2. ¿Cuál es la importancia económica de la publicidad?
Estrategia de medios
Favorece el impulso de los precios
Crea muchos puestos de trabajo
Financia los medios de comunicación
Rodrigo Cisternas
3. Conducir las relaciones y respuestas de los consumidores con las marcas a lo largo del día, a través de la más potente mezcla de formas y canales de comunicación
¿Cuál es el rol de los medios?
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
4. ¿Quiénes son los encargados de los medios?
CREATIVIDAD
OGILVY
(Departamento de Medios)
MEDIOS
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
5. ¿Quiénes son los encargados de los medios?
Departamento de Medios
Se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante.
Este departamento debe resolver dónde, cuándo, con qué frecuencia y a qué costo se generará el puente comunicacional entre la marca y la audiencia.
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
6. ¿Quiénes son los encargados de los medios?
El departamento de medios desarrolla tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:
•Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audienciaspara conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.
•Planificación, que elabora los planes de medios de la campañaen función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.
•Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
•http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag6.html
Estrategia de medios
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7. CREATIVIDAD
McCann
Y&R
Leo Burnett
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
Estrategia de medios
¿Quiénes son los encargados de los medios?
(Centrales de Medios)
Rodrigo Cisternas
8. ¿Quiénes son los encargados de los medios?
CentralesdeMedios
Esunaagenciaespecializadaenladifusióndecampañasy,portanto,enejecutarelplandemedios, setratadeunintermediarioquesurgeparaofrecersusserviciosaanunciantesyagenciasycuyointerlocutorfijosonlosmediosdecomunicación,imprescindiblesparahacerllegarelmensajeaunpúbliconumeroso. Estasempresassurgenporrazonesprofesionalesyeconómicas.Losanunciantesquierenconseguirunapublicidadnosóloefectivaporsucreatividad,sinotambiéneficiente;esopasanecesariamenteporinvertirlapartidademediosenlasmejorescondicionesqueseaposibleconseguir.
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
9. ¿Quiénes son los encargados de los medios?
A finales de los setenta se buscan soluciones para:
•Eliminar pasos innecesariosen la relación anunciante- medios,
•Proporcionar un servicio de medios más especializadoque el que podían ofrecer muchas agencias de publicidad y
•Negociar con los mediosaumentando las ventajas para los anunciantes, lo que es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contratación mayor.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag8.html
Estrategia de medios
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10. ¿Cuál es el negocio de la publicidad?
PLANIFICAN NEGOCIAN
EXHIBEN
PAGAN
Estrategia de medios
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11. 15%
17.65%
¿Cuál es el negocio de la publicidad?
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
12. ¿Cuál es el negocio de la publicidad?
15%
Página Central Color Gran Guayaquil –Domingo –Impar
Anunciante paga:
$ 14.000
Comisión de Agencia: $ 2.100
Recibe el medio: $11.900
Spot de 30¨Horario AAA (Novela) –Ecuavisa
Anunciante paga:
$ 1.800
Comisión de Agencia: $ 270
Recibe el medio: $1.530
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
13. ¿Cuál es el negocio de la publicidad?
17.65%
Teams de 6 promotores AAA, 2 horas diarias por una semana.
Proveedor cobra:
$ 6.720
17.65% Comisión de Ag.: $ 1.186
Cliente paga: $7.906
5000 afiches 90 gramos couche 4/0 color de 40x60.
Proveedor cobra:
$ 1.500
17.65% Comisión de Ag.: $ 265
Cliente paga: $1.765
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
14. ¿por qué pasa esto?
Teams de 6 promotores AAA, 2 horas diarias por una semana
$ 6.720
15%
$ 1.008
Cliente paga: 7728
Comisión de agencia 15% :1.160
Costo del team: 6.568
17.65%
$ 1.186
Cliente paga: 7906
Comisión agencia 15% :1.186
Costo del team: 6.720
Quién paga los $ 152 que faltan?
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
15. Fee: honorarios, gratificación, retribución; tarifa, arancel, cargo, cuota; factura. ¿Cómo afecta el negocio?: Reformas en el negocio, nuevas negociaciones, boutiques creativas, BTL
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
16. ¿Cómo saber cuanto invertir?
Asignación de % por proyección de ventas esperadas
Asignación de % por ventas históricas
Asignación de % por objetivos planteados
Asignación de % por acciones competitivas
Estrategia de medios
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25. LA PLANEACIÓN DE MEDIOS
Concebir
Analizar
Seleccionar
CREATIVAMENTE
EFICIENTE
Personas indicadas
Lugar y momento oportuno -costo
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26. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor
Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza
Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto.
Objetivos de Medios
Estrategia Planteamiento General
Táctica
Presupuesto
Estrategia de medios
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27. •Información de la categoría
•Información sobre el consumidor
•Información sobre la competencia
•Ciclo de vida del producto
•Información sobre nuevos medios y formatos
•Información sobre regulaciones y prohibiciones.
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
28. No hay una sola definición para Ruido en Publicidad, la idea básica del concepto es “aquello que hace que el entorno publicitario este saturado” El Ruido puede ser medido en base a un sólo medio o al universo de medios que se ofrezca en el mercado.
Estrategia de mediosRuido (Clutter)
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29. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor
Plan de Marketing
Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto.
Objetivos de Medios
Estrategia Planteamiento General
Táctica
Presupuesto
PosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
32. Cuando hablamos de grupo objetivo en medios, lo importante son los siguientes elementos:
CANTIDAD
SEXO
EDAD
REGION GEOGRAFICA
Estrategia de mediosGrupo Objetivo
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36. Universo
Número total de personas u hogares considerados dentro de un área geográfica determinada, para efectos de un estudio.
Fuentes posibles: Censo, IBOPE
Estrategia de medios
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37. Cobertura
Capacidad geográfica de llegada que tiene un medio.
Tiene que ver con la emisión de la señal.
Estrategia de medios
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38. Penetración
Tenencia de un aparato receptor o acceso a un impreso.
Tiene que ver con la recepción de la señal o medio.
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
39. Sintonía –Encendidos
Porcentaje de personas o de hogares que están expuestos simultáneamente a un medio, sin importar sus alternativas.
Porcentaje de hogares o personas con el receptor encendido.
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
40. Share Of. Audience
•Porcentaje de personas o de hogares que ven o escuchan un programa de TV o radio simultáneamente, con relación al total de encendidos. RatingPorcentaje de personas o de hogares que están expuestos a un programa de TV o de radio, simultáneamente, con relación a la base
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
41. GRP´s(Gross Rating Points):
Puntos de rating de un mismo grupo objetivo, acumulados en diferentes canales, horarios y periodos.
CBxPR: COSTO BRUTO POR PUNTO DE RATING
Corresponde al costo de cada punto de rating de un programa.
Sirve para medir la eficiencia en la selección de un programa en términos de costo.
Su fórmula es: rating/costo de exhibición.
Estrategia de mediosNomenclatura de medios
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42. Programa
En Contacto
Haga Negocio conmigo
Combate
Baila la Noche
CBxPR: COSTO BRUTO POR PUNTO DE RATING
Rating
9,6
7,4
12.3
5,4
Costo
6000
4500
9000
7500
CBxPR
625
608
731
1388
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
43. People meter es un aparato que se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente, usándose los datos para obtener datos estadísticos. El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente para el estudio. La empresa encargada realiza los estudios correspondientes y lo ofrece a un grupo estadísticamente significativo de personas. Estas personas no reciben pago por el estudio, ni otro tipo de incentivos que modifiquen su estructura socioeconómica.
http://neuronadigital.info/profiles/blogs/people-meter
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
45. Objetivos de Marketing
•Se quiere ampliar la base de consumidores
•Se quiere aumentar la frecuencia de compra de los mismo consumidores
•Se quiere aumentar la recordación de la marca
•Se quiere quitar participación de mercado de la competencia
•Se quiere atacar una región específica
•Se quiere dar cobertura a una temporada especial
•Se quiere cubrir nuevos canales
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
47. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor
Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza
Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto.
Objetivos de Medios
Estrategia Planteamiento General
Táctica
Presupuesto
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
48. Cuantitativos:
Alcance (Reach):
Porcentaje de personas de nuestro Target que estuvieron expuestas al comercial de una pauta publicitaria al menos una vez.
Ejemplo :lograr un alcance del 85% de nuestro grupo objetivo en una semana
Estrategia de medios1.-Objetivos de Medios
Rodrigo Cisternas
49. ¿Cómo calcular el número de personas de un segmento y edad particular?
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
50. Alto: Medio Alto: Medio Típico: Medio Bajo: Bajo:
515212732
Población de Guayaquil: 2.083.851
Medio Típico: 437.608
Fórmula: 2.083.851 X 21
100
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
51. Población de Guayaquil el 58% son hombres y el 42% mujeres
Medio Típico: 437.608
Medio Típico:
MUJERES183.795
HOMBRES253.812
Fórmula: 437.608 X 58
100
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
52. Fórmula: 183.795 X 39,2
100
Distribución por edad:
0-14 años: 32,1% 15-35 años: 39,2%
36-64 años: 23,5% 65 años y más: 5,2%
Medio Típico de 15 a 35:
MUJERES72.047
HOMBRES99.494
Medio Típico:
MUJERES183.795
HOMBRES253.812
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
53. Cuantitativos:
Frecuencia :(también llamada frecuencia promedio ó OTS)
Es el número promedio de veces que cada persona alcanzada vio el comercial de una determinada pauta publicitaria. En el calculo de la Frecuencia solo se consideran las personas Alcanzadas.
ejemplo:lograr un impacto promedio de 3 a la semana
El Alcance y la frecuencia sólo se pueden calcular a través de un programa de computación.
El Alcance NUNCA puede ser superior a 100
Estrategia de medios1.-Objetivos de Medios
Rodrigo Cisternas
54. Cualitativos:
Dicen relación con requerimientos creativos de la campaña y la marca. Tienen que ver con los atributos de los medios y soportes que contribuyan a estimular en mayor grado las respuestas esperadas del consumidor. Los objetivos cualitativos deben responder al criterio que se debe usar en términos de los medios y soportes que se seleccionarán que serán coherentes y consecuentes con la estrategia de publicitaria
Estrategia de medios1.-Objetivos de Medios
Rodrigo Cisternas
55.
56.
57. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor
Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza
Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto.
Objetivos de Medios
Táctica
Presupuesto
Estrategia Planteamiento General
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
59. Estrategia de medios
a.-Hábitos de exposición a los medios2.-Estrategia de Medios
Rodrigo Cisternas
60. Estrategia de medios
b.-Definición del mix de medios
(Porcentajes justificación y características de los medios y como ellos aportarán a la estrategia) 2.-Estrategia de Medios
Rodrigo Cisternas
61. Estrategia de medios2.-Estrategia de Medios
c.-Medio troncal y complementarios
(definición desde lo creativo-comunicacional)
Rodrigo Cisternas
63. Estrategia de medios
e.-Período y tipo de campaña2.-Estrategia de Medios
Rodrigo Cisternas
64. •Burst (Oleada) Una táctica de planificación que alterna periodos de actividad publicitaria con periodos de no actividad. •Continuidad Otra manera de distribuir el peso publicitario a través del tiempo es continuamente, es decir evitando momentos de vacío publicitario o no actividad. Se prioriza la continuidad al impacto momentáneo.
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
65. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor
Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza
Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto.
Objetivos de Medios
Estrategia Planteamiento General
Táctica
Presupuesto
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
66. •En que medios
•En qué soporte
•En qué formatos
•Cuánto tiempo
•Qué tamaño
•Cuántas repeticiones
•En qué combinaciones
•Cuánto hay que pagar
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
67. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor
Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza
Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto.
Objetivos de Medios
Estrategia Planteamiento General
Táctica
Presupuesto
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
68. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor
Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto.
Estrategia de medios
PRESUPUESTO DE EXHIBICIÓN
PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN
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69. Visual de Medios
MEDIO
FORMATO
02-feb
09-feb
16-feb
23-feb
02-mar
09-mar
16-mar
23-mar
30-mar
COSTO POR
MEDIO
TELEVISIÓN
SPOT
43569
AUSPICIO
1600
PRENSA
REVISTA
2569
RIARIOS
4890
VIA PUBLICA
VALLAS
1500
PALETAS
1500
BTL
ACTIVACIONES
4500
TEAM
5000
SAMPLING
3456
RADIO
CUÑA
2450
RRPP
LANZAMIENTO
6890
PUBLIREPORTAJE
1200
INTERNET
BANNER
800
PRODUCCIÓN
15600
95524
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas