Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Septembre
2013

1
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Sommaire
1.
Le
modèle
d’attribution
des
ventes
:
un
levier
puissant
d’optimisations………p.2
Comment
juger
de
la
rentabilité
de
ses
investissements
marketing
2.
Exemple
concret
sur
le
rôle
de
votre
marque
dans
Google…………………………..p.4
3.
Quels
canaux
réellement
efficaces
pour
acquérir
de
nouveaux
clients…………p.6
Valoriser
les
canaux
qui
ont
créé
la
relation
au
début
du
chemin
de
l’internaute
4.
Construire
un
bon
mix
pour
fidéliser
vos
clients…………………………………………..p.8
Comment
valoriser
les
contributions
de
chaque
canal
dans
une
commande
5.
Marketing,
ou
data
management
?................................................................p.11
Le
marketing
est
fondé
sur
l’analyse
de
données
6.
Acquisition
et
fidélisation
:
un
objectif
commun,
l’ARPU………………………...…p.12
Raisons
et
enjeux
d’une
nécessaire
réorganisation
des
équipes
marketing.
7. A
propos
de
LEVERBIZ………………………………………………………………………………..p.15

2
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
1. Le
modèle
d’attribution
des
ventes
:
un
levier
puissant
d’optimisations
Comment
juger
de
la
rentabilité
de
ses
investissements
marketing
lorsqu’on
ne
sait
pas
vraiment
quelle
campagne
pub
a
généré
la
vente
?
La
difficulté
est
que
les
clients
cliquent
en
général
sur
plusieurs
publicités
avant
d’acheter
(souvent
plus
de
40
clics
pour
une
commande
!).
L’usage
du
marché
attribue
la
vente
au
dernier
clic
avant
la
vente.
C’est
un
modèle
satisfaisant,
mais
chacun
reconnaît
qu’il
est
partiel,
puisqu’il
ne
donne
aucune
valeur
aux
clics
précédents
:
le
1er
clic,
celui
qui
a
initié
la
relation
entre
l’internaute
et
une
marque,
a
pourtant
énormément
de
valeur…
ainsi
que
les
suivants
d’ailleurs,
qui
ont
accompagné
un
visiteur
jusqu’à
la
découverte
d’une
marque,
à
la
prise
de
confiance,
et
à
l’achat.
L’attribution
des
ventes
à
tel
ou
tel
clic
impacte
directement
la
valeur
d’une
campagne,
avec
comme
conséquence
la
lecture
de
la
rentabilité
des
campagnes
et
l’allocation
des
budgets.
C’est
donc
un
sujet
stratégique
!
Et
c’est
un
sujet
complexe
:
Ø Près
de
50%
de
vos
ventes
sont
générées
avec
une
requête
sur
votre
marque
sur
Google
en
dernier
clic
?
Pourtant
on
ne
peut
pas
considérer
que
des
internautes
recherchent
votre
marque
sans
avoir
été
exposé
avant
par
une
pub
:
Google
n’est
ici
qu’une
sorte
de
barre
de
navigation
pour
les
internautes,
pas
tout
à
fait
un
canal
qui
génère
des
ventes…
Le
dernier
clic
ne
justifie
pas
d’attribuer
près
de
50%
des
ventes
à
Google.
Ø La
newsletter
intervient
dans
près
de
100%
de
votre
réachat
?
Pourtant
on
ne
peut
raisonnablement
pas
considérer
que
seule
la
newsletter
a
contribué
aux
réachats…
Quelques
interrogations
par
exemple
:
Ø Faut-­‐il
tracker
les
impressions
ou
seulement
les
clics
?
Ø Pendant
combien
de
temps
considérer
qu’une
publicité
vue,
ou
un
clic,
a
un
impact
(quelle
durée
de
cookie)
?
Ø Comment
donner
de
la
valeur
à
un
site
under
qui
s’ouvre
à
l’insu
de
l’internaute
et
dépose
un
cookie
pour
s’attribuer
la
vente
?

3
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Ø Quel
apport
réel
de
la
part
d’un
cashbacker
qui
est
ouvert
par
un
internaute
pendant
sa
commande
pour
bénéficier
du
cashback
?
Ø …
Ces
questions,
et
bien
d’autres
encore,
doivent
être
traitées
selon
l’histoire
de
chaque
société,
selon
son
modèle
économique.
Pour
les
traiter,
il
y
a
néanmoins
quelques
règles
universelles
:
Ø Optimiser
chaque
campagne
:
La
règle
d’attribution
est
une
logique
par
définition
transversale,
au-­‐delà
des
silos
par
canal.
Néanmoins
les
canaux
doivent
être
optimisés,
au
risque
sinon
d’être
condamnés
à
tort,
Ø Faire
des
analyses
intègres
:
au-­‐delà
de
la
satisfaction
personnelle
d’une
marque
à
se
voir
dans
les
medias
traditionnels,
seul
un
tracking
poussé
permet
de
valider
la
pertinence
d’un
investissement.
Un
bon
outil
d’analytics
est
indispensable.
Un
bon
analyste
est
indispensable.
Ø Faire
des
analyses
détaillées
:
les
prestataires
media
ont
souvent
plusieurs
types
d’emplacements
qu’il
est
pertinent
de
distinguer
dans
les
analyses.
Agréger
par
exemple
les
résultats
de
«
Google
»
ne
fait
pas
sens
:
Google
propose
des
liens
sponsorisés
sur
les
moteurs
de
recherche,
des
liens
sponsorisés
sur
les
sites
de
contenus,
du
display
classique,
du
retargeting…
Ces
divers
emplacements
ont
naturellement
des
résultats
différents
qu’il
convient
d’analyser
séparément,
pour
ne
pas
tirer
de
conclusions
sur
«
Google
»
alors
qu’à
l’intérieur
il
y
a
peut-­‐être
de
bons
et
de
moins
bons
leviers.
Idem
pour
l’affiliation
qui
est
un
canal
encore
plus
complexe…
Ø Les
analyses
des
données
analytics,
faites
par
un
marketer,
vont
donner
des
insights
qui
permettront
d’optimiser
les
campagnes,
et
donc
de
perturber
encore
l’équilibre
entre
les
campagnes
:
une
bonne
règle
d’attribution
n’est
pas
stable
et
doit
être
adaptée
dans
le
temps,
Ø Pour
construire
une
règle
d’attribution
sans
douleur,
il
est
très
utile
d’avoir
un
outil
permettant
d’en
gérer
plusieurs
en
même
temps
:
une
règle
«
historique
»
qui
gère
la
relation
avec
les
partenaires,
et
une
règle
«
test
»
qui
permet
de
faire
des
analyses
sereinement,
Ø Des
compétences
analytics
ET
marketing
sont
importantes
pour
mener
à
bien
ce
type
d’analyses
et
optimiser
au
passage
ses
campagnes.
Ø Et
une
fois
que
le
meilleur
scénario
d’attribution
est
trouvé
?

4
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Alors
toutes
les
campagnes
ont
enfin
une
grille
de
lecture
efficiente,
avec
des
impacts
à
très
courts
termes
:
Ø Diminution
des
effets
des
canaux
parasites
et
augmentation
notable
des
impacts
de
vos
optimisations,
parce
qu’avec
des
effets
beaucoup
plus
directs
et
immédiats,
Ø Modification
de
la
rentabilité
de
vos
prestataires,
entrainant
une
renégociation
avec
eux
pour
que
leur
rémunération
soit
cohérente
avec
leurs
réels
apports,
et
un
nouveau
fonctionnement
qui
leur
permette
d’optimiser
les
campagnes
selon
les
nouveaux
critères
(ils
vont
avoir
besoin
de
leurs
résultats
en
temps
réel…).
C’est
donc
un
chantier
complexe,
mais
c’est
un
chantier
permettant
d’optimiser
significativement
votre
ROI,
et
de
développer
votre
CA
sur
de
bonnes
bases.
Les
impacts
sont
rapides
:
n’attendez
plus
pour
vous
pencher
sur
le
sujet.
2. Exemple
concret
sur
le
rôle
de
votre
marque
dans
Google
Une
grande
partie
de
vos
ventes
sont
générées
par
la
marque
sur
Google
?
Bravo,
vos
efforts
de
communication
ont
porté.
Et
si
cela
révélait
également
autre
chose
?
Car
taper
la
marque
dans
Google
est
souvent
la
dernière
action
d’un
internaute
avant
d’aller
sur
un
site
et
d’acheter,
c’est
le
résultat
de
toutes
vos
actions
marketing
:
ce
n’est
pas
pour
autant
Google
qui
vous
apporte
les
ventes…
Avant
d’acheter
sur
un
site,
un
internaute
fait
en
général
une
recherche
générique,
puis
consulte
des
sites
éditoriaux,
puis
va
sur
des
comparateurs,
e-­‐mailings,
se
fait
retargeter,
et
au
bout
de
plusieurs
clics,
de
plusieurs
jours,
quand
il
est
décidé
à
acheter
sur
un
site,
il
va
taper
la
marque
de
ce
site
dans
Google
pour
y
aller.

5
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Résultat
de
tout
ce
chemin
:
dans
l’outil
d’ad
analytics,
la
vente
apparaît
comme
ayant
été
généré
par
sa
marque.
Et
c’est
banal
:
la
marque
d’un
site,
en
référencement
naturel
et
payant,
génère
une
proportion
importante
des
ventes,
parfois
plus
de
la
moitié
!
Euh…
vous
avez
dit
«
génère
»
?
Pas
vraiment
en
fait.
C'est
vrai
dans
une
lecture
en
dernier
clic
:
certes,
la
marque
dans
Google
est
le
dernier
clic
avant
la
vente,
mais
:
Ø Taper
une
marque
dans
Google
est
comme
taper
l’url
d’un
site
dans
une
barre
de
navigation
:
la
démarche
est
la
même.
Google
n’apporte
pas
de
valeur
dans
la
prise
de
décision
de
l’internaute,
il
sert
juste
de
navigateur.
Il
n’y
a
donc
pas
de
raison
que
la
vente
lui
soit
attribuée.
Ø On
voit
bien
dans
l’exemple
de
chemin
ci-­‐dessus
que
beaucoup
d’autres
canaux
marketing
ont
participé
à
la
prise
de
décision
de
l’internaute
:
il
n’est
pas
juste
de
n’attribuer
la
vente
qu’au
seul
dernier
clic.
Et
quel
intérêt
business
à
constater
ce
biais
?
Énorme
!
En
identifiant
quels
canaux
contribuent
réellement
à
la
génération
de
ventes,
vous
pouvez
y
concentrer
vos
investissements.
Certes,
un
mot-­‐clé
sur
Google
sera
toujours
payé
au
clic,
mais
vous
pourrez
décider
en
connaissance
de
cause
quel
cpc
vous
êtes
prêt
à
payer
en
prenant
en
compte
sa
réelle
contribution.
Pour
faire
ressortir
encore
les
limites
de
cette
attribution
au
dernier
clic,
faisons
ce
raisonnement
tiré
à
l'extrême
:
dans
la
mesure
où
plus
de
la
moitié
des
ventes
sont
générées
par
votre
marque
sur
Google,
on
pourrait
être
tenté
de
couper
tous
les
autres
canaux
marketing
(e-­‐mailing,
pub,
sem,
retargeting…).
Cela
ferait
au
passage
économiser
les
ressources
humaines
consacrées
à
leurs
optimisations.
Vous
prendriez
le
risque
?
Naturellement
les
recherches
sur
votre
marque
vont
baisser
in
fine…
avec
votre
volume
de
ventes.
En
conclusion,
on
est
donc
bien
d’accord
qu’attribuer
les
ventes
au
dernier
clic
est
trop
court.
Alors,
comment
faire
?
La
solution
est
de
rentrer
dans
vos
données
analytics
et
crm,
pour
comprendre
le
cheminement
de
vos
visiteurs
selon
leurs
profils
et
valoriser
vos
différents
canaux
marketing
selon
leur
réelle
contribution
dans
la
génération
d’une
vente,
quelle
que
soit
leur
position
en
début
ou
en
fin
de
chemin
avant
la
vente.
Intéressant
:
ce
travail
fait
d’ailleurs
souvent
ressortir
des
optimisations
à
faire
dans
les
campagnes
marketing.

6
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Mais
c’est
un
travail
long
et
ardu
que
d’analyser
des
centaines
de
milliers
de
lignes,
à
croiser
avec
des
dizaines
de
colonnes,
pour
en
dégager
de
la
valeur
marketing
:
il
faut
des
compétences
en
maths
pour
pouvoir
traiter
la
donnée
sans
la
modifier,
et
des
compétences
marketing
pour
comprendre
la
donnée
et
en
tirer
des
pistes
d’optimisations
opérationnelles,
et
de
la
disponibilité
d’esprit
pour
être
à
l’affut
de
signaux
révélateurs
d'opportunités
business.
Pour
quels
résultats
?
S’il
ressort
de
vos
données
qu’un
site
éditorial
contribue
à
générer
beaucoup
de
ventes
en
début
de
parcours
:
vous
pourriez
désormais
accepter
de
le
rémunérer
davantage,
là
où
le
modèle
classique
d’attribution
au
dernier
clic
ne
lui
donnait
aucune
valeur.
Satisfait,
ce
site
éditorial
vous
mettra
davantage
en
avant.
Et
ca
tombe
bien,
puisque
c’est
lui
qui
génère
réellement
les
ventes.
Ce
travail
permet
d’investir
sur
les
canaux
utiles,
et
donc
d’augmenter
vos
volumes
de
ventes
et
de
baisser
votre
coût
d’acquisition.
Double
effet
de
l'attribution
!
D’un
point
de
vue
écosystème,
ce
travail
permet
aussi
de
mieux
rémunérer
des
acteurs
qui
sont
en
début
de
chaîne
et
qui
n’ont
jamais
été
valorisé
selon
ce
qu’ils
apportaient
:
blogs,
sites
éditoriaux,
réseaux
sociaux,
comparateurs…
ou
même
certaines
plateformes
d’affiliation
qui
se
donnent
la
peine
de
vous
trouver
des
petits
sites
affinitaires.
3. Quels
canaux
réellement
efficaces
pour
acquérir
de
nouveaux
clients
Valoriser
les
canaux
qui
ont
créé
la
relation
au
début
du
chemin
de
l’internaute
(et
pas
seulement
en
dernier
clic)
est
la
clef
du
succès
pour
optimiser
ses
coûts
d’acquisition.
Construire
un
modèle
d’attribution
propre
aux
prospects
pour
comprendre
ce
qui
les
fait
interagir
avec
une
marque,
jusqu’à
acheter,
est
indispensable
pour
optimiser
le
coût
nouveau
client.

7
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Acquérir
un
nouveau
client
est
long
et
coûteux,
surtout
lorsque
les
résultats
des
campagnes
d’acquisition
ne
sont
regardés
qu’en
silo
sur
chaque
levier.
Ø Les
mots-­‐clés
long
tail
ne
génèrent
aucune
vente
:
faut-­‐il
les
couper
?
Ø Les
visibilités
négociées
sur
des
sites
en
affinité
avec
votre
cible
ne
génèrent
que
peu
de
nouveaux
clients
par
rapport
au
coût
qu’elles
représentent
:
faut-­‐il
les
couper
?
Ø Le
post
view
du
display
vous
paraît
peut-­‐être
abusif
:
faut-­‐il
le
couper,
au
risque
de
dévaloriser
le
display
?
Ø Outre
un
pic
dans
les
recherches
de
la
marque
au
moment
des
spots,
la
pub
télé
n’a
pas
montré
de
résultats
à
la
hauteur
de
ses
coûts
:
faut-­‐il
la
couper
?
Ø Pour
répondre
complètement,
il
va
falloir
se
plonger
dans
les
résultats
des
campagnes,
au-­‐delà
de
leurs
résultats
en
silo
:
regarder
leurs
impacts
dans
le
chemin
complet
des
prospects
jusqu’à
leur
1ère
commande.
Mais
comment
valoriser
l’impact
d’un
clic
lorsqu’il
y
en
a
eu
plusieurs
autres
après,
jusqu’à
la
vente
?
Il
y
a
plusieurs
passages
obligés,
notamment
:
Ø Technique
:
choisir
un
bon
outil
analytics
Car
sans
données
fiables,
propres,
disponibles
et
exploitables,
c'est
naturellement
compliqué
d’analyser
et
d’optimiser.
Un
bon
outil
d'analytics
doit
notamment
permettre
de
remonter
loin
dans
l'historique
des
clics
d'un
internaute
avant
une
vente.
Et
de
construire
plusieurs
règles
d'attribution
en
simultané
pour
faire
des
simulations.
Ø Sélectionner
les
indicateurs
pertinents
pour
votre
société
Quelques
exemples
d'indicateurs
:
combien
de
fois
les
internautes
ont-­‐ils
cliqué
sur
cette
campagne
avant
de
commander
?,
quel
est
le
budget
associé
comparativement
aux
autres
canaux
(surtout
pour
le
display)
?,
quelles
durées
de
visites
ces
clics
ont
généré
?,
la
vente
a
eu
lieu
combien
de
clics
après
?,
combien
de
produits
vus
lors
de
la
visite
générée
par
ces
clics
?,
combien
de
produits
mis
en
panier
lors
de
la
visite
générée
par
ces
clics
?,
combien
de
visites
sur
le
site
avant
la
1e
commande
?,
quelle
proportion
d’internautes
ayant
cliqué
sur
cette
campagne
s’est
inscrite
au
site
?,
combien
d’internautes
ont
cliqué
sur
cette
campagne
avant
d’acheter
?,
comment
évolue
le
poids
de
ce
canal
dans
le
chemin
des
internautes
avant
une
vente
?,
combien
de
pubs
réellement
vues
(surtout
pour
le
display
en
post
view)
?,
quel
délai
entre
ce
clic
et
le
clic
suivant
?...

8
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Ensuite,
pour
être
complètement
rigoureux
sur
chacun
de
ces
indicateurs,
il
faut
les
analyser
selon
les
profils
des
visiteurs
(nouveaux
visiteurs,
lookers
non
inscrits,
lookers
inscrits,
inscrits
désabonnés,
shoppers…).
Ø Appréhender
la
quantité
de
données
à
traiter
Assez
peu
de
prospects
finissent
par
acheter,
le
taux
de
transformation
d’un
site
étant
en
général
autour
de
1
%.
Alors,
pourquoi
ne
regarder
que
le
chemin
des
internautes
qui
sont
devenus
clients
?
Les
comportements
de
tous
les
autres,
qui
n’ont
pas
encore
acheté,
donnent
également
des
informations,
des
informations
même
très
riches
puisqu’il
y
en
a
100
fois
plus.
Ø Et
surtout,
analyser
les
données
avec
une
expertise
marketing
Parce
que
sans
connaissance
des
opportunités
de
paramétrage,
de
ciblage,
d'optimisations
des
différents
leviers
marketing...
les
analyses
risquent
de
rester
lettre
morte,
sans
prise
de
décision
business
derrière.
Vous
avez
optimisé
votre
ROI
sur
chaque
canal,
il
est
temps
désormais
d'optimiser
votre
ROI
en
analysant
les
apports
transversaux
de
chaque
canal,
en
construisant
une
règle
d’attribution
dépassant
la
vision
dernier
clic.
4. Construire
un
bon
mix
pour
fidéliser
vos
clients
La
newsletter
n’est
pas
le
meilleur
levier
de
fidélisation
:
si
elle
intervient
dans
la
majorité
des
chemins
des
internautes
avant
une
commande,
elle
est
moins
souvent
l’élément
déclencheur
de
la
commande.
Quel
est
alors
son
apport
réel
?
De
manière
générale,
comment
valoriser
les
contributions
de
chaque
canal
dans
une
commande
pour
optimiser
ses
investissements
marketing
selon
leurs
apports
réels
?
Pour
se
faire
une
idée,
rien
de
tel
que
de
commencer
à
regarder
ses
données
CRM
et
analytics.

9
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Exemple
de
donnée
intéressante
:
la
durée
moyenne
entre
2
commandes,
selon
les
canaux
:
(chiffres
issus
de
différents
acteurs,
de
différents
secteurs,
sans
ambition
à
être
exhaustifs,
mais
probablement
représentatifs
du
constat
global).
-­‐ durée
moyenne
globale
entre
2
commandes,
tous
canaux
confondus,
y
compris
newsletter
et
accès
directs
:
normalisée
à
100
jours.
-­‐ durée
moyenne
entre
2
commandes,
lorsque
le
dernier
canal
avant
la
vente
est
le
mobile
:
69
jours.
-­‐ durée
moyenne
entre
2
commandes,
lorsque
le
dernier
canal
avant
la
vente
est
le
SEM
(hors
marque)
:
66
jours.
-­‐ durée
moyenne
entre
2
commandes,
lorsque
le
dernier
canal
avant
la
vente
est
le
retargeting
en
RTB
:
33
jours.
Autrement
dit
:
les
clients
retargétés
ré-­‐achètent
3
fois
plus
!
Cela,
c’est
en
vision
dernier
clic.
Mais
plus
de
la
moitié
des
ventes
se
font
en
plus
de
1
clic
(souvent
plus
de
40
clics
!)
:
parmi
ces
clics,
lesquels
jouent
un
réel
rôle
dans
le
réachat
?
Lesquels,
si
on
les
avait
coupés,
auraient
bloqué
le
cheminement
de
l’internaute
vers
une
marque
et
l’auraient
conduit,
par
leur
absence,
chez
un
concurrent
?
La
difficulté
est
qu’on
ne
peut
pas
comparer
la
performance
d’une
campagne
qui
a
réactivé
un
client
ayant
commandé
1
fois
il
y
a
3
ans,
avec
la
performance
d’une
campagne
qui
a
fait
ré-­‐acheter
un
client
fidèle
:
il
faut
donc
segmenter
les
analyses
en
fonction
du
profil
des
clients.
De
fait,
certains
canaux
fonctionnent
bien
pour
des
nouveaux
clients,
ou
des
clients
ayant
fait
peu
de
commandes,
ou
des
clients
dont
la
dernière
commande
est
ancienne
:
Ø la
newsletter
:
vecteur
de
réassurance
Ø les
réseaux
sociaux,
les
sites
éditoriaux
ou
verticaux
:
vecteurs
de
recommandation
Ø le
search,
naturel
ou
payant
:
sur
les
mots
produits
ou
«
long
tail
»
Ø les
comparateurs
de
prix
(même
si
vous
n’êtes
pas
les
moins
chers)
Ø le
display
(sous
certaines
conditions)
à
utiles
pour
développer
ou
réactiver
une
relation
avec
une
marque

10
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Et
d’autres
canaux
fonctionnent
bien
surtout
pour
des
clients
ayant
acheté
récemment
ou
des
clients
fidèles
:
Ø la
newsletter,
avec
des
mises
en
avant
d’offres
événementielles
fortes
ou
personnalisées
Ø le
retargeting
en
RTB
:
cf
les
exemples
en
introduction
où
les
clients
retargétés
ré-­‐
achètent
3
fois
plus
que
les
autres,
ou
le
retargeting
en
général
(via
display
classique
ou
e-­‐mail)
Ø le
search
payant,
avec
des
messages
forts,
par
exemple
pour
les
soldes
ou
l’arrivée
d’un
nouveau
produit
phare
Ø les
sites
de
bons
de
réduction
et
cashbackers,
avec
de
fortes
offres
:
mais
réducteurs
de
marge
à
utiles
pour
générer
une
commande
Et,
au-­‐delà
de
ces
rôles
constatés
en
général
(à
affiner
pour
chaque
site),
ce
qui
fait
le
réachat,
c’est
la
complémentarité
de
tous
ces
canaux
:
l’internaute,
connaissant
les
valeurs
d’une
marque,
va
se
laisser
convaincre
à
ré-­‐acheter.
Une
fois
que
le
rôle
de
chaque
canal
est
identifié
pour
un
profil,
d’autres
questions
se
posent
encore
:
1. Ces
rôles
identifiés
paraissent-­‐ils
efficaces,
sont-­‐ils
cohérents
avec
les
opportunités
des
canaux
?
Ou
faut-­‐il
en
retravailler
certains
pour
les
faire
participer
davantage
dans
le
chemin
de
conversion
?
Les
performances
d’un
levier
varient
évidemment
selon
son
utilisation
:
fréquence,
message,
supports,
moments
(jour,
heure,
météo…),
moments
dans
la
vie
d’un
client…
2. Une
fois
que
les
rôles
de
chacun
des
canaux
sont
satisfaisants,
comment
faut-­‐il
les
articuler
pour
optimiser
l’image
de
marque
et
le
réachat
?
Dans
quel
ordre,
quel
délai
entre
eux,
avec
quelle
suite
de
messages…
?
Sans
perdre
de
vue
que
chaque
scenario
doit
idéalement
être
personnalisé
selon
le
profil
de
chaque
client.
Le
mix
idéal
est
complexe
à
trouver,
et
l’analyse
de
vos
données
est
indispensable
pour
y
arriver.
C’est
un
sujet
passionnant,
où
de
multiples
questions
surgissent
:
dégageant
de
la
connaissance
clients
et
une
optimisation
nette
du
ROI.
Let’s
play
with
data
!

11
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
5. Marketing,
ou
data
management
?
Les
2
mon
capitaine
!
Le
marketing
n’est
pas
de
l’intuition,
le
marketing
n’est
pas
de
la
lecture
dans
un
marc
de
café,
le
marketing
est
fondé
sur
l’analyse
de
données.
Les
données
peuvent
aider
le
marketer
à
répondre
à
des
questions
business
fortes
:
pourquoi
ses
visiteurs
achètent
ou
n’achètent
pas,
pourquoi
ils
réachètent
ou
ne
réachètent
pas,
pourquoi
ils
recommandent
une
marque
à
leurs
amis
ou
pas…
avec
donc
une
importance
stratégique
évidente
pour
le
développement
de
la
société.
Avec
les
outils
de
site
centric
et
d'ad
centric,
on
a
déjà
beaucoup
de
grains
à
moudre.
Pourtant,
il
y
a
encore
plus
de
valeurs
ailleurs
:
dans
le
croisement
de
ces
données,
avec
notamment
les
données
crm
du
site,
idéalement
enrichies
de
données
tierces,
voire
de
données
sociales.
La
problématique
n’est
donc
plus
dans
la
récupération
des
données,
mais
dans
leur
structuration
et
dans
leur
analyse
avec
de
nouvelles
problématiques
:
le
volume
de
données,
l’interconnexion
des
données
entre
les
interfaces
où
elles
sont
stockées,
la
disponibilité
de
la
donnée
en
temps
réel…
bref,
le
besoin
de
nouveaux
outils.
Et
au-­‐delà
de
l'outil,
il
faut
de
l'intelligence
:
Ø pour
hiérarchiser
toutes
ces
informations
disponibles,
Ø pour
savoir
que
faire
à
partir
d’un
résultat
d’analyse
Par
exemple
:
Ø si
tel
groupe
de
mots-­‐clés
sur
Google
Adwords
ne
transforme
pas
:
est-­‐ce
parce
que
ce
groupe
de
mots
n’est
pas
efficace
de
toutes
façons,
ou
est-­‐ce
parce
qu’il
n’est
pas
optimisé
(pas
le
bon
message,
pas
la
bonne
page
de
pointage,
pas
le
bon
cpc…)
?
Ø si
votre
newsletter
intervient
plutôt
en
milieu
du
parcours
de
décision
de
l’internaute
avant
son
achat
:
est-­‐ce
un
fait
général
de
la
newsletter,
ou
est-­‐ce
parce
que
votre
newsletter
n’est
pas
assez
focusée
vente
?
Il
existe
des
outils
de
bid
management
qui
peuvent
optimiser
vos
campagnes
dans
un
contexte
stable
:
même
message,
même
créa,
mêmes
supports,
même
concurrence…
et
faire
gagner
beaucoup
de
temps
dans
l’opérationnel
au
quotidien.
Dès
qu’un
élément
changera,
l’outil
réapprendra,
plus
ou
moins
vite
selon
sa
puissance
et
selon
l’importance
du
changement.

12
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Et
des
changements
sur
Internet,
il
y
en
a
en
permanence
:
il
faut
donc
un
outil
puissant
avec
un
algorithme
ayant
fait
ses
preuves.
Mais
un
outil
ne
pourra
pas
vous
proposer
des
optimisations
du
message
ou
de
la
créa
ou
du
support
ou
de
la
stratégie
pour
contrer
un
concurrent
agressif,
ne
pourra
pas
vous
proposer
de
tester
un
nouveau
dispositif,
un
nouveau
segment
de
produits,
une
nouveau
message…
Seul
l’humain
pourra
dire,
en
fonction
de
ce
qu’il
connaît
du
marché,
de
leviers
d’optimisations
et
de
comparatifs
sur
le
secteur,
si
les
résultats
sont
optimisables
ou
pas,
quelle
stratégie
il
faut
mettre
en
place
pour
aller
chercher
de
l’incrémental
rentable.
La
data,
c’est
une
source
indispensable
d’informations
pour
répondre
à
des
questions
business
fortes.
Les
outils
sont
une
aide
indispensable
pour
gagner
en
efficacité
dans
l’analyse
des
données.
Le
bon
marketer
reste
un
élément
indispensable
pour
prendre
les
bonnes
décisions
à
partir
des
résultats
d’analyses
de
données.
6. Acquisition
et
fidélisation
:
un
objectif
commun,
l’ARPU
Il
n’y
a
plus
de
raison
de
séparer
les
équipes
fidélisation
et
acquisition,
en
termes
de
métiers
et
d’objectifs
business.
Les
regrouper
est
une
transition
délicate
en
termes
d’organisation,
mais
bénéfique
pour
l'efficacité.
Raisons
et
enjeux
d’une
nécessaire
réorganisation
des
équipes
marketing.
Avant,
il
y
avait
l’e-­‐mailing,
levier
de
fidélisation
par
excellence,
et
tous
les
autres
leviers,
par
défaut
des
leviers
d’acquisition
(acquisition
visibilité,
notoriété,
trafic
ou
clients).
Aujourd’hui,
avec
le
développement
de
l’usage
de
l’Internet
et
des
leviers
marketing,
cette
distinction
ne
fait
plus
sens
:

13
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Ø sur
le
Search,
ni
le
référencement
naturel
(en
général,
la
1ère
source
de
trafic)
ni
les
liens
sponsorisés
(en
général,
le
plus
gros
budget
marketing)
ne
permettent
de
distinguer
les
clients
des
prospects,
les
inscrits
des
non-­‐inscrits.
Ø en
affiliation,
si
on
peut
rémunérer
différemment
les
nouveaux
inscrits
ou
nouveaux
clients
des
anciens
clients,
1.
Cela
ne
fait
pas
sens
pour
l’affilié
qui
ne
maîtrise
pas
le
profil
de
l’internaute
qu’il
touche,
et
2.
Il
ne
paraît
de
toutes
façons
pas
optimum
de
séparer
la
gestion
de
l’affiliation
entre
l’acquisition
et
la
fidélisation…
Ø même
le
retargeting
n’est
pas
que
de
la
fidélisation
:
en
reciblant
les
visiteurs
d’un
site,
il
permet
aussi
d’acquérir
de
nouveaux
clients.
Ø il
resterait
l’e-­‐mailing,
canal
réservé
de
la
fidélisation
?
Même
pas,
car
dans
la
base
d’inscrits
figurent
beaucoup
d’internautes
qui
ne
sont
pas
encore
clients.
Alors,
peut-­‐être
au
moins
une
problématique
fidélisation
sur
les
inscrits
clients
?
Certes,
mais
quelle
différence
de
traitement
entre
ces
inscrits
clients
et
les
inscrits
non
clients
?
La
méthodologie
est
la
même
:
ciblage
du
message
en
fonction
du
profil
de
l’internaute,
quel
que
soit
finalement
son
profil.
Finalement,
les
compétences
deviennent
les
mêmes
entre
l’acquisition
et
la
fidélisation
:
il
s’agit
dans
tous
les
cas
d’envoyer
des
messages
personnalisés
pour
générer
un
maximum
de
ventes.
Zalando
l'a
bien
compris,
qui
a
regroupé
ses
équipes.
Car
les
spécificités
ne
sont
plus
entre
l’acquisition
et
la
fidélisation
:
elles
résident
désormais
dans
l’expertise
des
différents
leviers
(sur
leurs
options
d’optimisations
et
de
ciblage,
sur
leurs
prestataires...),
ainsi
que
dans
la
compréhension
globale
du
chemin
de
l’internaute
avant
une
vente.
Dans
cette
approche
globale,
l’objectif
commun
à
une
équipe
marketing
ne
doit
plus
être
le
coût
par
vente,
mais
doit
devenir
le
revenu
par
utilisateur,
ce
qui
prend
en
compte
par
définition
ses
précédentes
commandes
ou,
de
manière
prédictive
en
assimilant
à
des
profils
similaires
(venant
de
canaux
marketing
similaires,
à
des
moments
similaires,
avec
des
comportements
similaires,
etc),
ses
futures
commandes.
Car
prendre
en
compte
les
futures
commandes
prévisibles
d’un
internaute
change
tout
dans
le
coût
d’acquisition
maximum
acceptable
!
Exemple
:
Ø la
marge
par
commande
est,
par
exemple,
de
10
€,
Ø le
coût
par
commande
maximum
toléré
est,
par
exemple,
de
3
€
(en
dédupliqué),

14
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Ø la
seule
lecture
du
coût
par
commande
indiquerait
qu’il
vaut
mieux
relancer
un
client
par
e-­‐mail
:
la
marge
est
de
10
€,
contre
7
€
seulement
lorsque
l’internaute
est
relancé
par
un
levier
payant,
Ø sauf
qu’un
internaute
qui
vient
par
le
retargeting
rtb
achète
5
fois
plus
qu’un
internaute
moyen,
Ø une
lecture
prenant
en
compte
le
revenu
global
généré
par
un
client
donne
au
contraire,
sur
la
durée
moyenne
de
réachat
:
une
marge
de
10€
avec
de
l’emailing
seul
(1
commande,
coût
de
génération
de
la
commande
quasi-­‐nul
sur
l’e-­‐mailing,
10€
de
marge),
contre
une
marge
de
35€
(=
5
commandes
x
7€
de
marge
par
commande).
Conclusions
sur
cet
exemple
:
Ø non
seulement
la
marge
est
beaucoup
plus
importante
en
retargeting
qu’en
emailing
Ø mais
en
plus,
cela
veut
dire
que
le
coût
par
commande
acceptable
en
retargeting
est
en
réalité,
si
on
veut
ramener
la
marge
générée
au
même
niveau
que
la
marge
générée
par
e-­‐mail,
non
pas
de
3
€
mais
de
8
€
(=
5
commandes
x
2
€
de
marge
par
commande
=
10
€
de
marge,
comme
sur
l’e-­‐mailing)
!
Assouplir
la
contrainte
d’achat
de
3
à
8
€
permettra
au
passage
de
générer
un
volume
beaucoup
plus
important
de
ventes…
Pour
une
meilleure
gestion
des
budgets
marketing,
pour
une
plus
grande
efficacité
des
équipes
marketing
:
exit
donc
le
CPA,
et
vive
l’ARPU
(average
revenue
per
user)
!

15
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
7. A
propos
de
Leverbiz
LEVERBIZ
a
été
fondé
par
Raphaelle
Menajovsky.
Après
avoir
commencé
sa
carrière
chez
Tiscali
sur
les
contenus
et
le
display,
elle
a
ensuite
co-­‐créé
son
agence
de
marketing
à
la
performance,
iando,
qu'elle
a
revendue
à
Havas
Media
où
elle
est
restée
plusieurs
années
pour
diriger
le
département
Search
&
Performance.
Plus
récemment,
elle
a
accompagné
Brandalley
sur
les
problématiques
d'acquisition
et
de
monétisation.
LEVERBIZ
conseille
les
acteurs
du
ecommerce
dans
l’analyse
de
leurs
données
(Ad
Analytics
et
CRM
essentiellement)
pour
en
dégager
de
la
valeur
marketing
:
sur
des
problématiques
d’optimisations
cross-­‐canal
des
campagnes
marketing,
de
règle
d’attribution
des
ventes,
de
valorisation
des
différents
leviers
dans
la
génération
de
business,
ou
d’exploitation
des
données
pour
personnaliser
les
campagnes.
Leverbiz
:
From
Data
to
Business
Témoignage
de
Brice
Richardson,
Responsable
Pôle
Analytics
:
«
Travail
riche
d'analyses,
de
recommandations
pertinentes
qui
répondaient
à
notre
besoin
d'avancer
efficacement
et
rapidement.
»
Témoignage
de
Mathieu
Dhordain,
Directeur
eBusiness
:
«
Une
analyse
fine
des
data
couplée
à
une
connaissance
parfaite
des
différents
leviers
d'acquisition,
permet
ainsi
de
gagner
en
efficacité.
»

16
Optimisez
votre
marketing
grâce
à
l’analyse
de
vos
données
Intéréssé
par
l’analyse
de
vos
données
pour
optimiser
votre
marketing
?
Contactez-­‐nous
!
>>>
Raphaelle
Menajovsky,
fondatrice
contact@leverbiz.com