2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Le e-commerce, sport national
– Et vous, ciblez-vous online ?
– Les francs-maçons reculent
• Point de vue : Le priming
• Innovations et tendances :
– La SnapCam démode la GoPro
– Le selfie trouve un usage moins primaire
– Les drones d’Amazon vous livrent là où vous êtes
4. Le e-commerce, sport national
• D’après des chiffres confidentiels livrés
à la Commission Européenne, seuls
4% du commerce en ligne en Europe
sont transfrontaliers et européens.
• 39% du chiffre d’affaires sont issus du
commerce entre vendeurs et acheteurs
nationaux. Le reste, soit 57%, est fait
localement par les géants américains.
• Au-delà de raviver l’agacements fiscal
des membres, ces données pointent
aussi le manque de transparence, les
entorses à la juste concurrence, etc.
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5. Et vous, ciblez-vous online ?
• Une récente du magazine Forbes
montre que le ciblage des campagnes
en ligne devient de plus en plus crucial.
• Mais si 9/10 des annonceurs interrogés
déclarent investir en pub ciblée (display
ou vidéo), seul 1 sur 2 s’assure que la
campagne a bien atteint la bonne cible.
85% déclarent néanmoins vouloir y
faire plus attention à l’avenir.
• Par ailleurs, 54% des sociétés US et
76% des européennes indiquent que la
définition de la bonne cible est le
problème le plus difficile à résoudre…
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6. Les francs-maçons reculent
• On ironise souvent sur les couvertures
des newsmagazines sur les francs-
maçons. Pourtant, les temps changent.
• L’analyse d’un an de couvertures par Le
Monde* montre que les sujets politiques
et ces marronniers sont en nette perte
de vitesse. Et les sujets réclamés par la
pub (immobilier, vin…) ne se vendent
pas particulièrement bien….
• Société, psycho ou histoire font de bons
scores : Le Point sur Michel Onfray et
L’Obs sur le burn-out ont obtenu des
ventes de 20 à 30% supérieures à la
moyenne.Cliquez sur l’image pour lire l’article
7. L’œil de Red Guy sur l’harmonisation
numérique en Europe
• Les Gafa et les autres géants numériques américains
ont un indéniable talent pour contourner les règles
européennes sur la fiscalité, la concurrence, etc. Il faut
dire que les États leur facilitent grandement la tâche
avec les législations locales qui se concurrencent. Les
grands groupes publicitaires, qui pratiquent les mêmes
principes d’optimisation fiscale, les aident également.
• Pour le consommateur, il est bien difficile de savoir si
l’impossibilité à acquérir des produits ou des œuvres
dans des marchés étrangers – quand ils ne lui sont pas
carrément interdits – est liée à la protection du site de
e-commerce, à une défense tatillonne des droits
d’auteurs ou à des règles communautaires strictes.
• Ce protectionnisme permettant de vendre œuvres et
produits beaucoup plus cher que dans le pays de
l’acheteur, il n’est pas étonnant que Bruxelles souhaite
faire plier ces géants, voire leur mettre dans les pattes
un vrai concurrent européen. On a le temps…
10. Bienvenue, cher client
• Quand on entre dans certains lieux, en particulier dans des
magasins ou des restaurants, des tactiques sensorielles sont
mise en œuvre pour vous prédisposer favorablement. À quoi ? À
consommer, bien sûr. C’est ce qu’on appelle le priming aux USA.
• Cette technique, qui vient du verbe to prime (traduction : apprêter,
mettre en condition), vise à placer le consommateur dans un état
d’esprit qui le conditionne à acheter. Il s’agit d’une manipulation
psychologique avant tout, fondée sur les perceptions et les sens.
• Mais si elle était si facile, toutes les marques en feraient usage.
Que faut-il pour que ça marche ? C’est la question que nous
allons aborder ci-après.
11. Quand la science rencontre le marketing …
• Le priming se situe au point de rencontre entre la science et le
marketing, plus communément appelé le neuro-marketing. Cette
discipline s’est développée dans les années 1990 aux Etats-Unis
sous l’impulsion des laboratoires de recherche spécialisés dans
ce domaine et les grands groupes est en pleine évolution.
• Avec cette nouvelle science, les marques ont les moyens de
mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux liés
aux comportements d’achat des consommateurs. C’est dans
cette perspective que la technique du priming a fait son apparition
et permet d’accroître l’efficacité des activités commerciales des
entreprises.
12. Dans la tête du client
• Gerald Zaltman, professeur à l’Université d’Harvard, a mené en
2008 une étude qui démontre que 95% des décisions d’achat du
consommateur se déroulent dans son inconscient.
• En effet, il n’est pas rare que le consommateur ne puisse pas
expliquer son comportement, ni même raconter ses souvenirs
avec précision. De manière générale, les images marquent plus
son esprit plus que des mots.
• Avec cette étude, les marques peuvent mieux comprendre ce qui
déclenche réellement les actions des consommateurs et donc
anticiper leurs comportements.
13. Comment manipuler le cerveau ?
• De nombreuses expériences ont été réalisées pour montrer que
le priming permet de faciliter une perception, une pensée ou un
comportement en les faisant précéder d’un stimulus qui leur est
associé, que ce soit via un mot, une image, un comportement ou
une expérience sensorielle.
• A Séoul, le professeur en psychologie Youjae Yi a réalisé une
expérience sur ce phénomène. Il a présenté à 2 groupes de
volontaires (groupe A et B) des documents : sur les conditions de
sécurité dans les avions au groupe A et sur la pollution liée aux
carburants au groupe B.
14. Les impacts des stimuli
• Les 2 groupes ont ensuite visionné une
pub sur une grosse voiture qui vantait
ses qualités sécuritaires mais qui était
polluante. Le groupe A, qui avait lu les
documents sur la sécurité dans les
avions, se disait tout à fait prêt à
acheter un véhicule de ce type.
• A l’inverse, les membres du groupe B,
ayant lu les documents sur la pollution
due aux carburants, affirmaient qu’ils
n’achèteraient jamais ce genre de
véhicule.
15. Des décisions manipulées
• On constate que, face à cette publicité présentant une grosse
voiture où l’on se sent en sécurité mais qui pollue et consomme
beaucoup, le cerveau réagit de manière bien distincte:
– Focalisation sur le côté sécuritaire de la voiture (avis positif)
– Focalisation sur le côté pollution et consommation de
carburant (avis négatif)
• Le but était donc d’orienter le cerveau du spectateur pour qu’il se
focalise sur le côté sécuritaire de la voiture. Cette expérience
montre qu’on peut manipuler le cerveau par une persuasion
subliminale avant la décision.
16. Quand le cerveau est dupé…
• Cet exemple montre que, lorsqu’un consommateur achète un
produit, il le fait rarement de façon rationnelle c’est-à-dire en
réfléchissant, mais généralement sur une base émotionnelle.
• Jouant avec la manipulation de l’inconscient, et particulièrement
de la mémoire, certaines autres expériences ont révélé que le
cerveau pouvait se tromper sur la nature du stimulus.
• Ainsi, on a pu noter que les circuits neurologiques de la peur du
danger de l’excitation étaient exactement les mêmes. Ce qui
explique le goût de certains pour les sensations fortes.
• Quelques autres exemples…
17. La musique pour apprivoiser
• Le domaine des sens est celui où l’effet
du priming est le plus évident, par ex.
dans l’usage de la musique.
• On sait qu’une musique entrainante
prédispose davantage à un achat ou, à
l’étranger, qu’une chanson française
chez un caviste favorise l’achat de vins
de Bordeaux.
• Autre effet : une musique adéquate sait
faire patienter les gens dans les queues
ou au téléphone avant d’avoir accès à
un « vrai être humain ».
18. Les odeurs pour rassurer
• On comprend l’intérêt d’une odeur de
croissant chaud chez Paul. Mais
comment induire le propre par ex. ?
• Certains lieux peu inspirés imposent
des « parfums » de détergents ou de
« sent bon ». Ils obtiennent souvent
l’inverse de l’effet recherché… Un
parfum de draps propres ou de foin
fraîchement coupé, selon le lieu, a un
effet beaucoup plus positif.
• En fait, tout dépend de l’identité du lieu
et de l’impression qu’on veut laisser.
19. Les vêtements parlent
• Pour un entretien d’embauche comme
pour faire face aux clients, la tenue
vestimentaire en dit long. Doit-on
projeter une image de « riche », de
« fashionista », de « cool » ? Quel
parfum porter ? Doit-on mettre des
lunettes ou des lentilles de contact ?
• À l’inverse, des petits détails feront la
différence et permettront à quelqu’un
de se différencier subtilement d’un(e)
autre : la hauteur des talons, la pince à
cravate originale, etc.
20. La première impression
• Sur un plan plus psychologique, le
profil des gens en charge de l’accueil
dans une entreprise est primordial pour
l’image laissée. Un gorille qui vous
demande une pièce d’identité d’un ton
rogue n’est pas la meilleure façon de
faire une bonne première impression.
• Il en va de même pour les centres
d’appel téléphonique. Quelle que soit
l’ouverture d’esprit du client, un accueil
par un étranger sous-payé qui ne vous
comprend pas n’est guère engageant !
21. Tout communique !
• Au fond, la frontière est étroite entre la gestion avisée de son
image et la manipulation des perceptions afin de tromper le
consommateur. Cette dernière étant, soit dit en passant (pardob
Colette), l’exacte définition du terme "hype" que tant de Français
utilisent à contresens en le confondant avec son cousin "hip"*…
• Pour rester dans la version positive, cela nous ramène à l’un des
axiomes de la communication intégrée : « Tout communique ».
Les neurosciences ayant fait des progrès, on sait désormais qu’il
y a des couleurs « extraverties » ou « introverties », des
musiques chaudes ou froides, des signes qui parlent (une TV
dans une queue suggère que l’attente peut être longue… Elle
apaise les passifs et rebute les impatients).
22. Équilibre vs. dissonance
• Dans sa version avisée, le priming consiste donc à utiliser des
signes et des effets qui mettent en valeur l’identité et la
personnalité de la marque ou de l’individu qui veut provoquer une
réaction d’engagement.
• Il s’agit de trouver le bon équilibre entre ce qu’on est et ce qu’on
veut projeter. Un choix identitaire impliquant ! Or l’ère de la
communication marketing intégrée a enfin permis de comprendre
que la perception des gens est un tout : toute dissonance rompt
le contrat de confiance entre la marque et ses adeptes.
• C’est ce point d’équilibre qui doit servir de filtre pour fixer l’état
d’esprit de la marque et organiser les signes qui le véhiculent.
23. La question de la pérennité…
• Le problème majeur associé au priming est la pérennité de l’effet
produit. Pour les marques qui ont choisi de mentir et de se faire
passer pour une autre, il y a toujours une faille tôt ou tard… Un
signe chaud et un signe froid finissent par se combattre, même
éloignés dans le temps ou l’espace.
• Mais même les marques bien intentionnées se heurtent à l’usure
des représentations. Comme le disait Churchill, c’est nous qui, au
départ, façonnons les bâtiments que nous occupons à notre
image mais ensuite, ce sont eux qui nous façonnent.
• Cette réflexion pourrait s’appliquer à bien des entreprises…
25. La SnapCam démode la GoPro
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• Le must du "wearable" : on passe son doigt sur cette mini-caméra anglaise (4
cm de côté / 8 megapixels) pour l’allumer, on la tapote 1 fois pour prendre une
photo, 2 fois pour filmer, 3 fois pour diffuser en direct sur internet en wi-fi !
26. Le selfie trouve un usage moins primaire
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• Après Alibaba, le moteur de recherche chinois, qui a présenté un système de
paiement reposant sur la reconnaissance faciale via un selfie, Apple vient de
faire de même pour débloquer un smartphone.
27. Les drones d’Amazon vous livrent là où vous êtes
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• Le futur service de livraison par drone Bring it to Me d’Amazon fait un pas de
géant. Il pourra livrer n’importe où, en fonction de la géolocalisation liée au
smartphone du client. Le prix de ce service n’est pas évoqué…
28. Index des liens
• Le e-commerce, sport national : http://www.arcep.fr/index.php?id=12807&L=1
• Et vous, ciblez-vous online ? : http://www.forbes.com/sites/forbespr/2015/05/05/as-
brands-turn-to-digital-advertising-to-reach-the-right-audience-focus-on-validation-is-
increasing/
• Les francs-maçons reculent : http://www.lemonde.fr/les-
decodeurs/article/2015/05/11/a-la-une-des-hebdos-moins-de-francs-macons-plus-de-
psycho-et-de-valeurs_4630981_4355770.html#
• La SnapCam démode la GoPro : https://www.youtube.com/watch?v=EPoPNxk2Ii0
• Le selfie trouve un usage moins primaire : http://uk.businessinsider.com/apple-patent-
selfie-lock-unlock-iphone-facial-recogntiion-2015-4?r=US
• Les drones d’Amazon vous livrent là où vous êtes :
http://www.washingtontimes.com/news/2015/may/8/amazons-bring-it-me-drones-will-
tap-cellphones-del/
