Il flagship Woolrich a Milano Evocare l’autenticità dei valori di uno dei più antichi brand al mondo è un’impresa straordinaria, richiede grande rispetto, sensibilità e accortezza nel rendere omaggio alle origini di un’idea che si è imposta ovunque con semplicità e personalità distintive. L’uomo che dal 1930 in Pennsylvania girava per miniere e campi a vendere i suoi filati e abbigliamento da lavoro, creò dal nulla, attorno a una sorgente d’acqua, un intero villaggio per i suoi lavoratori organizzato e funzionale, costruito su misura e comodo come i vestiti che realizzava. Infine quel suo nuovo paese prese il nome di Woolrich, fondendo per sempre così quel prezioso materiale al suo nome e alla sua arte. Il mondo della lana di John Rich. Aveva creato valore umano, il calore che avvolgeva quel paese era fatto di socialità, onesto lavoro e sane abitudini intessute ai telai, a contatto con una natura gelida ai confini col vento, le foreste e i laghi del grande nord. John Rich ha scaldato i cuori del mondo che lui stesso aveva creato e ha portato questo suo messaggio ovunque ci fosse bisogno di tenere al caldo qualcuno, un soldato, un esploratore, un cacciatore, un uomo.

1. food
TRAVEL RETAIL
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2. retailfood - aprile 201852
E
vocare l’autenticità dei va-
lori di uno dei più antichi
brand al mondo è un’im-
presa straordinaria, richiede
grande rispetto, sensibilità e ac-
cortezzanelrendereomaggioal-
le origini di un’idea che si è im-
posta ovunque con semplicità
e personalità distintive. L’uomo
che dal 1930 in Pennsylvania gi-
rava per miniere e campi a vendere i suoi filati e ab-
bigliamento da lavoro, creò dal nulla, attorno a una
sorgente d’acqua, un intero villaggio per i suoi lavo-
ratori organizzato e funzionale, costruito su misura e
comodo come i vestiti che realizzava. Infine quel suo
nuovo paese prese il nome di Woolrich, fondendo
per sempre così quel prezioso materiale al suo no-
meeallasuaarte.IlmondodellalanadiJohn Rich.
Aveva creato valore umano, il calore che avvolge-
va quel paese era fatto di socialità, onesto lavoro e
sane abitudini intessute ai telai, a contatto con una
natura gelida ai confini col vento, le foreste e i laghi
del grande nord.
John Rich ha scaldato i cuori del mondo che lui stes-
so aveva creato e ha portato questo suo messaggio
ovunque ci fosse bisogno di tenere al caldo qual-
cuno, un soldato, un esploratore, un cacciatore, un
uomo.
Lo spazio Woolrich del primo flagship store a Mila-
no (in corso Venezia 3) racchiude ed espande quel
luogo, come un piccolo villaggio in cui ci si sente
subito accolti e ospitati con cura.
L’interpretazione di Masamichi Katayaka dello
Studio Wonderwall penso che nasca da questa
consapevole scelta: trasferire il calore che il brand
esprime attraverso quella
grandearteastrattivagiap-
poneseabilearestituireat-
mosfere sobrie ed epurate
da stilemi, per raccontare
unastoriadisempliciacco-
stamenti materici, di am-
bienti e di arredi costruiti
a maglie ortogonali in ac-
cordo con le trame filate
deiplaid,deltartancomeautenticoavatardelbrand.
Sirespiraquelvillaggio,pulsantedivitalità,ordineed
efficienza,tuttoapparenitidoefresco,creatoconsa-
pienza artigiana, col lavoro buono e sincero dell’uo-
mo.Ognistanzaèunacasadiquelvillaggio,racconta
illegnoruvidoenaturaledeiboschiasoffitto,illegno
levigato e bianco come neve a pavimento, e quel-
la vera neve, chiusa in una stanza“Extreme Weather
Experience Room”, che sembra un angolo d’inverno
portatodalontanoperprovareicapielasciarliespri-
mere nel loro habitat ideale.
Persino l’immaginario della foresta ai margini del vil-
laggio prende vita attraverso lo spazio dedicato alla
verdeartediGreen Fingers,ungiardinoilluminato
dallalucenaturalecreatodaSatoshi Kamawoto.
Si avverte in tutto questo scenario il richiamo della
forestadiJackLondon,ilfocolareaccesonellabaitae
ilclimadiqueiluoghidovetuttoebbeorigine.Lates-
situra degli arredi contrappone, sempre in contrasto
termico, elementi e materiali freddi in connubio col
legno. Metallo, pietra e cristallo: la miniera, la mon-
tagna, l’acqua, diventano citazioni tattili in quell’am-
biente in cui il fascino morbido della lana trova un
contesto ideale in cui presentarsi e offrirsi abbrac-
ciando gli ospiti con discrezione e stile.
Si avverte il piacere di carezzarla, conoscerla, indos-
sarla e renderla viva. L’esperienza è compiuta e gra-
tificante, lo spazio si racconta per gradi, dall’ingres-
so al museo, al salotto, alla sartoria, la storia di John
Rich e della sua preziosa arte è pienamente narrata,
come in una fiaba, e viverla è un fattore unicamente
umano, personale e olistico, che supera l’asetticità
dell’acquisto digitale per attingere ai valori essen-
ziali di un brand che si fa luogo iconico, toccandoli
con mano e portandoli con sé come una giacca co-
moda e calda.
Ma interpretare e raccontare la storia che si è volu-
ta narrare in uno spazio di 700 mq non è facile e lo
abbiamo subito notato.
Il direttore del negozio è abile, simpatico, empati-
co e sa entusiasmare con proprietà di linguaggio, i
suoi sorrisi aperti e la sua conoscenza di ogni mini-
mo dettaglio che va dai capi, allo spazio ai valori del
brand, ma purtroppo è il solo a saperlo fare.
Gli altri venditori, che abbiamo interrogato per capi-
re quanto conoscessero la storia del brand e quan-
to potessero raccontare del loro reparto, li abbia-
mo trovati piuttosto impreparati, nell’esprimersi con
quellamodestiamista a timidezza inadattea narrare
gli sforzi dei progettisti che hanno creato aree espo-
sitive veramente interessanti.
Diciamospessocheognibrandtramitelospaziofisi-
co, il suo modello di servizio, gli arredi, l’illuminazio-
ne, la materia, le immagini e l’atmosfera deve creare
quella brand experience che riporta alla luce i valori
e l’anima del brand e che poi si tramuta in“ricordo”.
Solo allora lo spazio diventa “luogo” da raccontare
agli amici in quel passaparola sussurrato che lo tra-
sforma in un contesto speciale che incuriosisce la vi-
sita. Sappiamo come sia essenziale per tutti i brand
la scelta e la formazione delle persone, ma nello spa-
zio fisico, il vero protagonista resta l’essere umano
con i suoi sentimenti, la sua anima e il suo cuore che
sono i veri ambasciatori del brand.
Ci aspetteremmo quindi di trovare ambasciatori
preparati, sensibili, gentili, sinceri e capaci anche
di sorridere.
Marco Michele Rossi e Alberto Pasquini
Retail Design Italy
Il flagshipWoolrich a Milano
New concept storerfrf