27 вересня 2012 р. в рамках програми 2-го PR-Space Congress Ксенія Мацкевич (Сладкевич) представила кейс «Жива комунікація: екологія та шоу, драйв і ще дещо» (екопроекти як канал комунікації ТМ)

1. Основний спікер
АНДРІЙ ВОЙНОВ (Росія)
директор з маркетингу ТМ «Бар’єр»
член профжурі конкурсу «Бренд року/EFFIE»
постійний член International Water Association
шкідливих звичок немає….
неодружений…

відсутній через зміни кардинальної лінії партії

Доступний тут:
mail@voynov.com
facebook:
avoynov
twitter:
@avoynov

2. Співдоповідач
Ксенія Мацкевич (Україна)
партнер компанії PR-Prime
консультант у сфері PR і HR
керівник прес-центру проекту
буде за двох 

3. Жива комунікація:
екопроекти як канал комунікації ТМ
Кейс

4. Навіщо на будинках
сидять химери?
• модно
• «красіво»
• «нє панятна, но здорава»
• мають побутове призначення
• містичний функціонал
• задля… Ваш варіант

5. Навіщо на будинках
сидять химери?
Чому навіть успішні, на перший погляд, проекти
використовують насправді лише незначну частину
свого комунікативного потенціалу?
•Підхід до проекту як до окремого заходу, а не як до нового
каналу комунікації
•Мавпінг — використання надто стандартних галузевих
рішень і повторення чужих проектів
•Відсутність бачення та драйву
•Негармонійність проекту до характеристик ТМ, загальної
бізнес-стратегії, стилю діяльності компанії тощо

6. Навіщо на будинках
сидять химери?
•Не будемо бавитися у невинність «не корысти
ради, а токмо волею пославшей мня жаны»
•Не будемо чіпляти собі орден «КСВ»
•Не будемо робити вигляд, що нас не обходять нові
реалії ринків
ХОЧА, ЗВІСНО, БУВАЮТЬ ВИКЛЮЧЕННЯ

7. А нові реалії такі
Світові тренди
•За різними оцінками ~ 76% споживачів вважають
рекламу брехнею (й лише 12% вважають брехнею
випуски новин)
•У 39 разів піднявся поріг ефективності прямої
реклами (у 2009 порівняно з 1965 — 117 проти 3
рекламних повідомлень, щоб отримати 80% reach)

8. А нові реалії такі
Я говорю споживачу про
Я говорю споживачу про
те, що вважаю потрібним
те, про що він хоче почути

9. Вихідна ситуація
•Декілька сильних марок (БАР’ЄР, Аквафор, Brita)
•Товари-субститути — активна конкуренція з боку
бутильованної води (Coca-Cola, Pepsi, Балтика,
Оболонь, Моршинська)
•Обмежені бюджетні можливості

10. Що Ви знаєте про воду?
?????

11. Що було зроблено?
ТМ «БАР’ЄР» — ініціатор / організатор /
генеральний партнер проектів «У пошуках чистої
води» в Росії та «Знай, що ти п’єш» в Україні
Місія проекту — проведення екологічних
експедицій для аналізу якості води та розміщення
цих даних у відкритому доступі
Завдання ТМ — створення іміджу експерта в сфері
знань про воду, наближення бренду до споживача
та отримання значної кількості публікацій фото та
відео матеріалів з логотипом

12. Що було зроблено?
• Ідея
• «Вірус»
• Залучення зірок
• Запрошення журналістів і блогерів
• Інтерактивний відбір учасників
• Поїхали!...

13. Екологічна експедиція
«У пошуках чистої води»
Росія, липень 2011
• 6 автомобілей
• 21 день
• 7000 км.
• 300 проб води
• Більше 300 публікацій у ЗМІ за 3 тижні поїздки
(TV-репортажі, статті, радіо)
• 700 000 відвідувань сайту Експедиції
www.watermap.ru
• Загальна кількість контактів ~ 16 000 000 осіб

14. Екологічна експедиція
«У пошуках чистої води»
Росія, липень 2011
• Прес-центр у Москві (початок роботи за тиждень
до експедиції — до підсумкової прес-конференції)
• База даних фото та відео матеріалів для ЗМІ,
щоденні фото та відеозвіти
• Співпраця з провідними блогерами для
висвітлення Експедиції
• Робота з журналістами в Експедиції (вільні місця
для супроводу, надання фото та відео матеріалів
на місці, допомога в зйомках)

15. Екологічна експедиція
«У пошуках чистої води»
Росія, липень 2011
• губернатори шукають стоянку
• «дивись, хто у нас в клозеті!»

16. www.watermap.ru

17. Екологічна експедиція
«Знай, що ти п’єш!»
www.watermap.com.ua
Україна, липень 2012
авантюрная історія з післямовою 

18. Екологічна експедиція
«Знай, що ти п’єш!»
Україна, липень 2012
Анонсування та старт відбору учасників,
запрошення зірок, прес-конференція перша,
вона ж — остання
«Так дальше жіть ніззя…
Та тільки коні де, де коні?»
(Лесь Подерв’янський)

19. Екологічна експедиція
«Знай, що ти п’єш!»
Україна, 10-24 липня 2012
• Київ – Новоград-Волинський – Житомир – Рівне – Луцьк – Львів – Івано-Франківськ –
Кам’янець-Подільський – Чернівці – Хотин – Бар – Немирів – Вінниця – Кіровоград –
Одеса – Очаків – Херсон – Крим – Запоріжжя – Донецьк – Харків – Дніпродзержинськ –
Полтава – Лубни – Золотоноша – Черкаси – Кременчук і знову Київ
• 12 добровольців, відібраних із близько 300 кандидатів через сайт проекту
www.watermap.com.ua
• команда забезпечення та відео-оператори
• гості експедиції: співачка, письменниця і журналістка Ірена Карпа, українські й
російські представники ЗМІ та блогери
• експедицію також підтримала співачка Руслана
• 9 позашляховиків і мобільна лабораторія
• більше 5 тисяч кілометрів
• більше 200 проаналізованих проб питної води по всій Україні
• два тижні ночівель просто неба та низка чудових фоторепортажів із різних регіонів
України

20. Екологічна експедиція
«Знай, що ти п’єш!»
Україна, липень 2012
Експедиція, дистанційний прес-центр, зірки
та телеканали й інші пригоди,
враження учасників
«Розумієте, Мурзік Васильович, людина
завжди цікавиться трьома речами»
(Лесь Подерв’янський)

21. Екологічна експедиція
«Знай, що ти п’єш!»
Україна, липень 2012
Попередня статистика (мінімум):
•ТБ-репортажі: 6,5 млн.чол.
•Інші ЗМІ: 2,6 млн.чол.
•Інтернет: 1,9 млн.чол.
Характер публікацій:
•хвилями, за маршрутом експедиції
•загалом тональність публікацій позитивна
•~ 3% публікацій мають негативний контекст, що дуже добре, бо говорить про життєвість,
природність, проекту. Крім того негативні інтонації стосуються не організаторів, учасників чи
самої експедиції, а паразитування журналістів на мінімальних «поганих» зачіпках в новинах

23. Післямова
На що звернути увагу при партнерстві в
подібних проектах третіх організацій
______________________________________
На що звернути увагу при ініціюванні проектів
власною компанією
______________________________________

24. До початку
Основний спікер
mail@voynov.com
АНДРІЙ ВОЙНОВ (Росія)
директор з маркетингу ТМ «Бар’єр» facebook:
член профжурі конкурсу «Бренд avoynov
року/EFFIE» twitter:
постійний член International Water @avoynov
Association
Співдоповідач
Ксенія Мацкевич (Україна) ksena@msbrand.net
партнер компанії PR-Prime
+38-050-372-92-00
консультант у сфері PR і HR
керівник прес-центру проекту