Biznesowe i techniczne aspekty testowania stron docelowych (landing page optimization)

1. Biznesowe i techniczne aspekty
testowania stron docelowych
Przemysław Modrzewski
marketingLAB.pl

2. Agenda (dość prosta ;) )
① Po co testować?
② Co testować?
③ Jak testować?
④ Kto powinien testować?

3. Po co testować?
Strategie wzrostu sprzedaży w internecie
Symulacja 3
Przykład: Symulacja 1 Symulacja 2
Sytuacja Zwiększanie
Zwiększanie ilości Zwiększanie ilości
wyjściowa wyświetleń kliknięć współczynnika
konwersji
Costs 1 190 000,00 1 571 484,80 967 695,78
progress in costs 100,00% 122,97% 162,39% 0,00%
Impressions 125 718 784 200 000 000 125 718 784 125 718 784
progress in impr. 100,00% 159,09% 100,00% 100,00%
clicks 5 696 599 7 000 000 6 285 939 5 696 599
progress in click 100,00% 122,88% 110,35% 100,00%
CTR 4,53% 3,50% 5,00% 4,53%
CPC 0,17 0,17 0,25 0,17
Conversions 32 621 31 500 28 287 45 573
CR 0,57% 0,45% 0,45% 0,80%
Improvements in
100,00% 96,56% 86,71% 139,70%
conversions

4. Gdzie zaczyna się testowanie LP?
Potencjalny Aktywny Wierny
klient klient klient

5. Chcemy testować i co dalej?
Aspekt
techniczny
Aspekt Aspekt
merytoryczny Organizacyjny
TEST

6. Your Baby is ugly ;)

7. Aspekt merytoryczny
① Planowanie testu
a. Określenie celów testu
b. Analiza sytuacji
c. Wybór elementów do testu
d. Sposób przeprowadzenia testu
② Analiza wyników
③ Wnioski
④ Wprowadzenie zmian (techniczny)
⑤ Planowanie kolejnego testu

8. Planowanie - Określenie KPI
Cele Cele marketingowe KPI
strategiczne
Total Revenue
Sprzedaż Wzrost zysków
produktów
zwiększenie ilości sprzedanych
wartość /1 odwiedziny
produktów
Efektywniejszy
marketing Budowa bazy potencjalnych Liczba osób
internetowy klientów zarejestrowanych
(zrealizowanych celów)
Zwiększenie chęci do zakupów Wskaźnik konwersji
Budowa marki
Zwiększenie zaangażowania Czas na stronie
KPI (Key Performance Indicators) – Główne wskaźniki sukcesu

9. Określenie celu testu wg KPI
Cele strategiczne Cele KPI Założenia
marketingowe KPI
Total Revenue
Wzrost zysków 20 000zł / mieś
Sprzedaż
produktów zwiększenie ilości
Wartość 100 zł
sprzedanych
odwiedzin Per visit Value/
produktów
Efektywny
Budowa bazy Liczba nowych
marketing 1000
potencjalnych osób
internetowy rejestracji / mieś
klientów zarejestrowanych
Zwiększenie chęci Wskaźnik
2%
do zakupów konwersji
Budowa marki
Zwiększenie
Czas na stronie > 1 minuta
zaangażowania

10. Przełożenie testu na biznes

11. Analiza sytuacji

12. Analiza sytuacji – więcej danych

13. Raport niestandardowy

14. Wyniki raportu niestandardowego

15. Ścieżki zakupowe – wąskie gardła?

16. Wyniki analizy sytuacji
Niski
wskaźnik
konwersji
Wysoki Wysoki
Krótki czas na
wskaźnik wskaźnik
stronie
odrzuceń porzuceń celu
Scieżka
motywacja do Layout,
USP zakupowa,
zakupu copywriting
formularze,

17. Wybór elementów strony do testu

18. Proces decyzyjny klienta
Wyszukiwanie
Ocena
Podejmowanie decyzji
Konwersja
Ponowna ocena

19. Najważniejsze elementy LP do testu
Motywacja
USP
Ważność elementów procesu
Formularze
Layout Copywriting
Call to action
Bonusy
Proces decyzyjny odwiedzającego w czasie

20. Motywacja użytkownika
Wiem dokładnie Wie mniej Nie wiem czego
czego chcę więcej czego chcę, ale jak to Przypadkowy
chce znajdę to kupię odwiedzający

21. Motywacja w praktyce

22. Motywacja raz jeszcze

23. Motywacja – co testować
Najważniejsze elementy do testu:
① Nagłówki – najważniejszy element
② Obszar Above the Fold
③ Pierwsze widoczne grafiki na stronie

24. Test nagłówka

25. USP
to powód, dla którego
klienci powinni wybrać
akurat Twój produkt
spośród wielu innych

26. Cechy dobrego USP
Dobre USP to:
Konkretna korzyść dla klienta
Coś czego klient chce
Coś co możemy mu rzeczywiście dostarczyć
Coś, czego nie może zrobić nasz konkurent
( lub robi to ale my byliśmy pierwi albo pierwsi o tym mówimy)

27. Testowania USP
Pragnienia Ekskluzywność
0 – bez zainteresowania 0 – wszędzie dostępne
1 – prawdopodobne zainteresowanie 1 – Gdzieś indziej też dostępne
2 – duże zainteresowanie 2 – Nigdzie indziej nie dostępne
Każdy element strony powinien:
Wyrażać USP,
Wspierać USP
Każdy etap strony powinien:
Wyrażać USP
Wspierać USP

28. Wspieranie USP

29. USP – wyrażanie poprzez elementy LP

30. Layout
• Grafika vs bez grafiki
• Kolory
• Single Page vs Multi Page
• Linki tekstowe vs buttony

31. Copywriting
Do testu: Long
• Długość tekstu
• Sposób komunikacji (TY vs. Pan/Pani )
• Korzyści vs Rozwiązywanie problemu
Short

32. Call to action – gdzie to jest?

33. Gdzie tutaj jest Call to action?

34. Przejrzystość call to action

35. Uwaga z ilością call to action

36. Call to action a ścieżka zakupowa

37. Call to Action a ścieżki zakupowe

38. Dobra ścieżka zakupowa

39. Formularze – który formularz wolisz?

40. Formularze

41. Zachęta do zakupu (Bonusy)
• Wizualizacja gratisu
• Rodzaj gratisu

42. Oczekiwanie na rezultaty

43. Oczekiwanie na rezultaty

44. Oczekiwanie na rezultaty

45. Czemu nie należy przerywać testów?

46. Czy wynik testu jest dla mnie wiążący?
Nie możemy powiedzieć, że:
Wersja A jest dokładnie o 33,3% lepsza
od wersji B.
 Ale możemy stwierdzić, że:
Istnieje 95% pewności, że A jest lepsze
od B

47. Aspekt organizacyjny
① Kto powinien inicjować testy?
② Kto powinien się znać na LPO?
③ Kto powinien testy wdrażać?

48. Aspekt organizacyjny

49. Na koniec
3 właściwości dobrej strony docelowej:
① Konkretny (o konkretnym produkcie, usłudze)
② Łatwa do przejrzenia (skanowania)
③ Zniewalające wezwania do działania

50. Koniec
Dziękuję.
Kontakt
Przemek@marketingLAB.pl