Доклад Дмитрия Гавры на студенческом Baltic Weekend - 2015

1. Кризисные коммуникации:
смена парадигмы
Д. П. Гавра
доктор социологических наук, профессор
Зав. кафедрой связей с общественностью в
бизнесе СПБГУ

2. Вместо введения
• История про фельдмаршала фон Мольтке.
• 1870 год.

3. Слова благодарности
• В подготовке презентации использованы
материалы
• Агентства Ogilvy Public Relations Worldwide
• Manuel Castells
• David Mirman Scott
• Clara Shih
• Игоря Минтусова
• Александра Чумикова
• Ресурса Slideshare.net

4. Почему это так важно…
“It takes many good
deeds to build a
reputation, and only
one bad one to lose it.”
-Benjamin Franklin

5. Protecting and preserving a good
reputation
 According to the Harvard Business Review, 70 – 80% of a
company’s market value comes from hard-to-assess intangible
assets such as brand equity, intellectual capital and goodwill.
 Given this, organizations are especially vulnerable to anything that
damages their reputations
 Crisis preparedness and crisis management is critical to protecting
and preserving a good reputation

6. Crisis Communications Planning:
Why it’s Important
During the next five years 83% of companies will face a
crisis that will negatively impact profitability by 20-30%.
-Oxford-Metrica study 2012
Impact on shareholder value:
• Companies with effective crisis plan: 5%+ (positive impact)
• Companies without plan: net negative cumulative impact of
15% on stock price up to one year after the crisis
-Dr Rory Knight and Dr
Deborah Pretty, (2010, Templeton College,
University of Oxford - commissioned by the
Sedgewick Group).

7. Почему это важно
 Негативные примеры
 Cases where lack of proactive reputation management hurt when
crisis occurred: BP, Exxon, Enron
• Позитивные примеры
• Proactive crisis communication

8. Почему “Exxon” до сих пор означает
«разлив нефти» 20 лет спустя
Exxon did not have a crisis communications plan or
team in place to handle such an event; therefore it
didn’t…
• Respond quickly enough
• Communicate broadly enough
• Help clean up enough
• Assume responsibility for spill or
harm to environment

9. Кризис: общее понимание
"Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный
пункт, исход):
•Кризис – драматическое
изменение, которое может
привести к дальнейшему
ухудшению ситуации.

10. What is a crisis?
 Major, unpredictable event or cultural change
 Poses a risk to an organization’s reputation
 Threatens to harm an organization and its stakeholders
 Common elements
• Timing and/or scope is unexpected
• Decisions must be made quickly

11. Информационные характеристики
кризисной ситуации:
- событие уже произошло, его нельзя
изменить;
- требуется немедленное "лечение"
информационного представления события;
- информационное представление о событии
развивается в независимой от организации
плоскости.

12. Кризисные коммуникации
это комплекс информационно-
коммуникативных
мероприятий, направленных на
минимизацию ущерба для
имиджа организации в
условиях кризиса.

13. Кризисные коммуникации:
технологический подход
• комплекс коммуникативных технологий,
ориентированных на
• прогнозирование кризиса,
• выявление рисков и их минимизацию
• предотвращение кризиса,
• управление кризисом и выход из него
• а также на регулирование его последствий.

14. Кризисные коммуникации
• В комплекс входят также
• методики поддержания и оперативной
коррекции репутации и имиджа,
• методики их адаптации к новым условиям,
• методики нейтрализации негативных
технологий

15. Смысл кризисных коммуникаций
• сделать кризисный процесс
управляемым для руководства и
персонала компании,
• минимизировать ущерб от него,
• защитить репутацию,
• сохранить партнерские отношения
со своими целевыми группами.

16. Объекты кризисных коммуникаций
Лежат в плоскости:
• подсознания, сознания и поведения
стейкхолдеров
• информационных потоков,
• массового сознания
• общественного мнения.

17. Операциональные цели CrisCom
• обеспечение опережающего предоставления
стейкхолдерам собственной версии
происходящих событий в целях
предотвращения закрепления в СМИ
негативной интерпретации кризисных
ситуаций;
• управление негативными мнениями, их
переформатирование, нейтрализация
сообщений негативного характера;
• мобилизация общественной поддержки.

18. Технологические направления
кризисной коммуникации
•интерпретация
• локализация
•нейтрализация
•мобилизация

19. Мир никогда не станет прежним
Было – Новочеркасск
Комбинат «Маяк» Чернобыль
Стало – Фукусима , Крымск

20. Мир никогда не станет прежним
ХХ век и до него – вера во
временность кризиса и
длительность межкризисных
периодов
Кризис: праздник, который
всегда с тобой, может, уже
сейчас

21. Тест на компетенции.
В области кризисного PR
Вы знаете, что это? Вы знаете кто это?

22. Для тех, кто не знает
Задание для Google search
• 1. Поищите
Kryptonite
• Поищите
• David Carroll
• United breaks guitars
• www.youtube.com/w
atch?v=5YGc4zOqozo
• Потом обсудим

23. • I flew United Airlines on my way
to Nebraska
The plane departed, Halifax,
connecting in Chicago's "O'Hare"
While on the ground, a passenger
said from the seat behind me,
"My God, they're throwing guitars
out there"
The band and I exchanged a look,
best described as terror
At the action on the tarmac,
and knowing whose projectiles
these would be
So before I left Chicago,
I alerted three employees
Who showed complete
indifference towards me
• United
(United)
You broke my Taylor Guitar
United
(United)
Some big help you are
• You broke it, you should fix it
You're liable, just admit it
I should've flown with someone
else
Or gone by car
'Cause United breaks guitars
When we landed in Nebraska,
I confirmed what I'd suspected
My Taylor'd been the victim of a
vicious act
of malice at O'Hare

24. Вопрос 1: что происходит?
•Ответ:
•инверсия власти и
авторитета
в Network Society

25. Вопрос 2. Что это значит для
кризисных коммуникаций?
• 1. Смена парадигмы
• Переход от формата
• «быстрое-медленное» к формату «быстрое-
быстрое»
• 2. Переход от формулы «управление
управляемым + контроль неуправляемого» к
формуле «управление через комбинацию
вертикали и хаоса»
• О деталях – позже.

26. Что происходит? Инверсия власти в
сетевом об ществе. Q&A
• Вопрос: поднимите руки, кому известен кейс
digg. com against movie video monsters?
• And what is digg.com?

27. Что происходит? Инверсия власти в
сетевом об ществе. Кейс Digg.com
• Далекий уже 2007 29 апреля- блогер Rudd-O разместил
следующее сообщение.
• Передайте всем этот номер
• “09 Р91102 ...Хотите знать, что здесь такого важного?
• Дельцы киноиндустрии считают, что публикация этого
кода является нарушением авторских прав, и грозятся
подать в суд. Никогда бы не подумал, что можно
запатентовать номер.
• Что же это за номер? Это код обработки HD-DVD для
большинства выпущенных на данных момент фильмов.»
• В переводе на обычный язык это
означало следующее: взломана защита
нового формата HD-DVD

28. Кейс Digg.com против монстров
киноиндустрии
• За один день 15 000 посетителей проголосовало
за эту историю. В результате ссылка на
секретный код гордо красовалась на первом
месте рейтинга digg.com.
• AACSLA ( Disney, Warner Bros., Sony, Microsoft,
Panasonic, которая и создала шифровальный код
для DVD) – запустила процедуру иска.
• Digg убрала ссылку (с размещением
соответствующего разъяснения в своем блоге).
• Они убирали, она всплывала… Раз за разом

29. Кейс Digg.com против монстров
киноиндустрии
• Но в Интернете есть кое-кто поважнее юристов и
предпринимателей. Это простые люди.
• Как только сообщение было снято с сайта Digg,
другие блогеры отследили код и выставили его в
собственных блогах.
• 1 мая, код упоминался в 88 блогах. К концу дня
таких записей было уже 31725.
• Некто keithburgun разместил на Youtube видео
трогательной пьесы, исполненной на
акустической гитаре, в которой код был положен
на музыку. Аудитория, просмотревшая данное
видео, составила более 300 000 человек.

30. Кейс Digg.com против монстров
киноиндустрии
• Они убирали, но это снова появлялось.
• Раз за разом «червяк» вылезал вновь и вновь.
• На следующий день Digg сдался. Оказавшись
перед выбором между соблюдением интересов
пользователей и соблюдением закона, Digg
предпочел искать поддержки у более
влиятельной силы — своей аудитории.
• Потребовав убрать ссылку, представители
киноиндустрии разворошили такой улей, что
теперь эту ссылку точно никогда не уберут.
• Люди, некоторое время перемещавшиеся вместе
по сети Интернет, создали Web Волну, которую
невозможно остановить.

31. Инверсия власти.
Уроки кейса Digg.com
• Во-первых, пользователи Интернета
показали, что у них есть власть. Любого
человека можно остановить, с ним можно
договориться, его можно купить или
засудить. Но Интернет позволяет людям
черпать силы друг у друга.
• Во-вторых, в данном случае сетевой мир
оказался влиятельнее мира вне Сети.
• В- третьих, проигравшие – умные и
влиятельные люди. Но это им не помогло.

32. И примеры можно продолжать
• Барбара Стрейзанд как кейс и «эффект
Стрейзанд
• Кейс “Snakes on Board”
• Case “Lactivist”
• And so on

33. Особенности информационного пространства
текущего периода (!) XXI века
• очень шумное, интерактивное (=Web 2.0)
• неуправляемое из единого центра, крайне
сложное для контроля и регулирования
• неподконтрольное организации
• нивелирующее власть традиционных
спикеров
• глобальное локальное и индивидуальное
одновременно
• способное порождать Web – waves

34. Сетевое общество в движении:
вызовы и риски
Становление сетевого общества и сетевых
форматов власти и доминирования
(Manuel Castells: Communication Power, 2009)
• От вертикального к горизонтальному измерению
как внутри организаций, территорий, так и в
обществе в целом
• От источника и получателя к
читсателю и протребителю (web 2.0)
• From sender and receiver to wreaders
or prosumers (web 2.0)
Д.П.Гавра 2014

35. Сетевое общество в движении:
вызовы и риски
=> вызовы сетевой социальной макро- и микроструктуры:
• Потеря контроля, размывание и диссипация власти и
авторитета: от олигополии к нетократии
• Революция стейкхолдеров
• Разоружение прежних властителей –
институциональных agenda-setters or gatekeepers
• вебционирование власти и авторитета
• Economics of Attention
• потенциальная глобализация локальных проблем и
кризисов (issues & crises: no local, it’s all potentially global)
• Коммуникационные вызовы компаниям –
глокализация порождает неожиданный спрос на
открытость, прозрачность и доверие (Globalization: how
to be open, trustworthy and maintain credibility in a global
market)

36. 1905 -1917 – Великая русская революция
2005 - 2017 - Революция стейкхолдеров?
A corporate stakeholder is a party that can affect or be
affected by the actions of the business as a whole

37. Переход власти к стейкхолдерам:
новые риски и угрозы
• Рост значимости социальных сетей и гражданской/массовой
журналистики
• Стирание границ между внутренними и внешними стейкхолдерами
• Стейкхолдеры теперь не только создатели новостей, они уже создатели
и разрушители брендов
• Стейкхолдеры – созидатели, умножители и «ускорители» кризисов
• Стейкхолдеры как спусковые механизмы web-волн и web-цунами
Организации в пространстве новых ролей,
коммуникаций и рисков
Необходимость «умного разведывательного
сканирования информационного пространства» и
«быстрого реагирования» 24 Х7
Осознание значимости ЛЮБЫХ! стейкхолдеров
Дмитрий Гавра 2014

38. Теоремы кризисных коммуникаций
N+1.0 (уже не 2.0!)
• Вся тактическая информация имеет
стратегический потенциал и наоборот
• Задача выявления факта начала
информационно-сетевой атаки для системы-
жертвы алгоритмически неразрешима
• Пассивная защита невозможна, активная
контригра дорога (очень!)
• Репутационная вакцинация возможна.
• ‘Для того, чтобы бороться с сетью,
нужно иметь свою сеть

39. Усложняющий фактор: все по Парето
• Поле битвы: психика элит и молодежи,
т.е. подсознание и сознание групп,
определяющих смыслы и будущее.
• Закон Парето - 20/80 - здесь работает
чрезвычайно ярко.

40. Новый вызов социальных медиа:
возможен ли ответ для организации
в кризисе?
 Наш ответ: если Вы профи – возможен.
 Good – if you know what and how – the
Motrin case – Motrin moms.
 Bad – If you are not prepared - … like
Costa Cruises

41. 5 современных тенденций в Кризисных
коммуникациях 2.0. (digital crisis
communications)
1. Все происходит cо скоростью молнии
2. Люди требуют «гиперпрозрачности»
(“hyper-transparency”)
3. Организация диалога стала важнее
доставки сообщений
4. Web репутация попала в в руки поисковых
машин
5. У фирменных хулителей есть те же самые
инструменты Web, что и у компании

42. Тренд № 1. Жизнь в Web 2.0 ускорилась.
Динамика кризиса – вдвойне.
Все решают первые 24 часа.
 Плохие новости распространяются быстрее, чем
когда-либо черезTwitter, Facebook и иные
социальные сети
 Теперь приходится непрерывно мониторить все
релевантные CGM (consumer generated media), а
не только традиционные СМИ
 Когда Вы реагируете на разрастающий кризис,
счет уже идет на минуты и часы, а не на дни
 Необходимо иметь уже подготовленные
технологии реагирования и
«заточенную»команду
 У компании должен быть опыт работы с
социальными медиа – это поможет реагировать
быстро

44. Гипертранспарентность: получите
миллион судебных экспертов
 Секретов больше не существует – даже не
надейтесь спрятать информацию.
 Больше нет частной информации и приватных
бесед - каждый теперь может выложить в сеть,
что было сказано «между нами». Готовьтесь
получить это в блогах, наYouTube и т.п.
 Будьте готовы признать наличие противоречивых
и сомнительных бизнес-практик и дальше начать
их урегулирование
 Убедитесь, что деятельность в области КСО
искренна, прозрачна и чиста. И что ее можно
защитить.

45. 3. Будьте готовы к
двустороннему диалогу
 Односторонняя коммуникация больше не
живет в мире, где люди привыкли к диалогу
 Вовлечение клиентов и потребителей в
диалог –наиболее эффективный путь к
нахождению адвокатов бренда и укреплению
репутации компании, когда наступит кризис
 Коммуникация только через пресс-релизы
уже никого не удовлетворяет
 Системе поиска отзывов в сети очень трудно
остаться чувствительной и внимательной.

47. 3. Репутация строится или
теряется в поисковых машинах
 80% Интернет-пользователей начинают
свою сессию с поиска
 Естественный поиск чувствителен к
содержанию социальных медиа из-за
кросс-линкинга.
 Google предлагает универсальный поиск,
что делает социальные медиа критически
важными
 Невозможно «убрать» контент, если он
хоть раз появился в результатах поиска

49. 4. В руках наших разрушителей
есть все ресурсы
 Голос одиночки теперь может носиться по
миру и вербовать противников гораздо легче,
чем раньше
 Очень маленькие организации могут быть
очень быстрыми и очень дружить с
социальными медиа
 Сейчас нет альтернативы – или слушать голос
consumer generated media, или погибнуть
 Каждый теперь влиятелен в своих
собственных кругах, так что одним трафиком
влияние уже не измеришь.

50. Best Practices: Ogilvy Public
Relations Worldwide
По материалам Jamie Moeller
Global Practice Director | Public Affairs
John Bell Global Managing Director | 360
Digital Influence Ogilvy Public Relations
Worldwide

51. Менеджмент кризисных цифровых PR-коммуникаций:
базовые основания

57. Вопрос к присутствующим здесь
PR-профессионалам
 У вас уже есть социальный канал,
готовый к работе в кризисе: блог,
твиттер, видео или аудиохостинг и
т.п.
 НЕ ВООБЩЕ, а в кризисе?

58. 5 ключевых решений для менеджмента
цифровых кризисных коммуникаций
 Запустите программу мониторинга постов
СЕГОДНЯ
 Купите софт для работы с социальными медиа.
 Выявите ключевых агентов он-лайн влияния для
Вашего бизнеса и уже начните выстраивать
отношения
 Определитесь, кто и как будет говорить от имени
Вашей комании в социальномWeb (e.g.Twitter,
Blog,YouTube)
 Разработайте инструкции по вовлечению
социальных медиа для всей своей команды
маркетинговых коммуникаций

59. Как не нужно: Costa case
• Saturday, January 14th 2012 Time 5.30 pm (CET)
" I want to express our deep sorrow for this terrible
tragedy that devastates us “ - said Gianni Onorato
President Costa Crociere- “
We are not at this time able to provide an answer to all
the questions, because the competent authority are
trying with our cooperative efforts to understand the
reasons for this incident.
On the basis of the first evidences, still preliminary the
ship Costa Concordia under the command of the Master
Francesco Schettino was regularly sailing from
Civitavecchia to Savona, when suddenly the ship stroked
a rock.
The Master who was on the bridge at that time,
understood the severity of the situation immediately
performed a maneuver aimed to secure Guests and
crew, and started the security procedures in order to
prepare for an eventual ship evacuation.
Unfortunately, this operation was complicated as result
of a sudden tilt of the ship that has made difficult the
disembarkation.
From the first time the company mobilized all its
resources ashore to put in to assist our guests and
crewmembers and prevent possible environmental
impacts.

60. The Costa Case: better
• Time 12.00 pm (CET)
The Costa Concordia accident happened tonight it’s a
tragedy that deeply shocked our company.
Our first thought goes to the victims and we would
like to express our deepest condolences to their
families and friends.
• We’re close to the people who have been injured
and we’re following their progress.
• All our efforts are now concentrated in assisting
the guests and the crew who were on board, to bring
them home as soon as possible.
• At the moment no changes have been planned to
the schedule of the other Costa Cruises ships.
• People looking for assistance can contact the call
centre number +39 0104206099
• All the Costa Cruises people would like to thank
from the deepest of their hearts the Guardia Costiera,
the authorities and the citizens of the Giglio Island
and of Porto Santo Stefano who helped and assisted
the guests and the crew.
• Time 1.00 am
• Costa Cruises confirms the
evacuation of about 3,200
passengers and 1,000 crew
members on board of the Costa
Concordia.
• An incident occured near the
island 'Isola del Giglio' of the
coast of Italy.
• The evacuation started promptly,
but the position of the ship has
worsened, making it more
complicated to complete the last
part of the evacuation.
• At this moment, the cause of the
incident cannot yet be confirmed.

61. It’s still possible – The Motrin case