Yahoo Insider nº 19 - Web vira palco da Fórmula Truck. Ricardo Barion, da Volkswagen Caminhões e Ônibus, e Isabelle Fernandes, da Almap BBDO, falam da parceria com o Yahoo! na cobertura da competição de caminhões.

1. Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundo
Número 16 - Setembro - Outubro / 2008
BATE-PAPO
JURADOS DO BIG
IDEA CHAIR APONTAM
CAMINHOS DA REDE
Páginas 3 a 5
TENDÊNCIAS E ATUALIDADES
CAMPANHA FIAT
VIA MOBILE
INDICA TENDÊNCIA
Páginas 6 e 7
MURAL
PLATAFORMA ABERTA
FORTALECE DIÁLOGO
COM CONSUMIDOR
Página 11
Guilherme Mortesen,
Elizabeth Lemos
e Paula Lopes, da
Unilever: campanhas
criaram engajamento
do usuário com
produtos da marca

2. Editorial Mensagens instantâneas >> Novidades e curiosidades Bate-Papo
Prezados leitores, >> Yahoo! inaugura nova Home Page
O mundo virtual é roxo no Yahoo!.
Acompanhando o posicionamento da marca
no mercado, a home page do portal adotou o
roxo como cor oficial em sua nova versão, no
ar desde agosto deste ano. O layout da área
principal de notícias foi remodelado, permitin-
do ao usuário o acesso a vídeos do Yahoo! e de
outros canais sem precisar sair da home.
As notícias minuto a minuto continuam
no alto da tela, logo abaixo das principais man-
O mês de setembro registrou mais chetes ilustradas com fotos. O Media Center Remodelada, nova home permite acesso a
de 25 milhões de internautas residen- vídeos do Yahoo! e de outros canais
ciais conectados à Internet, com média apresenta fotos geradas tanto por agência de
de 23,5 horas de navegação por pessoa. notícias internacionais quanto imagens do Fli-
Os dados, divulgados pelo Ibope//Net ckr e vídeos do Yahoo!. Diariamente, a home que reúne desde o mês de agosto os principais
Ratings em outubro, revelam ainda que o
número de usuários foi 25% superior ao apresenta um item do Y!Post, projeto do Yahoo! posts dos blogs mais criativos da Internet.
mesmo período do ano passado, quando
chegou a 20 milhões de conectados.
Não é muito difícil observar que o
público jovem é predominante na Inter-
net. Dados da consultoria TGI Brasil re-
gistram que, entre os jovens, a web fica
>> Novo canal de futebol estréia no Yahoo!
atrás apenas da TV Aberta em termos
de penetração – dos entrevistados, 61%
acessam a web semanalmente, contra Uma arquibancada virtual. Este é o for-
Presente e futuro da web na mesa
com jurados do Big Idea Chair 2008
50% que sintonizam emissoras de FM e mato do canal de futebol do Yahoo!, (www.
29% que lêem jornais diários.
Como não poderia deixar de ser, yahoo.com.br/futebol) lançado no final do
este público está na mira das ações do mês de setembro. Além do acesso a notícias,
mercado publicitário devido à sua capa- fotos e vídeos do Brasileirão, nele o inter-
cidade de interação com novos meios e
seu já solidificado poder de compra. As nauta tem voz. Como em uma rede social, o Profissionais do mercado discutem as possibilidades da
ações desenvolvidas pelas agências para
produtos destinados ao jovem digital
torcedor digital comenta os principais lances
da rodada e o que de mais interessante acon-
publicidade digital em tempos de tecnologia 3G e Web 3.0
você confere em reportagem de capa
teceu com seu time. Dinâmico e de navega-
A
desta edição.
A publicidade para mobile já traça ção intuitiva, o novo modelo apresenta dados publicidade digital está novamente zão, VP de mídia da McCann Ericsson, e para replicar ou amplificar uma idéia central,
seus caminhos rumo a um modelo de completos sobre todas as equipes da série A, diante de um novo momento. Marcio Salem, presidente e diretor de cria- a Big Idea. O futuro é ‘media agnostic’, ou
Canal fomenta a participação do usuário
diálogo mais intenso com o consumidor. sob o conceito de rede social
Em matéria das páginas 6 e 7, saiba quais desde a tabela de classificação, últimas notí- Agora que os celulares com tecno- ção da Salem, todos jurados do Big Idea seja: a idéia será a questão mais importante
são os formatos já trabalhados por mar- cias dos times, estatísticas detalhadas tanto logia 3G já são uma realidade no país, um Chair, para um bate-papo sobre o momento da estratégia de comunicação e a escolha das
cas e criativos. dos times quanto dos jogadores, até narrações a página dará início também ao acompanha- novo universo de possibilidades se abre para atual e a nova maneira de dialogar com o mídias será uma mera conseqüência do que a
O bate-papo reúne integrantes do
júri do prêmio Big Idea Chair. Na pauta, ao vivo das partidas. mento dos árbitros dos campeonatos regio- criativos, agências e marcas. Uma maneira consumidor. Os melhores momentos você idéia demandar para ganhar força.
os novos caminhos da publicidade digi- Até o final deste ano, os mesmos re- nais. Assim, o torcedor vai saber quem são os diferente de dialogar com o consumidor se confere a seguir. Ângelo Franzão, McCann Ericsson: Acho
tal e, claro, os conceitos que sustentam cursos estarão disponíveis para os amantes campeões de distribuição de cartões ou ainda apresenta recheado de novos caminhos. que o ‘i² + e²’ com certeza comandará, cada
uma grande idéia.
do futebol europeu. O Campeonato Inglês quais administram as partidas marcando o Tão importante quanto este novo Quando já se discute as inovações tra- vez mais, o relacionamento publicitário com
Boa leitura! inaugura a temporada internacional. Para o maior número de faltas. O canal futebol do momento é o interesse pela interação demons- zidas pela web 3.0, o que o mercado pode a WEB. O que é ‘i² + e² ?’ Interação e Inedi-
Guilherme Ribenboim começo do próximo ano, a partir de janeiro, Yahoo! vai tremer. trado pelo consumidor, atento às inovações vislumbrar como tendência a ser utilizada tismo + Envolvimento Eficaz.
Gerente Geral do Yahoo! Brasil
tecnológicas e aberto a novos modelos de diá- em campanhas? Marcio Salem, Salem: As agências modernas
logo com produtos de seu interesse. Isso fica Suzana Apelbaum, Hello,: Os anunciantes têm departamentos de tendências e inovação
claro nos resultados obtidos por campanhas devem estar prontos para entregar a mensa- que identificam potenciais usos de novas tec-
YAHOO! BRASIL Jornalista Responsável Claudia Reis (MTB 15693)
EM TEMPO: o que mais temos hoje online, que registram índices expressivos de gem que o consumidor desejar, no momento nologias na comunicação. A Salem é uma de-
Gerente geral Guilherme Ribenboim Textos Filipe Albuquerque
são spams. Portanto, se não quiser re-
Foto da Capa Sérgio Zacchi
impacto e engajamento. que ele quiser. É a era da mobilidade, em que las. Geralmente as agências pioneiras fazem
ceber esta newsletter, basta enviar um Y! INSIDER Em nenhum outro tempo a criati- a tecnologia corre para entregar dispositivos projetos experimentais para testar o potencial
Diagramação e Produção Gráfica Luiz Gerardi
e-mail para br-insider@yahoo-inc.com. Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires,
Y! Insider é uma publicação do Yahoo! Brasil.
vidade encontrou tantas possibilidades e que permitam identificar o conteúdo ideal e das novas tecnologias. E usando o conceito
Agora, se você gostou tanto que André Izay, Cristiana Sant´Anna, Eduardo Muniz,
não quer dividi-la com ninguém, indi- © Yahoo! do Brasil Internet Ltda. Todos os direitos reservados ausência quase que completa de limitações. entregar a mensagem assim que o usuário so- da Cauda Longa, podem ser usadas várias
Fábio Boucinhas, Gisele Perasolo Alves, Guilherme
que um amigo pelo mesmo endereço Nenhuma informação poderá ser reproduzida sem o Insider reuniu Suzana Apelbaum, sócia- licitar. Não existirá mais a comunicação 360º tecnologias para alcançar o consumidor em
Ribenboim, Katsura Eguti, Marcello Alvarenga,
eletrônico. Marcelo Miranda, Olavo Ferreira e Sandra Moraes
prévio consentimento por escrito do Yahoo! Brasil diretora de criação da Hello,, Ângelo Fran- como é hoje, com os meios sendo usados várias mídias.
Rua Fidêncio Ramos, 195, 12º andar CEP 04551-010 São Paulo SP
Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem publicidade-br@yahoo-inc.com www.yahoo.com.br
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3. Bate-Papo Bate-Papo
Já está completamente absorvido pelas espontaneamente conteúdos que julgue in- Como jurados do Big Idea Chair, qual ou
agências a busca por gerar identificação en- teressantes, inclusive aqueles relacionados quais os conceitos formam uma Grande
tre a marca e o consumidor, tornando-o um a ações publicitárias. Se tem algo que não Idéia na internet?
ser ativo e relacionando-o a seus pares, com muda é a força mobilizadora dos conteúdos Suzana Apelbaum: O que forma uma gran-
gostos e comportamentos semelhantes. De relevantes. de idéia na Internet é a consciência dos po-
que maneira isso altera o modo de elaborar “Cada vez mais a opinião de Ângelo Franzão: Na verdade, o modelo não tenciais desse meio e o uso inteligente e inu-
estratégias de comunicação? poucas pessoas influencia a é nenhuma grande novidade. Ele apenas sitado deles.
Marcio Salem: Muda o sentido da comunica- ganha a maior atenção porque está sendo Marcio Salem: A melhor idéia é aquela, que
de muitas. Trata-se do público
ção. Não é mais da marca para o consumidor, exaustivamente explorado nos novos canais. independentemente da execução, já chama
como foi feito por muito tempo, mas sim da
influenciador da era digital” Mas, quantos exemplos a TV (aberta) já re- a atenção dos jurados no primeiro impacto.
marca com o consumidor. Um consumidor produziu nessa linha? Quantos exemplos Uma idéia divertida, que prende a atenção e
na Internet tem o poder de transformar todo foram materializados nos outros meios de que fará com que o júri dedique um tempo
o trabalho de comunicação de uma empresa, Marcio Salem, Salem comunicação? O fato é que as técnicas e o para essa grande idéia, que comente sobre ela.
para o bem ou para o mal. “modismo” (no bom sentido, claro, no senti- Ângelo Franzão: A grande idéia é aquela que
Ângelo Franzão: As estratégias de comunica- do da maior eficácia) da comunicação só fa- mobiliza, que atrai, que surpreende, que ven-
ção devem – e já fazem isso – estar inseridas zem mesmo sentido se reproduzir os valores, de! E geralmente encontram-se esses ingre-
exatamente nesse contexto da participação, comportamento, atitudes da sociedade, da dientes nas coisas mais simples, mais singula-
interação e claro, do entretenimento. Perce- não se adequará a outro, especialmente pelo Ângelo Franzão: O dinamismo, as facili- mais controle. Mesmo marcas que não estão comunidade. E a comunidade, especialmen- res. Fico feliz em participar deste movimento
be-se que, quanto maior for o sentido cola- momento, tanto da utilização do canal como dades conectadas à sofisticação tecnológica na internet, ou não têm um site, são comen- te essa que administra os novos canais, sugere impulsionado pelo Yahoo! porque além de
borativo do usuário e maior o entretenimen- pela forma (e momento) de transmissão da permitirão também, a meu ver, a sofisticação tadas na web. Para a publicidade, quanto os virais conhecidos. Acho apenas que, pas- consagrar a Big Idea, irá revelar cases, divul-
to, a comunicação em si acaba sendo mais mensagem. Imagine um comercial planejado das métricas. Não tenho dúvidas que muito mais maneiras de conversar com o consumi- sado o conceito de “emergência” dos canais, gar modelos, e acima de tudo, impor um rit-
potencializada. e criado para a TV aberta sendo transmitido em breve conheceremos não só o perfil exa- dor, melhor. quando esses adquirirem a maior quantidade mo sadio e criativo na utilização da Internet.
Suzana Apelbaum: As estratégias serão mais na telinha do celular? Certamente a marca to de quem recebeu a mensagem, mas a sua Suzana Apelbaum: Com as campanhas (conceitualmente) de mobilização de públi- Está aí um exemplo de Big Idéia: o prêmio
pensadas para a comunicação um-a-um com desaparecerá, o conteúdo editorial nada re- reação, suas atitudes em relação à mensagem multiplataforma, ganha-se mais segurança co, quando, enfim, estiverem conectados à instituído pelo Yahoo!
o consumidor, por meio de ações interativas tratará o ambiente e o momento do usuário. e claro, o seu endosso (ou não) transforma- no que diz respeito a conseguir alcançar o utilização regular e necessária por todos, tais
que possibilitem a eles escolherem o que que- Será um desperdício enquanto deveria poten- do em vendas. As métricas já características consumidor, já que ele tem um consumo possibilidades não serão mais viáveis.
rem, tanto na comunicação como na concep- cializar a comunicação. Acho que muito deve dos canais derivados da plataforma digital de mídias muito fragmentado e variado. Marcio Salem: Sim. Cada vez mais a opi-
ção dos produtos e serviços que consomem. ser discutido ainda nessa linha. O Grupo de causam inveja aos demais meios de O cuidado a ser tomado é não deixar que a nião de poucas pessoas influencia a de mui-
Mídia recentemente elaborou um evento so- comunicação. Logo, se a constru- campanha ganhe contornos incoerentes em tas. Trata-se do público influenciador da era
Celulares e palms já estão no foco das bre mobilidade e é fantástica a transformação ção de medidas mais auditáveis cada mídia. Será fundamental cuidar para digital, que multiplica suas experiências e
ações de empresas e agências. Com a efeti- proposta por esses canais. para os demais meios for morosa, que cada meio contribua para construir a sua percepção além do seu ciclo de amiza-
vação dos móveis disponíveis para a veicu- acho que o crescimento, tanto da mesma história. Vale lembrar que, para uma des. E faz isso de onde estiver, através de um
lação de anúncios, será necessário produzir Especialistas afirmam que a web 3.0 será utilização como da adequação campanha multiplataforma ganhar força, a meio digital e a qualquer momento. Esses
ajustes à atual linguagem publicitária? caracterizada por aplicações multiplatafor- aos objetivos mercadológicos convergência não deve ser das mídias, mas comunicadores se interconectam com mais
Suzana Apelbaum: As interfaces são muito ma, convergentes, relativamente pequenas dos anunciantes em geral, sim dos conteúdos expostos em cada meio. pessoas, formam comunidades cujos in-
diferentes, portanto será necessário não só e que rodarão em qualquer dispositivo. De irão surpreender a muitos. E quem faz essa junção não são as mídias, teresses, valores e comportamentos são os
produzir ajustes, mas também criar novos que modo este formato jogará a favor da Marcio Salem: Hoje em mas sim o consumidor. grandes elos.
fomatos e desenvolver uma linguagem nova publicidade e quais os cuidados para que dia o viral é o maior exem-
que seja capaz de aproveitar ao máximo os ele não fuja ao controle? plo de que não existe O modelo viral de troca de informações
potenciais de cada meio. continuará presente na web
Ângelo Franzão: Sem dúvida alguma. As 3.0? É um modelo que veio
plataformas móveis merecem atenção espe- definitivamente para ficar?
cial não somente na forma, mas acima de Suzana Apelbaum: Sim, é
tudo, no conteúdo publicitário. Fico, às ve- um modelo que veio para
zes, um pouco preocupado com o baixo grau ficar. Talvez não aconteça
de envolvimento de alguns profissionais, nostic, mais na mesma intensidade “Em breve conhecer
“O futuro é media ag não só o perfil exat
emos
notadamente da criação, em conhecer, do- a questão que temos hoje - até porque
ou seja: a idéia será recebeu a mensagem
o de quem
minar, aculturar-se em relação às dinâmicas estratégia na web 3.0 as mensagens
possibilidades de conexão com os usuários mais importante da tendem a atingir um públi- reação, atitudes em
, mas sua
desses canais. Uma mensagem comercial de comunicação” co mais preciso e, portan- mensagem e seu en
relação à
dosso (ou
publicitária que foi originalmente concebida to, menos volumoso. Mas não) transformado
para um determinado canal, invariavelmente acredito que a sociedade
em vendas”
Hello, Ângelo Franzão, MC
Suzana Apelbaum, que convive online já criou Cann Ericsson
o hábito de compartilhar
informações e divulgar
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4. Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber
Campanha Fiat em mobile
sinaliza tendência de mercado
Primeiro lançamento para celular do setor automobilístico no país, Hot site de
mobile do Punto:
trabalho do Punto via Yahoo! Mobile aponta futuro de ações online em tecnologia
3D, página
ofereceu test
drive virtual
Sérgio Zacchi Divulgação
J
á são 138,4 milhões de linhas de celular aplicativo ‘transforma’ o celular na ferra-
habilitadas em todo o território nacio- menta chamada Nível, utilizada na constru-
nal. Os dados, divulgados pela Agên- ção civil para acertar o ângulo da parede em
cia Nacional de Telecomunicações (Anatel) relação ao solo. “Há um universo gigantesco
referentes ao mês de setembro, apontam cres- de experiências a ser explorado”. Para Ciaco,
cimento de 2,28% - ou 3,08 milhões – sobre um dos principais atrativos das campanhas
agosto deste ano. O levantamento não deixa online reside na resposta imediata vinda do
dúvidas quanto à penetração do aparelho consumidor. Com a mobilidade oferecida
junto à população. Cenário tentador para a pelas ações via celular, este diálogo fica ainda
expansão do mobile marketing no país. mais ágil. “Cada vez mais a Internet estará
“O Brasil é o país com maior tempo de em diferentes acessórios e não só no compu-
navegação na web; 5% ocorre via celular”, tador de mesa. O iPhone tornará isso ainda
destaca Ana Maria Nubié, vice-presidente de mais acessível”.
atendimento da Agência Click, responsável A Jaguar utilizou o Mobile do Yahoo!
pela campanha Fiat. Em agosto do ano pas- nos Estados Unidos para o pré-lançamento
sado, a agência colocou no ar a primeira cam- do novo Sedan 2009XF da marca. Os objeti-
panha de lançamento de um carro via mobile. vos da campanha foram construir awareness
João Batista Ciaco, da Fiat: objetivo Ação de pré-lançamento do Jaguar
O Fiat Punto chegou antes pelo celular do que Ana Maria Nubié, vice-presidente de atendimento da Agência Click: site WAP do Punto da campanha foi tornar a tecnologia
para o modelo em paralelo ao lançamento, Sedan 2009XF para mobile: campanha
por qualquer outra mídia, incluindo o modelo recebeu 250 mil visitantes únicos em apenas 15 dias do Punto tangível realizado na L.A Auto Show, e direcionar impactou 56 mil usuários
browser. Como resultado, o site wap recebeu
“
250 mil visitantes únicos em apenas 15 dias. Este modelo de contato com o consumi- marketing de relacionamento da Fiat. De- entende que ainda há muito pouco conte- sucesso. O Yahoo! Mobile ofereceu um cami-
O principal é ser menos
Segundo a executiva, esta foi a maior campa- dor precisa ser milimetricamente planejado. senvolvido em parceria com a Microsoft, o údo em portais WAP destinado ao público intrusivo possível e mais na nho valioso pelo qual fomos capazes de che-
nha lançada pela Fiat até o momento. O tra- Para Ana, é fundamental que o usuário não se Blue&Me oferece sistema de comando de que tem acesso a aparelhos celulares capazes linha do ‘pedir licença’ ”. gar a uma base emergente de consumidores
balho foi vencedor do Big Idea Chair 2007. sinta invadido por um anúncio. “A explora- voz que faz ligação, consulta à agenda tele- de uma boa navegação. Isso faz com que as usuários de mobile, devidamente alinhados
Toda a idéia da campanha foi estrutu- ção via mobile tem de ser feita com bastante fônica e escolha de músicas do MP3 Player. companhias que adotam o modelo para a aos ideais da marca”, comemora Marti Eul-
Ana Maria Nubié, Agência Click
rada para o sistema mobile. Pelo site www. cuidado. O principal é ser menos intrusivo A conexão é feita diretamente no carro, por divulgação de produtos registrem desempe- berg, VP de vendas e marketing da Jaguar
fiatpunto.mobi, em 3D, o usuário de qual- possível e mais na linha do ‘pedir licença’. meio de uma entrada de USB instalada no nhos satisfatórios. “É como o início da web”, North America.
quer celular com tecnologia WAP teve acesso Não faça aquilo que você não foi convidado porta-luvas. relembra a executiva. “O que a gente procu- audiência qualificada para o site de mobile Definitivamente uma tendência, Ana
a um test drive virtual, a imagens detalhadas a fazer”, salienta. Com esta premissa, a cam- A companhia, que há cerca de seis anos ra, neste momento, que é o 1.0 do mobile do veículo a fim de engajar os consumido- acredita que é questão de tempo para que o di-
das partes interna e externa do carro e ainda à panha convidava, via banners em portais de investe em Internet, entende que a rede é no Brasil, é fazer o mais simples, até porque res. Para isso, a marca lançou mão de mídias álogo entre marcas e consumidores via mídias
possibilidade de montar um modelo segundo companhias telefônicas e nos veículos que hoje o canal no qual o consumidor busca as os aparelhos que estão na mão da média da no site de mobile do Yahoo! e desenvolveu móveis se solidifique. “Hoje, 138 milhões de
sua preferência. Além de informações sobre possuem canais próprios de mobile, como o primeiras informações do veículo que deseja população são mais simples”. uma página própria de wap, com imagens e brasileiros já usam celular. Se [os aparelhos]
o carro, o site ofereceu fotos, vídeos curtos, Yahoo!, para uma visita ao wap do Punto. “O comprar. A web garante ao usuário possibili- Com o advento da tecnologia 3G, a vídeos do carro. forem trocados com a velocidade que são atu-
banners, música, kit mobile e mensagens em consumidor acessou o site porque tinha inte- dades de simulação de cores do carro, acessó- consolidação da cultura do mobile no país é A ação veiculada na ferramenta de mo- almente e se tornarem celulares que acessam
SMS. O roteiro do test drive virtual foi de- resse”, complementa Ana. rios e opcionais. “Em muito mais do que os questão de tempo. Os novos aparelhos estão bile do Yahoo! gerou awareness instantâneo a Internet, a audiência vai explodir”, celebra.
senvolvido pela O2 Filmes, apresentando di- “O objetivo da campanha foi tornar a 30 segundos do comercial de tevê, podemos aptos a oferecer experiências mais amplas de para a marca. Foram 56 mil usuários im- “É muito importante que anunciantes desen-
versas situações de tráfego ao usuário. A ação tecnologia do Punto tangível, permitindo passar detalhes sobre o automóvel, propiciar navegação, com espaço para aumento dos pactados, mais de 11 mil acessos aos vídeos volvam suas experiências mobile, porque isso
foi responsável pelo primeiro hot site para que o consumidor tivesse uma experiência interação criando uma ligação com o consu- aplicativos. Ana cita o exemplo de um apli- e 2.400 oportunidades de negócios conta- [a explosão] deve acontecer rapidamente, em
celular no Brasil. enriquecedora a partir dos diferenciais que midor”, explica Ciaco. cativo da Chanel acessível via iPhone que bilizadas. “A primeira aventura do Jaguar na no máximo dois anos”, finaliza.
o carro oferece, como o Blue&Me”, explica Ana enxerga no mobile terreno fértil permite visualizar vídeos e fotos dos desfiles publicidade via mobile com o Yahoo! para a
João Batista Ciaco, diretor de publicidade e a ser explorado por marcas e agências. Ela das coleções mais recentes da grife. Outro promoção do novo XF Sedan 2009 foi um
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5. Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online Negócios e Empresas
Daniel Wainstein
Na web, campanhas
conquistam público
jovem pelo impacto
Exigente e multitarefa, consumidor de
12 a 30 anos pede ações que envolvam
seu universo e falem sua língua
U
m dia com 66 horas. Este seria um toda a tela do computador. Ao clicar no
dia típico ideal para um jovem de banner, a convite do personagem, o usuário
12 a 24 anos, capaz de desenvol- se vê diante de uma ação que inclui tubos do
ver diversas ações de maneira simultânea. desodorante que caem do alto da página, se-
Eis uma das conclusões encontradas por pes- guido por um grupo frenético de mulheres
quisa realizada pela consultoria TGI Brasil. que invadem a cena e até um helicóptero,
O estudo, que traçou um perfil do jovem como em um game. Tudo para descrever o
internauta, revela que 59% dos entrevista- novo efeito Axe em um formato sedutor e
dos entendem ser importante realizar várias conectado com os desejos do público-alvo.
tarefas de uma só vez. “Os jovens possuem grande influência na
Em uma simulação, somando-se a média decisão de compra e por isso acreditamos
de horas separadas para cada tipo de atividade que é preciso, mais que criar campanhas
desenvolvida – sono, trabalho, estudo, uso da direcionadas, que sejam desenvolvidos
Internet, TV, leitura e compras, entre outras produtos com conceitos que falem direta- Stanley Bellan, da 10’
Minutos: campanha
– seriam necessárias 66,35 horas para que este mente ao jovem”, explica. E a web é hoje
de ‘Duro de Matar 4’
jovem pudesse satisfazer-se integralmente. canal obrigatório para marcas e produtos gerou mais de dois
Como falar com este jovem, atento a que buscam intensificar o diálogo com este milhões de impactos
tudo o que acontece e pronto para desenvolver público. “Sempre desenvolvemos um plano
diversas atividades ao mesmo tempo? “Para de comunicação inovador e totalmente di-
que isso seja possível, é fundamental entender recionado para o nosso público, com ações jogo) e ganhar a atenção de um número con- A campanha ofereceu a possibilidade de a campanha atingiu diversos sites. “Estamos
“
o que o jovem espera de um produto”, expli- criadas exclusivamente para a Internet, meio siderável de mulheres. Mais exigente, jovem tem subir vídeos para o site, participar de um con- buscando o usuário onde ele não nos procu-
acesso a informações que
ca Elizabeth Lemos, gerente de marketing de que atinge esse garoto de forma mais direta e curso e assistir vídeos postados por outras par- ra, trazendo grande visibilidade para a marca
o ajudam a definir o que
Axe, da Unilever. “Sabemos, por exemplo, que falando sua linguagem”, entende Elizabeth. Web teen ticipantes, tudo sob o conceito ‘Dance com com anúncios”, informa Paula Lopes, gerente
consumir”.
entre 15 e 24 anos, idade dos consumidores O blog Visionando inclui elementos do Rexona e Seda Teens, duas marcas Uni- Tudo’. Em quatro meses de campanha, o hot de marketing de Seda. “A web nos possibilita
de Axe, os jovens estão preocupados em obter estilo de vida do jovem contemporâneo co- lever, também intensificaram diálogo com o Stanley Bellan, 10’ Minutos site recebeu mais de 430 mil usuárias. Foram abrangência e interatividade na comunicação
sucesso no jogo da conquista. Por isso, ofere- nectados à marca. Por meio do blog, o usu- jovem via Internet. Os sites de ambas as cam- 5.500 vídeos gravados e quase 1 milhão de com este público”, complementa. O foco da
cemos um produto que pode auxiliá-lo nesta ário chega ao Billions, the game, concurso panhas foram construídos como um portal Guilherme Mortesen, gerente de marketing visualizações. campanha de Seda é estreitar ainda mais o
tarefa, dando mais confiança para que eles ex- cultural realizado por meio de um jogo, que sobre música, baladas e demais assuntos de de Rexona. “Este público é ávido por novida- Conectada às tendências do mercado vínculo com a mulher brasileira. Paula enten-
plorem este momento”, analisa a executiva. tem como um dos cenários a ponte Otávio interesse do público-alvo. No caso do Rexona des, por isso sempre trazemos novos produtos de consumo, a marca Seda atraiu a atenção de o lançamento de Seda Teens como uma
A campanha Axe encontrou dispositi- Frias de Oliveira, inaugurada este ano em São Teens, a companhia decidiu utilizar o Yahoo! para o portfólio da marca, com conceitos de- do adolescente por meio de uma linguagem forma de aproximar o produto das adoles-
vos digitais que falam direto com o univer- Paulo. Vence quem conseguir tomar o Axe do para informar sobre a variante Dance. “O pú- senvolvidos a partir dos interesses das nossas adequada ao universo da faixa-etária. A par- centes de maneira diferenciada, com objetivo
so jovem. A ação na home do Yahoo! toma ‘malandro’ (segundo a própria explicação do blico teen não poderia ficar de fora”, sinaliza consumidoras”, resume. tir da construção de uma rede de conteúdo, de mostrar a preocupação da marca com as
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6. Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online Mural >> Fábio Boucinhas
Abertura das plataformas
necessidades da consumidora. meio que consiga impactá-los com a devida intensifica diálogo
As campanhas foram trabalhadas tanto exatidão”, informa Kauê Cury, gerente de
na rede de pesquisa quanto nos canais de con- mídia da IDTBWA. com consumidor
Reprodução
teúdos do Yahoo!. “É preciso entregar o que Para o executivo, a melhor maneira de
este público quer”, define Thaís Altschuller, estabelecer diálogo significativo com o jovem Modelo fortalece o conceito
Analista Sênior de Search da Fbiz, agência conectado, multitarefa, capaz de fazer diversas de interação entre marcas
responsável pelo desenvolvimento das campa- coisas simultaneamente, é com um trabalho e internautas
nhas. “Para atingir este público, que está cada que prenda sua atenção. “A ação precisa ser
vez mais na web, precisamos estar onde eles impactante o suficiente para fazer com que ele A liberdade oferecida pela Internet
estão, ou seja, fazer o máximo para anunciar deixe de buscar informação, esqueça o down- ao segmento publicitário chega a mais
em todos os sites que o público possa navegar. load aberto e não assista a um programa de uma etapa: a plataforma aberta. Tendência
Isso cria awareness”, entende. Mas é preciso ir TV para interagir com um banner, assistir um mundial, daquelas que vieram efetivamen-
além, diz Thaís, e criar engajamento do usuário vídeo ou acessar o hot site daquele produto te para ficar, a abertura das plataformas Fábio Boucinhas,
para com os produtos. “Para isso, precisamos que chamou atenção”. oferece a desenvolvedores a possibilidade Diretor de Produtos
veicular peças interativas que deixem o usuário Quando o alvo destas ações são jovens de inserir conteúdos próprios, de terceiros do Yahoo! Brasil
boquiaberto e criem lembrança da marca”. a partir dos 12 anos, a pergunta natural é so- ou mesmo aplicações de entretenimen-
bre o poder de compra do consumidor mais to (como games) dentro de outros sites. de sites e portais de empresas é parte
Cinema Ação de Axe na home
novo. Para Cury, uma suposta ausência de Com a adesão do modelo por parte dos da crescente consolidação do diálogo
A campanha promocional do filme do Yahoo!: como em poder de compra é relativo, uma vez que al- principais sites sociais do mercado (Orkut, entre marcas e consumidores. Se já vai
‘Duro de Matar 4’ no canal Telecine, veicu- um game, peça ocupa guns dos produtos da marca estão dentro do Myspace, Facebook, entre outros), a pos- longe o dia em que o internauta era um
toda a página de
lada no Yahoo!, contou com página especial, abertura do portal
seu alcance financeiro, sendo contemplados sibilidade de sua disseminação pela web é mero expectador com um pouco mais
promoção editorial, trailer exclusivo e entre- pela mesada dada pelos pais ou pelo salário cada vez maior. de poder de interação, hoje ele não ape-
vista com Bruce Willis. A idéia da ação edito- do estágio. “Além disso, existem iniciativas A plataforma aberta permite ao usu- nas conversa com a companhia que lhe
Reprodução
rial foi trabalhada em parceria com a equipe de crédito fácil ao universitário que facilitam ário de uma rede social adicionar ao seu oferece determinado produto ou serviço,
do portal, informa Stanley Bellan, CEO da ainda mais a vida do jovem para alcançar in- perfil um módulo ou widget, de game, no- mas também interfere no conteúdo da
agência 10’ Minutos. A criação de um hot dependência financeira”. tícias, ou fotos por exemplo. Com o mó- mensagem, decidindo até de que ma-
site com promoção que oferecia ao ganhador Uma destas iniciativas é o Real Universi- dulo pronto, a divulgação pela rede é ques- neira quer ser abordado e, a partir disso,
um videogame Wii trouxe à campanha a pos- tário, do Banco Real, cuja campanha, também tão de segundos. Ele fica disponível não atuando como divulgador daquilo que
sibilidade de cumprir os objetivos traçados: o desenvolvida pela IDTBWA, contou com apenas para seu criador, mas para todos lhe apetece.
envolvimento do público-alvo com a ação de veiculação no Yahoo!. O trabalho teve como aqueles que fazem parte de sua network e Trata-se de um usuário que está
lançamento do filme. objetivo mostrar os benefícios da obtenção aos demais usuários do site através de uma muito mais atento ao que acontece ao
de crédito pré-aprovado, oferecido pelo ban- galeria. A abertura torna o perfil do usuário seu redor. Seu senso crítico, cada vez
“
Precisamos de peças co. Os modelos adotados para veiculação via ainda mais personalizado e a disseminação mais apurado, vai exigir das agências so-
interativas que deixem o web atingem o jovem consumidor “sem en- da informação via rede de amigos e grupos luções inovadoras para que sua atenção
usuário boquiaberto e criem rolação”, explica o executivo. “Este usuário é de interesse é questão de (pouco) tempo. A seja atraída. A relevância do que se cria
lembrança da marca” muito dinâmico e quanto mais rápido ele re- inovação oferecida pela plataforma deve se é fundamental, pois da mesma maneira
Site de conteúdo Rexona ceber a informação que queremos comunicar, transformar em ferramenta definitiva para que coisas boas se espalham rápido, re-
Thaís Altschuller, Fbiz
Teens: campanha utilizou
elementos de rede social melhor será para o banco e também para o o segmento publicitário no incremento do percussões negativas são ainda mais velo-
Dentro do canal de cinema do Yahoo!, para falar sobre o universo entendimento daquele consumidor”, revela. diálogo entre marcas e consumidores. zes. E, neste sentido, as plataformas aber-
a campanha criou uma página especial com da consumidora Em parceria com o usuário, a campanha Os modelos para a utilização das pla- tas estão em harmonia com o ‘espírito do
informações sobre o filme, que registrou atua no sentido de desvendar tudo o que um taformas abertas por parte de agências e tempo’ por fomentar no consumidor o
mais de 16 mil pageviews. As peças geraram banco pode oferecer ao seu cliente com rela- criativos ainda estão sendo definidos. Mas desejo de intervir na mensagem a ele des-
mais de dois milhões de impactos. “Com a de gerar segmentação de serviços e produtos camente para este público”, aponta. ção a serviços ainda desconhecidos e, portan- por sua natureza, eles encontram na ‘vira- tinada. As ferramentas estão à disposição
campanha, pretendíamos levar ao público co- dirigidos a este público. É deste modo que A Adidas escolheu o Yahoo! para traba- to, não utilizados pelo jovem. Deste modo, lização’ caminho interessante para ampliar do setor. A ampliação dos limites da web
nhecimento sobre o lançamento do filme no o mercado fomenta a busca por itens que lhar a campanha For Motion. Com ações na entende Cury, é mais simples fazer com que seu alcance em curto espaço de tempo. É está, mais uma vez, diante da tela.
Telecine incrementando a audiência, garantir se adéqüem aos diversos perfis que formam página de emails, o trabalho desenvolvido ele interaja com as ações e, simultaneamen- possível imaginar trabalhos inovadores
a navegação no hot site e participação da pro- este universo de consumidores. “O jovem pela IDTBWA na web dá à agência a ex- te, torne-se um divulgador do produto em sendo desenvolvidos para redes sociais, por Nota: Durante os dias 8 e 9 de novem-
moção, aumentando o número de cadastros agora é muito mais exigente. Ele tem acesso pectativa de ampliação da marca a diversos sua network. “Muito mais do que diversão, exemplo, e sendo distribuídos para milha- bro, acontece o ‘Yahoo! Brasil Open
na base Telecine”, argumenta Bellan. a diversos tipos de informação que o aju- públicos, uma vez que a Internet já se tornou quando tocamos no assunto financeiro, o jo- res – quem sabe milhões – de usuários des- Hack Day’, evento promovido para o
A adesão em massa do jovem à In- dam a escolher melhor o que consumir. Daí veículo de massa. Por possuir linhas de pro- vem quer conseguir entender o que está sendo tas redes em poucas horas. desenvolvimento de aplicações nas pla-
ternet faz com que agências e anunciantes a importância de se oferecer serviços cada dutos voltadas a diferentes perfis de consumi- falado. E quando isso acontece, passar aquele O desenvolvimento de módulos com taformas abertas do Yahoo!. Mais infor-
assumam cada vez mais estratégias capazes vez mais segmentados, desenhados especifi- dores, “nada melhor que do que [utilizar] um conteúdo adiante é conseqüência”. objetivo de divulgação de marcas dentro mações: www.hackday.org
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