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Documentazione di approfondimento
Video Spot Campagna Screening tumore al seno. Testimonial Uccio De Santis
Soggetto promotore: ASL Foggia
Scheda progetto
Premessa
Il progetto Video spot con Testimonial Uccio De Santis è stato promosso e realizzato
dall’Azienda Sanitaria Locale della provincia di Foggia, diretta da Vito Piazzolla, nell’ambito
della Campagna Screening del tumore al seno, allo scopo di sensibilizzare le donne dell’età
target (50 / 69 anni) ad effettuare lo screening mammografico.
La situazione di partenza
Il cancro della mammella è il primo tumore per frequenza tra le donne in Italia. Ogni anno,
nella provincia di Foggia, per questa malattia si registrano in media 550 ricoveri e 110 donne
muoiono. Dal mese di febbraio 2017, le donne residenti nella provincia di Foggia tra 50 e 69
anni sono invitate allo screening mammografico e possono contare su un appuntamento a
loro dedicato, presso uno dei centri di senologia della ASL Foggia:
Struttura di diagnostica radiologica senologica, UOC Radiodiagnostica, PO “Teresa
Masselli Mascia", San Severo
Servizio di Radiologia, Distretto S.S. Foggia
Senologia – UOC Radiologia, Ospedale “G. Tatarella”, Cerignola
Servizio di Senologia, Ospedale “San Camillo De Lellis”, Manfredonia
UOC Radiologia diagnostica, Ospedale “San Camillo De Lellis”, Manfredonia
Radiologia ospedaliera, Ospedale “F. Lastaria”, Lucera
Radiologia territoriale, Distretto S.S. San Severo comune di Torremaggiore.
Da un’indagine effettuata dal Servizio di screening aziendale per monitorare il numero di
mammografie eseguite, risultava una percentuale molto bassa (19,3%) rispetto all’attesa. La
tabella 1 ci mostra la risposta delle donne chiamate con lettera d’invito nel periodo compreso
tra il 20 febbraio e il 13 marzo 2017.
Ideazione Campagna Video Spot con testimonial
Di fronte al dato scoraggiante della risposta delle donne, nonostante la puntuale realizzazione
di diversi livelli di comunicazione, l’URP dell’ASL Foggia ha pensato a uno strumento di
pubblicità diverso: un video Spot in grado di tenere insieme, in modo nuovo, sia il contenuto
concettuale sia quello strategico.
Nella prima fase di ideazione della Campagna screening tumore al seno ci si è interrogate/i su
alcune questioni: Come convincere le donne a recarsi all’appuntamento per loro fissato dal
Servizio di screening aziendale? Come vincere la paura, l’ansia della mammografia e la
percezione del rischio di ottenere risposte inattese? Come raggiungere il pubblico target
coprendo ogni possibile area di esposizione ai messaggi? In che modo ottenere il coinvolgimento
del coniuge e di familiari?
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L’analisi del messaggio poneva dunque due aspetti: da una parte puntare su un’informazione
essenziale e veloce, dall’altra contenere quel pizzico di ironica comicità utile ad alleggerire
l’idea del sottoporsi alla mammografia.
L’obiettivo era guadagnarsi l’audience e raggiungere un considerevole livello di resonance e
quindi di reaction. Il linguaggio pubblicitario doveva sfruttare una stretta connessione fra
componenti visivi e verbali; suscitare attenzione senza rischiare di non essere compreso dalle
donne. La sfida era quella di avere un impatto importante sul pubblico target, ma anche essere
in grado di parlare a tutte le donne e ottenere la massima efficacia. Doveva durare il tempo
necessario per catturare l’attenzione, ma non troppo lungo affinché il messaggio restasse
inciso sul brand (ricordo e preferenza del brand).
L’idea di un video Spot con testimonial, su proposta del Direttore Generale, Vito Piazzolla è
stata subito recepita dall’Ufficio Relazioni con il Pubblico ed è stata condivisa con le
Associazioni del Comitato Consultivo Misto aziendale attraverso un Focus group. La
costruzione del testo e delle scene è avvenuta dopo attenta analisi degli strumenti disponibili,
innovativi e fruibili, in aggiunta ai mezzi di comunicazione tradizionali.
La proposta è stata elaborata e sottoposta all’attenzione dell’attore Uccio De Santis, noto,
soprattutto nel nostro territorio e in tutto il sud Italia, per la sua seriosa e raffinata comicità.
Tab. 1: screening dal 20 febbraio al 13 marzo 2017
SERVIZIO
senologia
Inviti Mancati
recapiti
Sospensione
per
mammografia
recente
Esclusione
per tumore
documentat
o
Adere
nti
Aderenti
in %
Inviate
al II
livello
Inviate al
II livello in
%
San Severo
Ospedaliera
156 6 6 0 38 24.4% 0 0.0%
Manfredonia
Senologia
Distrettuale
210 0 22 36 15.5% 26 72.2%
Manfredonia
Ospedale
105 0 5 0 7 6.4% 0 0.0%
Foggia
Distretto
198 1 16 2 47 21.9% 27 57.4%
Torremaggiore
Distretto
59 0 3 0 11 17.7% 0 0.0%
Lucera
Ospedale
64 1 3 0 16 24.2% 0 0.0%
Cerignola
Ospedale
202 0 14 0 49 22.7% 26 53.1%
TOTALE 994 8 69 2 204 19.3% 79 38.7%
Obiettivo: Sostenere la risposta delle donne dai 50 ai 69 anni chiamate con lettera d’invito ad
effettuare la mammografia gratuita presso i Centri di senologia della ASL Foggia.
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Risultati attesi: Incrementare il numero di risposta delle donne: dal 19% iniziale al 60% e
oltre.
Target: Secondo l’elaborazione dei dati Istat (tuttitalia.it: statistiche demografiche della
Provincia di Foggia), la popolazione femminile della fascia d’età 50 ai 69 anni, nel 2016, è pari
a 82.802 donne. La Tabella 2 è stata estrapolata dalla Distribuzione della popolazione 2016 -
provincia di Foggia. Fonte: tuttitalia.it.
Tab. 2: distribuzione della popolazione nella provincia di Foggia per segmento di età target.
Età Celibi
/Nubili
Coniugati
/e
Vedovi
/e
Divorziati
/e
Maschi Femmine Totale
%
50-54 5.356 38.905 1.085 1.197 22.747
48,9%
23.796
51,1%
46.543 7,4%
55-59 3.838 34.180 1.680 1.052 19.597
48,1%
21.153
51,9%
40.750 6,5%
60-64 2.691 30.449 2.563 779 17.740
48,6%
18.742
51,4%
36.482 5,8%
65-69 2.355 29.511 4.160 631 17.546
47,9%
19.111
52,1%
36.657 5,8%
Azioni
1. Realizzazione Video spot della durata di un minuto;
2. Testimonial a titolo gratuito l’attore Uccio De Santis;
3. Partner l’attrice Antonella Genga e regia di Vito Cea;
4. Conferenza stampa e presentazione del Video spot;
5. Pubblicazione del materiale sul sito aziendale;
6. Pubblicazione del video Spot sul sito Portale della salute della Regione Puglia;
7. Programmazione delle esposizioni sulle emittenti locali e regionali e sulle testate web.
8. Ideazione e distribuzione del materiale cartaceo di sostegno al video Spot.
Allegati
Allegato 1. URP Comunica
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URP Comunica
Screening tumore al seno. Testimonial: Uccio De Santis
“È importante! E’ pure gratìs!”
Questo lo slogan dello Spot girato per l’ASL Foggia dall’attore Uccio De Santis, testimonial
della Campagna di comunicazione “Screening del Tumore al seno” rivolto alle donne tra i 50 i
69 anni, non fa più paura perchè può contare sull’appoggio di Uccio De Santis.
Presentato ufficialmente alla vasta ed autorevole platea nella Conferenza sulla Sanità digitale
Tu al centro dei nostri servizi, il 17 u.s. lo spot con l’attore Uccio De Santis, diretto dal regista
Vito Cea. Partner di Uccio l’attrice Antonella Genga presente in tutte e sitcom di Mudù, cavallo
di battaglia dell’attore barese. L’attore ha accettato immediatamente di essere testimonial a
titolo gratuito per sostenere la Campagna di prevenzione dell’ASL Foggia. Lo spot è stato
pensato per raggiungere un vasto pubblico femminile e incoraggiare le donne a rispondere
alla lettera d’invito ricevuto dal Servizio aziendale Screening.
Obiettivo generale del messaggio è rafforzare nelle donne il concetto della prevenzione.
A tal fine la Direzione Generale ringrazia Uccio De Santis ed il suo staff per il notevole e
prezioso contributo offerto a una campagna di vitale importanza per la cultura della cura della
salute delle donne.
Foggia, 19.05.2017
Allegato 2. Lettera interna per il piano di distribuzione
Prot. ID: 1079452|24/03/2017
|N_32
Alle/ai Referenti URP E COMUNICAZIONE
e p.c.
Piazzolla Dott. Vito
Direttore Generale
Battista Dott. Antonio
Direttore Sanitario
Sciarappa Dott. Marcello
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Direttore Amministrativo
Oggetto: Campagna Screening mammografico.
Gentilissime/i
In questi giorni vi arriverà il materiale (locandine e cartoline) per la Campagna Screening
mammografico.
Le donne dai 50 ai 69 anni riceveranno una lettera d'invito per effettuare la mammografia.
Nella lettera è indicato anche il luogo e l'orario dell'appuntamento.
Questa Campagna integrata di comunicazione ha l'obiettivo di sostenere la risposta delle
donne target. Pertanto vi invitiamo a controllare che il materiale sia affisso (nei Distretti,
Ospedali, Consultori e Uffici del Dipartimento di prevenzione.
Inoltre, per rinforzare la comunicazione abbiamo preparato dei Roll up ancora più specifici
perché conteranno il fac simile della lettera d'invito che riceveranno le donne.
I Roll up saranno posti in ogni Distretto e saranno probabilmente accompagnati dal personale
del Servizio Civile. Il nostro lavoro, anche in questo caso, è quello di supervisionare il
materiale e, laddove sia presente una postazione di cittadinzaAttiva (TDM), per esempio al G.
Tatarella di Cerignola, coinvolgerli nella distribuzione/affissione del materiale.
Distinti saluti.
Cristino Dott.ssa Rachele
Dirigente URP ASL FG
_____________F.to________________
Allegato 3 cartolina Vedo spot con l’attore Uccio De Santis
Prima facciata Seconda facciata
