Der 30u30-Wettbewerb zum Thema Digitalisierung. Gruppe 11.

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Präsentation zum Wettbewerb der Nachwuchsinitiative #30u30 im Jahre 2015. Gruppe 11: Der Michel erwacht! Ein begleitendes Q&A-Dokument zum Video: https://www.youtube.com/watch?v=Cuobeb5Qhsk
Von Johannes Pohlmann und Fabian Radix.

Veröffentlicht in: Marketing
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Der 30u30-Wettbewerb zum Thema Digitalisierung. Gruppe 11.

  1. 1.   Deutschlands  Digitaler  Aufbruch      Q&A­Katalog                        Johannes Pohlmann  Fabian Radix     
  2. 2.   Übersicht    Warum ein Q&A­Dokument als Ergänzung zu dem Video?  Wer seid ihr denn überhaupt?  Welches Problem wollt ihr angehen?  Wie kommt es zu diesem Problem?  Kernproblem 1  Kernproblem 2  Jetzt aber mal ‘Butter bei die Fische’! Wie sieht eure Lösung aus?  Geht das auch etwas genauer?  Lösungsansatz für Kernproblem 1  Lösungsansatz für Kernproblem 2  Das kommt mir irgendwie bekannt vor. Gab es sowas ähnliches nicht schon mal?  Schafft eine TV­Kampagne denn heutzutage noch wirklich Aufmerksamkeit?  Wer sind denn überhaupt die Zielgruppen für euer Konzept?  Kann man die nicht noch genauer segmentieren?  Warum diese Segmentierung?  Wie stellt ihr euch den Ablauf vor?  Welche Botschaft wird denn an wen übermittelt? In welcher Tonalität? Und durch welche  Instrumente? Könnt ihr das vielleicht in einer Tabelle darstellen?  Sprecht ihr alle Zielgruppen mit den gleichen Instrumenten an?  Und was sollen die Initiativen dann machen, außer vernetzt sein?  Warum sollten die Initiativen denn bei eurer Idee mitmachen?  Sind die sich denn alle einig?  Und haben die dann nicht Angst, unterzugehen?  Was soll denn dieses Koordinierungsbüro tun?  Wann wisst ihr, dass ihr euer Ziel erreicht habt?  Super Konzept, aber leider haben wir nur ein ganz kleines Budget. Was kostet’s denn?  Das war immer noch viel zu viel Text! Könnt ihr das nicht nochmal in einem Tweet  zusammenfassen?            Deutschlands Digitaler Aufbruch  1 
  3. 3.   Warum ein Q&A­Dokument als Ergänzung zu dem Video?  Wir wollten eine schriftliche Ergänzung zu unserem Video schaffen, die die Hintergründe zu  unserer Idee erklärt und sie greifbarer macht. Denn unser Video lässt ein paar Fragen  unbeantwortet. Wir hatten zunächst ein umfangreiches Paper zu diesem Zweck verfasst, dann  aber Skrupel, dieses etwas ausufernde Werk der Jury zuzumuten.   Wer seid ihr denn überhaupt?  Wir sind der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) und damit die zentrale  Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der  digitalen Wertschöpfung tätig sind. Es ist damit unsere Aufgabe, im Dialog mit Politik, Öffentlichkeit  und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen der Digitalisierung in Deutschland  den Weg zu bereiten.  Welches Problem wollt ihr angehen?  Deutschland wird beim digitalen Wandel abgehängt. Dies belegen zahllose Berichterstattungen in  den Medien, internationale Rankings und persönliche Erfahrungen der Autoren dieses Dokuments.  Ein wesentlicher Grund dafür ist die Skepsis der Deutschen vor der Digitalisierung. Die  Berichterstattung zu den Gefahren überwiegt gegenüber der Berichterstattung zu den Gefahren  von Digitalisierungverweigerung. Oder anders ausgedrückt: Das Wort “digital” hat ein  Reputationsproblem. Und für dieses Reputationsproblem fehlt die Aufmerksamkeit.  Wie kommt es zu diesem Problem?  Bei näherer Betrachtung wird schnell deutlich, dass diese Situation vor allem auf den folgenden  zwei Kernproblemen beruht:  Kernproblem 1  Unserer Auffassung nach existiert ein mangelndes Problembewusstsein. In der breiten  Bevölkerung sind weder die Bedeutung des digitalen Wandels noch die Probleme bekannt, die  dessen Ausbleiben mit sich bringt. Es existieren allenfalls kleine, persönliche Einblicke. Schüler  wissen um die ungenügende technische Ausstattung der Schulen und um die mangelnde  Ausbildung der Lehrer, Unternehmensberatungen um die Wichtigkeit der Digitalisierung als  Standortfaktor, Unternehmen um die Bedeutung von digitaler Infrastruktur. Aber: Es existiert kein  ganzheitliches Verständnis für die Problemsituation, in der sich die Bundesrepublik Deutschland  befindet.    Das Bewusstsein der Öffentlichkeit muss also zwei Erkenntnisse gewinnen: Deutschland hat ein  Problem. Und: Dieses Problem betrifft uns alle. Es ist ein gemeinsames Problem.  Kernproblem 2  Nach intensiver Recherche sind wir auf eine Vielzahl von Initiativen zur Digitalisierung und zur  Förderung des digitalen Wandels von diversen Absendern aus den unterschiedlichsten Bereichen  gestoßen. Zu nennen sind hier auszugsweise:  Deutschlands Digitaler Aufbruch  2 
  4. 4.     ● Der Digital Award des BVDW  ● Das Programm Deutschland Digital 2015 der Bundesregierung  ● Die Mittelstands­Kampagne der Deutschen Telekom "Wirtschaftswunder 4.0"  ● Das Hochschulforum Digitalisierung  ● Die Initiative D21  ● Die Initiative “Antrieb Mittelstand”  ● Die Initiative „klicksafe.de“ der Europäischen Kommission     Im Rahmen des 30u30­Projektes erwarten wir zusätzlich diverse grandiose Ideen, Konzepte und  Ansätze, die auf Umsetzung warten. Jede dieser Initiativen wurde gegründet mit dem Ziel, in ihrem  jeweiligen Teilbereich entweder inhaltliche Veränderungen anzustoßen oder dort Aufmerksamkeit  für das Problem zu generieren. Es zeigt sich also, dass es weder an Ansätzen oder kreativen  Ideen noch am quantiativen Potenzial von Digitalisierungstreibern mangelt, sondern vielmehr an  Aufmerksamkeit für ihre kommunikativen Botschaften.  Jetzt aber mal ‘Butter bei die Fische’! Wie sieht eure Lösung aus?  Nach ausgiebiger Betrachtung der Ausgangssituation und Analyse der identifizierten Kernprobleme  wird schnell klar, dass das Problem nur mit einem ganzheitlichen Ansatz gelöst werden kann, weil:  Die Digitalisierung ist eine Entwicklung die alle betrifft und die auch nur dann erfolgreich sein kann,  wenn sie von einer breiten Mehrheit der Bevölkerung mitgetragen wird.   Geht das auch etwas genauer?  Dieser ganzheitliche Lösungsansatz besteht aus zwei Phasen, um die beiden identifizierten  Kernprobleme zu lösen. Die Phasen finden nacheinander statt, wobei die zweite Phase auf der  ersten aufbaut.  Lösungsansatz für Kernproblem 1  Eine zweistufige Medienkampagne soll Aufmerksamkeit schaffen. Nach einer Teaserphase, die  bundesweit über diverse Kanäle läuft und Erwartungen schürt, folgt die Antwort in einer klaren  Botschaftsphase, die mit emotionalen Inhalten Aufmerksamkeit erzeugt. Wir wollen ein breites  Bündnis der Medienunternehmen, die Spots produzieren und schalten ­ und dies im Sinne eines  gemeinsamen Bündnisses nicht in Rechnung stellen. Der große Vorteil dieser Herangehensweise  ist die Vermischung von paid, owned und earned Media. Da wir eine breite Allianz der  Medienschaffenden bilden wollen, machen wir alle Medien zu “owned Media”. Redaktionelle wie  werbliche Inhalte vermischen sich mit unseren eigenen Kanälen und bilden eine gemeinsame  Storyline.    Schlussendlich wollen wir in der ersten Phase Aufmerksamkeit für das Problem und für unsere  Marke schaffen. Wir wollen eine Aufbruchstimmung erzeugen, die durch die ganze Bundesrepublik  geht.  Lösungsansatz für Kernproblem 2    Deutschlands Digitaler Aufbruch  3 
  5. 5.   Um das zweite Kernproblem zu lösen, benötigen wir die in der ersten Phase erzeugte  Aufmerksamkeit. Nach dem “dramatischen Wachrüttler” durch die Medienkampagne wagen wir uns  dann an die Lösung des Problems mit Maßnahmen, um eine Reputationssteigerung der  Digitalisierung zu erreichen, Potenziale und Chancen aufzuzeigen und konkrete Lösungansätze  anzubieten. Es gilt, die Einzel­Initiativen zur Digitalisierung Deutschlands zu verknüpfen und zu  vernetzen und die Aktionen des Netzwerks anschließend zu koordinieren. Hierbei spielen die  Medienunternehmen und ­agenturen eine Vorreiterrolle. Im Zentrum steht dabei das Wissen und  das Erfahren von Elementen der Digitalisierung, um Skeptikern die Unwissenheit und damit die  Angst vor ihr zu nehmen. Nachdem das Fundament des Netzwerks gelegt ist, wollen wir dieses  pflegen und weiter ausbauen, sodass jeder der die digitale Entwicklung in Deutschland  vorantreiben will, eine Plattform erhält.    Das kommt mir irgendwie bekannt vor. Gab es sowas ähnliches nicht  schon mal?  Ja. Bei der bundesweiten Kampagne “Du bist Deutschland” haben Medienschaffende aus diversen  Agenturen und Unternehmen etwas vergleichbares getan. Und es hat funktioniert.  Schafft eine TV­Kampagne denn heutzutage noch wirklich  Aufmerksamkeit?  Das haben wir uns auch gefragt. Daher setzen wir nicht nur auf werbliche, sondern auch auf  redaktionelle Maßnahmen. Zu unserem Verbund gehören auch die Verlage, die sich in der  redaktionellen Berichterstattung unserem Thema widmen wollen. Außerdem sind wir überzeugt,  dass unsere Kampagne ähnlich polarisieren wird wie damals “Du bist Deutschland” ­ damit gibt es  dann auch genug Anlass für eine redaktionelle Berichterstattung.  Wer sind denn überhaupt die Zielgruppen für euer Konzept?  Zielgruppen unseres Ansatzes sind zunächst einmal die Agenturen und Medienunternehmen  selbst. Sie müssen für die Kampagne gewonnen werden und zu Multiplikatoren werden.  Anschließend gilt es, die vielen kleinen Einzelinitiativen dafür zu gewinnen, sich an unserem  Projekt zu beteiligen. Die oberste Ebene bildet schließlich die gesamte deutsche Gesellschaft.   Kann man die nicht noch genauer segmentieren?  Aber natürlich. Wir unterteilen in drei Gruppen: Skeptiker, Unentschlossene und Fans. Dabei  spielen soziodemografische Faktoren bei der Zielgruppensegmentierung überhaupt keine Rolle.  Entscheidend ist lediglich, wie sie dem Thema Digitalisierung gegenüber stehen.  Warum diese Segmentierung?  Damit wir Botschaften passgenau zuschneiden können. Wir müssen ja den Nerv des jeweiligen  Segmentes treffen. Und dazu müssen wir Skeptikern gegenüber sachlich argumentieren,  Unentschlossene hingegen emotional ansprechen ­ und die Fans wollen wir zu Treibern machen.  Deutschlands Digitaler Aufbruch  4 
  6. 6.   Wie stellt ihr euch den Ablauf vor?  Es gibt eine Prä­Phase, eine Aufmerksamkeits­Phase und eine Vernetzungs­Phase. In der  Prä­Phase schmieden wir das Bündnis der Medienschaffenden. Das Ergebnis davon ist die  Kampagne, die Aufmerksamkeit generieren soll. Daran schließt sich die Vernetzungsphase an, in  der die Initiativen die Arbeit übernehmen.   Welche Botschaft wird denn an wen übermittelt? In welcher Tonalität?  Und durch welche Instrumente? Könnt ihr das vielleicht in einer Tabelle  darstellen?  Klar! Geht aber leider nur am Ende dieses Dokuments.  Sprecht ihr alle Zielgruppen mit den gleichen Instrumenten an?  Da gibt es Überschneidungen. Wir können bei den Skeptikern logischerweise nicht auf digitale  Instrumente setzen ­ denn die mögen sie ja nicht. Also versuchen wir dort eher auf Radio, TV und  Print zu setzen. Und damit meinen wir nicht nur werbliche Maßnahmen (also die Platzierung von  Spots), sondern auch redaktionelle Inhalte. Die finden dann auch in der späteren Phase weiterhin  statt.  Und was sollen die Initiativen dann machen, außer vernetzt sein?  Sie sollen ihre ursprünglichen Projekte umsetzen. Und sie sollen weitere entwickeln. Wir hätten da  auch noch ein paar Ideen, wollen an dieser Stelle allerdings nicht zu tief ins Detail gehen.  ● Erklär­Börse: Skeptiker und Fans werden zusammengebracht, Fans erklären Skeptikern  digitale Phänomene oder technische Aspekte  ● Roadshows, die digitales Lernen in die Schulen bringen  ● Digital­Berater: Fans beraten ehrenamtlich gemeinnützige Projekte  ● Diskussionsrunden (z.B. Barcamps)  ● Wissenschaftssendungen im TV (z.B. Galileo)  ● Talkshows die aufklären statt Ängste zu schüren  Warum sollten die Initiativen denn bei eurer Idee mitmachen?  Ihre Botschaften werden eher gehört, wenn sie Teil eines großen Ganzen sind.   Sind die sich denn alle einig?  Wir alle teilen ein gemeinsames Ziel: Deutschland muss einen digitalen Aufbruch erleben. Alles  andere ist sekundär.  Deutschlands Digitaler Aufbruch  5 
  7. 7.   Und haben die dann nicht Angst, unterzugehen?  Sie bekommen ein Doppel­Branding. Die eigene Institution oder Initiative darf ihr eigenes Branding  behalten, muss unseres aber mit einbauen.  Was soll denn dieses Koordinierungsbüro tun?  Die Aufgabe des Koordinierungsbüros ist es, aus den vielen einzelnen Musikinstrumenten der  unzähligen Initiativen ein Orchester zu formen und zu dirigieren. Es muss also den Taktstock  schwingen.  Wann wisst ihr, dass ihr euer Ziel erreicht habt?  Wenn die Headlines der Leitmedien lauten: “Deutschland diskutiert seinen digitalen Wandel” sind  wir dem Ziel schon sehr nahe. Wir sehen unsere Aufgabe als erfüllt an, wenn 3 von 4  Bundesbürgern der folgenden Aussage zustimmen: “Die Chancen des digitalen Wandels  überwiegen dessen Risiken”. Hierzu führen wir vor Beginn unserer Kampagne und danach  Umfragen durch.  Super Konzept, aber leider haben wir nur ein ganz kleines Budget. Was  kostet’s denn?  Gute Nachricht: So gut wie nichts! Im Rahmen unseres Bündnisses arbeiten fast alle ehrenamtlich.  Es gilt das Prinzip: wenn alle ihren Beitrag leisten, profitieren auch alle. Ein fixes Budget fällt nur für  die Einrichtung eines Koordinierungsbüros an. Das benötigen wir für die Vernetzung und dafür  brauchen wir Planstellen. Wir rechnen hier mit ungefähr 150.000 Euro im Monat. Um über einen  finanziellen Spielraum für Aktionen zu verfügen, die nicht vom Netzwerk getragen werden,  veranschlagen wir zusätzlich noch einmal eine Summe von monatlich ca. 250.000 Euro.   Das war immer noch viel zu viel Text! Könnt ihr das nicht nochmal in  einem Tweet zusammenfassen?  Eine super Idee! Machen wir! Unser Ansatz in 140 Zeichen:      Der #Michel erwacht! Ein Impuls der Medienschaffenden bringt Aufmerksamkeit und treibt  #Deutschland zum digitalen Wandel.  #ddw             Deutschlands Digitaler Aufbruch  6 
  8. 8.     Zielgruppen  Botschaften  Tonalität  Instrumente  Prä­Phase  Medienbranche  Stellt eure  Ressourcen zur  Verfügung!  Sachlich  argumentierend  Hintergrund­  gespräche  Phase 1:  Aufmerksamkeit  Skeptiker  Die Chancen der  Digitalisierung  überwiegen deren  Gefahren!  Sachlich  argumentierend  verschiedene  Kampagnenspots,  Social Media,  Website mit  Landingpage,  redaktionelle  Inhalte  Unentschlossene  Werde ein Fan!  emotional  überzeugend  verschiedene  Kampagnenspots,  Social Media,  Website mit  Landingpage,  redaktionelle  Inhalte  Fans  Sei Treiber unserer  Sache! Engagiere  dich!  emotional  antreibend  verschiedene  Kampagnenspots,  Social Media,  Website mit  Landingpage,  redaktionelle  Inhalte, virale Spots  Initiativen  Beteilige dich an  unserer Kampagne!  emotional  antreibend  Kooperations­  gespräche  Phase 2:  Vernetzung  Skeptiker  Sei offen für die  Chancen!  Sachlich  argumentierend  Veranstaltungen,  Erklär­Börse,  Maßnahmen und  Projekte der  Initiativen,  redaktionelle  Inhalte  Unentschlossene  Sei optimistisch,  sieh die Chancen!  emotional  überzeugend  Veranstaltungen,  Erklär­Börse,  Maßnahmen und  Projekte der  Initiativen,  redaktionelle  Inhalte  Fans  Setze dich ein, um  die Skeptiker zu  überzeugen!  emotional  antreibend  Veranstaltungen,  Erklär­Börse,  Maßnahmen und  Projekte der  Initiativen,  redaktionelle  Inhalte  Initiativen  Beteilige dich an  unserer Kampagne!  emotional  antreibend  Kooperations­  gespräche,  Digitalbeirat  Deutschlands Digitaler Aufbruch  7 
  9. 9.     Deutschlands Digitaler Aufbruch  8 

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