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Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredó...
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Tesis presentada por Marcos Pueyrredon y aprobada con nota final 10 y dictamen del jurado de defensa de tesis de Sobresaliente para la Maestría en Administración de Negocios con Orientación en Dirección de Proyectos Digitales En Convenio de Cooperación académica con University at Albany, State University of New York y con Georgetown University, Washington DC sobre la tematica: Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Modelo de Negocios Hibrido Mixto Integral B2C + B2B + B2B2C + B2B2B +informacion http://admi.usal.edu.ar/posgrados/maestria-administracion-negocios-orientacion-direccion-proyectos-digitales-state-university-ne

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Tesis > Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo

  1. 1. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina1   Maestría en Administración de Negocios con Orientación en Dirección de Proyectos Digitales En Convenio de Cooperación académica con University at Albany, State University of New York y con Georgetown University, Washington DC USA Tesis Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo Modelo de Negocios Hibrido Mixto Integral B2C + B2B + B2B2C + B2B2B Marcos Pueyrredon Director: Carlos Greco Tutor: Juan Carlos Aranda 2014
  2. 2. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina2   INDICE DE CONTENIDOS CONSIDERACIONES INICIALES ...................................................................................7 DOCUMENTACIÓN Y ENTREGABLES .........................................................................9 ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO ...................................................................................9 INTRODUCCIÓN ..........................................................................................................10 RESUMEN EJECUTIVO ...............................................................................................14 La Hipotesis...............................................................................................................16 La Oportunidad..........................................................................................................17 La Estrategia .............................................................................................................17 El Mercado ................................................................................................................18 Ventaja Competitiva ..................................................................................................18 SITUACIÓN DE LOS NEGOCIOS POR INTERNET EN EL MUNDO Y AMÉRICA LATINA..........................................................................................................................20 Principales indicadores de la Sociedad de la Información y de la Economía Digital 20 Los Negocios por Internet y el Comercio Electrónico en América Latina..................33 Brasil y el comercio digital en Latinoamérica. ...........................................................38 Madurez del Comercio Electrónico en América Latina..............................................43 Expansión de Negocios Online en America Latina a través del Nuevo Ecosistema de los Negocios por Internet: eCommerce+...................................................................54 KPI Y EL ESTADO DE LA OFERTA ONLINE EN ARGENTINA...................................58 TENDENCIAS DEL ECOMMERCE 2015......................................................................75 CLAVES Y PILARES DEL ECOMMERCE EN LAS EMPRESAS..................................76 Pilares de un Canal Online........................................................................................77 Claves del Éxito del Canal Online .............................................................................78 Clave 1 >>Key Performance Indicator KPI...............................................................79 Tasa de Conversión>> ..........................................................................................80 ROI – Retorno de Inversión en Medios de Comunicación Online>>.....................81 Nivel de Servicio SLA (Service Level Agreement) Entrega y Expedición>> .........82 Tasa de Recompra Orgánica (TRO)>> .................................................................83 Condición de Margen o Markup >> .......................................................................87 Clave 2 >> Capacidades Multicanales centradas en el Cliente y la Rentabilidad.....91 Beneficios de una Estrategia de Marletplace >>...................................................97 Clave 3 >> Profesionalización de la Oferta y Servicios de Apoyo...........................104 Clave 4 >> Experiencia de Compra Positiva...........................................................108 ACTIVOS DEL ECOMMERCE....................................................................................116 OneClickBuy........................................................................................................116 Amazon Prime.....................................................................................................116 PASOS PARA EL ARMADO DE LA HOJA DE RUTA DE UN CANAL ONLINE ........118 BUENAS PRACTICAS PAR EL AUMENTO DE CONVERSION Y RENTABILIDAD DEL CANAL ONLINE ..........................................................................................................122 Aumentar la Facturación >> ................................................................................123 Reducir Costos >>...............................................................................................136 Mejorar la Marca >> ............................................................................................139 MODELOS DE ECOMMERCE PARA EMPRESAS ....................................................143 Store Management >>.........................................................................................145 Tecnologia I >>....................................................................................................146
  3. 3. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina3   Tecnologia II >>...................................................................................................146 Customer Service >>...........................................................................................147 Logistica >> .........................................................................................................147 Marketing >> .......................................................................................................147 MATRIZ DE ANÁLISIS LÓGICO.................................................................................149 CONCLUSIONES........................................................................................................154 BIBLIOGRAFIA, DOCUMENTOS Y SITIOS WEB DE REFERENCIA ........................160 BÁSICA ...................................................................................................................160 COMPLEMENTARIA...............................................................................................160 MATERIAL DE CONSULTA PARA LA ELABORACION DE CONTENIDOS ..........161 SITIOS DE APOYO Y REFERENCIA .....................................................................162 ANEXO I >>MODELO DE DASHBOARD CON LOS KPI STANDARD...................165 ANEXO II >> KPI Y ARQUITECTURA TECNOLOGIA DE UNA TIENDA ONLINE.165 ANEXO III >> PRESENTACION POWERPOINT DE LA TESINA...........................167 ANEXO IV >> HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LA GESTION TECNOLOGIA, OPERACIÓN Y MARKETING DEL CANAL ONLINE ....................185 INDICES DE TABLAS Tabla 1 Parámetros de Conversión para Brasil ............................................................80 Tabla 2 Parámetros de ROI ..........................................................................................81 Tabla 3 Parametros de SLA de Entrega .......................................................................82 Tabla 4 Parámetros de SLA de Expedicion ..................................................................82 Tabla 5 Parámetros de Fullfilment ................................................................................83 Tabla 6 Ejemplo de Campaña de Marketing.................................................................84 Tabla 7 Ejemplo de Campaña de Marketing con ROI Corregido ..................................85 Tabla 8 Parámetros de Margen de Contribucion ..........................................................87 Tabla 9 Ejemplo del P&L de un Retail eCommerce con Buenos Índices Operacionales ..............................................................................................................................90 Tabla 10 Impacto del Aumento del Costo del Marketing Online en el P&L de un Comercio Minorista Online ....................................................................................98 Tabla 11 Impacto del Costo de Medios de Pago & Prevencion de Fraude en el P&L de un Comercio Minorista Online ...............................................................................99 Tabla 12 Impacto de una Marketplace para la Generación de Leads en el P&L de un Comercio Minorista Online pequeño y grande ....................................................100 Tabla 13 Impacto de una estrategia de Marketplace en la Rentabilidad de Comercio Minorista Online pequeño....................................................................................101 Tabla 14 Relación de Competencias de Gestioón de los Principales Ejecutivos en eCommerce.........................................................................................................105 Tabla 15 Principales “Activos” del Retail Minorista vrs. Retail Fiísico.........................106 Tabla 16 Analogía de Cargos Ejecutivos con Minorista Fisico ...................................106 Tabla 17 Retail eCommerce vrs. Retail Fisico: Diferencias en la Gestión y en la Operación............................................................................................................106 Tabla 18 Resumen RFP para la Selección Plataforma e Infraestructura para desarrollar una Tienda Online ...............................................................................................185 Tabla 19 Funcionalidades de una Tienda Online para la Gestión Administrativa......186
  4. 4. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina4   Tabla 20 Funcionalidades de una Tienda Online para la Gestión de Marketing y Promociones .......................................................................................................187 Tabla 21 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Busqueda y Usabilidad..188 Tabla 22 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Checkout, Medios de Pagos y Seguridad ..............................................................................................189 Tabla 23 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Customer Engagement y CRM ....................................................................................................................189 Tabla 24 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Atención y Logistica .....190 Tabla 25 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Inraestructura, Tecnologia y Escalabilidad ....................................................................................................190 Tabla 26 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Integraciones................191 INDICES DE GRAFICOS Grafico 1 La Ley de los números de los negocios por internet en el mundo ................24 Gráfico 2 Crecimiento del eCommerce Mundial............................................................26 Gráfico 3 Crecimiento del eCommerce en China & EEUU............................................26 Gráfico 4 El eCommerce en el Mundo ..........................................................................27 Gráfico 5 Crecimiento del eCommerce por país en el 2014 .........................................27 Gráfico 6 Estado de Situacion del eCommerce en el Mundo........................................31 Gráfico 7 Matriz de Potencialidades del eCommerce Mundial......................................31 Gráfico 8 La turbinas del Comercio Electrónico en América Latina ..............................32 Gráfico 9 Evolución del acceso a Internet a través de móviles vrs PC .........................33 Gráfico 10 Estadísticas del crecimiento del uso de móviles en América Latina ...........33 Gráfico 11 Nivel de e-readiness o aptitud digital en Latinoamérica ..............................35 Gráfico 12 e-readiness o aptitud digital comparada con los ingresos del comercio digital en Latinoamérica.........................................................................................36 Gráfico 13 Compradores online compulsivos en Latinoamérica ...................................37 Gráfico 14 Gasto en comercio electrónico en Latinoamérica........................................37 Gráfico 15 Categorías del comercio electrónico en América Latina..............................38 Gráfico 16 Estadísticas del Comercio Electrónico en América Latina ..........................39 Gráfico 17 Estadísticas del Comercio Electrónico en Brasil .........................................39 Gráfico 18 Contribución a los ingresos por comercio B2C de los más importantes países de Latinoamérica .......................................................................................40 Gráfico 19 Estadísticas del Comercio Electrónico en Argentina ...................................41 Gráfico 20 Estadísticas del Comercio Electrónico en el Mundo....................................41 Gráfico 21 Participación de la economía online en el PBI ............................................43 Gráfico 22 Ecosistema del eCommerce en América Latina..........................................44 Gráfico 23 Tasa de Conversión en América Latina y el Mundo ....................................46 Gráfico 24 Que es la Tasa de Conversión ....................................................................47 Gráfico 25 Gestión del Embudo ....................................................................................52 Gráfico 26 Metodología del Embudo o Funnel..............................................................53 Gráfico 27 Nuevo Ecosistema de los Negocios por Internet: eCommerce+ .................56 Gráfico 28 Parámetros de SLA de Entrega I.................................................................62 Gráfico 29 Parámetros de SLA de Entrega II................................................................62 Gráfico 30 Relación entre Capacitación y Tasa de Conversión....................................65 Gráfico 31 Tecnología de la Tienda Online...................................................................66
  5. 5. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina5   Gráfico 32 Tasa de Conversión según Plataforma .......................................................66 Gráfico 33 Tiendas Online y Medios de Pagos mas utilizados .....................................67 Gráfico 34 Relación de los precios online respecto a los offline ...................................67 Gráfico 35 Costo de envío de los productos vendidos online .......................................68 Gráfico 36 Descuentos y pagos en cuotas en ecommerce...........................................69 Gráfico 37 Estrategia Mobile en Argentina....................................................................69 Gráfico 38 Tendencias eCommerce 2015.....................................................................75 Gráfico 38 Qué busca la Oferta en el Canal Online ......................................................77 Gráfico 40 Disección del Proceso de Compra por el Consumidor Online.....................78 Gráfico 39 Clave de Éxito de un Canal Online >> KPI..................................................79 Gráfico 40 Curva de Gauss...........................................................................................86 Gráfico 41 Clave de Éxito de un Canal Online >> Canales Alternativos.......................92 Gráfico 42 Marketplace & Capacidades Multicanales...................................................94 Gráfico 43 Marketplace y los Modelos B2B2C..............................................................95 Gráfico 44 Ejemplos de Marketplace con Capacidades Multicanales Centradas en Clientes .................................................................................................................97 Gráfico 45 Faja de Comisionamiento en un Modelo de Marketplace..........................101 Gráfico 46 Clave de Éxito de un Canal Online >> Profesionalización.........................104 Gráfico 47 Capital Humano y Escudería de una Tienda Online..................................105 Gráfico 48 Clave de Éxito de un Canal Online >> Experiencia de Compra Positiva...108 Gráfico 49 Qué busca la Demanda Online II...............................................................109 Gráfico 50 Que busca la Demanda Online III..............................................................110 Gráfico 51 Mobile y los Beacons.................................................................................113 Gráfico 52 Los Activos del eCommerce & Amazon.com.............................................116 Gráfico 53 Armado de la Hoja de Ruta de un Canal Online I......................................118 Gráfico 54 Armado de la Hoja de Ruta de un Canal Online II.....................................121 Gráfico 55 Aumento de Conversión >> Foco en 3 Claves ..........................................122 Gráfico 56 Aumento de Conversión >> Flexibilidad de Layout ...................................124 Gráfico 57 Aumento de Conversión >> Usabilidad .....................................................126 Gráfico 58 Aumento de Conversión >> Diseño e Imágenes .......................................126 Gráfico 59 Aumento de Conversión >> Pruebas A/B I................................................128 Gráfico 60 Aumento de Conversión >> Pruebas A/B II...............................................129 Gráfico 61 Aumento de Conversión >> Infraestructura...............................................130 Gráfico 62 Aumento de Conversión >> Mejora del MIX & KPI....................................134 Gráfico 63 Aumento de Conversión >> Promociones, Precios & Catalogo ................135 Gráfico 64 Aumento de Conversión >> Motor de Recomendaciones .........................135 Gráfico 65 Aumento de Conversión >> CEM Triggers................................................136 Gráfico 66 Aumento de Conversión >> Tercerización.................................................137 Gráfico 67 Aumento de Conversión >> OMS..............................................................138 Gráfico 68 Aumento de Conversión >> Geolocalización & Homologación de Direcciones..........................................................................................................139 Gráfico 69 Onmichannel: Desafios..............................................................................140 Gráfico 70 Onmichannel: Desafios II...........................................................................141 Gráfico 71 Store Management en eCommerce...........................................................145 Gráfico 72 Tecnología en eCommerce I .....................................................................146 Gráfico 73 Tecnologia en eCommerce II.....................................................................146 Gráfico 74 Customer Service en eCommerce.............................................................147
  6. 6. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina6   Gráfico 75 Logistica en eCommerce ...........................................................................147 Gráfico 76 Marketing en eCommerce .........................................................................148 Gráfico 77 Tercerización en eCommerce....................................................................148 Gráfico 78 Pilares y Claves para el Desarrollo del Canal Online ................................154 Gráfico 79 Resumen de la Hoja de Ruta para el Desarrollo de un Canal Online........155 Gráfico 80 Ejemplo de Dashboard de eCommerce I...................................................165 Gráfico 81 Ejemplo de Dashboard de eCommerce II..................................................165 Gráfico 82 Ejemplo de KPI para todo el Proceso “end to end” de una Tienda Online 166 Gráfico 83 Ejemplo de la Arquitectura Tecnológica y de Integraciones de una Tienda Online ..................................................................................................................166
  7. 7. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina7   CONSIDERACIONES INICIALES Los que se embarcan en vender por internet en general empiezan con las expectativas muy altas y en muchos casos esa energía y motivación decae por no lograr los resultados esperados. Las empresas fabricantes de productos de consumo masivo tienen muchos desafíos e impedimentos a la hora de complementar sus canales de ventas tradicionales con los nuevos modelos de negocios que ha generado internet y las nuevas tecnologías. Estas, entre otras razones, hacen que el sueño de transformar la tienda virtual en su principal canal de facturación aparezca cada vez más lejano y la frase “clientes a un clic de distancia” casi utópica. Entonces surge el gran dilema de cómo lograrlo y se preguntan en qué se están equivocando y comienzan su odisea en la búsqueda de “El Dorado”, al igual que muchos conquistadores se aventuraron tras la mítica leyenda del siglo XVI1 . La presente Tesis es un trabajo de investigación aplicada sobre la factibilidad, rentabilidad y sustentabilidad que tiene que lograr una empresa fabricante de productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y venta para incorporar exitosamente el canal online en forma sinérgica con sus actuales canales de negocios; aprovechando el nuevo ecosistema de los negocios por internet conocido como eCommerce+ o eCommercePlus2 que facilita a las empresas el acceso a los recursos y herramientas estratégicos necesarios para vender online productos o servicios en forma exitosa. El análisis está enfocado principalmente en el segmento de empresas mencionadas en el párrafo anterior ; con el objetivo de analizar los principales aspectos que tienen que considerar , haciendo hincapié en los “activos digitales” a desarrollar para incorporarlos al canal online. Agrupados como los 1 Más info sobre la Leyenda El Dorado http://es.wikipedia.org/wiki/El_Dorado :: Consultado Marzo 2015 2 eCommerce+: Nuevo Ecosistema del Comercio Electrónico y los Negocios por Internet, más información en http://ecommerceplus.org/ :: Consultado Marzo 2015
  8. 8. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina8   pilares y claves del comercio electrónico ; y analizando cómo se pueden aprovechar los “músculos” de los negocios online que han desarrollado empresas exitosas en internet , que poseen una excelente tasa de conversión y generan una experiencia de compra positiva online. Con esa finalidad, en la primera parte del trabajo, se hace una síntesis y análisis del actual ecosistema del mundo de los negocios por internet, en su contexto, las buenas prácticas y principalmente las oportunidades que ofrecen los modelos de negocios B2B2C/B2B2B para luego ampliar y complementar su desarrollo con un análisis del estado del arte de los negocios online y el comercio electrónico en Argentina y la región, poniendo foco en como la actual oferta online logra los siguientes objetivos: • Optimizar la Conversión Online • Lograr una Experiencia de Compra Positiva • Aumentar la Facturación y la Rentabilidad La hipótesis de mi Tesis consiste en demostrar y comprobar que a través de una “Hoja de Ruta” especialmente diseñada con recursos e indicadores de gestión claramente definidos y que cumplan con las Buenas Practicas de los Negocios online cualquier empresa fabricante de productos de consumo masivo que utiliza canales tradicionales offline puede incorporar con éxito el canal online y generar una experiencia de compra positiva.
  9. 9. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina9   DOCUMENTACIÓN Y ENTREGABLES • RESUMEN EJECUTIVO • HOJA DE RUTA Y ANEXOS • PRESENTACIÓN POWER-POINT 15’ ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO La presentación de la Tesis está organizada como se detalla a continuación con los siguientes entregables: 1. Resumen ejecutivo: informe resumido con la justificación del tema elegido y los aspectos más importantes y singulares del mismo. 2. Estado del Arte del Comercio Electronico y Negocios por Internet en Argentina y la Región 3. Principales Indicadores que miden la Performance del Canal Online y Estado de la Oferta en Argentina 4. Detalles de las Buenas Practicas, Claves y Pilares del Comercio Electronico en las Empresas 5. Análisis de los Diferentes Modelos de Negocios para Implementar un Canal Online en un Empresa 6. Pasos para el Armado de la Hoja de Ruta de un Canal Online 7. Matriz de Marco Lógico 8. Conclusión, aportes y reflexiones finales 9. Presentación en power-point con un resumen de la Tesis 10.Citas aclaratorias y complementarias, y referencias de Internet. 11.Glosario. Bibliografía y otras fuentes consultadas
  10. 10. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina10   INTRODUCCIÓN Con la creciente globalización de los negocios todas las partes involucradas en un proyecto se encuentran con una gran cantidad de aspectos complejos a analizar cada vez que encaran una nueva propuesta. El emprendedor, MiPYME o PyME que posee un proyecto se enfrenta con la necesidad de una Hoja de Ruta con soluciones y servicios que le permitan vender online sus productos y/o servicios logrando una experiencia de compra positiva por parte del cliente El desarrollo de las nuevas tecnologías ha generado potentes canales para el marketing y la realización de transacciones online posibilitando la venta de productos y servicios por internet utilizando los recursos y plataformas (“músculos”) de empresas que ya son exitosas en el comercio electrónico. Las ventajas que ofrecen las nTICs3 e Internet junto a los nuevos modelos de negocios que surgen en internet y el aporte de una nueva generación de jóvenes empresarios, emprendedores y profesionales expertos en tecnología, marketing online y su aplicación en la venta de productos y servicios, permiten afrontar el desafío de llevar adelante este proyecto, cuyos beneficios y fundamentos están enunciados en las primeras páginas de este trabajo, y que se complementan con más profundidad en las estrategias ha incorporar en el Hoja de Ruta que se desarrollan en detalle en los capítulos y anexos de mis Tesis. Vivimos en un mundo globalizado donde las tecnologías de la información y comunicaciones, normalmente llamadas TIC han modificado nuestras costumbres, pautas de consumo, trabajo y actividades cotidianas. En las últimas décadas se han producido avances muy importantes y revolucionarios en las tecnologías en general con grandes beneficios en todos los campos y muy particularmente en el campo laboral y de negocios. 3 Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicaciones
  11. 11. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina11   Gordon Moore, ex Chairman de Intel dijo “Si la industria automotriz avanzara tan velozmente como las tecnologías, un Rolls Royce haría hoy 200 Km por litro y sería más barato tirarlo a la basura que estacionarlo”4 . La Ley de Moore expresa que aproximadamente cada 18 meses se duplica el número de transistores en un circuito integrado. Se trata de una ley empírica, formulada por el co-fundador de Intel, Gordon E. Moore el 19 de abril de 1965, cuyo cumplimiento se ha podido constatar hasta hoy. La consecuencia directa de la Ley de Moore es que los precios bajan al mismo tiempo que las prestaciones suben: la computadora que hoy vale 2000 dólares costará la mitad al año siguiente y estará obsoleta en dos años. Esta situación, es lo que se llama “revolución digital” o “revolución de las TICs” que están produciendo grandes cambios en nuestra sociedad, dando a luz lo que se ha denominado Sociedad de la Información. En la Sociedad de la Información hay nuevos actores, entre ellos la gran fábrica que es Internet provocando que los integrantes de la economía analicen sus actividades con esta nueva realidad: Funcionar o no, con y a través de Internet. Este avance tecnológico hace que empresas y personas tengan que adaptarse a una forma distinta de trabajar a través de estas nuevas herramientas y recursos. El factor crítico no es la capacitación y aprendizaje de su utilización sino el cambio cultural, ya que debemos repensar la forma en la que realizamos nuestras actividades laborales y personales. Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones TICs tienen a Internet como su principal exponente y han revolucionado las formas de comercializar y 4 Palabras de Gordon Moore para resumir la que luego fue llamada la Ley de Moore http://es.wikipedia.org/wiki/Ley_de_Moore :: Consultado Marzo 2015
  12. 12. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina12   la manera de encarar nuevos negocios: el comercio electrónico demanda nuevas modalidades, formas de ventas y cobros. Los últimos años han sido excelentes para los Negocios por Internet en todos sus frentes con crecimientos constantes en la demanda y con una oferta cada vez más fuerte y competitiva. El Comercio Electrónico B2C en América Latina se ha duplicado en tan sólo dos años, llegando a U$100 mil millones en 2013 y superando los U$140.000 mil millones en el de 20145 . Al comparar esta cifra con respecto al Producto Interno Bruto (PIB) de la región, se observa que el B2C representa sólo el 2% del PIB, es decir, el grado de madurez aún se encuentra bajo con respecto a los que presentan economías más desarrolladas, como es el caso de EE.UU., donde el e- Commerce (B2C) representó en 2013 más del 12% del PIB6 . Ante este crecimiento sostenido, no se puede dejar de lado el gran entusiasmo y el atractivo que genera para empresas de la región, principalmente a las pequeñas y medianas empresas que día a día se incorporan a la economía digital, pero tampoco podemos olvidar que este crecimiento implica también que hay que seguir trabajando para que el desarrollo sostenido sea en pos y a partir de las buenas prácticas en los negocios por internet. Aquella oferta que quiera ser exitosa en el mundo de los negocios por internet debe comprender que este nuevo canal tiene que ser tratado en forma particular e integrada con los canales tradicionales cumpliendo con las buenas prácticas que se han forjado en estos últimos quince años en el mundo y principalmente en la América Latina. 5 Cifras según el Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico eInstituto http://www.einstituto.org/ 6 Cifras según el Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico eInstituto http://www.einstituto.org/
  13. 13. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina13   Los negocios por Internet son una realidad probada que genera beneficios económicos tangibles en la mayoría de las industrias y sectores de la economía. La clave se encuentra en entender como están cambiando las pautas de consumo de la demanda y comprender que el impacto de Internet es y será cada vez más profundo, cambiando los modelos de negocios y los negocio en sí. Está demostrado en la región que el uso adecuado de las nuevas tecnologías aplicadas al trabajo y los negocios son una herramienta estratégica para la mejora de la competitividad de los emprendedores, MiPyMEs y PyMEs y son una oportunidad real de negocios. El presente trabajo de Tesis se basa en iniciativas que generen y faciliten las ventas online en empresas fabricantes de productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de venta generando una experiencia positiva de compra online, un mayor ROI de su inversión online, nuevos empleos e innovación en pos de un aumento de la competitividad. El modelo a desarrollar en la presente Tesis apalanca los servicios y productos en el nuevo ecosistema de los negocios por internet con plena convicción de todos los integrantes de la empresa, basados en que el uso de internet y las nuevas tecnologías permiten reducir la brecha económica que separa a nuestros emprendedores, MiPyMEs y PyMEs de sus similares en países más desarrollados a través de los nuevos modelos que hoy ofrece internet a un clic de distancia.
  14. 14. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina14   RESUMEN EJECUTIVO La Tesis: Incorporación del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo - Modelo de Negocios Híbrido Mixto Integral - B2C + B2B + B2B2C + B2B2B Consiste en un trabajo de investigación aplicada sobre la factibilidad, rentabilidad y sustentabilidad que tiene que lograr una empresa tradicional fabricante de productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de venta para incorporar exitosamente el canal online trabajando en forma sinérgica con sus canales de negocios tradicionales. Tiene como objetivo entender la lógica del mundo de los negocios online y su conexión con el mundo los negocios offline facilitando a nuestros “conquistadores” alcanzar “su Dorado” a través de la tienda virtual. Ahora bien, cuando analizamos aquellas empresas o emprendesores que han alcanzado “su Dorado” con su tienda online encontramos que ellos dominan y hacen un arte de cuatro pilares: • Tecnología e infraestructura, • Marketing Online • Operaciones y Logística • Atención al Cliente y servicios posventa Claramente aplican la “Regla de Pareto” dedicando el 80% de su tiempo, recursos y esfuerzos, en cumplir las buenas prácticas para lograr estar por encima de los estándares de su sector o industria en los negocios online en esos cuatro pilares. Pero donde realmente se destacan es en cultivar las claves que miden la performance del canal online y básicamente son: la Tasa de Conversión, la Tasa Orgánica de Recompra, el Retorno de Inversión de las campañas de
  15. 15. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina15   marketing online, el SLA7 de expedición y el SLA de entrega, montándose en esa característica diferencial de medirlo todo lo qué me ofrece o puedo hacer a través o a partir del canal online. Ésto, sumado a lograr -con un nivel de fanatismo- una experiencia de compra positiva con cada cliente, siendo esa “la brújula” necesaria para alcanzar el tan deseado “El Dorado” de la Tienda Online. El presente trabajo de Tesis consiste en: § Desarrollar un sistema flexible de implementación de canal de venta online de productos que se basen en los nuevos de modelos de B2B / B2C / B2B2C& B2B2B dirigido a facilitar el ingreso al mundo de los negocios por internet y el comercio electrónico de una empresa tradicional fabricantes de productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de venta. § Aprovechar los “eMúsculos8 ” de empresas que ya son exitosas vendiendo online y generan una experiencia de compra positiva online en sus compradores y utiliza las ventajas de los modelos B2B2C & B2B2B que son una versión más sofisticada de modelo de negocios en internet de lo que podría ser la simple superposición de los modelos de negocios B2B9 (Business to Business) y B2C10 (Business to Consumer) donde utilizando las plataformas y servicios de apoyo (tecnología, logística, medios de pago, marketing online, etc.) de empresas que dominan el negocio online, se crea una nueva cadena de valor11 completa del proveedor hasta el consumidor final12 . 7 SLA: Service Level Agreement = Acuerdo de Nivel de Servicios :: Consultado marzo 2015 8 eMusculos: Pilares y elementos integrantes de un sistemas de Comercio Electrónico necesarios para generar un experiencias de compra positiva que se desarrollan en profundidad en el plan de negocios 9 http://es.wikipedia.org/wiki/B2B :: Consultado marzo 2015 10 http://es.wikipedia.org/wiki/B2C :: Consultado marzo 2015 11 http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor :: Consultado marzo 2015 12 http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor_final :: Consultado marzo 2015
  16. 16. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina16   Este nuevo ecosistema del comercio electrónico también es llamado eCommerce+13 o Mercados Diagonales14 . Los casos más significativos a nivel mundial son Amazon.com o Alibaba.com. Para una empresa tradicional fabricante de productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de venta, este sistema flexible consiste en una “Hoja de Ruta” con soluciones, servicios, recursos y herramientas para poder vender online productos y servicios junto con la capacitación y couching de negocios necesarios para acelerar la conversión online y la generación de una experiencia de compra positiva. La Hipotesis Demostrar y comprobar que a través de una “Hoja de Ruta” diseñada con recursos e indicadores de gestión claramente definidos y que cumplan con las Buenas Practicas de los Negocios Online; cualquier empresa fabricante de productos de consumo masivo que utiliza canales tradicionales offline , puede incorporar con éxito el canal online y generar una experiencia de compra positiva. Metodología: Se llevo a cabo una profunda investigación a partir de recopilar información de diversas fuentes que son mencionadas durante todo el trabajo que fueron complementadas con 35 entrevistas personales a Directores o Gerentes responsables del canal online y encuestas online. También utilice como fuente de información las encuestas y trabajo realizado para el desarrollo del Estudio eCommerce Report Argentina 2014 que fue un trabajo trabajo de investigación que realizamos dentro MBA con orientación en Dirección de Proyectos Digitales de la USAL. Las encuestas se llevaron a cabo en los eventos del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto durante los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2013 con más de 2.000 empresarios participantes que hacen 13 www.ecommerceplus.org 14 http://es.wikipedia.org/wiki/B2B2C :: Consultado marzo 2015
  17. 17. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina17   eCommerce en Argentina bajo el modelo B2C retail; los datos se procesaron estadísticamente, para extraer conclusiones del grado de influencia de distintas variables, sobre la tasa de conversión; se tomó este indicador como uno de los más importantes para medir el éxito de un sitio de Comercio Electrónico. Buena parte de la investigación fue aplicada sobre la factibilidad, rentabilidad y sustentabilidad que tiene que lograr una empresa fabricante de productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de venta para incorporar exitosamente el canal online. El presente trabajo de Tesis define la metodología sistemática para abordar, implementar y medir en forma exitosa los nuevos canales de ventas online que potencien y trabajen en forma sinérgica con los canales tradicionales. Se analiza en detalle los pilares y las claves de los negocios online a prestar especial atención por cualquier empresa que quiera implementar exitosamente un canal online. A través de diferentes KPI (Key Performance Indicator) la empresa podrá monitorear la performance de estos nuevos canales que le facilitaran evaluar y medir el aporte del negocio a la rentabilidad de la compañía. La Oportunidad En el desarrollo del presente trabajo de Tesis identificamos claramente las oportunidades que brindan los canales online y las limitaciones que posee una empresa -principalmente PyME- para aprovechar estos nuevos canales generando una adecuada conversión junto con una experiencia de compra positiva. La Estrategia El propósito estratégico del presente trabajo es facilitar a una empresa tradicional fabricante de productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de venta los recursos que le permitan alcanzar y
  18. 18. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina18   mantener la posición de liderazgo en los canales online sin perder presencia y efectividad los canales tradicionales. El Mercado La demanda está compuesta por toda empresa tradicional fabricante de productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de venta que posea productos o servicios y que quiera aumentar sus ventas, mejorar su rentabilidad y aprovechar los nuevos modelos de negocios junto con las ventajas que ofrece el nuevo ecosistema de los negocios por internet o ecommerce+. Ventaja Competitiva El presente trabajo de Tesis plantea un modelo innovador que basa su propuesta de valor en aprovechar adecuadamente al nuevo ecosistema de los negocios por internet y las ventajas y facilidades que brinda a las empresas, principalmente PyMEs. Con un concepto “blended” se desarrolla una Hoja de Ruta que aprovecha los servicios, recursos y herramientas actuales disponibles para generar un modelo de canales online diferenciador con cualquier otro modelo existente en el mercado ya que se basa en las siguientes puntos claves: § Conocimiento de los obstáculos y problemáticas para vender online § Capacidades tecnológicas superiores § Modelo blended “sin distancias” basado en internet La Hoja de Ruta que propone el presente trabajo de Tesis permite que las empresas no deban realizar grandes inversiones para desarrollar el canal online transformando el CAPEX15 en OPEX16 y utilizar la caja generada por las mayores ventas del canal online como capital de trabajo. 15 Qué es CAPEX >>http://es.wikipedia.org/wiki/Capex :: Consultado marzo 2015 16 Qué es OPEX >>http://es.wikipedia.org/wiki/Opex :: Consultado marzo 2015
  19. 19. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina19   La Tesis plantea que a los 24 meses de operaciones podemos alcanzar el objetivo de que el canal online represente + del 15% de la facturación total de la compañía con una EBITDA 100% mayor que los canales tradicionales y las acciones de marketing sobre el canal tengan un ROI17 superior a 10. Los sectores donde nos centraremos son: electrodomésticos y la línea blanca. 17 Qué es ROI >>http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversi%C3%B3n :: Consultado marzo 2015
  20. 20. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina20   Situación de los negocios por Internet en el Mundo y América Latina Investigar sobre la situación del comercio electrónico y los negocios por internet en América Latina permitirá: § Identificar orígenes y factores del crecimiento de los negocios por internet y el comercio electrónico en América Latina y el Mundo. § Entender cuáles son los indicadores mueven la Economía Digital en la región. § Reconocer cuáles son los motores y turbinas del comercio electrónico. § Comprender en qué situación está cada país respecto a sus vecinos en América Latina, España y EEUU y cuáles son las variables que tienen que mejorar para que siga creciendo el negocio por internet. El impacto de Internet y las nuevas tecnologías es muy profundo y ha provocado grandes cambios en la sociedad y la economía global, regional y local por lo que es válido decir que la revolución que desencadenó el crecimiento exponencial e ilimitado de las tecnologías de la información y comunicación (TIC), ha generado un paradigma totalmente nuevo y no lineal en la evolución de la humanidad. Este nuevo paradigma, trae aparejado la libre circulación de información, ideas y conocimiento, y ha penetrado en casi todas las esferas de la vida contemporánea, centrando especialmente la atención en el universo de la “Red de Redes”. Principales indicadores de la Sociedad de la Información y de la Economía Digital La empresa Royal Pingdom ha realizado un resumen de todo lo acontecido en Internet durante 2012, como por ejemplo: ¿Cuántos sitios se crearon? ¿Cuántos correos se enviaron? ¿Cuántos usuarios de Internet existen hoy en día? Estas y otras preguntas están respondidas en los siguientes puntos:
  21. 21. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina21   Correo Electrónico § 2200 millones son las cuentas de correo que hay en el mundo § 144000 millones - Número de correos electrónicos enviados y recibidos por día en todo el mundo. § 4300 millones - número de correos electrónicos de clientes en todo el mundo. § 68,8% - Porcentaje de tráfico de correo electrónico en todo el mundo que era spam. § 425 millones - El número total de usuarios de Gmail (el mayor servicio de correo electrónico en el mundo). § 41 - Años desde el primer email fue enviado, en 1971. § 0,22% - Porcentaje de correo electrónico que era malicioso. Sitios web § 634 millones - Número de sitios web § 51 millones - Se ha añadido sitios web en el ultimo año Servidores Web § -6,7% - La disminución en el número de sitios web Apache. § 32,4% - El crecimiento en el número de sitios web de IIS § 36,4% - El crecimiento en el número de sitios web Nginx § 15,9% - El crecimiento en el número de sitios web de Google Nombres de dominio § 246 millones - Número de nombres de dominios registrados. § 14,1 millones - Número de dominios .net al final del 2012. § 9,7 millones - Número de dominios .org nombres a finales de 2012 § 2,2 millones - Número de dominios .biz a finales de 2012. § 220 millones - Número de nombres de dominio registrados a finales de 2012. § 100 millones - Número de dominios .com a finales de 2012. § 329 - Número de dominios de nivel superior. § 104,9 millones - Número de código de país dominios de nivel superior a finales de 2012. § $ 2,45 millones - El precio de Investing.com, el nombre de dominio más caro vendido en 2012.
  22. 22. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina22   § 32,44% - Market share de GoDaddy.com, la mayor empresa registradora de dominios. Los usuarios de Internet § 2400 millones en todo el mundo - Internet los usuarios. § 1100 millones - Usuarios de Internet en Asia. § 519 millones - Usuarios de Internet en Europa. § 274 millones - Usuarios de Internet en América del Norte. § 255 millones - Usuarios de Internet en América Latina / Caribe. § 167 millones - Usuarios de Internet en África. § 90 millones - Usuarios de Internet en el Oriente Medio. § 24,3 millones - Usuarios de Internet en Oceanía / Australia. § 45% - Porcentaje de usuarios de Internet menores de 25 años. § 565 millones - El número de usuarios de Internet en China, más que ningún otro país del mundo. § 42,1% - La penetración de Internet en China Medios de comunicación social § 85.962 – Número de posts mensuales en Facebook Brasil (el país más activo en Facebook) § 1000 millones – Número de usuarios activos en Facebook (a Octubre 2012). § 47% – porcentaje de usuarios de Facebook que son mujeres. § 40.5 años – edad promedio del usuario de Facebook. § 2700 millones – Número de “likes” diarios en Facebook. § 200 millones – usuarios activos en Twitter (2012). § 327.452 – Número de tweets por minuto cuando Obama fue reelegido (el mayor número nunca antes visto). § 9.66 millones – Número de tweets durante la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos 2012. § 175 millones – Número promedio de tweets diarios enviados durante 2012. § 37.3 años – Edad promedio del usuario de Twitter. § 307 – Número de tweets promedio del usuario de Twitter.
  23. 23. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina23   § 51 – número promedio del seguidor de un usuario de Twitter. § 163000 – número de tweets desde que Twitter comenzó (calculado a Julio 2012). § 123 – número de “cabezas de estado” que poseen cuenta en Twitter. § 187 millones – Número de miembros en LinkedIn (calculado a septiembre 2012). § 44.2 años – Edad promedio del usuario de Linkedin. § 135 millones – Número mensual de usuarios activos de Google+. § 5000 millones – número de veces diarias que se usa el botón +1 en Google+. § 1200000 millones – Número de búsquedas en Google en 2012. § 67% – porcentaje de Google en su participación en el mercado respecto de búsquedas en USA (2012). Móvil § 1100 millones - El número de suscripciones activas de banda ancha móvil en todo el mundo en 2012. § 6700 millones - El número estimado de suscripciones móviles en todo el mundo en 2012. § 5000 millones – usuarios de teléfonos móviles en 2012. § 1300 millones – usuarios de Smart phones en 2012. § 465 million – Android smartphones vendidos en 2012 (66% market share). § 13% - teléfonos móviles en el tráfico global de Internet. Videos • 14 millones – Número de usuarios de Vimeo. • 150.648.303 – Número de visitantes a sitios de Google para ver videos solamente (a septiembre 2012). • 2500 millones – Número de horas de nuevos videos relacionados que fueron subidos a YouTube. • 4000 millones – Número de horas de video vistas en YouTube por mes. • 60 millones – Número de audiencia mensual http://www.ustream.tv/blog/2012/12/20/ustreams-top-12-moments-of- 2012/ en Ustream.
  24. 24. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina24   • 16.8 millones – Número de audiencia en un período de 24 horas para ver un video en Ustream (el mayor número nunca antes visto) Imágenes § 58 - número medio de fotos subidas por segundo a Instagram. § 300 millones - Número de fotos agregadas cada día en Facebook (2012). § 5000 millones - Número de fotos subidas a Instagram desde su inicio hasta septiembre 2012. § Apple iPhone 4S es la cámara más popular en Flickr. Fuente: Elaboración propia a partir de información tomada de Internet in 2012 – Royal Pingdom http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/ :: Consultado marzo 2015 Grafico 1La Ley de los números de los negocios por internet en el mundo
  25. 25. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina25   En lo que se refiere al comercio electrónico mundial, éste seguirá creciendo significativamente y existe un enorme potencial de crecimiento para aquellas personas o empresas que quieran vender online a clientes situados en mercados como EEUU, China, India, Europa, Asia o América Latina. Este rápido crecimiento en el comercio electrónico es impulsado en parte por un aumento similar en la población mundial conectada a Internet. Sobre la base de un estudio de Forrester18 , el total de la población online mundial aumentará de 2,2 mil millones de usuarios de Internet en 2011 hasta 3,5 mil millones en 2015. Latinoamérica es uno de los continentes que lidera en las tasas de crecimiento de Internet como canal de negocios y se ha transformado en una herramienta estratégica para el crecimiento económico y el aumento de la competitividad de las empresas, principalmente PyMEs y emprendedores. El Comercio Electrónico B2C en todo el mundo superara los $ 1,500,000,000,000 en 2014 (sin incluir modelos C2C) –según las nuevas cifras de eMarketer-significa un aumento de casi el 20% respecto a 2013. Según eMarketer se espera que Asia-Pacífico se convierta en la primera región del mundo en ventas de comercio electrónico en el año 2015, lo que representa el 33,4% del total, frente al 31,7% en América del Norte y el 24,6% de Europa Occidental. Estas tres regiones combinadas continuarán tomando alrededor de 90% del mercado de comercio electrónico mundial. El escenario para América Latina también es muy favorable, siendo, con la región de Asia-Pacifico, la segunda de mayor crecimiento porcentual. 18 Fuente: “Global online population forecasts, 2008-2013” report issued by Forrester (July 21, 2009) IMPORTANTE
  26. 26. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina26   Gráfico 2 Crecimiento del eCommerce Mundial Gráfico 3 Crecimiento del eCommerce en China & EEUU
  27. 27. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina27   Gráfico 4 El eCommerce en el Mundo Solamente el comercio electrónico B2C en América Latina crecerá a más de 40% al año representando más de US$ 70,000 millones de dólares. Para algunas grandes empresas y PyMEs, el canal de ventas online ya es una parte significativa de su facturación y sigue creciendo. Muchas otras preparan activamente su ingreso y se proyecta un verdadero boom para los próximos años. Gráfico 5Crecimiento del eCommerce por país en el 2014 Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com> 5 Marcos Pueyrredon :: Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Copyright 2015 5 NORTEAMÉRICA US$480MM 16% AGR LATINOAMÉRICA US$70MM 50% AGR CEMEA US$55MM 22% AGR ASIA US$520MM 34% AGR EUROPA US$380MM 12% AGR + US$ 1,5 BILLÓN EN 2014Fuente: “Nothing but Net”, JP Morgan Estudio de e-Commerce regional de América Economía 2012 La Fuerza del Comercio Electronico en el Mundo I
  28. 28. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina28   Como podemos apreciar en los gráficos, los números del eCommerce crecen año tras año, tomando cada vez más espacio en las arenas de los negocios tradicionales logrando que todo plan comercial o de negocios deba contemplar dentro de sus estrategias el canal online. Analizando los estudios recientes publicados en internet por Baynote (+info: World According oe Commerce http://www.baynote.com/infographic/infographics-world-according-to- ecommerce/) y Accenture (+info: Three Imperatives for the Retail Digital Marketplace http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-seamless-retail- analytics.aspx), podemos apreciar un interesante análisis que muestra el crecimiento de las ventas por internet en las distintas ciudades del mundo. Dentro de los datos que se destacan en dicho estudio podemos apreciar: ü Como en Estados Unidos el comercio electrónico está creciendo a cuatro veces la tasa del comercio minorista físico, ü Que en China creciera un 51 por ciento en 2013, ü o que las cifras de negocio de otros gigantes como India, pasen de los 13 mil millones de 2013 y alcancen 70.000 mil millones de dólares en 2020. El estudio también destaca las ciudades que acogen a los principales actores en el mundo del comercio electrónico: Seattle, hogar de Amazon, por ejemplo, representa 61 mil millones en ventas en línea. Una cifra eclipsada por Hangzhou en China donde se encuentra el sitio de Alibaba, que maneja más transacciones que Amazon y eBay sumados. Otra tendencia interesante es que el 60 por ciento de los compradores online utilizan los sitios de redes sociales y herramientas con el fin de interactuar con las marcas.
  29. 29. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina29   Si bien el crecimiento del comercio electrónico es imparable, últimos estudios estiman que los clientes siguen reclamando la venta física y hay ejemplos de éxito de venta física y on-line combinada. Aunque parece que con el eCommerce, los smartphones y las nuevas tendencias del retail, la venta física ha perdido importancia, la realidad dista mucho de esta afirmación. Mientras los consumidores recurren cada vez más a Internet, todavía quieren mantener viva la experiencia en la tienda más tradicional. De acuerdo con un estudio de Accenture, el 21% de los usuarios estadounidenses consultados –un 9% más que en el anterior informe- prevé incrementar sus compras en las tiendas físicas. De hecho, el 40% quiere mejorar su experiencia en el comercio de toda la vida mientras que solo el 19% desea acudir a Internet. La primera conclusión al ver estos resultados es que la apuesta por parte del consumidor pasa por la venta física. Más allá del auge del comercio electrónico, todavía tiene mucho peso el poder tocar, comparar y tener asesoramiento personalizado. Además, el suspenso en la venta on-line es otro argumento más a favor de lo clásico. Sin embargo, no hay que obviar que hay muchas experiencias de compras que se trasladan a Internet. El 19% -el 12% en el anterior estudio- afirma que utiliza la Red para reservar un producto o pedir que se lo lleven a casa. De hecho, el 89% reclama a los vendedores un catálogo en tiempo real para saber la disponibilidad real de los artículos en tienda. Aunque el showrooming es la tendencia más sonada, el informe de Accenture ve mayor fuerza al webrooming o, como lo hemos llamado en otras ocasiones ROPO, esto es, el hábito de buscar, informarse o comparar vía Internet para después ir a la tienda. El 78% utiliza esta táctica, en vez del 72% de la anterior oleada.
  30. 30. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina30   Otra de las conclusiones que podemos extraer de este estudio es que los consumidores apuestan decididamente por la multicanalidad. Los clientes quieren que la tienda on-line sea un reflejo de la física y viceversa. Tener las mismas ventajas, precios y servicios en una que en otra. El 51% espera esta experiencia de compra. Sin embargo, en muchos casos estos deseos distan mucho de la realidad. Solo el 31% de los consumidores asegura haber tenido una experiencia similar en ambos canales. El 32% asegura haber utilizado diferentes sistemas de bonificación por ambas vías. De hecho, el 31% de los usuarios cree que encontrará productos más económicos en Internet que en su comercio habitual. Una prueba más de que los sueños todavía están lejos de ser reales. Tantas son las ganas de querer la misma realidad en la venta física y on-line que el 57% de los encuestados esperan que los gastos de envío sean los mismos. Eso sí, el 23% está dispuesto a pagar la tarifa de logística por un precio razonable. ¿Cuál es esa tarifa? 10 dólares. Así, la estrategia multicanal es un reclamo constante de los consumidores. No solo quieren poder estar en la tienda física tocando, probando o sintiendo los artículos sino también tener la posibilidad de comprar vía Internet. Todo ello con las mismas prestaciones. En la siguiente infografía de Baynote de puede apreciar el estado de situación del eCommerce en el mundo:
  31. 31. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina31   Gráfico 6 Estado de Situacion del eCommerce en el Mundo Gráfico 7 Matriz de Potencialidades del eCommerce Mundial Una de las turbinas del comercio electrónico a nivel mundial y en especial América Latina es el espectacular crecimiento de los usuarios de Internet banda ancha como se puede apreciar en el siguiente gráfico:
  32. 32. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina32   Gráfico 8 La turbinas del Comercio Electrónico en América Latina Sin embargo, muchas empresas y personas se enfrentan al reto de resolver los desafíos de la “última milla” para ingresar al mundo de los negocios por Internet, que se traducen en capacitación, recursos, servicios, soluciones de negocios entre otros. Una mención especial merece la penetración de uso de móviles y su futuro impacto en los negocios por Internet y el comercio electrónico, existen hoy más de 5300 millones de personas en el mundo con subscripciones a un plan de telefónica móvil de los cuales 940 millones tienen acceso a servicios de 3G o sean posibilidad de navegar por Internet y se espera que a finales del 2014 ya existan en el mundo 2300 millones de teléfonos inteligentes o Smartphone19 . Los usuarios está migrando rápidamente a nuevos dispositivos o “interfaces” de acceso que están utilizando para acceder a Internet como lo muestra el gráfico a continuación donde podemos apreciar como ya en el año 2013 los móviles superaron a las PC como “pantalla” con el cual los usuarios de conectaran a Internet, 19 en sus siglas en ingles
  33. 33. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina33   Gráfico 9 Evolución del acceso a Internet a través de móviles vrs PC Según Informa Telecoms & Media, América Latina hay a más teléfonos móviles que personas al final del 2013 donde los abonos prepago representan más del 80% como podemos a preciar en el siguiente gráfico: Gráfico 10 Estadísticas del crecimiento del uso de móviles en América Latina Los Negocios por Internet y el Comercio Electrónico en América Latina La región de Latinoamérica y el Caribe, presenta un balance relativamente positivo, siendo que la región cuenta con casi el 10% de los usuarios de
  34. 34. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina34   Internet del mundo, siendo que de su población el 36,2% accede a Internet, como decíamos, por arriba de la media mundial. Mejor balance aún presenta el cono sur, pues analizando el caso de Sudamérica (según la misma fuente),20 en dicha zona encontramos el 5,8% de los habitantes del mundo, quienes conforman a su vez un 7,8% de los usuarios de Internet del mundo y donde la penetración de Internet alcanza al 40% de sus habitantes. Se destacan entre los países que la integran, que el 50% de los usuarios de Sudamérica pertenecen a Brasil, mientras que el 16% a la Argentina. El caso Argentino es paradigmático pues cuenta con una penetración mayor al 60% en términos de acceso a Internet dentro de su población. En este sentido, la situación actual es el resultado de las políticas que vienen implementándose desde la década del 90 en adelante en la región. En efecto, los gobiernos vienen desarrollando e implementando acciones dirigidas a brindar los beneficios de las TIC a la población. Se pueden destacar diversos programas que han sido implementados en los países de la región, tales como la inclusión de las TIC en las escuelas a través de la entrega de equipos personales a los participantes y la implementación de programas didácticos interactivos, la promoción de las nuevas tecnologías a través de campañas mediáticas, la atención y beneficios ofrecidos para las industrias del hardware y el software, así como la digitalización de los procesos de gobierno, y la inclusión de prácticas de lo que denominamos Gobierno Electrónico. Estas políticas se han visto profundizadas y se han intensificado a lo largo de los años, y quizás lo más relevante es que han ido incorporando al sector privado de forma progresiva, como socio fundamental a la hora de implementar y adoptar las TIC. 20 Internet World Stats (http://www.Internetwoldstats.com)
  35. 35. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina35   Según ComScore, el uso de páginas Web está creciendo más rápido en Latinoamérica que en ninguna otra región del mundo. Su público creció un 23% durante el último año, y actualmente supone hasta un 8% de la población virtual global. Cifra que supera al conjunto del público virtual de Oriente Medio y de África, y que casi supone la mitad de la población virtual norteamericana. En 2009 hubo 150 millones de usuarios de PC y 40 millones de personas tuvieron acceso a la banda ancha en su hogar, lo que obviamente supuso toda una masa de consumidores con acceso a páginas Web. Se prevé para 2015 que la región alcanzará porcentajes del +40% y del +30% respectivamente en la penetración de PCs y de banda ancha. Tal expansión en el acceso a Internet en combinación con un crecimiento económico positivo ha disparado recientemente el comercio online en muchos países latinoamericanos. Parte de ello puede explicarse por el nivel de e-readiness o aptitud digital, de muchos países Latinoamericanos que ha mejorado en los últimos años (grafico 11). Gráfico 11 Nivel de e-readiness o aptitud digital en Latinoamérica Entre otras muchas referencias, el nivel de e-readiness o aptitud digital recoge de manera concisa las condiciones en las cuales el comercio digital puede prosperar en un país (grafico 11). Las infraestructuras tecnológicas, los servicios de telecomunicaciones a disposición de la población, el contexto general de las compraventas online, y muchas otras variables, vistas en
  36. 36. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina36   conjunto ayudan a evaluar la propensión tecnológica de un país. Si tenemos todo ello en cuenta, resulta que el nivel de e-readiness o aptitud digital de la región Latinoamericana describe un escenario muy positivo para comercio online del futuro. El ratio de e-readiness o aptitud digital lleva creciendo de forma estable en Latinoamérica desde el 0.35 (2003) hasta el 0.62 (2009), llegando al 0,80 (2011), duplicando su capacidad en sólo 5 años. Gráfico 12 e-readiness o aptitud digital comparada con los ingresos del comercio digital en Latinoamérica. En el estudio de mercado encargado por Visa a América Economía Intelligence ha sacado a la luz que el comercio online tipo Negocio a Consumidor (B2C) se ha convertido en un nuevo hábito para la población latinoamericana que cada vez realiza más compras online (Gráfico 13 Compradores online compulsivos en Latinoamérica). Los consumidores latinoamericanos están teniendo acceso a una variedad de productos y servicios online que antes quedaban fuera de su alcance en la cesta de la compra local. Factores como transacciones y formas de pago más seguras en la Web han contribuido decisivamente a estimular la búsqueda y compra online en los latinoamericanos.
  37. 37. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina37   Gráfico 13 Compradores online compulsivos en Latinoamérica Otro hallazgo importante fue que el comercio B2C superó la barrera de los 70.000 millones de dólares en 2013 y que se prevé un incremento superior al 30% en para 3 años (Grafico 14). Un contexto semejante genera nuevas oportunidades de mercado para aquellas empresas que sean capaces de explorar y de interpretar los hábitos de compra y los intereses de la población, y que puedan así ofrecer nuevos productos y servicios online. Gráfico 14 Gasto en comercio electrónico en Latinoamérica
  38. 38. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina38   Ahora bien, cuando analizamos las principales categorias que mueven este volumen transaccionado online podemos apreciar que el turismo y las ventas minoristas son los que se llevan mas del 80% de las operaciones como podemos apreciar en el siguiente gráfico: Gráfico 15Categorías del comercio electrónico en América Latina Brasil y el comercio digital en Latinoamérica. Para poder entender cómo funciona el comercio B2C en los países latinoamericanos, debemos primero observar a Brasil. Es el país más grande y el que más dispara las ratios de comercio electrónico en la región. En una masa de 84 millones de usuarios de Internet (2014), Brasil supone casi el 35% de la población digital Latinoamericana y contribuye con un 59% al conjunto del comercio B2C de la región.
  39. 39. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina39   Gráfico 16 Estadísticas del Comercio Electrónico en América Latina De todos los usuarios de Internet brasileños, 23 millones realizaron compras online generando en 2010 unos ingresos en comercio B2C por valor de R$14,8 billones de reales, ambas cifras casi fuero duplicadas para el 2013 Gráfico 17 Estadísticas del Comercio Electrónico en Brasil Brasil, como responde a su condición de ser el “gigante sudamericano”, logrando el más alto índice de e-readiness de la región, superando a partir del 2011 a España en varios indicadores, 
sin embargo, es sencillamente la vastedad de su población y 
crecimiento económico lo que
 más incide en su alta puntuación
 general, sin que destaque al interior de la dimensión de volumen 
de
  40. 40. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina40   mercado, por la proporción de
internautas del total de la población (43%) manteniéndose por
 de bajo de España (67,3%) y de 
varios otros países latinoamericanos como Argentina (67,4%),
Uruguay (55,1%), Colombia
(47,3%) y Puerto Rico (47%).
En cuanto a infraestructura, pese a tener un precio de 
banda ancha (us$ 16 mensuales) por debajo del promedio latinoamericano (us$ 26), y con un costo de vida más alto, la penetración de ésta es muy baja: 84,6 conexiones por cada 1.000 habitantes y por debajo del promedio regional (87,5). Sin embargo, el ingreso de las variables logísticas en esta dimensión lo favoreció, ya que el país tiene una buena red de actores logísticos con servicios que se caracterizan por entregas en buen estado, aun cuando todavía tiene tareas pendientes en logística inversa: canjes y devoluciones21 . Si introducimos al bloque de MERCOSUR en este contexto, otro actor importante resulta ser Argentina, que en 2009 tuvo un mercado de comercio B2C de aproximadamente 2695 millones de dólares USD y ya para el 2014 al igual que Braisl duplico esta cifra y cuyas expectativas de crecimiento para los próximos 5 años son de una media de 36%. Gráfico 18 Contribución a los ingresos por comercio B2C de los más importantes países de Latinoamérica 21 Estadisticas del Estudio Visa America Economía 2012 (ver estudio completo en la lectura complementaria)
  41. 41. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina41   Gráfico 19 Estadísticas del Comercio Electrónico en Argentina Para el año 2014, el comercio electrónico global prevé un aumento del gasto en más del 90 por ciento pero en América Latina ese crecimiento será superior al 200% como podemos apreciar en el siguiente gráfico: Gráfico 20 Estadísticas del Comercio Electrónico en el Mundo Por otra parte, debe tenerse en mira que entre los países de América Latina existen realidades diversas en materia de infraestructura tecnológica de cada país así como de las empresas que operan dentro de su territorio. Independientemente de las asimetrías y de la crisis internacional que afecta a la economía global, puede observarse que la Economía Digital en los países de la región ha crecido en los últimos años generando mayores volúmenes en las transacciones de los mercados internos como en términos transfronterizos.
  42. 42. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina42   El ejemplo más contundente, es el de Brasil, país que no solo lidera la región en cuanto a la generación de productos y servicios, sino que ocupa el 59% de las operaciones de comercio electrónico de toda América Latina - en operaciones B2C. Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Estudio Completo eReadiness Visa America Economia 2012 – Primera Parte Estudio Completo eReadiness Visa America Economia 2012 – Segunda Parte SABER +
  43. 43. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina43   Madurez del Comercio Electrónico en América Latina La madurez del mercado no es medido solo por su tamaño sino que hay variables que nos ayudan a entender mejor como por ejemplo la participación del comercio electrónico en el PBI del país es uno de los principales datos que nos muestra la madurez. Mientras Brasil, el más desarrollado de América Latina tiene 1%, Reino Unido tiene más de 8% en el siguiente gráfico vemos la importancia de la economía online en las principales países del mundo. Gráfico 21 Participación de la economía online en el PBI Pero también existen otros indicadores que nos permiten evaluar la madurez y potencialidad de un mercado como es la Tasa de Conversión. La Tasa de Conversión es un KPI (Key performance indicator) muy importante para medir la performace de un canal online y permite a su vez evaluar el grado de maduración que tiene el ecosistema de un mercado respecto a otros. Para lograr el éxito de un canal de ventas por Internet, una de las claves principales se centra en lograr una adecuada TASA DE CONVERSIÓN La mayoría de las empresas en América Latina que comienzan hacer comercio electrónico empiezan con gran entusiasmo y en algunos casos realizando grandes inversiones pero no lo hacen en forma profesional por lo que todos estos esfuerzos no logran los objetivos buscados.
  44. 44. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina44   Es fundamental para toda Tienda Online en la región que quiera ser exitosa saber dónde están, dónde quieren llegar y cómo medir en todo momento la performance de cada acción o iniciativa que realicen online. El ecosistema para llevar adelante una tienda online en cualquier parte del mundo y en especial en América Latina es complejo ya que existen numerosas variables a tener en cuenta, como podemos apreciar en el siguiente gráfico: Gráfico 22 Ecosistema del eCommerce en América Latina Es aquí cuando se deben definir los indicadores o en el lenguaje del mundo de los negocios por internet: Los Key Performance Indicators (KPI) de su tienda online y realizar una medición sistemática y planificada de estos indicadores (KPIs) es decir, controlar que sucede en la tienda online va a permitir saber se va por el buen camino para alcanzar los objetivos fijados para el canal online. Para lograr un adecuado seguimiento del canal online se debe primero identificar o seleccionar los indicadores a medir para luego definir un plan de monitorización y tablero de gestión que incluye la periodicidad de las mediciones y el método con que se van a realizar las mismas.
  45. 45. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina45   Antes de medir, hay que definir los objetivos de la tienda online, que definirán por ejemplo la campaña de marketing online, la plataforma a utilizar, entre otros, y que derivarán en los llamados Indicadores Claves de Rendimiento (KPI). Una vez definidos se podrán medir los resultados de la Tienda Online a partir de los KPIs elegidos. En el Informe eCommerce Report22 , se ha desarrollado un profundo análisis de los KPI más relevantes que tienen que ser tomados en cuenta en una Tienda Online en los principales países de América Latina. El objetivo de la investigación es analizar el grado de influencia de distintos factores de performance en el nivel de facturación de una tienda online en Argentina y distintos países de América Latina. Como método de relevamiento se realizó entre otras acciones una encuesta a directivos y responsables de empresas que realizan ecommerce en América Latina. Se estudiaron indicadores como: • Tasa de Conversión • ROI de campañas en medios online • SLA (Service Level Agreement) • Condición de margen (Markup) • TOR (Tasa Orgánica de Recompra) Este importante estudio permite conocer el estado general de los indicadores críticos (Key performance indicators KPI) del comercio electrónico en América Latina y la ubicación de su empresa dentro de su sector o industria. Se toman en cuenta factores como: el nivel de capacitación, las tecnologías utilizadas, métodos de envío, precios y otros. 22 publicación del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto elaborado con el apoyo de VTEX Cloud eCommerce Software, una de las principales empresas de tecnología Software as a Service SaaS para eCommerce en América Latina de origen brasilero con más de 1000 clientes que representan el 15% del comercio electrónico B2C retail en la región.
  46. 46. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina46   A continuación nos centraremos en la Tasa de Conversión ya que como mencionamos nos permite evaluar el grado de maduración que tiene el ecosistema de un mercado respecto a otros y el potencial de crecimiento. Como podemos apreciar en el siguiente gráfico Brasil es el mercado con mayor maduración de la región seguido por Argentina. Gráfico 23 Tasa de Conversión en América Latina y el Mundo ¿Qué es la Conversión en Sitios Web? Las empresas necesitan conseguir tasas de conversión en su sitio Web satisfactorias y elaborar estrategias de medición de ROI (retorno de la inversión) para ver su evolución. La conversión en un sitio Web es atraer visitantes y animarlos a realizar una acción, por ej. hacer una compra por Internet o registrarse para recibir su boletín de noticias electrónico. Al realizar dicha acción, los visitantes se convierten en posibles clientes al establecer una relación online con el sitio.
  47. 47. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina47   Para calcular su tasa de conversión tan solo ha de dividir el número de “conversos” entre el número total de visitantes. Para calcular su ROI, ha de restar del total de los ingresos provenientes de sus “conversos” al costo total de su campaña de emarketing. Cuando hablamos de Tasa de Conversión en un canal de ventas online tenemos que agregar una variable más que es son las Transacciones que se realizaron en esas visitas a su sitio web, entonces: La TASA DE CONVERSION de un canal de ventas online es el coeficiente que da como resultado la combinación de: 1. el TRAFICO de visitantes que acceden a nuestro canal online, 2. las REGISTRACIONES que se producen en ese canal y 3. las TRANSACCIONES que se realizan a través de este canal. Gráfico 24 Que es la Tasa de Conversión ¿Por qué es tan importante la Tasa de Conversión en el Comercio Electrónico? Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com> WWW.PUEYRREDONLINE.COM -­‐ PROF.  MARCOS  PUEYRREDON Que es la Tasa de Conversión La tasa de conversión es un ratio de conversiones por visitas representado en porcentaje. Ejemplo: Si nuestro sitio tiene en un mes 5000 visitas y de estas 5000,125 han comprado un producto, la tasa conversión de nuestro sitio ese mes es de 2,5%.
  48. 48. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina48   La TASA DE CONVERSIÓN es la piedra angular de todo proyecto de canal online exitoso y debe considerarse desde los inicios de cualquier emprendimiento de e-commerce, pero también sirve para comprobar, en una web en funcionamiento, por qué no está dando el resultado que se esperaba. Nos permite conocer con más profundidad otros datos importantes como la TASA DE RETORNO: porcentaje de conversos que vuelven a comprar y la TASA DE FIDELIZACION: porcentaje de los compradores que han retornado y que siempre compran en mi sitio. La observación es una herramienta fundamental del emprendedor, tanto más importante cuanto más limitados son sus recursos. El análisis aumentará las posibilidades: fijarse en los grandes, es un buen ejercicio ver aquellos elementos y técnicas que facilitan la navegación y la interacción en las grandes compañías y/o en su competencia o sector, para adaptarlos a su canal online. Las webs de comercio electrónico rentables son eminentemente prácticas, ofrecen al usuario aquello que necesita y le permiten encontrar lo que está buscando de la forma más sencilla posible. Crean canales para conducir al usuario a la información que le interesa, manteniéndolo constantemente informado. En una buena PLATAFORMA DE COMERCIO ELECTRONICO auto administrable, incorporar algunas de estas mejoras será relativamente fácil. El sistema de comercio electrónico debe permitir gestionar fácilmente los productos y las operaciones, pero sobre todo debe proporcionar información que le ayude a decidir. A veces pequeñas mejoras en la apariencia, incrementan notablemente el ratio de conversión. Establecer Metas y Objetivos Medibles: Antes de que tenga lugar cualquier seguimiento de la conversión, se necesita establecer objetivos medibles y las metas del sitio Web. Estos servirán de gran ayuda para medir el éxito o fracaso futuro del negocio.
  49. 49. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina49   Definamos META: “Fin al que se dirigen las acciones o deseos de alguien. La meta de un proyecto es el punto final alcanzado, puede ser mayor, menor o igual al objetivo” Su META define su éxito o fracaso. Definamos OBJETIVO: “Elemento programático que identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos o metas”, OBJETIVO es lo que se quiere que los visitantes hagan en términos de una acción para conseguir la META. Internet ha hecho posible que medir sus resultados de marketing por Internet sea extraordinariamente fácil, en comparación con las tácticas de marketing tradicionales sin Internet. Los OBJETIVOS planteados para el sitio Web probablemente se ajusten a una de las siguientes cuatro categorías: 1. Generación de una base de datos de posibles clientes – el objetivo es captar a través del sitio Web la información para contactar con clientes potenciales. Dicha información consiste en nombres, direcciones de correo electrónico y cualquier otra información pertinente de gente que está interesada en los productos o servicios, y que sirva para poder cultivar una relación con ellos. 2. Ventas – el objetivo es generar ventas a través del sitio Web (por ejemplo, comercio electrónico). Entonces, aquí lo que busca son clientes que pagan mediante tarjeta de crédito (u otro método de pago por Internet) por sus productos o servicios en Internet. 3. Reducción de Costos – el objetivo aquí es reducir costos, normalmente en lo referente a actividades que se realizan sin Internet las cuales puede automatizar con Internet como es el caso del aprendizaje por Internet – “e-learning” o la automatización de las copias de seguridad de los archivos de datos.
  50. 50. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina50   4. Atención al Cliente – su objetivo aquí es reducir costos y hacer más fácil la atención al cliente – esto podría implicar cosas como la inclusión de formularios por Internet, opciones de autoservicio o la optimización de información mediante FAQs (Preguntas Más Frecuentes). Una vez establecidos los objetivos medibles, se necesita definir la meta. Una meta es un número. Es una cifra que define una meta alcanzable. Por ejemplo, una meta en generación de liderazgos es generar 240 clientes potenciales al año. Por lo tanto el objetivo medible sería lograr que 20 personas llenen los formularios de inscripción por mes en el sitio WEB. Mientras que una meta en ventas podría ser, vender por Internet 50 productos al mes. Es bastante común tener metas múltiples para un sitio Web. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el mensaje principal que se pretende comunicar por Internet puede ser distinto a los mensajes secundarios. El mensaje principal de un sitio Web de comercio electrónico podría ser que los clientes hagan más compras por Internet, pero el mensaje secundario podría hacer referencia a la marca (al comunicarse a través de su logotipo, su contenido y su diseño creativo). En este caso, las dos metas serían conseguir más ventas e incrementar la fidelidad a la marca. Es importante notar que hay mucho más que fijar una meta realista. Es necesario examinar tendencias y datos procesados a lo largo del tiempo que sirvan de información para la toma de decisiones: Por Ejemplo: • Tasa de Conversión = Número Total de Conversiones / (dividido) Número Total de Visitantes (como porcentaje)
  51. 51. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina51   • Costo Por Visitante = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número total de Visitantes (en moneda) • Costo Por Conversión = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número Total de Conversiones (en moneda) • Objetivo = Gasto Total del Sitio Web/(dividido) Costo por conversión (representa el número de Conversiones que se necesitan para alcanzar el punto de equilibrio y comenzar a generar beneficios. • ROI = Ingresos totales provenientes de “conversos” – (menos) Costo de la campaña Consideremos que tan sólo se quiere reducir los costos por visitante y por conversión incrementando sus tasas de conversión y su ROI. ¿Qué es lo que realmente quiere que haga su visitante cuando accede a su sitio Web? Estudiemos el siguiente escenario: Vamos a suponer que se venden jacuzzis por Internet y que se gasta $1000 en publicidad por Internet al mes (por ejemplo en PPC – Pago Por Clic, costos de desarrollo, etc.), esto atrae a 2000 visitantes al mes y se consiguen 10 ventas al mes. Los índices serían más o menos estos: Costo de la Campaña : $1000 el primer mes Valor Promedio de Pedido : $500 Margen bruto por pedido : 30% ($150) Tasa de Conversión : 10/2000 = 0.5% Costo por Visitante : $1000/2000 = $0.50 Costo por Conversión : $1000/10 = $100 Punto de Equilibrio : 6,66 ventas
  52. 52. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina52   Una vez identificadas sus cifras de conversión será más fácil concentrarse en los objetivos de la empresa – tomando acciones para establecer metas y objetivos medibles. El Funnel management; en español sería “gestión del embudo”, es la práctica más generalizada en selección. Esto debido a que hay una pérdida normal en el proceso a medida que las oportunidades de negocio pasan de una etapa del proceso a la siguiente. Hay una pérdida de oportunidades y en la medida que la calidad de las oportunidades que ingresan en el embudo no es muy buena, mayor es el nivel de pérdida y por consiguiente mayor es el desperdicio de recursos. Una forma muy de ver el proceso es como se ilustra en el siguiente gráfico: Gráfico 25 Gestión del Embudo Existen diversas variaciones de acuerdo a como se visualiza en la próxima gráfica que nos pueden dar datos de dónde deberíamos optimizar la campaña. Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com> WWW.PUEYRREDONLINE.COM -­‐ PROF.  MARCOS  PUEYRREDON Ej. KPI Ampliando la Boca del Embudo Desde que veo la publicidad hasta que me convierto en cliente recurrente e influenciador de otras compras
  53. 53. Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón Marcos  Pueyrredon  ::  DNI  23.209.795  ::  marcos@pueyrredonline.com  ::  http://www.pueyrredonline.com   Pagina53   Gráfico 26 Metodología del Embudo o Funnel Ej. Si tiene la forma de una Copa de Martini, el mensaje es relevante pero engañoso o que la segmentación es deficiente. Si tiene la forma de una Copa de Vino, podemos concluir que es un problema técnico o existe una barrera de participación que impide la acción, tales como un registro muy largo o solicitud de datos complicados de tener a la mano. Si el funnel tuviera una forma de Copa de Tequila, significa el modelo optimizado!, Segmentación adecuada y conversión maximizada. Si bien la Copa de Tequila es la óptima es muy difícil de alcanzar para lo cual hay que optimizar una campaña tratando de conseguir el máximo número de conversiones como objetivo. Apenas hemos empezado a tocar el tema de la Conversión y vemos la envergadura de su importancia en el éxito de una estrategia de ventas por internet. Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com> WWW.PUEYRREDONLINE.COM -­‐ PROF.  MARCOS  PUEYRREDON Adquisición Persuasión Conversión Adquisición Persuasión Conversión Publicidad con mala segmentación Atrae el público equivocado Publicidad bien segmentada Pero la persuasión falla Buena persuasión Falla en la conversión misma Buena persuasión Buena conversión Análisis de Casos – Metodología “Funnel”

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