Logística

1. MBA em Gestão Empresarial
Gerência de Vendas e Distribuição: Canais de
Distribuição e Logística
UNISALESIANO – CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO
SALESIANO AUXILIUM DE LINS – SP
Prof. Douglas Fernandes
10,11, 24 e 25 de Setembro

2. Objetivo da Disciplina
Compreender a estrutura e objetivo de uma
cadeia de suprimentos, visando facilitar o
processo de elaboração de estratégias ao
longo de toda cadeia.
2

3. Ementa da disciplina
• Fundamentos de Marketing
• A Logística e a estratégia competitiva
• Serviço ao Cliente
• Segmentação de mercado e custos logísticos
• Logística de Resultados
• Benchmarking na cadeia de suprimentos
3

4. MARKETING
“Processo social por meio do qual as pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros” (Kotler)
4

5. Marketing de Relacionamento
• Objetivo:
– Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de
longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores,
distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua preferência e
seus negócios no longo prazo.
• Resultado:
– Construção de um patrimônio corporativo, denominado
rede de marketing.
• Rede de Marketing
– Consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores) 5

6. Segmentação e Relacionamento
FOCO
Até 1990 = Produto
Após 1990 = Cliente
Kotler (1998) “[...] todos os clientes são importantes,
mas alguns são mais importantes que os outros [...]”.

7. Questões-chave para definição de uma estratégia de
relacionamento:
• Quem são meus clientes?
• O que necessitam?
• O que valorizam?
• Qual a percepção que têm do produto ou da marca que ofereço?
• Quem são meus melhores fornecedores? Posso considerá-los
parceiros? Como está nossa relação?
• Quem são os intermediários entre a empresa e o cliente?
• Como estão trabalhando o meu produto?
• A relação é de parceria?

8. Marketing de massa para o marketing de
relacionamento
• Anos de 1950 – era da produção
• Aos de 1960 - era das vendas, com atenção para o ponto de
venda
• Anos de 1970 e de 1980 – era do marketing, com importância
para a satisfação das necessidades do consumidor, antes de
produzir os produtos.
• Anos de 1990, de 2000...2008 – era do marketing de
relacionamento, voltada para segmentação de mercado com
foco das ações direcionadas para o individual.

9. Canais de Marketing
• Canais de comunicação
• Canais de distribuição
• Canais de venda
9

10. Mix de marketing
PRODUTO
Variedade de
produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da
marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo pagamento
Financiamentos
PROMOÇÃO
Promoção de
vendas
Publicidade
Força de
vendas
Relações
públicas
Marketing
direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
10

11. O marketing e a interface logística
Conceitos-chave:
• Gerenciamento logístico: fornecimento dos meios,
através dos quais as necessidades do serviço ao
cliente são atendidas.
• Serviço ao cliente: determinado pela interação de
todos os fatores que colocam o processo de
fabricação dos produtos e a prestação dos serviços
disponíveis para o comprador.
11

12. Modelo conceitual de logística integrada
Produto
Preço Promoção
Praça
Serviço
ao cliente
Compras ou
vendas
Estoques
Transporte
Armazena-gem
Serviço
ao cliente
GERA DEMANDA
ATENDE A
DEMANDA
12

13. Gerenciamento logístico
“A logística é o processo de gerenciar
estrategicamente a aquisição, movimentação e
armazenagem de materiais, peças e produtos
acabados (e os fluxos de informações correlatas)
através da organização e seus canais de marketing,
de modo a poder maximizar as lucratividades
presente e futura atrávés do atendimento dos
pedidos a baixo custo.”
13

14. Elementos Básicos da Logística
segundo Novaes
Processo de planejar,
operar, controlar
Fluxo e Armazenagem
•Matéria-prima
•Produtos em processo
•Produtos acabados
•Informações
•Dinheiro
Do ponto de
origem
Do ponto de
destino
De forma econômica,
eficiente e efetiva
Satisfazendo as neces-sidades
e preferên-cias
dos clientes 14

15. Evolução do Pensamento Logístico
Fonte: Figueiredo, 2000.
Era da especialização
anos 40 até início dos
anos 60
Economia agrágia
Início do século XX
até déc. 40
Era do foco no cliente
busca por eficiência
anos 70 até 80.
Era da integração
interna
Anos 60 até início
dos anos 70
Era do supply chain
Logística como
diferencial – anos 80
até hoje
15

16. EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA NAS ÚLTIMAS
DÉCADAS
• ANTES DE 1.950
• As atividades-chaves da logística ficavam sobre
responsabilidade de diferentes áreas:
– Transporte: gerência de produção;
– Estoques: gerência mkt, produção ou finanças;
– Pedidos: gerência de finanças ou produção;
16

17. ENTRE 1950 E 1970
• Ambiente voltado voltado para novidades na área
administrativa;
• Maior divulgação da teoria e prática da logística;
17

18. ENTRE 1970 E 1990
• Fatores que influenciaram a logística:
– Aumento da competição mundial;
– Falta de matérias prima;
– Súbita elevação de preços do petróleo;
– Aumento da inflação mundial;
• Passou de estímulo da demanda para melhor gestão
dos suprimentos;
• Explosão da tecnologia da informação;
• Aceleração no processo de globalização;
18

19. PÓS 1990
• A logística é entendida como a junção da
administração de materiais com a distribuição física;
• Integração e coordenação das atividades ao longo da
cadeia logística;
• Coordenação com outras funções da empresa e com
outros fatores externos;
• Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos - SCM
19

20. Cadeia de Suprimentos – Supply Chain
• Canais de marketing ligam a empresa aos
compradores-alvo
• Cadeia de suprimento: canal mais longo, que se
estende das matérias-primas aos componentes dos
produtos finais - que são levados aos compradores
finais. Representa um sistema de entrega de valor.
20

21. Temáticas relativas à inovação logística –
(Kobayashi, 2000)
Imagem das temáticas logísticas
Melhora-mento
do
serviço
Resposta às
solicitações
de timing
Resposta rápida às
solicitações de
informações
Criação de um sistema de levantamento das mercadorias
Criação de um sistema de gestão do progresso da
produção
Definição do nível de serviço aos clientes
Redução do lead time
entre o recebimento dos
pedidos e a entrega dos
produtos
Prevenção dos
materiais em falta
Redução do estoque
adequado
Criação de programas com ciclos breves
Pequenos lotes; abastecimento JIT (Just in time)
Instituição de um sistema
de produção, venda,
estoque
Redução do lead time de
produção e abastecimento
Criação de um network com os fornecedores
Elevação da gestão da mercadoria
Definição dos padrões de estoque
Integração e redução dos tipos de
produtos
Compreensão dos lotes de produção
Eliminação do estoque em longo
21
prazo

22. Economia de espaço Verticalização da armazenagem
Melhoramento do layout Armazenagem por característica dos materiais
Perrfeita gestão da localização Utilização do código de barras
Nivelamento das operações
Melhoramento da organização das operações
Melhoramento das operações Utilização de pessoal em tempo parcial
Melhoramento das operações de controle dos
produtos
Mecanização – Automação Automação da embalagem
Automação do sortimento
Palletização corrente Unificação das especificações dos pallets
Instituição de um sistema de gestão das operações
Utilização apropriada dos fornecedores
Adequação dos meios Para grandes dimensões
Abreviação dos itinerários de transporte Transporte direto da fábrica
Entregas em colaboração Utilização de fornec. com entregas em colaboração
Adequação das tarifas de transporte Cálculo e orçamento de custos
Redução dos tempos de carga
Aumento da rotação dos veículos Melhoramento do lugar de expedição
Incremento das cargas Redefinição dos itinerários de entrega
Redução
dos custos
Reorganização das
bases de distribuição
física
Eficiência na
armazenagem
Eficiência de carga e
descarga
Eficiência de transporte
e entrega
Simplificação da
confecção
Preparativos para as
operações
Promoção da
recuperação do lixo
industrial
Contri-buição
social
22

23. Supply Chain Management (SCM) ou Gestão da Cadeia
de Suprimentos (GCS)
Segundo Martin Christopher:
“A cadeia de suprimentos representa um rede de
organizações, através de ligações, nos dois sentidos, dos
diferentes processos e atividades que produzem valor na
forma de produtos e serviços que são colocados nas mãos do
consumidor final.”
Foco: processos de compra entre fabricantes, atacadistas e
varejistas.
23

24. Fluxos principais do SCM
• Fluxo de produtos
• Fluxo de informações
• Fluxo financeiro
24

25. FUNÇÕES OPERACIONAIS ENVOLVIDAS NA CADEIA LOGÍSTICA
A LOGÍSTICA PARA QUALQUER ORGANIZAÇÃO
FORNEC..
COMPRAS
PRODUÇÃO
DISTRIB.
VENDAS
CANAIS DE
DISTRIB. CLIENTE
PROD/SERV
INFORMAÇÕES
ADM. MATER
Distribuição Física
Fábrica
25

26. PROCESSOS-CHAVES DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
1. Relacionamento com os clientes - CRM
2. Serviço aos clientes
3. Administração da demanda
4. Atendimento de pedidos
5. Administração do fluxo de produção
6. Compras/suprimento
7. Desenvolvimento de novos produtos
Envolve
recursos
econômicos e
financeiros da
empresa
26

27. Mudança no paradigma competitivo com a
inserção do SCM
“A competição no mercado ocorre, de fato, no nível
das cadeias produtivas, e não apenas no nível das
unidades de negócio (isoladas).”
27

28. A implantação do SCM envolve, inicialmente:
• Análise completa do relacionamento da empresa
com seus fornecedores.
• Criar um relacionamento digital entre as empresas.
• Estruturar tecnicamente o fluxo de informação.
• Alinhar estratégias, visando alcançar vantagem
competitiva para todos os agentes da cadeia.
28

29. Objetivos de uma estratégia logística bem
definida
• Redução de custo
– Movimentação e estocagem
• Redução do capital
– Minimização do nível de investimento no sistema logístico
• Melhorias no serviço
• Aumentar a vantagem competitiva
29

30. Vantagem Competitiva com uso da Logística
“posição de superioridade duradoura sobre os
concorrentes, em termos de preferência do cliente.”
Clientes
Busca benefícios a
preços aceitáveis
Ativos & Utilização Ativos & Utilização
Companhia Concorrente
Vantagem competitiva e os três “Cs”. Ohmae, K. 30

31. Logística como vantagem competitiva
na cadeia de distribuição
• Vantagem em Produtividade
– Ganhos de escala
• Vantagem em Valor
– Serviço agregado – Logística
– Serviço personalizado
– Relacionamento com clientes
– Satisfação – valor adicional
– Visão de segmentação de mercado
31

32. PRINCIPAIS ELOS & FLUXOS
DA CADEIA LOGÍSTICA
PROD/SERV
FORNECEDOR FABRICANTE DISTRIBUIDOR VAREJO CLIENTE
INFORMAÇÕES
32

33. Serviço ao Cliente
• Elementos da pré-transação
– Política formal de serviço ao cliente
– Acessibilidade
– Estrutura organizacional
– Flexibilidade do sistema
33

34. Serviço ao Cliente
• Elementos da transação
– Ciclo do pedido
– Disponibilidade de estoque
– Taxa de cumprimento do pedido
– Informações sobre a posição do pedido
34

35. Serviço ao Cliente
• Elementos da pós-transação
– Disponibilidade de peças e reposição
– Tempo de atendimento da chamada
– Rastreabilidade/garantia do produto
– Queixas, reclamações , etc. do cliente
35

36. Componentes dos prazos do ciclo logístico – Fonte: CHRISTOPHER (1999, p.141)
Prazo de recebimento do pedido
Prazo de planejamento
Prazo de processamento
Prazo para o planejamento e compra dos materiais
Prazo do fornecedor
Prazo do transporte
Prazo do recebimento e inspeção
Liberação para montagem
e separação do pedido
Tempos de espera
Tempos de processo
Tempo de transporte para próximo estágio
Tempo de preparação e despacho
Tempo de transporte até o cliente
Prazos
comercial e de
planejamento
Prazo dos materiais
Prazos de montagem
Prazos de distribuição
Prazos de instalação
36

37. Pré-distribuição Distribuição Pós-Distribuição
Pré-Distribuição
`I
NDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR
1. Programação Levantamento de consumo
de compra potencial
Tempo estimado para
recebimento do pedido
Conferência do pedido
2. Recebimento
do pedido Descarregamento
classificação
oontrole Endereçamento
Inventário
Movimentação
3. Armazenagem Acomodação dos produtos
Classificação fiscal, contábil, grupo de produtos
Definição de comissão sobre vendas
Formação de preço
Definição de modal de transporte Região/ Perfil de clientes/
4. Preparação de Definição de política de comercializaçã Pedido mínimo/ Prazos/
dados para a distribuição Definição dos equipamentos mais adequados Campanhas promocionais
Instrumentos para medir nível de serviço
37

38. Pré-distribuição Distribuição Pós-Distribuição
INDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR
Emissão
Transmissão
5. Pedido Separação/Preparação
Faturamento
Distribuição 6. Carregamento - Definição da plataforma logística responsável pelo atendimento do pedido
roteirização Segurança
7. Transporte Gerenciamento de risco Rastreamento
Integridade física do produto Definição de horários e rotas
Descarregamento
8. Entrega Nível de serviço (auxílio no serviço de merchandising)
Prazo
38

39. pré-distribuição distribuição pós-distribuição
INDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR
9. Assessoria em Merchandising
10. Medição do Nível de Serviço Logístico
11. Acompanhamento do desempenho de venda do cliente atendido
12. Pagamento do pedido pelo cliente
Pós-
Distribuição
39

40. Serviços como forma de agregar valor
Fonte: Christopher (1999, p.34)
Núcleo do
Produto
Envoltório do Produto
Elementos tangíveis
• Qualidade
• Características do produto
• Tecnologia
• Durabilidade, etc.
Elementos intangíveis
• Freqüência do serviço de entrega
• Confiabilidade de entrega
• Ponto único de contato
• Facilidade de fazer negócio
• Apoio pós-venda, etc.
40

41. CRM – “Customer Relationship Management”
Gerenciamento Relacionamento com Clientes
• Método ou conjunto de processos que permitem entender,
influenciar a compra e reter clientes.
• Visa um melhor relacionamento e interação com os clientes.
• Representa uma das práticas de gestão do conhecimento.
• Vem acompanhado de BI – “ Business Intelligence”

42. CRM – “Customer Relationship Management”
Benefícios
• Orienta a área de venda para atender os clientes que trazem
resultados.
• Permite mensurar o custo de atender determinados grupos
de clientes.
• Maximiza o retorno sobre investimento de marketing com
ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com
necessidades específicas.

45. BI – “ Business Intelligence”
• Conjunto de processos responsáveis pela coleta, organização,
análise e monitoração dos clientes.
• BI determina as oportunidades
• CRM captura maximizando os resultados obtidos por meio de
ações específicas de marketing e vendas.

46. CRM e BI eficazes
• Banco de Dados
• Segmentação
– Participação nas vendas
– Margem de Contribuição
– Hábitos
• Sistema de Informações que permita promover o
relacionamento bidirecional (cliente – empresa)

47. Fluxo de informações na cadeia de suprimentos
Segundo O’Brien (2002) a abordagem do
gerenciamento de bancos de dados envolve:
– Atualização e manutenção de bancos de dados.
– Fornecimento de informações requisitadas.
– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e
informações necessárias para a tomada de decisão.

48. Ferramentas relacionadas com o uso da informação
• ERP – Enterprise Resource Planning
• CRM – Customer Relationship Management
• EDI – Eletronic Data Interchange
• SCM – Supply Chain Management
• Data warehouse
• Data mining
• A utilização dos instrumentos da TI auxiliam a
organização a enquadrar-se no conceito de
Empresa de mercado inteligente.

49. Sistemas ERP – “Enterprise Resource Planning”
Planejamento Integrado dos Recursos da Empresa
• Papel de facilitar e apoiar a transferência do conhecimento na
organização.
• Sistemas auxiliares permitem maior eficiência
– DW – Data Warehouse
– CRM – Customer Relationship Management
– SCM – Supply Chain Management

50. Integração do ERP com o CRM (Colângelo, 2001)
FLUXO DE INFORMAÇÃO
•Regras de
negócios
•Informações
com base no
•Regras de
negócios
•Informações
com base no
perfil do
perfil do
cliente
cliente
CRM
Finanças
RH EERRPP
Produção Marketing
cliente
Telefone
Call
Center
Internet
Com.eletrônico
Pessoalmente
Outros Automação vendas
Sistemas
GESTÃO CONHECIMENTO

51. Gestão do Conhecimento
Terra (2005) “considera que a Gestão do Conhecimento é
organizar as políticas, processos gerenciais e
tecnológicos para uma melhor identificação,
validação, disseminação, compartilhamento e uso
dos conhecimentos estratégicos para gerar
resultados econômicos para a empresa e benefícios
para os colaboradores.”

52. Empresa de Mercado Inteligente
Marketing-Intelligent Enterprise (Brown, 2000)
• Uso estratégico da informação de cliente e prospect.
• Foco transacional.
• Uso operacional da informação.
• Gerenciamento estratégico de canais.
• Tecnologia para novas oportunidades de negócios.
• Abordagem ampla da organização.

53. Avaliação de desempenho
• Definição dos fatores que são críticos para o alcance
das metas.
• Identificação da relação causa-efeito.
• Concepção de medidas que monitorem os processos

54. LUCRATIVIDADE POR CLIENTE
• Contabilidade convencional
– Apresenta dificuldade para demonstrar a lucratividade de
um cliente comparado com outro;
• Revela cliente que proporcionam contribuição negativa;
• Princípio Básico;
– Deve-se procurar alocar todos os custos específicos em contas
individuais;
– Quais os custos exclusivos que seriam evitados se não houvesse
negócio com esse cliente?

55. CONTA DE LUCROS E PERDAS POR CLIENTE
RECEITA menos CUSTOS
(somente custos atribuíveis)
• Valor líquido das vendas;
• Custos das vendas;
• Comissões;
• Estrutura das vendas;
• Tempo de gerenciamento das
contas chaves;
• Custos de processamento dos
pedidos;
• Custos promocionais;
• Custos de comercialização;
• Embalagem não padronizada;
• Custos de manutenção de
estoques exclusivo;
• Espaço exclusivo no armazém;
• Custos de manuseio de materiais;
• Custos de transporte;
• Custos de
documentação/comunicação;
• Devoluções / recusas;
• Crédito comercial (prazo real de
pagamentos);

56. LUCRATIVIDADE POR CLIENTE
• CONSTRUA
– O volume pode ser aumentado sem aumento proporcional nos custos do
serviço?
• ZONA DE PERIGO
– Clientes devem ser olhados com cuidado;
– Existe algum motivo estratégico para preserva-los?
• PROTEJA
– Envolve os clientes com alto valor líquido de vendas, para os quais os
serviços prestados têm um custo relativamente baixo;
– Valem ouro;

57. LUCRATIVIDADE POR CLIENTE
PLANEJE O CUSTO
• Esses clientes poderiam ser mais lucrativos, se os custos
do serviço prestado a eles pudesse ser reduzidos?
• As entregas podem ser consolidadas?
• Caso sejam desenvolvidos novos clientes na mesma área
geográfica, as entregas ficariam mais econômicas?
• Existe algum meio mais econômico para obter pedidos
desses clientes? (internet, televendas)

58. LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)
Identifica os custos que incorrem por
produto ou por pedido, à medida que
eles de deslocam através do canal de
distribuição;

59. LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)
( = ) VENDAS
( - ) Custo das mercadorias vendidas
( = ) Lucro bruto + sobretaxas e descontos
( - ) Custos do armazém
mão-de-obra
instalações
Estoque (estoque médio)
( - ) custos de transporte
( - ) custos do varejo
M.O do varejo
M.O de estocagem
M.O dos balconistas
Instalações
( = ) Lucro Direto do Produto

60. ASPECTOS ENVOLVIDOS NA ELABORAÇÃO DA
ESTRATÉGIA LOGÍSTICA
• ESTRATÉGICO
– Serviço aos Cliente
• ESTRUTURAL
– Projeto do canal
– Estratégia da rede
• FUNCIONAL
– Projeto do armazém e sua
operação
– Gerenciamento do transporte
– Gerenciamento de materiais
•IMPLEMENTAÇÃO
–Sistemas de informações
–Políticas e procedimentos
–Instalações e equipamentos
60

61. Fluxo de informações na cadeia de suprimentos
Segundo O’Brien (2002) a abordagem do
gerenciamento de bancos de dados envolve:
– Atualização e manutenção de bancos de dados.
– Fornecimento de informações requisitadas.
– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e
informações necessárias para a tomada de decisão.

62. +
NCG
CCeq
Vd
A
PMREeq
PMPCeq
V
360
CMV / V
PMRE
C / V
PMPC
+
X
X __
X
+
÷
Fonte: MATARAZZO (1998, p.355)
CMV / V

63. Ciclo operacional
Ciclo do Pedido
CO = Pc + Rp + A + Pd + Pf + Ep + Tp + Sp + t + Rv
Fase de Pré-Distribuição Fase de Distribuição + Pós-Distribuição
CO = Ciclo Operacional
Pc = Programação da compra junto aos fornecedores
Rp = Recebimento do pedido
A = Armazenagem
Pd = Preparação de dados das mercadorias recebidas para venda
Pf = Pagamento Fornecedores
Ep = Emissão do pedido pelo cliente
Tp = Transmissão do pedido
Pp = Processamento do pedido
Sp = Separação do pedido
t = Transporte
Rv = Recebimento da venda

64. Variáveis logísticas que podem influenciar o grau de
utilização dos ativos
Fonte: CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos
BALANÇO
Ativo
Caixa
Contas a receber
Estoques
Bens, fábrica e
equipamentos
Passivo
Passivo circulante
Exigível
Patrimônio Líquido
VARIÁVEL LOGÍSTICA
Ciclo do pedido
Índice de pedidos atendidos
Exatidão da fatura
Política de estoques e
níveis de serviço
Instalações de estoque e
equipamentos de transporte
Políticas de compras
Opções de financiamento dos
estoques, fábrica e equipamentos

65. EXERCÍCIOS
65

66. Bibliografia de Apoio
• ALVARENGA, Antonio Carlos, NOVAES, Antonio G. N. Logística Aplicada :
suprimento e distribuição . 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
• BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial : transportes, administração de materiais e
distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993.
• BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da informação: um recurso estratégico no processo de
gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 1998.
• CHOPRA, Sunil; MEINDL, Peter. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia,
planejamento e operação. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
• CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos, estratégias para
a redução de custos e melhoria dos serviços. São Paulo: Pioneira, 1999.
• DORNIER, Philippe-Pierre et al. Logística e operações globais : textos e casos. São
Paulo: Atlas, 2000.
• FLEURY, Paulo Fernando, WANKE, Peter, FIGUEIREDO, Kleber Fossati.(orgs). Logística
empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.
66