Gizli müçtəri araşdırmaları məqalə

1. Gizli Müştəri Araşdırmalarının Keçirilməsi
Məqsəd
Gizli müştəri araşdırmasına başlayarkən, əvvəlcə layihənin məqsədi - şirkətin tədqiqat istiqaməti və işçilərin fərdi
bacarıqları dəqiq müəyyənləşdirilməlidir. Əlavə olaraq, şirkətin güclü və zəif tərəfləri, müştərilərin əsas önəm verdiyi
meyarlar da müəyyən edilməlidir.
Gizli müştəri araşdırmalarında əməkdaşların iş keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi və zəruri olan məlumatların toplanması
məqsədi ilə üç araşdırma alətindən - qiymətləndirmə formasından, ssenarilərilərdən və rəqəmsal diktafonlardan
istifadə edilməlidir.
Qiymətləndirmə cədvəli
Qarşıya qoyulan məqsədlərə uyğun qiymətləndirmə cədvəli tərtib olunmalı, bu cədvəldə aşağıdakı meyarlara diqqət
yetirilməlidir;
* İşçilərin keçdiyi təlimlər və bu təlimlərin nəticəsində əldə etdikləri biliklərə əsasən onlardan gözlənilən davranışla
* Müştərilərə göstərilən şirkətdaxili xidmət standartları və keçmiş müştəri şikayətləri
* İşçilərin davranış qaydalarını tənzimləyən normalar
* Şöbə/mağaza dizaynı ilə əlaqədar olaraq, şirkət tərəfindən tətbiq olunan qaydalar
* Sektora aid ümumi satışın əsasları
* Şirkətin üstünlük verdiyi satış strategiyası
Ssenarilər
Ssenarilər xidmətlər haqqında xüsusi məlumatlar nəzərə alınmaqla hazırlanmalıdır.
Rəqəmsal diktafon
Rəqəmsal diktafon yazıları yalnız “Məhsullara/xidmətlərə dair məlumatlılıq” meyarı üzrə qiymətləndirmə zamanı istifadə
olunmalıdır. Başqa məqsədlər üçün istifadəsi yolverilməzdir və ICC/ESOMAR-ın Marketinq və Sosial Araşdırma
Təcrübəsi üzrə Məcəlləsində öz əksini tapan ən yüksək peşəkar və etik normalara zidd və qadağandır.
Gizli müştərilər
Gizli müştəri araşdırmasının ən vacib nüanslarından biri də geniş və uyğun gizli müştəri bazasının olmasıdır. Nəzərə
alınmalıdır ki, vizitləri həyata keçirəcək gizli müştərilər layihənin xüsusiyyətinə uyğun istiqamətlərdə fəaliyyət
göstərsinlər. Gizli müştəriləri seçərkən onların sosial statusları, gəlir səviyyələri, həyat tərzləri və s. meyarlar nəzərə
alınmalıdır.
Gizli müştərilərin qiymətləndirmə cədvəlindəki hər bir meyar üzrə ortaq qavrayışa sahib olmaları vacib məqamlardan
biridir. Gizli müştərilər qiymətləndirmə cədvəlindəki meyarlar haqqında eyni qavrayışa sahib olmaları üçün bir-biriləri ilə
və qiymətləndirmə cədvəlini hazırlayanlarla pilot görüşmələr həyata keçirməlidirlər. Bundan başqa, təcrübəmiz göstərir
ki, gizli müştərilərə fərdi qaydada təlimlərin keçirilməsinə daha çox üstünlük verilməlidir.
Gizlilik
Gizli müştəri araşdırmalarında onların tanınmaması ən vacib amildir. Bu baxımdan, məxfiliyin təmin olunması üçün gizli
müştərilərlə gizlilk müqaviləsi bağlanmalıdır. Bir gizli müştərinin bir layihədə ən çox 3 vizitinə imkan verilə bilər. Eyni
layihədə eyni gizli müştərilərin bir neçə dəfə iştirak etməsi gözlənilən keyfiyyəti aşağı sala bilər. Bu səbəbdən, Business
Insight layihələrə eyni gizli müştəriləri ard-arda 3 dəfədən çox cəlb etmir.
Nəzərə almaq lazımdır ki, gizli müştərilər məlumatların məxfiliyinə hörmətlə yanaşsınlar. Gizliliyin qorunması üçün
vizitlər zamanı gizli müştərilərdən bəzi məlumatları almaqda israrlı davranmaları tələb olunmamalıdır (məsələn: işçinin
adını israrla soruşmamalıdır).
Hesabat
Gizli müştəri araşdırmasının hesabatı şöbələr/filiallar, meyarlar, şöbələrin/filialların müqayisəli təhlili üzrə və ümumi
olaraq hazırlanmalıdır. Məhz bu səbəbdən də “Gizli Müştəri” layihələrini daha çox filiallar şəbəkəsinə malik olan
banklar, otellər, mobil operatorlar və pərakəndə satış təşkilatları sifariş verirlər.
Tövsiyələr
Onu da qeyd edək ki, gizli müştəri araşdırmalarının nəticələri obyektiv şəraiti göstərsə də, problemlərin səbəblərini
müəyyən etmək üçün psixoloji təhlillərə ehtiyac yaradır.
Təhlillərimiz göstərir ki, əldə edilmiş nəticələr zəif xidmət göstərənlərə tətbiq edilməməlidir. Xidmətin normativ
qaydalara uyğunlaşdırılması üçün tədbirlər görülməli, yüksək göstəriciləri olan işçilər isə müxtəlif yollarla
stimullaşdırılmalıdırlar.
Business Insight International Research GROUP
Kəmiyyət Araşdırmaları Departamenti