O documento discute os vínculos entre publicidade e protestos no Brasil, analisando especificamente o caso da campanha publicitária "Vem pra rua" da Fiat que foi apropriada pelos manifestantes. Apresenta o cenário das mídias sociais digitais e das ações coletivas na rede e fora dela, e questiona os efeitos dessa mistura na imagem das organizações. Conclui que a visibilidade da campanha contribuiu para maior conhecimento do termo entre os manifestantes, sem consequências negativas para a
Imagem Empresarial e Manifestações - Vínculos entre Publicidade e Protestos nas Jornadas de Junho de 2013 - Caso #vemprarua da Fiat
1. Curitiba/PR – 9 a 11 de outubro de 2014
Imagem Empresarial e
Manifestações
Vínculos entre publicidade e protestos no Brasil
Renato Martinelli
Mestre em Comunicação pela Fac. Cásper Líbero
Professor de Comunicação pela Anhembi Morumbi e BSP
2. Cenário
Mídias sociais digitais como espaço
aparentemente democrático
Produção e circulação de conteúdo nas
redes conectadas e interação em tempo real
Ações coletivas e mobilizações sociais
dentro e fora da rede
Pluralidade de atores e temas
3. Cenário
Jornadas de Junho (2013)
Início dos protestos pela causa do
transporte gratuito para estudantes e
mobilidade urbana
5. Problema
Quando publicidade institucional, mídias
sociais digitais e manifestações se misturam
no ambiente on-line e off-line, a partir de uma
campanha publicitária que ganhou novos
significados, quais são os efeitos para a
imagem da organização em questão?
6. Identidade, imagem e reputação
Identidade sob controle da empresa
Imagem como percepção
Reputação como resultado de percepção a
longo prazo
(Argenti, 2006; Rosa, 2006)
7. Desafios da comunicação na rede
Comunicação organizacional digital como
nova área de atuação do profissional
Capacidade de formação de
relacionamentos e diálogos com públicos
Comunicação na rede: ampliou a
repercussão dos problemas, o potencial de
riscos e os impactos na imagem e na
reputação
(Corrêa, 2005; Kunsch, 2009; Terra, 2011)
8. Reputação na rede
Empresas expostas
Cobranças pela
sociedade
Proteção de imagem
e monitoramento
11. Vem pra rua
Nova apropriação de sentidos nos protestos
12. Vem pra rua
Nova apropriação de sentidos nos protestos
13. #vemprarua: 80,1 milhões de posts
Principais termos publicados no Facebook e Twitter
durante o auge das manifestações em 2013
Fonte: Grupo Máquina PR / Bradnviewer
14. Efeitos na imagem institucional
Protestos com mensagem de origem
publicitária sem menção ao nome da empresa
Música virou hino dos protestos, mas pela
qualidade do conteúdo, sem qualquer tipo de
manifestação da população em geral
relacionada à empresa
15. Conclusões
A visibilidade da publicidade contribuiu para
maior conhecimento do termo e posterior
ressignificação
A música foi bem aceita, tanto na publicidade
quanto nos protestos
Não há evidências que apontem para
consequências negativas na imagem da
empresa pelo uso da publicidade em protestos
Empresa ganhou mídia espontânea e
visibilidade pelo episódio
16. Curitiba/PR – 9 a 11 de outubro de 2014
#obrigado
Renato Martinelli
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