As redes de restaurantes tradicionais como Applebee's e Chili's estão perdendo clientes, principalmente os mais jovens, para opções menores e mais rápidas com comida fresca e de melhor qualidade. Essas redes estão tentando se reciclar, reformulando seus cardápios, decorações e eventos para atrair os clientes de volta, mas não está claro se essas mudanças serão suficientes para competir com as novas marcas em ascensão.

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Redes dos EUA tentam rejuvenescer modelo
Por Leslie Patton
Andy Saarima diz que não vai a um restaurante como o Chili's ou o Applebee's há mais de um ano. O "bartender" de
29 anos de Chicago prefere comer no Five Guys Burgers and Fries: "É que há tantas opções menores, mais rápidas,
com comida muito melhor", diz.
Os americanos de 20 e poucos anos de idade estão desprezando as redes de restaurantes a que seus pais os levavam
quando crianças. O Chili's, o Applebee's, o Ruby Tuesday, e outras cadeias de "casual dining", já estão enfrentando
dificuldades para revitalizar as vendas, na esteira da retração econômica. Agora elas correm o risco de perder uma
importante faixa de consumidores se não se reciclarem. "Se a pessoa tem um pouco de dinheiro a mais e uma boa
formação, vai querer uma sensação de 'butique', de exclusividade, nada de rede", diz Brad Swanson, que dirige o
grupo de restaurantes da KeyBanc Capital Markets, uma empresa de banco de investimentos e pesquisa setorial.
As redes de "casual dining", que servem refeições à mesa a preços razoáveis, estão perdendo clientes em favor de
emergentes "informais rápidas" ("fast-casual") como o Five Guys, a Chipotle Mexican Grill, e a Panera Bread, que
oferecem serviço de balcão, cardápios da moda e não muito mais do que isso. As vendas dos restaurantes com serviço
completo, que incluem os de estilo "casual dining", caíram 1,3%, para US$ 166 bilhões em 2010, ante um aumento de
6% registrado pelas redes informais rápidas, segundo a empresa de pesquisa Technomic.
Os americanos de 20 anos de idade A receita da controladora da Chili's, a Brinker International, cai há quatro
têm preferido novas marcas às anos consecutivos. As vendas da DineEquity, dona do Applebee's e do Ihop,
tradicionais Applebee's e Chili's recuaram em nove dos últimos dez trimestres (em parte porque a empresa
vendeu cerca de metade de seus pontos de venda do Applebee's para diversos franqueados). Com a projeção de
analistas de queda persistente para este ano, essas redes estão reformulando suas operações para continuar sendo
uma opção relevante.
Paul Kranhold, porta-voz da DineEquity, diz que a maior ameaça ao Applebee's não são os concorrentes novos, mas
"os consumidores que possam optar por jantar em casa". Executivos da Brinker preferiram não comentar.
A Ruby Tuesday, cuja receita cresceu no ano fiscal de 2011 pela primeira vez em quatro anos, está licenciando e
abrindo lojas da Lime Fresh Mexican Grill, uma rede da Flórida que se parece muito com uma certa concorrente da
categoria informal rápida. Os restaurantes da Lime têm balcões com tampos de cobre e paredes cor de terra e
comercializam o costumeiro cardápio mexicano - guacamole, quesadillas, burritos - feito de ingredientes "cultivados
de forma humana". A rede "aposta em componentes alimentares de cultivo sustentável, de melhor qualidade e mais
naturais - nada muito diferente do que a Chipotle fez", diz Robert Derrington, analista de restaurantes da empresa de
investimentos Morgan Keegan. "Ela se volta nitidamente para uma população mais jovem."
Greg Ahsley, vice-presidente financeiro da Ruby, diz que não encara as rivais do "fast-casual" como uma ameaça e
que a parceria com a Lime Fresh é só mais uma oportunidade de crescimento. A rede pretende abrir até nove
restaurantes da Lime em 12 meses, que se somarão aos 10 atuais.
O Applebee's está reformando seus pontos de venda - a cerca de US$ 200 mil cada. Por vários anos os restaurantes

2. estavam atulhados com nostálgicas peças tradicionais americanas, como luminárias estilo Tiffany e cavalos de
carrossel. Essa decoração está sendo trocada por fotos de times regionais, para que harmonizem mais com o slogan
do Applebee's: "Não há lugar como o nosso bairro".
O pessoal da chamada geração Y gosta de ir ao bar após o trabalho. Daí os eventos "Girls' Night Out" do Applebee's,
profusamente anunciados no Facebook. A Ruby Tuesday está vendendo coquetéis de US$ 5 feitos com açaí, bem como
cervejas artesanais regionais. Os restaurantes informais rápidos estão fazendo o mesmo. A Chipotle serve cerveja e
margaritas na maior parte de seus restaurantes, enquanto a cerveja e o vinho estão no cardápio de determinadas lojas
do Five Guys.
Os cardápios estão sendo reformulados também. "Demorou", diz Sarah Perry, uma arborista de 27 anos de Chicago
que associa a Chili's e o Applebee's a "comida barata". "Os hambúrgueres do Five Guys são bem frescos", diz ela.
"Você não sente aquele tipo de gosto de coisa tirada da caixa." O Five Guys também está revelando aos clientes a
origem de suas verduras. Em um de seus pontos de Chicago, um cartaz avisa que as batatas da loja vêm da Fazenda
Clawson de Idaho. Para não ficar para trás, a Ruby Tuesday serve fios de espaguete de abóbora à marinara, enquanto
o Applebee's vende pratos de menos de 550 calorias.
Será o suficiente? A Chipotle, com seu cardápio básico e sua decoração de interiores industrial, continua a atrair
longas filas na hora do almoço. A Panera está conquistando multidões de yuppies com saladas in natura e pães
artesanais. E as emergentes estão se expandindo rapidamente. O Five Guys pretende abrir mais 600 restaurantes nos
próximos dois anos, para alcançar um total de cerca de 1.400. A Smashburger, atualmente com 100 pontos de venda,
está de olho em Miami e Los Angeles para novas lojas.