLLING Teil 5

92. OPTIONEN • Messen • Testen (A/B Tests) • Marktforschung • Hinweis Social Media: viele unstrukturierte Informationen • Automatisierte qualitative Auswertung nur teilweise möglich • Manuelle Auswertung sehr kostenintensiv 92

93. WEBMETRICS SEM / SEO Affiliate Kooperationen Virales Marketing Newsletter Kundenbindung Direkt Eingaben Gast Seite Registrierung Seite Transaktions Seite Bestätigte Registrierung Transaktion / Sale ReSale Online Marketing Product Management 93

94. ANALYTICS BEISPIEL: Pfadanalyse / Trichteranalyse 94

95. UEBUNG 8 95

96. OUTLOOK

97. OUTLOOK • BIG DATA • OPEN DATA • META DATA 97

98. Big Data (I) Definition Big Data ist die Bezeichnung von grossen Datenmengen, die aufgrund von Grösse und Komplexität mit herkömmlichen Datenmanagement-Werkzeugen kaum mehr verarbeitbar sind. Eigenschaften  Volumen (“volume”) - täglich Terabytes an SocialMedia-Daten zur Analyse  Geschwindigkeit (“velocity”) – real-time data, Reduktion der Reaktionszeiten  Vielfalt (“variety”) – Text, Bild, Ton, verschiedenste Datenquellen zur Nutzung  Gültigkeit (“validity”) – korrekt, kein Spam (kein “Kommunikationslärm”)  Wert (“value”) - wertvoll, nutzbar für das Unternehmen 98

99. Big Data (II) Technical perspective: A new technology and architecture to economically extract value from very large volumes of data Business perspective: Extracting monetizable insights and learning from the hughe volume, variety and velocity of data Bsp: real-time customer knowledge Schwierigkeiten Benötigt neue oder neuartige Technologien zur Erfassung, Speicherung, Durchsuchung und Verteilung wie auch Analyse und Visualisierung der Daten. Quelle: Hamoudia, M., New frontiers of ICT and their impact on tourism development, Presentation Enter2013) 99

100. Open Data Definition: Open Data bedeutet die freie Verfügbar- und Nutzbarkeit von, meist öffentlichen, Daten. Sie beruht auf der Annahme, dass vorteilhafte Entwicklungen eingeleitet werden, wenn Daten für jedermann frei zugänglich gemacht werden (Transparenz, Innovation, Kostenersparnis). Beispiel: http://data-gov.tw.rpi.edu/demo/exhibit/demo-8-castnet.php 100

101. Linked Open Data Definition: Linked Data is about using the Web to connect related data that wasn't previously linked, or using the Web to lower the barriers to linking data currently linked using other methods. More specifically, Wikipedia defines Linked Data as "a term used to describe a recommended best practice for exposing, sharing, and connecting pieces of data, information, and knowledge on the Semantic Web using URIs and RDF.“ See: http://vimeo.com/36752317 101

102. Meta Data («Daten über Daten») Warum Metadaten? «altes Web» - Links und Docs «neues Web» - Graph und Information Web 3.0 «Semantic Web» Wissensnetze / Ontologien Standardisierung von Datenaustausch («Integration», Wissen) Aktuelle Anwendungen Facebook OpenGraph / Social Graph (Like!) microsoft, google, yandex, baidoo, yahoo: Schema.org, Knowlege Graph Twitter cards eCommerce goodrelations, productontology Standards : microformats, html 5, rdf(s) 102

103. WEITERE ASPEKTE Teil 7

104. WEITERE ASPEKTE Stakeholderkommunikation - Beeinflussen statt steuern - Empfangen statt senden Organisation - Corporate Communication vs. Marketing Communication - Aufbauorganisation, Verantwortlichkeiten Krisenkommunikation - Dynamik Personal - Policy (insb. Nutzung von Social Media) - Skills (make or buy) - Old – New Economy (digital natives) - Rollenprofile 104

105. Enterprise 2.0 Definition Einsatz von sozialen Medien zur unternehmensinternen und unternehmensübergreifenden Koordination, und Kommunikation sowie Wissensexternalisation.  Informationsfluss innerhalb der Unternehmung verändert sich  Informationsfluss findet über die Unternehmensgrenze hinweg statt  Möglichkeiten zu Einflussnahme von Mitarbeitern und Kunden steigt Bsp: yammer.com 105

106. PERSONAL Marketeers werden zukünftig • Communitymanager • Social Media Manager • Chief Listening Officer • Datenmanger / Data Scientist • Analyse & Auswertespezialist • Jeder Marketeer ein MaFo-Kenner 106

107. BACKUP

108. UNTERNEHMENSFÜHRUNG SBU Corporate Strategy Positioning Constraints & Marketing Targets Massnahme Online Instrumente Web Controlling Check (success?) Act (learn!) Plan (what,when?) Do (how?) Corporate level Functional or process level Corporate Online Activities Offline Instrumente Marketing Controlling CRM/CKM Strategy «Data is information is knowlege is power» 108

109. Social Media – Long Tail of Social Media ? «Blogosphere» • Social and technical networks • Virality • Real-time-Emergence • Memory (Gurau, 2008) [Network participants] [AmountofInformation] Mega Communities (micro desicions) Meta Communities Micro Communities (mega desicions) 109

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