Propuesta estartegia de marca Ppt hernandez carvajal
1. BODEGAS. VINOS DE ALTA GAMA
GESTIÓN ESTRATEGICA DE IMAGEN CORPORATIVA. MGCO
PROFESOR: CARLOS ÁVALOS
GRUPO:
Ascariz, Julieta
González, Facundo
Moreno, Pedro Iván
Zimmler, Rosita
2. BODEGA HERNÁNDEZ CARVAJAL
El grupo BT, especializado en la comercialización de bebidas alcohólicas de
alto precio, compró la bodega HC con el objetivo de entrar en el mercado
local y crecer allí con la oferta que la bodega ya ofrecía.
Con el fin de la convertibilidad, BT piensa en el mercado de exportación y
busca producir y comercializar un producto genuino de “alta gama”.
Al momento de la compra, el grupo BT no conservó ni la bodega ni los
viñedos de HC, y también se encontró con una marca desvalorizada.
3. ANTECEDENTES
Desde principio de siglo, la familia HC produjo uvas para vender a otras bodegas.
A fines de los años 70, la marca se ubicó en el segmento de vinos premium con un producto
propio: “Seleccionados Hernández Carvajal”.
HC ofrecía una presentación llamativa y vistosa, que remitía a las bodegas del viejo mundo.
Se ganó una posición en un segmento que apreciaba su calidad y capacidad de expresar
prestigio.
A finales de los ´80, la marca tuvo una caída en el índice de credibilidad debido a la falta de
renovación.
En los `90, el grupo inversor BT compró la marca y la utilizó para entrar en el mercado local
con sus marcas.
El grupo debió construir su propia bodega y salir en busca de nuevos viñedos que reunieran
las condiciones de calidad necesarias para cumplir con sus objetivos.
4. VALORES
SELECCIÓN INNOVADORA
El dedicado cuidado enológico de HC, dio origen a la novedosa técnica del “cherry picking”
que pone el acento en el proceso y selección de las mejores uvas.
EXTROVERTIDO PRESTIGIO
Desde sus orígenes, HC se destacó por ser un vino premium, vistoso, “que remitía a los vinos
del viejo mundo” y que se destacaba, no sólo por su calidad, sino también por su capacidad
para transmitir prestigio.
PASIÓN POR EL DISFRUTE
Detrás de la búsqueda de la calidad, manifiesta en un producto prestigioso, se encuentra una
profunda pasión por el disfrute a través de los sentidos.
5. CONDICIÓN ATRIBUTOS RELEVANCIA
TANGIBLE -Mendocino
-Conocimiento enológico
BÁSICOS
-Trayectoria centenaria
-Cuidada selección (técnica del “cherry
picking”)
-Imagen dorada y extrovertida, que remite
a los vinos del “Viejo Mundo”
DISTINTIVOS
INTANGIBLE -Calidad del producto
-Capacidad de expresión del prestigio.
PREFERENCIALES
ATRIBUTOS
7. METÁFORA
TRANSFORMACIÓN (Según la clasificación de metáforas de Gerald y Lindsay H. Zaltman)
Los vinos exclusivos de HC invitan a convertirse en un “conocedor” de
los placeres de una vida intensa y glamorosa, a través de un producto
único, extrovertido, símbolo de prestigio, y fruto de la refinada obsesión
de nuestros enólogos por lograr la mayor calidad a través de su técnica
de selección de uvas.
9. PERSONALIDAD DE LA MARCA
EMOTIVA / SOFISTICADA (En función de la clasificación de cinco grandes categorías de personalidad de Jenifer Aaker).
En cuanto a la asociación con los arquetipos, la personalidad de nuestra marca se encuadra en el
SEDUCTOR, a partir del sector de la actividad al que pertenece, y la personalidad en la que podríamos
enmarcar a su fundador, Julián HC).
Sexo: Hombre
Edad: 40 -45 años
Personalidad: se trata de un hombre extrovertido, sofisticado, divertido, seductor.
Características sobresalientes: alto poder adquisitivo, ama los viajes, la vida intensa y social, ser
socialmente reconocido.
Le gusta disfrutar de los placeres de la vida, de las celebraciones, los amigos, y compartir un vino de
excelencia.
10. NARRATIVA DE LA MARCA
HISTORIA:
Desde principos de siglo, la bodega HC producía uvas para vender a otras bodegas.
En los años ‘ 70, Julián Hernandez Carvajal, un bon vivant, hombre de mundo apasionado, decide
romper con la tradición familiar y producir un vino propio que reflejara su estilo de vida
cosmopolita, apasionado, extrovertido, y que invitara al disfrute de los sentidos. De este modo,
surge “Seleccionados de Hernández Carvajal”, un vino de alta gama que irrumpió en el mercado
con una propuesta genuina y diferente.
TONO DE VOZ:
Seductor, Sociable, Atractivo, Seguro.
11. COMPETENCIA DEL MERCADO
Bodega Taylor, maneja el segmento de alta gama. Ésta posee gran variedad de uvas provenientes de
viñedos propios, 680 has. ubicadas en la mejor zona de Mendoza. Van der Franz, familia aristocrática
belga, ya participa en el exclusivo mercado de altos precios con perfumes y posee una fuerte cadena de
distribución global. Pensamos que seguirán con su estrategia de larga trayectoria como bodega clásica y
de productos confiables.
Con respecto a Bodega Argañaráz, sabemos que se especializa en otras variedades de uvas,
especialmente el Torrontés característico de otro tipo de viñedos, los de Cafayate de Salta. Comercializa
“varietales”, vinos de “nuevo mundo”.
XXX
Vino de la Patagonia. Producto exótico.