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Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Grundlagen der Umfrageforschung
Kapitel 6: Fortgeschrittene Techniken der Mark...
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6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung:
Einige nützliche Konzepte
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Marktsegmentierung:
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Paradox der Nutzensegmentierung
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Bei Segmentierung auf der Basis vom Nutzen,...
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Einige nützliche Konzepte
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Wichtigkeit der Wahrnehmung in Positionierung
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Grundlagen der Umfrageforschung (www.questionstar.de) : 6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung

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Einführungskurs Umfrageforschung in Marketing.
Teil 6

6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung: Einige nützliche Konzepte
6.1 Conjoint-Analyse
6.2 Marktsimulationen
6.3 Segmentierung
6.4 Wahrnehmungskarten

Veröffentlicht in: Marketing
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Grundlagen der Umfrageforschung (www.questionstar.de) : 6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung

  1. 1. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Grundlagen der Umfrageforschung Kapitel 6: Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung 1 Einführungskurs
  2. 2. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung: Einige nützliche Konzepte 6.1 Conjoint-Analyse 6.2 Marktsimulationen 6.3 Segmentierung 6.4 Wahrnehmungskarten 2
  3. 3. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung: Einige nützliche Konzepte 6.1 Conjoint-Analyse 6.2 Marktsimulationen 6.3 Segmentierung 6.4 Wahrnehmungskarten 3
  4. 4. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Conjoint-Analyse 4 Conjoint-Analyse Conjoint-Analyse ist eine Reihe von Techniken, die in der Marktforschung für die Analyse von attributbasierten Präferenzen von Konsumenten eingesetzt werden – d.h. um zu bestimmen, wie wichtig unterschiedliche Produkteigenschaften und Eigenschaftsausprägungen für die Konsumenten sind. Besonderheiten • Bewertung von ganzheitlichen Objekten • Dekomposition von Präferenzen Stark verbreitet in • Segmentierung • Entwicklung von neuen Produkten • Preissetzung Wie soll unser neues Produkt aussehen?
  5. 5. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Conjoint-Analyse 5 ganz und gar nicht wichtig ausgesprochen wichtig Hersteller/Marke Prozessorleistung, GHz Speicher, GB Display-Größe Preis Bitte geben Sie an, inwieweit folgende PC-Eigenschaften bei Ihrer nächsten Entscheidung über den Kauf eins PCs wichtig sind?
  6. 6. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Conjoint-Analyse 6 Erwartung ganz und gar nicht wichtig ausgesprochen wichtig Bitte geben Sie an, inwieweit folgende PC-Eigenschaften bei Ihrer nächsten Entscheidung über den Kauf eins PCs wichtig sind? Hersteller/Marke Prozessorleistung, GHz Speicher, GB Display-Größe Preis
  7. 7. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Conjoint-Analyse 7 Realität ganz und gar nicht wichtig ausgesprochen wichtig Bitte geben Sie an, inwieweit folgende PC-Eigenschaften bei Ihrer nächsten Entscheidung über den Kauf eins PCs wichtig sind? Hersteller/Marke Prozessorleistung, GHz Speicher, GB Display-Größe Preis
  8. 8. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Conjoint-Analyse 8 Relative Wichtigkeiten einzelner Produkteigenschaften können besser gemessen werden, wenn sie von Probanden als einheitliches Stimulus beurteilt werden (CONsidered JOINTly), als wenn jede Eigenschaft isoliert bewertet wird: • Viele Konsumenten sind nicht in der Lage, die relative Wichtigkeit einzelner Produkteigenschaften zu bestimmen. • Einzelne Eigenschaften werden isoliert anders wahrgenommen, als ihre Kombination, die ein ganzheitliches Produkt ausmacht. • Konstruktion der bevorzugten Kombination von Eigenschaften belastet kognitive Fähigkeiten von Probanden. • Alle Eigenschaften sind wichtig. • Soziale Erwünschtheit einiger Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen sowie scharf ausgeprägte Selbsteinschätzung von Probanden motivieren sie einigen Eigenschaften und -ausprägungen viel Gewicht zu geben, auch wenn sie keine Rolle spielen (z.B. Umweltfreundlichkeit, Wohlstand, verringerte Bedeutung vom Preis). • Einige Probanden können absichtlich versuchen, die Studienergebnisse zu manipulieren, indem sie „vorteilhafte“ Antworten gaben (z.B. Überbewertung der Wichtigkeit vom Preis).
  9. 9. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Conjoint-Analyse 9 Wenn Sie heute einen PC kaufen müssten und dies die einzig auf dem Markt verfügbare Alternativen wären, welche Alternative würden Sie wählen? Dell • 5 GHz Prozessor • 4 GB Speicher • 13“ Monitor • € 1999,- Sony • 3 GHz Prozessor • 8 GB Speicher • 17“ Monitor • € 2199,- MacBook • 3 GHz Prozessor • 2 GB Speicher • 15“ Monitor • € 2099,- Keine • Wenn das die einzigen Alternativen wären, würde ich den Kauf aufschieben ☐ ☐ ☐ ☐
  10. 10. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung: Einige nützliche Konzepte 6.1 Conjoint-Analyse 6.2 Marktsimulationen 6.3 Segmentierung 6.4 Wahrnehmungskarten 10
  11. 11. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktsimulationen 11 Produktalternativen Blau Rot Gelb Proband #1 50 40 10 Proband #2 0 65 75 Proband #3 40 30 20 Mittelwert 30 45 35 Angesichts folgender Präferenzwerte, welches Produkt sollten wir auf dem Markt anbieten?
  12. 12. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Produktalternativen Blau Rot Gelb Proband #1 50 40 10 Proband #2 0 65 75 Proband #3 40 30 20 Mittelwert 30 45 35 Marktsimulationen 12 “Rot” hat den höchsten durchschnittlichen Präferenzwert. Angesichts folgender Präferenzwerte, welches Produkt sollten wir auf dem Markt anbieten?
  13. 13. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktsimulationen 13 Produktalternativen Blau Rot Gelb Wahl Proband #1 50 40 10 Blau Proband #2 0 65 75 Gelb Proband #3 40 30 20 Blau Mittelwert 30 45 35 Rot “Rot” hat den höchsten durchschnittlichen Präferenzwert. Allerdings, keiner bevorzugt “Rot”. Angesichts folgender Präferenzwerte, welches Produkt sollten wir auf dem Markt anbieten?
  14. 14. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Warum Marktsimulationen? Wettbewerber! 14 • Angenommen 80% der Kunden auf dem Markt präferieren runde Dinge und 20% präferieren quadratische Dinge. • Welche Art von Dingen sollten wir auf den Markt bringen? • Ohne Zusatzinformation ist die Wahl offensichtlich – „runde Dinge“. • Was ist wenn es auf dem Markt bereits 10 Wettbewerber gibt, die ALLE runde Dinge anbieten?
  15. 15. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Warum Marktsimulationen? 15 • Simulationen spiegeln die Realität besser wieder, als datengetriebenen Modelle • … in Abbildung von idiosynkratrischen Präferenzen von Segmenten und Individuen • … durch Berücksichtigung von Präferenzen und konkurrierender Angebote auf dem Markt. • Wir müssen uns nicht unbedingt auf den „fetten“ Teil des Markts fixieren, um guten Profit zu erzielen. • „Versuchslabor“ zum Testen einer Vielzahl an realen Möglichkeiten / Marktchancen und ihrer möglichen Ergebnisse. • Ergebnisse von Marktsimulationen sind leicht verständlich und aktionsfähig fürs Management.
  16. 16. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Was machen Marktsimulationen? 16 Der grundlegende Prozess von Marktsimulationen ist wie folgt: Für jeden Probanden, auf der Basis seiner (bekannten) Präferenzstruktur und unter Berücksichtigung erschöpfender Information über den Markt (i.S.v. existierenden und simulierten Produktangeboten), werden seine Produktwahl oder -auswahlwahrscheinlichkeit und somit die Marktanteile jedes Produkts bestimmt.
  17. 17. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Was machen Marktsimulationen? 17 Dies wird durch die Anwendung von sog. Wahlregeln erreicht, z.B.: • Regel der ersten Wahl • Produkt mit dem höchsten Nutzen wird gewählt • Auswahlwahrscheinlichkeit dieses Produkts ist 100%, die restlichen Produkte haben die Auswahlwahrscheinlichkeit von 0% • BTL-Modell (genannt nach Bradley, Terry, und Luce) • Auswahlwahrscheinlichkeit eines Produkts hängt von seinem relativen Nutzenanteil auf dem Markt • Positive Auswahlwahrscheinlichkeit für Produkte mit geringem Präferenz- bzw. Nutzenwert • Logit-Regel • Auswahlwahrscheinlichkeit steigt mit steigendem Kontrast vom Produktnutzen • Diese Regel ermöglicht a-priori Anpassung von simulierten Marktanteilen an die realen Marktanteile å= = H h h h h U U 1 p å= × × = H h U U h h h e e 1 )( a a ap
  18. 18. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung: Einige nützliche Konzepte 6.1 Conjoint-Analyse 6.2 Marktsimulationen 6.3 Segmentierung 6.4 Wahrnehmungskarten 18
  19. 19. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktsegmentierung 19 Marktsegmentierung Marktsegmentierung stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar. Marktsegmentierung bezeichnet die Aufspaltung des “relevanten Marktes” in • nach innen homogene und • nach außen heterogene Gruppen von Konsumenten. Ziel: Entwicklung effizienter Produktdifferenzierungsstrategien für möglichst optimale Ausschöpfung der Potentiale einzelner Segmente.
  20. 20. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Effektive Marktsegmentierung 20 Sechs Kriterien, die die Effizienz und Wirtschaftlichkeit der Segmentlösung bestimmen: Identifizierbarkeit Möglichkeit der Identifizierung von Konsumenten auf der Basis einfach messbarer Variablen Substantialität Segmente müssen groß genug sein, um Investitionen amortisieren zu können Zugänglichkeit Möglichkeit einer gezielten Ansprache bzw. eines gezielten Einsatzes vom Marketing-Mix Stabilität … im Zeitraum der Planung, Durchführung und Wirkung segmentspezifischer Maßnahmen Verhaltensrelevanz Einheitliche Reaktion auf segmentspezifische Marketing-Maßnahmen (z.B. Preisänderung) Handlungsfähigkeit Sinnvoll und hilfreich bei Formulierung vom Marketing-Mix
  21. 21. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktsegmentierung: Typologie von Segmentierungsmerkmalen 21 Generell Produktspezifisch Beobachtbar Kulturelle, Geographische, Demographische, Sozioökonomische Merkmale Nutzerstatus, Nutzungssituation, -häufigkeit, -intensität, Markentreue und –Loyalität Nicht beobachtbar Psychographische Merkmale, Werte, Persönlichkeit und Lifestyle Psychographische Merkmale, Nutzenvorstellungen/Produktnutzen, Einstellungen, Wahrnehmung, Präferenzen, Motive, Absichten
  22. 22. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Nutzen-Segmentierung • „…Der Nutzen, den Menschen von Produkten erwarten, ist ein der Hauptgründe für die Heterogenität in ihrem Wahlverhalten. Somit ist der Nutzen der relevanteste Segmentierungsmerkmal.” (Haley 1968) • „… Nutzen ist ein der beliebtesten Merkmale der Segmentierung zwecks Erlangen vom Marktverständnis, Positionierungsentscheidungen, Entwicklung neuer Produktkonzepte, Werbe- und Vertriebsstrategien. Das alles – aufgrund seiner Aktionsfähigkeit.“ (Wind 1978) 22
  23. 23. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktsegmentierung: Bewertung von Segmentierungsmerkmalen 23 Identifizier- barkeit Substantialität Zugänglichkeit Stabilität Handlungs- fähigkeit Verhaltens- relevanz 1. Generelle, beobachtbare ++ ++ ++ ++ – – 2. Spezifische, beobachtbare Kauf + ++ – + – + Nutzung + ++ + + – + 3. Generelle, nicht beobachtbare Persönlichkeit ± – ± ± – – Lifestyle ± – ± ± – – Psychographische Merkmale ± – ± ± – – 4. Spezifische, nicht beobachtbare Psychographische Merkmale ± + – – ++ ± Wahrnehmung ± + – – + – Nutzen bzw. Nutzenvorstellungen + + – + ++ ++ Absichten + + – ± – ++
  24. 24. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Paradox der Nutzensegmentierung 24 Bei Segmentierung auf der Basis vom Nutzen, den Konsumenten von einer Produkt- bzw. Dienstleitungskategorie erwarten, sollte der Analytiker klar zwischen zwei Typen von Variablen unterscheiden: (i) Variablen, die wichtig sind, um die Stichprobe in homogene Segmente trennen zu können, und (ii) Variablen, die wichtig sind, weil sie den Nutzen oder die Eigenschaften darstellen, den die Probanden in jedem Segment am meisten verlangen. Es ist einfach anzunehmen, dass sie das Gleiche sind. Manchmal ja, meistens jedoch nicht. Es ist gut möglich, dass die „Treiber“ zwischen den Segmenten gar nicht variieren und überhaupt keine Diskriminanzkraft aufweisen, z.B. Preis, Qualität usw.
  25. 25. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung: Einige nützliche Konzepte 6.1 Conjoint-Analyse 6.2 Marktsimulationen 6.3 Segmentierung 6.4 Wahrnehmungskarten 25
  26. 26. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Positionierung 2626 Positionierung Positionierung – • Positionierung bezeichnet die Ausrichtung aller Marketingaktivitäten an den Präferenzstrukturen der potenziellen Kunden unter Berücksichtigung von Wettbewerbsprodukten. • Positionierung stellt eine Integration verschiedener Strategieoptionen dar. • Ziel der Positionierung ist es, die Unternehmensleistungen so zu gestalten, dass die von Kunden wahrgenommenen Ist-Eigenschaften mit den von ihnen gewünschten Soll- Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.
  27. 27. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Die Rolle der Wahrnehmung in Positionierung 27 Blindtest Probanden wissen nicht, welche Cola sie trinken „Offener“ Test Probanden wissen, welche Cola sie trinken Präferieren Diet Pepsi Präferieren Diet Coke Keine Präferenz Präferieren Diet Pepsi Präferieren Diet Coke Keine Präferenz
  28. 28. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Wahrnehmungskarten 2828 Wahrnehmungskarten Wahrnehmungskarten bilden Positionen von konkurrierenden Produkten (bzw. Marken oder Unternehmen) im „virtuellen“ Eigenschaftsraum ab, welcher die Wahrnehmung der gesamten Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie durch die Konsumenten charakterisiert. • Abstände zwischen zwei Alternativen entsprechend dem Grad ihrer wahrgenommenen (Un-)Ähnlichkeit. • Vektoren geben die Richtung und Stärke von wahrgenommenen Produkteigenschaften an. • Achsen sind die latenten Produkteigenschaften, die zwischen allen Alternativen am besten differenzieren.
  29. 29. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Ziel der Positionierung 29 Komfort PS-Zahl Idealpunkt/ Idealposition Produkt B Produkt A Ziel der Positionierung ist es, in der Wahrnehmung von Konsumenten eine solche Position einzunehmen, die • möglichst nah am Idealpunkt und • möglichst weit weg von der Konkurrenz ist.
  30. 30. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Beispiel: Wahrnehmungskarte von Sessel-Designs 30 Quelle:Chuang,Y.,&Chen,L.2008Apr24.HowtoRate100VisualStimuliEfficiently.InternationalJournalofDesign Emotional Rational Einfach Übertrieben Leicht Schwer Realistisch Modern Traditionell Kompliziert
  31. 31. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 31 Wahrnehmungskarten Stark Leicht HochwertigBudget Hochwertig Auswärts essen Zum besonderen Anlass Vollmundig Arbeiter Hell Leicht Old Milwaukee Populär unter Männern Günstig Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis Populär unter Frauen Stark Budweiser Beck‘s Miller Coors Michelob Miller Lite Coors Light Meister Brau Old Milwaukee Light Heiniken Nicht sättigend Quelle:Moore/Pessemier(1993),S.145
  32. 32. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Stark Leicht HochwertigBudget Hochwertig Auswärts essen Zum besonderen Anlass Vollmundig Arbeiter Hell Leicht Old Milwaukee Populär unter Männern Günstig Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis Populär unter Frauen Stark Budweiser Beck‘s Miller Coors Michelob Miller Lite Coors Light Meister Brau Old Milwaukee Light Heiniken Nicht sättigend 32 Wahrnehmungskarten Wettbewerbsintensität Je näher die Marken sind, desto ähnlicher sind sie in der Wahrnehmung der Konsumenten, desto stärker („direkter“) ist der Wettbewerb. Relativ starke Konkurrenz Gleiche Distanz = ähnliche Wett- bewerbsintensität Relativ schwache Konkurrenz
  33. 33. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Stark Leicht HochwertigBudget Hochwertig Auswärts essen Zum besonderen Anlass Vollmundig Arbeiter Hell Leicht Old Milwaukee Populär unter Männern Günstig Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis Populär unter Frauen Stark Budweiser Beck‘s Miller Coors Michelob Miller Lite Coors Light Meister Brau Old Milwaukee Light Heiniken Nicht sättigend 33 Wahrnehmungskarten Das populärste Bier unter Männern Gleiche Popularität unter Frauen, Unterschied unter Männern Das unpopulärste Bier unter Männern Eigenschaftsvektoren: Wahrnehmung von Brands durch Konsumenten Je weiter ein Brand vom Ursprung entlang eines Eigenschaftsvektors entfernt ist, desto stärker ist diese Eigenschaft bei ihm ausgeprägt
  34. 34. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Stark Leicht HochwertigBudget Hochwertig Auswärts essen Zum besonderen Anlass Vollmundig Arbeiter Hell Leicht Old Milwaukee Populär unter Männern Günstig Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis Populär unter Frauen Stark Budweiser Beck‘s Miller Coors Michelob Miller Lite Coors Light Meister Brau Old Milwaukee Light Heiniken Nicht sättigend 34 Wahrnehmungskarten Rechter Winkel => Popularität unter Männern sagt nichts über Popularität unter Frauen aus Die unter Männern populäre Marken neigen dazu, stark zu sein Beziehungen zwischen den Eigenschaften Je kleiner der Winkel zwischen Eigenschaftsvektoren, desto höher ist deren paarweise Korrelation Gleiche Popularität unter Frauen, Unterschied unter Männern Gleiche Popularität unter Männern, starker Unterschied unter Frauen
  35. 35. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Stark Leicht HochwertigBudget Hochwertig Auswärts essen Zum besonderen Anlass Vollmundig Arbeiter Hell Leicht Old Milwaukee Populär unter Männern Günstig Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis Populär unter Frauen Stark Budweiser Beck‘s Miller Coors Michelob Miller Lite Coors Light Meister Brau Old Milwaukee Light Heiniken Nicht sättigend 35 Wahrnehmungskarten Konsumenten können die Marken auf der Dimension „Populär unter Männern“ besser differenzieren, als auf der Dimension „Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis “ Länge des Eigenschaftsvektors zeigt seinen Differenzierungsgrad Je länger der Vektor ist, desto stärker differenziert diese Eigenschaft zwischen den Bieren Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Populär unter Männern
  36. 36. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Stark Leicht HochwertigBudget Hochwertig Auswärts essen Zum besonderen Anlass Vollmundig Arbeiter Hell Leicht Old Milwaukee Populär unter Männern Günstig Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis Populär unter Frauen Stark Budweiser Beck‘s Miller Coors Michelob Miller Lite Coors Light Meister Brau Old Milwaukee Light Heiniken Nicht sättigend 36 Wahrnehmungskarten Zeigen in etwa eine Richtung; korrelieren sowohl rechnerisch, als auch inhaltlich Achsen differenzieren am stärksten Achsen sind “virtuelle” Eigenschaftsvektoren, die am stärksten differenzieren. Deren Bezeichnung wird meistens aus den benachbarten Vektoren abgeleitet.
  37. 37. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Stark Leicht HochwertigBudget Hochwertig Auswärts essen Zum besonderen Anlass Vollmundig Arbeiter Hell Leicht Old Milwaukee Populär unter Männern Günstig Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis Populär unter Frauen Stark Budweiser Beck‘s Miller Coors Michelob Miller Lite Coors Light Meister Brau Old Milwaukee Light Heiniken Nicht sättigend Präferenzen vom Segment C sind nicht befriedigt -> offene Marktlücke? 37 Wahrnehmungskarten Wahrnehmungskarten und Segmentierung Einfache Bewertung von Segmentpotenzialen und -attraktivität. Einfache Formulierung von Positionierungsstrategien, -aussagen und Werbekampagnen. Segment A Segment C Segment B Mögliche Themen für Werbekampagnen: Segment A: Stakes Bier für starke Männer. Segment B: Echte Ladies trinken hochwertiges helles Bier zu besonderen Anlässen. Segment C: Leichtes Helles – gutes Bier zum guten Preis.
  38. 38. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Beispiel: Wahrnehmungskarte von Schmerzmittel 38 Sanft Gut für Kinder Lange Wirkung Effektivität Hart zu schlucken Fairer Preis Tylenol Panadol Anacin Bayer Excedrin Motrin Prüfen Sie sich: Welche Medikamente stehen unter stärksten Konkurrenz? Wie lassen sich diese Medikamente in Begriffen von nur einer der dargestellten Eigenschaften aus Marketing Sicht am besten beschreiben? Anhand welcher zwei der dargestellten Eigenschaften lassen sich die Vorzüge eines Medikaments am besten kommunizieren? Kann ein Unternehmen einen höheren Preis dadurch rechtfertigen, dass sein Medikament sanfter als alle andere Medikamente ist? Welche Eigenschaft (außer „Gut für Kinder“) sollte ein Hersteller der Kindermedikamente als erstes optimieren?
  39. 39. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Sanft Gut für Kinder Lange Wirkung Effektivität Hart zu schlucken Fairer Preis Tylenol Panadol Anacin Bayer Excedrin Motrin Beispiel: Wahrnehmungskarte von Schmerzmittel 39 Prüfen Sie sich: Welche Medikamente stehen unter stärksten Konkurrenz? Antwort: Tylenol und Mortin (am nächsten zueinander) Wie lassen sich diese Medikamente in Begriffen von nur einer der dargestellten Eigenschaften aus Marketing Sicht am besten beschreiben? Antwort: „Sanft“ (am weitesten vom Ursprung entlang dieses Vektors und am nächsten zu ihm) Anhand welcher zwei der dargestellten Eigenschaften lassen sich die Vorzüge eines Medikaments am besten kommunizieren? Antwort: “Sanft” und “Effektivität” (die längsten Vektoren) Kann ein Unternehmen einen höheren Preis dadurch rechtfertigen, dass sein Medikament sanfter als alle andere Medikamente ist? Antwort: Nein! In der Wahrnehmung von Konsumenten sind diese Eigenschaften unabhängig voneinander Welche Eigenschaft (außer „Gut für Kinder“) sollte ein Hersteller der Kindermedikamente als erstes optimieren? Antwort: “Hart zu schlucken” (kleinster Winkel zu „Gut für Kinder“; liegt auf der horizontalen Achse)
  40. 40. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Wichtigkeit der Wahrnehmung in Positionierung 40 Kohlenhydrate Preis Vitamine Protein Nährwert Vitamine Protein Sättigt Geschmack Halbfertig Kohlenhydrate Fett Cholesterin Kalorien Zucker Zucker Cholesterin Sättigt Halbfertig Fett Kalorien Objektive Eigenschaften Subjektiv wahrgenommene Eigenschaften Kurioser aber typischer Fall 40 Lebensmittel: subjektive Wahrnehmung vs. objektive Eigenschaften.
  41. 41. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Wichtigkeit der Wahrnehmung in Positionierung 41 Objektive Eigenschaften Subjektiv wahrgenommene Eigenschaften Kurioser aber typischer Fall 40 Lebensmittel: subjektive Wahrnehmung vs. objektive Eigenschaften. Wahrnehmung bzw. Bewertung von vielen Lebensmitteleigenschaften hat oft nichts oder sehr wenig mit dem realen Gehalt dieser Eigenschaften zu tun. Kohlenhydrate Preis Vitamine Protein Nährwert Vitamine Protein Sättigt Geschmack Halbfertig Kohlenhydrate Fett Cholesterin Kalorien Zucker Zucker Cholesterin Sättigt Halbfertig Fett Kalorien
  42. 42. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 42 Referenzen: Backhaus, Klaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber (2015), „Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung“, Springer Gabler, 14. Auflage. Malhotra, Naresh K. (2009), „Marketing Research: An Applied Orientation“, Prentice Hall, 6th edition. Myers, James H. (1996), „Segmentation & Positioning for Strategic Marketing Decisions“, South Western Educ Pub . Sulivan III, Michael (2010), „Statistics: Informed Decisions Using Data“, Pearson, 3rd edition. Course “Statistics I” of Elgin Community College. Haftungsausschluss: Diese Präsentation enthält das Bildmaterial, welches nur für die Verbreitung innerhalb dieser Präsentation und ihrer Teile in unveränderter Form lizensiert ist. Die Autoren von abgeleiteten Werken sind angehalten, die für die Verbreitung ihrer Werke notwendige Lizenzen selbst zu beschaffen. Der Autor sowie die mit ihm affilierten Personen und/oder Organisationen können für die Verletzung jeglicher Lizenzbedingungen in keiner Form verantwortlich gemacht werden, sofern diese Verletzungen nicht durch ihr aktives Tun verursacht worden sind – also insbesondere nicht in Fällen der durch sie unkontrollierten Verbreitung dieser Präsentation, ihrer Teile und/oder von dieser Präsentation abgeleiteter Werke. Markennamen und geschützte Warenzeichen sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Die Nennung von Markennamen und geschützter Warenzeichen hat lediglich beschreibenden Charakter. Irrtümer vorbehalten. Diese Präsentation unterliegt der CreativeCommons-Attribution-NonCommercial-ShareAlike-Lizenz1, soweit Anderes nicht explizit angegeben ist. Jede Nutzung oder Verbreitung dieser Präsentation, ihrer Teile und/oder abgeleiteter Werke erfordert einen Verweis auf diese Präsentation und explizite Nennung von Paul Marx und questionStar™. ©2016 Paul Marx, questionStar™. All rights reserved. 1https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/deed.de. Die Lizenz gilt nicht für das Bildmaterial.

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