“Social Customer Care” di Alessandro Fontana, Social@Ogilvy Presentata a Pane, Web e Salame 2012 http://panewebesalame.com/

1. Social Customer Care
Alcune riflessioni ed un caso

2. social@Ogilvy

3. social@Ogilvy

4. Le soluzioni
Social Enterprise Consumer Policy & Social Brand Listening Conversation
Playbooks Organization Intent Guidelines Architecture Post™ Map
Modeling & Modeling
Training
Social Media Content Community Influencer Social User Social Social
Strategy Activation Management Management Experience Advertising Search
Insider Social Social Social Sales Social Social Care Social Care
Circle™ Shopper Commerce Enablement Acquisition Team System
Marketing
Social Media Ogilvy Live
Measurement Dashboards
Reporting

5. Soluzioni di social business

6. Social Care

7. Il Social Customer

8. http://www.youtube.com/watch?v=fTqxFIpc1j4

9. Social Customer
L’utente ha una voce... e pretende un dialogo con l’azienda.
http://www.chrisbrogan.com/how-not-to-manage-a-brands-social-presence/

10. Social Customer
L’utente ha una voce... ed un pubblico prima inimmaginabile.
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

11. L’abc del social brand
a
Parla
c
Cosa fa un
b
Acquista “social customer”?
Chiede

12. L’abc del social brand
a
Acquista dopo un accurato
benchmark, e tramite un Parla
trusted network Sfrutta il proprio network
per parlare dei prodotti e
dei brand
c
Cosa fa un
b
Acquista “social customer”?
Chiede
Vuole un dialogo coerente
con il brand sul prodotto e
sui relativi temi

13. L’abc del social brand
a
Listen
Parla
c Acquista
Cosa fa un
Chiede b
Engage “social brand”?
React

14. L’abc del social brand
a
agisce in modo proattivo e
strategico garantendo Listen
contenuti mirati e di valore Comprende le esigenze,
valuta i trend, e la propria
presenza online
Parla
c Acquista
Cosa fa un
Chiede b
Engage “social brand”?
React
Si struttura nelle varie
funzioni aziendali per
rispondere agli stimoli

15. L’abc del social brand
a
Listen
Valuta e comprende le richieste
definendo priorità e mappando i
topic con le funzioni aziendali
c
Cosa fa un
b
Engage “customer service”?
React
Attiva il corretto
response flow

16. L’abc del social brand
a
Social Media strategy
/ measurement su KPI/
Azioni proattive in Listen
tempo reale Valuta e comprende le richieste
definendo priorità e mappando i
topic con le funzioni aziendali
c
Cosa fa un
b
Engage “Social customer service”?
React
Attiva il corretto
response flow

17. L’abc del social brand
a
Social Media strategy
/ measurement su KPI/
Azioni proattive in Listen
tempo reale Valuta e comprende le richieste
definendo priorità e mappando i
topic con le funzioni aziendali Il customer service
c è il luogo di primo
b contatto e di supporto
Engage che diventa anche canale
React di vendita e innovazione.
Attiva il corretto
response flow

18. L’abc del social brand
Awareness
a
Measure / adapt
in real time Listen
Customer Insight l’apertura di un canale di
c dialogo (bi-direzionale) con
b l’utente ha un impatto su tutti i
Engage settori dell’azienda
React
Innovation
Trustness
Response Management

19. Customer care

20. Un approccio olistico
Digital Strategy (360°)
SME Integrazione MARCOMM Plan
PR
Match Business Objectives
SALES
‣ Key roles and responsibilities
Architecture ‣ Classificazione della richiesta (priority, type, sentiment)
‣ Processo verticale (approval flow)
BDM
REFERENCE ‣ Processo orizzontale (distribuzione dell’effort)
Social ‣ Formazione interna
‣ Creazione di una knowledge base
Customer ‣ Definizione metrics e KPI
Service ‣ Social media policies
MKTG SUPPORT ‣ Tools benchmark | scelta basata sui costi e sulla
struttura aziendale.

21. Response Protocol
User’s Incoming Classificazione della richiesta
Request Sentiment - Topic - Hot Level (red - green)
Support Marketing / Sales PR
Technical Business Opportunities Crisis Management
RESPONSE FLOW
Attivare il corretto protocollo di risposta in base alla
tipologia ed alla complessità della richiesta ricevuta.
Desk.com Lithium SpredFast
Scelta dei tool più adatti in base alla struttura aziendale, costi
ed obiettivi di business.

22. Conversation management -
response protocol
EVALUATION EVALUATION ACTION
Is this post about technical issues YES escalate to customer care
that can be solved with deeper/
personal information?
escalate to project leader to
NO prepare an istitutional reply
YES
Is the post referring to general
Is this post about specifics that YES
issues, is it compromising Amex
can not be answered yet? NO redirect questioner to
reputation?
appopriate department and
make sure he/she has a
NO follow up
Is this post providing a useful YES prepare a monthly report and
user/costumer insight? redirect it to marketing
department
NO
YES inform manager and PR, start
Is the post referring to general dialogue
YES
Is this post from a key influencer issues, is it compromising Amex
(opinion leader, partner...)? reputation? NO start dialogue, redirect to
customer care if needed
NO
YES escalate to project leader
Is this post a non-rational (general YES
Is this post spreading, is it gaining
expression of frustration etc)? suppurters? NO stop, monitor
NO
YES escalate to proiect leader
YES Is this post spreading, is it gaining
Is this post negative about a
product or the company? suppurters? NO stop, monitor

23. Un caso

24. Un processo di Co-Design
Kick-Off Survey Design Workshop Launch
Assessment Co-Design Adoption

25. Assessment

26. Management Interview
Obiettivi di business Definizione KPI
ASSESSMENT Survey Operatori
Atteggiamento Propensione al cambiamento Selezione del
personale per
Competenze Conoscenza dei social media pilot
Vogliamo creare un abito su misura con l’obiettivo di
ottimizzare i processi e centrare le priorità del Milestone: Consegna Report
Kick-Off Survey Design Workshop Launch
management.
Assessment Co-Design Adoption
Siamo qui

27. Co-Design

28. Mappatura dei processi Handle with care
Integrazione canali SCRM
Modello di Governance MKTG/PR/SUPPORT/SALES
CO-DESIGN
Strategia editoriale
Knowledge Base adattamento FAQ
Content management Definizione Tone of Voice
La fase di Co-Design ha l’obiettivo di costruire l’assetto
strategico.
Kick-Off Survey Design Workshop Launch
Bisogna che questo si integri con i processi del Call Center
esistente in un disegno olistico e funzionale che possa
agire in coordinamento con gli altri settori dell’azienda. Assessment Co-Design Adoption
Siamo qui

29. Adoption

30. Strumenti operativi
WorkShop Formazione operatori su tool e processi
ADOPTION Playbook
“Manuale d’uso”: FAQ ed HowTo canale
e piattaforma di management
Launch Campagna comunicaizone lancio canale
La Adoption Phase è la fase operativa in cui si Milestone:
consegna Playbook
formano le risorse sulle specificità del canale scelto
Kick-Off Survey Design Workshop Launch
(Twitter, Facebook, Piattaforma proprietaria) e sui tool di
management, si definisce il playbook e si lancia il
canale. Assessment Co-Design Adoption
Siamo qui

31. Survey - un esempio

32. Survey Customer Service - estratto
Anagrafica (nome, cognome, email, data di nascita)
Social Media
‣ Quale tra le seguenti affermazioni rappresenta meglio il tuo atteggiamento nei confronti del mondo dei social media e più nello specifico dei social
network Facebook e Twitter
o Non credo che i social media come Facebook o Twitter possano effettivamente aiutare il business delle aziende
o Sarei curioso di provarli per comprenderne meglio il potenziale
o Credo che abbiano del potenziale ma oggi non rappresentano per me una priorità
o Non credo ci siano ancora i presupposti per investire in queste nuove tecnologie
o Sono strumenti importanti in grado di potenziare i servizi di un'azienda
o Non so cosa sia Twitter
‣ Con che frequenza utilizzi i seguenti servizi? Mai Meno di una volta alla settimana Una volta al giorno Più di una volta al giorno
Email O O O O
Forum O O O O
Facebook O O O O
Twitter O O O O
Linkedin O O O O
Instant Messaging (chat) O O O O
Blog O O O O
Motori di ricerca (google, Bing) O O O O
de.li.cio.us o altri servizi di social bookmarking O O O O
Feed Reader Rss O O O O

33. Survey Customer Service - estratto
‣ Quali sarebbero le conseguenze di attivare il customer service sui canali social (Twitter)? (scegli -5 per indicare un impatto negativo e 5 per
evidenziare un impatto fortemente positivo, 0 se ritieni che non comporterebbe alcuna conseguenza)
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Efficacia - Qualità delle risposte O O O O O O O O O O O
Velocità - Tempo di risposta ai clienti O O O O O O O O O O O
‣ Quali sono, secondo la tua esperienza nel Customer Service, le principali barriere all'estensione del servizio su Twitter?
o Difficoltà di adozione dei nuovi strumenti per i dipendenti
o Difficoltà di utilizzo dei nuovi strumenti per i clienti
o I processi e i flussi interni attuali non sono compatibili con le dinamiche proprie dei social media
o I social media richiedono dei tempi di risposta troppo rapidi rispetto a quelli di un call center tradizionale
o Altro - risposta aperta -
‣ Quali potenzialità vedi nell'adozione di un servizio di Customer Service online basato su Twitter? - risposta aperta
‣Thank you page

34. Scheda utente - Output
Nome cognome
Frequenza d’uso degli strumenti
Internet
Social media
Spesso
Propensione al cambiamento
Molto bassa “
Quote
Conoscenza di Twitter
50% Mai
17%
Media
Atteggiamento
I social media presumibilmente potrebbero essere strumento importante ma non si è
Comfort generale
Gestione ____
Gestione ____
100%
50%
”
ancora interessata veramente ad essi, nè a livello personale, nè professionale. Non ha Informazione
Sicurezza 0%
un account Twitter e non usa lo smartphone.
_____________
Usa Facebook probabilmente come strumento di svago più che di reale informazione. -50%
E’ consapevole che le aziende stanno portando sempre più attenzione ai canali social 50%
come strumenti di business e ritiene che abbiano del potenziale ma anche grandi rischi
relativi ad una complessità di gestione e ad una rapidità poco compatibile con il mondo 25%
“reale”. 0%
Velocità Efficacia

35. Grazie
Alessandro Fontana
Digital Strategist s@O
alessandro.fontana.ce@ogilvy.com
Linkedin in/fontanaalessandro
Twitter @alefont
Skype afontana.work