O documento discute as melhores práticas de trade marketing no ponto de venda. Ele destaca que manter boas relações com clientes e fornecedores, planejar processos e coletar informações sobre o desempenho no ponto de venda são aspectos essenciais. Além disso, treinar promotores e qualificar profissionais também são importantes.

1. Por SANDRA REGINA DA SILVA
C ada vez mais, o t r a d e m a r k e t i n g ga-
n h a e s p a ç o n o p o n t o d e venda, por-
abrangem a ç õ e s efetivas em quatro aspec-
tos. O p r i m e i r o deles é a m a n u t e n ç ã o de
s.
q u e é neste l o c a l q u e se c o m p l e t a t o d o o r e l a c i o n a m e n t o p r ó x i m o c o m clientes,
ai
ciclo d e investimentos d e u m a i n d ú s t r i a lojistas e consumidores, para c o m p r e e n -
de bens de c o n s u m o . "De nada a d i a n t a
n
der e atender suas necessidades e expec-
realizar investimentos m i l i o n á r i o s e m
io
tativas. A d e f i n i ç ã o dos processos e ferra-
propaganda e desenvolvimento do p r o d u - mentas antes de cada trabalho e o controle
ac
to se o s h o p p e r n ã o o localizar no p o n t o durante a r e a l i z a ç ã o do trabalho foi outro
d e venda. U m a a ç ã o d e u m c o n c o r r e n t e aspecto destacado, assim c o m o o forne-
uc
p o d e f a c i l m e n t e reverter a v e n d a de um c i m e n t o constante d e i n f o r m a ç õ e s — f i -
p r o d u t o q u e o s h o p p e r t i n h a p o r desejo nanceiras, d e l o g í s t i c a , p o s i c i o n a m e n t o
ed
comprar" explica Jonathan Dagues, m e m - na loja, giro, estoque, e x p o s i ç ã o etc. — e
bro da diretoria da A s s o c i a ç ã o de Marke- a m e l h o r a na q u a l i f i c a ç ã o dos profissio-
s
ting Promocional ( A m p r o ) e CEO da Work nais envolvidos, p o r m e i o de t r e i n a m e n -
fin
Able, a g ê n c i a d o segmento d e p r o m o ç ã o to e a m p l i a ç ã o do c o n h e c i m e n t o e s t r a t é -
e merchandising. gico e de n e g ó c i o .
T u d o o q u e se investe em t r a d e m a r -
k e t i n g gera r e t o r n o , ele garante. Apesar
ra Conhecimento
pa
d a i m p o r t â n c i a , h á ainda m u i t a s d ú v i d a s "O trade m a r k e t i n g é n o v o e sua a p l i -
e m r e l a ç ã o a o p r ó p r i o conceito, à s a ç õ e s , cação n ã o é inequívoca. Precisávamos do
a
expectativas e retornos. Por conta disso, e n t e n d i m e n t o " avalia S i d n e y Porto, re-
siv
a A m p r o e n c o m e n d o u pesquisa ao Ibope ferindo-se a todos os elos da cadeira, ou
Inteligência para, c o m esses dados, elabo- seja, a g ê n c i a s , varejo e clientes ( i n d ú s -
clu
rar em parceria c o m a W o r k A b l e o G u i a trias, bancos, a d m i n i s t r a d o r a s de c a r t ã o
de Melhores P r á t i c a s em Trade M a r k e t i n g vos n e g ó c i o s do Ibope I n t e l i g ê n c i a , Lau- magazines e pet p r i m a m pelo b o m atendi- de c r é d i t o e t c ) . S ó c i o e d i r e t o r de plane-
(leia mais sobre a publicação à pág. 38). re Castelnau. O estudo m o s t r a que cada m e n t o . Para os setores de alimentos e ca- jamento e n e g ó c i o s da a g ê n c i a Geren-
ex
"Os eventos customizados s ã o , cada vez segmento da sociedade e da e c o n o m i a dá sa e c o n s t r u ç ã o , o i t e m o r g a n i z a ç ã o e boa c i a l Brasil ( c o m sede e m Belo H o r i z o n t e
mais, u m a i m p o r t a n t e a ç ã o d e marketing, r e l e v â n c i a a um tipo de a ç ã o no p o n t o de e x p o s i ç ã o dos p r o d u t o s é f u n d a m e n t a l . e filiais p r ó p r i a s nas p r i n c i p a i s capitais),
é
pois a l é m de p r o m o v e r o p r o d u t o ou ser- venda. F a r m á c i a e perfumaria, materiais C o m o estudo, pode-se c o n c l u i r q u e ele considera q u e a pesquisa era f u n d a -
v i ç o e m q u e s t ã o , p r o m o v e m t a m b é m re- esportivos e e l e t r o e l e t r ô n i c o s , p o r exem- as melhores p r á t i c a s de trade m a r k e t i n g , m e n t a l para situar o segmento n u m m o -
o
l a c i o n a m e n t o e u m a e x p e r i ê n c i a " afirma plo, valorizam treinamento de promotores mento do mercado em que é n e c e s s á r i o
tig
na v i s ã o de todos os p ú b l i c o s consulta-
a d i r e t o r a executiva de m a r k e t i n g e n o - e c o n h e c i m e n t o t é c n i c o dos produtos. Já dos ( a g ê n c i a , cliente, lojista, especialista), ter c o n h e c i m e n t o do que os clientes es-
ar
p e r a m de u m a a g ê n c i a de trade e o q u e
r e a l m e n t e gera v a l o r para eles.
e
" T o d o m u n d o sabe o q u e esperar e o
st
que exigir de u m a a g ê n c i a de p u b l i c i d a -
de, de u m a a g ê n c i a b a n c á r i a , de u m a de
de
a u t o m ó v e i s e assim p o r diante, mas n ã o
de u m a de trade" d i z ele, c o n s i d e r a n d o
ão
ainda que há c o n f u s ã o entre o m a r k e t i n g
p r o m o c i o n a l e trade m a r k e t i n g . " C o m es-
aç
se c o n h e c i m e n t o , foi p o s s í v e l p a r a m e t r i -
zar boas p r á t i c a s " c o m p l e t a Porto, refe-
iliz
r i n d o - s e ao m a n u a l da A m p r o . De acor-
d o c o m ele, a s a g ê n c i a s d e t r a d e traba-
ut
l h a m n a c a d e i a d e valor, o q u e r e q u e r
i n t e l i g ê n c i a e t r a b a l h o c o m u m sistema
A
d e i n f o r m a ç ã o para m o s t r a r o q u e e s t á
acontecendo no ponto de venda online.
O resultado da pesquisa, na sua o p i n i ã o ,
reflete o q u e se vê no m e r c a d o : "O foco
e s t á no resultado de c u r t o prazo. Perfor-
m a r m e l h o r no p o n t o de venda, isso é o
q u e gera v a l o r " afirma.
Classificação
C o m a pesquisa, f o i p o s s í v e l classifi-
car as a g ê n c i a s p o r t i p o de s e r v i ç o , c o m o
l o c a ç ã o d e m ã o d e obra, d e e x e c u ç ã o d e
trade m a r k e t i n g o u d e trade e s t r a t é g i c o .
"As d i f e r e n ç a s de v i s õ e s sobre trade mar-
k e t i n g existem nos p ú b l i c o s pesquisados,
c o m o u n i v e r s i d a d e s , varejo, a g ê n c i a s e
i n d ú s t r i a . P o r é m , todos c o n v e n c i o n a m
a necessidade de m u d a r o foco de sell in
para sell out. A v e n d a final é q u e m a n d a
e m t u d o " avalia Dagues.
P o r t o c o n s i d e r a q u e essas classifica-

2. s.
n ai
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ac
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ed
s
fin
ra
pa
a
siv
clu
ex
é
ç õ e s d e a t u a ç ã o e r a m fundamentais, por- cial, mas m u i t o s n ã o t ê m " aponta. ç ã o e m G e s t ã o E s t r a t é g i c a d e Mercados sentidos p o d e m i n f l u e n c i a r d i r e t a m e n t e
o
que é c o m u m , nas c o n c o r r ê n c i a s , e n c o n - "As e s t r a t é g i a s de trade p e r m i t e m aos da Escola Superior de Propaganda e Mar- a d e c i s ã o de c o m p r a . O varejo e a i n d ú s -
tig
trar a g ê n c i a s c o m a t u a ç õ e s q u e n ã o s e fornecedores do varejo reduzir as p r e s s õ e s k e t i n g (ESPM/SP). t r i a p r e c i s a m p r o p o r c i o n a r sempre u m a
encaixavam n o s e r v i ç o requisitado. D e n - p o r descontos, à m e d i d a q u e a m p l i a m a a g r a d á v e l e x p e r i ê n c i a , que gere m a i o r i n -
ar
tre as c o n c e i t u a ç õ e s , o s ó c i o da Geren- abordagem consultiva como estratégia Experiência t i m i d a d e c o m o p r o d u t o " l e m b r a Dagues,
cial Brasil c h a m a a a t e n ç ã o , p o r exemplo, de r e l a c i o n a m e n t o . Dessa f o r m a , agre- Cada vez mais, os c o n s u m i d o r e s ge- da W o r k A b l e , ao destacar q u e cerca de
e
para a i n d i c a ç ã o de q u e a a g ê n c i a de tra- g a m v a l o r ao r e l a c i o n a m e n t o , oferecem r a m u m a expectativa n a e x p e r i ê n c i a d e 70% da p e r c e p ç ã o do ser h u m a n o é visual.
st
de t e n h a forte responsabilidade j u r í d i c a , diferenciais e a j u d a m o varejista a a t i n - c o m p r a , e t u d o o q u e acontece no p o n t o "Somos i n f l u e n c i a d o s sobre o e s p a ç o
de
p o r q u e envolve t e r c e i r i z a ç ã o d e m ã o d e gir metas e m e l h o r a r resultados" avalia o de venda pode influenciar positivamente q u e o p r o d u t o preenche na g ô n d o l a , dis-
obra. "Já t e m o s essa estrutura na Geren- professor Ricardo Pastore, da p ó s - g r a d u a - u m a v e n d a ou acabar c o m ela. "Os cinco plays e m a t e r i a i s p r o m o c i o n a i s , p o r
ão
aç
iliz
ut
A

3. e x e m p l o . O m e s m o acontece c o m os de- cas c o m o B i c , Cereser, S c h i n c a r i o l e
mais sentidos, é preciso pensar em t u d o " Carrefour, que já i n t e g r a v a m a cartei-
c o m p l e t a . Dagues é e n f á t i c o ao a p o n t a r r a d a a g ê n c i a , h o j e c o m cerca d e c e m
que interagir c o m o c o n s u m i d o r n o p o n - clientes. O u t r o fator q u e i m p u l s i o n o u o
to de v e n d a gera venda, q u e é o o b j e t i v o c r e s c i m e n t o f o i a a b e r t u r a de u n i d a d e s
final d a i n d ú s t r i a d o varejo. " U m p r o d u - r e g i o n a i s e m Salvador, P o r t o A l e g r e e
to b e m exposto, c o m riqueza de i n f o r m a - Recife, a l é m das j á o p e r a n t e s e m C a m -
ções, c o m abordagem t é c n i c a , ou a ç õ e s de p i n a s , B a u r u , C u r i t i b a , R i o d e Janeiro
i m p u l s i o n a m e n t o de vendas, gera sem- ( q u e a p a r t i r d e 2012 s e r á r e i n a u g u r a -
pre b o n s resultados." da c o m o sede), Belo H o r i z o n t e e S ã o
P a u l o . "Nossas p e r s p e c t i v a s p a r a 2012
Treinamento s ã o bastante otimistas" diz Dagues.
O u t r o p o n t o i m p o r t a n t e referente a o A Gerencial Brasil n ã o registrou cresci-
p o n t o de v e n d a é a e x i g ê n c i a de p r o m o - m e n t o expressivo em 2011, ano de d o w n -
tores e r e p o s i t o r e s b e m t r e i n a d o s . " H á sizing, c o m e s t r a t é g i a s de r e d u ç ã o de
algo m a i s d e s a g r a d á v e l d o q u e i r c o m - custos para r e s u l t a d o s e m c u r t o prazo.
s.
prar u m celular, p e r g u n t a r a o p r o m o t o r Porto explica que o setor f u n c i o n a na
a l g u m a s f u n ç õ e s d o a p a r e l h o e ele n ã o c o n t r a m ã o da economia, quando a con-
ai
saber responder? O u i r a t é u m a g ô n d o l a c o r r ê n c i a pela venda e s t á e m p e r í o d o
n
de supermercado e encontrar um p r o d u - m a i s d i f í c i l . Para este ano, a e x p e c t a t i -
io
to vencido, ou ainda n ã o encontrar pro- v a é m e l h o r : "Acredito que h a v e r á u m a
ac
d u t o a l g u m p o r ele estar parado no esto- m a i o r a c o m o d a ç ã o n o mercado, agrega-
que?" questiona o CEO da W o r k Able, ao do ao m o v i m e n t o de o r g a n i z a ç ã o e p r o -
uc
frisar q u e o p r o m o t o r deve ter c o n h e c i - fissionalização do setor, o q u e s e r á b o m
m e n t o e saber explicar m u i t o b e m o p r o - para t o d o s " c o n c l u i .
ed
duto, mas t a m b é m o do concorrente, pa- a ç ã o efetiva n o p o n t o d e v e n d a . "Temos f o r m a , estamos p r o m o v e n d o q u a l i f i c a -
ra p o d e r ressaltar as q u a l i d a d e s daquele o Projeto Capacitar, gratuito, que realiza ç ã o " conta. Pastore, da ESPM, acrescenta Evolução na forma de consumo
s
que e s t á p r o m o v e n d o . t r e i n a m e n t o s para a m ã o de o b r a do se- que h á m u i t o s profissionais e m f o r m a ç ã o N o passado, u m dos pontos p r i n c i p a i s
fin
P r e o c u p a d a c o m a falta de profissio- tor. As pessoas p o d e m ser aproveitadas nessa á r e a , c o m p o u c a e x p e r i ê n c i a e ba- do n e g ó c i o era abastecer de f o r m a sufi-
nais p r e p a r a d o s , a W o r k A b l e se espe- n a p r ó p r i a empresa, o u n ã o . D e p e n d e d a se de c o n h e c i m e n t o a i n d a frágil, n a t u r a l ciente o varejo. H o j e isso n ã o basta, por-
c i a l i z o u e m p r e p a r a r m ã o d e o b r a para d e m a n d a q u e t e m o s . Mas, d e q u a l q u e r para u m a á r e a d e c o n h e c i m e n t o e m for- q u e o m e r c a d o c o n s u m i d o r m u d o u . "O
ra
m a ç ã o . "Buscar c o n h e c i m e n t o s mais s ó - Brasil passou p o r u m a e x p e r i ê n c i a b e m
pa
lidos e v i v ê n c i a j u n t o a profissionais ex- e s p e c í f i c a na economia, que fez c o m que
perientes reduz o t e m p o de a p r e n d i z a d o os c o n s u m i d o r e s adotassem c o m p o r t a -
e o r i e n t a nos c a m i n h o s a serem percor- mentos que raramente eram vistos em o u -
a
ridos" recomenda. tros p a í s e s " explica Dagues. N a é p o c a d a
siv
i n f l a ç ã o alta, o c o n s u m i d o r t i n h a o h á b i t o
Sazonalidade de fazer grandes c o m p r a s para a despesa
clu
A s a ç õ e s d e trade m a r k e t i n g o c o r r e m mensal e m u m ú n i c o dia. " C o m m e d o d a
durante t o d o o ano, mas em datas comer- i n f l a ç ã o , havia m a i o r f i d e l i d a d e à m a r c a
ex
ciais, c o m o D i a das M ã e s , P á s c o a , Natal, d e u m p r o d u t o , pois c o m o a c o m p r a era
v o l t a à s aulas e t c , h á u m a c o n c o r r ê n c i a em grande q u a n t i d a d e , n ã o se p o d i a ar-
é
m a i o r no p o n t o de venda, já que o vare- r i s c a r , escolhia-se u m s u p e r m e r c a d o pa-
jo dedica mais e s p a ç o e v i s i b i l i d a d e para ra a c o m p r a mensal, pesquisava-se c o m
o
produtos típicos da determinada é p o c a . m u i t o m a i o r f r e q u ê n c i a e comprava-se
tig
"As i n d ú s t r i a s d e p r o d u t o s n ã o sazonais m u i t o m a i s e m m e n o s vezes" r e l e m b r a
d e v e m c o n t i n u a r atentas e m t o d o m o - o executivo.
ar
m e n t o , pois, e m b o r a n a P á s c o a o s o l h o s O c o m p o r t a m e n t o m u d o u c o m a infla-
estejam voltados para ovos de chocolate, ç ã o sob c o n t r o l e . Hoje, o brasileiro c o m -
e
as pessoas n ã o d e i x a m de c o n s u m i r azei- pra em menor quantidade e c o m maior
st
te ou arroz, por exemplo" l e m b r a Dagues. f r e q u ê n c i a . C o m o c o n s e q u ê n c i a , nota-se
de
O mais i m p o r t a n t e no p o n t o de v e n d a m e n o r fidelidade à marca, pois é p o s s í v e l
é a atratividade do p r o d u t o . "O s h o p p e r testar novos produtos. A d e c i s ã o de c o m -
t e m a t e n d ê n c i a de absorver menos infor- pra, q u e era mensal, passou a ser sema-
ão
m a ç õ e s q u a n d o é b o m b a r d e a d o por m u i - n a l e, m u i t a s vezes, a t é d i á r i a . Nesse ce-
tas ao m e s m o t e m p o . É preciso encontrar n á r i o , a i n d ú s t r i a percebeu q u e somente
aç
um m e i o que o p r e n d a a seu p r o d u t o , ge- abastecer o varejo para gerar vendas n ã o
iliz
re atratividade, se p o s s í v e l i n t i m i d a d e (o é suficiente. É n e c e s s á r i o fazer giro e, pa-
t o q u e ) e, p o r fim, efetive o o b j e t i v o final ra isso acontecer, é preciso fazer o consu-
do varejo e da i n d ú s t r i a q u e é a v e n d a "
ut
m i d o r comprar (selling out).
c o m p l e t a o d i r e t o r da A m p r o . Pontos extras nas lojas que possam ge-
A
Para t r a ç a r e s t r a t é g i a s de sucesso, é p r i - rar vendas p o r i m p u l s o , cross m e r c h a n -
m o r d i a l entender o c o n s u m i d o r de acor- d i s i n g (fazendo c o m q u e dois p r o d u t o s
d o c o m idade, r e g i ã o , costumes, h á b i t o s , q u e se c o m p l e t a m em d e t e r m i n a d a oca-
entre outros. "Entenda seu shopper, f a ç a s i ã o estejam p r ó x i m o s ) , entre outras t é c -
pesquisas, p r o c u r e identificar h á b i t o s e a nicas, s ã o aplicados para facilitar o racio-
á r v o r e de d e c i s ã o no ponto de venda de c í n i o do c o n s u m i d o r e gerar e x p e r i ê n c i a
cada um deles, trace sua e s t r a t é g i a e b o - p o s i t i v a de c o m p r a .
as vendas. O p o n t o de p a r t i d a existe ape- "As i n d ú s t r i a s a i n d a p r e c i s a m garan-
nas para aqueles que já e s t ã o no p o n t o de t i r a p r e s e n ç a dos p r o d u t o s no p o n t o de
venda. Q u e m n ã o é visto, n ã o é c o m p r a - v e n d a , e isso significa ter u m a l o g í s t i c a
d o " i n d i c a Dagues. precisa, apoiada c o m sistemas de ressu-
p r i m e n t o a u t o m á t i c o " a f i r m a o profes-
Demanda sor R i c a r d o Pastore, da ESPM. Na o u t r a
A e x p a n s ã o do m e r c a d o foi regis- ponta, os fabricantes se d e d i c a m há m u i -
trada pela W o r k Able, cujo faturamen- to t e m p o a garantir o sell out, p r i n c i p a l -
to em 2011 f o i de R$ 103 m i l h õ e s , 25% mente com a ç õ e s e estratégias direcio-
m a i o r q u e 2010. O d e s e m p e n h o f o i r e - nadas a o p o n t o d e v e n d a . " P o r é m , tais
sultado da conquista de novos clien- m e d i d a s n ã o b a s t a m ; a s i n d ú s t r i a s de-
tes n o a n o passado, c o m o C a r g i l l , W i - v e m a m p l i a r seu c o n h e c i m e n t o d e vare-
c k b o l d , P h i l l i p M o r r i s e General Ele- jo para prestar m e l h o r e s s e r v i ç o s a seus
tric, e do a u m e n t o de a ç õ e s para mar- clientes, os varejistas" c o m p l e t a .
Fonte: Meio & Mensagem Especial: Profissional de Marketing, São Paulo, p. 36-38, 29 mar. 2012.