Dossier réalisé sur Adobe Indesign CS3

1. Ronan BOUSSICAUD
Promotion de
l ’Oléiculture
DU COM’
2009:2010

2. Sommaire:
Bilan Diagnostic
Bilan p.1 à 2
Diagnostic p.3
Problématique p.3
Stratégie de Communication
Positionnement p.4
Objetcifs p.4 à 6
Cibles p.7 à 8
Stratégie créative
Promesse p.9
Ton p.9
Contraintes p.9
Stratégie des Moyens
Moyens p.10 à 17
Budget p.18
Calendrier p.19
Question 2 p.20 à 21
Question 3 p.22 à 23

3. 1
Bilan Diagnostic
Bilan
La communauté Européenne finance depuis 23ans des campa-
gnes de promotion de l’huile d’olive et d’olives de table. Afin de
consolider, moderniser et accroitre la consommation, la commu-
nauté Européenne fait appel à la commission Européenne pour
les pays membre de l’Union Européenne. Le Conseil Oléicole
International (COI) se voit quant à lui confié la réalisation des
campagnes de promotion envers les pays tiers.
Dans ce but, la communauté Européenne s’efforce de mettre
en valeur les atouts intrinsèques de ces produits oléicoles tel
que leurs qualités nutritionnelles, leurs bienfaits reconnu par la
santé, leur variété ainsi que leur goût particulier.
Cependant, malgré certains points communs concernant la pers-
pective de l’huile d’olive, on observe des divergences de points
de vue selon les pays concernés : Dans le territoire Européen,
l’huile d’olive bénéficie d’une image forte et est globalement
perçue comme un produit naturel, constituant un atout santé
(à l’exception des Pays-Bas, du Luxembourg, du Danemark et
du Portugal). En effet, alors que les principaux pays produc-
teurs et consommateurs situés autour du bassin Méditerranéen
considèrent ces produits comme une identité culturelle et une
tradition enracinée depuis plusieurs siècles, les pays du nord
de l’Europe sont de faibles consommateurs et méconnaissent
les caractéristiques de l’huile d’olive. Il faut donc pallier à cette
segmentation dans les modes de consommation.
Depuis 9ans, la communauté Européenne met en place des
campagnes tri-annuelles de promotion de l’huile d’olive au sein
des pays de l’Union Européenne. Pour la campagne 2005/2006,
elle prévoit pour la première fois de promouvoir l’huile d’olive
pour les pays tiers et plus particulièrement pour l’Australie, la
Finlande et la Suède. Ceci explique le fait que l’huile d’olive est
très méconnue et très peu utilisée dans ces nouveaux pays.
Il est important de préciser que la communication intérieure
a été efficace. Dans la mesure où l’image a été valorisée, la
consommation a augmenté au sein des pays visés.

4. 2
A l’heure actuelle, alors que l’Europe représente à elle seule
78% de la production mondiale de l’huile d’olive, on observe
que le marché de l’Oléiculture se scinde en 3 groupes :
•Les pays grands producteurs, consommateurs et exportateurs
(Grèce, Italie, Espagne, Portugal). A titre d’exemple, l’Espagne
est le plus gros producteur au monde avec 791900 tonnes
d’huile d’olive produit par année ; tandis que la Grèce est le
plus grand consommateur avec 93% de consommateurs quoti-
diens.
•Les pays du nord de l’Union Européenne représentant un mar-
ché potentiel :
- la France, l’Allemagne, la Grande-Bretagne, l’Irlande (pays à
forte population)
- les Pays-Bas, la Belgique, le Luxembourg, le Danemark (pays
à faible population)
•Les pays tiers où la communication sur l’huile d’olive est
inexistante (Australie, Finlande, Suède)
Du fait de ce monopole écrasant de l’Europe sur le marché de
l’Oléiculture, elle n’a que peu de concurrence sur le plan Inter-
national. Cependant, la consommation de corps gras (tels que
le beurre et la margarine) ainsi que celle des différentes huiles
végétales (arachides, tournesol, Colza, Soja) représentent une
menace concurrentielle.

5. 3
Diagnostic
Dès lors que l’huile d’olive acquiert une notoriété dans un pays,
elle bénéficie d’une bonne image de la part des consomma-
teurs. Ils perçoivent alors ses bienfaits : au niveau de la santé,
de ses qualités nutritionnelles, de son goût particulier et des
différentes variétés. En revanche, dans le pays où il y a peu
ou pas de communication antérieure, l’huile d’olive et les olives
de table peinent a convaincre et à être consommées. Ils asso-
cient en effet ces produits à la cuisine Méditerranéenne, et ne
maîtrisent par leurs modes d’utilisation.
Problématique
Comment accroître et consolider la consommation de l’huile
d’olive et des olives de table en insistant sur ses bienfaits nutri-
tionnels et de santé, alors que la connaissance de ces produits
est inégalement répartie au niveau mondial?

6. 4
Positionnement
« L’huile d’olive, un atout santé au goût unique
aux utilisations variées. »
Justifications:
- Attractif : Qualités nutritionnelles et bienfaits pour la santé
- Crédible : Etudes scientifiques et médicales qui valident et
prouvent ces bienfaits
- Distinctif : la seule huile utilisable en assaisonnement et en
cuisson
- Durable : Augmentation de la consommation, Leader des hui-
les, la santé est un enjeux public majeur.
Objectifs
• Objectifs marketing :
Augmenter le volume des ventes des produits oléicoles dans
l’Union Européenne et les pays tiers concernés.
• Objectifs de communication :
Il est apparu pertinant de diviser les objectifs de communication
en 5 groupes de cibles distinctes:

7. 5
* Cible1 : Les consommateurs
Faire connaître :
-Faire connaître les caractéristiques des produits et ses diffé-
rents modes d’utilisation
–Accroître la notoriété des produits dans les pays non produc-
teurs
Faire aimer :
-Renforcer l’image du produit dans les pays non producteurs et
la consolider dans les pays producteurs
Faire agir :
-Modifier les habitudes de consommation, substituer les corps
gras au profit de l’huile d’olive.
-Insister à l’achat en créant du trafic
* Cible2 : Les médecins
Faire connaître :
-Informer sur les bienfaits reconnus sur la santé de l’huile d’oli-
ve
-Informer sur sa variété d’utilisation
Faire aimer :
-Renforcer le bénéfice santé prodiguée par l’huile d’olive
Faire agir :
-inciter les patients à la consommation au quotidien, voir en pé-
riode de régimes spéciaux
-modifier la perception de l’huile d’olive dans l’esprit des consom-
mations

8. 6
* Cible3 : Les directeurs de GMS (en Espagne)
Faire connaître :
-Informer les directeurs de GMS sur les caractéristiques du pro-
duit afin de mieux renseigner les clients
-Augmenter la notoriété de l’huile d’olive
Faire aimer :
-Consolider l’image de l’huile d’olive
Faire agir :
-Créer du trafic dans les GMS et inciter à l’achat
-Les inciter à référencer les produits
-Inciter la force de vente à proposer le produit
* Cible4 : Les détaillants et importateurs (au Danemark)
Faire connaître :
-Informer en détail sur les caractéristiques et bienfaits des pro-
duits, et ses modes d’utilisation
-Augmenter l’image santé (non grasse)
Faire aimer :
-Augmenter l’image de l’huile d’olive
Faire agir :
-Augmenter les importations d’huile d’olive au Danemark
-Inciter les détaillants à passer des commandes et à référencer
l’huile d’olive
* Cible5 : Les restaurateurs (en Belgique et en Allemagne)
Faire connaître :
-Informer sur les utilisations sous forme d’assaisonnement et de
cuisson
-Informer sur les caractéristiques du produit, et sur ses bien-
faits
Faire aimer :
-Donner une personnalité à l’huile d’olive en fonction du style
de cuisine de ces pays
Faire agir :
-Créer du trafic dans les restaurants
-Inciter à réaliser des commandes
-Renseigner les clients
-Modifier leurs approches culinaires

9. 7
Cibles
1) Cibles principales et cœur de cible
* Cibles principales :
- Les consommateurs et les non consommateurs de l’huile
d’olive
- Les médecins généralistes
Justifications :
- Les consommateurs sont aussi bien les hommes que les fem-
mes et la décision d’achat est conjointe. On s’adresse à des
adultes car ce sont eux qui choisissent de cuisiner avec tel ou
tel produit.
L’objectif est de fidéliser les consommateurs actuels et de faire
découvrir, aimer et faire consommer l’huile d’olive aux non
consommateurs.
- Les médecins généralistes quant à eux représentent le premier
relai d’information sur la santé. Ils ont une relation privilégiée
avec le patient et/ou consommateur. Cette cible est en effet
crédible et possède la légitimité du conseil dans le domaine de
la santé.
* Cœur de cible :
Population de catégorie socioprofessionnelle moyenne et élevée
(hommes et femmes).
Justifications :
Cette catégorie de personne possède un pouvoir d’achat élevé
permettant l’achat du produit. L’huile d’olive étant un bienfait
pour la santé, ils ont tendance à acheter ce produit car pour
eux la santé est une préoccupation importante dans leur vie
quotidienne.

10. 8
2) Cibles secondaires
- Les directeurs de GMS, plus spécifiquement en Espagne. Ce
sont eux qui vont référencer le produit et donc ce sont par
leurs intermédiaires que les consommateurs vont être informés.
- Les journalistes qui sont leader d’opinion permettant une
transmission efficace de l’information.
- Les restaurateurs, plus spécifiquement en Belgique et en
Allemagne. L’utilisation du produit dans différentes cuisines
permet une découverte du produit pour les clients. Cela peut
également lever le frein au goût particulier de l’huile d’olive.
- Les détaillants et importateurs surtout au Danemark. En effet,
ce sont eux qui vont référencer le produit et donc ce sont par
leurs intermédiaires que les consommateurs vont être informés.
- Les professionnels de la santé alimentaire : les nutritionnels
et les diététiciens car ce sont eux qui prescrivent le produit et
informent les consommateurs sur les atouts santé que possè-
dent le produit.

11. 9
Stratégie Créative
1) Promesse
«L’huile d’olive, l’atout santé qui donne un goût
unique à tous vos plats.»
Justifications :
- Atout santé : l’huile d’olive possède de véritables qualités
et est un bienfait pour la santé, reconnue car prouvé par de
nombreuses études.
- Goût unique : goût varié selon la variété d’olives utilisées, le
degré de maturité et le savoir-faire. L’huile d’olive connaît un
prestige international.
- Tous vos plats : L’huile d’olive peut ausi bien accompagner
des plats froids (assaisonnement) que chauds (cuisson) et elle
s’adapte à chaque culture culinaire (elle n’est pas uniquement
utilisable pour les plats méditerranéen).
2) Ton
Utilisation d’un ton informatif, démonstratif et dans une pers-
pective ludique.
3) Contraintes
- Législatives : PNNS (Programme National Nutrition Santé) et
respect de la charte de publicité alimentaire (disponible sur le
site du ministère de la santé)
- Respect de la charte graphique (au niveau du logo, des
couleurs, …)
- Respect du budget
- Respect du calendrier

12. Stratégie des 10
Moyens
Les Moyens
1) Les médias
* A. Les pays producteurs et consommateurs :
(Groupe 1 : Grèce, Italie, Espagne et Portugal / Groupe 2 :
France, Allemagne, Grande-Bretagne et Irlande).
 LA PRESSE
Mise en place d’un publi-rédactionnel dans la presse spéciali-
sée:
- Féminine : Ce sont en effet plus souvent les femmes qui
cuisinent et qui portent donc un plus grand intérêt pour ce do-
maine.
L’objectif est de leurs donner des conseils culinaires sur les
modes d’utilisations du produit.
Contenu : Mise en place de recettes et des articles informatifs
sur les bienfaits de l’huile d’olive sur la santé dans les rubriques
santé et/ou cuisine.
- Santé : Vise les consommateurs soucieux de leur bien être
et donc de leur santé.
Le but est d’informer sur les qualités du produit sur la santé.
Contenu : Articles composées d’études, de chiffres, de témoi-

13. 11
gnages ou d’interviews médecins/consommateurs.
- Professionnelle (médicale, agroalimentaire,…) : Vise ici les
médecins et distributeurs car ce sont eux qui informent les
consommateurs et qui favorisent le référencement permettant
une mise en valeur du produit. Les médecins peuvent donner
ainsi des conseils sur la santé.
Contenu : Articles comportant des labels, des chiffres, des étu-
des sur la consommation de l’huile d’olive, des schémas dé-
taillés,…)
- Cuisine : Cible les consommateurs en leur donnant des astu-
ces et des conseils sur l’utilisation de l’huile d’olive.
Contenu : recettes de chefs et informations sur la variété de
plats dans laquelle le produit peut être utilisé.
 SITE INTERNET
Traduction proposée selon les différentes langues des pays.
Média en vogue qui est incontournable actuellement.
5 rubriques :
- Historique de l’huile d’olive avec une carte géographique
- Les différents modes de production du produit
- Les variétés
- L’atout santé
- Recettes et témoignages

14. 12
* B. Les pays du Nord :
(Groupe 3 : Belgique, Pays-Bas, Luxembourg et Danemark).
 LA PRESSE
Parution d’annonces presse hebdomadaires et mensuelles desti-
nées au grand public et plus précisément aux CSP moyen et
+. Ce média permet une couverture géographique importante,
une sélectivité sociodémographique et permet d’adopter un côté
pratique et ludique des informations. De plus, la presse laisse
une trace écrite non négligeable.
SITE INTERNET
Traduction proposée selon les différentes langues des pays.
C’est un média incontournable, très apprécié entre autre par les
Belges.
5 rubriques :
- Historique de l’huile d’olive avec une carte géographique
- Les différents modes de production du produit
- Les variétés
- L’atout santé
- Recettes et témoignages
 LA RADIO
C’est un média complémentaire de la parution presse, puissant
et de grande écoute. Il permet une sélectivité géographique et
une forte mémorisation du message.
Par l’intermédiaire de ce média on cible les CSP moyen et +.
Les radios choisies sont des radios nationales de type informa-
tionnelles et culturelles. Un spot de 30 secondes sera diffusé
sur une semaine entre 19 heures et 22 heures.

15. 13
* C. Les pays Tiers :
Groupe 4 : Pays tiers dont l’Australie, la Finlande et la Suède.
 LA PRESSE
Parution d’annonces presse hebdomadaires et mensuels desti-
néews au grand public et plus précisément aux CSP moyen
et +. Ce média permet une couverture géographique importante,
une sélectivité sociodémographique et permet d’adopter un côté
pratique et ludique des informations. De plus, la presse laisse
une trace écrite non négligeable.
SITE INTERNET
Traduction proposée selon les différentes langues des pays.
C’est un média en vogue et incontournable actuellement.
5 rubriques :
- Historique de l’huile d’olive avec une carte géographique
- Les différents modes de production du produit
- Les variétés
- L’atout santé
- Recettes et témoignages
 LA TELEVISION (si le budget le permet)
Création d’un spot publicitaire de 30 secondes pendant une se-
maine. La diffusion se fera sur la chaîne grand public permettant
une forte couverture géographique et une grande sélectivité so-
ciodémographique à l’heure respective des repas dans chacun
des pays de ce groupe.

16. 2) Les hors médias 15
* A. Les consommateurs :
 PLV (Publicité sur le lieu de vente)
Mise en place d’animations et/ou dégustations de l’huile d’olive
et des olives de table dans les GMS.
Cela se fera sur deux jours, le vendredi et le samedi toute la
journée.
 PROMOTION DES VENTES
Des cadeaux seront offerts dans le cadre de l’achat. Chaque
bouteille d’huile d’olive sera accompagnée d’un pot en terre
avec une graine d’olivier à l’intérieur.
Répartition des stocks :
- Pays producteurs : 25 %
- Pays du nord : 35 %ww
- Pays tiers : 40 %
 RELATION PRESSE
Ce hors média sera utilisé avant l’achat des annonces presse
afin de voir son efficacité.
Un dossier complet sur l’huile d’olive et les olives de table sera
envoyé aux journalistes de chaque pays. Les articles terminés
sont à destination du grand public et sont classés dans les ru-
briques recettes, production, conseils ou santé.
Un déjeuner de presse avec les journalistes des magazines
concernés sera organisé.
Une entrée froide et un plat chaud seront préparés avec de
l’huile d’olive afin de faire découvrir les différentes possibilités
de préparation autour de l’huile d’olive.
 DEPLIANTS
Distribution de dépliants dans les salles d’attente des cabinets
de médecins et professionnels spécialisés.

17. 16
* B. Les médecins :
 PLAQUETTES
Des plaquettes présentant le produit et son historique seront
envoyées à l’ordre des médecins dans chacun des pays concer-
nés. Ces derniers les redistribuerons aux médecins de leurs
pays.
 SALON AGROALIMENTAIRE
Invitation des médecins à un salon agroalimentaire où un stand
réservé à l’oléiculture sera présenté. (exemple : SIAL)
 CONGRES MEDICAL
Invitation des médecins à un congrès médical dans lequel les
bienfaits de l’oléiculture seront abordés. (exemple en France :
MEDEC)
 RELATION PRESSE
Des articles composés de chiffres, de schémas, de conseils, …
seront dirigés vers les journalistes pour ensuite les faire paraî-
trent dans la presse médicale.

18. 17
* C. Les directeurs des GMS (en Espagne) :
 ARGUMENTAIRE-DISTRIBUTEUR
Des argumentaires-distributeurs seront envoyés par publipostage
aux sièges sociaux des GMS. Dans ces derniers des informa-
tions complètes sur l’huile d’olive et ses bienfaits sur la santé
seront expliqués. (exemple :Al Campo)
 E-MAILING DISTRIBUTEURS
Envoi d’e-mailing distributeurs informatif à partir d’une base de
données des directeurs des GMS en Espagne.
 RELATION PRESSE
Des articles sur l’huile d’olive et les olives de table seront pré-
sentés dans la presse spécialisée de la grande distribution.
(exemple : LSA)
* D. Les restaurateurs (en Allemagne et en Belgique) :
 SALON AGROALIMENTAIRE
Un stand sur l’huile d’olive et les olives de table sera présenté
dans des salons agroalimentaire en Allemagne et en Belgique
afin de toucher les restaurateurs de ces pays.
 FORMATION CULINAIRE
A travers des formations culinaires présentent dans quelques
grandes villes d’Allemagne et de Belgique, les restaurateurs
auront l’occasion d’apprendre les différentes préparations de
plats autour de l’huile d’olive et des olives de table.
Des formations sur deux jours seront prévues.

19. 17
 RELATION PRESSE
Envoi d’un dossier complet sur les produits aux journalistes spé-
cialisés dans la presse destinées à la restauration et la gastro-
nomie. Le but est de toucher les restaurateurs des deux pays
en présentant des recettes et astuces ainsi que des informations
plus générales sur l’huile d’olives et les olives de table. (exem-
ple :Mensuel de la gastronomie)
* E. Les détaillants et importateurs (au Danemark) :
 E-MAILING
Des e-mailing informatifs accompagnés du logo symbolisant l’hui-
le d’olive seront envoyés à la base de données des détaillants
et importateurs du Danemark.
 RELATION PRESSE
Envoi d’un dossier complet sur les produits (avec le logo) aux
journalistes spécialisés dans la presse destinées à la distribut

20. 18
Le Budget
Budget en grande masse des pays producteurs et des pays
du nord :
Médias Hors médias
30 % 70 %
Budget en grande masse des pays tiers :
Médias Hors médias
40 % 60 %

21. 19
Le Calendrier
Sept. Oct. Nov. Dec. Janv. Fev. Mars Avril Mai Juin
Médias
Presse spéciali-
sée (PS)Féminine
PS Culinaire
PS Santé
PS
Professionnelle
Presse grand
public
Site Internet
Spot radio
Spot TV
Hors médias
PLV
Promotion des
ventes
Dépliants
RP dossier de
presse
RP déjeuner de
presse
Salon (SIAL)
Congrès (ME-
DEC)
E-mailing
Argumantaire-
distributeurs
Formations
culinaires
De septembre 2005 à Juin 2006

22. Question 2
20
Analyse de l’achat des consommateurs,: quels types
d’achat, étapes qui aboutissent à l’achat?
GROUPE1 : Grèce, Italie, Espagne, Portugal
Dans ces pays on observe un comportement d’achat dit «rou-
tinier» ou de «fidélité» (Pays grands consommateurs)
Le processus d’achat est analysé comme étant rapide.
Consécutivement aux expériences antérieures, la décision est
rapide.
Motivation : .Le Gôut .Produit naturel
.Bienfaits santé .Utilisations chaud/froid
.Qualités nutritionnelles .Digeste
Freins : .Le prix pour certains consommateurs
GROUPE2 : France, Allemagne, Grande-Bretagne, Irlande
Dans ces pays on observe un comportement d’achat dit «re-
cherche de variétés» où le processus est :
- A durée variable
- Opposé à l’achat routinier (pas de fidélité à la marque)
- Causes = Besoins multiples, influences du produit, gôut du
changement
Motivation : .Produit naturel .Bienfaits sur la santé
.Potentiel d’adaptation aux différentes cuisines
Freins : .Le prix .Mauvaise image (Irlande)

23. 21
GROUPE3 : Pays-bas, Belgique, Luxembourg, Danemark
Dans ces pays le comportement d’achat est dit de «recherche
de variétés» ou bien une «volonté de créer un achat impulsif
los de promotions». Le processus d’achat est alors:
- Très rapide, spontané, sans réelle réflexion
- Provoqué par un incitation sur le lieu de vente (PLV) ou sur
Internet (La promotion d’un produit par exemple)
Motivation : .Produit nature
.Bonne image en belgique (attractif, moderne,
et raffiné)
Freins : .Association à la cuisine méditéranéenne
.Méconaissance du produit et de son utilisation
.Effets sur la santé contéstés
GROUPE4 : Pays Tiers
Dans ces pays le comportement d’achat est dit de «recherche
de variétés» ou bien une «volonté de créer un achat impulsif
los de promotions». Le processus d’achat est alors:
- Très rapide, spontané, sans réelle réflexion
- Provoqué par un incitation sur le lieu de vente (PLV) ou sur
Internet (La promotion d’un produit par exemple)
Motivation : .Une nouveauté .Grande variété
Freins : .Méconaissance du produit et de son utilisation
.Produits utilisé dans la cosméique au Japon
.Produits considérés comme étnique aux USA
(réservé aux populations d’origine Méditéranéene)

24. 22
Question 3
Comment la politique menée par le COI permet de pré-
server l’image de qualité de l’huile d’olive?
Créé en 1956, le Conseil Oléicole International (COI) est une
instance intergouvernementale qui a pour mission d’administrer
l’Accord Internationale sur l’huile d’olive.
Son but est de favoriser la coordination internationale des poli-
tiques de production, d’industrialisation et de commercialisation
dans le domaine de l’oléiculture.
Cette instance s’engage à faire appliquer et respecter la règle-
mentation sur le plan international.
Le COI est devenu au fil des années un outil multilatéral uni-
que qui a pour objectif de défendre et de faire la promotion
de l’olivier et de ses produits. Il coordonne les politiques natio-
nales de production et de commercialisation tout en appliquant
la législationpour faire valoir l’authenticité des produits.
Afin de stabiliser et étendre le marché international de l’huile
d’olive et des olives de table, plusieurs accords ont été mis
en place, notamment en 1963 (huile d’olive) et en 1986 (oli-
ves de table).
Ainsi, d’après un autre accord de 1956, l’économie oléicole
mondiale vise, tout en tentant de se développer à «promouvoir
l’expension du commerce et la normalisation des produits de
l’olivier, la modernisation de l’oléiculture, de l’oléotechnie et de
l’industrie des olives de table, les transferts de technologies
ainsi que la défense et la promotion ds produits de l’olivier»

25. 23
Ce conseil a établi deux normes commerciales afin de faciliter
les échanges au niveau mondial.
Pour les Olives de table, une norme qualitative unifiée a été
instaurée ainsi qu’une norme commerciale pour l’huile d’olive
de Grignon.
Deux autres normes alimentaires nommées Codex ont égale-
ment vu le jour pour ces mêmes poduits.
D’autre part, il existe des Appellations d’Origine Controlée
(AOC) pour la france et des Appellations d’Origine protégée
(AOP) pour les autres pays producteurs de l’Union Européen-
ne qui garantissent toutes deux l’origine des olives.