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R Gómez - Pesquisa de Marketing

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R Gómez - Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações sobre determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no exercício de um papel proativo na administração.

A pesquisa de marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações sobre determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no exercício de um papel proativo na administração.

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R Gómez - Pesquisa de Marketing

  1. 1. PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações sobre determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no exercício de um papel proativo na administração. O plano de marketing é desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm sua origem nos resultados obtidos por meio desta pesquisa.
  2. 2. De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo.
  3. 3. Introdução: Conceitos de Marketing
  4. 4. O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt) Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler) Identificar desejos e atendê-los.
  5. 5. PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONÔMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURAL DEMOGRÁFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE Ambiente de Marketing O que é Marketing ?
  6. 6. PESQUISA DE MARKETING “Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões, para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing é pervasiva -- é o cérebro e os músculos de qualquer organização de marketing”. David A. Aaker
  7. 7. Parte I: A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação
  8. 8. Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
  9. 9. A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:
  10. 10. A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo
  11. 11. •Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ? •Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor do produto ? •Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? •Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? •Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? •Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado? Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...
  12. 12. Mercado Alvo •Satisfação e expectativas •Teste de conceito e de produto •Hábitos e atitudes •Imagem de produto e de marca •Avaliação de preço para produtos/ serviços •Teste de sensibilidade a preços •Avaliação de custo x benefícios •Pré-teste de propaganda •Pós-teste de propaganda •Avaliação de conceitos para campanhas •Satisfação e expectativas dos canais •Avaliação/ aceitação para novos canaisc •Segmentação psicografia •Potencial para produtos/ serviços Alguns Tipos de Pesquisa
  13. 13. FORNECEDORES DE SERVIÇOS DE PESQUISA FORNECEDORES DE PESQUISA INTERNOS Estruturado (departamento independente) Não estruturado (um ou mais funcionários de Pesquisa) EXTERNOS Serviços sob medida Serviços de agências Serviços padronizados Serviços de campo Serviços seletivos Serviços com produtos de marca
  14. 14. Parte II: O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.
  15. 15. PROCESSO DA PESQUISA DE MERCADO Um projeto de pesquisa de Marketing é um mapa detalhado usado para guiar uma pesquisa até seus objetivos Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistentes entre si Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as recomendações finais
  16. 16. Etapas de um Projeto de Pesquisa : • Definição do Problema • Determinação dos Objetivos • Tipos de Pesquisa • Métodos de pesquisa • Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados • Formulário para coleta de dados • Amostragem • Técnicas Amostrais • Cálculo Amostral • Pré-testes dos Formulário para coleta de dados • Trabalhos de Campo • Tabulação e análise dos dados • Elaboração do relatório de pesquisa • Análise Geral • Recomendações ao cliente Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema Objetivos da Pesquisa Métodos da Pesquisa Métodos de Coleta Análise e Resultados
  17. 17. ORÇAMENTO, CRONOGRAMA E PROJETO DE PESQUISA  Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis  Cronograma – Reunião com o cliente Planejamento do trabalho de campo Elaboração do questionário Pré teste do questionário Reelaboração do questionário Impressão dos questionários Desenvolver mecanismos de codificação Selecionar estrutura da amostra Coleta de dados Conferência dos questionários Supervisão do Campo Entrada dos dados Verificação de distorções nos dados Analise dos dados Relatório Final Entrega do Relatório e Apresentação
  18. 18. Passos fundamentais: Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema de Pesquisa Determinação dos objetivos •Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada) •Indica o propósito da Pesquisa (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados) •Levanta ás hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem obtidas ) •Decisões envolvidas a partir dos resultados • Informações que serão levantadas no estudo • Áreas de abordagem •“Promessa dos resultados”
  19. 19. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. Exemplo
  20. 20. Objetivo Primário  posse de telefone celular por operadora  perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)  intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses  satisfação com o sistema/ operadora  troca de operadora  critério para decisão de escolha de operadora  valor médio gasto conta de celular  percepção do preço das contas  Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)  O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Exemplo
  21. 21. Parte III: Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.
  22. 22. METODOLOGIAS DE PESQUISA Exploratórias  Pesquisa de dados secundários  Visitas / Observações / Leituras Descritivas (ad hoc)  Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)  Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa) Projeto e Implementação da Pesquisa
  23. 23. Projeto e Implementação da Pesquisa Qualitativa Quantitativa AMOSTRA Não Probabilística Não Representativa Probabilística Representativa FORMULÁRIO DE COLETA Roteiro não estruturado Questionário estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística Tabela comparativa
  24. 24. Pesquisa Exploratória
  25. 25. PESQUISA EXPLORATÓRIA É usada quando se procura:  Entendimento sobre a natureza geral do problema  Hipóteses alternativas  Variáveis relevantes A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.
  26. 26. A escolha da fonte requer uma análise de:  confiabilidade  qualidade da informação  disponibilidade  custo  momento  relevância Dados Secundários  Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações  Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão Fontes Secundárias de Dados de Marketing
  27. 27. Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis. - Banco de dados de outra organizações (governo, associações, etc) Ex. Fundação Seade, IBGE, FIESP. - dados publicados Ex. Pesquisa, dados primários já publicadas - dados internos da empresa. Ex. Relatório de vendas, Controle de Distribuição - dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV) Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc. Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa Fontes Secundárias de Dados de Marketing
  28. 28. Fontes de dados • Auditorias • Warehouse Withdrawal Services • Painéis de consumidores • Fontes isoladas de dados • Índices de Audiência de TV •Starch Scores • Arbitron Panel • Serviços de multimídia Fontes de dados secundários Fontes de dados primários Registros internos Fontes externas Dados publicados • Governo • Associações comerciais • Periódicos • Jornais • Livros • Relatórios anuais • Estudos particulares Internet Fontes padronizadas de dados de marketing • Receitas de vendas • Atividade de marketing • informação sobre custos • Relatório e avaliação dos distribuidores • Avaliação dos consumidores Fontes Secundárias de Dados de Marketing
  29. 29. BENEFÍCIOS E LIMITAÇÕES DOS DADOS SECUNDÁRIOS BENEFÍCIOS  Baixo custo  Menos esforço despendido  Menos tempo gasto  Algumas vezes mais preciso do que dados primários  Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários LIMITAÇÕES  Coletados para outros propósitos  Não há controle sobre a coleta dos dados  Podem não ser muito precisos  Podem não estar apresentados na forma necessária  podem estar ultrapassados
  30. 30. Pesquisa Qualitativa
  31. 31. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas. Pesquisa Qualitativa
  32. 32. Pesquisa Qualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações. Pesquisa Qualitativa
  33. 33. Metodologia Qualitativa  Princípio: O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo Fundamento: Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantes Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização
  34. 34.  Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente Pesquisa Qualitativa • Para que serve?  Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor  Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.
  35. 35.  Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?  Através do briefing de pesquisa  Através dos objetivos de pesquisa  Para que se aplica?  Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa  Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas  Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.  Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa  Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)  Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa - Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa. Pesquisa Qualitativa
  36. 36. Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda Pesquisa Qualitativa
  37. 37. • Discussão Em Grupo • Entrevista em Profundidade Pesquisa Qualitativa Técnicas
  38. 38. Técnicas de Pesquisa Qualitativa: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo:
  39. 39. Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Técnica utilizada: quando o público é de difícil acesso assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo deseja-se maior foco na informação individual Entrevistas em Profundidade: Técnicas de Pesquisa Qualitativa:
  40. 40. O Mundo dos Adolescentes Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados
  41. 41. Introdução: • Objetivos Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target. • Metodologia: Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”. • Universo Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.
  42. 42. Discussões em grupo “Desestruturadas “ • Considerações Metodológicas: grupos mistos com 10 participantes. • Amostra Idade B/C 12/13 anos 2 14/15 anos 2 16/17 anos 2 Introdução:
  43. 43. Principais Resultados • Viver contradições  Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.  Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.  Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.  Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.  Sentir-se onipotente e injustiçado  Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.  É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.  É estar ligado em 220v e também dormir muito.  É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável... Ser adolescente é ...
  44. 44. Ser adolescente é ... • Ser insatisfeito  Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.  Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!  Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer.  O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.
  45. 45. Ser adolescente é ... • Relacionar com o mundo de forma virtual  Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis: • TV • Computador • Telefone • Música • Estudos e lições • Experiências dos irmãos mais velhos.  Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”
  46. 46. Ser adolescente é ... • Viver um intervalo de vida:  É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.  É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.  É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa, enquanto a idade adulta não vem.  Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da ad0lescência.
  47. 47. Ser adolescente é ... • Vencer desafios e superar medos  É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.  É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.  É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.  É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.
  48. 48. Enfim, Ser adolescente é ...  Ser experimentalista  Ser volúvel e imediatista  Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico  Ser rígido na obediência das regras grupais  Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais  Procurar ter a sensação de liberdade  Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.
  49. 49. Pesquisa Quantitativa
  50. 50. Princípio: Objetivo - óbvio - Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo Pesquisa Quantitativa
  51. 51. PESQUISA QUANTITATIVA COLETA DE DADOS POR MEIO DE ENQUETES Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax) • Coleta de dados primários • Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez • Aplica-se para quase todas as situações Algumas informações obtidas nas enquetes: • Hábitos e atitudes de compra e consumo • Atributos levados em consideração na escolha de um produto • Fidelidade à marca • Perfil do entrevistado e estilo de vida • Audiência • Eleitorados • Posicionamento de produto no mercado
  52. 52. Condições para se coletar resultados significativos: • Definir corretamente a população • A amostra ser representativa da população • Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar • Os respondentes compreenderem as questões • O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas Fontes de erros dos respondentes • Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação) • Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la) • Falta de disposição para responder Pesquisa Quantitativa Coleta de Dados por meio de Enquetes
  53. 53. • Entrevista Pessoa • Por Telefone • Auto Preenchimento Pesquisa Quantitativa Técnicas
  54. 54. • Probabilística • Não Probabilística (Por Cotas) Pesquisa Quantitativa Tipos de Amostra
  55. 55. CARACTERÍSTICAS DAS TÉCNICAS RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA DEMORA NA COLETA DE DADOS RETORNO BAIXO EM GERALRETORNO MÉDIORETORNO ALTO QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS GRANDE CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO ALTO REPRESENTATIVIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE ALTA VERSATILIDADE BAIXAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE ALTA NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO AUTO PREENCHIMENTO (correio/ Fax ) TELEFONEENTREVISTA PESSOAL Pesquisa Quantitativa Técnicas de Abordagem
  56. 56. O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística número de unidades amostrais margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos) Pesquisa Quantitativa : 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
  57. 57. Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?
  58. 58. Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: Amostras representativas do universo O caldeirão de sopa... O universo. Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.
  59. 59. Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados
  60. 60. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. Exemplo
  61. 61. Metodologia e Técnica Pesquisa quantitativa Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais Ponto-de-fluxo populacional amostra = 500 entrevistas Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
  62. 62. Objetivo Primário  posse de telefone celular por operadora  perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)  intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses  satisfação com o sistema/ operadora  troca de operadora  critério para decisão de escolha de operadora  valor médio gasto conta de celular  percepção do preço das contas  Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular Objetivos Secundários  O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Exemplo
  63. 63. Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) Base: Total da amostra = 1000 entrevistas 19 69 87 4 9 13 Tele A Tele B Potencial Não Potencial POSSUI NÃO POSSUI
  64. 64. 17 41 42 1º Grau 2° Grau Superior 44 25 31 De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou mais Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Sexo Idade Escolaridade Masculino 55% Feminino 45%
  65. 65. 88 10 2 A/B C D/E 36 39 25Até R$ 1300 De R$ 1301 até R$ 3000 Mais de R$ 3000 85 15 PEA Não PEA Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Renda mensal familiar Situação profissionalClassificação sócio-econômica (Critério Brasil)
  66. 66. 0 0 35 67Tele A Tele B Tele C Tele D Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  67. 67. NÃO TROCOU 81% JÁ TROCOU 19% Incidência de troca de aparelho de telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
  68. 68. 4 3 2 96 JÁ TROCOU DE OPERADORA Sinal ruim/ Fora de área/ Não fazia ligações/ Mudo Conta era muito cara/ Valor muito alto NUNCA TROCOU DE OPERADORA Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos
  69. 69. 18 21 29 22 9 Até R$ 50 De R$ 51 a R$75 De R$ 76 a R$ 100 De R$ 101 a R$ 200 Mais de R$ 200 83 13 3 1 O próprio usuário Marido/ Esposa Mãe/Pai A Empresa Pagamento das contas do telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50
  70. 70. Barato 1% Justo 27% Caro 72% Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  71. 71. 21 46 19 14 Totalmente Satisfeito Parcialmente Satisfeito Parcialmente Insatisfeito Totalmente Insatisfeito Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas 33
  72. 72. Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %) NÃO PRETENDE ADQUIRIR 40% PRETENDE ADQUIRIR 60%
  73. 73. 40 17 1 19 23 60 Empresa A Empresa B Empresa C Não sabe Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR
  74. 74. 15 15 11 10 7 3 Ter preço de habilitação menor Possibilidade de controlar gastos mensais Ter pacote de minutos (Franquia) Serviço de atendimento a clientes Ter uma loja perto de casa O nome da empresa 53 46 36 32 26 24 21 Ter preço de mensalidade menor Não ter queda de linha durante a ligação Estar sempre em serviço Poder falar de qualquer lugar do país Ter o melhor sinal Ter preço de aparelho menor Ter grande cobertura geográfica Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  75. 75. Parte IV: A elaboração de formulários para coleta de dados
  76. 76. Etapas de um Projeto de Pesquisa : • Definição do Problema • Determinação dos Objetivos • Tipos de Pesquisa • Métodos de pesquisa • Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados • Formulário para coleta de dados • Amostragem • Técnicas Amostrais • Cálculo Amostral • Pré-testes dos Formulário para coleta de dados • Trabalhos de Campo • Tabulação e análise dos dados • Elaboração do relatório de pesquisa • Análise Geral • Recomendações ao cliente Planejamento de Pesquisa : Quantitativo Questionários Qualitativo Roteiros
  77. 77. A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de formulário para coleta de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.
  78. 78. A elaboração de questionários e roteiros : Tópicos ou perguntas totalmente abertas Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e seqüencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
  79. 79.  Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo significado à questão. 1. Defina claramente o problema ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO Que marca de xampu você usa? X Que marca ou marcas de xampu você usou, em casa, no mês passado? Caso tenha usado mais de uma marca, por favor, relacione-as.
  80. 80. 3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Nunca - Ocasionalmente - Às vezes - Freqüentemente - Regularmente Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!! Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Menos de 01 vez - 1 ou 2 vezes - 3 ou 4 vezes - Mais de 4 vezes 2. Empregue palavras comuns Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto
  81. 81.  4. Evite perguntas tendenciosas ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim aumenta o desemprego? - Sim - Não - Não Sei Você compraria automóveis importados? - Sim - Não - Não Sei Colgate é seu creme dental preferido? - Sim - Não Qual sua marca preferida de creme dental R:___________________________
  82. 82. 5. Evite Alternativas Implícitas Gosta de voar quando o percurso é curto? - Sim - Não Quando o percurso é curto, você prefere? - Voar - Dirigir um automóvel 6. Evite Suposições Implícitas Em qual bairro desta cidade você gostaria de morar? ____________________ Considerando suas condições financeiras, em qual bairro desta cidade você gostaria de morar? _________________________ Elaboração de Questionário
  83. 83. 7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas Quantos filmes você aluga por mês? Quantos filmes você aluga por semana? Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua casa? Qual é despesa mensal (ou semanal) com produtos de limpeza em sua casa? e Quantas pessoas há em sua casa? Elaboração de Questionário
  84. 84. Relembrando Elaboração de questionários estruturados de pesquisa  Questões-filtro no início do questionário  Empregue palavras comuns  Não remeter a um passado distante  Use palavras sem possibilidade de ambigüidades  Evite perguntas tendenciosas  Não fazer perguntas constrangedoras  Utilizar escalas de medição de atitudes  Não ser extremamente extenso /cansativo  Evite Alternativas e Suposições Implícitas  Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas  Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO
  85. 85.  Elaboração de questionários estruturados de pesquisa  Tipos de Perguntas  Perguntas fechadas  Perguntas abertas  Pergunta semi-aberta  Pergunta dicotômica  Perguntas encadeadas  Pergunta com matriz de resposta  Pergunta de múltipla encolha  Perguntas com ordem de preferência ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO
  86. 86. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Fechadas 1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? (RU) – (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS) PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO CWI 1 2 3 4 5 LT 1 2 3 4 5 LMA 1 2 3 4 5 5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA) 1( ) - Solteiro(A) 2( ) - Casado(A) / amasiado(A) 3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A) 4( ) - Viúvo(A)
  87. 87. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Abertas 10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES 11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES 24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
  88. 88. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Semi - Abertas 1. Em que cidade você reside ? 24. Qual a sua profissão? CAMPINAS 1 BAURU 4 SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5 JUNDIAÍ 3 OUTRAS: ANOTAR CÓD
  89. 89. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Dicotômica 13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade? 23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência? SIM 1 NÃO 2 Q.23 SIM 1 NÃO 2 (ENCERRE E AGRADEÇA)
  90. 90. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Encadeadas 13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional? · Trabalha em casa 1 · Não trabalha 2 · Estudante 3 · Dona de casa 4 · Aposentada 5 · Desempregada 6 · Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do domicílio 7  Q.7a- Especificar Autônomo 13 Emp. Privada 8 Emp. Pública 9 Q8 Especificar Federal 10 Estadual 11 Municipal 12
  91. 91. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas com matriz de resposta 12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra diria que este perfume é: 14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume? Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor 1 2 3 4 5 Desgostei muito Desgostei moderadame nte Desgostei ligeiramente Nem gostei, nem desgostei Gostei ligeiramente Gostei moderada- mente Gostei muito 1 2 3 4 5 6 7
  92. 92. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas com respostas multiplas 12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de forma alguma? 21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a) escolher a faculdade que cursará? (1º,2º) UNIMED 1 SABIN 7 ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8 COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9 VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10 BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11 MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO 1 PREÇO 2 LOCALIZAÇÃO 3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA 4 PROFESSORES QUALIFICADOS 5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS
  93. 93. Elaboração de Questionário 12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde, como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar? Exemplos de Perguntas com ordem de preferência ANOT AR 1 ATENDIMENTO RÁPIDO 2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS CREDENCIADOS 3 COBERTURA DO PLANO 4 PREÇO BARATO 5 PRONTO ATENDIMENTO 6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS 7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS 8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES 9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA) 10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS 11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS
  94. 94. Etapas de um Projeto de Pesquisa : • Definição do Problema • Determinação dos Objetivos • Tipos de Pesquisa • Métodos de pesquisa • Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados • Formulário para coleta de dados • Amostragem • Técnicas Amostrais • Cálculo Amostral • Pré-testes dos Formulário para coleta de dados • Trabalhos de Campo • Tabulação e análise dos dados • Elaboração do relatório de pesquisa • Análise Geral • Recomendações ao cliente Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema Objetivos da Pesquisa Métodos da Pesquisa Métodos de Coleta Análise e Resultados
  95. 95. Parte V: Trabalhos de campo
  96. 96. FATORES QUE AFETAM A ESCOLHA DE UMA TÉCNICA DE ABORDAGEM  Amostragem  Tipo de população  Formas das perguntas  Conteúdo das Perguntas  Índice de Respostas  Custos  Disponibilidade de Recursos  Duração da Coleta de Dados
  97. 97.  Tipos de Instrumentos de coleta de dados  Questionário (abordagem direta: entrevistador e entrevistado pessoal/ telefone)  Formulário (auto preenchimento)  Observar duas variáveis simultaneamente: Estruturação e Disfarce:  Estruturado ou Não Estruturado  Disfarçado ou Não Disfarçado ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO
  98. 98. PREPARAÇÃO PRÉVIA - TRABALHOS DE CAMPO  Impressão do material  Pré-teste do questionários  Treinamento da equipe de campo.
  99. 99.  Treinamento dos entrevistadores  Geralmente o treinamento é teórico e prático  Teórico  Perfil dos entrevistados  Filtros  Forma de abordagem  Duração da entrevista  Prático  Questionário piloto  Entrevistas simuladas  Campo Preparação Prévia - Trabalhos de campo
  100. 100.  Entrevistador  Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.  Tem a função de aplicar o questionário, transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados  Não deve interpretar perguntas  Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário  Deve transmitir segurança e seriedade  Representa o instituto  Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não divulgando o foco do trabalho MÉTODO QUANTITATIVO: COLETA DE DADOS
  101. 101. Parte VI: Fundamentos de Amostragem
  102. 102.  Diferença entre amostra e censo  Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações. (Exemplo: Censo Populacional – IBGE)  Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações. (Exemplo: Identificação de Audiência, Intenção de Voto) Fundamentos da Amostragem
  103. 103. Universo - todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo. Amostra - parte do universo que representa o todo. Amostragem - método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra. FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
  104. 104. FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM Amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes. Universo Amostra
  105. 105. FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM • Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas etc. • Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é que, dependendo das proporções da população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o universo. • O planejamento da amostra é uma etapa que exige atenção máxima. É fundamental determinar com precisão quais as características da população da qual será extraída a amostra.
  106. 106. Identificação da população alvo Processo de Amostragem Determinação da estrutura da amostra Seleção do procedimento de amostragem Determinação do tamanho da amostra Coleta de dados junto aos respondentes Informações para a tomada de decisões Execução da amostragem
  107. 107. SELEÇÃO DA AMOSTRA Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra:  Probabilística:  na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada, os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem são elevados.  Não Probabilística:  na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, a seleção da amostra é feita e acordo com a conveniência, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.
  108. 108.  Probabilística:  aleatórias simples  estratificada  sistemática  por conglomerado – Não probabilística • amostragem por conveniência • amostragem por julgamento • amostragem por cotas As principais técnicas de amostragem destas metodologias são: Seleção da Amostra
  109. 109. CÁLCULO AMOSTRAL  Para cálculo amostral, assumimos alguns conceitos estatísticos de que a população e também as amostras tem as seguintes características:  Uma distribuição normal de freqüências (Curva de Gauss)  Simetria de freqüências.  Presença das medidas de tendências central (média, mediana e moda) no mesmo ponto.  Desvio padrão significativo para qualquer curva normal.
  110. 110. TAMANHO DA AMOSTRA  A estatística da amostra tem uma variância e é uma medida de sua confiabilidade.  A estimação, baseada na estatística da amostra, possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador  O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população
  111. 111. CURVA DE GAUSS Intervalo de Confiança de 95% X _ 0.475 0.475
  112. 112. POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000 NZ²pq n= ---------------------- E²(N-1)+Z²pq POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000 Z²pq n= --------------------- E² N= Universo n= Amostra Z= Nível de confiança na amostra (99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1) E= Erro padrão p= Probabilidade dos favoráveis ao evento q= Probabilidade dos desfavoráveis ao evento Tamanho da Amostra
  113. 113. Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50% p q p.q 10 90 900 20 80 1600 30 70 2100 40 60 2400 50 50 2500 60 40 2400 70 30 2100 80 20 1600 90 10 900 Tamanho da Amostra
  114. 114. TAMANHO DA AMOSTRA RELACIONANDO ERRO, NÍVEL DE CONFIANÇA E NÚMERO DE POPULAÇÃO DA AMOSTRA ERRO 68% DE SEGURANÇA 95,5% DE SEGURANÇA 99,7% DE SEGURANÇA 1% 2500 10000 22500 2% 625 2500 5625 3% 278 1111 2502 4% 156 625 1404 5% 100 400 900 6% 70 278 630 7% 51 204 459 8% 39 156 351 9% 31 123 279 10% 25 100 225 Tamanho da Amostra
  115. 115. Parte VII: Fundamentos da Pré - Análise de Dados
  116. 116. PREPARAÇÃO DOS DADOS PARA ANÁLISE A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão adequadamente os dados foram preparados  As principais técnicas de preparação de dados incluem:  Crítica  Edição / Consistência  Codificação  Digitação  Ajuste estatístico dos dados Fundamentos da Pré -Análise de Dados
  117. 117. CRÍTICAS Crítica dos questionários  Os dados devem passar por uma preparação antes da análise  A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para análise  Verificar:  Preenchimento  Coerência  Consistência das respostas  A coleta de dados e preparação dos questionários para análise é fundamental para a qualidade do projeto
  118. 118. EDIÇÃO DE DADOS / CONSISTÊNCIA Função  Identificar: Omissões Ambigüidade Erros  Quem? Entrevistador Supervisor Analista Como resolver o problema? – Contatar o entrevistado – Eliminar o questionário todo, substituindo-o – Enquadrar como “ não resposta”.
  119. 119. CODIFICAÇÃO DOS DADOS Forma como os dados são computados As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.  Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico)  Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer  Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação
  120. 120. DIGITAÇÃO Forma como os dados digitados Os questionários são digitados em um banco de dados.  Usa-se o um banco de dados previamente especificamente para receber as informações do questionário utilizado em campo.  Após digitados, efetua-se uma conferência do material digitado para detectar possíveis erros no processo.  Importa-se o BD para softwares estatísticos.
  121. 121. AJUSTE ESTATÍSTICO DOS DADOS Aprimorar a qualidade dos dados para análise  Atribuição de pesos =>Importância das respostas =>Importância de quem emitiu a resposta  Reespecificação de variáveis  Transformação de escalas  Definir categorias de análise: (se perguntou, use) - sexo, idade, renda e etc. - outras
  122. 122. Parte VIII: Tabulação, Relatório e Análise dos dados- Análise de Dados
  123. 123. ESTRATÉGIAS PARA ANÁLISE DE DADOS  Tabulação de dados  Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em questão  Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem  Tabulação cruzada  Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais  Analise multivariada  Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis
  124. 124. DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCIAS  Reporta o número de respostas que cada questão recebeu  Organiza os dados em classes ou grupo de valores  Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de valores  A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma)  Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes
  125. 125. É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado. Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas. Exemplo: Sexo do entrevistado Amostra: 150 entrevistas _______________________________ Sexo F % _______________________________ Masculino 100 67 Feminino 50 33 ____________________________________ Base: 150 entrevistas Tabulação de Perguntas: Respostas Simples •Respostas únicas: totalizam 100% F = freqüência
  126. 126. É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria. Amostra: 150 entrevistas _______________________________________ Motivos F % ______________________________________________ proximidade 37 25 variedade de livros 32 21 preço 25 17 atendimento 18 12 ambiente 17 11 hábito 12 8 outros 18 12 ______________________________________________ Base: 150 entrevistas Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas) Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06 Tabulação de Perguntas: Respostas Múltiplas Respostas múltiplas: totais podem não totalizar 100% F = freqüência
  127. 127. É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada. Tabulação Cruzada 18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total Total 65 83 51 100 300 100% 100% 100% 100% 100% Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 144 32,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0% Um hospital em Dallas 43 40 23 40 146 66,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7% Não sei / não respondeu 1 3 3 3 10 1,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3% Amostra de Tabulação Cruzada Idade Pergunta 30: Se você ou outro membro de sua família precisassem de internação no futuro e se o procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades você escolheria?
  128. 128. TABULAÇÃO / ESTATÍSTICA DESCRITIVA  As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de freqüências  Sumarizam informações da tabulação de freqüências  Incluem:  Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)  Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente de variação)  Medidas de formato ( inclinação e curtose)
  129. 129. FATORES QUE INFLUENCIAM NA ESCOLHA DE UMA TÉCNICA ESTATÍSTICA  Tipo de dados  Nominal  Ordinal  Intervalares  Modelo de pesquisa  Independência da amostra  Número de grupos  Número de variáveis  Premissas dos testes estatísticos  Amostras independentes  Distribuição normal  As duas populações possuem variância iguais
  130. 130. Análise • Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos no processo • Apresentação de Resultados / Entrega do Relatório • Cuidado na Interpretação de Resultados Relatório registra dados mais relevantes • Cuidado especial na leitura de dados quantitativos “Armadilhas” (ex: bases muito pequenas) Preparação dos Resultados
  131. 131. Nível Técnico: Nível Operacional: • Análise global e/ou sub-segmentada • Apresentação de Resultados + Recomendações • Relatório • Subsídios para a resolução do problema que gerou a investigação, seja com relação a um produto, a uma marca ou à comunicação Preparação dos Resultados Análise
  132. 132. O RELATÓRIO DE PESQUISA Organizar volumes de dados em um relatório de pesquisa de marketing claro e conciso é um aspecto crítico da tomada de decisões. Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não podem atuar com eficiência. O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:  Explicar por que foi feita a pesquisa  Declarar os objetivos específicos da pesquisa  Explicar como foi realizada a pesquisa  Apresentar os resultados da pesquisa  Fornecer conclusões e recomendações
  133. 133. ORGANIZAÇÃO DO RELATÓRIO A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte: 1. Índice: Relação das principais seções 2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página 3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados, conclusões e recomendações 4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida 5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório 6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo 6.1. cópia do questionário 6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos 6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)
  134. 134. Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendações Sumário Executivo:  A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi realizada,  o que foi encontrado,  o que essas descobertas significam e  quais providências, se for o caso, a administração deve tomar. Existe um método sistemático para chegar às conclusões. O guia geral vem dos objetivos específicos do projeto declarado no início do processo de pesquisa de marketing. ORGANIZAÇÃO DO RELATÓRIO
  135. 135. Conclusões  Avaliação da Pesquisa: limitações - amostra qualitativa - limitação espacial (só SP) ou ... - Temporal (lançamento após concorrência) Recomendações  Responder aos objetivos da pesquisa  Apontar decisões recomendáveis ORGANIZAÇÃO DO RELATÓRIO
  136. 136.  Apresentação: Oral e Escrita 1. Questão: título da tabela/gráfico 2. Tabela: informação correta e completa (base, fonte e tipo de resposta) 3. Gráfico: variados e dinâmicos 4. Comentários: Devem ser feitos com brevidade e análise: - Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era inesperado? - Há diferenças conforme categoria? APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
  137. 137. MEIOS DE APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente por meio de gráficos do que por palavras e tabelas. Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de forma mais atrativa e eficiente. Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes características:  Minimiza o uso de palavras;  Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de “síntese”;  Faz uso extensivo de gráficos;  Faz uso intenso de apresentações gráficas de resultados.
  138. 138. Gráfico de barras 3-D -- Horizontal e texto 23,2% 18,5% 9,4% 4,1% 0% 10% 20% 30% Tampa Miami St.Pete Panama City Mercados Geral. A média para todos os mercados é de 13,8% visitando um cassino nos últimos seis meses. Tampa lidera. 23,2% dos entrevistados disseram que tinham visitado um cassino na área. Panama City. Somente 4,1% visitaram um cassino. Base: 321 Respondentes Resposta: Única Espontânea
  139. 139. Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais Luxor Biloxi Mirage MGM Treasure Isle 28,0 60,4 5,9 5,2 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 22,5 16,0 8,0 7,5 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 Luxor Mirage MGMTreasure Isle Mobile 22,5 12,5 8,5 7,5 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 LuxorMirage MGMTreasure Isle 22,5 12,5 8,5 7,5 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 LuxorMirageMGM Treasure Isle Panama cityNew Orleans
  140. 140. 0 10 20 30 40 50 MGM Mirage Luxor Gráfico de área para Medidas de resumo
  141. 141. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Dallas Miami Chicago Atlanta Country Rock Antigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D
  142. 142. Gráfico de pizza com Efeito 3-D 17,8 19,6 62,6 20,9 51,4 27,7 Sim Não Depende Você iria ao Memorial no caso de um ferimento sério na prática de esporte? Você iria ao Memorial no caso de um ferimento menos sério na prática de esporte? Base: 321 Respondentes Resposta: Única Espontânea
  143. 143. Mesclando gráficos de Barra e Pizza Mulheres 54% Homens 46% Não casados 38% Casados 62% 36,8% 27,4% 16,8% 5,6% 6,9% 6,5% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado 6,2% 18,7% 20,2% 14,3% 12,1% 21,2% 7,2% 0 5 10 15 20 25 A1 A2 B1 B2 C D E Gênero Faixas Etárias Média de Idade: 39,6 anos Estado Civil Renda Familiar Grupo em ascensão - média de 47,500 dólares Aproximadamente 50/50 Quase dois terços são casados Base: 321 Respondentes Resposta: Única Espontânea
  144. 144. 0 10 20 30 40 50 60 Geral <20K = <20.000 dólares 40K+ = 40.000 dólares Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8 <20K = <20.000 dólares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,5 40K+ = 40.000 dólares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3 $0/$5 $0/$10 $0/$15 $25/$5 $25/$10 $25/$15 $50/$5 $50/$10 $20/$15 Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e menor renda em todo o espectro de preços. Gráfico de linha com Tabela no rodapé
  145. 145. Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker As preferências variam intensamente em toda a área dos cinco condados.
  146. 146. Mapa de Percepção Doce em barra Biscoitos doces Amêndoas Goma de mascar Sorvete Milkshake Café com bolachas Batata chips Cigarros Leite Sanduíche Bacon Café Maça Sopa Filé Bacalhau Cachorro-quente Grapefruit Aipo Salada de frutas Iogurte Doce em barra Biscoitos doces B.C. Salgadinhos B.C. Sopa quente B.C. Sucaryl Metrecal Cachorro-quente S/R

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